INSTITUT SUPERIEUR SKILLS

Cours de MARKETING OPERATIONNEL

Niveau : LICENCE 2

24H

Pré-requis : cours de marketing stratégique

Objectifs pédagogiques :

Connaître la place et le rôle du marketing opérationnel en entreprise

Comprendre la démarche de marketing opérationnel

Savoir analyser et résoudre des problématiques marketing réelles d'entreprises

Enseignante : Madame NTOUTOUME Muriel Marie-Flora

Professeur de Marketing et de Sciences Economiques et Sociales

Année académique 2022-2023

Plan de cours :
Introduction au marketing opérationnel
Le marketing mix : Le produit
1 Définition du concept produit
2. La classification des produits
3. Le cycle de vie du produit et ses limites
4. La politique de gamme
5. Le développement de produits nouveaux
6. Le packaging
7. La marque
Le marketing mix : Le prix
1. Les étapes de la fixation du prix
2. Les objectifs de la fixation du prix
3. Les éléments à prendre en compte
4. Les méthodes
5. Les stratégies de prix
6. La variation du prix
Le marketing mix : La distribution
1. Définitions
2. Les niveaux de distribution
3. Le développement des circuits de distribution:
4. Les stratégies de distribution
Le marketing mix : La communication
1. Le processus de communication
2. Les objectifs de la communication
3. Les stratégies de communication
4. Le budget de communication
5. Les moyens de communication
6. Quelques notions sur la publicité
Introduction au marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est un processus centré sur l’action, à court ou moyen terme, qui
cible des marchés ou des segments existants. C’est le processus classique qui vise un objectif
de part de marché avec des outils tactiques comme le produit et la marque, la distribution, le
prix et la communication. Le plan de marketing opérationnel décrit les objectifs, les
positionnements choisis, les tactiques et les budgets pour chaque marque du portefeuille, pour
une certaine période et une certaine zone. Lorsqu’il est restreint au marketing opérationnel, le
marketing peut vite dégénérer vers une « orientation-vente » et une attention exclusive à la
communication. Or, le marketing opérationnel ne sera efficient que s’il est appuyé sur des
options stratégiques solides.

Le paradigme des 4 Ps ou du « marketing mix »

Le volet opérationnel du marketing a souvent été décrit comme le « mix marketing » ou les «
4Ps » du marketing : Produit, Place (ou distribution), Prix et Promotion (ou communication),
proposés par Jérôme McCarthy (1960), c’est-à-dire les techniques spécifiques pour atteindre
le consommateur, ou encore le bras commercial. Pour reconnaître la spécificité des services,
Booms et Bitner (1981) y ont ajouté trois P : People (le personnel au contact du client),
Process (le processus de production d’un service ou « servuction ») et Physical Evidence (tout
ce qui contribue à tangibiliser le service).

Séquenc
Dans cette séquence, nous allons traiter la première variable contrôlable du marketing qui est
le produit. Le produit est composé de caractéristiques tangibles et symboliques, il peut
également être accompagné d’un service après-vente, d’une garantie…

Objectifs de la séquence :
à la fin de la leçon les étudiants devrons être capables de : Découvrir ce que recouvre la
notion de produit, ses niveaux, ses classifications
Maîtrise des notions de : gamme, ligne, packaging, marque…
Identifier les étapes de développement de nouveaux produits

1. Définition du concept produit:

Selon Kotler et Dubois : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de
façon à y satisfaire un besoin». La notion de produit peut englober les biens tangible (lessive,
machines, boisson,….) ; les services (transport, nuit d’hôtel, émission de radio,….) des
expériences ( une représentation théâtrale, un film,..), des évènements (jeux olympiques,
exposition dans un musée…) ; des lieux(ville, pays,…) une personne (un étudiant sur le
marché du travail,…),une organisation( un musée, un hôpital ….), une idée, ou se composer
d’une combinaison de ces différents éléments.

1.1. Les dimensions du produit :

Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs : c'est-à-dire qu’il ne se
limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une dimension
symbolique.
Tableau n°1 : Le produit en tant que panier d’attributs
Les attributs fonctionnels Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les
caractéristiques
concrètes et techniques du produit
Les attributs associés Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus
et symboliques différemment d’un client à un autre, exemple :
 marque, services, packaging, design…

1.2. Les différents niveaux d’un produit: Il est en pratique, utile de distinguer cinq
niveaux de produits, voir figure n°1.

 Bénéfice central: c’est l’avantage essentiel recherché par le client.

Exemple: le client d’un d’hôtel achète du repos et du sommeil
Le produit générique: c’est le noyau avec toutes ses caractéristiques.
Exemple: une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo,…
 Le produit attendu: c’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit
au client.
Exemple : un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture.
 Le produit augmenté: c’est tout ce qu’offre le producteur au client avec le produit
générique.
Exemple: service après-vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie,…
 Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et améliorations possibles
du produit.
2. La classification des produits:
Les responsables Marketing classent en général les produits à partir de plusieurs
caractéristiques. La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses
actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.
1. Classification selon la durée de vie des produits
 Les biens durables encore appelé biens tangibles (bâtiments, véhicules, meubles)
  Les périssables (Biens non durables (Périssables)- Bien Tangibles Ex : Produits
alimentaires, les produits d’entretien)
 Les services ((Périssables) –Intangibles (Ex : Transport, restauration, soins médicaux)
2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)
 Produits d'achat courant (Ex : - Les produits de première nécessité (le pain, le lait)
Les produits d’achat impulsif (chewing-gum, les friandises) « disponibles en sortie de
caisse »Les produits de dépannage (parapluie lorsqu’il pleut)
 Produits d'achat réfléchi (Ex :Meubles, vêtements, automobiles, gros
électroménager)
 Produits de spécialité (Ex:Voiture (Mercedes), parfum et bijoux, équipements
électroniques )
 Produits non recherchés (Ex : Assurances vie, testament)
3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)
 Les matières premières et composants (Ex:Matières premières-Pièces et matériaux
manufacturés
 Les biens d'équipements (Ex : Installation-équipement accessoire)
 Les fournitures et services (Exploitation-Entretien et réparation
Services. Ex :-Service de réparation-Services auxiliaires-Services professionnels
4. Classification par fréquence d'achat
 Biens banals est un bien de consommation courante
 Biens anomaux : un bien anomal est un bien dont le prix est généralement élevé et
dont l’achat est souvent exceptionnel, comme par exemple les biens de luxe il
s’oppose par définition au bien banals

5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

3. La gestion du cycle de vie d’un produit:

Tout comme un être vivant, le produit (et service) à son cycle de vie.
Il est schématisé par un graphique avec une succession d'étapes de commercialisation que
traverse un produit dans le temps.
Ceci définit, on verra à quoi sert de connaître son positionnement sur le cycle de vie d'un
produit.
Exemple d'évolution de supports où plusieurs produits sont passés avec cycles de vie
différents

La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit
ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.
Le cycle de vie du produit contribue à l'analyse des étapes d'un produit ou d'une industrie.
Selon les étapes, la stratégie marketing change, ainsi que le choix des leviers sur le mix-
marketing.
On distingue traditionnellement quatre étapes dans la vie d’un produit, figure n°2 présente les
courbes des ventes et des profits propres aux différentes phases du cycle de vie d’un produit
voir figure n°2 :

En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa
naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces
périodes.
La durée de la phase temps des étapes varient d'un produit à un autre. Fondamentalement la
courbe à une forme d'une poire. En général, un produit suit cette courbe en passant par ces 5
phases, dont la durée varie selon le produit.
 La phase de Recherche & développement : C’est la phase de conception et de mise au
point du produit. L’entreprise dépense énormément pendant cette phase, alors qu’elle ne
gagne aucun bénéfice puisque le produit n’est pas encore commercialisé. Cette phase est une
période de pertes pour l’entreprise, mais elle est aussi essentielle pour sa réussite future.

La phase de lancement : c’est le moment où l’entreprise lance le nouveau produit sur le

marché. Les ventes sont généralement faibles et les profits négatifs en raison des dépenses
engagés pour accompagner le lancement et de coûts élevés. Les prix sont généralement
élevés. Exemple : les véhicules à biocarburants, les granulés de bois (chauffage).

La phase de croissance : lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les
concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance
à diminuer mais restent encore assez élevés. Les investissements de recherche et
développement portent déjà sur l'amélioration du produit. Exemple: Les énergies
rénouvelables, les TV lcd
La phase de maturité : Les ventes croissent de plus en plus lentement et atteignent leur
maximum. La concurrence augmente et, sous la pression, l'entreprise qui cherche à maintenir
ses parts de marché doit diminuer ses prix de vente. Elle mise sur une promotion et une
publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise
doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit (par améliorations techniques,
modifications de packaging, suggestions d’utilisations nouvelles). Exemple : les lecteurs mp3,
les téléphones portables.
La phase de déclin : La production diminue face à une demande en régression et à une
concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissements en recherche et
développement et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et
les marges très faibles. Exemple : les cassettes audio, les machines à écrire.

Tableau n°2 : Caractéristiques des phases du cycle de vie du produit et Stratégies

marketing en fonction des phases du cycle de vie du produit
Caractéristique Introduction Croissance Maturité Déclin
s
Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes
Coût unitaire Elevé Moyen Faibles Faible
Profils Négatifs Croissants Elevé Déclinantes
Clients Innovateurs Adoptants Marché de Retardataires
précoces masse
Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante
Objectifs de Créer de la Accroître la Accroître la Réduire les
marketing notoriété et part rentabilité en dépenses et
favoriser de marché maintenant la récolter les
l’essai du part de marché profits
produit ou du
service
Stratégies mix de mix de marketing
 Produit Produit de base Garantie, Qualité et style Elagage
Service des produits
à la clientèle
Prix Pénétration ou Domination Prix Réduction
écrémage par coûts ou concurrentiel de prix
différenciation
Distribution Sélection Extension Plus Sélection
grande
Publicité Créer la Créer la Mettre l’accent Réduire pour
notoriété notoriété sur les retenir les
parmi les et l’intérêt sur différences clients les plus
adoptants le et les avantages fidèles
précoces et les marché de de la marque
vendeurs masse
Promotion Utiliser un Réduire pour Accroître pour Réduire au
promotion profiter de la encourager le minimum
énergique pour forte demande changement de
favoriser l’essai marque

 Les limites du concept de cycle de vie :

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci
dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la
durée de vie d'un produit de sa durabilité.
 Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent grâce à un
marketing performant à ne pas entrer en phase de déclin. Exemple : Coca Cola ;
 D’autres produits ont un cycle de vie très court. Exemple : Les téléphones portables ;
 D’autres encore connaissent une nouvelle phase de croissance après une phase de
déclin comme dans le secteur de la mode. exemple: Convers.
Différents types de cycles de vie du produit
Figure n°3 : Variation de l’axe temps d’un produit
Le cycle peut connaître une relance et c'est un second cycle qui reprend forme.
Pour une entreprise, il est plus intéressant de rentrer sur un marché existant lors de la phase de
croissance du produit, afin éviter les coûts d’investissements dus à la recherche et au
développement ainsi qu’à la publicité et à la promotion.
Cependant, le cycle peut prendre des formes diverses selon la nature du produit et de la
période. Actuellement, on observe que les cycles de vie sont de plus en plus courts. Certains
produits dans des entreprises matures sont redynamisés par une différenciation du produit ou
par une nouvelle segmentation du marché.
Si le cycle de vie étant schématisé, il est à noter qu'il ne doit pas être cependant subi par
l'entreprise, cette dernière doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et
de maturité.
La représentation de la courbe de vie est donc un indicateur et un outil pertinent à la prise de
décision.
4. La politique de gamme:
Une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de
vente.
4.1. Les notions de gammes et lignes de produits :
La gamme: elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés
lignes de produits.
Exemple : La gamme automobile de Renault comprenait en 2003 neuf lignes : Laguna,
Safrane, Mégane, Clio, Twingo, Kangoo, Scénic, Espace, Vel Satis et les véhicules utilitaires.
La ligne : Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base.
Exemple: la ligne Mégane, modèles : la Mégane Berline, la Mégane Coupé, La Mégane
Break,
la Mégane Classic et la Mégane Cabriolet.
Le mix ou assortiment de produit: c’est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente
par une entreprise.
4.2. Longueur, profondeur et largeur d’une gamme :
La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
La profondeur d’une ligne se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe.
La longueur d’une gamme est la somme des produits de toutes les lignes.