La Politique Distribution

Cours animé par Mlle Guenouche Nesrine

ESC Alger

Avril 2023

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Introduction
1. Définition de la notion de distribution et les concepts liés : circuit, canal, réseau ;

2. Les fonctions de distribution ;

3. Les niveaux de distribution ;

4. Le choix des circuits de distribution ;

5. Rémunération de la distribution ;

6. Les formes de distribution ;

7. Les stratégies de distribution ;

8. Le merchandising.

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Après la fabrication, la distribution constitue l’étape indispensable pour
mettre les produits à disposition des consommateurs, elle est également un
élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une
stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leurs clientèles.

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La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit
du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur.

➢ Canal de distribution : chemin qui permet d’assurer l’acheminement des biens d’un
point à un autre.
Exemple : Producteur → Groupes de grands magasins → Consommateurs finaux .
On dira que ce produit est distribué par le canal des grands magasins.
Producteur → Grossistes →Semi-grossistes → Détaillants → Consommateurs finaux .

➢ Circuit de distribution : le circuit de distribution correspond au chemin qui conduit un

produit du producteur au consommateur, c’est l’ensemble des canaux utilisés pour
distribuer ce produit.

➢ Un réseau de distribution est un système de partenariats et d’alliances créé par une

entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre.
C’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la
distribution d’un bien ou d’un service. 4
✓ Le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels mais également sur les
concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing.

✓ La communication : c’est l’élaboration et la diffusion d’informations persuasives

susceptibles de stimuler l’achat.

✓ La négociation : c’est la recherche d’un accord sur les termes d’échange.

✓ La prise de commande : transmise au fabricant à partir des intentions d’achat des

clients.

✓ Le financement.

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✓ La prise de risque : liée aux différentes opérations de distribution.

✓ La distribution physique : ou encore logistique, concerne les opérations matérielles

d’acheminement des produits des fabricants vers les distributeurs. Elle rassemble
toutes les activités mises en place pour gérer, de façon rentable les flux de
marchandises depuis leur point d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation ou de
consommation. Elle comporte : la livraison, stockage et la manutention.

✓ La facturation et la gestion des encaissements.

✓ Le transport de propriété du vendeur vers l’acheteur.

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 Canal long

Canal court

Canal direct(ultra-court)

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Le choix d’un circuit de distribution est lié :

➢ Au produit lui-même ;
➢ À la politique commerciale (Pas de chaussures haut de gamme dans un
supermarché) ;
➢ Aux aspects juridiques (canal réglementé pour les produits pharmaceutiques) ;

➢ À la clientèle visée (dispersion de la clientèle, images ==> positionnement) ;

➢ À la concurrence (soit on choisit le même circuit, soit un circuit différent

-positionnement- ) ;
➢ Aux circuits eux-mêmes (nombre de points de vente, volume d'affaire, expérience,
implantation géographique, compétences techniques, etc.) .

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Le taux de marque indique l'indice de gain (ou de perte) en pourcentage dans le prix
de vente d'une marchandise. Il est utilisé en général pour fixer un prix de vente hors
taxes raisonnable aux marchandises achetées aux fournisseurs.

On peut également calculer le prix voulu sur une marchandise à partir du taux de
marque en utilisant cette formule :

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 Formes de Formes de
commerces ventes

Vente en Vente à
Distribution Distribution Distribution
intégrée associée indépendante magasin distance

Vente Vente en Par

Par internet À domicile.
traditionnelle libre-service téléphone

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1. La distribution intégrée:

Regroupe les fonctions de grossistes et de détaillants au sein d’une même organisation.

La distribution a un double sens

Intégration verticale Intégration horizontale

Tous les points de vente appartiennent

Cumule les fonctions de gros et de
à la même société et sont dirigés par
détail au travers de centrales d’achat
des gérants salariés

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2. La distribution indépendante :

Un commerce indépendant est géré par un commerçant (détaillant ou grossiste) libre de

tout contrat envers les fournisseurs ou envers d’autres commerçants exerçant une
activité identique.

Distribution indépendante

Commerce indépendant Commerce indépendant

de gros de détail

Atouts: Atouts:
Assortiment complet, spécialisation Spécialisation, service.
Faiblesses: Faiblesses:
Concurrencé par les centrales d’achat. Faible surface, manque de formation.
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3. La distribution associée :

La distribution associée est composée de sociétés qui, tout en conjuguant leurs efforts sous
des formes diverses, conservent leur indépendance juridique. On trouve des groupements
de détaillants, des groupements de grossistes, des chaînes volontaires et les franchises.

La distribution associée

Groupements de détaillants

Groupements de grossistes

Chaines volontaires

La franchise
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La franchise est une forme de distribution dans laquelle une entreprise le franchiseur
offre à des commerçants indépendants les franchisés le droit d’utiliser son enseigne, sa
marque, ainsi que divers services techniques ou commerciaux, en échange de royalties
et moyennant certaines obligations.

✓ Le droit d’utiliser une marque, une enseigne ;

✓ Le partage d’une expérience et la mise à disposition
du franchisé d’un certain savoir-faire ;
✓ Un ensemble de produits, de service et de technologies….

Le versement d’une redevance initiale forfaitaire et d’une

redevance proportionnelle d’exploitation ( un % du CA)

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Il existe trois stratégies de distribution :

1. La distribution intensive
2. La distribution sélective
3. La distribution exclusive

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Elle consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de
points de vente possibles. Cette stratégie convient à tous les biens
d’achat courants (consommation routinière, prix bas, achats fréquents).

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Elle consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de
leurs qualités de techniciens (compétences), de la taille du magasin, des
services offerts à la clientèle ou de leur image de marque.

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Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à
un seul ou à un très petit nombre de distributeurs qui la loi les
interdit de commercialiser d’autres produits concurrents.

Exemple:

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Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer
l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue
d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.

D’après Keppner, faire du merchandising c’est optimiser l’espace de vente en proposant :

➢ Le bon produit ;
➢ Au bon endroit ;
➢ Au bon moment ;
➢ Au bon prix ;
➢ En bonne quantité ;
➢ Avec la bonne information.

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 • La bonne sélection de l'assortiment
• L'organisation du point de vente et sa visibilité, une signalétique
Consommateur adaptée, un affichage des prix sans ambiguïté

• Un moyen de présenter leurs produits, de comprimer la concurrence et

d'exprimer leurs promotions, afin de maximiser leurs chiffres d'affaire
Producteur et d'optimiser leur rentabilité.

• Un moyen d'accroître la rentabilité à court terme ou à moyen terme de

son point de vente mais aussi celui d'exprimer l'image de son enseigne
Distributeur et de s'imposer face à sa concurrence.

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✓ Augmenter la rentabilité du linéaire ;
✓ Améliorer l’image du point de vente ;
✓ Renforcer la satisfaction et la fidélité de la clientèle ;
✓ Optimiser la gestion du personnel.

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 le plan de masse

Le plan de masse
Dans un hypermarché les clients circulent de la droite vers la gauche ce qui permet de
définir une « zone chaude », très fréquentée, et une « zone froide » dans laquelle il faut
s’ efforcer d’ attirer le client.
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 Niveau de prix Marge distributeur Ventes/référencements Part de
L linéaire

Marques Marques leaders Elevé Très élevées

nationales ou 14,5% 50 %
internationales Secondes marques - 10% du leader Moyennes

MDD - 20% du leader 23% Assez élevées 30 %

Produits 1er prix - 40% du leader 7% Elevées 20 %

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 La valeur verticale
Le principe est d’accorder la place la plus favorable aux références les plus rentables.
Les niveaux de la gondole Contribution au CA
Niveau 1 Niveau du chapeau Niveau de rappel et de stockage.
Niveau 2
Niveau des yeux 60%
Niveau 3
Niveau 4
Niveau des mains 30%
Niveau 5
Niveau 6
Niveau des pieds 9%
Niveau 7
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 La valeur horizontale.
33% 37% 30%

Sens de circulation

Les conséquences de la valeur horizontale sur l’implantation :

Produits à avantages
Produits complémentaires Produits d’impulsion.
intrinsèques (notoriété,
aux produits indispensables. .
promotion, effet de masse)

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 Implantation famille I Implantation famille I

Implantation verticale par famille et marques Implantation verticale par familles et horizontale par marques

L’implantation verticale des familles de produits tient en compte les critères économiques liés
aux distributeurs (par rapport à la marge brute générée par chaque composante de l’assortiment),
tandis que l’implantation horizontale par rapport aux types d’achats suit la logique du
consommateur (achat planifié et achat non-planifié, la complémentarité entre les produits).
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Un planogramme est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole dans une surface de vente

Exemple de planogramme du rayon PLS 27

❑ La disponibilité numérique « la disponibilité en nombre» exprimée en pourcentage
donne le nombre de points de vente référençant un produit ou une marque par rapport à
l’ensemble des points de vente de même type du marché.

nombre de points de vente détenteurs du produit

DN =
nombre de point de vente de l′univers considéré

Ainsi le % de la DN signifie que ce même % des points de ventes disposent du produit en

linéaire à l'instant t.

❑ La disponibilité en valeur correspond à la proportion des ventes totales dans la

catégorie de produits réalisés dans les magasins détenteurs. Elle est fournie par les
panels de distributeurs.

CA des ventes totales de la catégorie de produit réalisé dans les points de vente étudiés
DV = CA des ventes totales de la catégorie de produits réalisé dans l′ensemble des points de vente de l′univers

Le % de la DV signifie que ce même % du chiffre d'affaires de la catégorie de produit étudié est

effectué dans les points de ventes où est présent le produit. Cela permet donc d'évaluer le
potentiel des points de ventes choisis pour distribuer le produit.
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* Les indicateurs d’efficience :
 Coefficient d’occupation au sol :
Le COS exprime le degré de densité ou de clarté d’un magasin. Si sa valeur est faible,
les allées de circulation seront larges et spacieuses.
𝑙𝑖𝑛é𝑎𝑖𝑟𝑒 𝑎𝑢 𝑠𝑜𝑙(𝑚é𝑡𝑟𝑒𝑠)
COS =
𝑠𝑢𝑟𝑓𝑎𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 (𝑚2 )
Surface de vente COS
Plus de 2500 m² 25 à 30
De 400 à 2500 m² 30 à 35
De100 à 400 m² 35 à 40
Moins de 100 m² 40 à 45

 Le rendement linéaire :
𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠
Rendement au mètre² =
surface de vente en mètre²

𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 𝐶𝐴
Le rendement linéaire au sol = =
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑚è𝑡𝑟𝑒 𝑙𝑖𝑛é𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 𝑎𝑢 𝑠𝑜𝑙 𝑀𝐿𝑆

𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑒 𝐶𝐴
La rentabilité d’un linéaire développé =
𝑙𝑖𝑛é𝑎𝑖𝑟𝑒 𝑑é𝑣𝑒𝑙𝑜𝑝𝑝é 𝑀𝐿𝐷
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La famille des cafés torréfiés est présentée sur un élément La longueur du linéaire au
(largeur standard = 1m33) sol des cafés torréfiés est de
1,33 mètres

Comme il y a 7 étagères, le
linéaire développé est égal à
7  1,33 = 9,3 mètres

Pour une référence on

mesure l’espace en nombre
de facings

Ex : Le Nescafé Expresso est

présenté sur 3 facings

Ou en mld : il est exposé sur

30 cm de linéaire développé

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