STAGE D’OBSERVATION

5 JUILLET 2021 – 31 JUILLET 2021

MASTER SPECIALISE
Marketing Merchandising & Distribution

Par

MOUDINI SOUFIANE

Fidélisation de la MDD

Les travaux relatifs au présent stage d’observation ont été réalisés auprès de CARREFOUR
MARKET LABEL’VIE

Sous la direction de
Mme ALOUAOUI SALWA

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 RESUME

Les objectifs de LABEL’VIE qui opèrent dans le secteur de la grande

distribution sont nombreux tel que le rapport qualité/prix des plus compétitifs, l’écoute
des besoins des clients, les emplacements stratégiques des magasins et la variété et la
fraîcheur des produits.

Les Marques de distributeurs (MDD), séduit de plus en plus les consommateurs

à travers son rapport prix/qualité pour faire face à cette demande grandissante sur la
MMD le Maroc a connu une importante expansion des différents types du commerce
moderne tel que : les hypermarchés et les supermarchés, constituant les principaux
éléments du paysage commercial urbain national. Ce type de commerce joue un rôle
très important dans le développement de la commercialisation des MMD et de la
consommation des différents types de produits et services.

Afin d’améliorer la MMD dans les grandes surfaces, Ils recourent au moyen de
demande grandissante, l’offre de la MMD aux grandes surfaces, croît de façon
exponentielle au Maroc. Cette offre nécessite un réseau de distribution bien maitrisé
pour assurer une couverture géographique au niveau national.
En effet, malgré les efforts fournis par les distributeurs de cette catégorie de
produits reste moins développés dans le marché marocain, dans le cadre de mon stage
d’observation en formation Marketing Merchandising & Distribution, j’étais amené à
passer une période d’un mois en stage chez le groupe label ‘vie : un acteur dans la
grande distribution au Maroc, j’ai été affecté dans le rayon APLS, après mon contact
direct avec les clients du magasin CARREFOUR MARKET MAARIF, j’ai constaté
que les produits de la MMD plus demandée par les clients dans mon rayon APLS ce
qui m’a poussé à réaliser une étude de marché afin de mieux comprendre leurs
fidélisation face à ce segment de produits.

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Table des matières
RESUME.....................................................................................................................................2
INTRODUCTION GENERALE................................................................................................5
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE..........................................................6
Introduction Générale..............................................................................................................6
Secteur d’activité.....................................................................................................................6
Objectif....................................................................................................................................7
Dates Clés................................................................................................................................7
Les valeurs...............................................................................................................................8
Culture de la Satisfaction.....................................................................................................8
Relever les Challenges.........................................................................................................9
Transparence et confiance...................................................................................................9
Esprit d’appartenance..........................................................................................................9
Fiche Technique....................................................................................................................10
Organisation & Gestion.........................................................................................................11
Les Marques..........................................................................................................................13
Carrefour Market Label ‘Vie.............................................................................................13
Carrefour Market Gourmet Label ‘Vie..............................................................................14
Carrefour Hyper Label ‘Vie..............................................................................................15
Atacadao Label ‘Vie..........................................................................................................16
Stratégie du groupe................................................................................................................16
Organisation de LABEL’VIE SA.........................................................................................17
Présentation du magasin Carrefour market MAARIF :............................................................18
Section 1: Description générale................................................................................................18
1. Rayon APLS :..............................................................................................................18
2. La problématique :......................................................................................................18
La fidélisation des clients via la MDD.....................................................................................19
Partie 1 : Focus théorique et analyse du diagnostic..................................................................19
Chapitre 1 : Focus théorique.....................................................................................................19
Section 1 : La marque de distributeur (MDD)..........................................................................19
Paragraphe 1 : Définition......................................................................................................19
Section 2: La fidélisation..........................................................................................................19
Paragraphe 1 : Définitions.....................................................................................................19
Paragraphe 2 : l’importance de la fidélisation client dans la grande distribution.................20

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 Paragraphe 3 : La MDD un outil de fidélisation...................................................................21
Sous paragraphe 3.1 : Les types de la marque de distributeur MDD........................22
Chapitre 2 : Analyse diagnostique............................................................................................24
Section 1 : Diagnostic externe............................................................................................24
Paragraphe 1 : Macro-environnement...................................................................................24
Paragraphe 2 : Micro-environnement....................................................................................25
Section 2: Diagnostic interne..............................................................................................28
Paragraphe 1 : Analyse interne du magasin carrefour Market Mâarif :................................28
Partie 2 : Analyse de l’étude quantitative.................................................................................30
Paragraphe 1 : Définition......................................................................................................30
Paragraphe 2 : Objectifs de notre étude................................................................................31
Paragraphe 3 : La démarche suivie pour la réussite de notre étude......................................31
Paragraphe 4 : Les difficultés rencontrées............................................................................31
Durant ma tournée au sein du magasin pour trouver des personnes afin de répondre au
questionnaire j’ai rencontré quelques difficultés en réalisant cette tâche :...........................31
Paragraphe 5 : Analyse des résultats.....................................................................................32
Recommandation......................................................................................................................37
Conclusion :..............................................................................................................................40
Webographie :...........................................................................................................................41

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 Année universitaire 2020/2021

Titre : Stage d’observation

PARTENAIRE
Nom de l’entreprise : LABEL’VIE SA au sein du magasin Carrefour Market MAARIF à
Casablanca
Activité : la grande distribution
Adresse : Angle Rue Al Fourate et Rue Al Mansour El Abidi, Quartier, Casablanca

Date et durée du projet : (1mois) du 05/07/2021 AU 31/07/2021

Acteurs impliqués dans la réalisation du projet

Nom : Qualité :

MOUDINI Soufiane Etudiant et Stagiaire

Mme BENBRAHIM LAMIAA Chef de département frais

Mr Mrij Mohamed Directeur magasin

Dénomination commerciale LABEL’VIE

Statut juridique S.A (société anonyme)

Capital 2.63 milliards de MAD (2008)

Date de création du magasin 2005

Responsable magasin Mrij Mohamed

Angle Avenue ANNAKHIL et BEN BARKA HAY
Implantation du siège RYAD RABAT

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 INTRODUCTION GENERALE

La grande distribution est celle qui regroupe les grandes et moyennes

surfaces. Ce sont de grands établissements commerciaux (grands magasins,
libres services situés dans les quartiers résidentiels) structurés de façon
organisée et rationnelle. La grande distribution est caractérisée par deux types de
magasins : l’hypermarché et le supermarché. La valeur ajoutée de la distribution
est essentielle dans une économie moderne pour les producteurs agricoles et
industriels ainsi que pour les salariés et pour les consommateurs. C’est en partie
grâce à la distribution de masse que l’industrie a réalisé des gains de
productivité décisifs. La distribution est aussi un recruteur important, quelle que
soit la conjoncture économique. Elle permet de rendre les produits plus
accessibles aux consommateurs du monde entier et occupent une grande part des
transactions modernes.

Le choix de mon stage d’observation s’est porté sur <Label ‘Vie>, une
entreprise marocaine de grande importance qui se spécialise dans la grande
distribution, et qui a beaucoup contribué à l’émergence et le développement du
secteur du commerce au Maroc.

C’est une entreprise qui a réussi dans une période de 15 ans à se positionner
comme l’une des leaders de la grande distribution au Maroc et à développer des
parts de marchés très importantes. Aujourd’hui Label ‘Vie est en plein essor et
prévoit d’ouvrir plusieurs nouveaux points de ventes sur l’ensemble du territoire
marocain.

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 CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Introduction Générale

CARREFOUR MARKET LABEL’VIE

(Anciennement « LABEL’VIE ») est une enseigne marocaine

de grande distribution appartenant au groupe Carrefour.

Fondée en 1985, Hyper S.A. ouvre son premier point de

vente une année plus tard à Rabat, par la suite elle continue
son extension sur l'axe Casablanca-Rabat.

En 2008, la société fait son entrée en Bourse de Casablanca

et change de dénomination juridique pour devenir
LABEL’VIE S.A.

En 2011, les supermarchés LABEL’VIE deviennent

progressivement CARREFOUR

MARKET LABEL’VIE, dû à la signature d’un contrat de franchise exclusif pour le Maroc

avec le géant français de la distribution Carrefour.

Secteur d’activité

La distribution est un secteur d’activités qui contribue de 9.73% du PIB, le secteur est toujours
en croissance avec les changements des comportements d’achat des consommateurs. La part de
la grande distribution a atteint 13%, alors que le commerce traditionnel continue de dominer le
marché. Le nombre de magasins a augmenté aussi de 15 à 106 avec un objectif de

600 unités à l’horizon de 2020.

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Objectif

 La variété et la fraîcheur des produits ;

 Un service et un accueil de grande qualité ;
 Un rapport qualité/prix des plus compétitifs ;
 L’écoute active des besoins des clients ;
 Les emplacements privilégiés de nos magasins

Dates Clés

 1985 Création de la société HYPER S.A. 1986 Ouverture du 1er magasin

HYPER à Rabat, route de Zaërs.
 1997 Passage en centrale d'achat 2001 Naissance de l’enseigne « LABEL’VIE
» 2002
 Acquisition de la société Superdiplo Maroc représentant l’enseigne «
SuperSol »
 2002 Affiliation à la centrale d’achat de Ahold (2ème groupe mondial).
 Institutionnalisation de LABEL’VIE par l’entrée de Salafin (Maroc) et de
Cyrus Capital Ltd (Suisse) dans le capital de la société. 2003 Ouverture de 3
nouveaux magasins.
 2004 Renforcement des fonds propres de LABEL’VIE par l’entrée de Esterad
(Bahrain) et de HBM (Maroc) dans le capital de la société.
 2005 Ouverture de 4 magasins LABEL’VIE : 2 à Casablanca, 1 à Meknès et 1
à Settat.
 2007 Restructuration du capital : sortie conjointe de Salafin, HBM, Cyrus
Capital LTD et Esterad et entrée du groupe Sanam Holding.
 2008 Introduction en bourse de 20% du capital (Bourse de Casablanca)
Changement de la dénomination sociale qui devient LABEL’VIE S.A.
Ouverture de 5 magasins LABEL’VIE : Casablanca-Lissasfa, Mohammédia,
Casablanca -Maârif, Khémisset et Casablanca-Taddart. Acquisition du
magasin supermarché Souissi à Rabat.
 2009 Signature d’un accord de franchise exclusif avec le groupe
CARREFOUR. Ouverture du premier hypermarché CARREFOUR au Maroc,
8
 à Salé. Ouverture de 7 magasins LABEL’VIE : Mohammedia-Alia,
Casablanca-Oulfa (ex Franprix), Casablanca-Yacoub El Mansour (ex
Franprix), Casablanca-Romandie, Sala El Jadida, Casablanca -Val Fleuri,
Casablanca-Aïn Sebaâ.
 2010 : Acquisition de la société MCCM avec ses 8 magasins Cash & Carry
 2011 : Re modeling et changement d’enseigne des supermarchés Label ’Vie
en Carrefour Market Lancement de la plateforme logistique de Skhirat

 2012 : Lancement du concept Atacadao à travers une étude pilote sur le

magasin Aïn Sbaa
 2013 : Remodeling des 7 autres Metro en Atacadao
 2014 : Emprunt Obligatoire de 1,5 MMDH Titrisation de 20 biens pour 456,8
MDH
 2015 : Entrée de la BEIRD en tant que partenaire stratégique dans VLV
 2016 : Fusion de Aradei Capital (Ex. VLV) avec Petra
 2017 : Lancement du concept Carrefour Gourmet Augmentation de Capital de
396 MDH

Les valeurs

Culture de la Satisfaction
Le métier de la grande distribution est avant tout un métier de service. Chez Label’Vie, cette
conviction est partagée par tous nos femmes et nos hommes. Nous œuvrons tous les jours
pour satisfaire nos clients en leur proposant une expérience unique dans nos magasins, des
produits et services qui s’adaptent à leurs besoins.
Nous mesurons constamment l’évolution de cette satisfaction et tirons les leçons de nos
analyses pour continuer à offrir le meilleur service à nos clients.
Chez Label ’Vie, votre satisfaction est la nôtre.

Relever les Challenges

L’histoire du Groupe repose sur l’audace, la force et l’ambition de ses fondateurs. Notre
succès, quant à lui, s’explique par la capacité de tous nos femmes et nos hommes à s’inspirer
de cette histoire pour réinventer le futur.

9
Chacun de nos salariés est encouragé à se développer et à développer ses compétences pour
évoluer dans ses fonctions et faire évoluer le groupe avec lui.
C’est avec un état d’esprit encourageant les challenges, une endurance et persévérance sans
faille, et surtout la capacité d’imaginer l’avenir que nous continuerons à relever tous les défis
et à écrire l’histoire du groupe ensemble.

Transparence et confiance
Si nous sommes aujourd’hui un des groupes leaders de la distribution moderne au Maroc,
c’est grâce à la confiance de nos femmes et de nos hommes.
Nous fournissons des conditions de travail favorables et équitables à nos collaborateurs et les
intégrons dans l’ensemble des processus de décisions de manière responsable afin qu’ils
puissent agir et mener à bien leurs missions.
Chacun est acteur et porteur de cette confiance afin d’apporter des solutions concrètes aux
attentes de nos clients.
Notre activité repose également sur des engagements fondamentaux, essentiels à notre métier,
qui font la différence pour nos clients : la traçabilité de nos produits, nos garanties prix, notre
pacte garantie fraîcheur…
Nous avons aussi à cœur la confiance de nos partenaires et fournisseurs, auprès desquels nous
nous engageons de manière durable et prospère. Ils sont au cœur des activités du groupe et
sont acteurs de notre évolution et de notre développement.

Esprit d’appartenance
Chez Label ’Vie, chaque femme et chaque homme contribue à l’effort commun pour bâtir
l’entreprise. Ils éprouvent la fierté d’appartenir à un groupe majeur de la distribution au
Maroc, présent sur 24 villes du Royaume, et qui ne cesse de grandir.
Nous continuerons à cultiver le partage, la confiance et la sincérité au sein de nos équipes
pour consolider cet esprit d’appartenance à une famille de bâtisseurs et d’entrepreneurs.
Car c’est ensemble que nous y arriverons.

Fiche Technique

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Forme juridique Société anonyme

Date de création Octobre 1985

Effectif + 5 000

Siège social Basé à Skhirat

Secteur d’activités Grande Distribution

Capital social 254 527 700 Dhs

Registre de commerce 27433 (Tribunal de Rabat)

N° d’identification fiscal 3315185

Logo

Téléphone 0522639797

Fax 0522639898

Adresse Mail Rh.carrefour@gmail.com

Site web http://www.carrefourmarket.ma/

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 Figure 7 : Fiche Technique de la société

Organisation & Gestion

Figure 8 : Organigramme de l’organisation de carrefour

12
 Fiche 9 : Organigramme de la société

13
Les Marques
Carrefour Market Label ‘Vie
En 2009, le groupe Label’Vie signe un contrat de
franchise avec le groupe Carrefour Partenariat
International (CPI), lui octroyant ainsi l’exclusivité de
l’exploitation des marques Carrefour au Maroc. Ce
partenariat s’est traduit par la transformation des
supermarchés Label’Vie préalablement existants en
Carrefour Market et le développement de nombreux
nouveaux points de vente sur tout le territoire marocain.
Avec plus de 70 magasins de moyenne surface située en
espace urbain, Carrefour Market répond aux besoins de
proximité et de praticité de ses consommateurs. Nous
œuvrons tous les jours pour satisfaire nos clients en leur
proposant une expérience unique dans nos magasins avec des produits et services qui s’adaptent à
leurs besoins.

Notre activité repose sur quatre engagements fondamentaux, essentiels à notre métier et qui font la
différence :

Garantie Prix le plus bas sur 200 produits

Nous vous garantissons les prix les plus bas sur 200 produits de grandes marques signalés en magasin.
Et si vous trouvez moins cher ailleurs, nous vous remboursons deux (2) fois la différence.

Pacte fraîcheur
Nous nous engageons à vous rembourser en cas de problème de qualité avéré et dans un délai de 24h
après l’achat, le prix du produit frais concerné.

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Service aux caisses
Nous nous engageons à mettre à votre disposition à votre demande, des après-caisses pour vous aider à
ensacher vos courses et les charger jusqu’à votre voiture.

Respect du prix
Nous nous engageons à respecter les prix affichés en rayon. Si le prix en caisse est plus élevé, nous
vous remboursons la différence et vous offrons un bon d’achat de 10 Dhs

Carrefour Market Gourmet Label ‘Vie

En 2017, le Groupe a lancé un nouveau concept de supermarché

au Maroc sous l’enseigne « Carrefour Market Gourmet ».

Le concept Carrefour Market Gourmet s’articule autour de 4

principaux piliers :

Une expérience shopping unique au Maroc

L’architecture, le design et la décoration du magasin ont été étudiées dans les moindres détails par
l’agence italienne Schweitzer. A cette ambiance résolument contemporaine, le groupe a apporté une
touche locale par l’intégration de matériaux et de motifs typiquement marocains.
Une offre de produits riche et variée
Cette nouvelle offre est enrichie de plus de 1000 produits et met l’accent sur l’agriculture biologique,
l’épicerie fine et les produits du terroir. Le concept privilégie également les produits frais (fruits et
légumes, boucherie, poissonnerie, épices et olives) en leur dédiant 50% de la surface de vente. On y
trouve aussi une sélection de produits de qualité en boucherie et plus de 300 références de charcuterie
et de fromage.

Un service de qualité
Pour garantir un maximum de confort en magasin, le service à la clientèle est renforcé aux caisses
ainsi que pour tous les corps de métiers. Carrefour Gourmet est aussi le 1er magasin au Maroc à être
équipé en étiquettes prix électroniques.

Des partenaires de renom

Carrefour Gourmet s’est associé à des spécialistes tous réputés pour leur savoir-faire : la maison
Amoud, pour la boulangerie et pâtisserie traditionnelle, le spécialiste de la gastronomie japonaise
Matsuri, le pionnier de la cuisine urbaine Khos et Marie M. pour l’espace fleuriste.

15
Carrefour Hyper Label ‘Vie
En 2009, le groupe Label’Vie signe un contrat de franchise avec
le groupe Carrefour Partenariat International (CPI), lui octroyant
ainsi l’exclusivité de l’exploitation des marques Carrefour au
Maroc.

Dix ans plus tard, l’enseigne compte une dizaine de magasins

répartis sur plusieurs villes du Royaume. Ces grandes surfaces
commerciales proposent un large choix de produits alimentaires
et non alimentaires à des prix concurrentiels pour satisfaire toutes
les unités de besoin de nos consommateurs et proposent
également de nombreux services à valeur ajoutée comme la
possibilité de souscrire à des crédits à la consommation ou de
bénéficier des avantages de la Carte Label’Vie.

Notre activité repose sur quatre engagements fondamentaux, essentiels à notre métier et qui font la
différence :

Garantie Prix le plus bas sur 300 produits

Nous vous garantissons les prix les plus bas sur 300 produits de grandes marques signalés en
magasin.
Et si vous trouvez moins cher ailleurs, nous vous remboursons deux (2) fois la différence.
Pacte fraîcheur
Nous nous engageons à vous rembourser en cas de problème de qualité avéré et dans un délai
de 24h après l’achat, le prix du produit frais concerné.
Service aux caisses
Nous nous engageons à mettre à votre disposition à votre demande, des après-caisses pour
vous aider à ensacher vos courses et les charger jusqu’à votre voiture.
Respect du prix
Nous nous engageons à respecter les prix affichés en rayon. Si le prix en caisse est plus élevé,
nous vous remboursons la différence et vous offrons un bon d’achat de 10 Dhs

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Atacadao Label ‘Vie

En 2010, Label’Vie S.A. acquiert 100%

des actions du Groupe Métro Cash and
Carry Morocco ainsi que ses 8 points de
ventes stratégiques dans 7 villes
marocaines.
Ces surfaces, situées en périphérie de
grandes villes, ont été remodelés et
aménagés en magasins Atacadao destinés principalement aux professionnels de la distribution
traditionnelles (épiciers, semi gros) et du secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
L’offre et l’assortiment des produits s’adapte à nos consommateurs professionnels.
L’assortiment est ainsi composé de 7 000 références environ et constitué en grande majorité
de produits de grande consommation. L’offre des produits de grande consommation est
également simplifiée et réduite aux unités de besoin fondamentales (sucre, farine, huile etc.
…)
Au niveau du non-alimentaire, l’assortiment est réduit aux catégories à forte rotation et
n’offre que des produits au meilleur prix sur le bazar.
Grâce à cette stratégie d’optimisation, les magasins Atacadao proposent des produits de
qualité à des prix très concurrentiels, avec des promotions régulières et attractives.
Nous proposons également un suivi personnalisé pour nos clients professionnels avec la Carte
Atacadao qui permet de profiter de nombreuses offres et d’avantages tout au long de l’année.
Stratégie du groupe

Une stratégie visant à renforcer la notoriété et le positionnement des marques du groupe ainsi que
l’optimisation opérationnelle

 Capitaliser sur la notoriété de l’enseigne « Carrefour Market » et mettre en place une

stratégie de convergence des marques
 Renforcer la notoriété de l’enseigne « Atacadao » et construire son positionnement
comme étant l’enseigne la moins chère au Maroc

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  Poursuivre le développement des hypermarchés « Carrefour » au niveau national et
capitaliser sur l’expérience du groupe international Carrefour
 Poursuivre le programme de rationalisation des coûts et bénéficier davantage des
économies d’échelle

Organisation de LABEL’VIE SA
L’organisation de LABEL’VIE SA est basée sur quatre fonctions :
Achat
• Choix de produits
• Négociation avec les fournisseurs
• Fixation des prix de vente, et des marges
• Approvisionnement
• Gestion des stocks

Marketing
• Communication interne et externe
• Gestion de la relation clientèle
• Etude et veille concurrentielle

Réseau
• Force de vente
• Accueil, Conseil, Caisses etc...

Logistique
• Management de la logistique
• Transfert et Déplacement des commandes

Figure 10 : Organisation de Label ‘Vie

18
 Présentation du magasin Carrefour market MAARIF :

Section 1: Description générale

Le magasin MAARIF a ouvert ses portes en 2005 afin de rendre les magasins Carrefour
accessibles à l’ensemble des classes sociales des habitants de quartier Mâarif, Gauthier et
Beauséjour, il occupe une superficie de vente de 800 m2, avec un effectif permanent de 37
employés, le magasin dispose de 5 caisses au niveau du magasin et qui réalise un CA
approximativement de 110000 dh/jour , il accueille par jour un peu prêt de 700 clients qui
sont généralement les habitants des quartiers voisins, mais il faut noter que dans ce quartier
qu’il se trouve existe d’autres magasins de la grande distribution ce qui rend la concurrence
acharnée je cite par exemple BIM store ce qui nécessite de fournir des efforts afin de garder la
fidélisation des clients du magasin .

1. Rayon APLS :

L’APLS (Autres produits de libre-service) :

Le rayon APLS est composé de quatre sous rayons :
- Crémerie : qui contient 6 familles (ultra frais, beurre margarine, jus, œuf, lait, crème
fraiche et produit UHT)
- Charcuterie : qui contient 2 familles (charcuterie LS et charcuterie coupe).
- Fromagerie : qui contient 2 familles (fromage LS et coupe) dans ce rayon on trouve 5
pates de fromage : pate moule, fraiche, fondue, persillée et pressée.
- Surgelé : L’implantation dans ce rayon se fait selon les zones (zone tiède,
Zone chaude, zone froide). On y trouve des plats élaboré, viande hachée, poissons
surgelés, Légumes et fruits surgelés, les glaces dessert, et des glaçons.

2. La problématique :

“La fidélisation des clients carrefour Market Mâarif via la MDD”

19
D’abord la fidélisation des clients dans la grande distribution nécessite des actions mises en
place par l’enseigne pour faire en sorte que ses clients lui restent fidèles.
En 2017 le groupe Label’Vie a réalisé un sondage sur « la fidélité accordée aux marques ».
Ce sondage a pour but de comprendre pourquoi les clients deviennent fidèles à une marque.
Ceci nous a permis d’apprendre que la présence d’un service client de qualité est jugée
comme fortement « fidélisant ».
Pour bien traiter cette problématique nous devrons réaliser une étude de marché, cette
dernière est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier le
comportement des clients face aux MDD.

La fidélisation des clients via la MDD

Partie 1 : Focus théorique et analyse du diagnostic.
Chapitre 1 : Focus théorique.
Section 1 : La marque de distributeur (MDD)
Paragraphe 1 : Définition

Une marque de distributeur, ou MDD, est une marque créée et détenue par une enseigne de
distribution et utilisée pour commercialiser des produits fabriqués sur demande par des
industriels indépendants ou plus rarement par des filiales de productions appartenant à
l'enseigne.

Section 2: La fidélisation
Paragraphe 1 : Définitions
Il existe de nombreuses définitions de la fidélité, j'en ai choisi deux pour illustrer cette
problématique.

La première selon Noyé (2004), « La fidélité est un attachement, une constance de la

relation dans le temps. Un client fidèle renouvelle son achat de façon périodique. » A travers
cette définition nous comprenons que la fidélisation permet d’entretenir une relation dans le
temps avec le client et de la pérenniser. Elle va permettre de développer les ventes que ce soit

20
avec ses clients habituels mais aussi grâce à des nouveaux clients car un client fidèle va
promouvoir l’enseigne et la faire connaître autour de lui.

Pour fidéliser il faut connaître ses clients, identifier les critères de choix et d'appréciation qui
leur semblent essentiels afin d'adapter notre offre à leurs besoins. Les clients n’ont pas tous
les mêmes motivations d’achat et cela peut s’avérer complexe.

La fidélité peut également être définie comme « L’ensemble des actions visant à accroître la
dépendance des consommateurs, vis-à-vis d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne ».
L'entreprise doit mettre en place des programmes spécifiques orientés vers le comportement
des clients car il faut maintenir le client sous l’influence de la marque de l’enseigne. C'est
donc pour cela que je vais expliquer dans le 2ème paragraphe l’importance de la fidélisation
client dans la grande distribution.

Paragraphe 2 : l’importance de la fidélisation client dans la grande distribution.

Dans une période où la fidélité des consommateurs est devenue un enjeu stratégique pour les
enseignes de distribution. Elles doivent s’attacher de façon stable avec les clients qui sont
rentables pour elles. La marque de distributeur (MDD) se voit assigner un rôle déterminant
dans la construction de relation avec le client. Donc les enseignes de distribution qui prennent
en considération la fidélisation des clients via la MDD assurent leur pérennité.

Si on n’est pas encore complètement persuadé de la nécessité de la fidélisation clients, voici

quelques raisons qui devraient convaincre une entreprise :

 La prospection est nettement plus onéreuse que la fidélisation d’un client. Une fois
habitué à l’entreprise, il continuera toujours à consommer les produits et les services
 Selon des études, un client satisfait partagera ses expériences avec 3 personnes de son
entourage tandis qu’un client insatisfait en discutera avec au moins 10 personnes.

Toutefois, il faut savoir que la fidélisation client est plus difficile que la prospection.
D’ailleurs, même si un client est satisfait, cela ne signifie pas pour autant qu’il sera fidèle à
l’entreprise.

21
Comment les enseignes de la grande distribution fidélisent ses clients d’une manière
concrète et efficace ?

Dans le secteur de la grande distribution les entreprises mettent à la disposition des clients de
multiples programmes de fidélisation pour assurer la pérennité de l’enseigne, accroitre leur
CA en valeur et en volume et également améliorer leur notoriété dans le marché. A partir les
règles d’or de la fidélisation client, l‘entreprise peut maximiser ses chances de dépasser
largement ses concurrents.

Dans l’enseigne Carrefour on trouve plusieurs techniques de fidélisation de la clientèle

comme par exemple : les primes, cadeaux CADI+ (donner une recharge au client après l’achat
d’un produit l’une des Marques participantes au programme CADI+ ), mettre des ELS après
de la ligne de caisse pour aider le client à faire ses courses, le produit en plus, le lot groupé,
jeux et concours, ces différentes ont également objectif de différenciation de la concurrence,
amélioration de l’image du magasin, la stimulation d’achat d’impulsion dans la ligne de
caisse, ainsi que l’animation du magasin ( dégustation).

Carrefour prévoit aussi un questionnaire de satisfaction client par téléphone, courrier ou

sondage en ligne pour donner la parole au client afin de connaitre ses besoins et ses attentes
car les clients fidèles aiment que l’on s’intéresse à eux.

- Se différencier de la concurrence pour conserver ses clients

Le caractère unique des MDD permet à Carrefour, au-delà de la fidélisation, de se

différencier de ses concurrents. Vendre des produits spécifiques permet à l’enseigne de se
créer une image différente par rapport aux concurrents, spécifique, forte dans l’esprit de ses
clients grâce à la qualité ou bien le prix. Ceux-ci la choisiront, accepteront de faire des
kilomètres supplémentaires, car elle est différente d’une autre enseigne et on ne la trouve pas
partout.

Il faut donc prendre le temps d’analyser le marché, l’environnement, la concurrence, etc. Cela
va permettre d’identifier les forces et les faiblesses, les opportunités et les menaces la chose
qu’on va traiter dans le deuxième chapitre d’une maniéré plus détaillée.

22
Paragraphe 3 : La MDD un outil de fidélisation.
Le groupe Label ’vie dispose un business unité Carrefour Market pour élargir ses activités à
travers cette franchise entre le groupe Label ‘vie et CARREFOUR Market. Ce BU met une
stratégie de développement des MDD pour modifier l'organisation industrielle du secteur de la
grande distribution. L'objectif de Carrefour Market est clairement défini : fidéliser ses clients
via leurs MDD et gagner des marges de profit largement supérieures à celles obtenues pour la
vente de produits de marques nationales (MN). Concernant la politique de packaging de ses
produits, Carrefour appose leur logotype sur ses produits pour se différencier grâce à des
produits qui leur sont exclusifs.

Carrefour Market utilise la marque d’enseigne comme un élément fédérateur pour ses
magasins. Les MDD renforcent le lien existant entre le distributeur et le client, ce dernier
achète chez Carrefour, mais en plus il consomme les produits de ce dernier. De plus les
MDD valorisent l’enseigne, fidélisent la clientèle, développent l’offre en proposant une
gamme de produits premiers prix avec une grande qualité. Par exemple : La gamme
Carrefour discount.

Dans ce paragraphe on peut déduire que la marque de distributeur peuvent être un outil de
fidélisation grâce à :

 La promotion des produits MDD via les Stops Rayon, animation, dégustation,
dépliants, Flayers, PLV et ILV.
 La proposition des produits premiers prix (TWIMEN, Eco planète, discount et Bio)
avec une grande qualité. Ceci va permettre au Carrefour de créer une image
spécifique dans l’esprit de ses clients.
 La différenciation des MDD de Carrefour par rapport aux marques nationales.

Sous paragraphe 3.1 : Les types de la marque de distributeur MDD.

A- Les produits ECO « twimen »

23
 Saucission nature Oeufs frais

B- Les produits BIO.

C- Les produits blancs « Carrefour discount »

D- Les produits Eco planet.

E- Les produits pour les bébés « Carrefour Kid’s »

24
.

Chapitre 2 : Analyse diagnostique

Section 1 : Diagnostic externe
Paragraphe 1 : Macro-environnement
L'étude de la macro-environnement est un outil d'aide à la décision, qui associé à une analyse
du micro environnement (facteurs internes de l'entreprise) permettra à l'entreprise de définir sa
stratégie de croissance à moyen et long terme.
Dans un premier temps, Nous avons mené une étude de l’environnement et de son influence
selon la méthode PESTEL :

-Environnement politique : le contexte marocain se caractérise par une stabilité politique en

Afrique et des tendances fiscales favorables au développement des MDD.

-Environnement économique : l’activité du libre-service et E-commerce au Maroc est en

pleine expansion et le marché marocain encore porteur qui pourrait séduire de nouveaux
consommateurs, mais 15% des marocains ayant un salaire moins du SMIG. Ceci va baisser le
pouvoir d’achat de l’individu et la diminution de la consommation.

-Environnement socioculturel : de plus en plus les consommateurs marocains fidèles aux

MDD avec une orientation vers la grande distribution, mais il y a des ménages attaches au
commerce traditionnel.

-Environnement technologique : le développement de la technologie de moyen de paiement

(par carte bancaire ou par mobile) et aussi l’apparition de E-commerce via les applications

25
mobiles permis de gagner le temps chez les clients et acheter ce qu’ils désirent à n’importe
quel le temps.

-Facteurs environnementaux : notre pays encourage l’accroissement de la demande des

produits bio parce qu’elle est favorable à notre environnement, Mais il prive de l’utilisation
des sacs en plastique pour protéger l’environnement et La lutte contre le gaspillage.

-Environnement légal : le secteur de la grande distribution est en voie de réglementation et le

Maroc donne le droit sur la liberté d’installations des investisseurs étrangers en facilitant les
barrières administratives et parfois l’ETAT cède aux investisseurs un terrain dans une zone
franche.

Après avoir fait une analyse de notre environnement externe, on a constaté que le Carrefour
Market est soumis aux facteurs externes : politiques et économiques qui peuvent de
développer ou entraves le développement de leur activité. Mais à travers de l’analyse
PESTEL on peut observer que le Carrefour a des opportunités et également des menaces.
Ceci permet au BU carrefour Market de prendre des décisions, des stratégies commerciales et
marketing pour accroitre leur rentabilité.
Paragraphe 2 : Micro-environnement
D’abord on va analyser le micro-environnement de notre magasin Carrefour Market Mâarif
selon les cinq forces de PORTER Michael .

 Menaces des nouveaux entrants :

La pression concurrentielle est très forte sur la grande distribution au Maroc, Carrefour
occupe une place de choix depuis 2001 mais l’apparition de nouveau géant marocain de
groupe Marjane holding “ Marjane Market”en 2019 et aussi le géant turque BIM store au
Maroc à la fin de 2015 ont fait bouleverser le secteur de la grande distribution au Maroc.

Dans le cas de BIM store fait chaque vendredi une promotion sur des produits spécifiques à
un évènement sous plusieurs thèmes: l’entrée scolaire, Ramadan, Aidkbir……

Dans le cas de Marjane Market, auparavant était sous le nom de l’enseigne Acima puis
devient remplacée par celle de “Marjane Market”. Il s’agit d’un simple changement de nom
commercial ou de concept et de positionnement. Cet enseigne a fait chaque mois un dépliant
et un catalogue sur des produits propres et saisonniers pour attire le maximum des clients.
26
Ce concept de Hard discount a adopté par BIM store et Marjane Market et d’autre enseignes
de la grande distribution au Maroc. Carrefour Market met à la disposition de clients des
produits premier prix par exemple : carrefour discount et TWIMEN.

 La concurrence interne au secteur :

Les concurrents de Carrefour sont au nombre de quatre : Leader price, Marjane Market,
Aswakessalam et Bim store.

Chaque enseigne a su au fil du temps profiter de ses avantages pour s’installer durablement
sur le marché.

Ces 4 groupes, en situation d’oligopole (quelques offreurs face à plusieurs demandeurs),

évitent de se battre sur le prix car le marché est mûr et si l’on baisse les prix, les marges
diminuent et donc c’est la rentabilité qui se réduit.
 Pouvoir négociation fournisseurs :
Le pouvoir de négociation des clients est fort alors que celui des fournisseurs est faible. En
effet Carrefour a le pouvoir de négocier avec quelque fournisseurs les prix et les marges à son
avantages. Cependant les fournisseurs peuvent être puissants face aux conditions soumis par
centrale d’achat s’il veut voir ses produits dans les linéaires de la grande surface.

Par exemple dans mon rayon APLS. Le fournisseur Danone dispose 30% des linéaires dans le
rayon crèmerie et 50% des linéaires du lait UHT.

 Pouvoir négociation client :

Le pouvoir de négociation client est faible, donc celui de Carrefour est fort. Donc l’enseigne
Carrefour a le pouvoir d’accepter ou non de référencer les produits des fournisseurs.

 Menace des produits de substitution :

Carrefour propose des produits sous sa MDD, il n’a pour principale fonction de produire mais
de distribuer. C’est pour cette raison on ne peut pas définir ni même de parler des produits de
substitution. Cependant le e-commerce (commerce à distance via internet) pourrait à long
terme venir faire de l’ombre aux géants de la grande distribution qui semblent encore
aujourd’hui intouchables.

27
Le résumé de l’analyse des forces concurrentielles des produits MDD :

Le pouvoir de
négociation des
clients : encore
Menaces des faible Produits de
nouveaux entrants : substitution :
l’absence des l’existence de
barrières à l’entrée produits de
et à la sortie substitution

Le pouvoir des
fournisseurs : La concurrence
Analyse de Micro
Faible grâce à environnement de interne au secteur :
l’existence de l'Entreprise
plusieurs forte concurrence
fournisseurs

L’évaluation des forces concurrentielles :

Pouvoirs:/Menaces
Acteurs Très faible Faible Moyen Forte Très forte
Les concurrents ****
Les clients ****
Les fournisseurs ***
Les entrants ****
Les substituts ****
Sous total 0 0 3 12 4
Synthése Total de 19/25

Après avoir analysé les forces concurrentielles du marché de la grande distribution. On

constate qu’il y a une concurrence forte et également beaucoup des clients en raison de la
croissance démographique. Pour développer la MDD dans notre magasin nous devons mettre
un plan d’action qui prend en considération la concurrence.

Cette analyse du diagnostic Externe du groupe Carrefour, à travers les 5 forces de PORTER
Michael va nous permettre d’anticiper les influences directes ou indirectes qui agissent sur le
marché de la grande distribution. Il s’agit d’envisager l’ensemble des conditions qui peuvent
interagir de façon plus au moins directe avec les acteurs du marché.
28
 Section 2: Diagnostic interne
Dans cette partie on va analyser le diagnostic interne du magasin Carrefour Market Mâarif.
C’est à dire les forces et les faiblesses qu’il dispose, et également la contribution des produits
MDD dans le chiffre d’affaire du magasin Carrefour Market Mâarif.
Paragraphe 1 : Analyse interne du magasin carrefour Market Mâarif :

Les forces Les faiblesses

La fusion du groupe Label’Vie avec carrefour
a permis d’attirer la clientèle étrangère et
surtout les françaises vu que Carrefour
dispose d’une très bonne notoriété en France.
Carrefour dispose d’une large gamme de
produits qui satisfaite sa clientèle.
Carrefour vise à améliorer le pouvoir d’achat
des ménages marocains à travers des produits
premier prix (Eco planet, Discount et
twimen).
Le groupe label'Vie travail à un logiciel
"GOLD" qui permet à la passation des
commandes, Editer les etiquettes, gerer le
stock.... mais ce logiciel peut entravers ou
pertubrer la marche normale du processus de
travail au sein groupe.
La mise en place d'un seul ELS de balisage
pour la réalisation des tâches de balisage pose
souvent problème au niveau de la caisse
(Paiement de la différenciation de prix
pour le client) .
Le groupe donne des opportunité interne aux
salariés pour évaluer à un poste de pouvoir
mais la question qui se pose. "Est ce que un
ouvrier est qualifié pour occupe le poste?"
(Un bon ouvrier ne fait pas toujours un bon
manager )

29
Paragraphe 3 : Statistique du CA de la MDD dans le magasin Carrefour Market
MAARIF.

En utilisant le logiciel GOLD, nous avons obtenu des statistiques concernant le CA des
3 derniers mois (Avril, Mai et Juin) au rayon APLS des marques exposées au sein de
Carrefour Market y compris la MDD.

CA des marques exposées au sein de Carrefour

30
 CA de la MDD

La contribution de la MDD dans le CA du magasin

Carrefour market Maarif (Trimestrielle)
La MDD Les autres marques

10%

90%

Conclusion de l’étude documentaire :

L’étude documentaire nous a permis d’obtenir des informations globales sur notre marché
cible. D’autre part, cette étude nous a montré que le CA des MDD dans notre magasin reste
relativement faible par rapport celui des marques nationales. Mais chaque enseigne a l’intérêt
de maximiser leurs participations et leurs marges trop importantes. En fait les MDD existent
seulement dans nos magasins ce qui pousse les clients s’attacheront à nos produits et à
l’enseigne en revanche les MN n’ont pas cet effet de fidélisation puisque ceux-ci se retrouvent
dans des points de vente d’enseignes concurrentes

Les points traités dans la partie précédente vont nous aider à mener notre questionnaire pour
la réalisation de notre étude qualitative.

Partie 2 : Analyse de l’étude quantitative.

Paragraphe 1 : Définition.
L’étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet au chercheur
d’analyser des comportements, des opinions, ou même des attentes en quantité. L’objectif est
souvent d’en déduire des conclusions mesurables statistiquement, contrairement à une étude
qualitative.

Dans un travail de recherche, l’étude quantitative permet de prouver ou démontrer des faits en
quantifiant un phénomène. Cette technique d’étude utilise le questionnaire ou
le sondage auprès d’un panel pour récolter des données à analyser.

31
Les résultats, exprimés en chiffres, prennent la forme de données statistiques que l’on peut
représenter dans des graphiques ou tableaux.

Paragraphe 2 : Objectifs de notre étude.

 Avoir une idée sur la population qui fréquente le magasin (tranche d’âge, niveau
d’étude …)
 Connaître l’idée des consommateurs sur la marque Carrefour
 Avoir une idée globale sur la préférence des clients au niveau de la consommation de
la MDD

Paragraphe 3 : La démarche suivie pour la réussite de notre étude.

 Avant de commencer l’élaboration du questionnaire, nous avons précisé un nombre de
clients qui participeront à cette étude vu qu’on ne pourra pas avoir la réponse de tous
les clients qui fréquentent notre magasin.
 Avec l’aide du responsable APLS, nous avons rédigé les questions qui seront
présentent dans notre questionnaire. Nous avons pris comme support un ancien
questionnaire qui avait été déjà mis par la direction de Carrefour et nous avons
modifié quelques questions en utilisant un langage assez simple pour garantir la
compréhension de tout le monde.
 L’outil utilisé était Google Forms pour la simplicité d’utilisation et pour nous faciliter
la lecture des résultats obtenus sous forme de graphique.
 Avec ma tablette en main, j’étais présent au sein du magasin pour avoir le contact
direct avec le client afin d’avoir des réponses sincères et fiable.

Paragraphe 4 : Les difficultés rencontrées.

Durant ma tournée au sein du magasin pour trouver des personnes afin de répondre au
questionnaire j’ai rencontré quelques difficultés en réalisant cette tâche :
 La négligence de quelques clients
 Le refus total des autres
 L’incompréhension de certaines personnes malgré la simplicité des questions

32
Paragraphe 5 : Analyse des résultats.

58.3 %

41.7 %

Concernant la première question, on remarque que le sexe masculin domine notre questionnaire avec
un pourcentage de 58.3% et les femmes sont présente avec un pourcentage de 41.7%. Ce qu’on peut
déduire de ce résultat, c’est que les hommes sont présents plus que les femmes dans notre magasin.

15.4 %

26.9 %

46.2 %

11.5 %

A travers cette question, nous remarquons que la majorité des personnes qui ont participé à cette étude
sont d’une tranche d’âge entre 40 et 60 ans, la plupart sont des parents. En deuxième position, nous
trouvons les jeunes qui sont entre 20 et 40 ans qui sont indépendant financièrement.

33
 8.3 %

12.5 %

25 %

54.2 %

Vu que le magasin se situe dans un quartier aisé, le résultat de cette question était prévu. La majorité
des personnes questionné ont un niveau d’étude secondaire et supérieur.

72.7 %

27.3 %

La majorité des personnes questionnés connaissent la MDD Carrefour avec un pourcentage de 72.7%,
par contre 27.3 % ne connaissent pas la marque.

34
On remarque que 93.2% des personnes interrogées ayant déjà acheté dans le rayon APLS par
contre 6.8% n y’achètent pas.

Dans le rayon APLS on remarque que les produits les plus consommables sont des produits
surgelés et fromageries. En raison de la diversification de l’assortiment de fromages, de glaces
de poissons de la MDD qu’elle offert aux clients plusieurs produits avec différents prix.

35
On constate dans cette question que 51,2% des personnes interrogées sont satisfaites sur le
rapport prix /qualité de la MDD. Et 7% de personnes ne sont pas satisfaites mais cela permet
de faire plus effort pour répondre aux besoins et exigences des clients du magasin.

Comme prévu le prix est l’indicateur qui motive la plupart des clients pour acheter les
produits MDD puisque les consommateurs marocains sont influencés par le prix, le deuxième
indicateur est la qualité des produits qui motivent à renouveler leurs achats, on trouve dans la
troisième position la disponibilité

36
29.5% des clients interrogés achètent les produits MDD une ou deux fois par semaine, ce qui
nous montre qu’ils sont des clients fidèles à la marque de distributeur MDD, il faut travailler
sur cette catégorie de client qui semble très intéressante. Ces consommateurs qui ont déjà
essayé les produits MDD et les fidéliser par différents moyens.

D’après ces questions la remarque qu’on peut conclure que les clients interrogés ayant des
positives attitudes envers les produits MDD.

37
Une grande partie des personnes interrogées réalisent des économies grâce à la consommation
des produits MDD ce qui est un avantage qu’on doit utiliser dans les campagnes de
communication.

Pour les clients interrogés les produits MDD ont un rapport prix/qualité supérieur mais il faut
fournir un effort pour convaincre certains clients à travers la dégustation et l’animation.

On remarque que la majorité des clients interrogés achètent les MDD car il ne veut pas payer
pour le packaging de produit.

Conclusion partielle de notre étude quantitative :

Après la réalisation de notre étude quantitative nous avons recueilli des informations
pertinentes qui vont nous aider à élaborer notre plan d’action afin d’améliorer la marque de
distributeur dans notre magasin Carrefour Market Maarif ce questionnaire nous a permis de
constater que la majorité des clients interrogés connaissent les produits de MDD et ayant déjà
consommé diverses catégories de produit, on peut conclure que l’attitude des consommateurs
marocain envers les MDD est positif. Mais il faut fournir plus d’efforts au niveau de
marketing, communication et approvisionnement (disponibilité des produits, rupture de stock,
coordination avec la plateforme) afin d’améliorer l’image de la MDD face au client du
carrefour et l’encourager à consommer ces produits, puisqu’ils ne les pourront retrouver que
dans les magasins carrefour. Les produits des marques nationales n’ont pas cet effet de
fidélisation puisque ceux-ci se retrouvent dans des points de vente d’enseignes concurrentes.
D’après l’analyse des résultats de l’étude il semble nécessaire pour nous de développer des
produits de la MDD de carrefour à travers la mise en place d’un plan d’action.

Recommandation
La marque de distributeur a ainsi retenu l'attention des distributeurs, pour diverses raisons.
Pour le distributeur, la gestion et le développement de sa marque propre, va présenter
plusieurs avantages :
Entre autres, elle devient le porte-parole de l'enseigne et de son engagement auprès des
consommateurs, en termes de qualité, d'hygiène et de respect de l'environnement, elle permet
d'instaurer une relation de confiance avec la clientèle.
Elle offre également une possibilité pour les distributeurs de se différencier les uns des autres

38
grâce à des produits qui leur sont exclusifs.
De plus, elle permet aux enseignes de réaliser des marges de profit largement supérieures à
celles obtenues pour la vente de produits de marques nationales.

Enfin et c'est ce que nous développerons dans cette partie, elle permet aux distributeurs de
fidéliser la clientèle par une offre de produits plus différenciée.

Sur ce dernier point, nous nous traiterons les moyens qui peuvent être mis en place par
l'enseigne Carrefour pour augmenter la fidélisation de ses consommateurs par le biais des
MDD.

1. La publicité sur le lieu de vente (PLV).

Durant ma période de stage au sein de l’enseigne Carrefour Market Mâarif, j’ai remarqué que
la plupart des MDD Carrefour (les produits blancs, les produits bio, Carrefour kids) ne
bénéficient d’aucune communication vis-à-vis de la clientèle malgré les avantages que cette
dernière peut présenter à l’enseigne, et c’est pour cela que j’ai proposé la réalisation de la
publicité sur le lieu de vente (PLV) pour ces MDD.

La PLV a pour objectif de capter l’attention du consommateur et de mettre en valeur un

produit ou une offre commerciale. Cela se fait à l’aide de différents supports qui créent la
notoriété et l’image des marques.

Parmi les principaux supports de la PLV, on retrouve :

 La signalétique.
 Les présentoirs.
 Les stops rayon.
 Les annonces magasins : c’est un support de communication et de publicité
incontournable afin d’entrer en contact avec le client. Ce sont des messages qui
permettent de soigner votre image auprès de vos visiteurs mais surtout de dynamiser
votre magasin. Les annonces magasins permettent de diffuser des informations
importantes à vos consommateurs. Une annonce courte et concise accompagnée d’une
agréable mélodie peut être mémorisée facilement et surtout inconsciemment par vos
visiteurs.

39
 2. Catalogues spéciaux dédies aux MDD de carrefour.

La création d’un catalogue dédié seulement aux MDD va permettre à Carrefour d’améliorer
l’accessibilité. En effet les catalogues sont transportables partout, attractifs et consultables à
tout moment. Ils permettent surtout un accès direct et immédiat aux produits présentés dans
leurs pages. Ainsi que d’informer grâce aux descriptifs des produits, les clients peuvent
recevoir toutes les réponses à leurs questions. Beaucoup de gens apprécient de pouvoir avoir
accès à une information complète. Le catalogue peut aussi cibler plusieurs types de personnes.
En effet le public visé est large et chacun peut sélectionner les types de produits lui
correspondant dans un catalogue proposant des offres adaptées à tous les goûts et toutes les
envies. Le catalogue peut être un outil de fidélisation efficace car il permet de cibler,
d’améliorer l’accessibilité, de promouvoir ainsi que d’informer.

3. La différenciation est un outil de fidélisation.

Le caractère unique des MDD va permettre à Carrefour, de se différencier de ses concurrents.

Vendre des produits spécifiques permet à l’enseigne de se créer une image différente,
spécifique, forte dans l’esprit de ses clients. Ceux-ci la choisiront, accepteront de faire des
kilomètres supplémentaires, car elle est différente d’une autre enseigne.

La majorité des concurrents de carrefour au Maroc propose des produits premiers prix avec
une faible qualité (emballage, qualité de produit), pour se différencier de ses concurrents
Carrefour doit proposer des produits premiers prix mais avec un packaging plus innovant et
plus attractif ainsi qu’une qualité supérieure de celle de ses concurrents la chose qui va
permettre de renforcer le lien existant entre le distributeur et le client, ce dernier achète chez
Carrefour, mais en plus ils consomme des produits de bonne qualité de ce dernier.

4. Passer de l’imitation à l’innovation

Pour le consommateur la MDD est une copie du produit leader, celui qui est le plus
performant, et dont il existe parfois déjà des versions alternatives à différentes marques
nationales la chose qui remet en question chez le client la qualité et l’efficacité du produit.

Et c’est pour cela que l’innovation s’impose pour casser cette image chez le consommateur,
l’innovation des produits proposés par l’enseigne va démontrer à ses clients que l’entreprise

40
est proactive. L'innovation va permettre de toucher de nouveaux clients, de fidéliser et de
périmer les produits de ses concurrents. Elle va également permettre de faire grandir l'image
de la marque et la capacité de l'entreprise à innover.

Cette innovation peut être traduite par la conception d’un nouveau produit non existant chez
les concurrents, par la réalisation d’un packaging plus innovant et plus attractif (afficher les
composantes du produit innové par exemple) par l’innovation des services client comme le
service de confort (parking, accueil, assistance du vendeur) et le service technique (après-
vente, livraisons).

Cette innovation va permettre de créer un lien affectif avec le consommateur la chose qui va
développer chez lui le sentiment de fidélisation vis-à-vis de la marque propre et par la suite de
l’enseigne.

5. La mise en place d’un plan de formation continue dédiée aux collaborateurs du

rayon APLS :
Cette recommandation consiste à organiser des séances de formation dans les marques de
Carrefour pour faciliter la phase d’argumentation et renseigner nos clients sur la MDD.

Conclusion :

Ce stage vient donc de conclure ma première année en master spécialisé option

Merchandising et Distribution où j’ai pu utilisé les compétences acquis durant mon année de
formation.
Ce stage m’aurait fait acquérir une compréhension générale du monde de l’entreprise
commerciale et des compétences polyvalentes très utiles à la réalisation des tâches au rayon
APLS.

Donc la MDD est un élément fédérateur, l’objectif primordial de carrefour Market est
de fidéliser sa clientèle. Cependant la MN ne fidélise pas puisqu’on la trouve dans
tous les magasins. En revanche, la MDD fidélise si elle est une vraie marque, c’est-à-
dire un support d’image de l’enseigne. Et d’après l’étude qu’on a réalisé on constate
que l’attitude du consommateur envers les marques de distributeurs était liée à la
perception de leur prix et leur qualité.

41
Par exemple, dans l’étude citée précédemment on remarque que les clients
connaissent bien les MDD en raison de leur prix bas comme étant une condition «
très importante » à l’achat d’une marque de distributeur.

En conclure que la MDD a un caractère unique qui se différence l’enseigne carrefour

Market par rapport à ses concurrents. Donc les consommateurs attendent un service
client à la hauteur pour rester fidèles à une marque.

Webographie :

 https://www.carrefourmaroc.ma
 https://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour
 https://www.pure-illusion.com/lexique/definition-fidelisation
 www.labelvie.ma
 https://www.definitions-marketing.com/definition/marque-de-distributeur/
 www.technique-de-vente.com/fidelisation-client-pourquoi-et-comment-fideliser-un-
client
 www.nicolas.layous.free.fr/IMG/pdf/Carrefour_face_au_Hard-Discount.pdf
 Rapport de stage d’un étudiant

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