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Le marketing bancaire

Section 1 : Notions sur le secteur bancaire 1.1. Survol historique : 1 1.1.1. La banque dans lantiquit : On peut faire remonter lorigine de la banque Babylone, ou, ds le 2 me millnaire avant J-C, le prt sur marchandises se pratiquait dj dans lenceinte des temples. Avec lapparition de la monnaie, vers le 7 me sicle avant notre re, les oprations de prts et de dpts ont pris un nouvel essor : aprs stre exerces dans cadre religieux, elles relveront, lpoque classique, de la comptence de personnages lacs, les TRAPIZITES. Sous lempire romain, des banquiers privs, les ARGENTAII, jouent un rle semblable, mais ajoutant leur activits lavance de fonds pour le compte de leurs clients, moyennant intrt. Jusquau moyen age, les activits de banques ne concerneront essentiellement que des oprations de caisse, le crdit restant rare. 1.1.2. Du moyen ge la renaissance : Cette poque marque lavnement dune remarquable expansion du commerce de banque partir des croisades qui stimulent considrablement les changes internationaux. Ce sont principalement les Italiens (la premire banque a t cre a Venise en 1951, et florence tait une place bancaire de premire importance), mais galement les Juifs, qui donnrent naissance une activit de banque mieux ordonne, assise sur la cration de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement, lettre de change) permettant le dveloppement du crdit et facilitant la circulation de la monnaie. 1.1.3. De la renaissance au 18me sicle : La renaissance voit la poursuite de lexpansion et de la spcialisation des activits bancaire avec la cration de vritables multinationales : les FUGGER en Allemagne, les MEDICIS, ALBERTI et STOZZI en florence, ainsi que plusieurs grandes familles gnoises, milanaises vnitienne. Assoient leur puissance politique sur leurs activits financires, favorises par des innovations telles que le chque ou la comptabilit. Dans le mme temps, des tablissements bancaires comparables ceux qui existent aujourdhui, apte recevoir des dpts et pratiquer la tenue des comptes, font leur apparition, limage de la BANCO DI SAN GOIRGIO Gnes.

1 COLLECTION MICROSOFT -R- ENCARTA -R- 2005

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La modernisation de lconomie se poursuit partir du 17 me sicle, principalement a partir des centres trs actifs que sont devenus Londres et Amsterdam, qui font figure de places financires mondiales. 1.1.4. La banque moderne : A partir de la fin du 18me sicle, mais surtout au 19me sicle durant lequel se produit la rvolution industrielle, lessor des banques est favoris par trois facteurs : Le dveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque) Le dveloppement de la monnaie scripturale (en compte) Le dveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais dmissions de titres, anctre des valeurs mobilires. Cette priode correspond galement la concentration du systme bancaire, avec lapparition de grands tablissements (Socit Gnrale, Crdit Lyonnais, Barclays Bank, Deutsch Banketc.) et, dans tout les pays, les premires tentatives de lEtat pour organiser une vritable tutelle du secteur. Au 20me sicle, face la crise conomique de 1929, simpose lide que la profession doit faire lobjet dun contrle, car fluctuations de lactivit bancaire sont susceptibles davoir des retentissements sur lensemble de lactivit conomique. Ce contrle sest caractris par : La classification des banques et dun encadrement de leurs activits par la banque centrale. La cration dun conseil national du crdit. 1.2. Dfinition de la banque : Banque : tablissement de crdit ayant pour objet de procurer des services financiers au particuliers ainsi quaux entreprises quelles soient privs ou publique 1 Ces services sont fournis par un rseau dinstitutions diffrentes telles que les banques daffaires, les banques commerciales et les institutions financires spcialises.

1 www.banque-info.com date de consultation : 5/11/2008

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La banque est une institution financire assurant par cration montaire, une grande partie du financement de lconomie grce des prts varis, adapts aux besoins des emprunteurs. Les banques assurent galement la circulation de la monnaie scripturale 1 La fonction fondamentale de la banque (commerciale) est lintermdiation entre les dposants et les emprunteurs (lintermdiation financire), et entre cranciers et dbiteurs pour ce qui est des transferts de fonds (intermdiation dans la gestion des moyens de paiement) ; le banquier est un intermdiaire entre tireur et bnficiaire dun montant transfr. Par opposition, on appelle dsintermdiation toute possibilit de raliser des oprations hors circuits bancaires, le march financier par exemple. 1.3. Lactivit bancaire : Lactivit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous des formes variables (par loctroi dun prt par exemple) permettent le financement de lactivit conomique. Les banques englobent la rception des fonds publics, et les mettent la disposition de la clientle, ainsi que la gestion des moyens de paiement. Les fonds recueillis sont affects la conduite doprations de crdit, elles-mmes gnratrices de nouveaux dpts par le supplment de monnaie quelles sont amenes crer : Les banques sont au centre du processus de cration montaire. Les banques jouent un rle particulirement important puisquelles assurent la majeure partie de la cration de monnaie, principalement par loctroi de crdits leur clientle, mais aussi lacquisition de devises. Nombreuses, les activits des banques de dpts se divisent entre les services aux particuliers, les activits de crdit et les services effectus pour le compte de lEtat ou pour celui des metteurs de valeurs mobilires : 2 Les services rendus aux particuliers sont le plus souvent rendus gratuitement en contrepartie du dpt de fonds non rmunrs. Ils comprennent toutes les activits ayant trait la gestion des comptes de dpts (rglement et encaissement des chques, recouvrement des factures excution des ordres de virement, gestion des rglements par carte bancaire et carte de crditetc.)

1 M. BIALES, Dictionnaire dconomie et des faits conomiques et sociaux contemporains, dition Foucher,
Paris 1999, P50 2 K.CHEHRIT Techniques et pratiques bancaires , Grand Alger Livres Edition, 2003 P 25

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Loctroi de crdits, aux entreprises comme aux particuliers, est la principale source de profit pour les banques : celle-ci consentent des dcouverts, des avances, des prts et pratique galement lescompte deffets de commerce. Les services effectues pour le compte de lEtat comprennent le placement des emprunts de lEta notamment les bons du trsor. Pour obtenir la monnaie qui leur est ncessaire dans leurs oprations de cration montaire, les banques de second rang se refinancent auprs de la banque du premier rang. Avec le passage dune conomie dendettement ou les banques financent lactivit conomique une conomie de marchs financiers ou le marchs des capitaux jouent un rle essentiel, les institutions bancaires ont du, notamment dans les annes 80, redfinir leur activit, principalement en dveloppant leurs concours au entreprises par lacquisition de titres et en se procurant des ressources par lmission de titres et en se procurant des ressources par lmission des titres sur les marchs de capitaux. 1.4. Le circuit bancaire : 1 Lactivit des banques consiste, en fait, transformer des dpts en crdits, ce qui explique leur rle dterminant dans le processus de cration montaire. Deux types de dpts peuvent tre effectus auprs des banques : Des dpts vue : le retraits ne ncessite pas de pravis (cest le cas des comptes chques, des comptes sur livrets, des comptes spciaux et des comptes courants des entreprise commerciales) Des dpts terme : ils ne peuvent faire lobjet dun retrait qu chance fixe (un retrait anticip reste nanmoins possible, tout en entranant la perte de certains avantages lies au dpt terme, en particulier une rduction du taux dintrts) A partir de ces dpts, la banque dispose de fonds quelle peut utiliser librement, condition dtre toujours en mesure de les restituer si le dposant le demande.

1 Luc Bernet-Rollande "Principes de technique bancaire", Edition DUNOD, 2006, P 32

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Pour ce faire, elle est tenue de respecter un certain rapport entre ces services de monnaie et les prts quelle consent, rapport que lon appelle son coefficient de liquidit. Cette exigence de solvabilit des tablissements de crdits est renforce par le mcanisme dit des rserves obligatoires que chaque banque doit constituer auprs de sa banque centrale. En effet, par sa seule volont, son client pourra utiliser des moyens de paiement auxquels ne correspond aucun dpt, ce qui revient a cr de la monnaie. En revanche, lorsque le client remboursera la banque, il y aura destruction de monnaie. Si lconomie est en situation de croissance, le montant de la monnaie dtruite restera infrieur la cration ralis, et il y aura gonflement de la masse montaire. Le mme phnomne sobserve lorsquune banque achte des devises ltranger (elle cre de la monnaie nationale en contrepartie) ou lorsquelle consent des avances au trsor public, le banquier de lEtat. Dans le cadre dun tel systme, on empche les banques de crer indfiniment de la banque centrale : le montant seront autorises crer dpendra donc, en dernire analyse, de leur capacit relle de remboursement. 1.5. Le rle de la banque : 1 Dans une conomie moderne, la majorit des changes des biens se fait par l'intermdiaire de la banque. Chaque agent conomique : tat, entreprise, particulier, peut dtenir certains moments, une quantit de monnaie suprieure ces besoins. Cependant, en d'autres cas, il vient en marquer pour faire face ses dpenses de trsors et d'quipement. 1.6. Les clients de la banque :
Le march de la banque se subdivise en trois grands segments de clientle :

les particuliers, les professionnels et les entreprises ; La relation entre la banque et les clients particuliers a volu depuis 1990 ; Dans le pass, loctroi de crdit tait rserv aux entreprises industrielles ; Les banques de dpts ne sintressaient pas au particulier ;

1 K.CHEHRIT techniques et pratiques bancaires , Grand Alger Livres Edition, 2003 P 63

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1.6.1. Clients particuliers : 1 Un particulier est une personne physique qui exprime des besoins bancaires en dehors de toute activit professionnelle, titre personnel et priv. 1.6.1.1. Caractristiques des clients particuliers : Ces caractristiques permettent lidentification des clients particuliers et de distinguer lintrt quapporte ces clients la banque :
Identification des clients particuliers : Les informations suivantes distinguent les personnes physiques : Ltat civil : nom, prnom, date et lieu de naissance, nationalit, adresse,

tat marital, profession, ; Le patrimoine : actif et passif ; La capacit civile : majeur, mineur, incapable.
Intrt des clients particuliers pour la banque : Forte rentabilit du march des particuliers pour la banque : Ressources non rmunres ; Source de commissions ; Division et rpartition des risques.

1.6.1.2. Besoins des clients particuliers : Les besoins du particulier dcoulent de lexcdent ou du dficit de son budget : Budget du particulier : Le budget du particulier sert couvrir des dpenses mensuelles ou rgulires ; Il est constitu de lensemble de ses revenus (salaire ou pension retraite) ; Les proccupations quotidiennes du particulier sexpriment sous la forme de besoins bancaires ; Le budget peut tre : Dficitaire, les charges financer dpassent les rentres dargent du particulier. Ou bien excdentaire, les ressources du particulier sont suprieures ses besoins; quilibr. Besoins de base du particulier : Besoin de scurit : dposer, grer et disposer des fonds qu le particulier possde en toute scurit (ouverture de compte) ; prmunir contre tout risque de dpenses imprvues (accidents, maladie, protection de la famille, ) ; Besoin de commodit : utilisation facile des fonds dposs sur le compte bancaire (moyens de paiement) ;
1 C.DESCAMP & J. SOICHOT Economie et gestion de la banque dition Banque, 1979, p 66

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Besoin de placement : pargner pour les mauvais jours et rentabiliser lpargne (produits montaires, produits financiers) ; Besoin de crdit : pour satisfaire les dsirs de consommation, le particulier peut contracter un emprunt court terme, moyenne ou longue chance de remboursement. 1.6.2. Clients professionnels : Un professionnel est un entrepreneur ayant une affaire personnelle et travaillant pour son propre compte. Il se dfinit par son activit professionnelle exerce dans un but lucratif. 1.6.2.1. Identification des professionnels : Les clients professionnels sidentifient gnralement grce : Lappartenance une activit professionnelle. La recherche dun profit. La sparation entre patrimoine personnel et patrimoine professionnel. La variabilit du revenu en fonction de la nature de lactivit (avocat, artiste, mdecin, prestataire immobiliers,) 1.6.2.2. Besoins et attentes des professionnels : Les besoins : faiblesses des donnes statistiques un march important appel crotre une diversification des besoins leur activit ncessite une large comptence et de connaissance (comptable, juridique, fiscale et financire) les attentes : une qualit de service une dmarche de proximit (banque distance,) une gestion personnalise (mise en place de structure ddie ces clients) un allgement des formalits administratives accs facile aux diffrents financements assistance en cas de difficults. 1.6.3. Clientle des entreprises : Cest une activit dune personne ou dun groupe de personnes qui travaillent pour fournir des biens ou des services des clients, lobjectif des entreprises est de satisfaire ses clients pour gagner de largent.

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1.6.3.1. Caractristiques des entreprises : On distingue : les entreprises fonctionnent dans un cadre prdterminer par la loi. Possibilit davoir une entreprise titre personnel. Constitution dune personne morale sous forme de socit. Le march de lentreprise est le march traditionnel des banques.

1.6.3.2. Les besoins des entreprises : Sont partags en deux catgories : Services rendus par la banque : ce sont des services similaires ceux offerts au particuliers et aux professionnels. Concours financiers : crdits dexploitation (crdit de trsorerie, crdit de mobilisation), crdits dinvestissement (crdit moyen terme, crdit long terme, march financier), crdit bail, crdits extrieurs (crdit fournisseur, crdit acheteur). 1.7. Les services de la banque: 1 La banque offre beaucoup de service, par mis eu, on trouve:

1.7.1. L'ouverture des comptes: Pour collecter des fonds, la banque met la disposition des clients, des comptes pour leurs permettre de dposer leurs argents, ainsi ils bnficient de la protection de leurs capitaux. Les comptes se diversifient selon les besoins de leurs propritaires, il existe deux genres de comptes : - Compte pargne ; lorsque le propritaire veut pargner son argent. - Compte courant commercial ; lorsque le propritaire veut effectuer les oprations commerciales.

1 www.banque-mag.com date de consultation : 08/11/2008

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1.7.2. La gestion des comptes : Se rsume dans : - Retrait d'espce: Le client dbite son compte grce chque qui est vrifi par le guichetier puis effectue l'opration et verse au client la somme demande. - Versement d'espce : Pour qu'un client puisse crditer son compte, il doit remplir un dtail de monnaie, ce dernier est la preuve de l'accomplissement du versement. - Le virement: C'est le transfert d'argent d'un compte un autre, d'une somme d'argent dbite du premier et crdite au deuxime. -Le transfert du compte compte : peut avoir plusieurs modalits. *D'une agence un autre pour la mme banque. *D'une banque une autre. -Le formulaire de virement : comporte les informations suivantes : *Montant en lettre, N de compte, ordonnateur, l'adresse : Il est contrl et sign par le responsable de la banque. *Chque de garantie:C'est une garantie que le titulaire du chque dispose d'une provision suffisante dans son compte. Dans ce cas, le guichetier va dbiter le compte du titulaire et crditer un compte spcial de la banque nomm disposition payer. 1.7.3. La gestion du portefeuille: C'est un traitement des valeurs remises par le service caisse. En effet ces services offrent la possibilit de rcuprer l'argent du fournisseur avant l'chance, cette fonction est lie au recouvrement des chques, les compensations des chques, et les oprations d'encaissement. - Rejet d'un chque: Pour chaque chque impayable, la banque envoie un avis de rejet au client dans l'objet de le mettre au courant du rejet du chque avec le motif de refus. - Toilette des chques: C'est une opration qui consiste : Enregistrer les chques. Mettre le cachet au recto. Faire le tri.

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1.7.4. L'octroi des crdits: On peut dfinir le crdit comme une assistance financire de la banque ses client et la mise leurs dispositions des fonds, il peut tre aussi l'engagement de la banque par la signature d'honorer son client en cas de dfaillance. - Type de crdits: Le crdit d'exploitation: C'est le crdit qui est destin satisfaire les besoins cycliques de l'entreprise, il est remboursable par les recettes d'exploitation de l'entreprise. Le crdit d'exploitation peut tre accord sous forme de crdit par signature pour des dures n'excdant pas gnralement une anne deux maximums. Le crdit d'investissement: C'est le crdit qui finance les projets d'investissement de l'entreprise, il est remboursable long terme. En plus, il finance les besoins encycliques de l'entreprise, il est destin aussi au financement d'outils de production, donc ce type de crdit est remboursable par les bnfices l'entreprise durant la priode qui ne dpasse pas le dlai de son amortissement.

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Section 2: Concept du marketing bancaire : En ralit, pendant longtemps, la gestion de la banque a repos sur trois piliers : la fonction commerciale, la fonction financire et comptable, la rglementation dusage. La fonction informatique est venue complter ces trois piliers. Jusqu ces dernires annes, la profession bancaire a ressentie la ncessit de pratiquer la dmarche marketing 2, car elle se trouve doublement oriente vers la clientle la fois comme apporteur de capitaux (march de ressources) et dbouch ncessaire sa production (march des emplois). A partir des annes 90, le marketing paraissait alors intgr la dmarche bancaire et comme dans toute autre entreprise, il navait plus tre considr comme effet de mode mais sinscrivait dans une importante dmarche stratgique. 2.1. Lvolution du marketing bancaire : Lvolution des banques europennes vers une intgration du marketing au sein de leur structure a commenc au dbut des annes 70. A partir de cette date, le concept a t tendu dautres secteurs dactivits,1 et cest ainsi que lon a progressivement parl de marketing industriel, de marketing des achats, de marketing des services et de marketing bancaire qui feront lobjet de notre tude. Cette discipline tait apparue aux USA, partir de 1970 annes de la cration de lAssociation Amricaine de Marketing Bancaire The Bank Marketing Association . Elle se limite seulement stimuler les changes dides dinformation parmi les responsables de la publicit bancaire. Dans la majorit des cas, la crise de 1929, a eu des effets nfastes sur lconomie jusqu 1933. Durant cette priode, plusieurs banques amricaines firent faillite et disparurent.2 le temps de la 2me guerre mondiale ntait pas propice au dveloppement de lesprit et dune politique marketing. Ce nest quaprs cette guerre que le retour lexpansion allait permettre aux banques de dcouvrir le marketing, par la conqute de nouveaux marchs, celui des particuliers (les banques naccordaient alors dimportance quaux entreprises).

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1 BELLANGER Initiation la mercatique bancaire, banque et marketing Edition : banque Paris, 1977, P 19
2 THIVEAUD Les volutions du systme bancaire franais de lentre deux guerres revue eco.finance

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Selon P. Komer 1, le marketing bancaire est pass par 5 tapes successives : Publicit Amabilit=sourire Innovation Positionnement Analyse, planification, contrle En Europe, le marketing bancaire est apparu dans les annes soixante. Les banques eurent alors faire face une concurrence accrue sur le plan de lpargne, des mesures marketing furent adaptes : la distribution des primes ou cadeaux par des experts en promotion et agents de publicit fut la premire action marketing pour une nouvelle clientle. Cette tape fut ferme, parce quelle nest pas suffisante, il leur fallait largir leur conception marketing pour plaire aux clients, do la ncessit dintroduire dans les banques une ambiance plus chaleureuse par le sourire et la formation de banquiers, afin dapporter une marge supplmentaire. Ce fut la seconde tape qui sannula du fait de la prolifration dactions semblables par la concurrence, il fallait prsent penser aux clients en terme de besoin la demande. Les banques proposaient de nouveaux services pour rpondre la demande ; ce fut la 3me tape.2 Dans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassent de la publicit en mme temps. Ce fut la situation gnratrice de la 4 me tape : le positionnement. Pour se diffrencier les banques doivent choisir en se positionnant sur le march. En ralit, cette conception de positionnement marketing, dpasse celle de la cration dune image. Il est cet gard, ncessaire que limage soit souvent faonne partir dun logo. Malgr un logo riche en signification, la clientle ne fait pas toujours la diffrence fondamentale entre tablissement ; bien que le positionnement peuttre considr comme une information permettant un choix plus judicieux de la part du client suivant ses besoins. La mise en place dun systme danalyse de planification et de contrle constitue la dernire tape de dveloppement du marketing bancaire.

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1 P.KOMER Rapport sur lvolution du marketing bancaire , Confrence E.F.M.A, juin 1977, P 6 2 Tournois Le marketing bancaire face aux nouvelles technologies , Edition MASSON, Paris 1989, P 75

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La banque se dote alors dun vritable dpartement marketing compos de plusieurs entits : Un service de recherche et de prvision : sa fonction, la ralisation des tudes ncessaires la mise en uvre des plans dactions marketing. Un service de planning, qui a pour tache de centraliser les propositions de la direction gnrale, puis dlaborer et de redonner la mise en uvre du plan marketing au niveau de lunit ou du sige. Un service de communication externe, charg de llaboration des compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une quipe de chefs de march et de produits dont les activits correspondent aux diffrents segments de clientle. Ces responsables sont, pour les secteurs dactivit qui les concernant la fois des hommes danalyse, de planning, dassistance et de communication. 2.2. Lextension du marketing bancaire : A lheure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il est le bnficiaire des services, sil tait absent, lacte dchange ne pourra pas saccomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence llment primordial de la fonction marketing.1 et pour rpondre aux besoins de la clientle la fonction marketing doit intgrer le concept de marketing management. Le marketing management constitue une volution souhaitable du marketing de la banque, il se proccupe davantage de la dfinition des orientations stratgiques, de ladaptation des structures et des mentalits, de lassistance mthodologique et technique aux rseaux nationaux et internationaux 2 sa ralisation repose sur trois piliers : stratgique, organisationnel , et oprationnel. 2.2.1. Le marketing stratgique : Le but du marketing stratgique est dviter de prendre des dcisions oprationnelles au hasard sans rflexion pralable. De nombreuses erreurs, peuvent tre commises dans une transaction au niveau des clients, alors par une rflexion stratgique pralable, la banque vise viter les nombreuses erreurs perptres par des actions marketing conues de manire dsordonne.

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1 BENHABIB, Marketing bancaire et conomie de march Revue Economique, Alger 1999


2 Michel Badoc, Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, Avril 2004 P 34

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Le marketing stratgique, est dabord un instrument de contrle, et de prvoyance, dans le but dapporter aux responsables un clairage suffisant pour quils puissent dcider auprs de leurs clientles. Le marketing stratgique ne concerne pas seulement la direction gnrale ou rgionale, mais aussi les agences oprationnelles dcentralises. 2.2.2. Le marketing organisationnel : La russite du marketing organisationnel repose sur la capacit mobiliser lensemble des collaborateurs des banques. Cette vision est dautant plus ncessaire si le choix de ltablissement soriente vers une politique de distribution multicanaux. 2.2.3. Le marketing oprationnel : Le rle du marketing management dans sa phase oprationnelle, consiste avant tout amliorer et dvelopper progressivement les moyens physiques daction, dans le seul but tre jour avec les impratifs de gestion technologique qui sera en comptition lchelle mondiale.1 Ce changement est difficile assumer, car il ne peut se raliser terme. Le succs des banques, quelle que soient leurs tailles, ne peut avoir lieu, sans ladhsion de la clientle aux propositions des produits et services prsents. Ceci ne peut se faire sans la mise en place dune politique de distribution adquate. Pour le responsable, la mobilisation du personnel et lattirance des clients rclament lengagement dune importante politique dinformation et de communication interne et externe. 2.3. Spcificits du marketing bancaire : 2.3.1. Dfinition du marketing bancaire : Le marketing bancaire est dfinit de faon gnrale comme lensemble des actions visant adapter loffre dune entreprise aux besoins des consommateurs. Le marketing bancaire concerne les actions de lentreprise part les banques pour satisfaire les besoins de leurs clientles. Ainsi ; on dfinit le marketing bancaire comme tant lapplication de la dmarche et des techniques marketing lactivit bancaire 2

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1 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance, Revue Banque Edition, 2004 P 36
2 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P 28

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Si le marketing est avant tout un tat desprit, destin orienter avec rsolution lensemble des forces vives de la banque vers l satisfaction de la clientle, il ne doit pas raliser ce dsir au dtriment de lintrt de lentreprise. En particulier des deux impratifs fondamentaux que sont sa rentabilit et le maintien ou lamlioration de son image. Cest pourquoi nous nous limitons pour notre part dfinir le marketing tout simplement comme : Lart de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir son patron 2.3.2. Spcificits du marketing bancaire : De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui sont comme suit :

Comme

le marketing des achats, il sagit en amont pour collecter les ressources auprs des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire. le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.

Comme

Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation,


les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une population trs nombreuse.1 Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent dune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par : 2

La

forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la politique des gouvernements

La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).

1 Y Le GOLVAN Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance , Edition banque, 1990

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2 MICHEL BADOC Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P 28-29

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La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible


pour acheter (ressources)

Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible entranant


une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faon durable)

Le

degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires. dune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)

Lexistence

En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises. 2.4. Lespace marketing de la banque : 1 Le rle du marketing nest pas de dcider mais dclairer les tats-majors et les oprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions. Lespace marketing, comme le montre le schma 1, est limit par trois contraintes :

La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et attentes. La cration de valeur pour la banque. Les spcificits de linstitution.

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1 M.Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 31

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Figure 7 : Lespace marketing

Cration de valeur Pour le client Espace Marketing

Cration de Valeur pour Linstitution

Spcificits De linstitution

Source : M.BADOC, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, Paris 2004, P 32

Toutes drives prconisant des solutions en dehors de cet espace peuvent tre prjudiciables lavenir de linstitution qui sy engage mme si elles se traduisent parfois en profits court terme. Les deux premires contraintes (cration de valeur pour le client et linstitution) constituent les fondements du marketing thorique. La troisime, qui oblige les prconisations sadapter aux ralits de lentreprise, conduit vers un marketing raliste ou encore un marketing du possible .

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2.5. Rle de la fonction marketing dans la banque : La tche fonctionnelle du marketing consiste : 1 Figure 8 : Rle de la fonction marketing
Direction gnrale Choix dune stratgie. Politique de distribution. Rforme des structures et mentalits pour sadapter des marchs nationaux et internationaux. Politique de distribution multicanaux. Politique dimage et de qualit lchelon national ou mondial.

Eclairer Fonction marketing Eclairer


Direction technique Financire actuariat Elaboration dune politique de produits en tenant compte des besoins du rseau et des attentes des clients

professionnaliser et assister
Le rseau de distribution *Apport dune mthodologie pour laborer la planification marketing dcentralise. *Assistance marketing et commerciale sur le terrain. * Formation marketing et commercial direct marketing et appui du rseau

Informer et communiquer

Politique de Marque

Gestion de la relation client

Communication externe (Publicit, relations publiques, sponsoring, communication de crise,..)

Source : M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition 2004, P39

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1 M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition 2004, P39

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La figure 7 reprsente le rle attribu la fonction marketing dans une banque. Il recouvre un ensemble de taches fonctionnelles (clairage, assistance, conseil) et oprationnelles :
Eclairer, partir de la planification marketing terme, la direction gnrale

sur les multiples choix de dveloppement lchelon national et international. Parmi ces choix sintgrent les politiques de distribution multicanaux, dinformation commerciale des rseaux, de diversification, dinnovation, dimage, de qualit, de gestion de la relation client et distribution
Prsenter certaines rformes de structures et de mentalits, ncessaire pour

rapprocher linstitution des clients (dcentralisation ; cration de chefs de produit, march, distribution; formation du personnel la dmarche marketing)
Eclairer les directions financires ou de lactuariat sur llaboration dune

politique de produit et service, adapte au besoin du march.


Aider le rseau de distribution sadapter son march (laboration de

mthodologies permettant une planification marketing dcentralise, assistance marketing et commerciale sur le terrain, formation de correspondants marketing)
Lassistance comprend bien souvent la cration dun outil de marketing

direct manant des centres dappel destin appuyer les actions commerciales des rseaux. En dehors de son rle fonctionnel, la fonction marketing au sige se voit parfois confier certaines tches de nature plus oprationnelle telles que : La mise en uvre dune politique de GRC (Gestion de la relation client) : cration de bases de donnes marketing, fidlisation, dveloppement du marketing relationnel partir dInternet ou de centre dappel, Llaboration dune politique de GRD (Gestion de la relation distribution) constitue un complment indispensable de cette politique. La politique de cration et de gestion de limage de marque lchelon nationale et international. Elle implique une rflexion importante sur les notions de qualit et dentreprise durable. La communication externe (publicit, sponsoring, relations commerciales) et parfois la communication de crise permettant de faire face lavnement de risques majeurs.
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Le marketing bancaire

Section 3 : Application du marketing bancaire. Rflchir, dcider agir et mettre en oeuvre

3.1. La planification, colonne vertbrale du marketing au sein dune banque : Raliser un plan marketing consiste simplement faire des choix lavance, dune manire consciente et explicite. La planification est ncessaire car, tel un voilier une banque est soumise une certaine inertie et la direction du vent. Elle ne peut pas sarrter, reculer, virer de bord, aller ou elle veut, sans prvoir et sans tenir compte des vnements intrieurs et extrieurs auxquels elle est assujettie. 3.1.1. Rle de la planification marketing : La notion de planification marketing a pris un essor important au cours des dix dernires annes. Son rle est appel augmenter pour le futur. Son objet nest pas de dcider la place de la direction gnrale ou des directions oprationnelles, mais de les clairer sur les diffrentes routes envisageables, sur les dangers qui peuvent tre rencontrs et sur les moyens mettre en uvre pour faire face. Elle consiste galement indiquer les chances possibles datteindre les buts viss, la meilleure faon dy parvenir et le prix payer. Le but du plan marketing est dorienter et de dclencher laction, non de la retarder ou de lempcher. Son objectif nest pas de servir de support intellectuel, mais de permettre aux oprationnels dengager moyen et court terme des actions plus efficaces. 3.1.2. Lintrt de la planification marketing pour la banque : Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier. Pour notre part, nous en retiendrons six : 1
Orienter linstitution vers laction. Prparer lentreprise affronter lavenir. Lier les dcisions aux moyens. Savoir o on veut aller et le faire savoir. Permettre une meilleure coordination des efforts. Fournir des bases pour le contrle et laudit internes.

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1 Michel Badoc, marketing management pour la banque et lassurance , Les ditions dorganisation, Paris, 1986, p 78

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3.1.3. Principales phases de la planification marketing : Le plan marketing comporte gnralement quatre phases : Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principales dcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et dlaborer le pronostic de lentreprise. Ces informations concernent gnralement, lenvironnement, le march, la concurrence, le diagnostic interne, forces et faiblesses de la banque. La dtermination des objectifs, cible, Le choix des stratgies des moyen : le marketing mix Le contrle des ralisations du plan. Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui constituent son ossature. 3.2. Connaissance du march bancaire : La connaissance du march global ou local constitue un lment fondamental dans llaboration dun plan marketing. Les informations sont destines : Evaluer quantitativement et qualitativement la clientle actuelle et potentielle de la banque. Identifier les segments du march susceptibles de lintresser. Connatre les besoins, gots, motivations des clientles appartenant ces segments. 1 3.2.1. Analyse quantitative globale du march : Lanalyse quantitative repose sur un ensemble dtudes conomiques et conomtriques ralis titre collectif ou individuel. Les tudes quantitatives apportent habituellement aux banques des informations sur : Le nombre et la composition de la clientle des particuliers dans chaque pays. Rpartition par age, catgorie socioprofessionnelle, revenus, habit,. Elle peuvent aussi tre proposes au niveau des diffrentes rgions on lots de populations. Des indices globaux ou locaux de possession de produits financiers. Des indices prospectifs dvolution des marchs, produits et services intressant la banque. Le nombre dentreprise, dans chaque pays ou rgion, leur classification, un rpertoire de leurs dirigeants. Des renseignements sur leurs activits, mais aussi le niveau de risque prsent. Des donnes diverses concernant lconomie du pays.

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1 Le Golvan marketing bancaire et planification dition Banque, Paris1985, p 63

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3.2.2. Analyse qualitative globale du march : Lanalyse qualitative fournit des informations sur les attitudes, gots, besoins, attentes, motivations,des consommateurs envers les institutions, leurs produits et services, la comptence de leur distribution et de leur force de vente,la connaissance qualitative procure dimportants renseignements sur la perception des diffrentes marques denseignes bancaire : Caractristiques propres aux populations analyses quant leurs attitudes, besoins, attentes envers les banques. Caractristiques propres du milieu industriel (grandes entreprises, PME, professionnels). Analyse des principaux besoins. Evaluation de leurs attitudes envers les enseignes, mais aussi les produits et services proposs. Analyse dans les entreprises des processus de dcision dadhsion une banque et dachat des produits ou services. Motivation des prescripteurs pour apporter des clients la banque. 3.2.3. Analyse de la clientle par segment : Une comprhension quantitative et qualitative du march rclame conjointement des informations globales et segmentes. La segmentation permet une analyse plus fine de la clientle et de son comportement. Elle rend ncessaire lobtention de donnes catgorielles. La slection de critres de segmentation pertinents, par la banque, constitue lun des premiers lments de la dmarche marketing. Tableau 4 : Critre de segmentation utiliss dans la dmarche marketing des banques Types de Critres de segmentation clientles
Clientle particuliers Age, revenus, professions, habitat, nombre denfants, montant des des avoirs grs, patrimoine,

Domaine dactivits (commerant, artisan, profession, Clientle des librale) Secteur dactivits (boucher, bijoutier, libraire,) professionnels Taille de lactivit professionnelle Taille (chiffre daffaires ou nombre demploys, secteur dactivits, pourcentage du chiffre daffaires lexportation, Clientle des niveau dvolution positif ou ngatif du secteur, entreprises et des Taille, nombre dadhrents, domaine dactivits (sportive, associations caritative, culturelle, humanitaire,)
Source : P. Jaoui, directeur coref, conf. sm, Efmi-Cesa : les segmentations de clientles : enjeux et mthodologies, 2002

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Le tableau 4 prsente un ensemble de critres de segmentation frquemment retenus par les banques.
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3.2.4. Analyse de la concurrence : Une bonne connaissance de la concurrence a sa place dans la premire partie du plan marketing. Elle conduit raisonner, non seulement partir du march, mais galement du pouvoir comptitif des confrres . Lanalyse comprend la fois un recensement des caractristiques essentielles des principaux concurrentes, mais aussi une valuation de leur pouvoir comptitif. Les tudes permettent chaque enseigne de comparer ses propres forces et faiblesses avec celles des principaux concurrents. Lorsque le nombre de concurrents est trs important, ce qui est souvent le cas dans ce secteur dactivit, une slection limite de cinq dix, peut soprer pralablement. Les trois critres retenus pour cette slection sont habituellement : 1 Les concurrents avec lesquels lenseigne est la plus multi bancarise. Par consquent, ceux qui travaillent galement avec ses clients. Les concurrents estims les plus dangereux actuellement et pour le futur par les dirigeants et surtout par les commerciaux. Les concurrents jugs comme les plus vulnrables court terme, qui permettront une conqute facile de leur clientle. 3.3. Les outils marketing de la banque : marketing-mix Llaboration du marketing mix a pour but dharmoniser lensemble des dcisions et efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre en uvre la banque pour raliser les objectifs et atteindre les cibles vises. Les principales composantes du marketing mix sont gnralement les actions relatives au politiques de produit, tarification (prix), distribution, vente, communication, suivi et qualit. Depuis le dveloppement dInternet certaines directions marketing des banques intgrent cet outil aux diffrentes politiques issues du marketing mix (cration de service manant dInternet, proposition de canaux de distribution virtuels, aide la force de vente et la vente directe, communication,) 2 Le responsable marketing a pour tache de raliser le meilleur dosage ou mixage de chacune de ces composantes dans le but dobtenir une efficacit maximale de lensemble.

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1 Porter M, choix stratgique et concurrence , dition ECONOMICA, 1982, p 6 2 M. Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 206

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3.3.1. Politique de produits/services : Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent et auquel sajoute : La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la conception des produits et services nouveaux. Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et modifient. La participation des clients la ralisation de services la servuction. Le rle de la politique de produit consiste en fait raliser une adquation maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs cibls, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique de marketing : elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants. 3.3.1.1. La cration de nouveaux produits : La cration de nouveaux produits bancaires sont ncessaires pour les satisfaire, des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une nouvelle clientle. La mise au point de nouveaux produits bancaires utilises deux voies qui ne sont pas exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne par ltat de la technologie.
La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine

montaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi ces besoins on notera : Le besoin de transaction do des produits comme le chque, les avis de prlvement, Besoins de prcaution cest--dire le besoin de constituer une pargne comme les comptes sur livret, Besoin de financement court terme, moyen et long terme do les diffrents types de crdits. Besoin de gestion de valeurs mobilires. Besoin en conseil et assistance. Cette approche tient gnralement compte des motivations psychologiques des clients : recherche de scurit, danonymat, de rentabilit. La notion clientle : la segmentation de la clientle met en vidence, pour chaque segment, des comportements bancaire relativement homognes. En fonction de la clientle cibl, la banque offre des produits adapts ces besoins
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spcifiques : do le couple produit/client ou produit/march qui est au cur de toute politique de produit bancaire.
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La technologie 1: il est clair que ltat de la technologie conditionne au mme titre que le besoin ou le client ou le produit bancaire. Linnovation technologique en effet donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la cration est lie ltat de la technologie : les cartes bancaires, les distributeurs automatique de billet. Pour conclure on peut dire quun nouveau produit correspond : Un besoin Une clientle-clib Ltat de la technologie

3.3.1.2. Lentretien des produits existants : Les problmes dentretien et de suivi des produits bancaires constituent un aspect trs important de la politique de produit dune banque. Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent do la ncessit de procder des habillages ou des r-habillages, cette phase dentretien de la qualit des produits doit tre maintenue. Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie utilise pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent tre adaptes cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie dun produit lancement, croissance, maturit, dclin , on distinguera trois phases dans le cycle de vie du produit bancaire. Phase de lancement : cette phase sera relativement brve dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le march. si le produit a t cr linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et bnficiera de ce fait dune large diffusion. Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement imit par les principaux concurrents. Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise ou croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de march car la demande est bien moins intense. Phase de dclin : cette phase est la plus longue de toutes et stend sur des dizaines dannes. Lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant son limination, car la clientle habitue au produit rsiste au changement.
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1 Revue, Banque Stratgie, n150 juin 1998, P24

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En conclusion, lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les causes de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs publics ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la suppression du produit ou en altrer les caractristiques 3.3.2. La politique de prix : Traditionnellement, le marketing mix de toute entreprise est prsent dans ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles dingale importance. Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son design, de ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a galement une attitude vis--vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre dune stratgie de dveloppement commercial, est un aspect de laction de marketing dune firme. La politique des prix joue un rle limit en matire de marketing bancaire : 1 Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires : taux de rmunration des compte (sur livret, pargne,) Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs entente entre les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrt dbiteurs. La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement rcente. Pour expliquer ce rle mineur, il faut dabord souligner les liens troits qui existent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires. La tarification des services bancaires : celle-ci obit des modalits dlicates est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir : Lassiette de la tarification : dterminer lassiette de la tarification revient choisir qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deux parties concernes (initiateur et destinataire) Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule forfaitairement ou tre en fonction du nombre de services rendus.
Les objectifs de la tarification bancaire :

La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accrot la part des commissions, le but recherch est damliorer la marge bnficiaire de la banque. La banque introduit ou modifie sa tarification bancaire afin de modifier le comportement de sa clientle, elle dissuade la clientle des emplois abusifs des instruments de payement et des oprations
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de banque ; exemple : mettre des chques en grande quantit et de petit montant.


1 Michel Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P142

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Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la clientle (taux fixes, taux variable,) des conditions de banque doivent tre de vigueurs. Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de crdit. Comme les taux dintrts les jours de valeur se ngocient entre banques et clients. Des dveloppement prcdents, il ressort que dans la relation banque/clients, laspect prix prend davantage dimportance : simplification des barmes, transparence, taux et commissions comptitifs sont des moyens adquats pour fidliser la clientle de demain. 3.3.3. La politique de distribution : La politique de distribution est marque par lexclusivit traditionnelle du circuit que constitue le rseau dagence de chaque tablissement. La politique de distribution est labore selon trois lments : Les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit rpondre la stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la politique marketing. Lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique, sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une adaptation de la politique de distribution. Les donnes recueillis du march constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu dimplantation, lamnagement, les caractristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques). Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire, son image de marque, sa gamme et ses caractristiques (produits promouvoir) forme et qualit du rseau ainsi cerner les nouveaux choix.

La politique de distribution sarticule sur : Loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre de guichets.
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Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagit en effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux agences.
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Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport, une politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie de distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent. Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, le techniques actuelles sont devenus plus proches du conseil de gestion informatis, de ce fait, elle est affecte par la diversification des nouvelles technologies : Cration dagences de conseil spcialises. La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise. Multiplication des moyens de vente directe. Cration de rseau de prescription.

Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un rapport de la politique de communication. En complment de la gnralisation des moyens de communication modernes, viennent simplanter de nouveaux canaux de distribution, dits externaliss : Internet, plates-formes tlphoniques, commerce lectronique. Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle qui, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit dutilisation. Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration de ces canaux notamment vis--vis des canaux traditionnels. 3.3.4. La politique de communication : La politique de communication se dfinit par : Toutes les actions dune firme : pour se faire connatre et sapprcier ellemme en tant quentreprise et faire connatre et apprcier ses produits 1 Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatre lentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer une image qui soit le reflet de son identit. Pour ce faire, lentreprise agit simultanment sur deux dimensions : A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel.
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1 Philippe GARSUAULT, Stphane PRIAMI, la banque fonctionnement et stratgie , ECONOMICA


Gestion, 2me dition, Paris, 1997, P 433

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3.3.4.1. La communication interne : elle vise en premier lieu assurer une bonne circulation de linformation au sein de la banque. La communication interne doit faire savoir tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction gnrale, les moyens mis en uvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de lentreprise. Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le personnel aux objectifs fixs et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de partager les mmes valeurs. 3.3.4.2. La communication externe : elle traite des relation de la banque avec son environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrents : Clients/ Fournisseurs/ Actionnaires Autre apporteurs de capitaux Pouvoirs publics/ Association. De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque et davoir une image unique et cohrente pour tous lenvironnement. Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication en loccurrence ; la communication corporate c'est--dire que lentreprise communique sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son know how. Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise communique sur ses activits (produits et services). 1 3.3.4.3. La notion dimage : Limage est une composante de la stratgie de dveloppement de lentreprise. Grce sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identit par rapport ce quelle produit. Cette action est appele communication ou marketing institutionnelle. La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside dans sa complexit. Elle est la combinaison de : Dimage interne (valeurs et culture dentreprise) Dimage de la marque qui englobe, la notorit, la perception positive/ngative par lenvironnement, la position par rapport la concurrence. Dimage sociale, c'est--dire le rle de la banque dans la socit.
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Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous ses produits ; simposera lopinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
1 Brochant Lendrevie, Publicators Edition Dalloz, 4 me dition, 1992, P58

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3.3.4.4. Les moyens dune politique de communication : Les moyens dune politique de communication sont : Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage globale de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de marque. Ces deux actions sont aujourdhui un aspect important de la politique de communication dune banque. La publicit : laction publicitaire a t longtemps rserve aux biens de grande consommation, les milieux bancaires t rticent vis--vis de cette technique. A prsent le recours laction publicitaire est indispensable. Les variables daction de la communication : 1 Se caractrise par : Communication venant du sige (pass) : image de marque de linstitution Communication venant du sige (prsent) : publicit gnrale ; promotion, relations publiques, aprs-vente et suivi des relations avec la clientle Communication venant du point de vente : promotion des ventes, publicit locale, action de la force de vente, accueil, comptence du personnel, aprs-vente, localisation, architecture, amnagement, image de marque locale du pont de vente, Communication venant des produits et services : prsentation, prix, gamme package , conditionnement, Et pour conclure , quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut tre efficace que si elle est accompagn la fois dune bonne communication interne et dune parfaite cohrences avec les autres actions marketing. On ne peut fermer ce chapitre sans que lon voque le modle des 7P de Booms et Bitner qui ont ajout les 3 picosecondes additionnelles suivante celle du marketing mix originel : People, Process, Physical evidence. 2 Process (processus) : les procdures, les mcanismes et les flux dactivit par lesquels des services sont consomms (processus management client) sont un lment essentiel de la stratgie marketing. People (Personne) : capacit de la force de vente (prestation, formation...) Physical evidence (support physique) : composantes matrielles de ltablissement (vitrine, organisation,) du service (rapport annuel pour
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un expert comptable, relev de compte, carte bancaire,..) ou identifiant le personnel, qui fait partie intgrante pour la production dun service.
1 rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Michel Badoc, Revue Banque Edition, avril 2004, P 374 2 http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_fr.html

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