EXAMEN FINAL EN INTRODUCTION AU

MAREKTING
Niveau: 1ere année Licences appliquées en Gestion

SESSION CONTROLE – JUILLET 2019

Durée de l'épreuve : 1h30 Nombre de pages : 3

Citroën veut séduire une clientèle plus jeune

Privée de DS qui vole désormais de ses propres ailes, la marque Citroën offre un curieux
paradoxe. Ses produits ont vieilli comme sa clientèle qui affiche l'âge moyen le plus élevé des
acheteurs d'automobiles neuves (60 ans). Elle est pourtant restée dans le cœur du public,
comme le montre le résultat du sondage Ifop Pasternak 2015, où elle se classe encore en tête
des marques nationales, toutes catégories confondues.

Le renouvellement de la gamme est au cœur de l'opération rajeunissement lancée par la

direction qui annonce une série de lancements. Celui du cabriolet e-Méhari, le deuxième
modèle électrique (après la citadine C Zero ) apparu le mois dernier suivi en juin du Jumpy, la
voiture utilitaire de 7 à 8 passagers. On attendra octobre pour voir la nouvelle citadine appelée
à succéder à la C3 ainsi que le concept car dévoilé au Mondial de l'Auto Paris.

Last not least, le premier vrai SUV compact Citroën fera ses débuts sur les routes l'an
prochain, avant un second modèle plus grand en 2018. Après les Américains, les Européens
ne jurent plus que par ces véhicules, haut sur roues, poussant les constructeurs français,
longtemps réfractaires, à en proposer (Captur Renault, 2008 Peugeot ....). Venu de chez Fiat
où il a orchestré le lancement de la nouvelle 500, Arnaud Belloni mise tout autant sur les
nouveaux services. « Notre relation à l'automobile et plus généralement à la mobilité a
changé. Nous devons en tenir compte », dit-il. Ses projets pour accompagner la relance de la
marque aux chevrons vont dans trois directions.

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Location et partage

Grâce au crédit et à la location longue durée, les constructeurs ont pris l'habitude de nous
vendre un « usage » automobile, dont le paiement mensualisé englobe l'assurance et des
services associés, entretien, assistance. Avec Citroën Rent bientôt lancé en France, la marque
proposera de la location de courte durée. «L'objectif est de proposer à ceux qui n'ont pas de
véhicule de vivre une expérience Citroën en louant un modèle pour le week-end ou leur
vacances », explique Arnaud Belloni. Autre nouveauté, Citröen Trip and Drive, une plate-
forme de partage pour gagner de l'argent avec son véhicule en le louant plutôt que de le laisser
dormir au garage.

Mise en ligne des avis clients

En ligne depuis deux ans, Citroën Advisor permet aux clients de noter, la qualité des services.
Quelque 25.000 avis ont ainsi été collectés en France et en Espagne. La plateforme s'apprête à
ajouter la mise en ligne des notes portant, cette fois, sur les qualités (et défauts) de ses
automobiles. «Nous avons l'intention de tenir compte de ces remontées clients dans une
optique d'optimisation des modèles », assure Arnaud Belloni. Pour compléter ses services, la
marque a aussi lancé My Citroën l'application mobile sur laquelle on prend rendez-vous pour
la prochaine révision de son véhicule ou suivre sa consommation moyenne....

Nouveau type de point de vente

Pour s'adresser à une clientèle urbaine, la marque va ouvrir des nouveaux points de vente de
centre ville. La première de ces « Maison Citroën » verra le jour à Paris (XVIème). Inspirée
par le succès des stands Citroën du dernier salon de Genève, une nouvelle architecture
intérieure va progressivement se déployer dans les 10.000 concessions et points de contact de
la marque. Destinées à la clientèle urbaine, de nouvelles boutiques d'une superficie réduite
(150 mètres carrés) seront aussi installées. Particularité ? Elles ne montreront pas plus d'un ou
deux modèles. Une initiative conçue pour donner une image qualitative de la marque. Comme
dans le luxe, Citroën se réclame d'un esprit « maison française avec la qualité d'accueil et de
service que cela implique », note Arnaud Belloni.

Source : texte inspiré du lien suivant : https://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/positionnement/0211008682503-

citroen-veut-seduire-une-clientele-plus-jeune-211215.php

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Questions

1- Dans une opération de rajeunissement, la marque Citroën lance de nouveaux

produits mais aussi de nouveaux services. Expliquez (4 points)
Nouveaux produits : cabriolet e-Méhari, SUV compact
Nouveaux services : Location et partage, plateforme citroen advisor

2- Quels sont les critères de segmentation retenus par la marque ? (Présentez au

moins deux) (2 points)
Age, Région, Zone d’habitat, pouvoir d’achat, style de vie.

3- Dans ses points de vente, la marque tente de se positionner sur un axe de voitures
luxueuses. Expliquez comment. (3 points)
La marque a lancé un nouveau concept de vente reposant sur la rareté des produits
et cela en proposant quelques modèles en édition limitée pour susciter une
clientèle aisée à la recherche de voitures uniques dans le monde.

4- La marque a adopté les nouvelles technologies dans sa communication. Expliquez

comment. (3 points)
Une plateforme a été créée pour recueillir les avis des consommateurs et leurs
expériences avec les voitures Citroen. La marque a également tenté de créer un
concept de location et de partage de voitures.

5- Le sentiment post-achat est la dernière étape du processus décisionnel du

consommateur. Citroën n’a pas du tout négligé cette étape. Expliquez comment. (3
points)
Avec la plafetorme citoren advisor, la marque évalue le degré de satisfaction des
clients de ses voitures et les suit ainsi même après achat. Elle n’a donc pas négligé
le sentiment post-achat qui semble déterminer les futurs achats de ses clients.

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6- Quels sont les facteurs explicatifs du comportement du consommateur retenus lors
de la proposition du service « location et partage » ? (2 points)
Revenu, style de vie, CSP
7- En quoi la plateforme Citroën Advisor pourrait être utile dans le système
d’information marketing ? Expliquez. (2 points)
La plafeforme Citroen Advisor pourrait bien servir à collecter des informations
utiles sur les clients et leurs perceptions de ses produits. Ces données peuvent aider
la marque à mieux communiquer en détectant les points forts de ses produits puis à
améliorer ses voitures en retravaillant ses faiblesses. C’est donc une source de
données très riches pour la marque.

Bon travail !

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