Revue de littérature

Pour répondre à notre problématique, nous nous sommes référés à la littérature pour pouvoir dans
un premier temps faire une classification des différents facteurs pouvant influencer le comportement
de consommateur marocain.

Dans un second lieu, et plus spécifiquement analyser le comportement de consommateur marocain

face aux produits IKEA .

La base de notre revue de littérature est variée nous nous sommes appuyés sur différentes formes
d’écrits afin de diversifier notre base. Dans ce sens, nous avons consulté des documents
scientifiques, livres, mémoires, articles, rapports ...

Le comportement de consommateur marocain :

L’analyse de comportement de consommateur et de l’acheteur est devenue indispensable dans la

pratique du marketing. Les résultats obtenus aident à élaborer une réflexion stratégique.
Historiquement pour Tedlow , le développement du marketing s’est base sur l’esprit visionnaire
d’entrepreneurs qui n’ont pas hésité à adopter le changement comme pratique cardinale de leur
métier .Cette évolution dans les pratiques et les stratégies marketing existe grâce a une
compréhension des consommateurs, de leurs désirs et de leurs diversité plus spécifiquement depuis
les années cinquante. Les professionnels du marketing voient dans l’étude du consommateur ou de
l’acheteur la possibilité d’exercer un contrôle sur les acteurs de marché Afin de réussir, il est
indispensable de comprendre les facteurs qui influencent la décision d’achat.

Pour mieux comprendre le comportement de consommateur marocain, nous avons choisi Haut-
commissariat au Plan (HCP) comme une base de référence. La population actuelle de Maroc est 35,
492,55 millions. La distribution des ménages selon la taille reflète l’interaction des facteurs
dermographiques, sociaux et économiques .Au Maroc, en l’espace de 34 ans, le nombre des ménages
est passe de 2,427 millions en 1960 a 4,446 millions en 1994. Soit un rythme d’accroissement annuel
moyen de 1,80%. Au niveau national, les ménages de taille petite (1 à 3 personnes) et moyenne (4 à
6 individus) représentent respectivement 20,1% et 40,8% soit, en considérant ces deux catégories
ensemble, un peu plus de trois ménages sur cinq. Par milieu, le rural abrite plus de ménages de taille
élevée (7 personnes et plus) que l’urbain, 33,1% en villes et 46,6% dans les campagnes, résultat
d’une fécondité rurale plus élevée et également d’un regroupement plus élevé en familles complexes
(à plusieurs noyaux familiaux) dans les campagnes
L’HCP permet d’étudier les évolutions de consommation, en fournissant a la fois des résultats
agrégés et un niveau de détails assez grand. L’enquête sur les dépenses des ménages est une
enquête a sujets multiples et vise a collecter des données suffisamment détaillées sur les dépenses
et la consommation :

 D’analyser le niveau et les tendances des dépenses des ménages selon différentes fonctions
de consommation et les principales caractéristiques socio-économiques et spatiales des
chefs de ménages ;

 D’alimenter les données de la nouvelle année de base 2014 de la

 Comptabilité Nationale et la matrice sociale ; de mettre à jour le panier de référence de

l’Indice des Prix à la Consommation ;

 D’actualiser les indicateurs liés aux inégalités et à la pauvreté sous ses différentes formes ;

 D’actualiser les études sur les aspects nutritionnels et anthropométriques ;

 D’alimenter l’information nationale pour la recherche économique et sociale.

Les données relatives aux quantités consommées révèlent également que la consommation
alimentaire est marquée par de fortes disparités entre les 10% les plus aisés de la population et les
10% les moins aises. Ces disparités sont très accentuées pour les produits alimentaires riches sur le
plan nutritif, notamment, les produits laitiers (150,5 contre15,6 litres par personne par an), œufs
(191 contre 35 unités par personne par an), viandes (59,8 contre 11,1 Kg par tête par an), poissons
(25,1 contre 4,8 Kg) et fruits (147 contre 21,6 Kg). Par contre, elles sont moins importantes pour les
céréales, les légumes, les légumineuses, les huiles et les sucres. D’un autre côté, le poids du groupe «
aliments et boissons pris à l’extérieur du foyer » ne cesse de s’accroître dans le budget des ménages.

En effet, sa part en 2014 a doublé par rapport à 1985, passant de 3,2% à 6,5% en enregistrant des
poids de 4,7 % en 2001 et 5,5 % en 2007. Bien que la même évolution soit observée dans les deux
milieux de résidence, ce changement caractérise principalement le milieu urbain où la part de ces
dépenses s’est accrue de 4,2 à 7,5% entre 1985 et 2014.

Le niveau de vie affecte fortement ce type de dépense la classe des 10% les moins aisés leurs
consacrent 2,8% de leur budget alimentaire contre 10,6% pour la classe des 10% les plus aisés, soit
presque 4 fois.
La communication est devenue bilatérale et interactive, le client a la possibilité de répondre, de
réagir, de parler, d’exprimer son avis , une opinion ou une insatisfaction . Le consommateur
aujourd’hui est plus informé . La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer
l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à
adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique,
incitation à l'économie d'énergie, etc. La publicité peut aussi être définie comme l'art d'établir une
communication (de masse généralement), aux moyens de diverses techniques et médias, mais aussi
grâce à l'imaginaire, les références culturelles, les phénomènes de société, les arts... entre un
annonceur/émetteur et ses "cibles". Le but est d'exercer une action psychologique sur un public
susceptible d'utiliser le service ou la marchandise proposé, donc à des fins commerciales, ou de
propager, transmettre certaines idées et/ou valeurs, cette fois ci à des fins institutionnelles,
informatives, préventives, politiques,... Quand il s’agit de fins commerciales le but de la publicité
tend à modifier l'attitude et/ou le comportement des consommateurs à l'égard d'un produit. On dit
alors qu'elle cherche à «attirer » le consommateur vers le produit.

Le marché national de la publicité est en plein essor. Le Maroc est le plus grand marché de la
publicité au Maghreb. Malgré l’évolution rapide la relation entre les différents acteurs n’est pas
rigide par une règlementation nette et claire . La publicité représente 0.07% du total mondial, dans
notre pays il représente environ 4 milliards de DH. Aujourd'hui, le ratio des dépenses annonceurs
par rapport au PIB est de 0.38% seulement, contre 1% dans un pays a niveau de développement
comparable, l'Egypte, par exemple. On ajoute également l’occidentalisation de la publicité
marocaine : par les messages publicitaires de certaines firmes multinationales. Afin de montrer que
ce qui est « valable » en occident est valable au Maroc également .

Le marketing international d’IKEA

Pour bien comprendre le concept de marketing , on va voir quelques définitions des experts dans ce
domaine .Les deux premières définitions proviennent de Professeur Philip Kotler , un grand penseur
d’affaires du siècle précèdent et un auteur de cinquantaine de livres . L’auteur de la troisième
définition est Lisa Buyer , le président-directeur général de Buyer Group en relations publiques .

«Le marketing est l’étude des besoins et des souhaits des clients dans des segments de
marché clairement définis, une évaluation continue de l’image de l’entreprise et le
niveau de satisfaction de la clientèle, de nouvelles idées de produits, l’amélioration des
produits et services qui répondent aux clients existants. Il affecte toutes les unités
commerciales et les employés et il les amène dans leur réflexion et leurs actions
concrètes à se concentrer sur les clients. »
 C’est la science et l’art de l’exploration, la création et la valeur pour répondre aux
besoins d’un marché cible à un bénéfice. Marketing identifie les besoins et les désirs
inassouvis. Il définit, mesure et quantifie la taille du marché identifié et le potentiel de
profit. Il identifie les segments que l'entreprise est capable de servir au mieux et il
conçoit et fait la promotion des produits et services appropriés ».

«Intuitive par la conception, le marketing fait correspondre le bon message / la cause à

la bonne personne. Trouver une personne qui a un lien personnel avec votre produit,
service ou la cause d’une manière qui est discrète et accueillante. Le marketing peut être
aussi simple que la mise en réseau lors d’un événement ou aussi complexe qu’une
campagne mondiale de plusieurs millions dollars qui intègre l’impression, numérique
,les relations publiques, les médias sociaux et la diffusion livrant un message spécifique
avec un objectif unifié. Certains des meilleurs résultats de marketing viennent des
initiatives les plus simples. La simplicité est parfois la meilleure stratégie.»

Parmi les facteurs clés de succès d’IKEA l’innovation soit dans les produits ou les approches de
marketing et plus spécifiquement l’innovation par modification du produit .On peut le voir dans le
choix de matériel, la conception, l’offre des accessoires, et la simplification d’achat .

IKEA a fait le choix de se développer par une stratégie d’internationalisation en préférant dans un
premier temps, pénétrer les nouveaux marchés sans effectuer d’étude préalable .Une fois implanté
dans un pays, la stratégie a consisté alors à observer les habitudes et les exigences des
consommateurs concernant l’ameublement ainsi que les concurrents potentiels pour ensuite
s’adapter à l’environnement d’achats du pays.

La stratégie suivie par IKEA est la standardisation globale de son offre afin d’habituer la clientèle au
style scandinave .Dans un deuxième temps l’enseigne adapte certains types de produits aux
habitudes de consommation locale . La publicité suivie par IKEA est la création d’un catalogue qui
regroupe les produits de la marque . Ce marketing est très efficace qui permet d’augmenter les
achats et inciter les gens a se déplacer jusqu’au magasins . Décision d’achat basée a 78% a partie de
la lecture de catalogue . IKEA donne une importance au recyclage : recycler au maximum ce qui
explique le raisonnement d’usage d’énergie et de ressources . Elle souligne également l’importance
de la qualité du produit et pour cela l’entreprise essaie de minimiser l’impact sur l’environnement
Afin de réduire la quantité les émissions de carbone , elle réduit la consommation d’emballage et les
déchets . IKEA vise la création d’image d’une entreprise responsable qui s’occupe d’environnement ,
pour cela elle a créé une liste claire de conditions et de standards concernant les pratiques
environnementales pour ses fournisseurs .

Le travail de marketing consiste à sensibiliser le public et les visiteurs à IKEA et à être le gardien de la
vision et de l’idée IKEA, veiller à ce que tous les messages internes et externes soutiennent et par
cela améliore d’une manière réputation de la marque.