LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION

T oute entreprise, quel que soit son secteur d'activité, qu'elle s'adresse au consommateur final, à des
professionnels ou d'autres entreprises, doit distribuer ses produits à travers un réseau de distribution.
Dans ce cadre, la distribution est définie comme "l'ensemble des activités assurées à partir du
moment où le produit fini a été fabriqué et attend d'être écoulé jusqu'à celui où il est détenu par le
consommateur final".
I. Les fonctions de la distribution :
A- Concepts :
 Canal de distribution : ensemble des commerçants intermédiaires entre le fabricant et le consommateur
final.
 Circuit de distribution : ensemble des canaux employés pour distribuer un produit donné. Le circuit de
distribution d'un fabricant de pansements peut ainsi englober le canal grossiste/pharmaciens mais aussi le
canal des grandes surfaces.
 Réseau de distribution : ensemble des intervenants dans l'acheminement du produit jusqu’ au
consommateur final. C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un
bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur
 Filière : ensemble des intervenants, producteurs et distributeurs, concourant à la satisfaction d'un
besoin du consommateur. Ce sont les différents stades de la production et la distribution relatifs à un
marché.
B- Les fonctions de la distribution :
 La distribution a plusieurs fonctions pour l’entreprise, par exemple pour un TO.
 Les fonctions spatiales: transport des brochures.
 Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation (saisons).
 Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la
 vente, services rendus.
 Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur.
 Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.

 Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle) :

La distribution doit, dans ce cadre, résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation),
d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités
produites et quantités consommées).
La distribution assure deux grandes fonctions traditionnelles:
 La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises
en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres
grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités
destinées à la vente. (Exemples : Agences de voyage de distribution, TO, Hôtels, etc..)
 La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services
directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage
commercial ou revente.
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. ( Agences de réception,
etc..)

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II. Les canaux de distribution :
A- La typologie :
1) Canal direct :

Producteur………………………….. Consommateur
Exemple :
Vente par correspondance et à distance
Vente à domicile
Vente dans les succursales du fabricant.

2) Canal court :

Producteur ………..Détaillant………consommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

3) Canal long :

Producteur ………..Grossiste…..…..Détaillant………consommateur

4) Canal long associé :

Producteur…….….. Chaînes volontaires……...Consommateur

Grossiste + détaillant

Producteur…….. Groupements d’achats de détaillants ……...Consommateur

Producteur…….….. Réseau franchisé…….....Consommateur

5) Canal intégré :

Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes distributions ….…consommateur

B- Choix des canaux :

Longueur du canal Avantages Inconvénients

Canal direct ou Le producteur distribue lui-même le Investissements importants (magasins, logistique).
ultracourt produit : pas d’intermédiaires à rémunérer. Mise en place d’une organisation commerciale.
Excellente connaissance de la clientèle.
Producteur Contrôle du marché.

Consommateur
Canal court Assez bon contact avec la clientèle et le Recours à une force de vente.
marché. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs.
Producteur Suppression de la marge du grossiste. (ex : problème de référencement en grandes
Meilleure couverture géographique. surfaces).
Bon contrôle de l’action promotionnelle.
Détaillant

Consommateur

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 Canal long Réduction de la taille de la force de vente. Perte de contact avec la clientèle finale.
Bonne diffusion géographique. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges
Producteur Frais de transport et de stockage minimisés. prélevées par les intermédiaires).
Risque de conflits entre les intermédiaires.
Grossiste

Détaillant

Consommateur

C- Les critères du choix :

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant:
1. Facteurs internes
 Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie marketing.
 Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un
certain niveau de formation des vendeurs, ...
 Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus
rentable.
La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit
envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la
formule :
Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté
Rendement =
Coût de distribution supporté

2. Facteurs externes
 Concurrents : leur stratégie de distribution.
 Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée
des facteurs peut aider le producteur
 Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..
 Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

III. STRATEGIE DE DISTRIBUTION :

  Définition Avantages Inconvénients
Distribution  Passe par un très grand nombre de
intensive
 Force de vente réduite
points de vente afin que le
ouverte, ou de  Meilleure diffusion des  Coûts de distribution
consommateur puisse
masse produits élevés
s'approvisionner facilement
 Peu de frais de  Perte de contact avec la
 utilise alors généralement les
transport et stockage clientèle finale
circuit longs et les circuits courts
intégrés ou associés
 Indispensable pour les  Parfois difficile pour bâtir
produits de grande une image cohérente
 ex biens de consommation
courante et/ou d'achat impulsif consommation

Distribution  Le fabricant choisit un nombre  Assez bon contact avec  Organiser une force de
sélective restreint de distributeurs en raison la clientèle vente
de leur image. de leur  Pas de grossiste à  Charges administratives
compétence... rémunérer donc coût et logistiques fortes
réduit  Faible couverture du
 Les intermédiaires retenus doivent  Compétence des marché
être capables d'assurer une bonne distributeurs

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 information et un service après-  Permet de créer et  Stratégie attaquée par la
vente efficace, de garantir un renforcer une image de grande distribution
niveau de qualité constant, de marque  Difficulté de recrutement
promouvoir le prestige de la des distributeurs
marque
 Meilleure contrôle de la
Distribution  N'accorde qu'à un très faible distribution  Contraintes légales
exclusive nombre de distributeurs la revente importantes
du produit
Franchisage  Le franchiseur offre son know-how
Distribution  Nécessité d'une
directe  connaissance de la
connaissance de la
clientèle du marché
distribution
 Magasins d'usine, produits bonne
industriels, services
 Investissements
 Intermédiaire à
importants (magasins.
rémunérer inexistant
logistique)

ANNEXE : Organisation et gestion du réseau :

 Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le producteur au
distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger u
contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.

 La gestion du réseau :
La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont utilisables :
concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en
créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de
référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et
chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du
distributeur).
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciés, des
litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains types de
points de vente permet de les limiter.
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du service
rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par
produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.

ANNEXE : LES SPECIFICITES DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION :

a) Définition :

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La distribution regroupe l’ensemble des activités pour acheminer dans les meilleures conditions un produit
vers le consommateur final.
Selon Jacques Schwarz, la distribution implique notamment :
 Le choix du canal de distribution par lequel le  Les ventes.
produit sera écoulé.  La stimulation des ventes.
 La sélection des intermédiaires.  L’analyse et le contrôle des ventes.
 La préparation de l’offre.
b) Les canaux de distribution:
Distinguons les canaux de distribution directs et indirects :
 Le canal direct : c’est le canal de distribution le plus simple, dans ce cas, le dirigeant de l’hôtel
préfère vendre son produit directement au consommateur.
 Le canal long : Il se réalise par l’intermédiaire de grossistes (tour opérateurs et les détaillants
(agences de voyage) et les systèmes de centrales de réservation, et actuellement aussi à l’aide d’internet.
c) Les principaux acteurs dans canaux de distribution touristique:
Les principaux canaux de distribution sont :
 Les tours operators : Ils ont un rôle de prospection de marchés potentiellement récepteurs de
touristes internationaux, de création de circuits ou de produits touristiques, répondant aux besoins des
touristes et d’acheminement d’un tourisme de masse vers un pays déterminé. Ils conçoivent un produit, le
forfait, qui comprend au moins deux éléments (transport, logement, autre service touristique, combinaison
vendue à un prix fixé forfaitairement et pour une durée supérieure ou égale à 24 heures. Ils achètent des
services en grandes quantités (transports, hôtels day-trips,…) à bas prix et compose des voyages organisés.
Cela peut alors être vendu directement par lui (quand il est détaillant) ou par une agence de voyage. Cela
coûte très cher en publicité pour un manager d’hôtel d’être mentionné chez un tour operator.
 Les agences de voyages : elles vendent aussi bien des voyages qu’elles ont composés elles mêmes
ou composés par un tour operator. Elles jouent le rôle d’intermédiaires entre le touriste et le prestataire de
service touristique et organisent également des voyages au forfait. A fin 2007, on comptait 419 agences de
voyages au Maroc (succursales et autres points de ventes non conclus). Par ailleurs, on reproche à ces
agences le fait que leur activité soit limitée à un rôle d'agences réceptionnistes de clientèle.
 Les offices de tourisme : Ils font la promotion des qualités touristiques d’un pays. Ils sont les
partenaires idéaux et offrent au manager de l’hôtel différents services comme : faire connaître des activités
proportionnelles, donner des adresses,Exemple : L’Office National Marocain du Tourisme (ONMT,
Ministère du tourisme, OPT,….
 Les compagnies de transport : Les compagnies de transport coopèrent avec les agences de
voyages, certaines d’entre elles ont leur propre service de ventes.
 Les compagnies de chemin de fer : Notamment par leur formule «train & hotel».
 Les compagnies aériennes : La plupart des compagnies aériennes offre la possibilité de combiner
leur réservation avec un séjour à l’hôtel. La plupart des chaînes d’hôtels sont localisées près d’un aéroport
dans le but d’offrir le logement à l’équipage et aux voyageurs.
 Les compagnies de cars : Une compagnie de cars, spécialisée dans les voyages est un tour operator
qui vend différents services touristiques. Cela implique souvent le logement. La plupart du temps, ce
logement est de courte durée.
 Les chaînes d’hôtel indépendantes : Des hôtels indépendants mais qui ont un objectif commun
peuvent rejoindre une chaîne. Cette chaîne met l’hôtel sur le marché avec la même enseigne qu’elle. Cette
chaîne va aussi développer : des activités de marketing, des ventes, une image de marque, des avantages en
faisant des commandes groupées,….
Voici des exemples de chaînes d’hôtels : Relais du silence, Relais & Châteaux, best western,…
 Les entreprises franchisées : Beaucoup de chaînes d’hôtels et de restaurants augmentent leur part
de marché en travaillant avec des points de vente et des contrats franchisés.
 Les guides touristiques : Il faut faire la différence entre les guides d’hôtels officiels et les éditions
commerciales.
- Les guides officiels sont faits par des organisations officielles.

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 - Les éditions commerciales sont des guides d’hôtels.
ANNEXE : LE TRADE MARKETING :
Né aux Etats – Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste pour l’industriel à
développer des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le
« trade marketing mix » ou « BLIMP » comprend cinq composantes :

Nature de la composante Domaine d’action concerné par le trade marketing

 Marque brand Logistique et développement de marques de distributeurs, spécifiques à
l’enseigne.
 Logistique Réduction des délais entre sortie d’usine et prise en main par le
consommateur.
Allégement des stocks.
 Information EDI (échange de données par informatique) afin de diminuer les coûts et
les délais.
 Marchandisage Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des
spécificités du point de vente.
 Promotion Opérations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser
les ventes.
Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne, chacune ayant des besoins
et un positionnement différent.
Les opérations de trade marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées (ex : utilisation du
géomarketing) et recherchent une véritable synergie entre les produits mis en valeur et l’enseigne
partenaire.
ANNEXE : L’ECR (réponse efficace au consommateur) :
Forme plus élaborée du partenariat commercial, l’ECR a pour objet une collaboration entre industriels et
distributeurs afin de réduire les coûts logistiques et améliorer le service rendu au client. L’ECR est un
concept global, une chaîne d’optimisation commerciale, au bénéfice du consommateur.
Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place :
 Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le
biais de l’EDI (transmission des commandes, des factures et des fiches-produits automatique) et d’Internet
(plates-formes d’échanges électronique au market-place).
 Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes en magasins (données
de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts au producteur. C’est l’objet de la GPA (gestion partagée des
approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service à la clientèle).
 Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A réception, les palettes
sont récompensées et redistribuées sans y être stockées, pour être expédiées immédiatement vers les
magasins. Il s’agit du « cross-docking ».
 Gérer la demande par le biais du Category Management (CM), c'est-à-dire la constitution
des assortiments par univers de consommation dans la logique d’achat du client, afin de développer leur
efficacité de vente.
Si aujourd’hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% des flux pour les produits de
grande consommation, il n’en n’est pas de même pour la totalité du concept et rares sont les industriels à
approcher l’étape finale du Category Management.

ANNEXE : LA PROSPECTION
La prospection est nécessaire pour :
 élargir son portefeuille ;
 anticiper le départ des clients les plus anciens.

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 a. Les prospects
Il existe trois principaux types de prospects :

b. Le plan de prospection
Avant toute action de prospection, il est nécessaire d’établir un plan retraçant :

c. Les méthodes de prospection

L’assistant peut être amené à participer concrètement à trois grandes formes de prospection.

 La prospection téléphonique
Le fond : la prospection se réalise à partir de supports préparés et que l’expérience va venir enrichir. Il est
nécessaire d’avoir construit un plan d’appel ou un guide d’entretien téléphonique.
La forme : il faut se mettre au calme, bien positionner son téléphone ou avoir recours à un casque micro
d’appel (plus facile pour converser et prendre des notes). la voix doit être posée, les termes employés
simples, et il faut se rappeler de sourire (le sourire s’entend au téléphone).
 La prospection par mailing (publipostage)
Il faut bien se rappeler qu’on se situe dans le domaine commercial et que l’on peut donc s’affranchir des
règles habituelles destinées au courrier administratif. L’objectif est ici clairement de vendre et donc
d’adopter un ton et une présentation plus originaux.

 La prospection par e-mail

L’e-mail (mél ou courriel) doit faire aussi l’objet d’une rédaction attentive. Le style et la forme peuvent se
permettre d’être moins classiques que dans un courrier papier, pour inciter à passer à l’action très vite, et
doit intégrer de façon très visible un renvoi au site Internet pour profiter d’une offre, participer à un jeu,
etc. la boîte mail de vos clients/prospects est devenue aussi remplie que leur boîte aux lettres. Il faut donc
utiliser ce moyen avec pertinence. Certes, le coût est extrêmement réduit, mais le risque est grand de
réduire l’image de l’entreprise en étant assimilé à la multitude de mails non voulus et subis par les
prospects (spams). Il est aussi préférable de se procurer un logiciel d’envoi en nombre d’e-mails pour
faciliter la gestion des envois.