Construire une stratégie Marketing

Le marketing stratégique
& Opérationnel
Le marketing stratégique

LE MARKETING STRATÉGIQUE, C’EST LA PHASE RÉFLEXION DU MARKETING

Le marketing stratégique est un processus centré sur
l’analyse des besoins des individus et des organisations.

Son rôle est de suivre l’évolution d’un marché de référence défini en termes
de besoins génériques et d’identifier la diversité des besoins à rencontrer au
sein de ce marché

Un produit-marché est un groupe d’acheteurs ayant un besoin bien défini.
Chaque produit-marché représente une opportunité économique dont
l’attractivité intrinsèque doit être évaluée qualitativement et quantitativement.


Pour une entreprise déterminée, l’attrait d’un produit marché dépend de sa
compétitivité propre, c’est-à-dire de sa capacité à rencontrer les besoins des
produit-marchés mieux que la concurrence ne le fait.
Le marketing stratégique opère à un horizon de moyen
ou long terme

Sa tâche est de définir la mission de l’entreprise, de choisir un

ciblage et un positionnement, de déterminer la stratégie de
développement, d’assurer un équilibre du portefeuille de produits
et, éventuellement, de développer des nouveaux produits
Le marketing opérationnel

LE MARKETING OPÉRATIONNEL, C’EST LA PHASE ACTION DU MARKETING

Le marketing opérationnel est un processus centré sur
l’action, à court ou moyen terme, qui cible des marchés ou des
segments existants.

C’est le processus classique qui vise un objectif de part de marché avec des outils
tactiques comme le produit et la marque, la distribution, le prix et la communication.

Le plan de marketing opérationnel décrit les objectifs, les
positionnements choisis, les tactiques et les budgets pour chaque
marque du portefeuille, pour une certaine période et une certaine zone.


Lorsqu’il est restreint au marketing opérationnel, le marketing peut vite dégénérer vers
une « orientation-vente » et une attention exclusive à la communication.


Or, le marketing opérationnel ne sera efficient que s’il est appuyé sur des options
stratégiques solides.
Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en
œuvre sur le court/moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis
dans les étapes du marketing stratégique.


Les actions de marketing opérationnel sont déployées sur la base d’un plan d’actions
annuel et doivent être suivi avec des indicateurs de performances.


Chaque action de l’entreprise doit ainsi permettre d’atteindre les objectifs fixés


On parle alors d’actions de fidélisation, de conquête clients, de notoriété…


Les moyens sont la communication, la publicité, les sites, les réseaux sociaux …


Toutes ces actions s’organisent selon les 4 composantes sur mix-marketing
Mix Marketing
4P / 7P / 10P
En 1960, Jerome McCarthy propose le 1er mix marketing qui allait
devenir l’un des schémas les plus étudiés dans toutes les écoles de
marketing du monde.

Le mix marketing 4P est la base d’une stratégie

avant tout basée sur le produit
 4P

Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication)

Marketing Mix

ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible. Kotler & Dubois
Les principales variables d'action marketing
sont réparties dans les 4 P
 4P

1. PRODUIT (PRODUCT) – DÉFINIR LE PRODUIT OU SERVICE EN FONCTION DES BESOINS

DE CONSOMMATEURS ET TENDANCE DE MARCHÉ

2. DISTRIBUTION (PLACE) – IDENTIFIE LE LIEU OU LA CIBLE PEUT VOIR ET ACHETER LE

PRODUIT OU SERVICE

3. PRIX (PRICE) – DÉFINIR LE BON NIVEAU DE PRIX EN FONCTION DE SON

POSITIONNEMENT

4. COMMUNICATION (PROMOTION) – CONSISTE À COMMUNIQUER SON PRODUIT OU

SERVICE AU-DEVANT DE SON MARCHÉ CIBLE
 4 P + 6P


Personne : en lien direct ou indirect avec le client, elle est un levier d'action important, qui se
développe avec les médias sociaux.


Processus : concerne les mécanismes et flux des activités en lien avec la production et la
consommation de services.


Preuve : manière dont les services sont délivrés et leur environnement, deux caractéristiques
qui participent à la définition d'un service.


Partenariat : met en lumière que l'entreprise est de plus en plus ouverte, que des services
sont crées et développés en partenariat avec d'autres marques.


Permission marketing : vient du livre éponyme de Seth Godins : avec le Web 2.0, il est
nécessaire d'obtenir la permission de nos clients pour converser avec eux.


Pourpre : vient également d'un ouvrage de Seth Godins, La Vache pourpre : il rappelle
qu'une offre, pour être attractive, doit être originale et nouvelle.
 7P
mix-marketing
5P. People : Remettre le consommateur au cœur de la stratégie

représente la manière dont votre personnel gère les clients : accueil,

comportement et influence sur votre cible, pour être attiré par votre marque plus que
par l’un de vos concurrents.

En effet, le consommateur s’est digitalisé. Et avec cette digitalisation, son horizon des
possibles a été démultiplié.

Le développement du e-commerce permet à n’importe qui de se faire livrer des produits venant
du monde entier. Plus actif, il devient acteur de son parcours d’achat.
6P. Physical Environment : les preuves

qui influent la satisfaction du client. C’est la preuve tangible que vous allez
apporter à vos clients (tests, résultats, recommandations…) pour les rassurer et tenir
votre promesse.

Les preuves correspondent donc aux éléments permettant de convaincre le consommateur de la

légitimité de l’offre proposée.

Il s’agira ici de témoignages clients, de mentions « satisfait ou remboursé » ou encore la gestion

des avis clients sur les plateformes en ligne.
7. Process : Le processus

Quel est le processus d’achat réalisé par les clients ? LES INTERACTIONS

Ici, on observe les canaux empruntés par le consommateur pour découvrir, obtenir des
informations et acheter votre produit.

En étant attentif aux réactions et aux attentes, un bon marketer sera capable de faciliter et
d’accélérer le cycle de vie du consommateur.
 10P
mix-marketing
8P. Partnership : la mise en place des partenariats

Aujourd’hui l’entreprise n’est plus isolée mais fonctionne en réseau.

Intégrer un ou des partenaires dans la Stratégie Marketing/Communication

de l’entreprise est une décision très importante aujourd’hui.

Le partenariat avec une célébrité, vise à faire porter par cette dernière les valeurs de la marque. Pour ce faire il
est impératif que les valeurs portées par les 2 partenaires soient proches.
9P. Permission Marketing : le marketing de l'autorisation, en
d'autres termes tout ce qui relève de la newsletter, de l'envoi de
SMS promotionnels et voulus par le client…

Aujourd’hui, comparativement à hier, c’est le consommateur qui décide s’il veut

entrer en relation avec un marque ou pas et cela grâce (ou à cause) des réseaux
sociaux qui sont à la source d’informations multiples sur les marques. Les
entreprises s’interrogent donc sur la manière la plus originale et efficace pour
interpeler le consommateur.
10P. Purple Cow : théorisée par Seth Godin, elle utilise la
métaphore d'une vache pourpre pour parler de la surabondance de
l'offre, qui peut très vite rendre un produit exceptionnel banal par
habitude du client.

Cette métaphore met simplement l’accent sur l’importance de l’INNOVATION

dans tous les secteurs et sur les budgets à intégrer en R&D pour apporter
de nouvelles solutions.
L’évolution du

mix-marketing
L’enjeu, aujourd’hui, c’est de mettre réellement le client au
coeur de sa stratégie, et cela change tout : la marque doit faire
vivre à chaque client une expérience mémorable, qui génère chez
lui une émotion.

Elle doit être perçue comme unique, exclusive, pour générer chez lui
l’envie de rester client, d’interagir et de s’engager pour la marque.
Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché.


Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage.


Les 4 P deviennent alors les 4 C
Les 4 C
Les 4 C permettent de se concentrer davantage sur le client et les 4
éléments sont les besoins du client (« Customer needs »), les coûts («
Cost to satisfy « ), la commodité (« convenience of Buying ») et la
conversation.

Dans ce modèle, le produit est remplacé par le client et ses

besoins, ce sont les attentes du client et ses besoins qui sont
centraux.
Le prix est remplacé par les coûts « pour satisfaire(« cost to satisfy »), qui sont centrés
sur ce que le client est prêt à débourser et sur ce qu’il va débourser dans tout son cycle de
consommation.

La commodité remplace le lieu et s’attache à analyser le parcours client et à

l’optimiser.

Enfin, la conversation remplace la promotion, opérant sur un mode multi-canal pour

répondre au client au plus proche de ses attentes. En d’autres termes instaurer une véritable
communication constructive et de long-terme avec le client, dans une logique communautaire
gagnante gagna
 COÛT

Ici on fait référence au « budget » que le client est prêt à engager. Le client compare alors le service
reçu en fonction du budget engagé.

Le coût global d'acquisition pour le client (Cost To Satisfy) au-delà du seul prix de l'offre

Afin de définir la totalité des dépenses dont devra s’acquitter un client pour obtenir une offre, il est
nécessaire d’intégrer notamment :


son coût d’acquisition (coût de livraison…),

celui de son utilisation (consommation d’énergie, assurance…),

et quelques fois celui de son renouvellement (la dépréciation de son prix de revente...)
Darty affiche sur son site un prix pour chacun de ses produits. Mais pour le client potentiel, le
prix total inclut les frais de livraison, sans oublier le coût de sa connexion Internet pour
consulter le site.
 CLIENT

On ne parle plus du produit, mais de ce qu’il apporte au client. On change de perspective et on rend le
produit désirable du point de vue du client.

Le besoin du client (Customer Need) / un préalable à la création de tout produit

« Rapprochez-vous plus que jamais de vos clients. Si proches en fait, que vous serez à même de leur dire de
quoi ils ont besoin, bien avant qu'ils ne le réalisent eux-mêmes. » Steve Job

La numérisation des échanges a grandement facilité cette orientation. Les marketeurs sont à l’affût du moindre
indice leur permettant de s’adapter : en termes d’offres, mais aussi de contenus destinés à accompagner leurs
clients avant, pendant et après leur parcours d’achat.
Citroën annonce clairement dans l'une de ses campagnes pour la voiture C3 : « Nous aurions pu
faire une voiture, nous avons fait une voiture pour vous. »
 COMMODITÉ

Le confort d’achat du client (Convenience Of Buying) au-delà du simple point distribution


L’accessibilité est essentielle dans l’acquisition d’une offre. Moyens de distribution et moyens
de paiements se sont multipliés.


Il est donc indispensable d’avoir conscience de la manière dont clients et prospects
préfèrent effectuer leurs achats.


Et cela commence par détecter le canal de distribution qu’ils privilégient : Internet, le point de
vente, le catalogue, etc.
L’objectif Marketing poursuivi est de leur faire vivre la meilleure expérience possible :


en leur donnant accès aux bonnes informations, aux bons moments,


en mettant en place des solutions pratiques qui pourraient faciliter leur accès à l’offre.

Amazon crée Amazon Go : un nouveau concept de magasin d’alimentation générale qui simplifie le parcours d’achat du client à
partir d’une application mobile. Il supprime le passage en caisse et ne nécessite aucun paiement physique sur le point de vente.
 CONVERSATION

La conversation avec le client (Conversation)


Les rapports que l’entreprise établit avec ses clients ne peuvent plus se limiter à des
messages courts et intrusifs sur ses offres. D’ailleurs 29% des internautes en France utilisent
des ad blockers


Les technologies, et les réseaux sociaux en particulier, permettent à l’entreprise d’entrer en
conversation avec ses clients en leur proposant des contenus pertinents et de qualité. On
parle de Content Marketing.
CONVERSATION

Les objectifs sont multiples :


favoriser les échanges, les commentaires et la co-construction des offres


mettre à la disposition des clients des informations utiles et pertinentes sur ses offres (Product
Content) de type fiches produits et tutoriels…


les intéresser ou les divertir autour de sujets liés à l’univers de la marque (Brand Content),


récupérer et utiliser des informations précieuses de leur part (coordonnées, comportements, attentes
spécifiques …) ainsi que le contenu qu’ils génèrent eux-mêmes (avis, photos, témoignages …),


obtenir leur engagement pour les fidéliser et en faire les ambassadeurs de la marque.
PRIMARK avec PRIMANIA , implique ses clientes et les transforme en égéries de la marque. Elles
présentent les modèles, les évaluent et en font la promotion.
Le mix marketing 4E
Dans son Tedtalk sur Apple et sa stratégie marketing, Simon Sinek le dit :

Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais

pourquoi vous le faites.
Le modèle 4 E a été introduit en 2008 par Christopher Grave.

Dans ce mix, c’est l’expérience qui devient le point

centrale de la stratégie.

Le client doit vivre quelque chose, ressentir des émotions, aimer

la marque, et devenir son ambassadeur.
Émotion : c’est l’émotion qui crée la connivence entre la marque et les consommateurs. Le
registre de communication évolue vers le storytelling qui est devenu essentiel pour de créer du
lien dans le but de déclencher l’acte d’achat.

Expérience (de l’utilisateur ou du client) : elle est au cœur de la relation

consommateur/marque. C’est elle qui détermine sa satisfaction, sa fidélité et qui va le
transformer en « ambassadeur » de la marque.

Exclusivité : le consommateur doit se sentir unique et la marque doit s’adresser directement à

lui. D’où le développement de la customisation et de l’hyperpersonnalisation

Engagement : les consommateurs demandent aux marque de s’engager concrètement en

fonction de leurs valeurs pour en retour interagir avec elle
Exclusivité : LE CONSOMMATEUR EST UNIQUE


Alors adaptez votre discours et faites-le se sentir unique.

Personnalisation du message, de l’offre ou encore du produit comme l’a

brillamment fait Coca-cola. Idée qui parait assez banale : son nom sur une
bouteille. Et pourtant une opération qui a remporté un franc succès.
Expérience : Si vous voulez créer cette relation entre votre marque
et votre cible et de ce fait, la fidéliser, l’expérience client est
cruciale dans votre stratégie.


Et avantage à ne surtout pas négliger, si le client est satisfait de votre produit, il en
parlera autour de lui et deviendra un réel atout pour votre marque.

Il y a en tout, 4 différentes expériences client. L’expérience dite éducatrice avec laquelle le

consommateur apprend. L’expérience divertissante qui comme son nom l'indique, a pour
but de distraire. L’expérience esthétique, pour l’émerveiller et enfin l’expérience
d’évasion pour faire vivre l’expérience au client.


A l’image de la SNCF, qui, pour promouvoir ses services, a créé une machine à voyager.
Émotion : Choisissez bien le message que vous souhaitez faire passer,
arrêtez de vous focaliser sur le produit et intéressez-vous au plus
important, l’acheteur.

Parlez-lui bénéfices, valeurs, image. Et vous serez en mesure de mieux répondre à ses
besoins et désirs.

Et quoi de mieux que le storytelling pour donner âme à votre marque et créer la préférence.

Qui n’a jamais aimé les histoires ? Il suffit juste d’avoir la bonne technique et les bons
supports. Pour la technique je vous propose de regarder cette vidéo. En ce qui concerne
les supports, les réseaux sociaux seront votre meilleur atout. Un puissant moyen de vous
faire connaître et parler de vous. Et ainsi fédérer une communauté autour de votre marque.
Engagement : Vous ne vous adressez pas à de simples
consommateurs mais à des consom’acteurs.

Laissez-les construire avec vous, votre marque. Permettant une communication

directe avec votre marque qui ne pourra que renforcer votre relation client.

Cet engagement peut être représenté de plusieurs façon, comme par exemple des
études, des sondages, des commentaires, des idées...

Lego fait appel à la créativité de ses clients pour trouver de nouvelles idées.