Chap 1 : Les canaux, circuits et réseaux de distribution

1.1Canaux, circuits et réseaux

 Un canal c’est le chemin suivi par un bien du producteur au consommateur

 Un circuit c’est l’ensemble des canaux qui sont empruntés par un bien de même
nature (multicanal)

 Un réseau c’est l’ensemble des acteurs distributeurs permettant d’acheminer des

produits ou des services du producteur au consommateur (forces de vente,
importateurs…)

 Canal direct : contact direct entre producteur et consommateur (site marchand de

producteur) ; marge plus élevée, contrôle du marché et proximité du client mais aussi
coûts de distribution et de services plus importants

 Canal court : un seul intermédiaire entre producteur et consommateur (circuits

spécialisés) ; rentabilité et compétence apportée par l’enseigne de distribution mais
aussi nécessité d’avoir une force de vente efficace

 Canal long : 2 ou plusieurs intermédiaires (réseaux intégrés et associés) ; large

diffusion et couverture du marché, mais aussi éloignement du client final et contrôle
limité de la distribution. Par exemple : des campagnards vendent a des distributeurs
qui eux même le vend a d’autre distributeurs…

Différents format ou canaux de distribution :

 Super : 400 à 2500m2

 Hyper : >2500m2
 GSS : Grande Surface Spécialisée
 GSA ou GSB : Grande Surface Alimentaire ou Bricolage
 Site emarchand : le figital (physique/digital)
 Multi spécialiste : grands magasins (Printemps)
 Magasin de proximité : 200 à 900m2
 Hard Discounter (Lidl, Aldi)
 Drive

1.2Les réseaux d’unités commerciales

Un réseau est un ensemble de structures et de moyens au service d’une prestation pour un

consommateur final
Les composantes d’un réseau :

La tête de réseau : siège social, maison mère… centralise les services et les décision
stratégiques
La centrale d’achat : centralise les achats (sélection fournisseurs, achats et négociation)
La centrale de référencement : sélectionne les produits pour le compte de réseau, négocie
avec les fournisseurs. Les achats sont effectués par les unités commerciales
Les entrepôts : stockent les produits
Les plateformes : font transiter les produits (cross docking)
Les points de vente : physiques ou virtuels, mettent à disposition l’offre au consommateur
final.

1.3Les réseaux d’unités commerciales

La fonction distribution

 Fonction de gros : acheter en quantité importante et régulier, stocker et

approvisionner les intermédiaires
 Fonction de détail (magasins) : approvisionner en petites quantités à destination du
consommateur final
 Fonction logistique : faire transiter des marchandises depuis le producteur jusqu’au
détaillant
 Fonctions marketing et communication : valoriser l’image de l’enseigne et l’offre,
l’informer, séduire et fidéliser ses consommateurs.

Les différents types de réseaux (question dessus)

 Intégrés :

Composition : une maison mère propriétaire, succursales gérées par des salariés

Couverture géographique : couverture maximale du territoire, conquête des villes, régions et

pays
Type de management : management centralisé, souvent avec délégation régionale
Exemples : Auchan, Carrefour

 Associés : Associations de commerçants indépendants

Composition : horizontales : groupement d’achat de détaillants ou de grossistes (puissance

d’achat)
Verticales : groupement de grossistes et de détaillants autour d’une société
mère ou société coopérative
Différentes formes : - franchise
- Chaines volontaires (Logis de France, Catena)
- Concession (exclusivité de revente)
Couverture géographie : les associés bénéficient d’une exclusivité géographique afin d’éviter
la cannibalisation
Type de management : décentralisé ; chaque indépendant est propriétaire de son magasin,
donc son implantation est forte. La stratégie commerciale du groupe doit être respectée
Exemples : Leclerc, Intermarché, super U, Krys

 Mixtes :
Conjuguent avantages des réseaux intégrés (structures centralisées) avec les avantages des
réseaux associés (développement avec investissement li% de succursales), Macdo(80% de
franchisés), KFC (80% de succursales) Décathlon, Norauto

La franchise : + de 60 000 points de vente en France ; en forte croissance

DIP : Document d’Information Précontractuelle
Loi DOUBIN `
Exemple : KFC, Quick, vet affaire, ibis budget.

Franchiseur (enseigne) Franchisé (celui qui investit

Prix Ne peut imposer les prix
Produit
Concède l’usage de la
marque ou de l’enseigne,
communique le savoir faire
dans une franchise)
Réalise un CA mini
Paie une rémunération
Respecte les méthodes de
commercialisation, assure la
garantie produit de la
clientèle

Communication Assure la communication Contribue localement

nationale éventuellement

Franchiseur Franchisé

Distribution Assiste en Participer aux charges

commercialisation et en
gestion. Respecte
l’exclusivité territoriale…
Avantages Extension facile de réseau
avec maîtrise de
commercialisation pouvoir
commercial
Inconvénients Echanges et informations
très formalisées (intérêts
quelquefois divergents)
communes, offrir un
assortiment minimal
Ne peut exploiter la
franchise dans un autre local
Assistance et savoir-faire :
communication, formation ;
études
Coûts (droit d’entrée, %CA)
Dépendance commerciale,
compte rendu de gestion
1.4Stratégies de distribution

 Distribution intégrée : Le producteur assure sa distribution à travers un réseau

propre (Nike town)
 Distribution intensive : Vendre le plus de produits dans le plus grand nombre de
points de vente possibles (en grandes surfaces)
 Distribution sélective : Le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs
sélectionnés en fonction de critères qualitatifs. Ce type de distribution n’exclut pas la
cohabitation avec d’autres marques.
 Distribution exclusive : Le producteur confie l’exclusivité de la vente de ses produits à
un nombre très restreint de distributeurs (franchise, concession, commission,
affiliation)