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Notes du cours de Marketing Politique de distribution

Chapitre 6 : Politique de distribution

I. La distribution
La distribution est l’un des 4P du marketing mix associé au terme ‘place’.
Les fonctions de la distribution sont :
• achat et vente
• stockage, logistique, transport
• référencement
• merchandising
• communication
• attractivité de points de vente
• accueil, conseil, services associés
• service après vente

II. Les circuits de distribution


« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activités de distribution, c’est à dire les activités qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation. »
Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion, 1988

Les différents types de circuits de distribution :

Producteur Producteur Producteur

Grossiste
Détaillant
Détaillant

Client Client Client

Direct Court Long

• Le circuit direct : absence d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur.


• Le circuit court : existence d’un intermédiaire.
• Le circuit long : au moins deux intermédiaires avant d’arriver au client final.

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III. Intensité de la couverture de distribution


Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de distribution est
fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On peut imaginer trois types
de couverture :
• la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés
potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.

• la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir


des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.

• la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points


de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder
au produit une image de prestige.

IV. La distribution de gros


La fonction du grossiste exige :
• Des possibilités de stockage ;
• Une spécialisation (produits alimentaires, pièces mécaniques, produits chimiques..) ;
• Une fonction logistique développée (gestion des stocks et des livraisons) ;
• Un service commercial développé (représentant pour l’approvisionnement et la vente).

Les principaux commerces de gros :


• Les grossistes traditionnels spécialisés : ex en agroalimentaire (fruits et légumes,
viande), habillement et textiles.
• Les centrales d’achat : créées par des sociétés de distribution, elles s’approvisionnent
auprès des industries et des fournisseurs étrangers.
• Le libre service de gros (Cash and Carry) : le client achète en libre service ou sur
échantillon, règle au comptant (cash) et se charge de l’enlèvement de sa marchandise
le plus souvent par ses propres moyens.

V. Le commerce de détail
Ce commerce regroupe l’ensemble des entreprises et des points de vente de détail.
Ses principales fonctions sont:
• L’assortiment : offrir une gamme étendue de produits. L’ensemble des articles
qu’offre un magasin à sa clientèle constitue l’assortiment.
• Le fractionnement : offrir le produit en petites quantités

Les principaux commerces de détail


• Le commerce en magasin
– Les magasins d’alimentation (< 120 m²)
– Les supérettes (de 120 à 400 m²)
– Les hard-discounters (environ 600 m²)
– Les supermarchés (de 400 à 2 500 m²) et les hypermarchés (> 2500 m²)
– Les grands magasins
– Les grandes surfaces spécialisées.

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• Le commerce hors-magasin
– La vente par correspondance
– Le commerce électronique
– La distribution automatique
– La vente à domicile et sur les marchés.

La franchise :
Le commerce franchisé : une entreprise (souvent de très grande taille) met en place un réseau
de points de vente franchisés. Elle met à leur disposition une notoriété commerciale à travers
sa marque et ses produits et un savoir-faire en matière de gestion de point de vente. En
contrepartie, l’entreprise franchisée paie un droit d’entrée et des royalties (redevances sur le
chiffre d’affaires).

VI. Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de
vente et des produits qu'il contient et à apporter un maximum de satisfaction à la clientèle
dans la recherche et dans l'achat des produits.
Il est l'application du marketing au point de vente.

Le merchandising, défini pratiquement, est l'art d'assurer, dans les espaces de vente, la mise
en place et la gestion des quantités nécessaires et suffisantes du bon produit, au bon endroit,
au bon moment et au bon prix.

Le merchandising consiste à :
• Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients ;
• Localiser, baliser les rayons dans le point de vente ;
• Implanter et organiser les produits dans le linéaire…

VII. Le trade-marketing
Le trade-marketing est un type de partenariat entre le producteur et le distributeur ; il traduit
une volonté d'agir conjointement sur les postes de dépenses et les secteurs d'activité
permettant d'abaisser les prix, d'augmenter les ventes et d'améliorer le service au client final.

Le trade-marketing peut être présent à différents niveaux :

• La logistique
Régularité et adaptation des approvisionnements à la demande permettent de réaliser
des économies substantielles. L'EDI (échange de données informatiques), réalisé en
connectant directement les systèmes de gestion des livraisons de l'industriel sur les
données d'écoulement du client, permet de réduire les stocks et d'optimiser les flux de
produits par l'ajustement de l'offre et de la demande.

• Le merchandising
Quel assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel espace de vente
donner à chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilité, comment répartir l'offre

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entre les différentes tailles d'emballage ? La demande peut varier selon la saison,
l'apparition de produits nouveaux, une modification significative des prix, etc. Les
techniques de définition de l'offre et de l'allocation d'espace et leur mise en œuvre
relèvent du merchandising.

Le fournisseur a une connaissance approfondie du marché de sa famille de produits et le


distributeur connaît précisément sa clientèle : en mettant en commun leurs savoirs, ils
peuvent définir l'offre qui convient le mieux à la clientèle.

• Les promotions
Industriel ou distributeur, chacun a ses propres objectifs. Il est fréquent que ces
objectifs distincts puissent être associés dans une même opération : le client de l'un et le
consommateur de l'autre ne sont qu'une seule et même personne ; faire déplacer un
client et faire découvrir un nouveau produit sont des objectifs compatibles, d'où les
promotions en partenariat.

• L’après-vente
Le client d'un produit est aussi celui du détaillant chez lequel l'achat a été réalisé ; la
fonction d'après-vente du distributeur peut intégrer des services élaborés en commun :
gestion des garanties, reprise, réparation, conseils d'utilisation.

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