Marketing de base – Chapitre 2 : Environnement marketing de l’entreprise –

Série 5
Pr. A.BERRADA & I. ZEJJARI

Partie I : Test de connaissances

Dossier I : Choisir la bonne réponse

1- Parmi les propositions suivantes, laquelle n’est pas un moyen d’information public,
rapide et peu couteux ?
a- Les forums indépendants
b- Les réseaux sociaux
c- Les blogs
d- Aucune de ces réponses n’est correcte

2- Quels avantages peut présenter le recours à des clients mystères ?

a- Une amélioration du système d’information marketing de l’entreprise
b- Il permet de contrôler la qualité de l’offre, particulièrement dans les entreprises
de service.
c- Le dirigeant peut se tenir informé du fonctionnement et des applications
opérationnelles de la stratégie édictée.
d- Toutes les réponses sont correctes.

3- Le taux de pénétration permet de comparer la demande actuelle du marché avec le

potentiel du marché. Les entreprises estiment qu’un taux de pénétration
-----indique l’existence d’un potentiel de croissance------
a- Faible, stable
b- Stable, élevé
c- Faible, élevé
d- élevé, stable

4- vrai ou faux ? d’un point de vue économique, il est plus intéressant pour une
entreprise de pénétrer un marché ou le taux d’équipement est très faible qu’un
marché ou il est très élevé.
a- vrai, car le marché potentiel est évidemment beaucoup plus fort dans le premier
cas que dans le second
b- faux, sauf cas tout à fait exceptionnel est marginal
c- Cela dépend de nombreux facteurs et on ne peut pas proposer une règle
générale.

5- A quel besoin de la pyramide de Maslow se rattache le succès de Facebook ?

a- Au besoin de sécurité et au besoin de s’accomplir
b- Au besoin d’appartenance et au besoin d’estime
c- Au besoin d’appartenance et au besoin de s’accomplir

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6- Quel est l’objectif final de cette affiche publicitaire ?

a- Stade cognitif (faire savoir)

b- Stade affectif (faire aimer)
c- Stade conatif (faire agir)
7- Which of the following criteria explains what customers are really doing and can
help us to predict future behaviors?
a- Behavioral segmentation
b- Geographic segmentation
c- Psychographic segmentation
d- Demographic segmentation

8- Which of the following is commonly used but usually needs to be combined with
other criteria to optimize business results:
a- Behavioral segmentation
b- Geographic segmentation
c- Psychographic segmentation
d- Demographic segmentation

9- The best approach towards addressing a consumer market…

a- Behavioral segmentation
b- Geographic segmentation
c- Psychographic segmentation
d- Depends on your business objective

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Dossier 2:

In the following exercise you will have to identify to which segmentation criteria each
sentence is related with.
Laila is an ecologist
Hind is 20 years old
Ismail always goes shopping to Carrefour
Mehdi is concerned about global warming
Yassmine is from Rabat
Ahmad shaves with disposable razors

Dossier 3:

Distinguez ci-dessous ce qui relève de problèmes marketing et de problèmes d’étude en

cochant la case correspondante :

Problème marketing Problème

d’étude
Identifier les segments de clients les plus
susceptibles d’acheter un nouveau produit
Lancer un nouveau produit
Définir le positionnement de son nouveau
produit
Identifier dans un site web les pages à partir
desquelles les visiteurs abandonnent un
processus d’achat
Développer le chiffre d’affaires d’un site web
marchand

PS : un problème marketing consiste toujours à se demander quelles décisions prendre pour
atteindre certains objectifs ou pour faire face à certaines difficultés. Un problème d’étude
consiste à se demander de quelles informations on a besoin pour prendre des décisions
marketing et de quelle façon on va les recueillir et les traiter.
Dossier 4

Dans les situations suivantes, l’entreprise doit faire recours à une étude : qualitative,
quantitative ou documentaire ?

Situation problématique Type d’étude recommandé

Comprendre les motivations et les freins d’achat d’un produit
donné
Connaitre la fréquence d’achat d’un produit
Une entreprise désire savoir l’évolution de ses ventes les trois
premiers mois de l’année
Structure du marché de l’offre, la concurrence directe et indirecte

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Partie II : Exercice & Etude de cas

Dossier I :

Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuis des
années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et ses désirs.
Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles observées
sont les suivantes :
- Le leader réalise 55% de part de marché (son produit couvre tous les segments de
marché)
- Le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un
programme de fidélisation. Il représente 23% de PDM et son offre s’adresse à
quelques segments de clients (les plus rentables)
- Vous disposez quant à vous de 16% de PDM/ Votre offre est positionnée entre celles
de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plus
entière satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met
pas suffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.

TAF :

1- A partir de l’énoncé ci-dessus, décrivez le microenvironnement de votre entreprise.

2- Quels pourront être les principales variables du macro-environnement à prendre en
compte dans ce cas ?
3- Calculez votre PDM par rapport à celles de vos deux concurrents qu’en déduisez-
vous ?

Dossier II : Le marché des consoles de jeu vidéo en France.

En 2012, le marché physique, qui regroupe les consoles, les jeux sur disque ou cartouche et
les accessoires a connu une baisse de chiffre d’affaires de 12% malgré la sortie de deux
nouvelles machines, la nomade PS Vita et la Wii U, successeur de la populaire Wii, sortie fin
Novembre en Europe.
Avec 947 000 ventes (contre 761 000 en 2011) la 3DS « vendue au prix moyen de 250 euros »
a devancé la Playstation3 « prix moyen 295 euros » (703 000 contre 875 000 en 2011), la Wii
« vendu en moyenne à 290 euros » (372 000 contre 770 000 en 2011), la Xbox 360 Microsoft
« 250 euros » (357 000 contre 532 000) et la Wii U « prix moyen : 300 euros » (118000)
selon les données obtenues par l’AFP.
Le repli de l’industrie également visible dans le reste de l’Europe comme au Japon et aux
Etats-Unis, s’explique à la fois par les conséquences de la crise économique, qui pèse sur le
budget des ménages, et par l’amorce de la fin d’un cycle, a souligné Philippe Cardon, PDG de
Sony Computer Entertainment France.
«  les consoles de salon ont toutes plus de cinq and d’existence, donc on s’attendait à un
phénomène de recul même si on visait initialement plutôt un maintien de nos ventes en
2012 » a-t-il concédé.

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Ce ralentissement des ventes, particulièrement marqué pour la Wii depuis plus d’un an, a
poussé Nintendo à lancer le premier, une nouvelle machine de salon, la Wii U, alors que
Microsoft et Sony n’ont pas encore dévoilé leurs plans pour le futur de ce segment du marché.
Si la Wii U n’a pas rencontré le même succès que la Wii à sa sortie en 2006, avec 118 000
ventes contre 180 000 sur les quatre premières semaines de disponibilité, Philippe Lavoué a
relevé que le contexte était différent. « Quand la Wii est sortie, c’était notre seule console de
salon disponible. Or quand la Wii U a été lancé. On vendait encore la Wii. Si on regarde les
volumes sur ce segment, on a augmenté nos ventes de 34% en décembre 2012 par rapport à
décembre 2006 » a-t-il poursuivi.
Questions :
1- Evaluez la taille du marché des consoles de jeu en 2011 puis en 2012. Quel constat
pouvez-vous en tirer ?
2- Calculez et commentez les variations du chiffre d’affaires des différentes marques.
3- Quelles sont les PDM absolues et relatives des différentes marques. Quelles
conclusions pouvez-vous en tirer ?
4- Pour quelle raison la Wii U n’a-t-elle pas rencontré le même succès de lancement que
la Wii ?