Planification Contrle marketing

Aujourd'hui

TP + Prsentations S12 et S13

Planification et contrle marketing

Planification - Contrle marketing

Marketing et planification dentreprise
Plan marketing Stratgies Contrle

Marketing et planification
Marketing
-1Informations et recommandations

Planification stratgique
-2Analyse de la situation

-4Plan marketing

-3Mission et objectifs

-5Mise en oeuvre
Adapt de Kotler et Dubois (1992)

-6valuation et ctrl

Marketing et planification
Mission de lentreprise
Notre mtier ?

Nos clients ?
Que leur apportons-nous ? Que deviendra notre mtier ? Que devrait-il tre ?

Marketing et planification
Mission de lentreprise - Fondements
Histoire Volont des dirigeants Environnement corporatif Ressources Comptences distinctives

Marketing et planification
Mission de lentreprise

Exprience Qualit

Service et propret
Rapport Q-Q-P Innovation Tendances

Marketing et planification
Histoire de lentreprise Volont des dirigeants Environnement corporatif Ressources de lentreprise Comptences distinctives

Mission
Vision LT

Rentabilit Croissance, dveloppement Gestion des ressources

Objectifs de lentreprise

Stratgie de croissance

Plan stratgique

Stratgie concurrentielle

Planification marketing
8

Plan marketing
Analyse de la situation Dfinition des objectifs Affectation des ressources laboration du mix marketing Mise en oeuvre

Contrle
9

Plan marketing
Analyse de la situation

tat des lieux

Marchs
Demande - Consommateurs Segments Concurrence Environnements

Entreprise SWOT - F/F et M/O

10

Plan marketing
Analyse de la situation Dfinition des objectifs

O voulons-nous aller ?
12 mois Accrotre la part de march de 10% dans le segment de ... 6 mois Pntrer le march des familles grce un positionnement original

12 mois Accrotre la notorit de 25% 50% chez ...

18 mois Augmenter la rentabilit de 6% au cours de ...
11

Plan marketing
Analyse de la situation Dfinition des objectifs Affectation des ressources

Quels sont les efforts consentir ?

Ressources financires RH Technologie

Etc.
12

Plan marketing
Analyse de la situation Dfinition des objectifs Affectation des ressources laboration du mix marketing

Comment voulons-nous y aller ?

13

Plan marketing
nonc des activits Qui fait quoi ?
Analyse de la situation Dfinition des objectifs Affectation des ressources laboration du mix marketing Mise en oeuvre

Calendrier
chanciers lments oprationnels Coordination des oprations Logistique

Plan daction ?
14

Plan marketing
Analyse de la situation

Dfinition des objectifs

Sommes-nous sur la bonne voie ?

valuations priodiques
Tableaux de bord Plans de secours

Affectation des ressources

laboration du mix marketing

Mise en oeuvre

Contrle
15

Stratgies
Stratgie globale de lentreprise Stratgie marketing

Stratgie de mix marketing

Stratgie de produit Stratgie de prix Stratgie de distribution Stratgie de promotion
16

Stratgies dentreprise
Concurrentielles
1. Leader

Croissance
1. Pntration 2. Dveloppement de march 3. laboration de produits 4. Diversification
17

2. Challengeur
3. Suiveur 4. Spcialiste

Stratgies dentreprise
Concurrentielles - Leader

Position dominante

Ple de rfrence

18

Stratgies dentreprise
Concurrentielles - Challenger
Dauphin Principal rival Objectif = Leadership + Consolidation Stratgies agressives et offensives

19

Stratgies dentreprise
Concurrentielles - Suiveur
Part de march

Objectif = Consolider

Actions adaptes

20

Stratgies dentreprise
Concurrentielles - Spcialiste
Crneau distinctif

Diffrenciation

Sy consacre exclusivement

21

Stratgies dentreprise
Concurrentielles
IPode
Marque Personnelle Starbucks Dell Zellers Winners
22

Leader ? Challenger ? Suiveur ? Spcialiste ?

Stratgies dentreprise
Croissance
1. Pntration

Modle Ansoff

2. Dveloppement de march 3. laboration de produits 4. Diversification

23

Stratgies dentreprise
Croissance - Diversification
March Produit Actuel Pntration PA/MA laboration de produits NP/MA Dveloppement de march PA/NM Actuel Nouveau

Nouveau

Diversification NP/NM

24

Croissance Pntration de march

Augmenter les ventes de produits actuels
sur les marchs actuels

Stratgies dentreprise

Moyens Modifier le marketing mix

25

Croissance Dveloppement de march

Produits actuels sur de nouveaux marchs Moyens
Expansion Clientle Canaux de distribution

Stratgies dentreprise

26

Stratgies dentreprise
Croissance laboration de produit
Lancer de nouveaux produits

sur les marchs actuels

Moyens
Nouvelles caractristiques Adapter

Miniaturiser
27

Stratgies dentreprise
Croissance - Diversification
Nouveaux produits pour de nouveaux marchs Nouveaux paramtres Risque

28

Croissance Modle dAnsoff

1. St-Hubert qui augmente le nombre de

Stratgies dentreprise

March Produit Actuel

Actuel

Nouveau

restaurants au Canada ?
2. St-Hubert qui sintresse au march chinois ?

Pntration PA/MA laboration de produits NP/MA

Dveloppement de march PA/NM Diversification NP/NM

3. St-Hubert qui sassocie la coop pour la

vente de poulet rti HEC ?

4. HEC qui accorde le droit St-Hubert dinstaller un St-Hubert Express au rez de jardin du Principal ?

Nouveau

5. Lancement de la tarte au sucre St-Hubert

dans les piceries du Qubec ?

29

Stratgies de positionnement
Modle BCG
Part de march relative

Croissance du march

Forte

Faible

Forte

Produit-vedette

Produit dilemme

Faible

Vache lait

Poids mort
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Stratgies de positionnement
Modle BCG Produit-vedette
Produit toile Part relative de march March en croissance Liquidits pour financer la croissance

31

Stratgies de positionnement
Modle BCG Produit-dilemme
Enfant problme, canard boiteux Potentiel limit Capitaux Pourrait devoir tre retir

32

Stratgies de positionnement
Modle BCG Vache lait
Relative rentabilit
Faible croissance Produits pour lesquels lentreprise

dtient une part de march importante

33

Stratgies de positionnement
Modle BCG Poids mort
Petite part de march

March faible potentiel

Choix ncessaire

34

Stratgies de mix marketing

Produit
Produit dachat courant, diffrenci, spcialis, rflchi

Prix

crmage, pntration Intensive, slective, exclusive Pression, attraction Personnalis, uniformis

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Distribution Communication Service la clientle

Contrle
Examen cart entre prvision et ralit valuer les rsultats Faire les ajustements

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Contrle
Cycle
Actions correctives 1 Objectifs

Analyse des causes

Moyens daction

Mesures de rendement

Normes

37

Contrle
Indicateurs de performance

Tableau de bord financier

Tableau de bord marketing

38

Contrle
Indicateurs de performance Tableau de bord financier
Donnes en millions de $
Chiffre daffaires Cots des marchandises vendues
Marge brute Frais fixe de production Frais de marketing Frais de R&D Frais gnraux Rsultat net Rentabilit sur CA (%) Actifs En % des ventes Rentabilit sur actifs (%)

1999
293 152 141 58 23 23 15 22 7,5

2000
318 167
151 63 24 23 15 26 8,2 167 53 15,6

2001
387 201 186 82 26 25 16 37 9,6 194 50 19,1

2002
431 224 207 90 27 24 16 50 11,6 205 48 24,4

2003
454 236 218 95 28 24 16 55 12,1 206 45 26,7

162 55 13,6

Adapt de R. J. Best, Market-Based Management (1997)

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Contrle
Indicateurs de performance Tableau de bord marketing
Performances Taux de croissance du march (en volume) Taux de croissance de lentreprise Part de march Taux de fidlisation % nouveaux clients % clients satisfaits Qualit du produit Qualit du service Taux de conversion (Web) 1999 23,4% 17,8% 19,1% 87,1% 12,9% 87,6% +20% 0% +3,2% 2000 17,6% 13,3%

2001
34,4% 24,9% 17,1% 82,2% 24,1% 83,1% +12% -2% +6,7%

2002
24% 18,2% 16,3% 80,9% 22,5% 82,3% +9% -5% +8,5%

2003 17,9% 7,7% 14,9% 80% 29,2% 81,5% +7% -8% +12,1%

18,4% 85% 14,9% 84,5%

+17% 0% +4,5%

Adapt de R. J. Best, Market-Based Management (1997)

40

Contrle
Audit marketing
Examen critique approfondi, systmatique et priodique des grandes orientations marketing dune entreprise dans son environnement et des moyens quelle met en uvre pour les suivre
41

Contrle
Audit marketing
Situation
March - Clientle Macroenvironnement Concurrence Partenaires Objectifs Stratgie Mix marketing Contrle

Structure organisationnelle
Nature Efficacit Relations entre les fonctions

Plan marketing

Programme marketing
Recommandations valuation des cots Mise en uvre
42

Concertation Responsabilits Calendrier des oprations chancier Plan B