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Analyse stratégique
de
Méditel
Rédigé par :
Meriem Hanaf
Issam Moutfi
Zineb Rajira
Ichraq M’rabet
Hanae Janah Encadré par :
Nadia Razini Mme Bouchra Lebzar
Remerciements
Plan
Introduction 7
A. Sa mission 17
B. Ses buts 17
C. Ses valeurs 17
D. La stratégie Méditel 18
E. Priorités stratégiques actuelles 18
F. Initiatives stratégiques 18
40
1) Analyse générale de la situation et diagnostic
2) Analyse de l’équilibre du portefeuille 40
3) Recommandations concernant les activités composant le portefeuille
42
43
Conclusion
45
Introduction
Dans le cadre du présent rapport, tout l’intérêt sera porté au second opérateur
de télécommunications dans le marché marocain, en l’occurrence Méditel, l’objet du
rapport étant de procéder à une analyse stratégique de cette entreprise.
De ce fait, dans une première partie, nous allons procéder à une présentation
générale de Méditel, son historique, son actionnariat, son organigramme, ses chiffres-
clés, ses actions en tant qu’entreprise citoyenne,…Lors de cette même partie, les
principaux éléments de la stratégie de l’entreprise en question seront mentionnés,
notamment les valeurs et la mission de Méditel ainsi que les buts qu’elle poursuit.
Dans une seconde partie, après avoir identifier les groupes de clientèles de
Méditel, les technologies dont elle fait usage ainsi que des besoins qu’elle vise à
satisfaire par les produits et services qu’elle offre, nous allons proposer une grille de
segmentation stratégique des activités de l’entreprise ainsi qu’une argumentation
détaillée du choix des domaines d’activités stratégiques (DAS) auxquels notre
analyse a abouti.
Dans une troisième partie, l’accent sera mis sur l’analyse stratégique de
l’entreprise en question. Dans cette optique, nous allons proposer deux types
d’analyses : d’un côté, l’analyse Porter qui nous permettra de cerner l’intensité
concurrentielle du secteur marocain des télécommunications, grâce notamment à
l’analyse des 5+1 forces proposées par cet illustre professeur et, d’un autre côté,
l’analyse de la matrice BCG qui nous permettra de mieux appréhender le portefeuille
des activités de Méditel.
Première Partie :
Présentation générale
de
l’entreprise Méditel
et des
éléments de sa stratégie
Téléphone +212 65 55 10 00
Fax +212 65 55 11 75
Site corporatif www.meditel.ma
Par ailleurs, il va sans dire que l’intérêt suscité par Méditel trouve également
ses origines dans ses défis stratégiques, ses forts engagements ainsi que dans les
multiples nobles rôles qu’elle joue au sein de l’environnement géographique dans
lequel elle opère (économiques, sociaux et sociétaux) .
B. Actionnariat :
L’actionnariat Méditel est le fruit d’une alliance entre des majors des
télécommunications en Méditerranée et de solides groupes financiers et industriels
marocains. Des entreprises leaders dans leurs marchés qui, dans une philosophie de
synergie, mettent leur expertise au profit de Méditel.
Holdco 17.59%
Finance.com 5%
C. Conseil d’administration :
D. Organigramme :
E. Dates clés :
2001 : Méditel met en place des services qui révolutionnent le paysage télécoms
marocain : factures et forfaits plafonnés, service dealer…
2003 : Méditel atteint un taux de couverture réseau de 89% avec 1616 BTS en
service.
2004 : Avec près de 3 000 000 de clients, l’évolution du parc clientèle de Méditel
est de + 42% par rapport à 2003.
2007 : Méditel dépasse le seuil des 6 millions de clients et lance l’Internet mobile
3G.
G. L’offre de Méditel :
L’offre de Méditel pour les particuliers s’articule autour de sept grands volets :
MédiJAHIZ Batal
Soir & Week-end
Téléboutique
Abonnements Méditel Personnel
Forfaits M
Forfaits M Platinium
MédiTéléboutique
Tilifoundialdar
Dawlia
Pour mieux communiquer…
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Pour mieux communiquer…
Forsa
Internet 3G
MédiJAHIZ Batal est destiné à tous ceux qui souhaitent communiquer en toute
liberté tout le temps.
MédiJAHIZ Soir & Week-end est destiné à ceux qui désirent communiquer le
soir et le week-end en toute liberté.
MédiJAHIZ Téléboutique est destiné à toute personne qui désire maîtriser à
l’avance ses coûts de communication.
Méditel Personnel est l’offre idéale pour ceux qui téléphonent plutôt à midi, le
soir, le week-end et les jours fériés.
Forfaits M est une large gamme de forfaits allant de 1h30 à 15h et vous fait
profiter ainsi de plus de temps de communication avec une panoplie
d’avantages en parallèle.
Forfaits M Platinium est une large gamme de forfaits destinés à un segment de
clientèle bien particulier.
MédiTéléboutique est destiné à toute personne désirant communiquer à partir
d’une téléboutique à des tarifs maîtrisés et raisonnables vers toute
destinations, nationale ou internationale.
Tilifoundialdar est une offre, sans engagement ni abonnement, permettant
d’installer un appareil téléphonique Méditel chez soi pour émettre des appels
à des tarifs très avantageux.
Dawlia est une offre destinée à toute personne qui désire d’appeler
l’international via le moyen le moins cher possible.
Forsa est une offre, sans engagement ni abonnement, permettant d’émettre des
appels vers les numéros de tous les opérateurs au Maroc aux tarifs appliqués
par les téléboutiques.
Internet 3G.
Quant à l’offre de Méditel pour les entreprises, elle s’articule autour de trois
principaux volets :
Offres Néo
Offre call center
Optimum
Voix Forfaits
Services à valeur ajoutée
Forfaits multi-lignes
NéoFix
Messagerie mobile
Blackberry
Gorfaits GPRS
Data
Offres IP VPN
Offre Néo shore line
Offre Néo shore one
Internet Internet mobile plus
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Néo net
Néo net pro
H. Réseau de distribution :
First Telecom
BestMark
MobilCom
Mobile Phone
IlaïCom
OS PANORAMIQUE AMIR DRISS
I. Environnement concurrentiel :
J. Système de veille :
La pratique de la veille chez Méditel est ancienne. En effet, elle date de l’année
de création de la société. Elle a été implantée par le chef actuel du département
intelligence de marché. Dés le départ, la veille était très opérationnelle. Elle remplit
une fonction importante pour l’entreprise surtout après l’entrée d’un troisième
opérateur dans le secteur des télécommunications marocain.
M. Méditel et la qualité :
II. Eléments
Eléments de la stratégie de Méditel :
A. Sa mission :
B. Ses buts :
C. Ses valeurs :
Ces valeurs son adoptés aussi bien au sein de l’entreprise qu’en vers son
environnement :
D. La stratégie Méditel :
F. Initiatives stratégiques :
L’innovation.
Le haut débit.
La portabilité des numéros.
Le développement de « FORSA » (occasion), le pôle low-cost.
Deuxième Partie :
Segmentation
Segmentation
stratégique
des activités
de
Méditel
Mobile
Technologies
Fixe
Médijahiz
Méditéléboutique
Tilifoundialdar
Forsa
Fonctions Dawlia
Abonnements
Voix
Data
Internet
Particuliers
Groupes de clientèles Entreprises
Etatiques
Produits FCS
La compétitivité du prix
La qualité du réseau
L’innovation technologique
Médijahiz Disponibilité et proximité des points de ventes
Les offres supplémentaires et promotions
Réseau de distribution : les agences et points de vente
Méditel
Le contrôle de la consommation
La qualité du réseau
Abonnements Les offres supplémentaires et promotion
Réseau de distribution : les agences et points de vente
Méditel
La compétitivité du prix
La proximité des points de vente
La qualité du réseau
Méditéléboutique Réseau de distribution : téléboutiques, circuit traditionnel
des produits alimentaires et toute personne ayant une
patente de commerce et désirant avoir un ou plusieurs
appareils téléphoniques (prépayement)
Pour mieux communiquer…
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Pour mieux communiquer…
La compétitivité du prix
Tilifoundialdar
Le contrôle de la consommation
La compétitivité du prix
Forsa
Le contrôle de la consommation
La qualité du réseau
Dawlia La compétitivité du prix
Les offres spéciales et promotion
La qualité des produits et service
La maintenance et aides fournis aux utilisateurs
Les modes et facilités de paiement
Voix La rapidité d’intervention en cas de problèmes
L’efficacité de la force de vente et sa capacité de négociation
La technologie utilisée
Professionnalisme au niveau des prestations de service
La qualité des produits et service
La maintenance et aides fournis aux utilisateurs
Les modes et facilités de paiement
Data La rapidité d’intervention en cas de problèmes
L’efficacité de la force de vente et sa capacité de négociation
La technologie utilisée
Professionnalisme au niveau des prestations de service
L’innovation
La compétitivité du prix
La qualité réseau
La maintenance et aides fournis aux utilisateurs
Internet
Les modes et facilités de paiement
La rapidité d’intervention en cas de problèmes
L’efficacité de la force de vente et sa capacité de négociation
La technologie utilisée
Mobile Médijahiz A I I P I I P I I
Dawlia A I I P I I P I I
Forsa A I I P I I P I I
Abonnements A A I P P I P P P
Voix I I I A A I P P A
Data I I I A A I P P A
Internet I I I A A I P P A
Fixe Méditéléboutique A P I I I I I I I
Tilifoundialdar A A I I I I I I I
Voix I I I A A I P P A
Data I I I A A I P P A
Internet I I I A A I P P A
Selon les FCS, on peut regrouper les sous segments stratégiques ci-haut pour
définir clairement quatre DAS distincts en terme de clientèle ainsi que de technologie
utilisée. Il est à signaler que les communes (établissements étatiques) ne diffèrent des
entreprises qu’au niveau du mode de paiement.
Le DAS des services mobiles destinés aux particuliers : Ce DAS regroupe les 5
services « mobiles » offerts aux particuliers (Médijahiz prépayé, Dawlia prépayé,
Forsa prépayé, les abonnements mobiles prépayés et les abonnements mobiles
post-payés) prépayés et post-payés. La raison essentielle du regroupement de ses
sous-segments en un seul DAS c’est la synergie due au partage des coûts qui sont
supérieurs aux coûts spécifiques de chaque service. La deuxième raison c’est le
fait qu’ils soient tous destinés à une cible plus ou moins homogène, qui est plus
sensible aux prix et aux offres supplémentaires. Les FCS communs à ce DAS sont :
• La compétitivité du prix
• La qualité du réseau
• Les offres supplémentaires et promotion
Le DAS des services fixes destinés aux particuliers : Ce DAS regroupe les 3
services « fixes » offerts aux particuliers (Méditéléboutique prépayé,
Tilifoundialdar prépayé et Tilifoundialdar post-payé). La raison essentielle du
regroupement de ses sous-segments en un seul DAS c’est la synergie due au
partage des coûts qui sont supérieurs aux coûts spécifiques de chaque service
(mêmes matériaux, installation et maintenance). La deuxième raison c’est le fait
qu’ils soient tous destinés à une cible plus ou moins homogène. Les FCS les plus
déterminants pour ce DAS sont :
• Réseau de distribution
• Le contrôle de la consommation
Le DAS des services mobiles destinés aux entreprises ainsi qu’aux communes
(établissements étatiques) : Ce DAS regroupe les 9 services « mobiles » offerts aux
entreprises ainsi qu’aux communes (Services « Voix » prépayés, services « Voix »
post-payés, services « Voix » payés en vignettes, services « Data » prépayés,
services « Data » post-payés, services « Data » payés en vignettes, services
« Internet » prépayés, services « Internet » post-payés et services « Internet »
payés en vignettes). La raison essentielle du regroupement de ses sous-segments
en un seul DAS c’est le fait qu’ils soient tous basés sur la même technologie (le
fixe). La deuxième raison c’est le fait qu’ils soient tous destinés à une cible plus ou
moins homogène (la seule différence entre les entreprises et les communes réside
au niveau du mode de paiement), constitué d’institutionnels (b2b) dont les
besoins en réactivité et en service après vente sont très distincts par rapport à
ceux des particuliers. Les stratégies marketing et de communication sont aussi
très différentes par rapport aux deux cibles (institutionnels et particuliers). Les
FCS les plus déterminants sur ce DAS sont :
• L’innovation
• La technologie utilisée
• La qualité réseau
Le DAS des services fixes destinés aux entreprises ainsi qu’aux communes
(établissements étatiques) : Ce DAS regroupe les 9 services « fixes » offerts aux
entreprises ainsi qu’aux communes (Services « Voix » prépayés, services « Voix
post-payés, services « Voix » payés en vignettes, services « Data » prépayés,
services « Data » post-payés, services « Data » payés en vignettes, services
« Internet » prépayés, services « Internet » post-payés et services « Internet »
payés en vignettes). La raison essentielle du regroupement de ses sous-segments
en un seul DAS c’est la synergie due au partage des coûts qui sont supérieurs aux
coûts spécifiques de chaque service. La deuxième raison c’est le fait qu’ils soient
tous destinés à une cible plus ou moins homogène (la seule différence entre les
entreprises et les communes réside au niveau du mode de paiement). Les FCS les
plus déterminants sur ce DAS sont :
Troisième Partie :
Analyse
stratégique
de
Méditel
Nouveaux entrants
Fournisseurs Concurrents
L’Etat Clients
Produits substituts
Le deuxième opérateur n’est autre que Méditel dont l’offre a été longtemps
basée essentiellement sur la téléphonie mobile, avant de développer de nouveaux
produits et services concernant la téléphonie fixe et l’accès à Internet. Avant que
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les opérateurs ;
les équipementiers ;
les sous-traitants travaillant pour le compte de ces derniers.
Dans ce marché, Maroc Télécom est le propriétaire du réseau que les autres
opérateurs doivent emprunter pour fournir des services téléphoniques à leurs
propres clients. Méditel, l'actuel concurrent direct de l'opérateur historique, est donc
techniquement contraint de passer un contrat avec Maroc Télécom pour
s'interconnecter à son réseau. De son côté, Maroc Télécom, compte tenu des
réglementations en vigueur, ne dispose aucunement du droit de lui en refuser l'accès.
Par ailleurs, il est à noter qu’il existe une possibilité de substitution entre la
téléphonie mobile et l’Internet. Le lancement de la technologie 3G ne fait que
renforcer cette possibilité, quoique cette nouvelle technologie nécessite de
conséquentes infrastructures et stipule une dépense par client suffisamment élevée
afin d’en rentabiliser les investissements.
Les entrants potentiels sont mis à rude épreuve, échaudés par des prix
d'interconnexion qui les empêchent d’acquérir de fortes parts de marché, notamment
avec :
la concurrence directe et linéaire entre réseaux similaires ;
la concurrence entre réseaux de téléphonie et d’Internet différents ;
la concurrence en amont du marché.
F. Etat :
Par ailleurs, 0.54 représente la part de marché relative de Méditel par rapport
au leader Maroc Télécom (0.3473 / 0.6336 = 0.5481).
Pour ce qui est des produits « mobiles », ils sont monopolisés à raison de 87%
par des particuliers, alors que la contribution des professionnels dans ce segment
reste minime.
Par ailleurs, Méditel a vu son parc clients s’accroître de 27%, par rapport à
2005, pour atteindre 5,298 millions de clients, soit un marocain sur six ayant un
mobile Méditel. Le segment du prépayé figure en tête de la liste avec environ 4,9
millions d’utilisateurs de cartes Méditel. Le post-payé, quant à lui, compte 280.000
clients et Tilifounedialdar 100.000 clients, à la de l’année fin 2006.
croissance du secteur des télécommunications marocain ainsi que les parts de marché
de l’opérateur en question. La matrice se présente de la manière suivante :
Fixe Résidentiel
(Tilifounedialdar)
Services fixes
Professionnels
24.96%
21.13%
Téléphonie
Mobile
Particuliers
13.9%
(87% du CA
global)
10%
Technologie
mobile
Professionnels
1%
B. Analyse de la matrice :
Fixe Résidentiel
(Tilifounedialdar)
Services fixes
Professionnels
24.96%
21.13%
Téléphonie
Mobile
Star Particuliers Dilemme
13.9%
(87% du CA
global)
10%
Technologie
mobile
Professionnels
Produit dilemme.
Part de marché relative faible.
DAS du service fixe Faible contribution au chiffre d’affaires.
« professionnels » Taux de croissance élevé.
Il est préférable pour Meditel de se retirer de
l'activité service fixe professionnels vu
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Dans la réalité des faits, les activités « dilemmes » sont les plus présentes au
niveau du portefeuille de l’entreprise. Il convient ainsi de prendre les mesures
nécessaires dans le dessein de sacrifier ou de céder quelques-unes de ces activités,
notamment les moins rentables et dont la contribution au chiffre d’affaires est la
moins importante, et de concentrer ses ressources sur d’autres produits à fort
potentiel de croissance et de développement, afin de les faire « décoller », de les
rendre plus compétitifs et, par conséquent, de s'assurer une position plus confortable
par rapport aux concurrents.
Conclusion
Aujourd’hui, Méditel est sans conteste l’un des plus importants investisseurs
au Maroc. L’entreprise est également devenue une véritable locomotive de la
consolidation de la croissance du produit interieur brut (PIB) national grâce à ses
performances financières et technologiques ainsi qu’à sa capacité à être un
accélérateur du développement des télécommunications au Maroc.