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I La segmentation et le ciblage
Ce st deux notions qui découlent l’une de l’autre et qui permettent à l’etp de déf les éléments de base
de la strat.
A) La segmentation strat
1) Intérêt
Raison d’ê de la
segmentation
Différenciation et
segmentation
Dem : Il y a du côté de la dem un fort besoin de personnalisation, les attentes st diff d’un conso à un
autre ; les conso ne veulent ps consommer de la mm manière. On a ts une personnalité distincte des
autres. Le constat de base au niveau de la dem est un constat au niveau de l’hétéro de la dem.
Offre : d’une etp à une autre, ce ne st ps les mm pdts qui st proposés. La concurrence est dc rel active
entre les etp, qui veupr se démarquer doivent innover. Les etp ne veulent capter qu’une partie du
marché. Si on voulait capter tlm, il faudrait investir énormément (dc un gros ct fi).
EX : sur le marché du vêt, il serait une erreur pr une etp de vouloir capter ts les consos, car chaq conso a des
goûts vestimentaires diff. De mm, la concurrence étant exacerbée, les etp ont un besoin de différenciation.
=> La segmentation est un pol de découpage du marché qui est hétérogène. On veut capter des
conso qui sont homogènes en terme d’attente. Le but est de passer d’un marché hétéro à un ss ens
de clientèle (segments) dt les attentes st homogènes. Il est relativement illusoire de cibler tlm sur
un marché.
Strat de concentration : spécialisation ds un segment. L’etp ne va s’intéresser qu’à une et une seule
clientèle d’où le terme de market de niche. L’etp va choisir délibérément de se spé sur un seul type de
clientèle. On compense le faible nb de clients par un prix très élevé. Ce type de strat devient plus ou
moins risqué car si la clientèle n’est plus porteuse, l’etp pt ê en danger.
// Strat de spécialisation, market concentré.
EX : Rolls Royces automobiles utilise un market de niche et capter une clientèle avc un très fort pvr d’achat et dt
le prestige est de détenir un véhicule de ce type.
Strat non différenciée : Le marché est considéré et appréhendé co un tout homogène. On a là une et
une seule strat pr ttes les clientèles sur le marché. L’etp vise tlm et ceci au travers d’une approche de
pol de masse. Le marché est appréhendé de façon homogène. On rencontre ce type de market pr les
pdts banalisés.
// Market indifférencié
EX : sucre, lait, sel = pdts banalisés. On pt adopter la mm strat market car les besoins seront relativement
homogènes. Compagnie aérienne où les tarifs st fonction de la date de réservation.
1) Approche descriptive
= compréhension d’un marché géographique à partir de critères de segmentation démographiques,
éco et socio.
=> L’approche descriptive permet d’id une clientèle très précise grâce à la combi de tous ces
critères.
3) Approche comportementale
= Compréhension du chx du client à partir de critères de consommateurs.
On part de critères directement liés au comportement d’achat. Cette approche est pt ê plus
intéressante car il y a segmentation des comportements.
EX : Comport des clientèles bancaires. Si on les étudie, on connaît als la nature des pdts fi détenus. A partir du
type de placement détenu ou d’épargne détenu, on dispose de traits comportementaux des clients. On pt alrs
essayer de dét la clientèle à partir de leur comport effectif.
=> On pt dégager des profils et des scoring clients : ce st des classements de cibles en fonction de leur
carac porteur identifiés à partir de leur comport d’achat.
EX : les banques vivent du crédit qu’elles octroient aux clients. On a un ainsi le degré de risque de la clientèle
(non remboursement). Les bq vt classer les clientèles plus ou moins risquées.
Autre int : permet de déclencher une nvelle approche du Customer Relationship Management
(CRM) cad la gestion de la relation client.
EX : stés de vente à distance sur catalogue. On connaît tt l’historique de commande d’une familel. Sur la base
des commandes passées, on pt déclencher automatiquement des vagues de mailing lui proposant des offres
personnalisées et de réduction.
Ces études étant informatisées (base de données), cette approche est très efficace et rapide, et pt se
faire de manière prévisionnelle.
1) Objectifs
Population
=> C’est une technique descendante : on part du marché global vers une clientèle ciblée
D) Les typologies
=> Méthodes inverse : on part de clients individuels en segments distincts pr pvr id une clientèle bien
précise.
1) Le principe
II Le positionnement
L’etp se doit d’adopter cette démarche. Cmt une etp peut-elle choisir son positionnement et le
communiquer efficacement au marché ?
Il faut avoir une img distincte des autres marques. Il est fondamental de travailler sur cette notion.
B) Le concept de positionnement
=> Bcp d’etp travaillent sur des marché saturés, il est dc difficile de se diff ds l’esprit du conso, il ft
donc mener des études de positionnement.
On travaille sur un ens de variables qui ns permettent d’agir directement sur le marché.
Mix : ens des actions commerciales contrôlables pr l’etp. On vt rpdre à la Q : cmt l’etp agit-elle pr
capter les consommateurs ?
Le market mix est un ens de 4 grandes var décomposables (4P : Product, Place, Price, Promotion)
a) La pol produit
- Caractéristiques : ce st les matériaux qui le composent.
- Qualité : haute, moy (décomposable moy sup/moy inf, basse)
EX : La chaîne d’hôtels Formule 1 se spé ds le bas de gamme.
- Design : apparence des pdts, // stylique. L’esthétisme reste très important.
- Packaging : emballage/conditionnement très important sur le marché, notamment celui des enfants
et du luxe.
- Etendue de la gamme : proposer un choix relativement large des pdts
- Marque : il faut un nom facile à retenir (EX : Kiri, Mir, Coral) tout en faisant attention aux aspects
signalétiques attachés au logo.
- SAV
b) La pol prix
- Tarifs : px catalogue ou px de départ des pdts (= sans négo avc les clients)
- RRRA (Remise, ristourne et rabais accordés) : Une remise est une réduction pr un achat ponctuel en
grdes qtités. Un rabais est une réduction pr pallier à un défaut de qualité. Une ristourne est une
réduction sur la grande qtité d’un achat régulier.
- Condition de paiement : possibilité de fractionner le px pr payer en plusieurs fois, crédit client…
- Px psychologique : dét du px de vente optimal en fonction des Rts d’un sondage de px
psychologiques.
c) La pol distribution
- Les canaux de dist : types de pt de vente ds lequel la marchandise sera dispo. (EX : grdes surfaces,
détaillant spécialisé)
- les zones de chalandise
- logistique : ttes les op° de commande, de manutention et de stockage liés à la dist d’un pdt.
- Marchandisage (Eng Merchandising) : art d’agencement d’un pt de vente et de présentation des pdts
au sein de ce mm pt de vente.
- Force de vente : ens des personnels itinérants ou sédentaires chargés de ventre le pdt. On pt les
stimuler en dét les h optimales de vente, en octroyant des primes.
d) la pol communication
- Pub : ss ttes ses formes, que ce soit médias (TV, affiches, presse, radio, cinéma) ou non (Internet)
- Promotion des ventes : réductions, jeux-concours… pr stimuler l’intérêt ponctuel d’un pdt
- Communication institutionnelle : faite sur l’etp, sur son org, ses val, sa culture et non ses pdts.