Vous êtes sur la page 1sur 46

Pour mieux communiquer…

Rapport sous le thème :

Analyse stratégique
de
Méditel
Rédigé par :
Meriem Hanaf
Issam Moutfi
Zineb Rajira
Ichraq M’rabet
Hanae Janah Encadré par :
Nadia Razini Mme Bouchra Lebzar

Pour mieux communiquer…


Page 1 sur 46
Pour mieux communiquer…

Remerciements

Pour mieux communiquer…


Page 2 sur 46
Pour mieux communiquer…

L’école Nationale de Commerce et de Gestion de Marrakech se veut être


une très grande et illustre école au sein de laquelle savoir, savoir-être, savoir-faire et
savoir-évoluer sont les maîtres-mots. De ce fait, ses lauréats bénéficient d’une
formation des plus complètes et un remarquable développement de leurs qualités,
tant professionnelles que personnelles.

Nous tenons, à l’issue de ce travail, à remercier vivement Madame


Bouchera Lebzar, notre très cher et aimable professeur, pour son suivi régulier et
son encadrement formateur durant tout notre passage à l’Ecole Nationale de
Commerce et de Gestion de Marrakech, et à lui souhaiter beaucoup de prospérité
et de réussite dans sa vie professionnelle et personnelle.

Pour mieux communiquer…


Page 3 sur 46
Pour mieux communiquer…

Plan

Pour mieux communiquer…


Page 4 sur 46
Pour mieux communiquer…

Introduction 7

Première partie : Présentation générale de l’entreprise Méditel et des 9


éléments de sa stratégie

I. Présentation générale de Méditel 10

A. Aperçu global de l’entreprise 10


B. Actionnariat 11
C. Conseil d’administration 11
D. Organigramme 12
E. Dates clés 12
F. Chiffres clés 13
G. L’offre de Méditel 13
H. Réseau de distribution 15
I. Environnement concurrentiel 15
J. Système de veille 15
K. Méditel et la gestion des ressources humaines 15
L. Méditel et la technologie dernière génération 16
M. Méditel et la qualité 16
N. Méditel, une entreprise socialement responsable 16

II. Eléments de la stratégie de Méditel 17

A. Sa mission 17
B. Ses buts 17
C. Ses valeurs 17
D. La stratégie Méditel 18
E. Priorités stratégiques actuelles 18
F. Initiatives stratégiques 18

Deuxième partie : Segmentation stratégique de Méditel 20


I. Le triaxe Technologie / Fonctions / groupe de Clientèle
Clientèle (TFC) 21
II. Les facteurs Clés de Succès (FCS) par type de produit 21
III. Grille de segmentation stratégique de Méditel 22
IV. Détermination des Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) 24

Troisième partie : Analyse stratégique de Méditel


27
Pour mieux communiquer…
Page 5 sur 46
Pour mieux communiquer…

I. Analyse des 5+1 forces de Porter


Porter
28
A. Concurrence au sein du secteur
B. Pouvoir de négociation des clients 28
C. Pourvoir de négociation des fournisseurs 29
D. Menace des produits substituts 30
E. Menace des nouveaux entrants 30
F. Etat 31
31
II. Analyse de la matrice BCG
32
A. Données préliminaires à la construction de la matrice
32
1) Marché de la téléphonie mobile pour les particuliers
2) Marché de la téléphonie mobile pour les professionnels 32
3) Marché de la téléphonie fixe
34
4) Répartition du chiffre d’affaires
35
B. Analyse de la matrice BCG 39

40
1) Analyse générale de la situation et diagnostic
2) Analyse de l’équilibre du portefeuille 40
3) Recommandations concernant les activités composant le portefeuille
42
43
Conclusion
45

Pour mieux communiquer…


Page 6 sur 46
Pour mieux communiquer…

Introduction

Pour mieux communiquer…


Page 7 sur 46
Pour mieux communiquer…

Au Maroc, le secteur des télécommunications a été marqué ces dernières


années par une activité intense et soutenue. Un effort particulier a été consacré à
l'élargissement de la gamme des services et produits offerts avec l'ouverture de
réseau de transmission de données, du service vidéotex et l'introduction des
nouvelles facilités telles que la facturation détaillée, le transfert d'appel, la conférence
à trois etc…

Trois opérateurs se partagent actuellement le marché marocain : Maroc


Télécom, Meditel, et Wana. Maroc Telecom est l'opérateur historique, Méditel est le
second arrivé, enfin Wana représente le dernier arrivé ayant bouleversé ce marché
par son entrée et son évolution rapide et spectaculaire.

Dans le cadre du présent rapport, tout l’intérêt sera porté au second opérateur
de télécommunications dans le marché marocain, en l’occurrence Méditel, l’objet du
rapport étant de procéder à une analyse stratégique de cette entreprise.

De ce fait, dans une première partie, nous allons procéder à une présentation
générale de Méditel, son historique, son actionnariat, son organigramme, ses chiffres-
clés, ses actions en tant qu’entreprise citoyenne,…Lors de cette même partie, les
principaux éléments de la stratégie de l’entreprise en question seront mentionnés,
notamment les valeurs et la mission de Méditel ainsi que les buts qu’elle poursuit.

Dans une seconde partie, après avoir identifier les groupes de clientèles de
Méditel, les technologies dont elle fait usage ainsi que des besoins qu’elle vise à
satisfaire par les produits et services qu’elle offre, nous allons proposer une grille de
segmentation stratégique des activités de l’entreprise ainsi qu’une argumentation
détaillée du choix des domaines d’activités stratégiques (DAS) auxquels notre
analyse a abouti.

Dans une troisième partie, l’accent sera mis sur l’analyse stratégique de
l’entreprise en question. Dans cette optique, nous allons proposer deux types
d’analyses : d’un côté, l’analyse Porter qui nous permettra de cerner l’intensité
concurrentielle du secteur marocain des télécommunications, grâce notamment à
l’analyse des 5+1 forces proposées par cet illustre professeur et, d’un autre côté,
l’analyse de la matrice BCG qui nous permettra de mieux appréhender le portefeuille
des activités de Méditel.

Et, dans un dernier temps, l’on abordera au niveau de la conclusion le rôle


stratégique majeur que l’entreprise Méditel joue au sein de son environnement, grâce
à ses orientations bien définies ainsi qu’à sa politique claire et lucide.

Pour mieux communiquer…


Page 8 sur 46
Pour mieux communiquer…

Première Partie :
Présentation générale
de
l’entreprise Méditel
et des
éléments de sa stratégie

Pour mieux communiquer…


Page 9 sur 46
Pour mieux communiquer…

I. Présentation générale de Méditel :

A. Aperçu global de l’entreprise :

Raison Sociale  MEDI TELECOM


Forme juridique  Société Anonyme
Année de création  1999
Activité  Opérateur de télécommunications
 Produits et services de téléphonie fixe, mobile et
Produits
Internet
Capital  8.833.867.500 dhs
 Twin Center Tour A Angle Bd Zerktouni et El Massira
Adresse du siège Al Khadra 20.000, Casablanca Maroc

Téléphone  +212 65 55 10 00
Fax  +212 65 55 11 75
Site corporatif  www.meditel.ma

Le groupe de télécommunications Méditel est un consortium composé d’une


entreprise espagnole (Telefonica, 4ème opérateur mondial), portugaise (Portugal
Telecom) et marocaines (RMA Watanya, Holdco et Finance.com). Le chef de file de ce
consortium est l’opérateur espagnol Telefonica.

Pour mieux communiquer…


Page 10 sur 46
Pour mieux communiquer…

Via ses 3 licences: Mobile (1999), Fixe(2005) et 3G(2006), Méditel est


l'opérateur multiservices au Maroc reconnu par sa capacité d’innovation et de
développement, répondant au quotidien à ses clients dont l’effectif excède largement
la barre des 6 millions.

L’entreprise suscite un intérêt sans égal, au Maroc comme ailleurs, et ce pour


diverses raisons. En effet, au-delà du fait que Méditel soit la capitalisation la plus
importante du pays, la start-up a réussi, en moins de quatre ans après son lancement
au Maroc, à devenir l’une des plus grandes entreprises du pays. Elle jouit ainsi d’un
capital image très conséquent en tant que catalyseur d’une nouvelle culture du
service, d’une nouvelle dynamique économique et d’une plus grande accessibilité au
portable et à ses services.

Par ailleurs, il va sans dire que l’intérêt suscité par Méditel trouve également
ses origines dans ses défis stratégiques, ses forts engagements ainsi que dans les
multiples nobles rôles qu’elle joue au sein de l’environnement géographique dans
lequel elle opère (économiques, sociaux et sociétaux) .

B. Actionnariat :

L’actionnariat Méditel est le fruit d’une alliance entre des majors des
télécommunications en Méditerranée et de solides groupes financiers et industriels
marocains. Des entreprises leaders dans leurs marchés qui, dans une philosophie de
synergie, mettent leur expertise au profit de Méditel.

Portugal Telecom 32.18%

Telefónica Móviles 32.18%

Holdco 17.59%

RMA Watania 13.06%

Finance.com 5%

C. Conseil d’administration :

Pour mieux communiquer…


Page 11 sur 46
Pour mieux communiquer…

D. Organigramme :

E. Dates clés :

 2000 : Arrivée de Méditel permettant une démonopolisation du marché des


télécoms.

 2001 : Méditel met en place des services qui révolutionnent le paysage télécoms
marocain : factures et forfaits plafonnés, service dealer…

 2002 : Déjà 700 collaborateurs ont rejoint la grande famille Méditel.

 2003 : Méditel atteint un taux de couverture réseau de 89% avec 1616 BTS en
service.

 2004 : Avec près de 3 000 000 de clients, l’évolution du parc clientèle de Méditel
est de + 42% par rapport à 2003.

Pour mieux communiquer…


Page 12 sur 46
Pour mieux communiquer…

 2005 :1er exercice excédentaire au bout de seulement cinq ans d’existence.


Méditel devient également un opérateur intégré et multiservices grâce à
l’attribution de la licence fixe.

 2006 : Méditel restructure sa dette. L’opération est la première du genre dans le


milieu financier. Aussi, une des trois nouvelles licences 3G lui a été attribuée, les
deux autres étant attribuées à l'opérateur historique Maroc Télécom et à Wana.

 2007 : Méditel dépasse le seuil des 6 millions de clients et lance l’Internet mobile
3G.

 2008 : Méditel lance un ambitieux programme d’investissement de 4.2 milliards


de dirhams à l’horizon 2010.

F. Chiffres clés (31 décembre 2007) :

Economiques et  18 000 emplois indirects


sociaux  905 emplois directs
 7 472 points de vente
Ecosystème Méditel
 3 528 points de publiphonie
 6,669 millions pour le parc clients
Réseau Méditel  96,3% de population couverte
 2 794 antennes BTS 2G-3G et Wimax
 4,927 milliards de Dhs revenus nets
 2,304 milliards de Dhs ebitda (earning before interest
Financiers tax depreciation and amortization)
 20,4 milliards de Dhs investissements cumulés
 541 millions de Dhs résultats nets

G. L’offre de Méditel :

Méditelecom opère dans trois différents segments : fixe, mobile et Internet.


L’entreprise développe et commercialise ses produits et services sous la marque
Méditel. Elle vise non seulement les particuliers, mais aussi les entreprises.

L’offre de Méditel pour les particuliers s’articule autour de sept grands volets :

MédiJAHIZ  Batal
 Soir & Week-end
 Téléboutique
Abonnements  Méditel Personnel
 Forfaits M
 Forfaits M Platinium
MédiTéléboutique
Tilifoundialdar
Dawlia
Pour mieux communiquer…
Page 13 sur 46
Pour mieux communiquer…

Forsa
Internet 3G

 MédiJAHIZ Batal est destiné à tous ceux qui souhaitent communiquer en toute
liberté tout le temps.
 MédiJAHIZ Soir & Week-end est destiné à ceux qui désirent communiquer le
soir et le week-end en toute liberté.
 MédiJAHIZ Téléboutique est destiné à toute personne qui désire maîtriser à
l’avance ses coûts de communication.
 Méditel Personnel est l’offre idéale pour ceux qui téléphonent plutôt à midi, le
soir, le week-end et les jours fériés.
 Forfaits M est une large gamme de forfaits allant de 1h30 à 15h et vous fait
profiter ainsi de plus de temps de communication avec une panoplie
d’avantages en parallèle.
 Forfaits M Platinium est une large gamme de forfaits destinés à un segment de
clientèle bien particulier.
 MédiTéléboutique est destiné à toute personne désirant communiquer à partir
d’une téléboutique à des tarifs maîtrisés et raisonnables vers toute
destinations, nationale ou internationale.
 Tilifoundialdar est une offre, sans engagement ni abonnement, permettant
d’installer un appareil téléphonique Méditel chez soi pour émettre des appels
à des tarifs très avantageux.
 Dawlia est une offre destinée à toute personne qui désire d’appeler
l’international via le moyen le moins cher possible.
 Forsa est une offre, sans engagement ni abonnement, permettant d’émettre des
appels vers les numéros de tous les opérateurs au Maroc aux tarifs appliqués
par les téléboutiques.
 Internet 3G.

Quant à l’offre de Méditel pour les entreprises, elle s’articule autour de trois
principaux volets :

 Offres Néo
 Offre call center
 Optimum
Voix  Forfaits
 Services à valeur ajoutée
 Forfaits multi-lignes
 NéoFix
 Messagerie mobile
 Blackberry
 Gorfaits GPRS
Data
 Offres IP VPN
 Offre Néo shore line
 Offre Néo shore one
Internet  Internet mobile plus
Pour mieux communiquer…
Page 14 sur 46
Pour mieux communiquer…

 Néo net
 Néo net pro

H. Réseau de distribution :

Méditelecom possède un modèle de distribution externalisé. Elle a ainsi confié


l'intégralité de sa distribution grand public à un réseau de distributeurs dont :

 First Telecom
 BestMark
 MobilCom
 Mobile Phone
 IlaïCom
 OS PANORAMIQUE AMIR DRISS

I. Environnement concurrentiel :

Le marché des télécommunications marocain est composé de trois grands


opérateurs. L’opérateur historique, Maroc Télécom, qui a très longtemps occupé la
place du monopole avant l’arrivée de Méditel, puis celle de Wana. Il est fortement
concurrentiel, des tarifs vers le bas, des promotions très ciblées. L’objectif des
opérateurs étant de gagner des parts de marché à tout prix tout en fidélisant les
clients et en maximisant leur satisfaction.

J. Système de veille :

La pratique de la veille chez Méditel est ancienne. En effet, elle date de l’année
de création de la société. Elle a été implantée par le chef actuel du département
intelligence de marché. Dés le départ, la veille était très opérationnelle. Elle remplit
une fonction importante pour l’entreprise surtout après l’entrée d’un troisième
opérateur dans le secteur des télécommunications marocain.

 Veille tarifaire et de l’offre concurrentielle.


 Veille des stratégies concurrentielles et communications
Veille concurrentielle (Evénements et sponsoring).
 Veille corporate, du jeu des concurrents, des
partenariats et alliances.
 Veille technologique sur les innovations et services
Veille technologique R&D.
 Veille sur les publications scientifiques.
 Veille des sites concurrents.
E-Business
 Veille des communiqués de la concurrence.
Veille juridique  Veille réglementaire.

K. Méditel et la gestion des ressources humaines :

Pour mieux communiquer…


Page 15 sur 46
Pour mieux communiquer…

Conscient de l’importance de son capital humain, Meditel a mis en place une


gestion de carrière basée sur la méritocratie et l’excellence. Une gestion des
ressources humaines qui favorise le développement professionnel, la synergie et la
communication, pour permettre à chaque collaborateur d’évoluer et de s’épanouir au
sein de l’entreprise.

Méditel se développe et évolue, son capital humain également. Aujourd’hui


Méditel c’est plus de 900 collaborateurs. Plus de 15% des effectifs ont connu une
évolution, verticale ou horizontale, et un budget de 10.5 millions de dirhams a été
dédié à la formation en 2007.

L. Méditel et la technologie de dernière génération :

Méditel, opérateur à vocation globale de télécommunications, développe ses


réseaux existants et investit dans de nouveaux réseaux « haut débit » sans cesse plus
performants. La haute technologie exploitée par Méditel permet une couverture large
ainsi qu’une joignabilité garantie sur l’ensemble du réseau, grâce à la mise en œuvre
de son digital EFR, permettant l’amélioration de la qualité de transmission de la voix.

Outre l’expérience des groupes Telefonica et Portugal Télécom, Méditel s’est


associé les compétences de deux équipementiers de référence. En effet, l’expertise de
l’opérateur s’étend des services du GSM au GPRS, ouvrant ainsi la voie à l’UMTS, la
technologie de la 3ème génération.

M. Méditel et la qualité :

Méditelecom est la première entreprise télécom certifiée. En effet, Méditel a


obtenu sa certification ISO 9001 version 2000 en février 2003pour l’ensemble de ses
processus : conception, implémentation, commercialisation et opération maintenance
du réseau, des produits et services de téléphonie mobile ainsi que le support des
clients, distributeurs et points de vente.

Méditel a obtenu aussi le prix national de la qualité en décembre 2003, ainsi


que la certification NM ISO 9001 version 2000 (norme marocaine) en avril 2004.

N. Méditel, une entreprise socialement responsable :

 Education : accès à l’éducation et généralisation des nouvelles technologies de


l’information : Méditel participe aux côtés des autorités locales et de la société civile à
l’effort de scolarisation des enfants en situation précaire. Ces actions à caractère
social ont un double objectif : atténuer les inégalités devant l’accès au système
scolaire et diminuer le taux d’abandon précoce important dans certaines régions. Par
ailleurs, Méditel, avec la Fondation Telefónica, a fait de la généralisation des
nouvelles technologies de l’information un axe prioritaire de sa politique de
citoyenneté.

Pour mieux communiquer…


Page 16 sur 46
Pour mieux communiquer…

 Solidarité : lutte contre l’exclusion et développement local : Méditel intervient sur de


nombreux projets en faveur du développement local et de la lutte contre l’exclusion.
A cet effet, l’entreprise lance régulièrement des offres commerciales exclusives et
inédites, et met en place des plates-formes d’envois de SMS surtaxés qui, grâce à la
générosité publique, lui permet de reverser tout ou une partie des revenus générés
aux associations partenaires. Méditel met aussi un point d’honneur à connecter les
zones enclavées avec des projets tel que Liajlicom : un programme de création de
publiphonie communautaire dans les douars pour favoriser à la fois le
désenclavement rural et le développement de l’entreprenariat local.

 Culture : promotion du patrimoine culturel marocain : En sponsorisant de nombreux


événements culturels, Méditel favorise l’émergence et la pérennité de festivals
devenus aujourd’hui des icônes cultes de la musique universelle. Dans le même
temps, Méditel porte un regard attentif sur le monde de l’édition en apportant son
appui à la publication de nombreux ouvrages qui traitent du patrimoine historique
et culturel marocain.

II. Eléments
Eléments de la stratégie de Méditel :

A. Sa mission :

La mission de Méditel n’est pas seulement d’être un opérateur multi-services


et un acteur majeur des télécoms au Maroc, mais également un acteur économique et
social contribuant au développement du Maroc. Ainsi Méditel s’est tracé comme
mission la création d’un environnement propice à l’investissement, à la création de
valeur ajoutée et d’emplois valorisants et évolutifs. Son engagement en tant
qu’entreprise citoyenne se traduit par une multitude d’actions sociales ou à vocation
culturelle.

B. Ses buts :

La réalisation de la mission de Méditel s’est traduit en plusieurs buts


convergents vers le même résultat et qui son comme suite :

 Améliorer la productivité des entreprises marocaines.


 Offrir plusieurs services adaptés et évolutifs à des prix raisonnables.
 Désenclaver les zones excentrées grâce à des projets comme la
publiphonie.
 Développer de nouveaux produits afin de démocratiser l’accès aux
télécommunications.
 Satisfaire ses clients.
 Développer le volet culturel et social marocain.
 Offrir une grande accessibilité au portable et à ses services.

C. Ses valeurs :

Pour mieux communiquer…


Page 17 sur 46
Pour mieux communiquer…

Ces valeurs son adoptés aussi bien au sein de l’entreprise qu’en vers son
environnement :

 Ethique et intégrité : Consiste à créer et développer, au sein de l’entreprise et


avec son environnement, des relations équitables et loyales basées sur
l’honnêteté et la transparence.

 Développement : L’environnement change et donc l’entreprise doit être à la


hauteur des défis que ce dernier impose. Ainsi améliorer sans cesse le réseau,
les produits et les services en développant la culture et la qualité pour
atteindre le meilleur niveau de réalisation et de performances.

 Innovation : Proposer une offre toujours mieux adaptée aux besoins du


marché, intégrant les dernières innovations technologiques et commerciales.

 Esprit d’équipe : Contribuer au progrès de chacun et au progrès de tous en


partageant savoir et compétences, en renforçant la solidarité et en capitalisant
les expériences.

 Leadership : Pratiquer un management favorisant la prise d’initiative, dans le


respect de la responsabilité professionnelle et morale due à tous les
intervenants.

 Orientation clients : Etre toujours a l’écoute du client, de ses besoins et


attentes faisant toute chose possible pour le satisfaire et le fidéliser.

D. La stratégie Méditel :

« On ne change pas de modèle qui marche


mais on le développe »
Othmane BENJELLOUN

La stratégie de Méditel consiste à consolider et développer sa position en tant


que « opérateur global, convergent et multiservices ».

E. Priorités stratégiques actuelles :

 Redynamiser sa stratégie de communication.


 Acquérir de nouvelles licences.

F. Initiatives stratégiques :

 L’innovation.

Pour mieux communiquer…


Page 18 sur 46
Pour mieux communiquer…

 Le haut débit.
 La portabilité des numéros.
 Le développement de « FORSA » (occasion), le pôle low-cost.

Pour mieux communiquer…


Page 19 sur 46
Pour mieux communiquer…

Deuxième Partie :
Segmentation
Segmentation
stratégique
des activités
de
Méditel

Pour mieux communiquer…


Page 20 sur 46
Pour mieux communiquer…

I. Le triaxe Technologie / Fonction / groupe de Clientèle (TFC) :

 Mobile
Technologies
 Fixe
 Médijahiz
 Méditéléboutique
 Tilifoundialdar
 Forsa
Fonctions  Dawlia
 Abonnements
 Voix
 Data
 Internet
 Particuliers
Groupes de clientèles  Entreprises
 Etatiques

II. Les Facteurs Clé


Clés
lés de Succès (FCS) par type de produit :

D’après des recherches sur internet et des informations obtenues auprès de la


direction régionale de Méditel à Marrakech, nous avons pu relever les facteurs clés
de réussite de chacun des produits proposés en se référençant toujours au champ
concurrentiel marocain :

Produits FCS
 La compétitivité du prix
 La qualité du réseau
 L’innovation technologique
Médijahiz  Disponibilité et proximité des points de ventes
 Les offres supplémentaires et promotions
 Réseau de distribution : les agences et points de vente
Méditel
 Le contrôle de la consommation
 La qualité du réseau
Abonnements  Les offres supplémentaires et promotion
 Réseau de distribution : les agences et points de vente
Méditel
 La compétitivité du prix
 La proximité des points de vente
 La qualité du réseau
Méditéléboutique  Réseau de distribution : téléboutiques, circuit traditionnel
des produits alimentaires et toute personne ayant une
patente de commerce et désirant avoir un ou plusieurs
appareils téléphoniques (prépayement)
Pour mieux communiquer…
Page 21 sur 46
Pour mieux communiquer…

 La compétitivité du prix
Tilifoundialdar
 Le contrôle de la consommation
 La compétitivité du prix
Forsa
 Le contrôle de la consommation
 La qualité du réseau
Dawlia  La compétitivité du prix
 Les offres spéciales et promotion
 La qualité des produits et service
 La maintenance et aides fournis aux utilisateurs
 Les modes et facilités de paiement
Voix  La rapidité d’intervention en cas de problèmes
 L’efficacité de la force de vente et sa capacité de négociation
 La technologie utilisée
 Professionnalisme au niveau des prestations de service
 La qualité des produits et service
 La maintenance et aides fournis aux utilisateurs
 Les modes et facilités de paiement
Data  La rapidité d’intervention en cas de problèmes
 L’efficacité de la force de vente et sa capacité de négociation
 La technologie utilisée
 Professionnalisme au niveau des prestations de service
 L’innovation
 La compétitivité du prix
 La qualité réseau
 La maintenance et aides fournis aux utilisateurs
Internet
 Les modes et facilités de paiement
 La rapidité d’intervention en cas de problèmes
 L’efficacité de la force de vente et sa capacité de négociation
 La technologie utilisée

III. Grille de segmentation stratégique de Méditel :

D’après la grille de segmentation ci-dessous, à laquelle a abouti notre analyse,


on peut clairement distinguer entre des :

 Domaines d’activités stratégiques actuels (A) ;


 Domaines d’activités stratégiques potentiels (P) ;
 Domaines d’activités stratégiques impossibles (I).

Pour mieux communiquer…


Page 22 sur 46
Pour mieux communiquer…

Particuliers Entreprises Etatiques (communes,…)

Prépayé Postpayé Vignettes Prépayé Postpayé Vignettes Prépayé Postpayé Vignettes

Mobile Médijahiz A I I P I I P I I
Dawlia A I I P I I P I I
Forsa A I I P I I P I I
Abonnements A A I P P I P P P
Voix I I I A A I P P A
Data I I I A A I P P A
Internet I I I A A I P P A
Fixe Méditéléboutique A P I I I I I I I
Tilifoundialdar A A I I I I I I I
Voix I I I A A I P P A
Data I I I A A I P P A
Internet I I I A A I P P A

Pour mieux communiquer…


Page 23 sur 46
Pour mieux communiquer…

Les sous-segments stratégiques actuels que l’on peut dégager de la grille se


présentent comme suit :

 Médijahiz, mobile, prépayé, destiné aux particuliers ;


 Dawlia, mobile, prépayé, destiné aux particuliers ;
 Forsa, mobile, prépayé, destiné aux particuliers ;
 Abonnements, mobiles, prépayés, destinés aux particuliers ;
 Abonnements, mobiles, post-payés, destinés aux particuliers ;
 Méditéléboutique, fixe, prépayé, destiné aux particuliers ;
 Tilifoundialdar, fixe, prépayé, destiné aux particuliers ;
 Tilifoundialdar, fixe, post-payé, destiné aux particuliers ;
 Services « Voix », mobiles, prépayés, destinés aux entreprises ;
 Services « Data », mobiles, prépayés, destinés aux entreprises ;
 Services « Internet », mobiles, prépayés, destinés aux entreprises ;
 Services « Voix », mobiles, post-payés, destinés aux entreprises ;
 Services « Data », mobiles, post-payés, destinés aux entreprises ;
 Services « Internet », mobiles, post-payés, destinés aux entreprises ;
 Services « Voix », mobiles, destinés aux communes (établissements
étatiques), payés en vignettes ;
 Services « Data », mobiles, destinés aux communes (établissements
étatiques), payés en vignettes ;
 Services « Internet », mobiles, destinés aux communes (établissements
étatiques), payés en vignettes ;
 Services « Voix », fixes, prépayés, destinés aux entreprises ;
 Services « Data », fixes, prépayés, destinés aux entreprises ;
 Services « Internet », fixes, prépayés, destinés aux entreprises ;
 Services « Voix », fixes, post-payés, destinés aux entreprises ;
 Services « Data », fixes, post-payés, destinés aux entreprises ;
 Services « Internet », fixes, post-payés, destinés aux entreprises ;
 Services « Voix », fixes, destinés aux communes (établissements étatiques),
payés en vignettes ;
 Services « Data », fixes, destinés aux communes (établissements étatiques),
payés en vignettes ;
 Services « Internet », fixes, destinés aux communes (établissements
étatiques), payés en vignettes.

IV. Détermination des Domaines d’Activités Stratégiques (DAS


(DAS)
DAS) :

Selon les FCS, on peut regrouper les sous segments stratégiques ci-haut pour
définir clairement quatre DAS distincts en terme de clientèle ainsi que de technologie
utilisée. Il est à signaler que les communes (établissements étatiques) ne diffèrent des
entreprises qu’au niveau du mode de paiement.

Les quatre DAS définis se présentent de la manière suivante :

Pour mieux communiquer…


Page 24 sur 46
Pour mieux communiquer…

 Le DAS des services mobiles destinés aux particuliers : Ce DAS regroupe les 5
services « mobiles » offerts aux particuliers (Médijahiz prépayé, Dawlia prépayé,
Forsa prépayé, les abonnements mobiles prépayés et les abonnements mobiles
post-payés) prépayés et post-payés. La raison essentielle du regroupement de ses
sous-segments en un seul DAS c’est la synergie due au partage des coûts qui sont
supérieurs aux coûts spécifiques de chaque service. La deuxième raison c’est le
fait qu’ils soient tous destinés à une cible plus ou moins homogène, qui est plus
sensible aux prix et aux offres supplémentaires. Les FCS communs à ce DAS sont :

• La compétitivité du prix
• La qualité du réseau
• Les offres supplémentaires et promotion

 Le DAS des services fixes destinés aux particuliers : Ce DAS regroupe les 3
services « fixes » offerts aux particuliers (Méditéléboutique prépayé,
Tilifoundialdar prépayé et Tilifoundialdar post-payé). La raison essentielle du
regroupement de ses sous-segments en un seul DAS c’est la synergie due au
partage des coûts qui sont supérieurs aux coûts spécifiques de chaque service
(mêmes matériaux, installation et maintenance). La deuxième raison c’est le fait
qu’ils soient tous destinés à une cible plus ou moins homogène. Les FCS les plus
déterminants pour ce DAS sont :

• Réseau de distribution
• Le contrôle de la consommation

 Le DAS des services mobiles destinés aux entreprises ainsi qu’aux communes
(établissements étatiques) : Ce DAS regroupe les 9 services « mobiles » offerts aux
entreprises ainsi qu’aux communes (Services « Voix » prépayés, services « Voix »
post-payés, services « Voix » payés en vignettes, services « Data » prépayés,
services « Data » post-payés, services « Data » payés en vignettes, services
« Internet » prépayés, services « Internet » post-payés et services « Internet »
payés en vignettes). La raison essentielle du regroupement de ses sous-segments
en un seul DAS c’est le fait qu’ils soient tous basés sur la même technologie (le
fixe). La deuxième raison c’est le fait qu’ils soient tous destinés à une cible plus ou
moins homogène (la seule différence entre les entreprises et les communes réside
au niveau du mode de paiement), constitué d’institutionnels (b2b) dont les
besoins en réactivité et en service après vente sont très distincts par rapport à
ceux des particuliers. Les stratégies marketing et de communication sont aussi
très différentes par rapport aux deux cibles (institutionnels et particuliers). Les
FCS les plus déterminants sur ce DAS sont :

• L’innovation
• La technologie utilisée
• La qualité réseau

Pour mieux communiquer…


Page 25 sur 46
Pour mieux communiquer…

 Le DAS des services fixes destinés aux entreprises ainsi qu’aux communes
(établissements étatiques) : Ce DAS regroupe les 9 services « fixes » offerts aux
entreprises ainsi qu’aux communes (Services « Voix » prépayés, services « Voix
post-payés, services « Voix » payés en vignettes, services « Data » prépayés,
services « Data » post-payés, services « Data » payés en vignettes, services
« Internet » prépayés, services « Internet » post-payés et services « Internet »
payés en vignettes). La raison essentielle du regroupement de ses sous-segments
en un seul DAS c’est la synergie due au partage des coûts qui sont supérieurs aux
coûts spécifiques de chaque service. La deuxième raison c’est le fait qu’ils soient
tous destinés à une cible plus ou moins homogène (la seule différence entre les
entreprises et les communes réside au niveau du mode de paiement). Les FCS les
plus déterminants sur ce DAS sont :

• La maintenance et l’assistance fournies aux utilisateurs


• La rapidité d’intervention en cas de problèmes

Pour mieux communiquer…


Page 26 sur 46
Pour mieux communiquer…

Troisième Partie :
Analyse
stratégique
de
Méditel

Pour mieux communiquer…


Page 27 sur 46
Pour mieux communiquer…

I. Analyse des 5+1 forces de Porter :

Nouveaux entrants

Fournisseurs Concurrents

L’Etat Clients

Produits substituts

A. Concurrence au sein du secteur :

Le marché des télécommunications, notamment la téléphonie mobile, la


téléphonie fixe et l’accès à Internet, au Maroc est marqué par la présence de trois
grands opérateurs.

Le premier opérateur du Royaume, Maroc Télécom, ayant longtemps détenu


la situation du monopole, assure une couverture étendue et large de la totalité du
territoire marocain et détient une part de marché relativement élevée. En 2008, cet
illustre opérateur a réalisé un chiffre d'affaires consolidé de 29 521 millions de
dirhams, en progression de 7,2% par rapport à l’année précédente, à savoir 2007,
grâce à la forte croissance des activités « mobiles ».

Le deuxième opérateur n’est autre que Méditel dont l’offre a été longtemps
basée essentiellement sur la téléphonie mobile, avant de développer de nouveaux
produits et services concernant la téléphonie fixe et l’accès à Internet. Avant que
Pour mieux communiquer…
Page 28 sur 46
Pour mieux communiquer…

Wana, le troisième opérateur au Maroc, n’intègre l’univers des télécommunications


marocain, Méditel était le seul et unique concurrent de l’opérateur historique, Maroc
Télécom.

L’opérateur Wana (ex-Maroc Connect) est particulièrement soutenu par


l'ONA, grand Holding du nord d'Afrique ainsi que par des investissements lourds
s’élevant à 703 millions de dollars. Wana a marqué une présence rapide sur le
marché marocain, dans un délai record, surtout après le lancement de son offre
« Bayn » en février 2007, qui a dépassé le seuil d’1 million de consommateurs en 8
mois seulement. Juste après ce grand succès, Wana s'est lancé dans l'Offshoring en
proposant Otéo en novembre 2007. En 2008, Wana a marqué le début de l'année par
le lancement de son offre « Internet à la carte plus ». Cependant, au mois de juin de la
même année, ce jeune opérateur a lancé son offre « totalement et véritablement »
mobile.

Le succès rapide de l’opérateur Wana constituera continuellement une


sérieuse menace aux deux autres opérateurs, à savoir Maroc Telecom et Méditel, que
ceci soit au niveau du marché de la téléphonie mobile, de la téléphonie fixe ou de
l'accès à Internet. De ce fait, il est clair que le secteur des télécommunications au
Maroc est fortement concurrentiel, les opérateurs proposant des tarifs vers le bas
ainsi que des offres et promotions très ciblées. Le lancement des services 3G en
téléphonie, aiguisera certainement cette concurrence. Les premiers services 3G sont
proposés par l’opérateur Méditel et sont destinés aux entreprises, mais aussi aux
particuliers.

Encore faut-il signaler qu’à la fin du mois de septembre 2008, le deuxième


opérateur, en l’occurrence Méditel, comptait à son actif 36.495 clients du parc
Internet global, selon les statistiques de l’Agence Nationale de Réglementation des
Télécommunications (ANRT), ce qui représente une part de marché de 18,22% du
parc national global 3G. Indépendamment de la technologie, le parc global avoisine
les 690.000 utilisateurs. Le marché est configuré à 30% dans la 3G. Le reste (70%) est
dédié à l’accès via ADSL.

Par ailleurs, l’opérateur Méditel a dénoncé, l’année dernière, certaines


pratiques déloyales et anticoncurrentielles de l'opérateur dominant Maroc Telecom,
toujours en position monopolistique, sur la téléphonie fixe, qui bénéficie d'une
protection réglementaire évidente. A cela s’ajoute que l’opérateur Wana détient
51,65% du parc de la téléphonie fixe au Maroc, dépassant de ce fait Maroc Telecom
ainsi que Meditel. En effet, selon les statistiques de 2008, Wana occupait la première
place suivi de Maroc Telecom, par 48.12%, puis en troisième position Méditel avec
0.23%. Cet étonnant changement au niveau de la classification des trois opérateurs
du marché marocain peut être expliqué par le lancement de la mobilité restreinte par
l’opérateur Wana , comptabilisée comme téléphonie fixe par l’Agence Nationale de
Réglementation des Télécommunications (ANRT).

B. Pouvoir de négociation des clients :


Pour mieux communiquer…
Page 29 sur 46
Pour mieux communiquer…

La base de données de la clientèle de l’offre concernant la téléphonie mobile


de Méditel a enregistré une croissance de 28,9% en 2007. Méditel compte aujourd’hui
plus de 4 millions de clients, aussi exigeants que bien informés, et ne cesse de
poursuivre sa croissance sur un rythme soutenu. De surcroît, Méditel est une
entreprise ouverte à toute demande d’information de la part des citoyens, des
organisations de la société civile et des pouvoirs publics.

Par ailleurs, l’entreprise se trouve tenue de gérer l’intense pouvoir de


négociation de ses clients publics. Ce dernier se traduit par leur capacité d’influencer
le prix de ventes ainsi que les conditions d’achat, notamment les délais de paiements,
les conditions particulières de la transaction, les services associés,...De ce fait, à
travers l’importance de ce pouvoir, les clients peuvent également influencer la
compétitivité ainsi que la rentabilité de l’offre de l’opérateur Méditel.

Selon l’ANRT, Méditel, aujourd’hui, à 20 millions abonnés au mobile, plus de


deux millions au fixe et 526 080 à Internet. Sur ce dernier volet, précisément, le
nombre d’abonnés est en croissance continue avec un taux de croissance de près de
21,9%.

C. Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Le marché des télécommunications au Maroc, comme partout dans les quatre


coins du monde, se base sur les acteurs suivants :

 les opérateurs ;
 les équipementiers ;
 les sous-traitants travaillant pour le compte de ces derniers.

Par conséquent, le secteur des télécommunications peut évoluer selon


l’évolution des trois acteurs identifiés ci-haut, c’est-à-dire selon le besoin de chacun
d’eux, sa stratégie, les paramètres du marché concerné,…

Dans ce marché, Maroc Télécom est le propriétaire du réseau que les autres
opérateurs doivent emprunter pour fournir des services téléphoniques à leurs
propres clients. Méditel, l'actuel concurrent direct de l'opérateur historique, est donc
techniquement contraint de passer un contrat avec Maroc Télécom pour
s'interconnecter à son réseau. De son côté, Maroc Télécom, compte tenu des
réglementations en vigueur, ne dispose aucunement du droit de lui en refuser l'accès.

Dans cette optique, il faut que le prix de la prestation d'interconnexion soit


assez élevé pour ne pas mettre en péril Maroc Télécom et suffisamment bas pour que
son compétiteur Méditel puisse proposer aux clients des services à prix compétitifs.

D. Menace des produits substituts :

Pour mieux communiquer…


Page 30 sur 46
Pour mieux communiquer…

Il existe nombreux produits substituts à la téléphonie mobile. Néanmoins, leur


menace demeure très peu inquiétante, voire inexistante, pour le marché marocain. A
titre d’exemple, nous pouvons en citer « pagers », le téléphone par satellite.

Par ailleurs, il est à noter qu’il existe une possibilité de substitution entre la
téléphonie mobile et l’Internet. Le lancement de la technologie 3G ne fait que
renforcer cette possibilité, quoique cette nouvelle technologie nécessite de
conséquentes infrastructures et stipule une dépense par client suffisamment élevée
afin d’en rentabiliser les investissements.

E. Menace des nouveaux entrants :

L’attractivité du secteur des télécommunications marocain y favorise l’arrivée


de nouveaux entrants. Toutefois, le prix à payer pour s’établir sur le secteur, la
technologie, l’infrastructure nécessaire ainsi que les investissements supportés par les
nouveaux entrants sont extrêmement coûteux, ce qui rend l’accès à ce secteur l’une
des tâches les plus difficiles à entreprendre.

Les entrants potentiels sont mis à rude épreuve, échaudés par des prix
d'interconnexion qui les empêchent d’acquérir de fortes parts de marché, notamment
avec :
 la concurrence directe et linéaire entre réseaux similaires ;
 la concurrence entre réseaux de téléphonie et d’Internet différents ;
 la concurrence en amont du marché.

Par ailleurs, les nouveaux entrants sur le marché des télécommunications


optent pour plusieurs méthodes leur permettant de se faire rapidement identifier et
connaître auprès de leurs cibles. De ce fait, l’on pourrait évoquer à titre indicatif
l’exemple du dernier opérateur à avoir fait son entrée sur le marché marocain des
télécommunications, en l’occurrence Wana, qui a choisi, dans le cadre de sa politique
de communication, la technique du « teasing » pour divulguer la nouvelle identité de
son offre commerciale.

Encore faut-il signaler que l’Agence Nationale de Réglementation des


Télécommunications (ANRT) avait lancé un appel à concurrence pour l'attribution
d'une licence pour Wana et l'exploitation d'un troisième réseau public de
télécommunications utilisant des technologies cellulaires de troisième génération. La
mise à jour technologique de l’infrastructure suppose donc un investissement
conséquent.

F. Etat :

L'Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) est


un établissement public administratif, dont le dispositif est défini par la loi 24/96
relative au droit des télécommunications. Elle organise l'ouverture à la concurrence
du secteur, et dispose pour cela d'une palette de pouvoirs, allant d'un pouvoir
Pour mieux communiquer…
Page 31 sur 46
Pour mieux communiquer…

réglementaire au pouvoir de sanction, en passant par celui d'instruire des demandes


d'attribution de licences. Elle dispose en outre d'un pouvoir de règlement des
différends, et des décisions sont rendues à ce titre. Cela concerne les conflits entre
entreprises dans l'opération d'interconnexion.

Toujours soucieuse du développement du marché des télécommunications,


l’ANRT a fait de la stimulation de la concurrence, la baisse des tarifs et l’amélioration
de la qualité de service ses principaux mobiles l’ayant menée à avoir ouvert le secteur
au troisième opérateur de télécommunications, Wana.

L'Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) a


également pour dessein de fixer le taux de rémunération du capital des opérateurs,
qui exerçaient une influence significative sur les marchés particuliers des
télécommunications. L’ANRT veille à créer un environnement de concurrence sain et
loyal dans le secteur des télécommunications. C’est dans cette optique, et
conformément à la réglementation en vigueur, que l’agence a identifié les marchés
particuliers du secteur des télécommunications au Maroc nécessitant une régulation
spécifique.

Par ailleurs, il est à noter que la dernière décision du régulateur concernant


les opérateurs alternatifs Meditel et Wana, en vue d’introduire une interconnexion
forfaitaire, s’inscrit dans le but d’accélérer la pénétration de l’Internet via d’autres
offres d’accès à l’ADSL. Il faut souligner aussi qu’une explosion de son usage
risquerait de dégrader la qualité de service pour le réseau téléphonique.

II. Analyse de la matrice BCG :

A. Données préliminaires à la construction de la matrice :

1) Marché de la téléphonie mobile pour les particuliers :

Au terme de l’année 2008, le parc des abonnés concernant la téléphonie mobile


a atteint 22 815 694, soit une croissance annuelle d’un peu plus de 13,9% (20 029 300
abonnés au 31 décembre 2007). Le taux de croissance trimestriel des abonnés à la
téléphonie mobile a enregistré des évolutions moyennes tout au long de l’année 2008,
mais avec différentes ampleurs d’un trimestre à l’autre. En effet, le troisième
trimestre de l’année écoulée a connu la plus grande hausse avec un taux de
croissance trimestrielle de 4,12% suivi du deuxième trimestre avec 3,86% de
croissance.

Pour mieux communiquer…


Page 32 sur 46
Pour mieux communiquer…

Evolution du parc des abonnés et du taux de pénétration du


Mobile
Mobile (2004 – 2008)

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

Evolution du parc de la téléphonie mobile par opérateur

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

Pour mieux communiquer…


Page 33 sur 46
Pour mieux communiquer…

En termes de parts de marché, l’opérateur historique, Maroc Télécom, détient


près des deux tiers du parc mobile avec 63,36% du marché et 34,73% pour son
concurrent Médi Télécom. Cependant, Wana Corporate détient désormais 1,91% du
marché.

Par ailleurs, 0.54 représente la part de marché relative de Méditel par rapport
au leader Maroc Télécom (0.3473 / 0.6336 = 0.5481).

Parts de marché au 31 décembre 2008

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

2) Marché de la téléphonie mobile pour les particuliers :

Au troisième trimestre 2008, le parc mobile des professionnels abonnés a


atteint 22 293 751, réalisant ainsi une croissance d’environ 9.12%, d’après des
informations que l’on a réussi à obtenir directement auprès de la direction régionale
de Méditel.

La part de marché relative de Méditel concernant le marché de la téléphonie


mobile pour les professionnels est la suivante : 0.3321 / 0.6562 = 0.5062.

Pour mieux communiquer…


Page 34 sur 46
Pour mieux communiquer…

Parts de marché au 31 décembre 2008

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

3) Marché de la téléphonie fixe :

Le marché de la téléphonie fixe a réalisé une hausse de 24,96% par rapport à


l’année précédente. Ainsi, le parc global d’abonnés a atteint 2 991 158 au 31 décembre
2008 (contre 2 393 767 abonnés en décembre 2007). Ce parc inclut les abonnés aux
services fixes avec mobilité restreinte introduits sur le marché depuis février 2007. Le
taux de pénétration a connu une nette amélioration pour atteindre 9,70% à la fin de
l’année 2008, contre 7,85% en 2007.

Pour mieux communiquer…


Page 35 sur 46
Pour mieux communiquer…

Evolution trimestrielle du taux de pénétration (parc


résidentiel)

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

Evolution du parc des abonnés et du taux de pénétration


pénétration du
fixe (2004 – 2008)

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

Pour mieux communiquer…


Page 36 sur 46
Pour mieux communiquer…

0.55% représente la part de marché relative de MEDITEL par rapport au


leader ITISSALAT AL-MAGHRIB, sur le marché Fixe sur le segment
« résidentiels » (0.0024 / 0.4342 = 0.0055).

Parts de marché au 31 décembre 2008

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

Le taux de croissance du parc professionnel est de : (375 – 309) / 309 = 21.35%.

Pour mieux communiquer…


Page 37 sur 46
Pour mieux communiquer…

Evolution trimestrielle du parc des professionnels


(en milliers)

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

Parts de marché au 31 décembre 2008

Source : l’observatoire des marchés de l’ANRT

Pour mieux communiquer…


Page 38 sur 46
Pour mieux communiquer…

1.96% représente la part de marché relative de Méditel par rapport au leader,


Maroc Télécom, concernant le marché fixe professionnel (0.0190 / 0.9697 = 0.0196).

4) Répartition du chiffre d’affaire :

Le chiffre d’affaires a progressé de 9% par rapport à 2005. Le résultat


d’exploitation (avant amortissements, impôts et charges financières), de 880 millions
de dirhams, est en hausse de moitié (58%). Quant au résultat net, il croît de 266% à
458 millions de dirhams. Méditel a ainsi triplé ses résultats en cinq ans.

Bien qu’il ne représente que 2% de la clientèle globale, le segment représenté


par Tilifounedialdar, le fixe « entreprises », les téléboutiques et le transit international
a atteint 6% dans le chiffre d’affaires global de Méditel. Les 94% sont représentés par
le segment mobile dans son ensemble (post-payé et prépayé).

Pour ce qui est des produits « mobiles », ils sont monopolisés à raison de 87%
par des particuliers, alors que la contribution des professionnels dans ce segment
reste minime.

NB : Suite à notre visite de la direction régionale de Marrakech dans l’objectif


de vérifier les indicateurs chiffrés obtenus au niveau de notre recherche
documentaire, on nous a affirmé que le taux de croissance concernant le marché
des mobiles est très élevé pour les particuliers.

7% est la contribution des professionnels dans le chiffre d’affaires de


l’opérateur Méditel réalisé sur le marché du mobile, ce qui nous donne : 7% x 94% =
6.58%. ce dernier chiffre représente la participation des professionnels dans le chiffre
d’affaires global de Méditel.

Par ailleurs, Méditel a vu son parc clients s’accroître de 27%, par rapport à
2005, pour atteindre 5,298 millions de clients, soit un marocain sur six ayant un
mobile Méditel. Le segment du prépayé figure en tête de la liste avec environ 4,9
millions d’utilisateurs de cartes Méditel. Le post-payé, quant à lui, compte 280.000
clients et Tilifounedialdar 100.000 clients, à la de l’année fin 2006.

Le nombre total de clients de Méditel étant 5.3 millions de clients et le nombre


d’abonnés à Tilifounedialdar étant de 100 000 clients, ce dernier produit représente
alors 1.8% de la clientèle totale de l’opérateur Méditel.

De ce fait, en se basant sur la totalité des données précédentes, l’on pourrait


proposer la matrice BCG suivante récapitulant l’ensemble des activités de Méditel
ainsi que les conditions de sa présence sur le marché, notamment le taux de

Pour mieux communiquer…


Page 39 sur 46
Pour mieux communiquer…

croissance du secteur des télécommunications marocain ainsi que les parts de marché
de l’opérateur en question. La matrice se présente de la manière suivante :

Fixe Résidentiel
(Tilifounedialdar)
Services fixes
Professionnels
24.96%

21.13%
Téléphonie
Mobile
Particuliers
13.9%
(87% du CA
global)
10%

Technologie
mobile
Professionnels

1%

10 5 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1

B. Analyse de la matrice :

1) Analyse générale de la situation et diagnostic :

Avant d’aborder notre analyse, il convient de rappeler que la position par


rapport aux deux axes de cette matrice indique, d’un côté, la part de marché relative
du produit considéré (relative par rapport aux concurrents directs) et, d’un autre
côté, le taux de croissance du marché. Par ailleurs, la grandeur du cercle qui
représente le produit n’est autre qu’une mesure du chiffre d'affaires.

De surcroît, l'analyse relative à cette matrice part de plusieurs principes. Les


plus prégnants stipulent que :

Pour mieux communiquer…


Page 40 sur 46
Pour mieux communiquer…

 Une croissance significative du marché correspond à une croissance des


dépenses dues aux investissements ;
 Une grande part de marché relative s’accompagne de bénéfices plus importants.

La matrice BCG du portefeuille des produits de Meditel fait ressortir des


différences importantes entre les différents domaines d’activités stratégiques. On
peut remarquer, de prime abord, que les limites entre les quatre quadrants sont
quelque peu arbitraires. Cependant, cette matrice permet de mettre clairement en
évidence les caractéristiques suivantes :

 Poids morts : Technologie mobile Professionnels ;


 Dilemmes : Téléphonie Mobile Particuliers (87% du CA global), Services Fixes
Professionnels, Fixe Résidentiels (tilifounedialdar).

Fixe Résidentiel
(Tilifounedialdar)
Services fixes
Professionnels
24.96%

21.13%
Téléphonie
Mobile
Star Particuliers Dilemme
13.9%
(87% du CA
global)
10%

Technologie
mobile
Professionnels

Vache à lait Poids mort


1%

10 5 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1

 Produit dilemme.
 Part de marché relative faible.
DAS du service fixe  Faible contribution au chiffre d’affaires.
« professionnels »  Taux de croissance élevé.
 Il est préférable pour Meditel de se retirer de
l'activité service fixe professionnels vu
Pour mieux communiquer…
Page 41 sur 46
Pour mieux communiquer…

l'insuffisance des moyens financiers.


 Produit dilemme.
 Taux de croissance élevé.
 Part de marché relative faible.
DAS de Tilifounedialdar  Faible contribution au chiffre d’affaires.
 Il est préférable pour Méditel de se retirer de
l'activité service fixe professionnels vu
l'insuffisance des moyens financiers.
 Produit dilemme.
 Première contribution au chiffre d’affaires.
 Part de marché relative faible.
DAS de la téléphonie
 Taux de croissance élevé.
mobile « particuliers »
 Il faudrait développer cette activité et améliorer
la part de marché pour la transformer en produit
star.
 Produit poids mort.
 Faible part de marché relative.
 Faible contribution au chiffre d’affaires.
 Taux de croissance faible.
DAS du service mobile
 Il conviendrait pour l'entreprise de se
« professionnels »
débarrasser de cette activité vu qu'elle ne génère
aucune liquidité et ne représente pas de
perspectives favorables en terme de part de
marché.

2) Analyse de l’équilibre du portefeuille :

Le portefeuille de l'entreprise comprend :

 plusieurs activités dilemmes ;


 une activité poids mort.

On constate, de ce fait, l'absence d'activités génératrices de fond (vache à lait)


permettant à l'entreprise de développer les autres activités. Il est ainsi lucide et clair
que le portefeuille de Méditel est déséquilibré.

Dans la réalité des faits, les activités « dilemmes » sont les plus présentes au
niveau du portefeuille de l’entreprise. Il convient ainsi de prendre les mesures
nécessaires dans le dessein de sacrifier ou de céder quelques-unes de ces activités,
notamment les moins rentables et dont la contribution au chiffre d’affaires est la
moins importante, et de concentrer ses ressources sur d’autres produits à fort
potentiel de croissance et de développement, afin de les faire « décoller », de les
rendre plus compétitifs et, par conséquent, de s'assurer une position plus confortable
par rapport aux concurrents.

Pour mieux communiquer…


Page 42 sur 46
Pour mieux communiquer…

Dans cette optique de rééquilibrer son portefeuille en développant les activités


« dilemmes » en « stars » et, ensuite, en « vaches à lait », Méditel est dans l’obligation
de mobiliser les investissements nécessaires pour parvenir à cette fin.

Par ailleurs, l'entreprise a tout intérêt à investir également dans la recherche et


développement dans le but d’améliorer ses activités, d’un côté, et de développer de
nouvelles activités qui remplaceraient celles qu'elle est susceptible de céder ou celles
dont elle est susceptible de se retirer, notamment savoir le service fixe
« professionnels ».

3) Recommandations pour les activités composant le portefeuille :

 On constate que Méditel ne consacre pas


suffisamment d’investissements pour la technologie
service fixe « professionnels ».De surcroît, le secteur des
DAS du service fixe télécommunications marocain devient de plus en plus
« professionnels » concurrentiel surtout avec l'arrivée de l'opérateur
mobile Wana Corporate. Par conséquent, Méditel a
intérêt à se retirer de cette activité pour se recentrer sur
la téléphonie mobile, notamment pour les particuliers.
 Il est préférable de céder cette activité vu que son
développement nécessite des ressources financières
DAS de Tilifounedialdar
colossales dont l’entreprise ne dispose pas
actuellement.
 C'est la première activité de Méditel et la plus
importante également. Dans la réalité des faits, la
téléphonie mobile pour les particuliers est une activité
essentielle à la visibilité de l'entreprise. Il est par
conséquent du plus judicieux de prodiguer plus
d’investissements dans ce domaine d’activité
stratégique afin d’y augmenter la part de marché de
l’entreprise et de faire transiter ainsi ce DAS d’une
DAS de la téléphonie
« activité dilemme » à une « activité vedette », ce qui
mobile « particuliers »
permettra de générer plus de recettes et de liquidités
qui ne seront que bénéfiques et utiles à l’entreprise en
question. Encore faut-il noter que, se fiant aux données
collectées ainsi qu’à la disposition des différents
domaines d’activités stratégiques au niveau de la
matrice BCG ci-haut, le développement du DAS de la
téléphonie mobile pour les particuliers en « activité
vedette » serait une initiative aisée à entreprendre.
 Selon la matrice BCG, cette activité est un « poids
mort ». Dans le cas où Méditel parviendrait à y
DAS du service mobile
augmenter sa part de marché relative, elle pourrait la
« professionnels »
transformer une activité « vache à lait ». Cependant,
cette possibilité est loin d’être envisageable étant donné
Pour mieux communiquer…
Page 43 sur 46
Pour mieux communiquer…

que l’entreprise ne dispose pas des moyens nécessaires


pour parvenir à ce but. Par conséquent, Méditel devrait
envisager de céder, se retirer de cette activité étant
donné qu'elle est coûteuse à entretenir.

Pour mieux communiquer…


Page 44 sur 46
Pour mieux communiquer…

Conclusion

Pour mieux communiquer…


Page 45 sur 46
Pour mieux communiquer…

L’entreprise Méditel a été, depuis sa création, un acteur du développement


économique du Maroc. Son histoire est liée à celle de la libéralisation de l’économie
marocaine et, avec son attribution de la deuxième licence GSM, l’entreprise a généré
un investissement sans précédent qui a donné un nouvel élan à l’économie nationale.

Aujourd’hui, Méditel est sans conteste l’un des plus importants investisseurs
au Maroc. L’entreprise est également devenue une véritable locomotive de la
consolidation de la croissance du produit interieur brut (PIB) national grâce à ses
performances financières et technologiques ainsi qu’à sa capacité à être un
accélérateur du développement des télécommunications au Maroc.

Cependant, le plus important constat concerne la grande contribution de


Méditel à la démocratisation du marché du mobile au Maroc. En effet, à son arrivée
son taux de pénétration du mobile au Maroc ne dépassait pas les 10% ; aujourd’hui il
atteint plus de la moitié de la population.

Par ailleurs, il n’est aucunement concevable d’omettre de mentionner l’offre


3G de Méditel qui bouscule le marché par la qualité ainsi que la diversité des services
qu’elle propose.

Ainsi, compte tenu de la place importante qu’occupe l’entreprise dans le


secteur des télécommunications ainsi que des résultats émanant de la présente étude,
il convient pour Méditel d’entreprendre toutes les mesures nécessaires adans le
dessein de maintenir fermement sa croissance soutenue ainsi que sa personnalité
marquée et son illustre image au sein d’un secteur âprement concurrentiel.

Pour mieux communiquer…


Page 46 sur 46