Université Hassan Premier

Faculté des sciences et techniques de Settat

Projet de fin d’étude

Présenté par : Kenza KHALLAK

Pour l’obtention de master spécialisé

« Management, Commerce, Distribution En Agroalimentaire »

Influence Des Facteurs Atmosphériques Du

Magasin Sur L’achat Impulsif

Soutenu le 01 juillet 2020 devant le jury composé de :

Pr. Said HILALI, FST de Settat : Président

Mr. Hicham HMITTI, LBV: Examinateur
Pr. Abdelhak ANAJAR, FST de Settat : Examinateur
Pr. Nazha EL BOUFI, FST de Settat : Encadrante
 REMÉRCIEMENTS

Je souhaite remercier en premier lieu les membres de mon jury, monsieur Abdelhak ANAJAR,
monsieur Hicham HMITTI et le président de la soutenance, monsieur Said HILALI, pour m’avoir
fait l’honneur d’examiner mon travail. Je remercie tout particulièrement ma directrice de travail,
madame Nazha EL BOUFI, pour son encadrement et ses conseils qui m’ont fait découvrir la
recherche.

Je tiens également à remercier toute l’équipe pédagogique de La Faculté des Sciences et

Techniques de Settat sans qui cela n’aurait jamais était possible. Je remercie aussi le Groupe
Label’Vie, pour m’avoir donnée l’occasion de faire mes stages au sein de l’enseigne Carrefour
Market et pour l’ensemble des interventions professionnelles qui nous ont présenté durant toute la
formation. Je tiens également à offrir mes remerciements à mes formateurs terrain, monsieur
Mounir RAMY et monsieur Farid NACIF pour leur contribution enrichissante dans le but de mon
parcours professionnel.

En guise d’hommage aux sacrifices qui m’ont été consentis, ma source de joie, mon énergie
positive, à ma mère Samira. Celle qui n’a pas cessé de me soutenir et de m’encourager durant mes
années d’études. Qu’elle trouve ici l’expression de ma profonde gratitude, mon grand respect et
eternel amour.
À mon père Abderrezzak, qui en témoigne de l'effort qu' il a déployé pour m'aider el qui m'a
soutenu tout au long de mes études et m'a entouré d'affectation.

En guise de remerciement à mes frères Mehdi et Marouane et Ma sœur Manal. Ainsi qu’à tous
les membres de la famille.

Mes remercîments vont aussi à mes amis et à tous ceux et celles qui m’ont aidé et encouragé de
près ou de loin dans la réalisation de ce travail, par leur patience, leurs compétences et leurs
interventions adéquates aux plans technique et moral. Il me serait difficile de les citer tous. Qu’ils
trouvent ici, l’expression de ma reconnaissance.
 SOMMAIRE
LISTE DES TABLEAUX...........................................................................................III

LISTE DES FIGURES................................................................................................IV

AVANT-PROPOS........................................................................................................V

RÉSUMÉ.....................................................................................................................VI

INTRODUCTION…………………………………………………………………….1
CHAPITRE 1
ORGANISME D’ACCEUIL............................................................................................................... 3

1.1 Présentation du Groupe Label’Vie.................................................................................................3

1.1.1 Historique et faits marquants du Groupe Label’Vie..............................................................4
1.1.2 Organigramme du Groupe Label’Vie…………………………............................................4
1.1.3 Les valeurs du Groupe Label’Vie…………………………………......................................5
1.2 Présentation du lieu de stage : magasin Carrefour Market TADDART………….........................6
CHAPITRE 2
REVUE DE LA LITTERATURE........................................................................................................7
2.1 Fondements théoriques de l’achat impulsif....................................................................................7
2.1.1 Différentes approches d’achat impulsif.................................................................................7
2.2 Expérience de consommation.......................................................................................................10
2.2.1Les attributs de l’expérience de consommation....................................................................11
2.2.2 Le consommateur et l’expérience........................................................................................11
2.2.3 L’immersion dans l’expérience de magasinage...................................................................12
2.3 Processus d’achat impulsif...........................................................................................................12
2.3.1 Naissance d’impulsion.........................................................................................................13
2.3.2 Passage d’une impulsion à un achat impulsif......................................................................13
2.4 Typologie : Achat et Acheteurs impulsifs....................................................................................14
2.4.1 Typologie d’achat impulsif.................................................................................................14
2.4.2 Typologie d’acheteurs impulsifs........................................................................................15
CHAPITRE 3
LES FACTEURS ATMOSPHERIQUES QUI INFLUENCENT L’ACHAT IMPULSIF................18
3.1 Caractéristiques du consommateur……………………………………………...........................18
3.1.1 L’âge………………………………………………………………………...................... 18
3.1.2 Le sexe................................................................................................................................19
 3.1.3 L’humeur............................................................................................................................19
3.2 Facteurs atmosphériques............................................................................................................. 20
3.2.1 La musique......................................................................................................................... 22
3.2.2 L’éclairage...........................................................................................................................24
3.2.3 L’odeur................................................................................................................................25
3.2.4 L’agencement du magasin...................................................................................................25
3.2.5 La taille du magasin.............................................................................................................27
3.3 Facteurs situationnels...................................................................................................................27
CHAPITRE 4
L’OBJECTIF DU TRAVAIL.............................................................................................................29
4.1 L’objectif du travail......................................................................................................................29
4.2 Question de la recherche...............................................................................................................29
4.3 Les hypothèses de recherche........................................................................................................29
CHAPITRE 5
LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE.......................................................................................31
5.1 Cadre de recherche.......................................................................................................................31
5.1.1 Le choix de type de recherche.............................................................................................31
5.1.2 Le choix de la méthode de collecte de données...................................................................31
5.1.3 Le choix de l’instrument de mesure....................................................................................31
5.1.4 Le contenu du questionnaire................................................................................................31
5.2 Cadre de l’échantillonnage...........................................................................................................32
5.2.1 Méthode d’échantillonnage.................................................................................................32
5.2.2 Unité d’échantillonnage et collecte des données.................................................................32
CHAPITRE 6
LES RESULTATS ET DISCUSSION DE RECHERCHE................................................................33
6.1 Analyse de données de l’échantillon............................................................................................33
6.1.1 Profils des acheteurs impulsifs............................................................................................33
6.1.2 Habitudes de chalandage des acheteurs impulsifs...............................................................37
6.2 Vérifications des hypothèses........................................................................................................39
6.3 Discussion des résultats de recherche...........................................................................................43
6.4 Limites et perspectives de recherche............................................................................................45
CONCLUSION..................................................................................................................................46
ANNEXE I.........................................................................................................................................47
QUESTIONNAIRE............................................................................................................................47
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES...........................................................................................51
 LISTE DES TABLEAUX

Tableau pages

Tableau 3.2.1 composantes de l'environnement (Baker 1986) ................................................................21

Tableau 3.2.2 Récapitulatif des composantes de l'atmosphère (Daucé et Rieunier, 2002) .......................22

Tableau 6.1.1.1 : Sexe des participants ..................................................................................................33

Tableau 6.1.1.2 : L'âge des participants .................................................................................................34

Tableau 6.1.1.3 La profession des consommateurs ................................................................................34

Tableau 6.1.1.4 Corrélation du sexe avec l’âge et la profession des participants ....................................35

Tableau 6.1.1.5 Revenu des répondants ................................................................................................36

Tableau 6.1.1.6 L'humeur des acheteurs impulsifs....................................................................................36

Tableau 6.1.2.1 Le temps passé durant la visite par minute....................................................................37

Tableau 6.1.2.2 Nombre de visite par semaine .....................................................................................38

Tableau 6.1.2.3 Fréquentation des acheteurs impulsifs en fonction du temps passé et nombre de visite par

semaine ......................................................................................................................................................38

Tableau 6.1.2.4 Catégorie de produits achetés impulsivement ...............................................................39

Tableau 6.2:1 Evaluation de la musique par les consommateurs ............................................................39

Tableau 6.2:2 : Evaluation de l'odorat par les consommateurs ...............................................................40

Tableau 6.2:3 Estimation de l'intensité de l'éclairage par les consommateurs .........................................41

Tableau 6.2:4 Appréciation de la taille du magasin par les consommateurs ...........................................42

Tableau 6.2:5 Aménagement du magasin ..............................................................................................42

Tableau 6.2.6 Organisation des rayons du magasin...................................................................................43

 LISTE DES FIGURES

Figures Pages

Figure 2.1.1.2 Modèle de Mehrabian et Russel (1974) ..................................................................... 9

Figure 2.2.3 L'immersion dans l'expérience de consommation ....................................................... 12

 AVANT-PROPOS

Ce projet de fin d’études rentre dans le cadre de l’obtention du Master spécialisé : Management
Commerce et Distribution en Agroalimentaire dont les enseignements sont dispensés par La Faculté
des Sciences et Techniques de Settat, Université Hassan premier et les stages alternés sont accordés
par l’enseigne marocaine de la grande distribution : Label’Vie.

Le travail présenté dans ce mémoire a été effectué dans le magasin Carrefour Market Taddart de
Casablanca sous la direction de monsieur Nacif Farid, pour une période de 3 février au 16 mars
2020.
 RÉSUMÉ

Ce mémoire est pour objectif d’étudier l’influence des facteurs atmosphériques du point de
vente sur l’achat impulsif dans un contexte de supermarché. Plusieurs facteurs peuvent influencer la
discision d’achat impulsif du consommateur. À savoir, les facteurs situationnels et personnels.
Notre étude tour autour les facteurs atmosphériques seuls.

Le cadre de cette étude a été abordé auparavant par plusieurs chercheurs marketeurs. Mais peu
de recherche qui ont examiné la relation entre les facteurs atmosphériques du point de vente et
l’achat impulsif et même les recherches qui ont été faites dans ce sens n’ont pas traité le secteur des
produits alimentaires de consommation courante. De ce fait, notre étude représente une
contribution importante aux recherches d’achat impulsif.

En se basant sur la revue de littérature, plusieurs facteurs atmosphériques peuvent avoir un effet
sur l’achat impulsif du consommateur, parmi ces facteurs on peut noter l’ambiance dans le magasin
(la musique), l’éclairage, la taille et l’odeur du magasin. Ainsi d’autres variables relatives aux
caractéristiques des individus peuvent modérer la relation entre ces facteurs atmosphériques et
l’achat impulsif. Des variables telle que l’humeur de l’individu, le sexe, l’âge… et on a pris en
considération le type de produit acheté impulsivement vu que la revue de littérature a distingué la
nature des produits qui attirent les femmes de ceux qui attirent les hommes.

La collecte des données a été faite à l’aide d’un questionnaire semi-directif par moyen
d’Internet. Les analyses effectuées nous donnent des résultats qui confirment la relation entre les
facteurs atmosphériques étudiés et l’achat impulsif. De plus les résultats montrent que les femmes
sont beaucoup plus impulsives que les hommes et que l’humeur des individus agit sur la décision
d’achat impulsif.

Compte tenu de ces résultats, les managers et gestionnaires de point de vente doivent porter
beaucoup d’attention à leur environnement de point de vente afin d’offrir aux clients une expérience
d’achat motivante et tirer plus de profit.

Mots clés : Achat impulsif, supermarché, ambiance du magasin, odeur du magasin

 INTRODUCTION

Le profil du consommateur marocain a connu une évolution remarquable surtout avec

l’accélération de son niveau de revenu, les changements de ses modes de consommation,
l’évolution de la culture culinaire au Maroc, le développement et l’ouverture du marché national.

Aujourd’hui la taille moyenne par ménage au Maroc a connu une baisse significative de 4,6
personnes par ménage à 3,2 selon la dernière enquête du haut commissariat du plan durant la
période de 2001 à 2014. Le nombre de personnes par famille aujourd’hui deviennent de plus en
plus faible ce qui a provoqué chez la population un changement au niveau de leur mode de vie

Auparavant les familles, avant d’aller faire leurs courses elles prépareraient une liste contenant
les produits du quotidien qui sont nécessaire vu que la taille moyenne de ménage était plus élevée.
De nos jours, les familles deviennent moins nombreuses.

Au Maroc, la culture de l’approvisionnement dans les grandes surfaces et les superettes

commence à rentrer dans les habitudes des consommations quotidiennes des Marocains et la

cadence de leur fréquentation atteste de la place que la grande distribution a conquise dans les
habitudes des urbains. On constate, en effet, qu’au minimum, les ménages se rendent dans leur
supermarché une fois par mois. La fréquence la plus courante est plutôt une fois par semaine.
Certains viennent tous les jours pour faire leurs achats de la journée. (Abdelffetah Alami, 2017)

Hassan El Aouni 2019, avance une typologie de trois catégorie de consommateurs. Ceux pour
qui l’approvisionnement en supermarché est un plaisir qu’on peut largement se permettre (on vient
sans liste et on dépense beaucoup), sont appelés « les consommateurs fantaisistes ». D’autres
appelés « consommateurs rationnels » sont ceux qui considèrent la fréquentation des supermarchés
pas seulement un plaisir mais comme une obligation liée à un certain mode de vie. On est d’ailleurs
forcé de gérer sa consommation avec plus de parcimonie, selon ses moyens, qui le permettent en
partie mais ne sont pas illimités non plus. Le supermarché semble alors représenter à la fois une
possibilité de répondre à un désir de s’offrir un peu plus que le simple minimum, et un mode de
consommation qui s’imbrique avec un mode de vie lié au travail et impliquant une gestion du temps
rigoureuse. Et finalement, les consommateurs ou « les spectateurs » qui n’ont pas les moyens de
consommation des deux catégories précédentes et pour qui les supermarchés semblent fonctionner
comme un substitut amélioré aux épiceries de quartier : on y vient pour prendre le plaisir de circuler
dans les rayons, comparer prix et produits, mais on y achète le strict minimum, l’équivalent peut-
être de ce qu’on aurait acheté dans le commerce traditionnel.

1
 A la lumière de ces résultats, nous pouvons constater l’évolution et le changement des
habitudes de consommation des consommateurs marocains, la fréquentation des grandes surfaces
par ce consommateur s’élève de plus en plus non seulement pour faire ses courses mais aussi pour
se promener et passer du temps avec la famille et les amis.
Après avoir examiné notre revue de littérature et par l’étude du comportement d’achat impulsif
du consommateur face aux stimuli environnementaux, nous avons constaté l’importance des
influences environnementales dans la réalisation des achats non prévu et la création de l’expérience
d’achat. L’environnent interne du magasin n’est pas une simple décoration ou qui tient en compte
seulement certains produits. Par contre, l’ambiance du point de vente, l’odeur, l’éclairage, les
couleurs, la musique, etc. sont des variables qui sont la pour faire vivre le chaland une expérience
riche en émotions. Aujourd’hui les conditions semblent importantes voire même essentielles pour
les sociétés de services qu'elles souhaitent acquérir « un positionnement expérientiel du magasin en
procurant au chaland une valeur intrinsèque dérivée d'une expérience gratifiante, hédoniste, de
loisir, et d'interactions sociales, s’appuyant soit sur des éléments tangibles de 1 'offre, soit sur ses
dimensions symboliques.» (Filser, 2001 cité dans, Rook et Hoch (1985)). La décision finale permet
à l’entreprise de se différencier du concurrent.

Pour comprendre l’effet des influences environnementales du point de vente sur l’achat
impulsif, il vaut la peine de passer par une étude approfondie de comportement du consommateur
face à l’environnement du point de vente.

Ce mémoire comprend cinq parties. Dans un premier chapitre nous essayons de donner une
présentation du Groupe Label’Vie et de notre lieu de stage. Dans le deuxième chapitre nous
cherchons à approfondir nos connaissances sur les fondements théoriques de l’achat impulsif. Puis,
le troisième chapitre nous exposons les différents déterminants de l’expérience atmosphérique de
l’achat impulsif. Ensuite le quatrième chapitre montre l’objectif de la présente recherche et Le
cinquième chapitre décrit la méthodologie de recherche. Et pour terminer un dernier chapitre
présente les résultats obtenus et les discussions de recherche.

2
 CHAPITRE 1
ORGANISME D’ACCUEIL

1.1 présentation du groupe Label’Vie

Le Groupe Best Financière est un acteur économique au premier plan au Maroc. Il est organisé
autour de deux pôles d’activité. Pôle équipement médical géré par la filiale de Best Health et le pôle
Distribution géré par la société Retail Holding.
La société Retail Holding est l’actionnaire majoritaire du Groupe Label’Vie SA en détenant
58,2% du capital. Elle exploite aussi d’autres enseigne de distribution telle que : Kiabi, Virgin,
Burger KING et GIFI.

Source: Label’Vie

L’organisation de Label Vie SA est basée sur quatre fonctions. Achats, Logistique, Réseau
d’Exploitation et le Marketing, elles sont étroitement liées. Les fonctions Achats et Marketing sont
regroupées au sein de la Direction Commerciale. Les fonctions Réseau et Logistique sont, quant à
elles, placées sous la responsabilité de la Direction Exploitation. A ces fonctions, s’ajoutent des
fonctions de support, dont le développement, l’audit et le contrôle de gestion qui occupent une
dimension importante dans l’organisation de la société.
Le groupe Label’Vie SA gère directement l’enseigne Carrefour Market. Les Hypermarchés
Carrefour sont gérés par une filiale du groupe appelée HLV et l’enseigne Atacadao est gérée par
une autre filiale nommée Maxi LV.

3
 1.1.1 Historique et faits marquants du Groupe Label’Vie
L’histoire commence dans les années 80.
- Le 13 juin 1986 est la date d’ouverture du premier supermarché « Hyper », route des
Zaërs à Rabat.
- 2001, le remodeling des magasins et la création de l’enseigne Label’Vie.
- 2003, L’acquisition de la chaine de supermarchés « supersol ».
- 2008, Introduction en bourse via une augmentation du capital.
- 2009, Ouverture du premier Hypermarché Carrefour, Signature du partenariat avec
Carrefour et Acquisition de la chaine de supermarchés Franprix.
- 2010, Acquisition de la société MCCM avec ces huit magasins cash et carry.
- 2011, Remodeling et changement d’enseigne des supermarchés Label’Vie en Carrefour
Market et lancement de la plateforme logistique de Skhirate.
- 2012, Lancement du concept Atacadao à travers une étude pilote sur le magasin Ain
Sebaa.
- 2013, Remodeling des sept autres Métro en Atacadao.
- 2014, Emprunt obligataire de 1,5 MM DH et titrisation, Ouverture du magasin
Hypermarché Carrefour à Oujda et Marrakech Targa.
- 2015, Entrée de la BERD en tant que partenaire stratégique dans VLV et Ouverture du
magasin Hypermarché Carrefour à Marrakech Al Mazar.
- 2016, Fusion de VLV avec Petra.
- 2017, Ouverture du premier Carrefour Gourmet au Maroc – Vélodrome à Casablanca.
- 2018, Ouverture du magasin Hypermarché Carrefour à Tétouan.

Depuis 2008, avec l’introduction en bourse, le développement du Groupe s’est accéléré avec un
rythme d’ouverture de plus de 15 supermarchés par an et 2 magasins Hypermarché par an.
Aujourd’hui le Groupe compte plus de 60 supermarchés et 9 magasins Hypermarché. Chaque année
l’enseigne Carrefour Market intègre plus de 1500 nouveaux collaborateurs et l’enseigne Carrefour
intègre plus de 300 nouveaux collaborateurs.

1.1.2 Organigramme du Groupe Label’Vie

Label’Vie SA a mis en place une organisation centralisée au service de ses Business Units qui
portent elles la responsabilité de gérer le réseau de point de ventes.

4
Source : Label’Vie

Cette organisation permet à l’entreprise d’être plus proche aux clients à travers des Business
Units dédiées à chaque format et une segmentation régionale au sein de chaque BU. Une expertise
des équipes et une optimisation des coûts grâce à la mutualisation des fonctions métier ou support
intervenant pour l’ensemble des BU. (Label’Vie)
1.1.3 Les valeurs du Groupe Label’Vie

La culture de l’entreprise Label’Vie, regroupe un ensemble de valeurs, de normes, des

symboles, des rituels et des règles qui font l’identité propre du groupe.
 Culture de la Satisfaction : Le métier de la grande distribution est avant tout un métier
de service. Chez Label’Vie, cette conviction est partagée par tous les femmes et les
hommes de l’entreprise. ils œuvrent tous les jours pour satisfaire leurs clients en leur
proposant une expérience unique dans leurs magasins, des produits et services qui
s’adaptent à leurs besoins.
 Relever les challenges : L’histoire du groupe repose sur l’audace, la force, la confiance
en soi, la ténacité et persévérance, croire à l’impossible, dépassement de soi,

5
 dépassement des objectifs et la capacité d’imaginer l’avenir qui leur permet de relever
tous les défis et à écrire l’histoire du groupe.
 Esprit d’appartenance : Renfort des équipes lors des ouvertures, disponibilité de
l ensemble du personnel, assister et venir en aide et soutenir un collègue en cas de
besoin. Se sentir intimement concerné même par les choses qui ne font pas partie de
mon périmètre d’action. Avoir un raisonnement Groupe Label’Vie et faire passer
l’intérêt du groupe avant l’intérêt de mon entité.
 Confiance et Transparence : Apporter notre soutien et fournir des opportunités,
encourager des réalisations encore plus belles en tirant des leçons de la réussite et des
échecs et partager les bonnes pratiques avec les autres magasins du groupe.

1.2 Présentation du lieu de stage : magasin Carrefour Market Taddart

Le travail présenté dans ce mémoire a été effectué dans le magasin Carrefour Market Taddart
sous la direction de monsieur Farid NACIF. Le magasin est du type Premium, a ouvert ses portes en
2009 sur une superficie de 1200m² et il a subi un remodeling en 2018. Le magasin comporte
actuellement 53 employés. Il a réalisé en 2019 un chiffre d’affaire de 24 MDH pour une marge de
1,5MDH et un taux de démarque de 1,90%.

6
 CHAPITRE 2
REVUE DE LA LITTERATURE

2.1 Fondements théoriques de l’achat impulsif

L’achat impulsif représente un aspect important dans la revue de la littérature économique et
marketing, il fait partie des principales préoccupations de nombreux chercheurs, distributeurs et
producteurs. C’est un élément crucial pour les enseignes commerciales en étant donné une part
importante dans le chiffre d’affaire que toutes les entreprises cherchent à le promouvoir.
Plusieurs chercheurs ont réussi à établir une différence entre deux types d’acte d’achat : un achat
utilitaire et un achat récréationnel dont le premier est quotidien où le rapport cout bénéfice est
toujours présent, c’est le type d’achat d’où on achète seulement les produits dont en a besoin.
L’autre type est l’acte d’achat à travers lequel on souhaite répondre et faire plaisir à des émotions de
gratification qui se chamboulent dans notre intérieur. [18]
L’achat impulsif a été défini comme un processus de décision affective découlant d’une
impulsion. Cette impulsion constitue un désir irrésistible d’acheter quelque chose immédiatement
(Rook, 1987) [1]. C’est un phénomène que nous avons tous reconnu et vécu soit plus rarement ou
plus souvent et se termine soit par une satisfaction ou bien un regret, il s’agit donc d’un achat
récréationnel c’est-à-dire un achat qui n’avait été ni programmé ni envisagé avant l’entrée du
magasin, c’est au point de vente que le consommateur décide d’acheter un produit ou une marque
donnée, c’est comme une expérience riche de gratification hédonique [8]. A travers laquelle le
consommateur ressent un désir fort urgent et persistant d’acheter quelque chose immédiatement.
[16]
2.1.1 Différentes approches d’achat impulsif
A ce jour, l’achat impulsif a été appréhendé par plusieurs approches dans des disciplines
différentes et par plusieurs chercheurs. De ce fait la définition de l’achat impulsif a connu une
évolution extraordinaire pour être reconnue plus récemment comme une expérience hédonique
complexe (D. Rook, 1987). Jusqu’à présent il y a beaucoup d’approches discutant l’achat impulsif
et exprimant la motivation d’achat impulsif par son ongle de recherche. [28]
Nous allons s’intéresser particulièrement sur l’approche économique, l’approche
opérationnelle et l’approche expérientielle pour approfondir nos connaissances sur l’expérience
d’achat impulsif.

7
 2.1.1.1 Approche économique d’achat impulsif
Cette approche explique pourquoi un individu ressent à un moment donnée un désir fort
d’acheter un produit, l’augmentation du désir est due à un changement des préférences du
consommateur. Ca peut être la proximité physique d'un produit au point de vente ou de la proximité
temporelle de la consommation. Des gratifications immédiates qui procurent le désir de consommer.
La comparaison sociale peut aussi mené à ces changements. L’incapacité du consommateur
d’acheter le produit désiré, conduit le consommateur à une perte du plaisir attaché à la
consommation, c’est une sorte de frustration pour le consommateur et qui correspond à un besoin
psychologique, de ce fait le consommateur essaie d’éviter cette sensation et agit rapidement. Plus le
consommateur ressent immédiatement un désir fort d’acheter ou de consommer plus il met fin à
cette tension et revient à son équilibre. [23]
Hoch et lowenstein (1991) ont montré que l’environnement commercial favorise l’augmentation du
désir d’acheter. Après une sensation temporelle de manque, le consommateur est obligé de payer
cher pour combler cette sensation.

2.1.1.2 Apport de la psychologie dans l’achat impulsif

L’impulsivité a fait l’objet de beaucoup de travaux en psychologie dans la mesure où elle est
mise en cause dans un grand nombre de comportement dits adaptés. L’impulsivité au sens de la
sensation s’en différencié par le fait que les personnes impulsives n’évaluent pas le risque associé à
leurs expériences, elle est donc décrite comme un comportement où la rapidité de l’action se fait
aux dépends de la raison. [13]
En psychologie environnementale, les travaux de Mehrabian et Russel (1974) sont considérés
comme des références importantes pour les recherches menés récemment sur l'influence de

l'atmosphère du point de vente sur le comportement du client. Mehrabian a élaboré un modèle

appelé S O R (Stimulus - Organism –Response ). Le modèle explique les deux réactions qu’un
individu peut connaitre face aux stimuli environnementaux. Comportement de type « Approche » et
autre de type « Evitement », le premier prend place quand l’excitation environnementale a des
conséquences positives sur le marchand et le deuxième quand l’environnement excite d’une
manière négative leur comportement.
Le comportement de type « Approche », implique l’intention et le désir de rester à l’intérieur
d’un lieu, de l’explorer et tellement l’individu ressent une énorme satisfaction dans cet endroit qu’il
entre en interaction avec les éléments qui le composent ou les individus qui l'occupent. Tandis que
le comportement de type « Evitement », le client ressent une insatisfaction, des sentiments
d'anxiété et d'ennui, de l'agressivité. Et il essaie d’éviter les autres, il peut même avoir l'envie de
quitter les lieux et de ne plus y retourner. [7]
8
 Figure 2.1.1.2 Modèle de Mehrabian et Russel (1974)

Source :Mehrabian (1974) [28]

Mehrabian et Russell ont inclut trois dimensions (Plaisir, Stimulation et Domination) qui
apparaissent comme des variables capables de traduire la diversité des états émotionnels ressentis
par l’individu à l’égard de l’environnement. A savoir ; le « plaisir » qui traduit un état de bien-être,
la « stimulation » ou bien « l’excitation » qui est une dimension physiologique témoignant le degré
d’éveil de l’individu et la « domination » qui représente soit le contrôle de l’individu soit
l’incapacité à influencer l’excitation de l’environnement. Mehrabian et Russel suggèrent donc que
les stimuli environnementaux suscitent chez l'être humain des états émotionnels spécifiques qui, à
leur tour, influence ses réactions comportementales.

À la lumière de cette recherche, on peut constater que l’achat impulsif est la résultante du
comportement du consommateur en magasin. Les recherches actuelles insistent sur la dimension
sensorielle (olfactive, visuelle, tactile et sonore) puisqu’il est considéré comme une réponse
essentielle pour les entreprises qui veulent se différencier de leurs concurrents vu que la variable
atmosphérique est capable d’influencer des réponses cognitives, affectives et comportementales de
l’individu. [7]
2.1.1.3 Approche opérationnelle d’achat impulsif
Le critère de définition de cette approche est le lieu de la prise de décision, tout achat non prévu
à l’entrée du magasin est un achat impulsif. La non planification est donc le critère distinctif de ce
comportement. Cependant les forts taux d’achat non planifié mesurés jusqu’alors par la différence
entre les achats réalisés et les achats inscrits sur la liste des courses ou déclarés à l’entrée du
magasin. Les rayonnages du magasin aident les consommateurs à accomplir leurs courses et aussi le
consommateur n’est pas obligé de fournir une liste complète de ses futurs achats. [13]

9
 2.1.1.4 Approche expérientielle d’achat impulsif
Dans cette approche, les chercheurs ont considéré le consommateur comme un être émotionnel,
il n’est plus conscient et perd toute son aptitude à se contrôler, à réfléchir et à évaluer le bien fondé
de la chose face aux stimuli environnementaux du point de vente. [2]
D. Rook (1987), va au-delà de la définition standard de l’achat impulsif comme un achat non
planifié pour le définir comme une situation où le consommateur ressent un irrésistible besoin
d’acheter quelque chose de manière immédiate. Cette impulsion est complexe au niveau hédonique
et peut donner naissance à des conflits émotionnels. En plus, elle intervient souvent avec un regard
diminué pour les conséquences. Dans la même veine, F. Piron (1993) définit l’achat impulsif
comme un Achat non planifié, qui se fait sur le champ suite à l’exposition à un stimulus. Il est
accompagné de réactions émotionnelles et cognitives. [28]
Un achat impulsif est défini donc comme un phénomène extraordinaire, une expérience avec
plus d’émotions que de réflexion produit à la fin un achat sans évaluation de ses conséquences.
L’achat impulsif est alors un achat qui n’obéit pas à la prise de décision, par contre, c’est une
décision qui est prise sans planification ni réflexion et qui est pour but de satisfaire un besoin
psychologique. [7]
2.2 Expérience de consommation
Actuellement, l'idée d’expérience est devenue un élément clé dans la compréhension du
comportement du consommateur et la base principale d'une nouvelle approche marketing: le
marketing expérientiel. Basant sur l'idée que le consommateur actuel cherche à vivre une expérience
exceptionnelle plutôt que rencontrer des produits ou services simples. [30] La revue littéraire a
définit l’expérience de consommation comme une construction sociale subjective et objective,
produit d’une interaction réciproque entre un individu (ou plusieurs), un lieu et une pratique de
consommation (Bouchet, 2004). L’expérience de consommation est le moment pendant lequel se
produisent des échanges symboliques, ce qui suppose une activité imaginaire du consommateur, un
éloignement du réel. Cela rejoint la notion d’évasion de la réalité de Holbrook et Hirschmann
(1982). [10]. Autrement dit, l’expérience de consommation, une expérience personnelle et
émotionnelle ne peut exister que dans l’esprit d’un consommateur qui s’engage à un niveau
émotionnel, physique, intellectuel et spirituel. Mais au delà des intentions des entreprises, un
consommateur peut vivre une expérience en dehors du décor créé (ou non par l’entreprise)
simplement en consommant un objet en général, avec un engagement plus ou moins intense
de sa part. Plusieurs autres facteurs peuvent entrer en ligne de compte tels l'interprétation
personnelle de la situation présente, l'expérience antérieure du consommateur, l'humeur, les traits de
personnalité, etc. Ces facteurs sont en dehors du contrôle des entreprises, cependant certains

10
éléments tangibles et intangibles inhérents au service sont en mesure d'être contrôlés (Pullman,
Gross, 2003). [12]
2.2.1 Les attributs de l’expérience de la consommation
Selon cet auteur Vézina (1999), les traits saillants de la consommation expérientielle se
présentent comme suit :
 Le consommateur n’est pas que consommateur ; l’être humain n’est pas seulement un
consommateur, mais il joue plusieurs rôles dans la société qui influencent son
comportement. [23]
 Le consommateur agit à l’intérieur de situations ; la situation financière du consommateur,
l'environnement physique dans lequel il agit, les pressions dues au manque de temps Véniza
(1999), sont tous des facteurs qui peuvent influencer son comportement. [23]
 Le consommateur est à la recherche de sens ; les facteurs environnementaux influencent
l'achat et la consommation des individus, nous pouvons autant avancer que « la
consommation influence notre vie, nous aide à lui donner du sens, une direction, à l'ancrer
dans la réalité.» (Vézina, 1999). [23]
 La consommation ne se limite pas à l’achat ; « La consommation ne se limite plus à
quelques activités pré-achat (éveil du besoin, recherche d'information, évaluation, etc.), ni
même quelques activités post-achat comme l'évaluation et la satisfaction, mais une série
d'autres activités qui influenceront les décisions et actions futures du consommateur.»
(Vézina, 1999). [23], [30]
Arnould et al, (2002), tiré de Bernard et Véronique Cova (2004), montrent que l’expérience de
consommation peut se décomposer en quatre étapes :
 L’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver, éveiller budgéter ou
fantasmer l’expérience.
 L’expérience qui relève du choix, du paiement, de l’empaquetage, de la rencontre du
service et de l’ambiance.
 L’expérience proprement dite qui inclue la sensation, la satiété, la
satisfaction/insatisfaction, etc.
 L’expérience de souvenir qui mobilise des photographies pour revivre une expérience
passée qui s’appuie sur les récits d’histoire et les discussions passés avec les amis.
2.2.2 Le consommateur et l’expérience
Selon Hirschman, Holbrook, (1982), le consommateur cherche à s'immerger dans des
expériences de consommation plutôt que de consommer simplement des produits finis. En effet,
l'intérêt du marketing pour les expériences de consommation correspond à un déplacement
progressif de son objet allant de l'achat, soit l'évaluation, et le choix des alternatives vers la
11
consommation, soit l'évaluation des expériences. L’approche expérientielle d’achat impulsif a mis
l'accent sur le rôle des dimensions affectives, la consommation représente une expérience pour un
individu et en tant qu'expérience, elle peut susciter toute la gamme des réactions affectives comme
les sentiments, les sensations et les émotions. [12]
2.2.3 L’immersion dans l’expérience de magasinage
Dans le mode de l’expérience de consommation, le terme immersion désigne le fait que
l’individu se trouve plongé dans un monde différent de son monde habituel. Le consommateur
immergé psychologiquement est impliqué, absorbé et totalement engagé. Il expérimente alors des
réactions inhabituelles et généralement intenses. Ainsi, Holt (1995) signale que l’évaluation de
l’expérience se fait généralement a posteriori ou en dehors des moments d’immersion, car lors de
l’immersion l’individu n’a ni le temps ni la disponibilité d’entamer une évaluation de son vécu. [12]
Pour les marketers, ce qui procure le plaisir c’est l’immersion totale du consommateur dans une
expérience originale (Carù et cova, 2003). Le consommateur serait sur le marché pour produire sa
propre identité et chercher ainsi à faire des expériences d’immersion dans des cadres thématisés
plutôt qu’à simplement rencontrer des produits finis, c-à-dire avoir une cohérence entre la
décoration, la musique, l’odeur et le produit. Le contexte de l’expérience doit être enclavé pour
bloquer toute intrusion de tout autre thème ce qui permet au consommateur de sortir de son
habituel, et doit être sécurisé contrastant avec le stress vécu dans la vie quotidien du chaland. [6]
Figure 2.2.3 L'immersion dans l'expérience de consommation

Source : Cova et Cova, 2004.

2.3 Processus d’achat impulsif

Avant de voir les facteurs qui influencent l’état d’esprit de l’individu et le procurent vers un acte
d’achat impulsif, il semble crucial d’aluminer le processus mise en œuvre de l’achat impulsif. De ce
fait nous allons se pencher sur l’article de (Magali Giraud, 2003. tiré de Giraud, 2002.) afin de
comprendre comment cette sensation irrésistible d’acheter se nait et passe à un acte d’achat

impulsif.

12
 2.3.1 Naissance d’impulsion
L’achat impulsif est considéré comme une situation de perte de contrôle sous l’effet d’une
impulsion qui peut être définie comme le désir soudain, puissant et parfois irrésistible devant un
bien ou un produit. [23]
« Cette impulsion naîtrait d'une soudaine augmentation du désir due au fait que le
consommateur arrive à s'adapter, à se faire, à l'idée de posséder et de consommer le bien. Il
anticipe de manière "réaliste" le bien-être ou le mieux-être qu'il retirerait de l'achat et/ou de la
consommation. Dès lors, il n'attache plus seulement une utilité positive à la possession ou à la
consommation du produit (ce qui caractérise les désirs non accompagnés d'impulsion), mais il
attache en plus une utilité négative à la perspective de ne pas pouvoir en profiter. C'est cet état de
manque qui correspond à l'impulsion : l'individu se sent poussé à se procurer le produit pour venir
à bout de la tension qui l'étreint. » (Giraud, 2003)

Par ailleurs un produit ne peut pas attirer différents consommateurs par la même attirance [16],
car les consommateurs achètent impulsivement les produits représentant l’image idéale d’eux même
ou qui approvisionnent un bénéfice émotionnel.

 Typologie d’expérience d’achat

Selon les motivations qui déclenchent le désir d’acheter chez le chaland, on pourrait déduire
que la typologie d’achat est mesurable selon les individus ou bien les consommateurs. Il y a ceux
qui leurs achats impulsifs sont guidés par leur psychologie, l’achat impulsif pour eux est un moyen
de se sortir d’un état affectif indésirable ou de prolonger un état affectif agréable. Et il ya ceux qui
aiment exercer une activité plaisante, distrayante et faire des expériences impliquantes, ce genre
achètent impulsivement sous l’influence de l’atmosphère du point de vente qui peut les conduire à
ressentir des impulsions qu’ils ne pourront ou ne voudront pas les contrôler. [15]
2.3.2 Le passage d’une impulsion à un achat impulsif
L’achat impulsif se réalise juste après l’impulsion si le consommateur ne souhaite pas évaluer le
bien fondé de l’achat, et avant que le consommateur prenne conscience des conséquences négatives
de l’achat ce qui gâche ensuite son plaisir d’acheter. L'achat, qu'il soit précédé ou non d'une
délibération cognitive, demeurera impulsif tant que la perspective de sa non-réalisation s'avère
frustrante et que le consommateur doit se contrôler pour quitter le magasin sans acheter le produit
[16]. Un consommateur qui a tendance de reproduire des "achats impulsifs" au fil du temps risque
de rencontrer des difficultés financières ou matérielles (accumulation des produits, etc.) ou
psychologiques (culpabilité, remords, addiction, etc.) (Rook, 1987). Dans ce cas, le consommateur
peut se rendre compte que ces difficultés sont causées par des facteurs d'influence externes qui sont
en contradiction avec les tendances suggérées. De plus, en répétant de tels comportements, le
consommateur acquiert une certaine expérience qui lui permet de reconnaître les avantages,

13
bénéfices et couts liés à ce type d’achat, mais il est possible que ces avantages soient des facteurs
influençant la prise de décision. Hoch et Loewenstein (1991) ont montré qu’un consommateur
exposé à des tentations d’achat répétées, en vient, soit à mettre en place des stratégies destinées à
mieux contrôler ses comportements, soit à rationaliser ses actes. Pour mieux se contrôler, il tente de
réduire les tentations ou bien de surmonter son désir. [5]
2.4 Typologie : Achat et Acheteurs impulsifs
Les travaux qui ont été fait sur le comportement d’achat impulsifs ne sont pas limités dans le
temps et ils ont reconnu une énorme évolution. Actuellement l’explication de l’acte d’achat est
alimentée par l’élaboration de plusieurs théories psychologiques, sociologiques, économiques et
marketings. D’ailleurs les chercheurs ont établis une catégorisation ou bien une typologie
distinguant les différents types d’achats impulsifs, ainsi une typologie d’acheteurs impulsifs. [22]
2.4.1 Typologie d’achats impulsifs
Stern (1962) regroupe le comportement d’impulsion en quarte catégories spécifiques. [23] :
- Achat impulsif pur
Concerne les consommateurs qui prennent leurs mesures pour ne pas tomber dans le piège des
stimuli environnementaux et acheter impulsivement. Ces consommateurs essaient de faire leurs
courses courantes da la manière la plus efficiente possible et éviter l’achat impulsif.(voyage). Ce
type d'achat est relié essentiellement aux femmes au foyer car elles ont tendance à pré-planifier
leurs voyages de shopping (où et quand) ce qui leur permet de devenir des acheteuses plus efficaces
éliminant beaucoup d’impulsivité de son achat.
- Achat impulsif de rappel
Concerne l’achat qui survienne spontanément dans le point de vente, quand le consommateur
voit le produit et lui rappelle d’une expérience passé ou bien une publicité sur le produit acheté. [2]
- Achat impulsif de suggestion
Quand le consommateur perçoit le produit aux rayons du magasin pour la première fois et que
n’a aucune information antérieure ni expérience avec le produit qui lui aide à décider, de ce fais il
procède à une évaluation de la qualité et la fonctionnalité du produit en achetant ce dernier. [23], [2]
A noter que la revue littéraire a considéré l’achat impulsif de suggestion comme étant
rationnel et l’achat impulsif pur comme un achat émotionnel. [2]
- Achat impulsif planifié
Concerne l’achat qui accompagne les autres achats quotidiens, le consommateur décide avant
d’entrer au magasin de faire ses courses normales et d’autres achats. De ce fait la qualité de cet
achat dépend de l’offre exposée par le magasin, comme le prix promotionnel. [2]

14
 Si on veut bien retenir une définition à l’achat impulsif, nous retenons le premier type, car un
achat ne peut pas être impulsif que lorsqu’il est sans intention préalable.(Beatty et Elizabeth Ferrell,
1998).
Après avoir détaillé la typologie d’achat impulsif, nous allons détailler sur ce qui suit la
typologie d’acheteur impulsifs.
2.4.2 Typologie d’acheteurs impulsifs
(Giraud, 2001, 2002) distingue quatre catégories d’acheteurs impulsifs.
- Acheteurs impulsifs comblés
Ces acheteurs ressentent beaucoup d’impulsion sur le lieu de vente et sont très réactifs à l’offre,
l’environnement du magasin influence leurs émotions. Ces acheteurs possèdent des motivations
hédoniques plus que les autres catégories ce qui leur pousse à faire beaucoup d’achat. Au magasin
cette catégorie est beaucoup plus émotionnelle.
- Acheteurs impulsifs modérés
Au magasin ces acheteurs ressentent beaucoup d’impulsion, mais ils y cèdent moins que les
comblés. Ils accordent une confiance à leurs impulsions d’achat, car ils savent mieux analyser la
nature de leur attirance lorsqu’ils éprouvent une impulsion d’achat. Ils ont généralement un niveau
de contrôle personnel assez important évaluant le bien fondé du produit avant de l’acheter.
- Acheteurs impulsifs incontrôlés
Ces acheteurs sont plus pressés que les acheteurs impulsifs comblés. L’environnement du
magasin influence la concentration de l’acheteur, du coup il perd son contrôle et éprouve des
impulsions d’achat en réponse à la profusion des stimuli. Ces acheteurs n’accordent pas de
confiance à leurs impulsions d’achat.
- Acheteurs non-impulsifs
Ces acheteurs ressentent moins d’impulsions d’achat, ils ont des impulsions utilitaires et moins
hédoniques. Ils ne cèdent pas facilement à leurs impulsions et même l’environnement du magasin
ne favorise pas d’achat impulsif. Ils ont un niveau de contrôle personnel plus élevé que les
acheteurs impulsifs incontrôlés.
Dans la même recherche, Abbes (2010) confirme-t-il la typologie élaboré par Giraud (2001,
2002) et ajoute :
- Les hédonistes
Les auteures ont interviewé des acheteurs impulsifs récents, et elles ont conclu que cette
catégorie d’acheteurs est plus impulsive, n’a pas spécialement une confiance à leurs achats et
n’accorde pas d’importance au prix du produit. Ils ne contrôlent pas le bien fondé de l’article avant
de l’acheter, tout ce qui compte pour eux est de satisfaire leur envie pressante d’acheter.
L’environnement du magasin influence ces expériences et ils vivent pleinement leurs expériences
15
de magasinage. Ils ne regrettent pas leurs achats même s’ils sont mauvais, car ils ont été
accompagnés d’une expérience inoubliable et riche en émotions.
Il convient de signaler que cette catégorie constitue une véritable source de plus value pour
l’entreprise. C’est pour cette raison qu’il faut veiller à la manipulation des stimuli
environnementaux, d’une part ca permet aux clients de vivre une expérience de magasinage qui leur
permet de s’immerger là-dedans et de l’autre part ca permet de retirer du profit. [23]
- Les opportunistes
Ces acheteurs, ils sont assez impulsifs, ils achètent impulsivement mais avec réflexion, il
cherche toujours le rapport cout-bénéfice du produit. Ils n’accordent pas d’importance au décor du
magasin mais plus à sa fonctionnalité et l’attitude du personnel. Pour eux si le produit est utilitaire
et rentable donc il mérite de l’acheter. Cette catégorie d’acheteur est sensible aux promotions, un
prix bas, un stock limité ou encore une offre promotionnelle peuvent être déclencheur de
l’impulsion d’achat.
Cette constatation confirme ce que Giraud (2001,2002) a précisé qu’un tel achat s’accorde
de l’impulsivité fonctionnelle malgré leur caractère fonctionnel, mais ces achats peuvent être
dysfonctionnels dans le mesure où les acheteurs regrettent leurs achats.
- Les stratèges
Ce sont des acheteurs moyennement impulsifs et comme les opportunistes, ils accordent une
importance à l’utilité et la fonctionnalité du produit. Aussi l’environnement du magasin n’influence
pas leurs émotions. Au contraire des opportunistes, cette catégorie anticipe leur regret et mettent des
stratégies de contrôle pour les prochains achats. Ceci rejoint clairement l’idée de Giraud 2002, dans
le cadre de la résistance aux tentations et de ne pas céder aux impulsions pour ne pas tomber dans la
situation du regret à la fin tout en évitant la fréquentation de certains points de vente et même de
sortir sans argent pour ne être obliger de répondre à leurs impulsions.
Ces acheteurs privilégient les options sures mais relativement plus chères comme les marques
connues aux options moins sures même s’ils peuvent présenter de bonnes affaires.
- Les occasionnels
Ces acheteurs n’ont pas une forte tendance à l’impulsivité, d’ailleurs ils privilégient les achats
planifiés que les achats impulsifs. Ni l’environnement du point de vente ni les offres
promotionnelles ne les motivent à faire des achats impulsifs, c’est l’utilité du produit jumelé avec la
raisonalité du prix qui nécessite pour ce type cède à leurs impulsions.
Nous sommes tous des acheteurs impulsifs et il est clair qu’on fait partie de l’une de ces
groupes. Après ces recherches nous pouvons dire que la typologie d’acheteurs impulsifs diffère
selon les individus et bien la situation. Cependant plusieurs élément, mécanismes et variables

16
influence l’impulsion d’achat, et nous allons mettre le point sur les déterminant de la l’achat
impulsif dans le prochain chapitre.

17
 CHAPITRE 3
LES FACTEURS ATMOSPHERIQUES QUI INFLUENCENT L’ACHAT
IMPULSIF

La revue littéraire a considéré l’acte d’achat comme un acte normal dans la nature humaine et
les décisions impulsives font partie de notre vie quotidienne. [17] D’après les études qui ont été
effectué sur le comportement d’achat impulsif, les chercheurs ont élaboré un amas de
caractéristiques qui peuvent influencer les décisions d’achat du consommateur, y inclus :
Les caractéristiques du consommateur
Les facteurs atmosphériques
Les facteurs situationnels

3.1 Caractéristiques du consommateur

De nos jours, des études sur cet axe ont permis de mettre un ensemble de caractéristiques
personnelles qui agissent en corrélation avec les facteurs atmosphérique sur la décision d’achat. Ces
caractéristiques sont ; l’âge, le sexe, l’humeur...
3.1.1 L’âge
Dans le domaine du marketing, les praticiens segmentent souvent leurs consommateurs par
«âge ». La logique est que les gens de même catégorie d'âge ont des expériences de vies similaires
et qu'ils partagent plusieurs besoins, expériences, symboles et souvenirs communs qui les guident
vers des comportements d'achat similaires (Deshpande, Hoyer et Jeffries, 1973)[24]. Les résultats
d'un sondage national annuel, fait durant la période de 1975 jusqu'à 1992 indiquent que 38 pour cent
des adultes affirment qu'ils sont des acheteurs impulsifs. Dans la même perspective, la recherche de
(Gupta, Xu et Sahu, 2009), affirme que la plupart des personnes qui achètent impulsivement sont
âgées de plus de 30 ans. La variation des décisions d'achat varie selon l'âge du consommateur a
également été démontrée par (Herve et Mullet, 2009). Ces auteurs ont montré que l'âge moyen, de
35ans à 50 ans, donne plus d'importance à la pertinence de produit, alors que les personnes âgées de
65ans à 90 ans accordent plus d’importance à la durabilité. En revanche, le prix est jugé comme
facteur déterminant pour les jeunes participants âgés de 18ans à 25 ans [23]. Il a été démontré que
généralement, plus l’individu avance dans l’âge plus il acquiert une aptitude à se contrôler, à
repousser les gratifications et à résister devant ses impulsons d’achat. [2]
En effet, selon Kotler, Filiatrault et Turner (2000) les produits et services achetés
impulsivement par les gens varient tout au long de leur vie, suivant l'évolution de leurs besoins.
Fitzgerald et Arnot (1996) expliquent que les changements démographiques influencent les

18
comportements d'achat des consommateurs puisque leurs perceptions de la publicité et de la
promotion évoluent. Fitzgerald et Arnot (1996) ont également démontré que l'âge des
consommateurs est lié de manière significative à leur revenu et à leur situation familiale, en se
basant sur les étapes de vie familiale (ex. : célibat, couple sans enfant, nid familial rempli, nid
familial vide) il semble évident que chacune de ces étapes de vie représente une situation et besoins
différents Donc, l'augmentation des besoins ou des revenus en vieillissant permettent de démontrer
le lien pouvant exister entre l'âge et les intentions d'achat. [24]
3.1.2 Le sexe
Lors du processus de prise de décision liée à l'achat, certains auteurs prétendent que les hommes
et les femmes traitent l'information de manières différentes (Meyers-Levy, 1989). Les femmes
semblent mieux répondre aux stimuli environnementaux en évoquant des interprétations et des
descriptions plus élaborées (Gilligan, 1982; Krugman, 1966). De plus, leurs prises de position sont
teintées d'une plus grande sensibilité (Lenney, 1977; Meyers-Levy et Sternthal, 1991 ). Certains
auteurs avancent même que les femmes sont plus faciles à convaincre que les hommes (Eagly et
Carli, 1981 ) [24]. Ils ont montré que l’humeur et le plaisir sont beaucoup plus saillants chez les
femmes que les hommes. Elles éprouvent un grand désir d’achat accompagné par des forts
sentiments et excitation devant le produit. [23]
D’autres auteurs considèrent que les hommes sont plus impulsifs que les femmes surtout pour
les produits de haute technologie, électronique et équipement de sport alors que les femmes sont
plus prédisposées à faire des achats plus affectifs et ils ont une tendance à planifier leurs achats
avant de rentrer dans le magasin. [23]
3.1.3 L’humeur
L’humeur du chaland joue un rôle important dans le déclenchement de l’acte d’achat ou il
minimise la satisfaction de l’individu au point de vente. Une humeur positive s’engage à une plus
grande activité de traitement d’information d'un stimulus vu que les personnes de bonne humeur
sont plus attentives que les personnes de mauvaise humeur, ou d'humeur neutre. Une humeur
positive cherche toujours de tirer plus de conséquences positives et du coup elle peut avoir une
influence positive sur les articles achetés, les dépenses et le temps passé dans le magasin. Par contre
une humeur négative minimise la satisfaction du chaland au point de vente, Babin et Darden (1996)
affirme que l’humeur négative affecte négativement l’achat du consommateur notamment en
approuvant un comportement d’évite (confirmant le constat que nous avions vu au dessus de
Mehrabian 1974). Cependant, pour fidéliser et attirer nos chalands, il faut contrôler les éléments
physiques ou non physiques du point de vente à fin d’influencer positivement le comportement des

19
clients. Ces éléments peuvent inclure la musique, l’odeur, la couleur, le désigne et la
décoration.(Eroglu et Machleit1993).
Bref, si nous prenons soin de notre environnement physique nous pouvons garantir une
augmentation de 12 % des dépenses des consommateurs. (Babin et Darden, 1996). [23]
3.2 Facteurs atmosphériques
Les premières définitions de l’atmosphère sont relativement pauvres dans la mesure où elles
considèrent cette dernière comme une composante de l’image du magasin au même titre que la
largeur des allées, l’éclairage ou la foule (Sibéril, 1994). Par la suite, cette variable a été
conceptualisée comme un simple attribut du commerce décrivant la qualité perçue de
l’environnement (bonne, agréable, sympathique, mauvaise, etc.).Or, l’atmosphère du point de vente,
à travers ses différentes dimensions (par exemple, la musique, la température, les odeurs), provoque
des états affectifs spécifiques susceptibles d’augmenter la probabilité d’achat des clients (Kotler,
1973-1974) [20]. Le concept d’atmosphère a intéressé de nombreux chercheurs qui ont considéré
ses composantes comme un vrai moyen de différenciation par rapport aux concurrents. En effet, le
fait d’agir sur le design du magasin, les éléments sensoriels et les éléments sociaux serait en mesure
de provoquer des réactions et des réponses affectives, cognitives et comportementales chez les
clients. L’atmosphère se réfère à tous les éléments du magasin qui peuvent influencer des réactions
affectives, cognitives et physiologiques chez le chaland, à savoir la lumière, l’odeur, la couleur, la
musique et les matières ainsi que les relations employé/client.( Eroglu et Machleit1993). [25]
Derbaix (1987), pour sa part, a définit le point de vente comme une organisation de l’espace à
orientation affective qui vise à créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, de discount,
etc. Donc il est envisageable de considérer l’atmosphère comme un concept qui fait référence à la
fois à la structure du magasin et à l’ambiance créée par la présence des autres clients. En ce sens,
elle peut être considérée comme présentant un caractère multidimensionnel.
Selon Baker (1986), l’atmosphère de vente se compose de trois facteurs : Les facteurs
d'ambiance, les facteurs de design et les facteurs sociaux.

20
 Tableau 3.2.1 composantes de l'environnement (Baker 1986)

Source : [25]

Cependant, (Berman et Evans, 1995), proposent quatre dimensions telles que:

l'environnement interne de point de vente, son environnement externe, le design et l'agencement du
magasin. La typologie de (Berman et Evans, 1995) a été mise au point par (Turley et Milliman,
2000), qui ont ajouté une cinquième dimension, celle du personnel en contacts. Dans le même ordre
d'idée, (Daucé et Rieunier, 2002), avancent une autre typologie selon laquelle l'atmosphère de point
de vente peut être décomposé en deux composantes cruciales, principalement l'environnement
physique qui est composé des différents facteurs sensoriels (les facteurs tactiles, sonores, gustatifs,
olfactifs et visuels) et 1' environnement social du magasin qui tient compte du personnel de vente et
du style et de la densité des clients. [23]

21
 Tableau 3.2.2 Récapitulatif des composantes de l'atmosphère (Daucé et Rieunier, 2002)

Source : (Daucé et Rieunier, 2002). [32]

Notre but dans ce travail se focalise surtout sur les éléments sensoriels qui influencent des
réactions émotionnelles, cognitives, physiologiques et comportementales chez les chalands et leur
poussent à faire des actes impulsifs avec des effets positifs sur eux et vivre une expérience
inoubliable dans le magasin. De ce fait nous allons nous limiter sur les dimensions sensorielles au
point de vente.
La dimension sensorielle fait l’objet aujourd’hui d’une attention particulière de la part des
entreprises les plus innovantes, notamment dans le domaine de l’alimentation, des biens
d’équipement et des cosmétiques. En effet, les distributeurs se sont engagés dans une conception
sensorielle du magasin afin de donner une personnalité quasi-sensitive au point de vente qui
bouscule le schéma traditionnel de l’achat et remet en cause l’importance de la variable atmosphère.
[9]
3.2.1 La musique
La musique, qui a pour principale conséquence de stimuler les émotions et d’influencer
l’humeur des consommateurs, a très vite intéressé la publicité dont l’objectif est de faire rêver en
donnant de l’intérêt et une âme à des produits et des marques. En rendant la publicité plus agréable,
elle contribue à une meilleure réception du message diffusé, elle détend, divertit et installe une
ambiance chaleureuse qui place le client dans des conditions favorables pour recevoir le message
commercial. [31]

22
 Les effets de la musique sur le comportement du consommateur sont vérifiés maintes fois par
plusieurs chercheurs et sont utilisés depuis longtemps dans les techniques du marketing. Depuis des
années les chercheurs ont été préoccupé à déterminer s’il existe une relation entre la musique et le
comportement d’achat du consommateur. Une fois l’existence de cette relation établie, c’est la
compréhension des relations entre les différents éléments de la musique et les réponses
comportementales du consommateur qui devient au centre des préoccupations de la recherche à
partir du début des années 1990 (Rieunier, 2000). [3]

 L’ambiance sonore et le comportement des clients

La musique exerce une fonction humanisante, elle crée une ambiance dans un lieu public de
vente alors que le silence évoquerait l’absence, la cessation, le deuil et la mort entrainerait un
sentiment d’angoisse (Rouzé, 1999). Sans musique les clients restent moins longtemps au magasin
(Kellaris and Kent, 1992), sont de moins bonne humeur, discutent moins avec le personnel et sont
plus stressés. En revanche, la musique influence positivement le comportement du consommateur
(Bruner, 1990) en ce qui concerne ses réactions cognitives ; perception de l'image du magasin,
évaluation de la qualité du service et des valeurs de l'enseigne. Affectives ; enrichissement des
expériences sensorielles, plaisir, humeur et émotion. et comportementales ; intention d'achat,
volonté de dépenser davantage, envie de revisiter et de revenir, désir de rester plus longtemps. Une
programmation musicale adaptée permet d’accroître de façon significative la valeur ajoutée perçue
(Morrison, 2002) par les clients, l’agrément ressenti vis-à-vis de l’atmosphère du service, la volonté
des clients de rentrer en contact avec le personnel, la sensibilité des individus aux conseils du
personnel et l’envie de revenir sur le lieu de vente (North and Hargreaves, 1996) [3]. La musique
contribue à la valorisation de l’offre et augmente le volume des ventes en jouant sur l’humeur du
chaland. Ils agissent autant en plein air et font prolonger le temps passé par les visiteurs sur le stand
d’un marché à l’extérieur (Guéguen, al. 2002)
La musique agit sur l’attitude du consommateur par ses différentes composantes, telles le
volume, le tempo et le style.

 Effet du volume sur le comportement du consommateur au magasin

Le volume de la musique exerce des impacts certains sur le temps passé dans le lieu de vente.Un
volume élevé inciterait les gens à rester moins longtemps dans le lieu de vente (Smith, al, 1966) par
contre avec un volume faible les chalands passent plus de temps au point de vente. [3] , [23]

 Effet du tempo sur le comportement du consommateur au point de vente

Il semble même qu’il existe une harmonie entre le rythme cardiaque de l’individu et le rythme
(tempo) qu’il préfère le plus (Iwanga, 1995). Le tempo influence le temps que le client passe au lieu
de vente, le montant de ses dépenses et même la mémorisation des informations. Un tempo lent

23
incite le client à passer plus de temps dans le magasin. Or, certaines recherches montrent en effet
que les clients qui restent le plus longtemps sont ceux qui achètent le plus (Areni, 1993, Donavan,
Rossiter 1982) [3]. Une étude expérimentale menée par Milliman (1982) sur l’effet de la musique
sur le comportement d’achat a montré qu’avec un tempo lent, le chiffre d’affaire du magasin
augmente 38%. À la lumière de cette étude, on peut savoir l'importance de choisir le tempo de la
musique selon les différents moments de la journée (le matin et le soir: un tempo lent, l'après-midi:
tempo rapide), selon l'image qu'on veut transmettre au point de vente (confortable: un tempo lent,
dynamique : un tempo rapide). [23]

 Effet du style sur le comportement du consommateur au point de vente

Une recherche de (North, Hargreaves etMcKendrick, 1999) a étudié la relation entre l'origine
culturelle d'une musique stéréotypée (française et allemande) et l'origine géographique des produits
(vins français et allemand)dans un supermarché. L'expérimentation s'est déroulée pendant une
période de deux semaines, où on ne diffusait que de la musique française et allemande. Les résultats
de leur étude ont montré que la musique française a augmenté les ventes du vin français alors que la
musique allemande a un effet inverse. Dans la même logique, (Areni et Kim, 1993), ont mené une
expérience dans un magasin de vins, et ils ont diffusé deux types de musique, de la musique
classique ou de la musique type top 50. En effet, le type de la musique a un impact plus positif sur
l'achat moyen par client. Nous constations que la diffusion d’une musique classique pousse les
clients à dépenser plus. Ensuite, la diffusion d'une musique congruente avec l'origine géographique
des produits peut avoir un impact sur le choix des produits. [23]
3.2.2 L’éclairage
Kotler P. (1973-1974) a avancé l’idée que l’éclairage apparaît comme une composante active
favorisant une meilleure conception de l’atmosphère d’un point de vente et permet d’assurer une
meilleure image du magasin. C’est donc une dimension visuelle offre une possibilité d’une bonne
représentation et une surévaluation des produits éclairés par une lumière dirigée. Dans le point de
vente, l’éclairage permet, d’une part d’assurer une bonne visibilité de l’ensemble du magasin, des
produits offerts, d’assurer le déplacement aisé des clients. D’autre part, il contribue à la création
d’ambiance à l’intérieur de l’espace ainsi que de l’extérieur afin de susciter chez l’acheteur
certaines influences. [9]
Des études ont montré que les niveaux d’éclairage au point de vente agissent au comportement
d’approche du consommateur. Plus on augmente le niveau d'éclairage plus le client s'approche du
produit. Aussi, ils ont montré que l'influence de l'éclairage a été plus évidente en matière du temps
passé dans les étalages à forte luminosité que dans ceux à faible luminosité. [23]

24
Lemoine J.F. (2002) a montré aussi que la lumière influence le plaisir du consommateur sur le point
de vente ainsi que la stimulation des clients en magasin. Les clients se sentent plus dynamiques en
présence d’une lumière agréable que d’une lumière désagréable et plus énervés avec cette dernière.
Il ajoute que la lumière influence le degré de contentement : l’éclairage plaisant est à l’origine d’un
effet significatif sur le degré de contentement de l’individu lors de sa visite dans le magasin. La
lumière affecte donc sensiblement l’aspect affectif ou émotionnel.
La lumière affecte positivement le volume de ventes. A savoir qu’en présence d’une lumière
forte, le client approche beaucoup plus aux produits et prennent en main nombre élevé d’article et
ca peut donc aussi influencer les quantités achetées. Lemoine J.F.. (2002) a montré que la lumière
influence le plaisir du consommateur sur le point de vente ainsi que la stimulation des clients en
magasin. Les clients se sentent plus dynamiques en présence d’une lumière agréable que d’une
lumière désagréable et plus énervés avec cette dernière. Il ajoute que la lumière influence le degré
de contentement : l’éclairage plaisant est à l’origine d’un effet significatif sur le degré de
contentement de l’individu lors de sa visite dans le magasin. La lumière affecte donc sensiblement
l’aspect affectif ou émotionnel. [9]
L’éclairage commercial contient trois composantes ; l’éclairage ambiant, l’éclairage mise en
scène / additionnel ou bien d’accent et la signalisation.

 Eclairage ambiant : Il est utilisé pour aider les clients à se déplacer aisément à l’intérieur
du magasin.

 Eclairage additionnel : en plus de l’éclairage ambiant, cet éclairage diffuse une lumière
supplémentaire vers un objet ou une surface a fin d’accentuer l’apparence du produit et
favorisé sa visibilité pour le client (par exemple rayon de la crémerie et fromagerie, ca
aide à donne une bonne visualité aux clients et reflète une certaine fraicheur pour les
produit). il attire l’œil, suggère un intéressement et ajoute de l’excitation. [23]

 La signalisation : Pour but d’orienter le client, facilite le déplacement vers les rayons
signalé (liasse lumineuse indiquant par exemple le rayon fromagerie). [9]
L'éclairage dans le magasin est considéré comme une source de stimulation et de plaisir pour les
consommateurs (Lemoine, 2003).
3.2.3 L’odeur
L’utilisation de l’odorat dans la stratégie marketing peut servir principalement deux buts :
modifier le comportement du consommateur et/ou établir un positionnement. Tous les autres
objectifs tactiques comme transmettre un message, créer des émotions, mettre le client en situation
de confort olfactif, différencier les produits, influencer le comportement d’achat, créer une identité
olfactive pour l’enseigne contribueront enfin de compte à l’une des deux buts mentionnés. Une
25
étude montre que le parfum ambiant brouille la perception du temps et donne aux clients la
sensation d’avoir passé moins de temps dans le lieu de vente par rapport au temps réellement passé.
Corollairement, ils ont l’impression de passer moins de temps à faire la queue ou à attendre de se
faire servir. L’étude montre finalement que les évaluations et les intentions d’achat sont
significativement plus positives dans un lieu parfumé. [4]

 la mise en place du marketing olfactive

pour réussir l’action au point de vente, devrait mettre en œuvre un processus cohérent en
plusieurs étapes : réaliser une étude de la clientèle pour ressortir la culture la plus dominante et la
cibler, choisir une odeur qui soit perçu positivement par la majorité culturelle de la clientèle et
réaliser un test en magasin sur la clientèle en diffusant en une courte période des odeurs d’ambiance
et observer les ventes et les attitudes des clients en magasin. Le processus de la mise en place de
l’action se complétera par une étude relative aux techniques de diffusion d’odeurs. [4]

 Les techniques de diffusion de l’odorat

De nos jours, sept techniques sont recensées :
- Diffusion des odorants naturels.
- La ventilation accentue à travers des ventilateurs ou des souffleries camouflées dans les
plafonds la diffusion des odeurs naturelles quand l’air ambiant n’est pas assez brassé
naturellement.
- Chauffage du liquide odorant en s’évaporant le diffuser dans l’air.
- La projection de l’eau mélangée avec des huiles en fines gouttelettes par la technique de
pulvérisation.
- La micronisation est une technique qui transforme une composition parfumée en un
brouillard sec dont les gouttelettes sont inférieures aux microbes à l’aide d’air comprimé.
- Plusieurs hôtels et restaurants ont préféré plutôt de sous-traités l’odeur de leurs locaux que
de la prendre en charge directement. [4]
3.2.4 L’agencement du magasin
Les meubles, les linéaires, matériaux et la manière dont ils sont disposés procure chez le client
un comportement d’approche, elle lui permet de voir et d’accéder plus facilement au produit. Le fait
de bien visualiser le produit au client et faciliter l’accès à ce dernier, permet de favoriser la
naissance d’une impulsion chez le consommateur, par sa projection dans une expérience de
consommation et d’anticipation du plaisir que peut lui procurer l’achat ou la consommation du
produit. en effet un bon design participe à la réalisation d’un bon atmosphère, constitue pour le
magasin de forts avantages concurrentiels favorisants la réalisation de l’achat impulsif. [2]

26
 3.2.5 La taille du magasin
Certains individus sont plus impulsifs aux supermarchés et hypermarchés qu’aux des petits
magasins, (Stern 1962). Pour (Gupta, Xu et Sahu, 2009; Markin, Lillis et Narayana, 1976), les
consommateurs dépensent davantage en achat impulsif dans les magasins de taille moyenne par
rapport aux magasins de grande taille. En d'autres termes, dans les grands magasins, la présentation
des produits ainsi que le prix ont un effet positif sur l'achat impulsif. Dans les magasins de taille
moyenne, les chalands doivent disposer suffisamment du temps pour faire leurs emplettes et par
conséquent faire plus d'achats impulsifs. Enfin dans les magasins de petite taille, le prix semble le
facteur le plus déterminant d'achat impulsif. [23]
3.3 Facteurs situationnels
Les facteurs situationnels sont à la base définis par Belk (1975), comme étant des facteurs
spécifiques à un moment et à un lieu d’observation, qui ne sont pas des caractéristiques intra-
individuelles ou environnementales stables. Il existe deux expressions de la situation. La première
est subjective influence la personne selon sa perception, la seconde est objective influence tous les
individus de la même manière. [26]
La variable situationnelle se décrit traditionnellement à l’aide de cinq composantes objectives.
Ces dernières concernent tour à tour (Belk, 1975) :
- l’environnement physique : il s’agit des caractéristiques apparentes de la situation (par
exemple, le décor, le son, l’éclairage, le désordre, la propreté) ;
- l’environnement social fait référence à la présence ou à l’absence d’autres personnes dans le
contexte étudié (les employés, les acheteurs, etc.) ;
- la perspective temporelle : les variables étudiées au niveau de cette dimension portent, entre
autres, sur le moment d’achat et/ou de consommation du bien, le temps disponible pour
effectuer l’acquisition d’un article ;
- la définition des rôles s’intéresse aux objectifs que poursuit l’individu dans la situation
retenue (par exemple, achète t-il un bien pour lui même ou pour l’offrir ?) ;
- les états antérieurs propres à l’individu traitent de son humeur, de son degré d’anxiété, de son
état de santé, etc.
Chacune de ces composantes exerce, à des degrés divers, une influence sur les émotions du
consommateur. C’est ainsi que l’atmosphère du point de vente, à travers ses différentes dimensions
(par exemple, la musique, la température, les odeurs), provoque des états affectifs spécifiques
susceptibles d’augmenter la probabilité d’achat des clients (Kotler, 1973-1974). Ittelson (1973), à
cet égard, précise que le premier niveau de réponse à l’environnement est d’ordre affectif et que
l’influence de l’atmosphère n’est pas toujours perçue par l’individu de manière consciente. Pour ce

27
qui est de la perspective temporelle, il a été montré que le moment d’achat avait un effet significatif
sur les sensations de plaisir et de détente éprouvées à l’intérieur des magasins (Siberil, 1994) ; ces
deux sensations diminuant pendant les périodes de pointe. Les objectifs poursuivis par l’individu
dans l’achat et/ou la consommation d’un bien ont également un impact sur les ressentis du sujet.
[27]

28
 CHAPITRE 4
L’OBJECTIF DU TRAVAIL

Le premier chapitre de la présente recherche est pour but de présenter un bref historique et faits
marquants du Groupe Label’Vie, son organigramme et de présenter le site de notre stage. Le
deuxième chapitre consiste à présenter les concepts théoriques de l'achat impulsif. Puis lе troisième
chapitrе est pour but dе déterminer lеs différents facteurs atmosphériques du point dе vеntе qui
pеuvеnt avoir un impact positif sur lе comportеmеnt d’achat impulsif. Cе présеnt chapitrе consistе à
présеntеr l’objectif de recherche, la question de recherche et les hypothèses de recherche.

4.1 Objectif du travail

La corrélation entre l’ensemble des facteurs atmosphériques du magasin (la musique, l’odeur,
l’éclairage et la taille) et les caractéristiques personnelles du consommateur (tels que l’humeur, le
sexe, etc.) permet de créer une expérience d’achat motivante pour le chaland à travers laquelle il
passe du temps avec plein d’émotions positives qui le poussent à réaliser plus d’achats que prévu.
Notre objectif de recherche et de déterminer les différents facteurs atmosphériques qui influencent
l’achat impulsif et procurent chez le consommateur des impulsions d’achat.

4.2 Question de la recherche

L'objectif de cette recherche est d'étudier l'impact des facteurs atmosphériques (la musique,
l’odorat, l’éclairage, la taille du magasin, le temps passé dans le magasin; etc.) du magasin sur le
comportement d’achat impulsif du consommateur marocain et d'identifier et mesurer chaque facteur
afin de développer une stratégie pour offrir aux clients une expérience d'achat inoubliable.
4.3 Les hypothèses de recherche
L’objеctif dе notre rеchеrchе еst d’étudiеr l’influеncе des facteurs atmosphériques du magasin
sur lе comportеmеnt d’achat impulsif du consommatеur marocain. De ce fait, l’achat impulsif est
considéré comme une variable dépendante. Par contre la musique, l’odorat, l’éclairage, la taille du
magasin sont des variables indépendantes et les caractéristiques personnelles tel que le sexe,
l’humeur, le revenu, etc. sont des variables modératrices qui vont modérer la relation entre les deux
premières variables
Les hypothèses de recherche que nous allons développer sont issus de la revue de la littérature
que nous avons effectué dans le chapitre 2 et le chapitre 3 et aussi de notre cadre conceptuel.

29
Nous étude aborde les hypothèses suivantes :
- Concernant les facteurs atmosphériques

H1 : La musique dans le magasin a un effet positif sur l’achat impulsif

H2 : Une odeur agréable a un effet positif sur l’achat impulsif
H3 : L’intensité de l’éclairage du magasin influence positivement l’acte d’achat impulsif
H4 : La taille du magasin influence l’achat impulsif
H5 : L’agencement du magasin a un effet positif sur l’achat impulsif

30
 CHAPITRE 5
LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Après avoir exposé l’objectif, la question de recherche ainsi les hypothèses de recherche dans le
chapitre précédant. Nous allons présenter dans le présent chapitre la méthodologie approuvée pour
cette étude.

5.1 Cadre de recherche

5.1.1 Le choix du type de recherche
Généralement, avant de procéder une étude, il est utile de commencer par une phase
exploratoire qui pousse le chercheur à bien cerner et comprendre sa problématique. Pour notre
recherche, cette phase n’est plus pertinente vu que la réalisation d’une démarche exploratoire
déterminant l’influence des différentes variables sur l’achat impulsif est déjà faite par Giraud (2002)
d’une manière très importante. En plus, vu la contrainte temporelle et pour mieux répondre à notre
objectif de travail, nous avons choisi un type de recherche descriptif confirmatoire en utilisant une
étude quantitative.
5.1.2 Le choix de la méthode de collecte de données
La méthode de collecte de données est l’enquête. Compte tenu de plusieurs contraintes, tels que
la nature des informations à obtenir et le temps, l’enquête était la méthode la plus appropriée.
L’enquête préconisée est la diffusion d’un questionnaire comme outil de mesure à l’aide de
l’internet comme moyen de distribution. C’est la méthode la plus pertinente pour réaliser une
enquête (D'astous, 2000). Le choix de ce type de distribution dépend de trois facteurs essentiels, le
temps (l’internet nous permet d’obtenir beaucoup de réponses rapidement), la suspension du stage
et la taille de l’échantillon.
5.1.3 Le choix de l’instrument de mesure
L’enquête par questionnaire est un instrument de mesure et d’observation, permet d’obtenir des
données statistiques quantifiables et comparables sur une population précise. La collecte de
l’information se fait auprès d’un échantillon représentatif de la population.
Le questionnaire administré pour la présente étude comporte 17 questions, soit ouvertes ou
fermées. Les questions fermées utilisent une échelle de Likert. Le questionnaire est divisé en quatre
sections portent sur une question filtre, la nature du produit acheté impulsivement, l’environnement
interne du magasin et le profil du répondant.

31
 5.1.4 Le contenu du questionnaire
Il est animé par une photo d’un supermarché à l’en tête. Nous avons commencé par une petite
introduction présentant notre sujеt aux répondants, après nous avons montré aux participants
l’importance dе lеur participation et leur rassurer l’anonymat dе lеurs réponsеs еt à la fin nous
avons tеnu dе lеur rеmеrcié par avancе.
Lе quеstionnairе еst composé par quatre partiеs, la prеmièrе partie contiеnt unе quеstion filtrе
consistе à dеmandеr aux participants s’ils ont еffеctué durant lеur dеrnièrе visitе du supеrmarché un
achat non programmé avant l’еntréе du magasin ou non afin d’exclure les personne qui n’ont pas
réalisé un acte d’achat impulsif. La dеuxièmе partiе s’intérеssе à la nature du produit acheté. La
troisième partie porte sur l’étudе dе notrе cadrе concеptuеl et de la revue de la littérature, еllе
mеsurе l’influеncе dе l’еnvironnеmеnt du magasin sur le comportement d’achat impulsif en posant
des questions sur les variables atmosphériques du magasin et la dеrnièrе partiе présеntе la fichе
signalétiquе dеs profils participants. Le questionnaire est présenté à l’annexe I.
5.2 Cadre de l’échantillon
5.2.1 Méthode d’échantillonnage
Avant la suspension des stages de fin d’études en raison de l'épidémie de Covid-19, il était
prévu d'interroger les consommateurs du magasin Carrefour Market Taddart de Casablanca sur
terrain réel à la sortie du magasin notamment, pour les enquêter sur leur dernier achat impulsif qui
ont effectué durant la visite du magasin pour tester leurs réactions aux différentes variables
atmosphériques du magasin. Avec la suspension des stages et la restriction de l’urgence sanitaire,
l’administration du questionnaire est faite sur internet et a été destiné à toute personne ayant
effectué durant sa dernière visite au magasin un achat impulsif.
5.2.2 Unité d’échantillonnage et collecte des données
La méthode d’échantillonnage effectuée nous a permis d’obtenir un échantillon de 170
participants mais notre étude repose seulement sur 110 participants, cela concerne les personne qui
ont effectué un achat impulsif et qui ont répondu par oui à la question de filtration. La collecte des
données est faite à travers une auto-administration du questionnaire avec les amis et les proches à
l’aide de l’internet.

32
 CHAPITRE 6
LES RESULTATS ET DISCUSSION DE RECHERCHE

L’objectif de ce chapitre est de présenter les réponses obtenues, les analyser et de répondre à la
question de recherche ainsi les hypothèses élaborées. Ce chapitre est divisé en trois sections. La
première consiste à analyser les données de l’échantillon en dégageant les profils des participants vu
qu’il y a une différence au niveau de L’âge, sexe, revenu, situation familiale et la profession des
acheteurs impulsifs, la deuxième section consiste à mesurer l’influence des variables
atmosphériques du magasin sur les répondants, à savoir la musique, l’odeur, l’éclairage et la taille
du magasin et la dernière section est pour but de discuter les résultats obtenus.
6.1 Analyse de données de l’échantillon
Pour analyser les données de l’échantillon nous allons utiliser le logiciel de la suite bureautique
Office de Microsoft Excel. Vu la contrainte du temps, Excel reste l’outil d’analyse de données le
plus adapté.
Nous allons commencer dans un premier lieu par l’analyse de profils des participants. Puis les
habitudes de magasinage. Et finalement nous allons vérifier nos hypothèses.
6.1.1 Profils des acheteurs impulsifs
A la dernière section du questionnaire, nous avons établi une fiche signalétique par laquelle les
participants sont invité à nous fournir des informations relatives à leurs propres caractéristiques
personnelles tel que : L’âge, le sexe, le revenu, la situation familiale et la profession.
 Le sexe
Tableau 6.1.1.1 : Sexe des participants

Fréquence Pourcentage pourcentage cumulé

Femme 76 69% 69%

Homme 34 31% 100%

Total 110 100%

D’après ce répartement, on constate que 69% des personnes interrogées qui ont effectué un
achat impulsif sont des femmes et que seulement 31% de l’ensemble des personnes enquêtées sont
des hommes.
A l’issu de ce constat, nous pouvons dire que les femmes ont tendance d’acheter impulsivement
plus que les hommes.

33
  L’âge
Tableau 6.1.1.2 : L'âge des participants

Total
Homme Pourcentage Femme Pourcentage
général
Entre 18 ans et 25
19 17% 43 39% 62
ans
Entre 26 ans et 35
8 7% 15 14% 23
ans
Entre 36 ans et 45
2 2% 7 6% 9
ans
Entre 46 ans et 55
1 1% 7 6% 8
ans

Plus que 56 ans 4 4% 4 4% 8

Total général 34 31% 76 69% 110

La répartition de ces résultats nous permet de constater que 56% des personnes interrogées qui
ont effectué un achat impulsif sont âgés entre 18 ans et 25 ans, et 21% représenté par des personnes
appartenant à la tranche d’âge de 26 ans à 35 ans, 8% sont âgés entre 36 ans et 45 ans, puis ceux qui
sont âgés entre 46 ans et 56 ans représentent 7%. Enfin, 7% de l’ensemble des participants sont âgés
de plus de 56 ans.
On peut remarquer que 39% des femmes enquêtées sont âgées entre 18 ans et 25 ans. Cette tranche
d’âge se caractérisée par un déficit partiel de contrôle de soi envers une impulsion d’achat.
 La profession
Tableau 6.1.1.3 La profession des consommateurs

Pourcentage
Fréquence %
cumulé
A la recherche
11 10% 10%
d'emploi
Etudiant(e) 44 40% 50%

Mère/ père au foyer 12 11% 61%

Retraité(e) 7 6% 67%
Salarié(e) à temps
2 2% 69%
partiel
Salarié(e) à temps
24 22% 91%
plein
sans emploi 5 5% 95%

34
 Travailleur (se)
5 5% 100%
indépendant
Total 110 100%

Les étudiants représentent le pourcentage le plus élevé celui de 40%. Au deuxième niveau,
arrivent les salariés à temps plein avec un pourcentage de 22%, suivi par le pourcentage de 11% des
mères et pères au foyer. Ensuite, nous trouvons les personnes qui sont à la recherche d’emploi avec
un pourcentage de 10%. Les retraités ont un pourcentage de 6%. Et Finalement les deux faibles
pourcentages de 5% pour ceux qui sont sans emploi et 5% pour les travailleurs indépendants.
Tableau 6.1.1.4 Corrélation du sexe avec l’âge et la profession des participants

18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 56 ans Total
%
ans ans ans ans et plus général
Homme 19 8 2 1 4 34 31%
A la recherche
1 1 1%
d’emploi
Etudiant 16 16 15%
Retraité (e) 4 4 4%
Salarié (e) à temps
2 2 2%
partiel
Salarié (e) à temps
2 5 2 1 10 9%
plein
Travailleur (se)
1 1 1%
indépendant (e)
Femme 43 15 7 7 4 76 69%
A la recherche
7 3 10 9%
d’emploi
Etudiant 27 1 28 25%
Mère / père au
4 3 4 1 12 11%
foyer
Retraité (e) 1 1 1 3 3%
Salarié (e) à temps
7 5 2 14 13%
plein
Sans emploi 2 2 1 5 5%
Travailleur (se)
2 1 1 4 4%
indépendant (e)
Total général 62 23 9 8 8 110 100%

Nous pouvons remarquer que notre échantillon comprend trois catégories principales
d’acheteurs impulsifs. La première catégorie est celle des femmes, étudiantes âgées entre 18 ans et
25 ans, la deuxième est celle des hommes étudiants âgés entre 18 ans et 25 ans. Enfin, la troisième
catégorie comprend des femmes, salariées à temps plein âgées entre 18 ans et 45 ans.

35
  Revenu des participants
Tableau 6.1.1.5 Revenu des participants

Pourcentage
Fréquence Pourcentage
cumulé
Entre 2000 DH et 4000 DH 23 22% 22%

Entre 4000 DH et 8000 DH 20 19% 42%

Entre 8000 DH et 10 000 DH 5 5% 47%

Moins de 2000 DH 52 50% 97%

Plus que 10 000 DH 3 3% 100%

Total 103 100%

Nous avons laissé le choix de répondre à cette question facultatif. De ce fait nous avons obtenu
comme total de réponse 103.
50% des acheteurs impulsifs de notre échantillon ont un revenu moins de 2000 DH par mois, 20%
des acheteurs impulsifs ont un revenu entre 2000 DH et 4000 DH et 19% des répondants ont un
revenu entre 4000 DH et 8000 DH. Par contre, seulement 5% des répondants qui ont un revenu
entre 8000 DH et 10 000 DH et 3% ont un revenu plus que 10 000 DH.
A la lumière de ces résultats, on pourrait dire que plus que le revenu est réduit plus que le
consommateur achète beaucoup plus impulsivement. Par contre ceux qui ont un revenu assez
important n’ont pas tendance a effectué des achats non prévus. Cela peut être dû à plusieurs raisons
que nous allons essayer de les dévoiler prochainement.
Après avoir dégagé les profils des répondants, nous allons détailler les différentes habitudes de
chalandage des acheteurs impulsifs de notre échantillon.
 L’humeur du consommateur
Les participants ont été demandés sur leur humeur et l’ensemble des réponses nous permet
d’avoir les résultats suivants.
Tableau 6.1.1.6 L’humeur des acheteurs impulsifs

Effectif Pourcentage Cumul

En bonne
humeur 15 14% 14%

En forme 30 27% 41%

Exultant 10 9% 50%
36
 Tranquille 45 41% 91%
Mauvaise
humeur 2 2% 93%

Fatigué 3 3% 95%

Stressé 4 4% 99%

Triste 1 1% 100%

Total 110 100%

91% des acheteurs impulsifs avaient une humeur positive, 41% parmi eux étaient tranquille,
27% des répondants étaient en forme, 14% des répondants avaient une bonne humeur et 9% de
l’échantillon étaient exultant. Les acheteurs impulsifs qui avaient une humeur négative représentent
des pourcentages faibles. Ceux qui ont été stressé représentent 4% de l’échantillon, 3% des
répondants ont été fatigué et que 1% de l’échantillon ont été triste.
Les personnes qui ont une humeur positive ont tendance à effectuer des achats impulsifs et
peuvent même s’immerger dans l’impulsion d’achat si les facteurs environnementaux sont bien
maitrisés cela influence beaucoup plus le comportement d’achat impulsif du consommateur.
L’entreprise peut même attirer les personnes qui ont une humeur négative tout en jouant avec les
variables atmosphériques afin de modifier leur humeur.
6.1.2 Habitudes de chalandage des acheteurs impulsifs
Pour intérêt de connaitre les habitudes de chalandage des acheteurs impulsifs des répondants,
nous avons invité les participants à répondre aux questions suivantes :
o Question 6 : le jour où vous avez acheté ce produit, vous avez passé presque combien de
temps dans le magasin par minutes ?
Tableau 6.1.2.1 Le temps passé durant la dernière vite des participants
Effectif Pourcentage Pourcentage cumulé
< 15 min 14 13% 13%
15 - 20 min 36 34% 47%
20 - 30 min 20 19% 66%
30 - 1h 24 23% 89%
1h et plus 12 11% 100%
Total 106 100%

Seulement 106 répondants sur 110 qui ont répondu correctement à cette question, les quatre
répondants restants ont donné des réponses hors l’intérêt de la question. Peut être ils ont mal
compris la question.
37
 Le tableau ci-dessus montre que 66% des acheteurs impulsifs passent au plus 30 minutes dans
le magasin et seulement 23% des acheteurs qui passent entre 30 minutes et une heure. Par contre
ceux qui passent une heure et plus dans le magasin représentent un pourcentage de 11%.
o Question 17 : Combien de fois par semaine vous visitez le magasin ?
Tableau 6.1.2.2 Nombre de visite par semaine

Effectif Pourcentage Pourcentage cumulé

Une fois par semaine 41 41% 41%

deux fois par
33 33% 75%
semaine
trois fois par semaine 15 15% 90%
plus de trois fois par
10 10% 100%
semaine
Total 99 100%

75% des acheteurs impulsifs visitent leur supermarché une à deux fois par semaine dont 41%
parmi eux visitent le magasin une fois par semaine. 15% des acheteurs impulsifs font trois visites
par semaine et 10% fréquentent le magasin plus que trois fois.
Tableau 6.1.2.3 Fréquentation des acheteurs impulsifs en fonction du temps passé et
nombre de visite par semaine
Une Deux trois Plus de
fois / % Cumul fois / % cumul fois / % cumul 3 % Cumul Total
SM SM SM fois/SM
Moins
de 15 9 22% 22% 3 9% 9% 0 0% 0% 2 20% 20% 14
min

15 - 20 60%
12 29% 51% 9 27% 36% 8 53% 53% 4 40% 33
min

20 - 30 70%
9 22% 73% 9 27% 64% 1 7% 60% 1 10% 20
min

30- 1h 6 15% 88% 8 24% 88% 5 33% 93% 2 20% 90% 21

1h et 100%
5 12% 100% 4 12% 100% 1 7% 100% 1 10% 11
plus

Total 41 100% 33 100% 15 100% 10 100% 99

Pource
ntage
41% 33% 15% 10% 100%

A partir de ces résultats on peut constater que 75% des acheteurs impulsifs visitent le
supermarché une à deux fois par semaine et 73% parmi eux passent entre 15 à 20 minutes pour faire
leurs courses. Ceci peut être expliqué par le fait que les travailleurs à temps plein font leurs courses
38
rapidement une à deux fois par semaine vu qu’ils restent occupés toute la semaine. Ainsi les
personnes âgées et retraitées qui ne peuvent pas passer beaucoup de temps au niveau de point de
vente.
Après avoir fait une étude générale sur les profils des répondants et sur les habitudes de
chalandage des acheteurs impulsifs, nous allons étudier la catégorie la plus présente des produits
achetés impulsivement. Nous avons demandé aux participants de nous citer le produit acheté.
o Question 2 : Si oui, précisez le (citez le produit)
Tableau 6.1.2.4 Catégorie de produits achetés impulsivement

Effectif Pourcentage Pourcentage cumulé

Produit alimentaire 52 47% 47%
Electroménagère 8 7% 55%
Beauté- santé 38 35% 89%
Bazar 3 3% 92%
Textile 8 7% 99%
Produit hygiénique 1 1% 100%
Total 110 100%

Le pourcentage le plus élevé est celui des produits alimentaires qui représente 47% des produits
achetés impulsivement. Et 35% regroupe les produits de beauté et santé. Ceci est expliqué par la
focalisation de notre intérêt sur le supermarché. Ensuite, les électroménagères représentent 7% de
l’ensemble des produits, puis les produits du rayon textile avec un pourcentage de 7% et enfin 1%
des produits achetés impulsivement sont des produits hygiéniques.
6.2 Vérifications des hypothèses
 L’ambiance de la musique
Nous avons demandé aux participants de nous décider à quel point ils sont d’accord ou pas
d’accord avec la question de est ce que la Musique du magasin était très agréable le jour où ils ont
effectué l’acte d’achat impulsif. Le résultat obtenu est traité dans le tableau ci-dessous.
Tableau 6.2.1 Evaluation de la musique par les consommateurs

Femme % Cumul Homme % Cumul Total % Cumul

Tout à fait d'accord 14 13% 13% 4 4% 4% 18 16% 16%

D'accord 23 21% 34% 7 6% 10% 30 27% 44%

39
 Plutôt d'accord 10 9% 43% 5 5% 15% 15 14% 57%

Neutre 23 21% 64% 14 13% 27% 37 34% 91%

Plutôt pas d'accord 1 1% 65% 1 1% 28% 2 2% 93%

Pas d'accord 3 3% 67% 1 1% 29% 4 4% 96%

2 2% 69% 2 2% 31% 4 4% 100%

Pas du tout d'accord

Total 76 69% 34 31% 110 100%

57% des acheteurs impulsifs ont trouvé la musique du magasin agréable, 27% parmi eux sont
d’accord avec l’objet de la question, 16% sont complètement d’accord et 15% sont plutôt d’accord.
Par contre ceux qui sont neutre présentent un pourcentage de 34%, et il parait qu’il concerne les
personnes qui n’ont pas passé plus que 20 minutes dans le magasin ce qui ne leur permet pas
d’accorder une grande attention. Par contre seulement 2% qui sont plutôt pas d’accord, 4% de
l’échantillon ils ne sont pas d’accord et 4% sont pas du tout d’accord.
43% des personnes parmi les 57% qui ont trouvé la musique agréable sont des femmes et 15%
sont des hommes. Cependant, nous pouvons partiellement confirmer l’hypothèse 1.
H1 : La musique dans le magasin a un effet positif sur l’achat impulsif : Hypothèse partiellement
confirmée.
 L’odeur du magasin
Nous avons mené une question sur l’odeur du magasin en demandant aux participants de nous
décider à quel niveau l’odeur du magasin était agréable ou bien désagréable. Les résultats obtenus
sont présentés dans le tableau ci-dessous.
Tableau 6.2.2 Evaluation de l'odorat par les consommateurs

Total général Pourcentage Cumul

Très agréable 6 5% 5%
Agréable 30 27% 33%
Normale 68 62% 95%
Désagréable 5 5% 99%
Très désagréable 1 1% 100%
Total 110 100%

40
 95% des acheteurs impulsifs ont trouvé l’odeur normale, agréable et très agréable, seulement
5% de l’échantillon éprouvaient l’odeur du magasin comme désagréable et que 1% des acheteurs
impulsifs la trouvait très agréable.
La majorité des participants ont effectué leur achat impulsif dans une odeur agréable par rapport
à la minorité des répondants qui ont trouvé l’odeur du magasin désagréable. Les acheteurs qui
représentent le pourcentage de 62% prouvent que l’odeur était normale et malgré cette appréciation
ils ont effectué un achat impulsif alors que si l’odeur du magasin était très agréable ces acheteurs
pourront procurer beaucoup d’impulsion d’achat et achètent encore plus. De ce fait on pourrait
déduire que l’odeur est une variable parmi les variables atmosphériques qui influence le
comportement d’achat impulsif du consommateur marocain, donc notre hypothèse est confirmée.

H2 : Une odeur agréable a un effet positif sur l’achat impulsif : Hypothèse confirmée

 L’intensité de l’éclairage

Nous avons demandé aux participants de nous préciser l’intensité de l’éclairage du magasin le
jour où ils ont effectué leurs achats impulsifs. Nous avons donné une échelle de 1 à 7, de très
intense à très tamisé.
Tableau 6.2.3 Estimation de l'intensité de l'éclairage par les consommateurs

Effectif Pourcentage Cumul

Très intense 1 35 32% 32%
2 28 25% 57%
3 27 25% 82%
4 12 11% 93%
5 5 5% 97%
6 2 2% 99%
Très tamisé 7 1 1% 100%
Total 110 100%

Nous avons considéré l’estimation de 1,2 et 3 comme des estimations positives pour l’intensité
de l’éclairage partant successivement par très intense, intense et plutôt intense. 82% des répondants
ont trouvé le magasin bien éclairé. Les autres répondants qui ont trouvé une intensité de l’éclairage
réduite à tamisé représentent des faibles pourcentages, à savoir 11% de l’échantillon donnent
comme estimation de l’intensité 4, 5% pour l’estimation de 5, 2% pour l’estimation de 6 et que 1%
pour l’intensité 7.

41
 La majorité des répondants ont effectué leurs achats impulsifs dans un éclairage intense, cela
prouve que l’éclairage du point de vente influence positivement l’achat impulsif, donc notre
hypothèse est juste.
H3 : L’intensité de l’éclairage du magasin influence positivement l’acte d’achat impulsif :
Hypothèse confirmée.
 La taille du magasin
Les participants ont été conviés de nous préciser la taille du magasin pour but de voir à quel
point l’espace libre influence le comportement du consommateur.
Tableau 6.2.4 Appréciation de la taille du magasin par les consommateurs
Effectif Pourcentage Cumul
Très grande 18 16% 16%
Grande 42 38% 55%
Moyenne 45 41% 95%
Petite 3 3% 98%
Très petite 2 2% 100%
Total 110 100%

41% des participants ont effectué l’achat impulsif dans des magasins de taille moyenne, 38%
des acheteurs impulsifs ont fréquenté des magasins de taille grande et 16% de l’échantillon font
leurs achats impulsifs des magasins de très grande taille. Par contre 3% des acheteurs impulsifs
visitent un magasin petit et 2% visitent un magasin très petit.
Un magasin de taille très grande est un hypermarché et un magasin de taille grande ou bien
moyenne peut être un supermarché standard et les trois possèdent des allées bien espacés facilitant
le passage du chaland et le permet de sentir libre.
Le résultat de cette question nous permet de confirmer notre quatrième hypothèse.
H4 : La taille du magasin influence l’achat impulsif : Hypothèse confirmée
 L’agencement du magasin
Nous avons demandé aux participants de nous décider à quel point le magasin était aménagé ou
mal aménagé et quel point l’organisation des rayons était pratique ou pas pratique.
Tableau 6.2.5 Aménagement du magasin
Fréquentation % Cumul
Très bien aménagé 6 5% 5%
Bien aménagé 45 41% 46%
Aménagé 52 47% 94%
Mal aménagé 6 5% 99%
Très mal aménagé 1 1% 100%
Total 110 100%

42
 Les résultats obtenus nous montrent que 94% des acheteurs impulsifs ont trouvé le magasin
Aménagé, 41% parmi eux ont trouvé le magasin bien aménagé et 5% parmi eux l’ont trouvé Très
bien aménagé.
A l’égard de ces résultats, on peut dire que L’aménagement du point de vente joue aussi un rôle
important dans l’influence des achats impulsifs.
Tableau 6.2.6 Organisation des rayons du magasin
Fréquentation % Cumul
Plus pratique 20 18% 18%
Pratique 62 56% 75%
Plutôt pratique 17 15% 90%
Peu pratique 10 9% 99%
Pas du tout
1 1% 100%
pratique
Total 110 100%
Les résultats du tableau ci-dessus montrent que 90% des acheteurs impulsifs ont trouvé
l’organisation des rayons du magasin Plutôt pratique dont 56% parmi eux ont la trouvé Pratique et
18% des acheteurs impulsifs ont trouvé l’organisation des rayons Plus pratique.
D’après les résultats des deux tableaux précédents, on constate que l’agencement du magasin a
un effet positif sur l’achat impulsif. de ce fait nous pouvons confirmer notre Hypothèse.
H5 : L’agencement du magasin a un effet positif sur l’achat impulsif : Hypothèse confirmée
6.3 Discussion des résultats de recherche
L’objectif de ce paragraphe est de discuter les résultats de la recherche et de déterminer les
différents points de différence et similitudes par rapport aux études expérimentales précédentes.
 Effet des facteurs atmosphériques sur l’achat impulsif
Les facteurs atmosphériques comprennent différents dimensions atmosphériques, la dimension
d’ambiance, la dimension de design et l’odeur dans le magasin. Autrement, la dimension
d’ambiance reste la plus significatif pour le consommateur et associe entre l’esprit du chaland avec
l’environnement du point de vente.
Plusieurs recherche sur l’atmosphère du magasin ont confirmé la relation entre les facteurs
atmosphériques et l’achat impulsif (Areni et Kim, 1993; Milliman, 1982; North, Hargreaves et
McKendrick, 1999; Smith et Curnow, 1966(Plichon, 1999). Nous avons confirmé à travers notre
étude l’effet positif de l’odeur, l’éclairage et la taille du magasin sur l’achat impulsif. Par contre,
nous n’avons pas pu confirmer totalement l’effet de la musique sur l’achat impulsif, il était possible
d’obtenir plus de réponses qui confirme notre hypothèse si nous avions procédé une étude
qualitative sur terrain réel du magasin, mais nous pouvons la considérer comme une variable qui
peut influencer l’achat impulsif positivement. En effet, les managers devraient prêter beaucoup
d'attention à cet aspect. Par exemple, fusionner le monde global des cinq sens (vue, ouïe, odorat,
43
goût et toucher) pour distinguer les produits de ces concurrents et créer un sentiment de valeur dans
l'esprit du consommateur. Il sera intéressant de prêter plus d'attention à l’ensemble des facteurs
atmosphériques afin de créer une expérience émotionnelle intégrant tous les sentiments positifs ou
négatifs pour les consommateurs afin de créer une expérience de consommation lorsque le
consommateur fait ses achats (Schmitt, 1999).
La théâtralisation des points de vente est devenue une source d'évasion, de divertissement pour
les chalands par le biais de décor, d'éclairage d'assortiment et d'ambiance. Il serait donc pertinent de
tenir compte de chaque composante d'atmosphère du point de vente puisqu'elle agit positivement
sur l'expérience d'achat impulsif. (Filser, 2002, Khamassi, 2012)

 Concernant le profil des acheteurs impulsifs

L’ensemble des analyses effectuées jusqu’aujourd’hui sur le cadre de cette étude comprennent
que les caractéristiques du consommateur ont un impact positif sur l’expérience d’achat impulsif.
Lors de revue de littérature, plusieurs variables ont été considérées pour décrire les caractéristiques
des consommateurs pendant l’acte d’achat, à savoir l’humeur du consommateur. Certainement,
nous pouvons confirmer à travers cette étude que l’humeur influence positivement l’acte d’achat
impulsif du consommateur. En effet le travail de (Beatty et Elizabeth Ferrell, 1998) soutient notre
constatation, ils ont confirmé que plus que le consommateur est de bonne ou mauvaise humeur plus
qu’il achète des produits non prévu de les prendre avant l’entrée du magasin. Ainsi (Babin et
Darden, 1996) affirmant qu’une humeur positive peut avoir un effet positif sur le nombre d’articles
achetés, les dépenses et le temps passé dans le magasin.
D’autres caractères ont été étudiés comme étant des variables qui expliquent le comportement
d’achat impulsif des consommateurs comme le sexe, l’âge, le revenu et la profession en raison de la
disponibilité de la personne.
Cependant, notre recherche dévoile que 69% des acheteurs impulsifs marocains enquêtés sont
des femmes. (Rook et Hoch, 1985) affirment que certains auteurs mesurent une plus grande
impulsivité chez femmes que les hommes, cité dans Giraud (2002). Néanmoins, l’impulsion
d’achat peut déclencher chez l’individu la naissance des émotions motivées par un comportement
de la satisfaction émotionnelle. Nous avons constaté aussi dans la présente recherche que les
personnes âgées entre 18 ans et 25 ans, qui sont plutôt des étudiants et qui ont un revenu faible
achètent beaucoup plus impulsivement. Cependant, l'étude menée par Leblanc-Maridor (1 980-1
985) tiré de (Giraud, 2002) montre que les gens qui ont moins de 35ans, qui ont reçu un
enseignement supérieur et qui ont un revenu plus élevé Ils sont prêts à réaliser des achats impulsifs.
Une autre étude mené par (Gupta, Shaw, Saho, 2009) affirme également que la plupart des
acheteurs payants ont plus 30 ans. De ce point de vue, les résultats de la présente recherche
44
montrent qu’il existe une autre principale catégorie d’acheteur impulsif. Celle des personnes âgées
entre 18 ans et 25 ans qui ont un niveau de scolarité élevé et un revenu faible.
En résumé, dans un point de vente, il est préférable de faire cibler les différentes tranches d’âge
par un assortiment adapté à chaque catégorie.
6.4 Limites et perspectives de la recherche
Ce présent mémoire contient certainement des failles comme tout travail de recherche, mais il
ouvre des lignes de recherche intéressantes.
Premièrement, nous sommes limités que sur les variables atmosphériques et quelques
caractéristiques personnelles qui entrent en corrélation avec ces facteurs. Nous n’avons pas pris en
considération d’autres facteurs tels que les facteurs situationnels et certaines variables modératrices,
à savoir la relation client personnel, l’influence des personnes accompagnées. Ce n’est pas une
négligence de notre part mais c’est en raison du nombre des variables étudiées et nous avons pensé
au temps que les participants vont consacrer pour remplir le questionnaire.
Deuxièmement, nous avons procédé une étude quantitative et semi-directive qui nous n’a pas
permis d’interviewer les clients du magasin Carrefour Market Taddart pour mesurer le degré de
l’influence de ces facteurs en leur comportement d’achat impulsif. Puis nous n’avons pas pu
contacter directement les répondants pour pouvoir collecter correctement les différentes données.
Troisièmement, la méthode d’échantillonnage n’est pas probabiliste et la taille de l’échantillon
ne peut pas être représentative. Par conséquent, nous ne pouvons pas généraliser les résultats sur
l’ensemble de la population.
Notre étude ouvre beaucoup de lignes de recherche, il sera intéressant d’ajouter d’autres
variables atmosphériques qui peuvent influencer l’achat impulsif, à savoir les couleurs de la
décoration, le toucher, le gout (dégustation des nouveaux produit) la température du point de vente,
la sensation de foule, le comportement du personnel, la valeur portée aux clients,

45
 CONCLUSION

L’objectif de ce mémoire est de d’étudier l’impact des stimuli atmosphériques du point de vente
sur le comportement d’achat impulsif du consommateur. Notre travail est divisé en trois parties ;
une parie consacré à la présentation du Groupe Label’Vie, une partie théorique et une partie
expérimental.

La partie théorique comprend le chapitre 2 et le chapitre 3 à travers lesquels nous avons essayé
d’exposé le concept de l’achat impulsif et l’effet des influences atmosphériques sur la création de
l’achat impulsif.
En fait, certains auteurs ont identifié l'achat impulsif comme un achat irrationnel, spontané,
soudain, non planifié et irréfléchi. D'autres auteurs, ont considéré ce type d‘achat comme un achat
de perte de contrôle où le consommateur devient déséquilibré psychiquement ce qui crée chez lui un
désir fort d’agir et d’acheter impulsivement.

Les facteurs qui influencent l’achat du consommateur sont nombreux. Que ce soient les facteurs
personnels, les facteurs situationnels ou les facteurs atmosphériques ils sont complexes et agissent
d’une manière synergique.

La partie expérimentale basée sur une étude quantitative montrant l’effet de plusieurs variables
atmosphériques sur le comportement du consommateur. Nous avons validé à l’aide des données
collectées les hypothèses élaborées au début de recherche.

Nous avons montré les effets positifs des différentes variables de l’ambiance du magasin sur
l’achat impulsif et d’autre part nous avons illustré que les femmes en général sont beaucoup plus
impulsives que les hommes.

À la lumière de notre étude, nous pouvons formuler des recommandations spécifiques : il est
intéressant pour l'entreprise qui compte tirer plus de profit, être différencier de son concurrent en
offrant aux clients une expérience d’achat riche en émotions et donner plus attention à l’ambiance
de point de vente (odeur, musique, lumières et couleurs...).

46
ANNEXE I

QUESTIONNAIRE

Dans le cadre De la réalisation d’un mémoire, nous menons actuellement une étude sur le

comportement d’achat du consommateur marocain face aux influences atmosphériques (la musique,

l’éclairage, l’odeur..) du point de vente. Nous souhaitons vous poser quelques questions sur votre

dernière visite de supermarché et sur votre dernier achat non programmé avant l’entre au

supermarché. Votre participation est précieuse pour mener à bien cette recherche afin d’aider les

commerces de détail à mieux servir. Votre opinion nous intéresse. L’anonymat de vos réponses est

garanti. Merci d’avance pour votre collaboration.

1. Avez-vous effectué dans votre dernière visite du supermarché un achat non prévu de le faire à
l’entrée du magasin ?

Oui Non

2. Si oui, précisez le (citez le produit)

………………………………………………………………….. …………

3. Quand vous avez vu ce produit, vous avez ressenti un désir irrésistible de l’avoir acheter :
Tout à fait d’accord

D’accord

Neutre

Pas d’accord

Pas du tout d’accord

4. le jour où vous avez ce produit, vous avez passé presque combien de temps dans le magasin par
minutes ?
……………………………………………………………………………..

5. Concernant votre visite du magasin le jour où vous avez acheté ce produit, vous aviez
l’impression que vous avez passé trop de temps ?
Tout à fait d’accord

D’accord

Neutre
47
 Pas d’accord

Pas du tout d’accord

6. A votre arrivé dans le magasin, vous vous sentiez :

Stressé

Triste

Fatigué

Mauvaise humeur

Tranquille

Exultant

En forme

Bonne humeur

7. La musique du magasin était très agréable ?

Tout à d’accord

D’accord

Plutôt d’accord

Neutre

Plutôt pas d’accord

Pas d’accord

Pas du tout d’accord

8. Pour l’intensité de l’éclairage du magasin vous donnez combien de 1 à 7 allant de très intense à
très tamisé ?
………………………………………..

9. La taille du magasin est :

Très grande

Grande

Moyenne

Petite

Très petite

48
10. Le magasin est :
Très mal aménagé

Mal aménagé

Aménagé

Bien aménagé

Très bien aménagé

11. L’organisation des rayons du magasin est :

Plus pratique

Pratique

Plutôt pratique

Peu pratique

Pas du tout pratique

12. L’odeur du magasin est

Très agréable

Agréable

Normale

Désagréable

Très désagréable

13. Sexe :
Femme Homme

14. Votre âge

18ans à 25ans …. 26ans à 35ans….

36ans à 45ans…. 46ans à 55ans….

Plus que 56ans….

15. Situation actuelle

Etudiant travailleur (se) indépendant (e)

Mère / père au foyer employé (e) à temps plein

49
 Sans emploi employé (e) à temps partiel

A la recherche d’emploi

16. Votre revenu il est de :

Moins de 3000Dhs

Entre 3000 et 5000Dhs

Entre 5000 et 8000Dhs

Plus que 8000Dhs

17. Combien de fois par semaine vous visitez le magasin ?

…………………………………………………………………………….

50
 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

[1] Abbes,Intissar. 2010. « Proposition d'une segmentation des acheteurs impulsifs dans le
cadre du point de vente ». Revue de Management et Avenir, P 384 à 406.

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l’émotion rencontre la raison ». Livre, Recherche en gestion.

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d'achat ». Cahiers du CEREN 26 p 2-16.

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marketing olfactif sur Internet ». Cahiers du CEREN 41, P119-125.

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manipulation à la compromission». Les troisièmes journées normandes de la
consommation, colloque « société et consommation », Rouen.

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Vente sur le Comportement d’Achat Impulsif - Application du Modèle SOR au
Contexte Algérien ». International journal of Management and marketing
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hypermarché : L’influence des variables situationnelles, individuelles et celles liées
au produit ».

[9] Fatma Ezzahra Bakini Driss, Ben Lallouna Hafsia.H. et Mustapha Zghal. 2008. « L'impact
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51
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l’immersion dans une expérience de consommation : Premiers
développements » ; Actes du XXII° Congrès AFM, Nantes.

[11] FORNERINO.M., HELME-GUIZON.A., DE GAUDEMARIS.C., 2006. « L’immersion

dans une expérience de consommation : vers une échelle de mesure ». centre national
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administration des affaires, Université du Québec à Montréal.

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[14] Giraud, Magali. 2001. «LES ACHETEURS IMPULSIFS: Proposition d'une typologie».
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[15] Giraud, Magali. 2002. « L’expérience d’achat impulsif : un essai de modélisation, une
application aux achats impulsifs dans la grande distribution ». Thèse doctorale en
science de la gestion, Université des sciences sociales de Toulouse IAE.

[16] Giraud, Magali. 2003. «Analyse de l'influence de la situation d'achat sur la

réalisation d'achats impulsifs : une application à l'achat impulsif en hypermarché». In
2ème Journées Normandes de la Consommation, Colloque "Société et
Consommation".

[17] Graa,Amel et Houari Fatiha. 2018. « Mesurer l’achat impulsif des produits alimentaires :
Utilisation de la modélisation d’équations structurelles ». Revue Marocaine de
recherche en management et marketing, N°18

[18] Haman, Mangolo, 2016. « L’influence du comportement de butinage sur une

conséquence transactionnelle au point de vente : une application à l’achat non planifié
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[19] Jean-Francois,Lemoine et Véronique,plichon. 2000. « Le role des facteurs situationnels

dans l’explication des réactions affectives du consommateur à l’intérieur d’un point de
vente ». Université de Bourgogne, centre de recherche en marketing de Bourgogne.

52
[20] Jean François,Lemoine. 2002. « Perception de l’atmosphère du point de vente et réactions
comportementales et émotionnelles du consommateur ». 5ème colloque Etienne
THIL, IAE Nantes.

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[22] Philipe, Volo.1995. « Psychologie de l’achat impulsif ». Thèse de doctorat de Psychologie

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[23] Refka, Khamassi. 2012. « Effet d’expérience en magasin sur le comportement d’achat
impulsif dans un contexte de supermarché ».Mémoire de la maitrise en administration
des affaires, Université de Québec à Montréal.

[24] ROUSSEL ,MARC-ANDRÉ. 2012. « Les Facteurs Qui Influencent Les Intentions D’achat
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des sciences de la gestion, Université de Québec, Montréal.

[25] Sabil, Hajar et Jazi Salima. 2017. « L’influence de L’atmosphère du Point de Vente sur
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Gestion et Commerce International, Vol.6 pp.99-107.

[26] Sellami, Achraf, 2010. « L'impact conjoint des variables situationnelles et individuelles sur
les réactions du consommateur face à un nouveau produit: d'une étude exploratoire
qualitative à un essai de modélisation ». 9 th Edition of the International Marketing
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[27] Véronique, plichon. 2000. « Le rôle des facteurs situationnels dans l’explication des
réactions affectives du consommateur à l’intérieur d’un point de vente ». Université
de Tours.

[28] Zghal, Mustapha et Aouinti Najla, 2010. « Le rôle des facteurs situationnels et Personnels
dans l’explication de la réalisation d’un achat impulsif : Une application du modèle
S.O.R. ». La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 242 – Marketing.

53
 WEBOGRAPHIE

[29] https://www.esca.ma/blog/la-perception-de-lenvironnement-du-point-de-vente-par-les-
clients/
[30] http://kmcms.net/posts/5621

[31] https://www.actionco.fr/Thematique/rh-1217/Livres/influence-musique-comportement-
consommateur-207739.htm#

[32] https://www.memoireonline.com/05/17/9943/m_L-influence-de-la-musique-sur-le-
comportement-du-consommateur-dans-le-point-de-vente5.html

54