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CH 9 : MARKETING STRAT ET MARKETING OPERATIONNEL

I La segmentation et le ciblage

Ce st deux notions qui découlent l’une de l’autre et qui permettent à l’etp de déf les éléments de base
de la strat.

A) La segmentation strat

1) Intérêt

Raison d’ê de la
segmentation

Une offre différenciée Analyse de la dem

Concurrence active Désirs des conso

Progrès techno Attentes hétérogènes personnalisation

Différenciation et
segmentation

Dem : Il y a du côté de la dem un fort besoin de personnalisation, les attentes st diff d’un conso à un
autre ; les conso ne veulent ps consommer de la mm manière. On a ts une personnalité distincte des
autres. Le constat de base au niveau de la dem est un constat au niveau de l’hétéro de la dem.

Offre : d’une etp à une autre, ce ne st ps les mm pdts qui st proposés. La concurrence est dc rel active
entre les etp, qui veupr se démarquer doivent innover. Les etp ne veulent capter qu’une partie du
marché. Si on voulait capter tlm, il faudrait investir énormément (dc un gros ct fi).
EX : sur le marché du vêt, il serait une erreur pr une etp de vouloir capter ts les consos, car chaq conso a des
goûts vestimentaires diff. De mm, la concurrence étant exacerbée, les etp ont un besoin de différenciation.

=> La segmentation est un pol de découpage du marché qui est hétérogène. On veut capter des
conso qui sont homogènes en terme d’attente. Le but est de passer d’un marché hétéro à un ss ens
de clientèle (segments) dt les attentes st homogènes. Il est relativement illusoire de cibler tlm sur
un marché.

Segmentation : Consiste à découper un marché dét en un certain nb de ss ens d’individus au


comportement homogène à l’égard d’un pdt, d’une marque, ou d’une etp, ds le but de mener des
actions market spécifiques sur les segments ainsi définis.

2) Les strat de segmentation ou de ciblage

Strat de concentration : spécialisation ds un segment. L’etp ne va s’intéresser qu’à une et une seule
clientèle d’où le terme de market de niche. L’etp va choisir délibérément de se spé sur un seul type de
clientèle. On compense le faible nb de clients par un prix très élevé. Ce type de strat devient plus ou
moins risqué car si la clientèle n’est plus porteuse, l’etp pt ê en danger.
// Strat de spécialisation, market concentré.
EX : Rolls Royces automobiles utilise un market de niche et capter une clientèle avc un très fort pvr d’achat et dt
le prestige est de détenir un véhicule de ce type.

Strat multisegmentaire : couverture de plusieurs segments et si possible de l’ens du marché segment


par segment. Le pcpe est de chercher à couvrir plusieurs segments. On s’intéresse à un certain nb de
clientèle. On a dc pr chacune des clientèles ciblées, une strat qui lui est spécifique. On adopte autant
de strat diff que de clientèles ciblées. Ces etp ayant de très gros moy fi, leur taille leur permet de
couvrir plus ou moins l’ens du marché. Plus on a de ress, plus on pt capter de la clientèle.
// Strat de market différencié
EX : Domaine automobile Renault. Au travers des diff modèles proposés au marché, g une strat market diff
adoptée par modèle. (pub, prix, mode de dist diff…). Mm chose pr l’Oréal.

Strat non différenciée : Le marché est considéré et appréhendé co un tout homogène. On a là une et
une seule strat pr ttes les clientèles sur le marché. L’etp vise tlm et ceci au travers d’une approche de
pol de masse. Le marché est appréhendé de façon homogène. On rencontre ce type de market pr les
pdts banalisés.
// Market indifférencié
EX : sucre, lait, sel = pdts banalisés. On pt adopter la mm strat market car les besoins seront relativement
homogènes. Compagnie aérienne où les tarifs st fonction de la date de réservation.

B) Les approches de la segmentation

1) Approche descriptive
= compréhension d’un marché géographique à partir de critères de segmentation démographiques,
éco et socio.

> Critères géographiques


Si on veut rentabiliser l’act de mon pt de vente, il faut pvr maxi et rentabiliser le nb de personnes
concernées => Etude de zones d’attraction à faire.
-- A partir de ces études de zones d’attraction de la clientèle, on pt dét la taille du budget de
communication ds le pt de vente, se fixer des obj de CA prévisionnels à réaliser, de mx adapter l’offre
du magasin aux attentes spécifiques de la clientèle. Il faut avant dét le nb de clients.
EX : étude de zone de chalandise ds un supermarché Auchan. On pt s’interroger sur le potentiel d’attraction géo
de ce pt de vente. On pt ainsi rpdre à la Q : jusqu’où je peux communiquer ? Un hyper de Bretagne ne propose
ps les mm pdts qu’un hyper d’Alsace.
-- Il y a également des critères de taille d’agglomération. Ce critère d’habitat est important car on va
distinguer la pop urbaine de la pop rurale => csq sur le plan de la distribution.
EX : pt de ventes mobiles pr les petites communes.
-- Au niveau géo, on a une approche de géomarket qui vise à id systématiquement ttes les zones
urbaines et rurales qui composent un pays. Infos sur la taille de la pop, de son pvr d’achat.
EX : les banques utilisent cette approche pr mx dét leur lieu d’implantation en fonction du potentiel éco et démo
d’une agglo. Elles connaissent ainsi la répartition démo par quartier, zone rurale…

=>On travaille sur la notion de géotypes, sur le groupement de communes susceptibles de


présenter les mm caractéristiques.

> Critères démo


On pt carac la clientèle par âge, par genre, par la taille de l’effectif au foyer, et le cycle de vie fam des
individus.
EX : on va diff des clientèles de jeunes célib, de jeunes couples mariés, couples de retraités…Csq sur la taille des
packagings proposés à la clientèle.
En bijouterie, on va U selon qu’on propose une bijouterie trad ou artisanale, pas la mm clientèle avc les mm
critères.

> Critères écos


= Critères de revenus et de CSP. On parle ici de PCS (profession et cat sociale).
On pt aussi prendre en cpte le niv d’éducation des indiv.
EX : ds le dom des pdts culturels, ce critère aura un impact ds le fonctionnement des ind de pdts culturels. Un
éditeur de livres pt cibler ou non une cat de personnes plus ou moins éduquées.

> Critères sociologiques


= Critères de style de vie : combinaison de types d’act, de centre d’int et d’opinion.
EX : style de vie branché = attrait pr le modernisme, les nvx médias, act « branchées »
Ces styles de vie st plus ou moins importants.
= Critères de personnalité : on pt tenir cpte de certains traits de personnalités.
EX : goût du risque, degré d’anxiété fi, l’espérance d’une bonne qualité de vie ds le futur. Les pers branchées st
G extraverties.

=> L’approche descriptive permet d’id une clientèle très précise grâce à la combi de tous ces
critères.

3) Approche comportementale
= Compréhension du chx du client à partir de critères de consommateurs.
On part de critères directement liés au comportement d’achat. Cette approche est pt ê plus
intéressante car il y a segmentation des comportements.
EX : Comport des clientèles bancaires. Si on les étudie, on connaît als la nature des pdts fi détenus. A partir du
type de placement détenu ou d’épargne détenu, on dispose de traits comportementaux des clients. On pt alrs
essayer de dét la clientèle à partir de leur comport effectif.
=> On pt dégager des profils et des scoring clients : ce st des classements de cibles en fonction de leur
carac porteur identifiés à partir de leur comport d’achat.
EX : les banques vivent du crédit qu’elles octroient aux clients. On a un ainsi le degré de risque de la clientèle
(non remboursement). Les bq vt classer les clientèles plus ou moins risquées.

Autre int : permet de déclencher une nvelle approche du Customer Relationship Management
(CRM) cad la gestion de la relation client.
EX : stés de vente à distance sur catalogue. On connaît tt l’historique de commande d’une familel. Sur la base
des commandes passées, on pt déclencher automatiquement des vagues de mailing lui proposant des offres
personnalisées et de réduction.
Ces études étant informatisées (base de données), cette approche est très efficace et rapide, et pt se
faire de manière prévisionnelle.

C) Les arbres de segmentation

1) Objectifs

a) Scinder la population par applis de critères successifs.

Population

Sexe Hommes Femmes


:
Age:
: -50 ans + 50 ans
:
:
Province Paris
:
Région 24.2% 32.5%
On ne retient que les femmes de moins de 50 ans habitant en région parisienne => On pt évaluer la
taille de la pop étudiée. Il ft des données géo et démo pr pvr faire cette évaluation.

b) Déterminer l’importance relative de chacun des groupes ap segmentation


Dét la taille d’une clientèle ce qui permet de dét le budget com nécessaire pr capter la clientèle
spécifique.

2) les qualités des segments


Les segments doivent ê :
- pertinents : c’est un segment qui de part sa constitution reflète la réalité du marché. Les critères de
segmentation utilisés doivent ê explicatifs du comport de consommation
CTRE EX : Niveau d’éducation pas pertinent pr le marché de la lessive.
- mesurables : il ft connaître le nb de clients potentiels
- accessibles : les actions market doivent pvr atteindre la clientèle visée. Tte clientèle ciblée doit ê
suffisamment importante et viable pr espérer faire du profit.
EX : Clientèle des étudiants. On dt connaître ce qu’ils lisent, quels magasins ils fréquentent, leurs goûts en
matière de lecture.

Il existe un consensus en matière de nb de segments : Il faut un nb de segments entre 3 et 9 en G, pr


que la clientèle ciblée soit réaliste.

=> C’est une technique descendante : on part du marché global vers une clientèle ciblée

D) Les typologies

=> Méthodes inverse : on part de clients individuels en segments distincts pr pvr id une clientèle bien
précise.

1) Le principe

c) constitution des types

En fonction des degrés de convergence des


b) analyse des proximités et individus, on va les regrouper en fonction de la
des ressemblances proximité de leur réponse à un mm questionnaire.
On pt ainsi constituer des types.

a) Sondage (ap étude


qualitative éventuelle)
EX : Classification hiérarchique des clientèles ds le domaine automobile. Cette tech permet aux etp de mener des
actions market diff selon les clientèles ciblées.
EX : Typologie sur les séniors. On combine une approche descriptive et comportementale de la segmentation
OBJECTIFS ETAPES ET TECHNIQUES
Inventaire de ts les avantages recherchés par les E1 : phase qualitative
séniors
Evaluation de l’importance des critères E2 : Phase quantitative
d’évaluation
Classification ascendante hiérarchique. Techniques d’analyse de données
Analyse factorielle pr étudier la structure des
types

On établit ensuite des cartes perceptuelles des profils. (conservateurs, progressistes)


=> Technique ascendante très utilisées ds le dom des études de marché marketing
2) Le Cas Evian : U d’un nveau critère de segmentation
Grand succès en 98 avec la pub du bal nautique des bébés.
En 2000, ils ont essayé de copier leur ancienne création publicitaire ms sur des seniors de façon à les
attirer davantage en terme de consommation, ms cette campagne a relativement moins marché pr les
seniors qui se st sentis ridiculisés.
Dps 2003-2005, ils ont changé de critère de segmentation : la pub met l’accent sur l’âge subjectif (= âge
que les indiv perçoivent au fond d’eux mm) Il peut y avoir décalage entre l’âge réel des indiv et leur
âge subjectif (apparent dès 35 ans). Ce critère est nouveau et a été utilisé par Evian au travers de la
voix des personnages. Ainsi les persos évoluent avc des voix d’enfants pr mettre en évidence ce
décalage.
=> On pt attirer la cible des ados qui ont tendance à se percevoir plus âgés. Pr expliquer le
comportement d’achat, il faut peut ê rechercher des critères liés à la personnalité des individus.
// Tentative d’imitation par Vittel.

II Le positionnement

L’etp se doit d’adopter cette démarche. Cmt une etp peut-elle choisir son positionnement et le
communiquer efficacement au marché ?
Il faut avoir une img distincte des autres marques. Il est fondamental de travailler sur cette notion.

A) L’élaboration d’un positionnement

- le positionnement est le fondement de la différenciation et de l’ens de la strat market..


- Positionnement : la conception d’un pdt et de son img ds le but de lui donner une place déterminée
ds l’esprit des clients visés.
Les etp attendent de pvr disposer d’une img qui lui soit caractéristique / ses concurrents.
EX : Dauphine a une img distincte des autres facs.

B) Le concept de positionnement

> Selon Ries et Trout :


- Un conso a plus ou moins de mal à appréhender les carac de performance des pdts. Il y a ds le
positionnement un aspect subj que l’img dt va se forger le conso / autres marques et pdts. Il pt y avoir
un gros décalage entre ce qui a trait aux carac subj et fonctionnelles (qui peuvent ê évaluées selon
leur performance). Ces dernières peuvent ê relativement secondaires / aspects subj. Les aspects obj
restent cpdt importants car ils peuvent ê évalués par une clientèle experte.
EX : on sait ps à quoi correspond un niv d’impédance de 8 Ohm. Accent mis sur le packaging et le design du
pdt.
- les options possibles :
-- ê leader : plus gros CA / concurrents. Il faut consolider son img de marque leader.
EX : Microsoft sur les syst d’exploitation.
-- se distinguer du leader :
EX : Avis (location de voitures) disent qu’ils ne st ps leaders ms cela les met en valeur.
-- chercher un arg non utilisé par le leader
EX : ds la grde dist, l’enseigne secondaire Monoprix doit prendre arg distincts en mettant en évidence le carac
de service de proximité.
-- dévaloriser le positionnement du leader
EX : aux EU on pt dévaloriser le concurrent en citant son nom. En fra ce n’est ps le cas.
-- créer une ss cat dt on sera la réf
EX : Renault a crée une nvelle ss cat des monospaces.

=> Bcp d’etp travaillent sur des marché saturés, il est dc difficile de se diff ds l’esprit du conso, il ft
donc mener des études de positionnement.

> Selon Tracy et Wiersema, il y a 3 axes de diff° possibles :


- l’excellence opérationnelle liée à une avance technologique : EX : Sony
- la fiabilité supérieure des pdts : mettre en évidence un arg de qualité, ms tlm pt utiliser cet arg.
- la compréhension des attentes des clients et la cap à y rpdre : On met en œuvre une variété de
services proposées aux consommateurs.
EX : Bang & Olufsen (matériel Hifi) Au départ ils ont mis en évidence le carac très haut de gamme, ps ils ont
mis en avant le design de leur pdt, et enfin ils ont vanté la qualité de leurs services (installation du pdt à
domicile avc plusieurs modèles) afin que le conso soit le plus satisfait possible. Ils ont été à l’initiative d’un
marché propre.

> La carte perceptuelle de positionnement : le cas du marché du shampooing


L’idée est que les conso me perçoivent de façon unique/concurrents.
- Id des principales motivations d’achat : ici le prix et le résultat obtenu.
- recensement des concurrents/motivations : on recense les marques auxquelles on se sent le plus
concurrent.
- construction d’un tableau des valeurs moyennes : les conso vt noter de -5 à + l’importance accordée à
l’U de certaines de ses marques.
=> rep° graphique résumant le marché . On place les marques et on pt ainsi repérer les places, les
créneaux qui ne st ps encore occupées par les concurrents. C’est la logique de positionnement de
créneau.
On dt trouver le pt idéal (à la fois pas cher et de bonne qualité) ms c’est infaisable technologiquement.
Il existe dc des zones naturellement vacantes pr un pb de faisabilité technique, de manque de
crédibilité du au fait que le créneau n’est ps porteur.
Cpdt la saturation du marché empêche de proposer une offre totalement différente, d’où une nouvelle
logique de positionnement concurrentiel : on pt se mettre à côté des concurrents ms proposer qqch
en + (EX : réduction prix, design attractif)

=> 2 logiques de positionnement : de créneau ou concurrentielle, basées sur l’analyse de données


complexes.

C) Strat de positionnements possibles selon Wind

Q st les éléments sur lesquels on pt jouer ?


- caractéristique intrinsèque du pdt : on insiste sur la composition du pdt.
EX : Ingrédients, conditionnement. Nivea propose des démaquillants en lingettes au lieu de flacons.
- solutions apportées au pb des consommateurs.
EX : liquide vaisselle pr mains sensibles.
- préciser des occasions spécifiques d’utilisation : U pratique du packaging
EX : pdt laitier à consommer hors domicile comme Actimel => csq sur les marchés alim
- les catégories d’U°
EX : Shampooing Ptit Dop pr les enfants (design de jouet flottant sur l’eau, ce qui dédramatise le contact de
l’enfant avec le bain). // Mixa Bébé qui vise à l’origine les bébés ms attirent les adultes.
- faciliter la comparaison avc d’autres pdts
EX : Dell permet au consommateur de customiser l’ordi qu’il va commander. Cette personnalisation est un
avantage pr Dell qui se démarque des autres.
- une nvelle catégorie de pdts
EX : biscuits de petit-déjeuner considérés co une nvelle cat.

III Le market opérationnel : le mix

On travaille sur un ens de variables qui ns permettent d’agir directement sur le marché.
Mix : ens des actions commerciales contrôlables pr l’etp. On vt rpdre à la Q : cmt l’etp agit-elle pr
capter les consommateurs ?
Le market mix est un ens de 4 grandes var décomposables (4P : Product, Place, Price, Promotion)

a) La pol produit
- Caractéristiques : ce st les matériaux qui le composent.
- Qualité : haute, moy (décomposable moy sup/moy inf, basse)
EX : La chaîne d’hôtels Formule 1 se spé ds le bas de gamme.
- Design : apparence des pdts, // stylique. L’esthétisme reste très important.
- Packaging : emballage/conditionnement très important sur le marché, notamment celui des enfants
et du luxe.
- Etendue de la gamme : proposer un choix relativement large des pdts
- Marque : il faut un nom facile à retenir (EX : Kiri, Mir, Coral) tout en faisant attention aux aspects
signalétiques attachés au logo.
- SAV

b) La pol prix
- Tarifs : px catalogue ou px de départ des pdts (= sans négo avc les clients)
- RRRA (Remise, ristourne et rabais accordés) : Une remise est une réduction pr un achat ponctuel en
grdes qtités. Un rabais est une réduction pr pallier à un défaut de qualité. Une ristourne est une
réduction sur la grande qtité d’un achat régulier.
- Condition de paiement : possibilité de fractionner le px pr payer en plusieurs fois, crédit client…
- Px psychologique : dét du px de vente optimal en fonction des Rts d’un sondage de px
psychologiques.

c) La pol distribution
- Les canaux de dist : types de pt de vente ds lequel la marchandise sera dispo. (EX : grdes surfaces,
détaillant spécialisé)
- les zones de chalandise
- logistique : ttes les op° de commande, de manutention et de stockage liés à la dist d’un pdt.
- Marchandisage (Eng Merchandising) : art d’agencement d’un pt de vente et de présentation des pdts
au sein de ce mm pt de vente.
- Force de vente : ens des personnels itinérants ou sédentaires chargés de ventre le pdt. On pt les
stimuler en dét les h optimales de vente, en octroyant des primes.

d) la pol communication
- Pub : ss ttes ses formes, que ce soit médias (TV, affiches, presse, radio, cinéma) ou non (Internet)
- Promotion des ventes : réductions, jeux-concours… pr stimuler l’intérêt ponctuel d’un pdt
- Communication institutionnelle : faite sur l’etp, sur son org, ses val, sa culture et non ses pdts.