Créer des campagnes

marketing au service de
l'équipe commerciale
Sommaire
Introduction.............................................................................................................. 3

Chapitre 1 : Les défis actuels des équipes marketing et commerciales........... 4

Partie 1 : Défis marketing......................................................................................... 5

Partie 2 : Défis commerciaux................................................................................... 8

Chapitre 2 : Planifier une campagne...................................................................10

Partie 1 : Poser les bonnes questions pour aligner les équipes........................11

Partie 2 : Un centre unique d'informations..........................................................16

Chapitre 3 : Exécuter une campagne..................................................................17

Partie 1 : Une gestion du travail qui favorise l'exécution des campagnes......18

Partie 2 : Outils et meilleures pratiques pour exécuter une campagne..........20

Chapitre 4 : Créer des rapports de campagne..................................................23

Établir des rapports efficaces................................................................................24

Conclusion................................................................................................................27
Introduction
Comment se présente une campagne marketing réussie ? Cet e-book propose des conseils
et des outils pour éliminer les silos au sein de l'entreprise, et assurer une collaboration fluide
entre l'équipe commerciale et l'équipe marketing.

Lorsqu'elles sont alignées, ces deux équipes atteignent plus facilement les indicateurs clés
de performance des campagnes, par exemple en augmentant de manière considérable le
trafic naturel ou en convertissant davantage de leads. En outre, selon une récente enquête
LinkedIn1, 87  % des responsables commerciaux et marketing s'accordent à dire que la
collaboration entre leurs équipes accélère la croissance de l'entreprise.

Cet e-book détaille les processus de planification, d'exécution et de reporting des campagnes,
et explique comment l'alignement peut faciliter ces processus pour en augmenter l'efficacité
et les résultats. Découvrons en premier lieu les défis que rencontrent aujourd'hui les équipes
marketing et de vente.

1 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/cx/2020/images/pdfs/moments-of-trust-v4.pdf

3
 Chapitre 1

Les défis actuels

des équipes
marketing et
commerciales

4
Partie 1 : Défis marketing
Les équipes marketing et les méthodes qu'elles utilisent ont beaucoup évolué ces dernières
années. Il y a davantage d'opportunités et de place pour la créativité. D'ailleurs, les marketeurs
n'ont jamais eu accès à autant de canaux, de contenu et d'outils.

Cette plus grande diversité des outils marketing met également davantage de pression sur
l'équipe marketing. Les entreprises demandent aux marketeurs de maîtriser chaque domaine
d'activité et de diffuser un contenu de grande qualité sur de multiples canaux à travers des
campagnes intégrées réussies qui améliorent de façon notable les résultats commerciaux.

Pourtant, malgré l'essor des outils numériques qui offrent un plus large éventail de
fonctionnalités aux marketeurs, allant de l'analyse de l'audience au suivi des tendances sur
les réseaux sociaux, les défis marketing restent importants.

La surabondance de technologies marketing sème le chaos dans les

équipes
Au cours des dix dernières années, les marketeurs ont pu faire appel à une technologie
avancée pour concevoir des campagnes intégrées et fluides. Mais le marché a vite été
submergé de solutions. L'année dernière, les spécialistes marketing pouvaient choisir
parmi plus de 8 000 outils différents2. Cette fragmentation s'ajoute aux conséquences liées
à la multiplication des interfaces, avec le passage rapide d'une tâche à l'autre : 27 % des
travailleurs du savoir expliquent ainsi passer à côté d'actions et de messages lorsqu'ils
changent d'application.

De plus, en utilisant plusieurs outils pour gérer les différents aspects d'une campagne
marketing, les équipes créent des silos, même pour les processus les plus simples. Imaginez
que vous rédigez un article sur les meilleures pratiques SEO dans un outil de traitement
de texte hors ligne. Il est ensuite mis en ligne sur un support qui traite des techniques de
branding pour la génération Z, tandis que les interactions avec cet article sont consignées
dans un tableur existant sur un serveur partagé. À aucun moment vous n'avez la certitude
que tous les membres de l'équipe marketing peuvent accéder au même contenu.

2 https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/

5
Les marketeurs ont besoin d'un centre unique d'informations pour coordonner les tâches et
éviter la formation de silos. C'est exactement ce que propose une plateforme de gestion du
travail centralisée en intégrant les applications clés et en offrant une visibilité étendue sur la
planification, l'organisation et la coordination des activités marketing.

Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion du travail ?

Une plateforme de gestion du travail aide les équipes à organiser leur travail, aussi bien
pour les tâches quotidiennes que pour les initiatives stratégiques transversales, tout en
leur assurant l'alignement nécessaire pour atteindre plus rapidement leurs objectifs. En
offrant une visibilité étendue à l'échelle de l'organisation, les meilleures plateformes de
gestion du travail font le lien entre la stratégie et l'exécution afin de permettre aux équipes
de se concentrer sur les missions essentielles, où qu'elles se trouvent.

La diversité des compétences marketing rend peu lisibles les rôles et

les responsabilités
Le marketing compte de très nombreux aspects, outils et caractéristiques, de la publicité PPC
à la création de contenu en passant par les réseaux sociaux. De plus, avec la multiplication des
canaux, une responsabilité accrue au sein du conseil d'administration et des consommateurs
disponibles en continu, les spécialistes du marketing doivent être toujours plus polyvalents
et performants.

L'un des principaux défis de l'équipe marketing est de savoir qui fait quoi. Et lorsque les
informations sont stockées dans un tableur peu intuitif, la tâche devient encore plus ardue.
Un domaine aussi dynamique que le marketing requiert des outils qui offrent une visibilité
sur les processus et qui s'adaptent à l'évolution constante des attentes.

Les équipes doivent avoir une vision claire des tâches et des projets clés, des personnes qui
les exécutent et de la manière dont elles participent à la réussite de l'entreprise afin de mieux
comprendre la valeur de leur travail au sein du groupe. Cela permet également d'éviter les
surcharges de travail en aidant chaque membre à identifier les difficultés potentielles.

6
Les ressources marketing disponibles sont difficiles à trouver
Avec le développement des techniques marketing comme le marketing d'affiliation, le
marketing insidieux, le marketing comportemental ou encore celui de marque, les équipes se
retrouvent vite surchargées. Les ressources disponibles sont nombreuses, mais il est parfois
difficile de savoir où, quand et comment les utiliser.

Lorsqu'une équipe peine à trouver les ressources dont elle a besoin, elle s'expose à des
retards de livraison ou au surmenage. Ce phénomène prend d'ailleurs de l'ampleur dans les
entreprises, comme en témoigne l'enquête mondiale L'Anatomie du travail 2021 d'Asana3,
où 7 participants sur 10 (71 %) déclarent avoir subi au moins un burnout au cours des douze
derniers mois.

La créativité pâtit du travail décentralisé

Les équipes ont adopté de nouvelles technologies numériques au cours de l'année passée,
mais la coordination n'a pas été repensée. Dans certains cas, la transition numérique a
occasionné une surcharge de travail. Les discussions informelles de cinq minutes sur le
dernier contenu créé par l'équipe se sont transformées en appels vidéo programmés de
30 minutes, sans compter le temps passé sur les différentes applications pour programmer
les visioconférences.

L'enquête L'Anatomie du travail révèle que les travailleurs du savoir consacrent 60 % de leur
temps au « work about work » (réunions superflues, suivi du travail, recherche d'informations,
etc.), au lieu de travailler sur les tâches spécifiques pour lesquelles ils ont été recrutés, comme
l'analyse de l'audience ou la création de supports créatifs.

Si les choses n'évoluent pas, ce « work about work » remplacera de plus en plus d'activités
essentielles chez les marketeurs.

En parallèle de ces défis qui empêchent parfois les professionnels du marketing d'intégrer
avec succès leurs campagnes marketing et d'atteindre les indicateurs clés de performance,
d'autres défis entravent la productivité de l'équipe commerciale qui compte sur le marketing
pour attirer les bonnes personnes et générer des leads de qualité.

3 https://asana.com/fr/resources/anatomy-of-work

7
Partie 2 : Défis commerciaux
L'équipe commerciale doit se doter de processus efficaces et collaborer étroitement avec
le service marketing. Une fois les processus établis, elle peut améliorer ses interactions avec
les clients et les fidéliser sur le long terme.

Dans la réalité, ce n'est pas aussi simple. Selon l'étude LinkedIn, 9 professionnels des ventes
et du marketing sur 10 font état d'un manque d'alignement des stratégies, des processus,
4

du contenu et de la culture des deux équipes. D'autres problématiques empêchent les

commerciaux d'atteindre leurs indicateurs clés de performance.

Identification des leads qualifiés

Dans le domaine de la vente, la qualité doit toujours primer sur la quantité. Passer beaucoup
de temps sur une enchère vouée à l'échec pour gagner un lead peu intéressant au mauvais
stade du parcours d'achat est un véritable gaspillage de ressources.

Le manque de visibilité sur les étapes du parcours d'achat et la qualification du lead est l'un
des principaux obstacles à l'efficacité des processus de vente.

4 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/cx/2020/images/pdfs/moments-of-trust-v4.pdf

8
Accumulation de tâches administratives
À l'instar des marketeurs, les commerciaux perdent parfois beaucoup de temps sur des
tâches qui n'apportent que peu de valeur à l'entreprise et aux clients. L'étude révèle que les
équipes de vente ne passent que 32,5 % de leur temps à vendre, tant elles sont submergées
par les tâches administratives comme la création de rapports.

Il est temps aujourd'hui d'adopter des outils qui automatisent les tâches quotidiennes afin
que les équipes puissent gagner du temps et se concentrer sur des activités plus stratégiques.

Manque d'interaction avec les clients

Pour les entreprises qui utilisent le modèle de l'entonnoir où les clients passent par différentes
étapes linéaires allant de la prise de conscience (le sommet de l'entonnoir, géré par le service
marketing) à l'achat ou au renouvellement d'achat (le bas de l'entonnoir, géré par le service
commercial), la transition entre les différentes étapes manque très souvent de fluidité.

Cela se traduit par des expériences de mauvaise qualité pour les clients qui subissent des
délais ou des communications peu claires. Mais avec un cycle inbound qui élimine les
transferts maladroits, les clients de l'équipe commerciale et de l'entreprise à plus grande
échelle sont bien plus heureux et satisfaits. Vous en apprendrez davantage sur ce cycle dans
le chapitre suivant.

Les défis que rencontrent les marketeurs et les commerciaux n'ont cessé de prendre de
l'ampleur au cours de l'année passée. La complexité des rôles, la fragmentation des outils et
le manque de temps ont considérablement réduit la visibilité et la coordination de ces deux
équipes.

Voyons comment elles peuvent aujourd'hui mettre en place des processus efficaces pour
exécuter une campagne cohérente en optimisant chaque étape sur plusieurs mois.

9
 Chapitre 2

Planifier une
campagne

10
Partie 1 : Poser les bonnes questions
pour aligner les équipes
Vous allez découvrir en premier lieu comment aligner les équipes marketing et de vente
pendant la phase de planification de la campagne. Voici quelques questions simples
auxquelles doivent répondre ensemble les deux équipes afin de maximiser les chances de
réussite de la campagne.

Quelle est l'audience cible ?

Les marketeurs doivent savoir à qui ils s'adressent. Commencez ainsi par établir un profil de
client idéal avec l'équipe commerciale afin d'identifier la bonne audience pour la campagne.

Établir un profil de client idéal consiste à définir le client parfait de l'entreprise en tenant
compte de plusieurs facteurs comme l'emplacement géographique, le secteur d'activité et
le montant du budget.

Le profil de client idéal aide les équipes marketing et commerciales à cibler leur audience
en définissant un persona pour lequel les marketeurs créeront du contenu et avec lequel les
commerciaux pourront facilement échanger.

L'identification de l'audience se poursuit avec la définition de buyer personas. Les buyer

personas sont des profils plus détaillés de personnes pouvant être de bons leads, et incluent
des conseils sur la meilleure façon de communiquer avec elles. Ils peuvent également contenir
d'autres informations comme leurs problématiques quotidiennes, leurs responsables
hiérarchiques et les outils qu'elles utilisent pour faire leur travail.

11
 Voici l'exemple d'un profil de client idéal et d'un buyer persona dans le
cadre d'un webinar FinTech :

Buyer persona : Profil de client idéal :

» Cadre dirigeant
» Objectifs : automatiser les tâches,
économiser du temps et de l'argent
» Principaux défis : manque de visibilité
sur les opérations, budget limité pour
l'adoption de technologies
» Travaille pour : une entreprise
spécialisée dans la technologie
financière
» Taille de l'entreprise : 300 à 500 salariés
» Montant du budget : 5 000 € ou plus
» Localisation : France

Comment attirer des leads de qualité ?

L'un des principaux objectifs d'une campagne marketing est de générer des leads de qualité
pour l'équipe de vente. Dans cette optique, les formulaires, qui seront abordés plus en détail
dans le prochain chapitre, doivent uniquement contenir les informations nécessaires pour
qualifier un lead.

Vous savez par exemple que la taille du budget, le secteur d'activité et l'emplacement
géographique du persona FinTech seront utiles à l'équipe commerciale. Par contre,
l'ancienneté au poste actuel l'est moins, et vous n'avez donc pas besoin de recueillir ces
données. En vous concentrant uniquement sur les informations importantes, vous augmentez
les chances de conversion et évitez de submerger l'équipe de vente de données inutiles.

Utiliser un format de campagne créatif, comme un quiz, pour recueillir des informations sur
les prospects aide également à générer davantage de leads de qualité.

12
Comment qualifier les leads ?
Une fois que vous avez généré les leads, vous devez mettre en place un système pour en
évaluer la qualité.

Il s'agit d'établir un score des leads qui va aider à la fois les équipes marketing et de vente
à mieux cibler leurs efforts et à améliorer ainsi les taux de conversion, un indicateur clé de
performance quasi systématique des campagnes marketing.

Après avoir défini les profils de client idéal et les buyer personas, vous pouvez commencer
à attribuer des scores aux leads à l'aide de métriques classées par ordre d'importance et
basées sur plusieurs critères.

Voici comment vous pourriez attribuer des scores aux leads pour cette
campagne de webinar en fonction des données démographiques et
comportementales.

» Localisation +10 » Ouvertures d'e-mails +5

» Âge +4
» Taille de l'entreprise +7
» Service +9
» Secteur d'activité +10
» Fonction/Ancienneté +9
» Abonnement aux e-mails +7
» Visites de page de destination +6
» Soumissions de formulaire +8
» Téléchargement de contenu +9
» Inscription à un webinar +10

Lorsque les équipes marketing et de vente s'accordent sur ces critères, les marketeurs peuvent
affiner la définition du lead qualifié, et les commerciaux peuvent concentrer leurs efforts sur
les prospects clés.

13
Quel est l'objectif de la campagne et comment en mesurer le succès ?
Avant de lancer une campagne marketing, vous devez savoir exactement ce que vous en
attendez et comment vous allez en mesurer le succès.

Pour définir les indicateurs clés de performance, établissez avec l'équipe commerciale des
objectifs atteignables. Il est judicieux d'utiliser les leads qualifiés comme base pour les
indicateurs clés de performance. En effet, cet élément est lié au chiffre d'affaires, il peut
être mesuré à la fois dans le cadre des performances commerciales et marketing, et il est
facilement quantifiable au cours de la phase de reporting.

Mais le succès ne se mesure pas à l'aide d'une seule statistique. Analyser les fluctuations des
taux de conversion vous permettra notamment d'identifier les points forts et les points faibles
de votre approche. Voici un exemple de rapport d'entonnoir complet avec 1 000 contacts
initiaux.

Phase de l'entonnoir (nombre de clients) Taux de conversion

Contact initial (1 000) N/A

Leads qualifiés par le marketing (MQL) (440) 44 %

Leads qualifiés par l'équipe commerciale (SQL) (80) 18 %

Opportunité (45) 56 %

Transaction conclue (10) 25 %

Dans le cadre du webinar FinTech fictif, il serait possible de mesurer

uniquement :
• Le nombre de leads qualifiés par l'équipe commerciale (SQL)
• Le taux de conversion entre le contact initial et la qualification par l'équipe commerciale
• La valeur du lead

Il est également important de réfléchir à la manière dont vous communiquez et vous alignez
sur les objectifs. Cela doit être une priorité pour chaque entreprise, alors que seulement
16 %5 des salariés estiment que leur entreprise définit les objectifs avec efficacité. Pour veiller
à ce que ses équipes restent sur la même longueur d'onde, l'entreprise peut se doter d'un
système flexible au sein d'une plateforme de gestion du travail qui fournit un centre unique
d'informations pour établir et gérer les objectifs, et assurer leur suivi.

5 https://www.businesswire.com/news/home/20200715005168/en/Chaos-Clarity---Introducing-Asana-Goals-Organizational

14
Les bonnes ressources sont-elles mobilisées ?
Il est essentiel que les clients potentiels et existants jouissent d'une expérience cohérente et
inspirante à chaque étape de la campagne.

Pendant la phase de planification, le contenu marketing ne doit donc pas uniquement être
vu comme un outil pour générer des leads. Cela arrive trop souvent dans les entreprises qui
utilisent un modèle traditionnel d'entonnoir de vente qui cloisonne les activités et fait passer
les clients par les différents services de l'entreprise.

À l'inverse, avec le modèle de cycle inbound, chaque équipe de l'entreprise est chargée
d'attirer les clients, d'interagir avec eux et de les fidéliser, leur offrant de ce fait une expérience
plus fluide et attrayante. Ces clients satisfaits génèrent à leur tour des recommandations et des
ventes additionnelles, ce qui assure la continuité du cycle inbound. HubSpot a étendu cette
méthodologie à l'ensemble de ses effectifs, qui peuvent désormais offrir des expériences
d'une qualité rare aux clients.

Le modèle de cycle inbound facilite également la collaboration avec d'autres équipes,

notamment les ventes, et permet d'aligner les ressources à chaque étape du parcours.

Les équipes travaillent ensemble sur du contenu tel que des études de cas, des témoignages
de clients ou encore des infographies pour garantir une expérience cohérente tout au long
de la campagne. Ainsi, les clients suivent un parcours entièrement fluide, de la prise de
conscience à la conversion, plutôt que de passer maladroitement d'équipe en équipe après
la phase d'attraction initiale.

15
Partie 2 : Un centre unique
d'informations

Après cette étape de planification du webinar FinTech, vous savez désormais :

• Quelle est votre audience
• Quels sont les objectifs et les indicateurs clés de performance de la campagne
• Comment qualifier les leads
• Quelles ressources utiliser tout au long du parcours client

La campagne commence donc à prendre forme. Toutefois, avant d'exécuter la campagne,

vous devez documenter les processus et les tâches de manière plus détaillée. Les échéances,
les propriétaires et les dépendances doivent être spécifiés pour chaque élément. Une
publicité localisée sur les réseaux sociaux nécessitera par exemple une image originale à
adapter.

En tant que responsable de projet, il est essentiel de veiller à ce que chacun ait accès aux
informations nécessaires pour réaliser chaque étape, de suivre l'avancement et d'assurer
l'alignement des équipes marketing et commerciales.

Pour y parvenir, vous devez adopter les bons outils. Avec une plateforme comme HubSpot
qui fournit des données CRM en temps réel pour exécuter des campagnes sur l'ensemble
des produits, les équipes de marketing, de vente et de gestion de contenu ont accès à un
centre unique d'informations.

En parallèle, une plateforme de gestion du travail comme Asana peut intégrer ces informations,
en les associant aux objectifs, aux échéances, aux ressources et aux tâches individuelles du
plan de campagne, et permettre à chacun de savoir en temps réel qui travaille sur quoi et
quand.

Combinées, ces deux solutions simplifient le suivi des indicateurs clés de performance,
l'échange d'informations détaillées sur les prospects ou encore les interactions avec les
clients.

La campagne est désormais planifiée. Il est temps de l'exécuter.

16
 Chapitre 3

Exécuter une
campagne

17
Comment encourager la collaboration des équipes marketing et de
vente, et garantir le succès de la campagne avec autant d'éléments en
jeu ?
Le succès de la campagne et l'alignement des équipes dépendent de plusieurs facteurs.
Vous devez notamment faciliter l'accès aux informations sur la campagne via les canaux
internes, mettre en place un workflow fluide pour le marketing et les ventes, et adopter les
bons outils CRM afin de segmenter et d'évaluer les leads avec précision pour optimiser
l'expérience client.

Partie 1 : Une gestion du travail qui

favorise l'exécution des campagnes
Pour garantir l'alignement des équipes tout au long d'une campagne, vous devez éliminer
les silos, faciliter l'automatisation et choisir des outils qui s'intègrent entre eux.

Les silos apparaissent généralement lorsque plusieurs équipes travaillent sur différentes
plateformes (e-mails, tableurs, chat et éditeurs) pour gérer les nombreux éléments de la
campagne. Un outil de gestion du travail va permettre aux responsables de projet d'éliminer
ces silos et d'offrir à chaque collaborateur une visibilité sur les tâches depuis une interface
unique. Tout le monde pourra alors planifier, exécuter et afficher la campagne en fonction
de ses préférences, sous forme de chronologie, de calendrier ou de tableau Kanban.

Les fonctionnalités d'automatisation permettent quant à elles de recueillir facilement des

données, telles que celles nécessaires pour un brief d'agence, ou d'automatiser les tâches
de routine, comme envoyer les ressources de marque pour validation. Les plateformes de
gestion du travail avancées vous offrent la possibilité de créer ces workflows personnalisés
et automatisés qui libèrent un temps précieux pour les équipes.

L'intégration des différents outils est également un facteur clé de réussite. Le marketing et
les ventes font appel à de nombreux logiciels. Les intégrations sont donc indispensables
pour éviter de perdre des informations ou du temps à jongler entre les applications. Une
étude IDC révèle d'ailleurs que les équipes qui utilisent au moins trois intégrations gagnent
plus de 30 heures par semaine.

18
Quelques conseils pour exécuter une campagne à l'aide d'une
plateforme de gestion du travail :
» Créez une chronologie pour visualiser les échéances des différentes tâches et définir
clairement les étapes de la campagne.
» Attribuez les tâches et confirmez les échéances pour permettre aux propriétaires de
mieux évaluer leurs responsabilités et d'être efficaces dans leur travail. Utilisez des
fonctionnalités d'automatisation pour recueillir facilement les informations dont vous
avez besoin et répartir automatiquement les tâches.
» Créez des modèles que les équipes peuvent utiliser pour échanger des éléments de
campagne via e-mail ou leur propre canal de communication afin d'étendre la portée du
projet.
» Suivez l'avancée du travail réalisé pour garder un œil sur chaque aspect de la
campagne et veiller au respect des échéances.
» Améliorez le processus de feedback avec des intégrations comme Adobe Creative
Cloud et Litmus pour mettre en place un workflow de validation fluide et mieux gérer les
demandes.

19
Partie 2 : Outils et meilleures pratiques
pour exécuter une campagne

Il est maintenant temps de s'intéresser aux autres outils qui favorisent le succès d'une
campagne, des formulaires aux pages de destination en passant par la gestion des contacts.

Voici un bref aperçu de certaines de ces solutions et de la manière dont une plateforme
unique peut en garantir l'efficacité tout au long d'une campagne.

Créer et utiliser des formulaires

Les formulaires utilisés dans le cadre d'une campagne permettent de collecter des informations
sur des visiteurs jusqu'ici anonymes et de les convertir en leads. L'important est de poser
les bonnes questions au moment opportun, ce qui nécessite la collaboration des équipes
marketing et de vente.

Avec un outil comme HubSpot, vous pouvez créer des formulaires personnalisés en y ajoutant
vos questions et en les intégrant à une page de destination ou à un site web externe. Vous
pouvez même bloquer les formulaires non valides si les domaines de messagerie semblent
suspects, et synchroniser les informations obtenues avec votre CRM.

Pour optimiser le processus de capture de leads, vous pouvez envoyer une alerte à l'équipe
commerciale, inscrire les contacts à une campagne de lead nurturing ou déclencher d'autres
actions automatiquement suite à la soumission d'un formulaire.

Concevoir des pages de destination attrayantes

Le contenu et les formulaires d'une campagne ont besoin d'un support de présentation.
Vous devez héberger ces ressources sur une page de destination de campagne qui fait
écho au style et au branding du site web de votre entreprise, qui est accessible sur tout type
d'appareil et qui favorise la génération de leads.

20
Une fois la page de destination créée, vous avez besoin d'un outil qui analyse ses
performances au niveau de la campagne pour vous aider à capturer des leads et à savoir
si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre les objectifs. Les données collectées à partir
d'une page de destination peuvent être intégrées dans des listes, des workflows et des
fiches d'informations de contacts. Elles offrent aux équipes marketing et commerciales des
informations importantes comme le poste d'un client.

Réussir sa promotion multi-canale

L'un des avantages du marketing moderne est la possibilité de promouvoir une campagne
sur de multiples canaux, tels que les réseaux sociaux, les e-mails ou les blogs.

Mais gérer une campagne multicanale n'est pas toujours simple en matière de processus
et de visibilité sur les performances. Pour relever ces défis, vous pouvez vous équiper d'une
plateforme qui vous aide à créer, à publier et à associer à la campagne différents supports
de communication.

Les informations obtenues vous permettront d'adapter la stratégie pour vous concentrer
sur le contenu le plus performant et retirer les ressources des canaux qui ne génèrent pas
de résultats.

Gérer les contacts avec efficacité

Dès qu'une campagne commence à générer des leads, vous avez besoin d'un système
centralisé qui les enregistre et transmet à l'équipe de vente les données nécessaires pour
les contacter de la manière la plus efficace possible.

Avec une base de données unique et intégrée, les équipes marketing et de vente auront accès
au profil unique de chaque lead contenant toutes les données détaillées et la chronologie
de chaque type de contact qu'il a eu avec l'entreprise, qu'il s'agisse d'une interaction sur les
réseaux sociaux, d'une ouverture d'e-mail ou d'une visite de page.

Les équipes marketing et commerciales pourront alors segmenter les leads et les amener
plus rapidement à maturation, vous permettant de créer des listes et du contenu plus ciblés,

21
ou encore d'automatiser les e-mails pour garantir une expérience cohérente et de grande
qualité.

Certains outils sont même capables d'attribuer automatiquement des scores aux leads en
fonction des critères de l'entreprise.

Les marketeurs et les commerciaux ont à leur disposition une myriade d'outils et de processus
pour exécuter leurs campagnes. Il convient à chaque organisation de s'adapter et de trouver
la solution la plus adaptée.

Toutefois, pour espérer atteindre vos objectifs, il est essentiel de choisir une plateforme qui
offre une bonne visibilité, qui s'intègre avec les solutions logicielles existantes et qui vous
permette d'optimiser les campagnes en temps réel.

22
21
 Chapitre 4

Créer des
rapports de
campagne

23
La campagne est maintenant lancée. Elle suit le plan infaillible que vous avez établi en
collaboration étroite avec les marketeurs et les commerciaux, et les leads affluent. Mais quel en
est l'impact sur l'activité ? En l'absence de rapports efficaces, tous les efforts fournis peuvent
passer inaperçus. Il est temps de communiquer ces résultats, de partager les enseignements
acquis et de célébrer les réussites.

Établir des rapports efficaces

Il est important de mettre en place en amont les éléments de base de vos rapports de
campagne. Pensez au thème (les performances de la campagne), au calendrier (les dates
de la campagne) et au résumé (qui doit inclure les gains, les pertes et les principaux points
à retenir pour les futures campagnes).

Définissez ensuite l'objectif, l'audience et la manière dont vous allez démontrer l'efficacité
de votre stratégie marketing.

24
Identifier le destinataire du rapport
Cibler l'audience augmente la pertinence du rapport. Un rapport intéressant pour le
responsable marketing le sera moins pour le PDG de l'entreprise.

Quelques conseils pour personnaliser les rapports en fonction de

l'audience :
» Interrogez l'audience. Qu'il s'agisse d'un cadre dirigeant ou du responsable de l'équipe,
déterminez en amont ce que l'audience attend de ce rapport et les informations qui lui
seront le plus utiles.
» Ciblez les objectifs. Un rapport s'adresse parfois à plusieurs audiences, et il est toujours
judicieux de segmenter les informations afin de répondre aux différents besoins. Créer
des rapports trop génériques peut nuire au succès de la campagne.
» Employez des termes simples. Si le rapport est destiné à un membre d'un autre service
qui est moins à l'aise avec le jargon technique, adaptez le contenu en conséquence.
» Utilisez les données pour créer du sens. Toutes les données de projet ne se valent pas.
Au lieu de submerger l'audience de chiffres, créez des visuels attrayants et consignez
uniquement les informations pertinentes.

Définir l'objectif du rapport

Le rapport ne doit pas avoir pour seule vocation de présenter des résultats. Il doit permettre
au destinataire de tirer des enseignements précis et exploitables pour ses activités futures.

Au-delà de la validation des indicateurs clés de performance, le rapport doit avoir un autre
objectif. Cela peut être de démontrer l'efficacité d'un réseau social que vous utilisez pour
la première fois ou de plaider en faveur de ressources supplémentaires pour les activités
payantes.

Donner un objectif au rapport et s'assurer de disposer de points de données clés pour soutenir
cet objectif sera bien plus utile que de passer en revue chaque détail de la campagne.

25
Apporter la preuve de la contribution du marketing
Les rapports de campagne doivent indiquer dans quelle mesure les supports marketing
ont permis de générer des leads et des conversions, en vue de dresser un bilan global du
succès ou de l'échec de la campagne et de servir de référence pour les futures campagnes,
voire pour des initiatives commerciales de plus grande envergure.

C'est là qu'intervient l'attribution marketing, qui permet aux équipes marketing et de vente
de voir comment chaque élément a participé à un objectif spécifique, pour un achat comme
pour une vente. Le processus d'attribution marketing vous permettra par exemple de savoir,
et de consigner, si l'article de blog de la campagne que vous avez rédigé a entraîné la
conversion de certains visiteurs.

En consolidant toutes les interactions pertinentes du parcours des clients, vous pouvez
déterminer avec précision quels canaux et quel contenu vous aident à atteindre les objectifs.
En incluant l'attribution marketing au rapport, vous pouvez montrer comment le marketing
a contribué au ROI de la campagne, attribuer une vraie valeur financière à vos efforts et
améliorer la relation avec l'équipe commerciale.

Rappelez-vous enfin qu'un reporting de campagne n'est pas statique. Au lieu de considérer
les rapports comme le point final d'une campagne, vous pouvez les intégrer au cycle de
vie de la campagne grâce à des outils comme Asana et HubSpot. Avec les informations
recueillies au cours d'une campagne, vous pouvez ainsi coordonner et affiner le ciblage et
la stratégie pour la prochaine campagne, mais aussi pour la campagne en cours.

Quelques conseils pour les rapports marketing :

» Planifiez les rapports. Envoyez régulièrement des rapports selon un calendrier prédéfini.
» Communiquez avec l'audience. Si vous envoyez régulièrement des rapports au cours
d'une campagne, demandez à l'audience si ces derniers lui sont réellement utiles. Adaptez
les rapports en fonction des réponses tout au long de la campagne.
» Donnez la priorité aux conclusions. Un rapport marketing n'a pas vocation à tenir
l'audience en haleine. Allez des résultats les plus pertinents aux moins pertinents.
» Créez un visuel évocateur. Les données sont parfois ennuyeuses, mais des solutions
existent. Utilisez des visuels pour donner vie aux chiffres.

26
Conclusion
À l'heure où les silos se multiplient et où l'équipe marketing fait face à une pression
grandissante, l'alignement des marketeurs et des commerciaux est absolument essentielle.

Cet alignement favorise la planification, la coordination des activités et l'efficacité des

rapports. Plus important encore, l'alignement entre les ventes et le marketing améliore de
manière considérable l'agilité d'une organisation et l'expérience qu'elle propose aux clients.

Avec des équipes alignées et agiles, les organisations peuvent axer leurs efforts marketing
et commerciaux sur les principes fondamentaux de l'itération, de la collaboration et de
l'apprentissage continu. Cette agilité aide également les équipes à mieux gérer les objections,
à s'adapter au changement et à créer rapidement un avantage concurrentiel. L'expérience

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client peut ainsi être optimisée tout au long de la campagne, et non plus uniquement lors
de la planification initiale et du reporting final.

Pour exploiter tout le potentiel d'équipes agiles et alignées, les entreprises ont besoin d'outils
qui offrent aux marketeurs et aux commerciaux la visibilité et les ressources dont ils ont
besoin, des échéances au contenu localisé, pour coordonner leurs efforts avec efficacité.

Et avec des méthodologies qui simplifient le passage des acheteurs du marketing aux ventes,
puis au service client, elles peuvent générer davantage de leads, fidéliser les clients existants
et conserver la dynamique nécessaire pour réaliser ces objectifs cruciaux.

En associant gestion du travail, technologie de collaboration et méthodologies commerciales

comme le cycle inbound, l'entreprise tout entière peut renforcer la transparence pour
exécuter des campagnes captivantes et tirer le meilleur profit de l'alignement des équipes.

7 étapes pour aligner les équipes marketing et commerciales

1. Prendre en compte les défis rencontrés par chaque équipe.

2. Définir des objectifs et des personas d'audience cible communs.
3. Concevoir et exécuter des campagnes à l'aide de plateformes de gestion du
travail qui centralisent toutes les informations.
4. Collaborer pour créer des ressources de campagne utiles à l'équipe de vente.
5. Évaluer les performances de la campagne pour s'assurer qu'elle génère des leads
qualifiés.
6. Utiliser l'approche du cycle inbound pour créer une dynamique et rendre le
parcours du client plus fluide.
7. Créer des rapports pour partager les enseignements acquis et célébrer votre
réussite avec l'entreprise.

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