Gestion de Portefeuille

M. Marty
SOMMAIRE

PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE.....................................................................3
BREF HISTORIQUE........................................................................................................................3
PROFIL D’ACTIVITÉS......................................................................................................................3
SECTEUR PÉTROLIER.....................................................................................................................3
ANALYSE STRATÉGIQUE INTERNE DE TOTAL......................................................4
LES DOMAINES D’ACTIVITÉS STRATÉGIQUES...........................................................................................4
L’Amont........................................................................................................................4
L’Aval...........................................................................................................................4
La Chimie.....................................................................................................................4
LA MATRICE MC KINSEY................................................................................................................5
ANALYSE STRATÉGIQUE EXTERNE DE TOTAL......................................................6
ANALYSE DE PESTEL..................................................................................................................6
L’analyse Pestel est donc un des outils permettant de faire un diagnostic sur
l’ensemble des éléments qui influencent l’entreprise et ainsi sur lesquels elle peut agir.
Elle sert entre autre à lister les facteurs qui ont un impact sur ses organisations, en se
focalisant sur les évolutions structurelles et sur les évolutions possibles. Acronyme
pour les facteurs Politique, Economique, Social, Technologique, Ethique et Légal, la
synthèse de l’analyse PESTEL doit ensuite permettre de dégager des nouveaux
segments d’activités et une politique générale pour les années à venir. ......................6
Pour faire l’analyse Pestel de Total, il convient donc de se demander Quels sont les
facteurs qui affectent son organisation, et lesquels parmi ceux-ci sont les plus
importants à prendre en compte aujourd’hui et dans les années à venir.......................6
Facteurs Politique :.......................................................................................................6
Economique :...............................................................................................................9
Socio - démographique :.............................................................................................10
Technologique :..........................................................................................................12
Environnemental :......................................................................................................12
Légal : .......................................................................................................................13
LES 5(+1) FORCES DE PORTER................................................................................................15
Intensité concurrentielle : ..........................................................................................15
Menace des produits de substitution :.........................................................................16
Pouvoir de négociation des fournisseurs :...................................................................17
Pouvoir de négociation des clients :............................................................................17
Menaces des nouveaux entrants potentiels :..............................................................18
Rôle de l’Etat :............................................................................................................19
HEXAGONE SECTORIEL................................................................................................................20
BILAN ET CRITIQUES......................................................................................22
SWOT.................................................................................................................................22
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS.........................................................................................................22
PISTES DE RÉFLEXION..................................................................................................................23
BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................25
Gestion de portefeuille Présentation de l’entreprise

Présentation de l’entreprise

Le groupe Total est un groupe pétrolier français intégré, c'est-à-dire qu’il comporte
des sociétés présentes dans les différents domaines du « cycle de vie » du pétrole,
en effet le Groupe est présent de l’exploration jusqu’à la vente de produits dérivés
(carburants, plastiques, …).
Il est dirigé par un Conseil d’Administration et un Comité Exécutif ; depuis
l’Assemblée Générale qui a eu lieu le 21 mai dernier, c’est Christophe de Margerie
qui est le Président Directeur Général du Groupe.
Le Groupe compte plus de 90 000 salariés et est présent dans plus de 130 pays.

Bref historique
La maison mère du Groupe est Total S.A. ; il s’agit d’une société anonyme de droit
français créée le 28 mars 1924 sous le nom de Compagnie Française des Pétroles
(CFP). C’est en 1929 que la CFP est introduite à la bourse de Paris.
Au cours de son histoire la société va changer de nom. Donc, de CFP en 1924, elle
devient Total CFP en 1985, puis Total en 1991. Les acquisitions de PetroFina S.A.
en 1999 puis d’Elf-Aquitaine en 2000 vont amener la société à changer à nouveau
sa raison sociale en Totalfina puis en TotalFinaElf. Ce n’est que le 6 mai 2003
qu’apparaît le nom Total S.A..
Durant toute son histoire, Total S.A. a acquis d’autres sociétés afin de pouvoir
contrôler toute la filière pétrolière.

Profil d’activités
C’est ainsi que le Groupe compte des sociétés spécialisées dans les différents
domaines. On trouvera pour l’exploration et la production la société Total E&P
France, pour le raffinage et le marketing l’ensemble des raffineries ainsi que les
réseaux de distributions. Au niveau de la vente du pétrole, il y a la société Total Oil
Trading S.A. et pour le transport maritime il existe une division Shipping. Enfin la
présence dans le secteur chimique est assurée par des groupes tels que
Hutchinson ou Atotech. Depuis maintenant quelques années, le Groupe s’intéresse
aux nouvelles sources d’énergie, dans ce sens, il a créé une direction Gaz &
Energies Nouvelles.

Secteur pétrolier
Total fait partie des Majors, c’est-à-dire les cinq groupes pétroliers les plus
importants au niveau mondial. Il y a aussi Exxon/Mobile, Royal Dutch Shell,
ConocoPhilipps et British Petroleum ; Total étant à la cinquième place.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique interne

Analyse stratégique Interne de TOTAL

Le groupe Total a divisé ses activités en trois centres de profits. Tout d’abord
l’Amont, on y trouve les activités d’exploration et de production, ainsi que la
direction Gaz et Energies Nouvelles. Il y a ensuite l’Aval avec le raffinage, le
marketing, le trading et le shipping. Et enfin se situe le secteur chimique. Il existe
un quatrième centre de profit, mais dont l’activité est transverse, il s’agit de la
Holding.

Les domaines d’activités stratégiques

L’Amont
L’Amont est le centre de profit historique de Total. Le Groupe mène des opérations
d’exploration et de production dans une quarantaine de pays. Il s’agit de toutes les
activités liées à la recherche de pétrole et de gaz naturel, ainsi que l’exploitation
des champs pétroliers et gaziers.
Les activités de transformation du gaz naturel, en polymères par exemple, et celles
liées au développement d’énergies nouvelles telles que le solaire font parties de
l’Amont.

L’Aval
L’aval est le centre de profit du raffinage, du marketing, du négoce international et
du transport maritime. Ce secteur compte toutes les raffineries du Groupe, les
stations-service. Il gère le transport maritime lorsqu’il est réalisé par des pétroliers
affrétés par Total. C’est le secteur en crise actuellement en Europe. A l’opposé, en
Afrique, Total est leader au niveau des réseaux de distribution.

La Chimie
La chimie se décompose en deux groupes qui sont la chimie de base et la chimie
de spécialité. La chimie de base regroupe les sociétés de pétrochimie et celles
produisant des fertilisants. Les spécialités concernent la transformation du
caoutchouc, l’activité grand public, les résines, les adhésifs et la métallisation-
galvanoplastie. Récemment, Total a cédé le groupe Mapa-Spontex qui faisait partie
de l’activité grand public.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique interne

La matrice Mc Kinsey
L’amont grâce aux avancées technologiques en termes d’exploration et de
production de pétrole d’une part, et en terme de nouvelles énergies d’autre part
est le domaine d’activité stratégique qui représente le meilleur atout de Total.
L’aval, est quant à lui moins bien situé dans la matrice McKinsey, ceci est dû aux
difficultés que connait le raffinage, que ne peuvent compenser les bons résultats
des réseaux de distribution.
La chimie est le domaine d’activité stratégique le moins valorisé du groupe. Le
regroupement de la chimie de spécialité à forte valeur ajoutée et de la chimie de
base dans le même centre de profit fait perdre un peu d’atouts vis-à-vis du secteur

et d’attrait pour l’entreprise.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

Analyse Stratégique Externe de TOTAL

On peut définir la stratégie comme étant une suite de décisions et d’actions visant
à « dégager une rente économique durable et rentable »1, c'est-à-dire à rechercher
et obtenir un avantage compétitif pour garantir à l’entreprise une compétitivité et
une rentabilité sur le long terme. Or, pour cela, l’entreprise se doit de comprendre
l’environnement dans lequel elle évolue.

Analyse de PESTEL
L’analyse Pestel est donc un des outils permettant de faire un diagnostic sur
l’ensemble des éléments qui influencent l’entreprise et ainsi sur lesquels elle
peut agir. Elle sert entre autre à lister les facteurs qui ont un impact sur ses
organisations, en se focalisant sur les évolutions structurelles et sur les
évolutions possibles. Acronyme pour les facteurs Politique, Economique,
Social, Technologique, Ethique et Légal, la synthèse de l’analyse PESTEL doit
ensuite permettre de dégager des nouveaux segments d’activités et une
politique générale pour les années à venir.

Pour faire l’analyse Pestel de Total, il convient donc de se demander Quels sont les
facteurs qui affectent son organisation, et lesquels parmi ceux-ci sont les
plus importants à prendre en compte aujourd’hui et dans les années à venir.

Facteurs Politique :

Différentes influences politiques vont venir interagir sur l’environnement du

secteur pétrolier, et donc sur l’entreprise Total.

En effet, les réglementations et les lois influencent son environnement, avec pour
condition le respect des règles par l’entreprise. Total a donc mis en place un Code
de Conduite2 qui lui confère l’obligation d’être en conformité avec l’ensemble des
règles légales que les politiques mettent en place. Parmi celles-ci, nous pouvons
notamment trouver :

- Le respect du droit de la concurrence, applicable à tous les aspects de son

activité commerciale, que ce soit dans la négociation avec ses clients ou
fournisseurs, ou dans la commercialisation et la promotion de ses ventes
(par exemple l’interdiction de se mettre en accord sur la fixation des prix ou
la limitation de sa production…).

Total respecte donc cette première législation, même s’il est indéniable que le
groupe se trouve quelquefois dans certains pays dans une situation de quasi-
monopole, et peut donc se permettre de fixer son pétrole à des prix plus élevé ou
plus bas…
1
http://www.vernimmen.net/html/glossaire/definition_strategie_industrielle.html
2
Consultable sur http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/principes/lutte-concurrence-
900023.html

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

- Les politiques fiscales, surtout par l’interventionnisme qui est pratiqué de

manière massive et ce depuis très longtemps. Pourtant, à l’époque,
l’intervention de l’Etat avait surtout une vocation économique et sociale,
alors que les incitations fiscales d’aujourd’hui sont de plus en plus utilisées
pour décourager les activités dites nuisibles (ex : qui touche à la pollution de
l’environnement ou à la santé des individus) ou encourager les activités
socialement appréciées (ex : celles étant dans une optique de
développement durable).

Dans l’industrie pétrolière en France, la TIPP (Taxe Intérieure sur les Produits
Pétroliers) vient par exemple internaliser le coût de la pollution et corriger la
perception qu'ont les individus du prix ou du coût de leurs déplacements. La
politique de taxation représentant 75% du prix de l’essence en France, celle-ci
modifie donc les comportements des individus (depuis deux ans, nous assistons à
une baisse de la demande au sein des industries pétrolières).
Et même s’il est certain que les pouvoirs publics disposent d’un pouvoir de
manœuvre limité pour mener leur politique fiscale (que ce soit par des contraintes
économiques, culturelles ou institutionnelles), ils peuvent tout de même intervenir
en faisant pression sur l’entreprise (dans des pays détenteurs du pétrole par
exemple, où l’Etat peut choisir de taxer de manière plus importante les groupes
pétroliers mais également par l’exigence d’un Etat à avoir toujours une réserve de
pétrole en cas de guerre et qui fait fluctuer les prix).

- Les lois sur la protection de l’environnement (dont nous parlerons plus

amplement dans la partie environnementale, mais qui est également régis
par les politiques, entre autre avec les réunions et les accords qui se
tiennent sur les engagements des Etats en matière de réduction de gaz à
effet de serre et de limitation de la pollution de l’air –sommet de la Terre
tous les dix ans, de Kyoto, de Copenhague l’an dernier…)

Les lois concernant la protection de l’environnement sont donc en voie de devenir

de plus en plus contraignantes, et Total l’a bien compris. Le groupe s’engage donc
dans une politique soucieuse de l’environnement et tente ainsi de maitriser les
impacts locaux qu’elle peut avoir sur l’environnement (par la recherche sur les
énergies propres, mais également par la connaissance des zones où elle intervient,
par une prévention des accidents qui pourraient survenir – en s’équipant de
manière performante, en tentant de détecter les fuites ou encore en mettant en
place un outil d’auto évaluation sur chacun de ses sites pour contrôler sa
pollution…)

- La régulation sur le commerce extérieur : un des principaux fondements du

commerce extérieur veut que tant qu’il y a déséquilibre entre l’offre et la
demande, le recours à l’importation est inéluctable car il y a un risque de
voir la pénurie toucher les produits de base.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

Or, le pétrole est un produit de base stratégique pour l’économie mondiale. Les
pays ne possédant pas ou peu de ressources pétrolières sont donc dépendant des
pays producteurs, de leurs ressources et du prix du baril.
L’OPEP (Organisation des Pays Exportateurs de Pétrole) est donc apparue en 1960
et fut crée à l’initiative de plusieurs pays et de plusieurs compagnies pétrolières
pour diminuer le prix du pétrole à l’exportation.
Le but de l'OPEP va être de coordonner les politiques pétrolières de ses membres
afin de sauvegarder leurs intérêts et ainsi éviter des fluctuations de prix trop
importantes qui seraient dommageables pour la communauté internationale.
En 2000, l’organisation a donc mis en place un système de régulation fondé sur un
ajustement automatique de la production qui permet une plus grande réactivité de
la part des producteurs (auparavant, lorsque le prix du baril était trop élevé ou trop
bas, l’OPEP réunissait ses membres pour autoriser la hausse ou la baisse de sa
production et devait obtenir l’unanimité des voix).
Cette régulation des prix du baril vise surtout à limiter les risques de pénurie de
pétrole.

- On demande également au groupe de respecter la législation sur l’emploi, et

a fortiori les droits de l’homme au niveau international.

Total a donc tout intérêt à respecter les règles édictées dans les pays où elle
s’installe, car cela a un rôle prépondérant dans sa dynamique de développement.
La première partie de son code de conduite se consacre donc à s’engager dans une
politique soucieuse de respecter le droit du travail et les droits humains. Pour cela,
le groupe « met en place des processus internes afin de prévenir toute atteinte aux
droits de l'homme dans sa sphère d'activité, en particulier dans des contextes
difficiles […] s’engage avec les autorités gouvernementales dans une démarche
d’échanges constructifs, tout en respectant la souveraineté des États et
[…]s'interdit également de rester dans des pays dans lesquels il ne peut mettre en
œuvre son Code de conduite ou dans ceux qui feraient l’objet d’une décision
d’embargo ou de boycott émanant de l’ONU ou de toute autre autorité légitime»3

- La stabilité des gouvernements a également toute son importance et est un

facteur influençant l’environnement de l’entreprise, car les aspects de
sécurité ne doivent pas être négligés et peuvent de surcroit changer « du
jour au lendemain ».

En effet, Total opère dans plus d’une quarantaine de pays, sur tous les continents –
Moyen Orient, Europe, Asie, Afrique – et a dont affaire à des gouvernements
stables, mais s’est également établi dans des pays « à risque » (Irak, Iran…). La
stabilité d’un gouvernement influe donc sur les relations entre l’entreprise et le
pays et peut avoir une incidence forte sur l’économie du pays (l’Afrique par
exemple, où Total est un acteur majeur et où son retrait serait sans doute une
catastrophe) mais également sur les relations entre les pays (Aux Etats-Unis par
exemple, il y a interdiction d’importer des produits pétroliers en provenance de
certains pays considérés comme hostile à la politique commerciale extérieure).

3
http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/principes/droits-humains-900025.html

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

L’enjeu est donc de toujours analyser l’environnement politique dans laquelle

l’entreprise évolue, quel que soit le pays.
C’est d’ailleurs dans cette optique que le Programme International de l’Energie
(PIE), a fixé comme base à l’Agence Internationale de l’Energie (AIE) de sécuriser
les approvisionnements et l’indépendance énergétique pour les pays membres
(90). Pour cela, l’AIE suggère de posséder en permanence au minimum 90 jours
d’importations nettes de pétrole. Cela peut par exemple permettre aux pays de
pouvoir anticiper l’instabilité gouvernementale (par exemple une guerre…)

Economique :
Avant toute chose, il faut savoir que plusieurs influences interviennent et font
pression sur l’environnement économique de TOTAL ; tels que la stabilité de
l’économie, la compétition, les facilités d’accès au crédit, les taux d’intérêt, la
baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, et l’examen des indices
économiques (taux de chômage, de création d’entreprise, PIB, inflation, .....).
TOTAL étant confronté à des pays de culture et de richesse différente, tous ces
paramètres sont fortement variables d’un pays à un autre, allant d’indices
économiques relativement élevés, à des indices plus faibles et une économie peu
stable.
Au regard du marché et d’une compétition omniprésente, TOTAL est sans cesse
confronté à une manipulation des prix du pétrole due à une réduction des quotas.
Cela fait maintenant plus de trente ans que l’Organisation des Pays Exportateurs
de Pétrole (OPEP) essaie de manipuler le marché. Cela a commencé en 1973 à
l’occasion des conflits au Proche-Orient : une entente s’est constituée entre pays
exportateurs, principalement arabes, mais aussi quelques autres comme le
Venezuela. En tout, ils représentaient 85% des exportations mondiales de pétrole :
de quoi être tenté d’imposer sa loi aux acheteurs.
Le principe de la manipulation est simple : les pays de l’OPEP se mettent d’accord
sur des quotas de production ; il suffit le moment venu de réduire les quotas (c’est
à dire la production, donc l’offre) pour que les prix montent en flèche : ainsi,
partant d’un prix moyen de 3 dollars en 1973, les prix ont été multipliés par quatre
lors du premier choc pétrolier (1973), puis par plus de trois lors du second (1979),
pour se situer alors entre 30 et 40 dollars le baril.
C’est la période du triomphe de l’OPEP sur le marché ; les prix pratiqués ne
reflètent pas les véritables prix du marché. Mais c’est là que le marché montre sa
formidable capacité de réaction: à long terme, les lois du marché finissent toujours
par s’imposer. Le marché crée une régulation du prix du pétrole à un point
d’équilibre qui satisfait tous les acteurs économiques du secteur.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

En Septembre 2009, l’environnement économique de TOTAL a été quelque peu

chamboulé. En effet, la compagnie pétrolière a du faire face à une situation de
crise suite à sa volonté de fermer une de ses 6 raffineries françaises : le site de
Dunkerque (cf. carte ci-dessous).

En Février dernier, un mouvement de grève illimité de la part des salariés des 6

raffineries s’est alors mis en place, et a perturbé les productions de pétrole de
l’entreprise. A un point que la crainte d’être confronté à une pénurie de pétrole a
fortement inquiété les français. Néanmoins, l’Union Française des Industries
Pétrolières (UFIP) s’est voulue rassurante en précisant qu'il n'y avait pas de risque
"dans l'immédiat car il y a entre dix et vingt jours de consommation de produits
finis dans les dépôts de carburants ». Après une semaine de grève, les
négociations avec les syndicats se sont montrées plutôt concluantes, et ont amené
5 raffineries à cesser le mouvement de grève. Seul le site de Dunkerque reste
mobilisé. Au final, TOTAL s’est engagé à garantir un emploi à chacun des salariés
de la raffinerie de Dunkerque.
L’impact de l’incident survenu sur la plate forme Deepwater de BP pourrait
engendrer une importante mutation du paysage pétrolier mondial.

Socio - démographique :

On évoquera surtout ici les modes de

consommation par rapport aux produits
pétroliers. De plus en plus de consommateurs

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

adoptent une « conscience verte » et tentent de réduire leur consommation de

carburant notamment. Ainsi, les analystes du marché pétrolier sont unanimes sur
le sujet : nous assistons progressivement à la décroissance de la consommation
d’énergie. D’ailleurs, l’Agence Internationale de l’Energie (AIE), a observé en 2008
la première diminution de la demande mondiale du pétrole depuis 1982 de 0.3%
(soit 85.8 millions de barils par jours). La tendance se poursuit en 2009, avec un
recul de la consommation mondiale de 1.5% à 84.9 millions de barils par jour. En
2010, les prix pétroliers resteront particulièrement sensibles à l’évolution de la
conjoncture économique mondiale et à la bonne tenue des marchés financiers.
On peut évoquer trois raisons principales à ce phénomène :
 le prix de l’essence à la pompe a atteint un niveau si élevé que les
consommateurs ont commencé à changer leurs habitudes de consommation
;
 les carburants bio prennent une place de plus en plus importante ;

 la crise économique pèse sur la demande.

Chez Total, Jean-Jacques Mosconi, directeur de la stratégie, estime ainsi que « nous
avons devant nous pour 30 ans de pétrole conventionnel, 20 ans d’huiles lourdes,
15 à 20 ans supplémentaires par l’amélioration du taux de récupération. Le monde
pourra produire 95 Mbj en 2020. Mais ce chiffre sera limité par le facteur
géopolitique, c’est-à-dire la volonté des pays
producteurs de s’assurer des recettes stables. »
Au-delà des consommateurs, de nombreux Etats
(tels que les Etats-Unis, la Chine ou encore
l’Union Européenne) font des efforts dans ce
sens. Ainsi, ils cherchent une alternative pérenne
à « l’or noir », ce qui leur permettrait aussi de
s’affranchir de leur dépendance vis-à-vis des
pays producteurs de pétrole.
Le 8 Janvier dernier, M. OBAMA à, dans un de ses
discours, évoquer la possibilité d’une taxe sur le carbone pour lutter contre le
changement climatique. Ainsi, si une véritable action politique est menée, la
consommation de pétrole resterait donc à la baisse.
A l’horizon 2030, l’AIE parie une hausse
de 1% par an de la demande pétrolière
globale afin de satisfaire une mobilité
en pleine expansion. Les besoins
globaux en énergie progresseraient de
1.5% par an, tout comme les émissions
de CO2. A noter que ce scénario,
approuvé par la majorité des
scientifiques, mettrait gravement en
danger le climat de la planète, avec à la clé un réchauffement global pouvant
atteindre 6 °C. C’est pourquoi l’AIE présente des scénarios climatiques visant à
stabiliser l’augmentation de la température à la surface du globe dans des limites

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

tolérables, mais pour ce faire, la consommation mondiale d’énergies fossiles

devrait être à son plus haut niveau avant 2020 et en 2030, puis elle retrouverait
son niveau de 2007. Pour ce qui est du pétrole, l’AIE envisage une croissance de la
consommation, à raison de 0.2% par an. Nous pouvons remarquer toutefois que
même avec ce scénario particulièrement ambitieux, les énergies fossiles
produiraient encore 72% des besoins énergétiques de la planète en 2030, contre
81% actuellement.

Technologique :

Les savoir faire technologique du groupe Total démontrent sa capacité

d’innovation. Celle-ci est très importante dans un domaine d’activité qui est au
cœur des plus grands enjeux du monde actuel et de celui de demain. Total exerce
ses activités dans tous les segments de la chaîne pétrolière et est également un
acteur majeur de la chimie.
Satisfaire la demande en énergie des prochaines décennies, c’est aussi pour Total,
développer ses investissements dans des filières complémentaires du pétrole et du
gaz et promouvoir des alternatives efficaces, aux plans économique et
environnemental. La première urgence est de progresser en termes d’efficacité
énergétique et de consommer moins. Pour arriver à cela, Total modernise ses
installations et aide ses clients à économiser l’énergie.
Nous savons que le pétrole et le gaz vont perdurer longtemps, malgré cela Total
investi depuis près de 30 ans dans les énergies renouvelables et autres énergies
complémentaires dans le but de lutter contre l’effet de sert. Cette politique montre
l’implication du groupe pour le respect de l’environnement et passe par de
nombreux investissements en recherche et développement.
Afin de ne pas se disperser, Total a décidé d’investir en priorité dans quatre filières
d’avenir : la filière photovoltaïque, l’industrie nucléaire, les bioénergies et le
charbon « propre ». En parallèle à ses filières, Total continue d’explorer d’autres
voies prometteuses comme les molécules propres et polyvalentes qui peuvent
servir de carburant ou de combustible ou encore les possibilités qu’offrent les
énergies marines pour la production d’électricité.
Un exemple précis peut illustrer la volonté de Total pour l’investissement dans les
énergies de l’avenir. Le 23 juin 2010, ce groupe qui est un des leaders mondiaux
de l’industrie du pétrole et du gaz a signé un accord de partenariat avec la société
Amyris qui dispose d’une plateforme industrielle de biologie synthétique. Dans le
cadre de cette collaboration, les équipes de recherche et développement de Total
et Amyris vont travailler ensemble afin de mettre au point de nouveaux produits et
de développer des voies biologiques pour produire puis commercialiser des
carburants et des produits chimiques issus de matières premières renouvelables.
Les biotechnologies offrent donc actuellement de nouvelles perspectives
d’évolution pour Total sur le marché des biocarburants et de la chimie verte.

Environnemental :

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

Dans cette partie consacrée à l’analyse environnementale, on va s’intéresser à la

fois à l’environnement écologique et social.
En tant que groupe de l’industrie pétrolière, Total est soumis à un certain nombre
de contraintes relatives à la préservation de l’environnement et au développement
durable.
Ces obligations sont issues de plusieurs sources de niveaux différents.
•Tout d’abord, les sources internationales :
 l’ONU par la promotion du « Pacte Mondiale » relatifs à plusieurs thèmes,
que sont les « Droits de l’homme », le « Droit du travail »,
« l’Environnement » et la « Lutte contre la corruption », exerce une première
pression sur les entreprises. En effet, même si ce pacte n’est ni obligatoire
ni contraignant, l’utilisation du logo est un moyen important de
communication. Les entreprises signataires s’engagent à respecter et à
appliquer dans leurs stratégies les principes du pacte ;
 l’Organisation Internationale du Travail impose aux entreprises le respect
d’un certain nombre de règles quant aux droits des travailleurs quelque soit
le pays dans lequel est exercé l’activité ;
 l’Organisation de Coopération et de Développement Economique fait elle
aussi la promotion de principes respect de règles environnementales.
•Ensuite les sources communautaires :
 le conseil européen a promut la responsabilité sociétale des entreprises
comme une priorité des politiques nationales, ce qui a pour effet de générer
des obligations auprès des entreprises ;
 la Commission européenne a lancé l’Alliance européenne pour la
responsabilité sociale des entreprises qui incite ces dernières à aller au-delà
de leurs obligations légales en matières sociales et environnementales.
•Au niveau national :
 le Grenelle de l’environnement a amené de nouvelles contraintes
règlementaires.
Une nouvelle forme de pression est apparue ces dernières années sur les
entreprises cotées en bourse. En effet, des agences de notations, qui, à l’origine ne
se basaient que sur la santé financière des entreprises, se sont spécialisées dans la
notation des éléments extra-financiers. Ainsi sont étudiés par celles-ci les pratiques
environnementales est sociétales des sociétés, ces notations sont de plus en plus
regardées par les investisseurs.

Légal :

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

Une législation stricte oblige le secteur pétrolier à une parfaite sécurité de ses
produits notamment en ce qui concerne les industries qui doivent respecter le
développement durable (diminution des émissions de CO2…).

 Quelques réglementations :
•La loi sur l’eau : elle permet de prévenir et d’installer des équipements de
prévention et de traitement des pollutions ainsi que des réductions de
consommations.
•La loi sur la protection de l’environnement (diminution des émissions de gaz à
effet de serre, préservation de la qualité de l’air…).

 Les normes ISO :

La norme ISO 14001 est répartie en 6 chapitres et constitue le référentiel de base.
Elle prend en compte 18 points, auxquelles les principales sont :
•Les exigences générales (intentions de l’établissement en termes
d’environnement),
•La politique environnementale (objectifs de l’entreprise),
•La planification,
•La mise en œuvre (afin de satisfaire la politique environnementale),
•Les contrôles et les actions correctives (surveillance environnementale),
•La revue de direction

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

Les 5(+1) Forces de PORTER

Intensité concurrentielle :
Sur le secteur pétrolier, l’intensité concurrentielle prend une place prépondérante
sur les performances de Total.
De ce fait, il existe quatre concurrents qui exercent la même activité, et par
conséquent, peuvent menacer directement l’entreprise française.
Ainsi, Total est le 5ème groupe pétrolier mondial derrière Exxon Mobil, Shell, British
Petroleum, plus connue sous le nom de BP, et Chevron Texaco, mais reste leader
sur le marché français.
• Leader sur le marché pétrolier, Exxon Mobil
place sa stratégie principalement par une économie
d’échelle importante afin d’avoir une meilleure
rentabilité et à un résultat conséquent pour ses
actionnaires.
De plus, elle sait mettre particulièrement en avant la qualité de ses produits,
souvent accompagnés de services qui sont mis à la disposition de leur client.
La Recherche et Développement, est bien évidemment fondamentale pour
cette entreprise et reste un facteur de succès est très fort.
Une communication accrue et une forte implication par rapport à son
environnement qui l’englobe : par son engagement environnementale, ses
réflexions sur le travail de ses collaborateurs (la main d’œuvre reste très

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

experte et qualifiée), ainsi que ses conséquences sur la santé de chaque

individu en ce qui concerne la présence de ses usines.
 De part sa stratégie de diversification dans le pétrole et les
énergies, l’Anglo-néerlandaise Shell est le deuxième groupe
pétrolier mondial.
Depuis quelques années, Shell investit beaucoup dans la
recherche et le développement de toutes les énergies
naturelles. Ainsi, cela en fait le premier producteur en
solutions énergétiques.
Cependant, elle reste experte en matière de pétrole et par la maitrise de ses
coûts.
 Chevron se situe à la quatrième place, derrière
son principal concurrent américain, Exxon Mobil.
Sa stratégie réside par sa domination des coûts
concernant les dépenses d’exploration dans le
raffinage et par son implantation au niveau des
stations services sur l’Ouest des Etats-Unis.
De plus, elle utilise une forte image de marque. En effet, elle est l’un des
contributeurs privés à financer les partis politiques américains.
 B.P. utilise plutôt une stratégie de diversification car depuis
quelques années, elle investit beaucoup dans l’énergie
solaire, tout comme son concurrent Shell. Ainsi, elle prévoit
par sécurité et pour augmenter son chiffre d’affaires
d’apporter des solutions énergétiques.
Cependant, à cause de l’évènement deepwater, son image s’est
détériorée. Ainsi, elle se trouve dans l’obligation de vendre une
partie de ses actifs et devient vulnérable à une opération de rachat.
Menace des produits de substitution :
Actuellement, on ne peut pas véritablement parler de produits de substitution. En
revanche, face à la pénurie probable de pétrole qui pourrait se manifester d’ici
quelques décennies, des énergies alternatives sont en voie de
développement.
On peut en citer plusieurs, comme :
 l’énergie solaire, avec les panneaux solaires
 l’hydrogène
 les biocarburants (éthanol, butanol, biodiésel…),
obtenus à partir de matières organiques
 les agrocarburants, obtenus à partir de
produits issus de l’agriculture
 la biomasse
 le BTL, Diester, ETBE, GNL...

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

Si la menace actuelle est faible, il est probable que d’ici quelques années elle
devienne de plus en plus forte.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Comme on l’a vu précédemment dans l’identification de la filière pétrolière, les
fournisseurs sont nombreux du fait notamment des nombreuses étapes. Les
activités amont pour TOTAL sont l’exploration, la production et l’exploitation.
TOTAL réalise lui-même une partie de sa production et de son exploration.
Mais en ce qui concerne l’exploration sur un territoire étranger, des autorisations
ou partenariats peuvent être nécessaires. En outre, le transport maritime se fait
par des engagements signés dans des contrats de moyen et long terme. TOTAL
dépend donc de fournisseurs quant à l’affrètement de son pétrole. Il est également
dépendant de personnes ayant un rôle de premier plan, comme les géologues,
géophysiciens et foreurs.
Mais ceux-ci sont également dépendants de TOTAL en ce qui concerne leur
emploi / salaire. La menace est donc moyenne.

Pouvoir de négociation des clients :

L’influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur aptitude à
négocier. Elle peut intervenir sur le prix ou les conditions de vente par exemple.
Elle dépend notamment du niveau de concentration des clients.

Lorsque le coût de changement de fournisseur est bas, ce pouvoir de négociation

est accru : en effet, lorsqu’on a par exemple une station service TOTAL en face
d’une autre station service proposant une essence moins chère, le client ira à la
concurrence.
On peut d’ailleurs noter ici qu’il y a une corrélation entre pouvoir de négociation
des clients et pouvoir de négociation des fournisseurs : ainsi, le pouvoir de
négociation des fournisseurs à tendance à être inversement proportionnel à celui
des clients.
Chez TOTAL, les clients interviennent à plusieurs stades :
1. Au niveau du transport maritime et du
raffinage
2. A la pompe
3. les réseaux de distribution
intermédiaires (grande distribution…)
1. Le groupe TOTAL possède des
participations dans plusieurs raffineries, mais

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

à l’inverse il est totalement dépendant d’autres groupes du fait de la concurrence,

le pouvoir de ceux-ci est donc élevé.
2. Par contre, les particuliers n’ont aucun pouvoir de négociation, ils peuvent
uniquement se tourner vers la concurrence s’ils estiment que les prix sont trop
élevés ou la qualité de service moindre que dans les autres stations services.
Cependant, le maillage territorial du réseau de distribution, en particulier sur les
autoroutes françaises, amène quelquefois les consommateurs à choisir Total par
défaut.
3. TOTAL dépend également de fournisseurs en ce qui concerne le stockage et le
conditionnement, mais il y a très peu d’informations à ce sujet. Il est possible que
TOTAL traite avec des spécialistes, qui sont donc forcément peu nombreux. Leur
pouvoir est donc modéré, voire fort.

Menaces des nouveaux entrants potentiels :

Dans le secteur pétrolier, on peut observer de nombreuses barrières à l’entrée,
telles que la réalisation d’économies d’échelle grâce à l’atteinte d’une taille
critique, les forts besoins en capitaux, la notoriété, les avantages du premier
entrant, ... Ces barrières freine fortement l’arrivée de nouveaux entrants sur le
marché du pétrole. Il est donc difficile pour une entreprise venant d’être crée
d’envisager concurrencer des géants tel que Total, Shell ou encore Exxon Mobil. En
parallèle à cela, le fait que le pétrole ne soit pas durable rend le secteur peut
attractif.
Malgré tous ces aspects, le fait que cette activité soit très lucrative peut à l’inverse
attirer de nouvelles entreprises sur le marché. Ces dernières pourraient
éventuellement profiter de modifications réglementaires pour tenter de
concurrencer les groupes pétroliers déjà en place. Par exemple, le gouvernement
vénézuélien imposait de récupérer une partie du pétrole lui appartenant en
échange du paiement de frais d’exploitation que les groupes pétroliers auraient du
reverser. Dans ce sens, d’autres gouvernements pourraient envisager de mettre en
place d’autres contraintes réglementaires. Dans cette situation, les entreprises
déjà en place sur le marché auraient le choix de refuser et seraient donc
contraintes de quitter le pays en question. Un nouvel entrant pourrait
éventuellement accepter ce genre de condition afin de commencer à se faire une
place face aux géants du pétrole. Ces contraintes pourraient amener les
entreprises à limiter la quantité de pétrole extraite afin de diminuer leurs frais
d’exploitation. Dans cette hypothèse, les économies d’échelle réalisées par les
grands groupes et qui sont nécessaires à leur bon fonctionnement seraient
impossibles. Cela engendrerait le retrait d’une barrière à l’entrée du marché du
pétrole, ce qui faciliterait l’intégration de nouvelles entreprises dans ce secteur. Si
de nouvelles entreprises pouvaient intégrer le marché du pétrole aussi facilement,
les groupes pétroliers tels que Total seraient en danger. Ils devraient donc
accélérer leur démarche d’innovation avec les capitaux dont ils disposent dans le
but de retrouver une situation de leaders qui leur permet d’avoir un grand pouvoir
de décision.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

Le pétrole n’est pas eternel et un jour il sera remplacé par des produits de
substitution qui satisferont les même besoins voir d’avantages. Les groupes
pétroliers ont déjà commencé à étudier certains de ces nouveaux produits. Cette
stratégie permet à ces derniers d’être en avance sur les futurs concurrents et donc
de se protéger par anticipation sur de nouveaux marchés prometteurs.

Rôle de l’Etat :

Le rôle de l’Etat n’est pas d’intervenir pour réguler l’activité pétrolière. Celui-ci
interviendra donc seulement s’il y a un intérêt général à ce qu’il intervienne et
également s’il peut acquérir une indépendance par rapport à sa production.

Il intervient pour les dispositions réglementaires, légales et sociales (taxes,

impositions, loi sur la concurrence ou encore sur le droit du travail) mais
n’intervient p as en tant que client ou fournisseur, ni même en tant que
financeur.

Ainsi, Il peut durcir la réglementation (notamment les lois environnementales ou

les taxes concernant la pollution – exemple de la taxe carbone que le
gouvernement Français voulait mettre en œuvre) mais le rôle de l’Etat est amoindri
du fait de l’importance de la matière qui permet un développement économique du
pays. Les grands groupes tels que Total peuvent, de part leur taille, leur secteur et
leur part de marché, « faire pression » sur un Etat et soumettre celui-ci à être un
minimum conciliant quant à leurs demandes ou leurs requêtes (nous l’avons bien
observé sur le cas de l’usine de Dunkerque en France, où les dirigeants ont fini par
avoir l’autorisation de fermer l’usine alors qu’à la base, ce n’était pas la solution
envisagée…)

La menace est donc moyenne.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe Pouvoir de
négociation des
fournisseurs

Hexagone Sectoriel
L’hexagone sectoriel consiste à visualiser l’influence de chacune des 5(+1) forces
du modèle de PORTER étudié ci-dessus. Une valeur sur dix (10) est donnée à
chacune de ces forces : 10 signifiant que la force en question est élevée, et 0
qu’elle est faible. L'observation de cet hexagone permet donc d’avoir un aperçut
des forces qui jouent un rôle majeur.

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Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe

De part cet hexagone sectoriel, nous pouvons donc constater que la menace la
plus forte chez TOTAL est sans équivoque l’intensité concurrentielle (8/10). Les
autres forces (pouvoir de négociation des clients : 5/10 ; menaces des produits de
substitution : 3/10 ; pouvoir de l’Etat : 4/10 ; pouvoir de négociation des
fournisseurs : 5/10 ; menace des nouveaux entrants potentiels : 2/10) sont certes
menaçantes, mais il est clair qu’elles le sont dans une moindre mesure que
l’intensité concurrentielle.

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Gestion de portefeuille Bilan et critiques

Bilan et critiques

SWOT

Forces
- Groupe mondialement connu,
forte notoriété
- Présent dans plus de 130
pays, plus de 90 000 salariés
- Groupe intégré : présent sur
toute sa filière ; de
l’extraction à la distribution
et à la transformation
- Qualité de services
- Efforts d’investissements en
R&D
- Recherche d’énergies
renouvelables dans une
logique de développement
durable
- Création d’un code de
conduite TOTAL
- Adhésion à des chartes
éthiques mondiales
- Marketing efficace
Opportunités
- Attrait des consommateurs
pour les nouvelles énergies
« propres »
- Le pétrole est un produit
indispensable à l’économie
mondiale
- Avancées technologiques
Faiblesses
- Mauvaise image due aux
nombreux procès subit par
TOTAL
- A l’origine du concept de
« pollueur payeur »
- Peu flexible face aux
changements du fait de sa
structure
- Prix à la pompe élevés
Menaces
- Changements géopolitiques
peuvent jouer sur les capacités
de production
- Régulation des quotas de l’OPEP
- Régulation des quotas de CO2
- Déclin de la matière première
- Prépondérance des nouvelles
énergies
- « catastrophes pétrolières »
- Menace règlementaire nationale
et/ou internationale

Facteurs Clés de Succès

L’analyse des menaces et opportunités permet de déterminer les Facteurs clés de
succès. Ce sont les éléments stratégiques que doit dépasser l’entreprise pour
surpasser la concurrence.
Dans les facteurs clés de succès, nous pourrions donc en premier lieu citer la
capacité d’innovation. En effet, il semble nécessaire pour que le groupe garde un
avantage concurrentiel important qu’il investisse dans la recherche et le
développement des énergies propres. Or, Total l’a bien compris. Il recherche donc
assidument de nouveaux gisements et améliore ainsi sa capacité de production.

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Gestion de portefeuille Bilan et critiques

Le second facteur clé qui fait et fera son succès est sans doute la fidélisation de sa
clientèle (amélioration de son image, des services auprès de ses clients…). Or,
chacun connaît le slogan « vous ne viendrez pas chez nous par hasard », et, même
si la catastrophe écologique de l’Erika en 1999 a quelque peu assombri son image,
elle n’en reste pas moins une entreprise connu pour sa réputation et la qualité de
ses services.
Etant un groupe intégré (pétrole et chimie), elle entretient également les
compétences et les savoirs faire de la production à la vente de produits pétroliers,
et garde donc l’avantage sur beaucoup de ces concurrents de ne pas être
totalement dépendant de ses fournisseurs. Elle assure grâce à cela une bonne
protection quant à ses technologies.
Enfin, sa force est également sa sécurité financière. En effet, le groupe a
évidemment un poids important en termes de part de marché et de taille, et peut
ainsi se permettre d’innover, d’investir et de se développer. Conserver cette force
est donc un enjeu et est un des facteurs de succès de l’entreprise.

Pistes de réflexion
L’étude que nous avons réalisée nous a permis de distinguer deux domaines dans
lesquels Total pourrait à notre avis apporter des améliorations, à savoir : le
développement des énergies renouvelables et l’amélioration de son image.
La prise en compte de l’impact environnemental de l’activité pétrolière a ainsi été
longue.
En effet, d’autres sociétés telles que Statoil ont commencé depuis longtemps à
réinjecter le dioxyde de carbone dans les gisements vides, notamment en mer du
Nord.
Total, à une échelle différente, commence tout juste à réaliser cette opération sur
son site de Lacq.
Elle commence également à réduire le brulage des gaz associés (ou « torchage »)
au Nigéria, pratique illégale qui consiste à enflammer les gaz inclus dans les
nappes souterraines et qui sont relâchés en même temps que le pétrole brut
recherché. Ce gaz n'est ainsi pas valorisé, à moins qu'un équipement adéquat
onéreux soit mis en place pour le capter.
En comparaison des autres grands groupes pétroliers, les performances globales
de Total en matière de « torchage » sont donc plutôt mauvaises.
Enfin, l’implication réelle du groupe dans le développement d’énergies
substitutives au pétrole semble encore minime, à l’heure où l’on recherche à
diminuer nos consommations de produits dérivés du pétrole.
Par exemple, Total a prévu un plan de plus de 10 milliards de dollars sur 10 ans à
l’exploitation des sables bitumineux dans une région du Canada (qui est trois fois
moins polluante qu’une extraction conventionnelle, certes, mais qui nécessite de
raser une grande partie des forêts et une grosse quantité d’eau pour récupérer le
pétrole et le séparer du sable), alors qu’il aurait semblé légitime qu’elle l’utilise à la
recherche d’énergies alternatives au pétrole.

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Gestion de portefeuille Bilan et critiques

On constate ainsi que Total investi dans toutes les formes d’énergies présentes,
mais qu’en est-il des énergies alternatives ?
L’enjeu économique majeur du groupe se situe dans les stratégies de
diversification. Or, pour le moment, Total se concentre sur les énergies qu’elle
considère comme prometteuse telles que le solaire, le nucléaire, la biomasse et le
photovoltaïque, même si l’on peut regretter qu’elle n’investisse pas plus dans la
recherche et le développement de ces énergies…
Etant une compagnie pétrolière intégrée, qui maitrise sa production du début à la
fin, l’entreprise a donc des responsabilités environnementales élevées, et suscite
maintes attentions de la part de tous. Sa gestion de l’environnement l’a mise au
devant de la scène, entre autre depuis l’engagement du groupe à réduire ses
émissions de gaz à effet de serre (2001). Mais les divers incidents survenus depuis
(Explosion d’AZF à Toulouse, de l’accident évité de justesse au sein de la raffinerie
de la Mède ou encore de la marée noire dans la Loire en 2008 suite à un
chargement dans les soutes d’un navire à la raffinerie de Donges) ont favorisé un
certain scepticisme de la part de l’opinion, qui se demande toujours si les actions
du groupe sont vraiment basées sur une véritable volonté globale et responsable
de l’entreprise ou sur une simple stratégie de communication visant à améliorer
son image.
Pourtant, il est indéniable que l’entreprise inspire un sentiment de sécurité
économique (rappelons que le groupe est la première capitalisation boursière du
CAC 40) mais aussi de sécurité de l’emploi (il ne faut pas oublier qu’il emploie plus
de 40 000 salariés en France).
Cependant ces données demeurent souvent méconnues et l’actualité fait
quelquefois mauvaise presse à ce groupe.
Il lui serait sans doute bénéfique de communiquer davantage sur ses politiques
d’emploi afin que la presse d’une part, et l’opinion publique d’autre part, prennent
conscience de l’importance du groupe en France. En effet, sur leur site, leur
communication traite le plus souvent sur la nature des projets et des objectifs fixés
plutôt que sur l’état d’avancement de ces projets ou de ses contributions aux
performances sur le plan financier. Il y a peu d’information nous permettant
d’apprécier l’importance de ses réalisations.
Les séquelles des catastrophes dans lesquelles Total a été impliquées, ainsi que
ses résultats financiers font de cette entreprise une cible privilégiée pour la presse.
C’est pourquoi on ne saurait lui conseiller d’avantage à améliorer la communication
sur ce qu’elle fait en matières économique, sociale et environnementale et
également d’augmenter la transparence quant aux transactions réalisées avec les
gouvernements des pays producteurs qui lui font particulièrement défaut…

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Gestion de portefeuille Bibliographie

Bibliographie

•www.total.com

•http://www.un.org

•http://www.oecd.org

•http://www.ilo.org

•http://www.developpement-durable.gouv.fr/

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