Stratégie marketing

M1 Marketing, Vente - Parcours “Goût et Luxe”

Léo Podevin-Araujo & Hugo Prévot

 SOMMAIRE

I. Présentation SMEG

II. Analyse SWOT

A. Analyse Internet

B. Analyse Externe

C. Problématique

III. SCP

A. Segmentation

B. Ciblage

C. Positionnement

IV. Mix Marketing

A. Produit

B. Prix

C. Distribution

D. Communication

V. Conclusion

VI. Sources
SMEG présentation :

SMEG, acronyme signifiant Smalterie Metallurgiche Emiliane Guastalla et en

français Émailleries Métallurgiques Émiliennes de Guastalla, a été créé en 1948 à
Guastalla, en Italie. Le nom a été conservé en souvenir de son premier métier : le
travail de l’émail et du métal.
L’entreprise est un fabricant d’appareils électroménagers qui a commencé à produire
à partir de 1955 son premier produit : la cuisinière à gaz nommée “Élisabeth”, avec
un allumage automatique. Puis vont s'enchaîner les productions de différents
produits avec les premiers lave-linges et lave-vaisselles. C’est en 1971 que
l’entreprise commence à produire des tables de cuisson mais également des fours
encastrables.
Durant cette même période, SMEG se fait davantage connaître à travers des
collaborations avec des architectes et des designers de renommée mondiale.
C’est ainsi que la marque SMEG bâtit son histoire sur ces produits-phares,
notamment connue et reconnue pour ses réfrigérateurs vintage de la gamme FAB.
Le logo de SMEG a été imaginé en 1977 par Franco Maria Ricci et a voulu
interpréter des éléments distinctifs des premiers produits de la marque à travers une
synthèse qui rappelle la forme de l’infini en mathématiques.
Par la suite, l’entreprise continue de se développer à travers des collaborations
devenues incontournables avec des marques de prestige comme Veuve-Clicquot,
Coca-Cola, Swarovski ou encore Disney.
Très reconnue dans le secteur de l’électroménager, la marque SMEG a continué à
étendre sa production à travers de nouveaux produits : des équipements pour le
lavage, la désinfection puis des produits pour la restauration professionnelle ou
encore la réfrigération médicale.
SMEG possède de nombreuses filiales dans le monde entier, dans 19 pays au total
ainsi qu’un réseau de distributeurs développé sur les principaux marchés des 5
continents.
Intro (Mé/ent) :

La marque est aujourd’hui reconnue dans la vente d’appareils ménagers à

haut contenu esthétique et technologique. L’entreprise compte plus de 2600
personnes dans ses effectifs et possède quatre usines fabricantes situées sur le
territoire italien.
En 2020, la société compte pas moins de 19 filiales à travers différents pays du
monde. Durant cette même année, le chiffre d’affaires annoncé était de 720 millions
d’euros.
La filiale basée en France, représente 89 des employés totaux et plus de 12% du
chiffre d’affaires global de l’entreprise.

Analyse SWOT :

FORCES FAIBLESSES

- Marque Mondiale - Prix élevés

- Design & Technologie Unique - Services Clients
- Made In Italy - Production en Italie - Qualité dénoncée médiocre
- Adoption d’une politique
environnementale
- Site innovant avec une gestion
intelligente de la consommation et
du développement durable
- Clients fidèles
- 19 filiales dans le monde
- CA : 720 Millions d’euros
- Collaboration avec les plus grands
designers et architects
- Conditions de travail
- Délais de livraison courts
 OPPORTUNITÉS MENACES

- Nouveau Showroom, plus grand - Concurrence

- 1er prix dans le secteur des “Biens - Marché de l’occasion
de consommation durable” - Écologique
- Collaboration avec des marques
du luxe : Dolce & Gabbana, Veuve
Clicquot, Disney ou encore
Coca-Cola
- Refonte du site internet
- Évolution des réseaux sociaux

Analyse Interne : SMEG est une marque reconnue à l’échelle mondiale, présente
dans 19 pays du monde, elle s’appuie sur un design et une technique unique
réalisés par des architectes et des designers de renoms.
Son succès s’explique par une stratégie jouant sur l’image de prestige de l’Italie
avant-gardiste.
C’est ainsi que la marque propose des gammes de produits électroménagers aux
prix très élevés et doit faire face à un service clients particulièrement critiqué.

Analyse externe : La marque a décidé de s’adapter à l’air du temps en mettant

l’accent sur le marketing à travers le digital et les collaborations avec des marques
dont la dernière en date n’est autre que la maison de Champagne Veuve-Clicquot.
Avec des prix très élevés, la marque doit faire face à une concurrence sur un
marché des produits électroménagers qui voit celui de l’occasion évolué fortement.

Problématique :
Miser sur le design est-ce une stratégie durable pour l’image de la marque d’un point
de vue écologique et durable au vu de la qualité technique des produits durant les
prochaines années ?
SEGMENTATION :

LES CRITÈRES OBJECTIFS :

Catégories de critères

- Homme et femme
DÉMOGRAPHIQUE
- 30 à 45 ans

- Famille, individu isolé

- Différents pays du monde

GÉOGRAPHIQUE - 5 continents

- Revenus élevés : 40 000€/an

SOCIAUX ET ÉCONOMIQUES - Étude supérieur, moyen financier

- Catégorie sociale professionnelle

: Cadre, Chef d’entreprise,
designer

LES CRITÈRES SUBJECTIFS :

La clientèle de la marque sont des personnes qui ont avant tout de l’argent, qui
aiment les produits originaux, vintage et surtout design. Nous avons à faire à une
certaine classe sociale, comme “la bourgeoisie installée”, qui a les moyens de payer
les produits qu’elle souhaite, adepte des nouveautés, de l’art et des produits design
pour se faire plaisir mais surtout se démarquer des autres.
Dans la même idée, nous avons la classe sociale dite des “Performers”, pleins
d’énergie, avec des moyens et surtout cette envie de se démarquer des autres en
recherchant la nouveauté pour montrer qu’ils ont les moyens.
LES CRITÈRES COMPORTEMENTAUX :
Le statut d’utilisateur et la fidélité :
Les quantités :
La segmentation RFM : Récence, Fréquence, gamme dû à leur design, la fréquence est
Montant
La rentabilité client :
Les modes de consommation
Le processus de décision
La situation et le degré d’implication
Clients fidélisés : achètent souvent toute
la gamme de produit dans le but d’avoir
un design harmonieux.
Les consommateurs achètent souvent
toute la gamme de produits car ce sont
des clients qui privilégient le design par
rapport au rapport qualité/prix par
exemple, ainsi les quantités consommées
sont souvent fortes dans le but de
disposer de tous les produits de la
marque.
Généralement les clients de SMEG sont
prêts à racheter d’autres produits de la
marque dans le but de compléter leur
assez faible car ce sont des produits
onéreux cependant lors de l’achat le
montant est souvent élevé.
La rentabilité client est forte car les
produits ont des coûts de production
assez faibles, mais leur design permet
une stratégie de prix élevé.
Les clients de la marque SMEG
s’attendent à un produit différent en
termes de design permettant de se
démarquer de ses concurrents, la qualité
est moins importante que le design pour
ces clients.
L’acheteur est en en général le
prescripteur et l’utilisateur de ces
produits.
Les clients de la marque sont très
impliqués et sont prêts à n’utiliser que
cette marque.
CIBLAGE :

L'attractivité : SMEG est une marque très attractive de nos jours, où le design à une
place importante au sein de la société.

Le design qui est la marque de fabrique lui permet ainsi de vendre des produits à un
prix élevé sans avoir la meilleure qualité du marché ou les innovations les plus
récentes

De plus, SMEG dispose d’une forte communauté de consommateurs prête à acheter

les produits de la marque, peu importe la qualité tant que son design se démarque
de ses concurrents.

L’entreprise est grande et a la capacité d’investir dans les nouvelles technologies, de

proposer des designs à la mode, toujours plus originaux.

SMEG mise sur une couverture de marché particulière, en effet celle-ci se concentre
sur une spécialisation par segment (le design) avec une seule cible : les personnes
ayant les moyens financiers et aimant le design-vintage.

La marque a également continué dans sa stratégie marketing concentrée. Dans la

même idée que la spécialisation par segment, SMEG se concentre sur une cible
précise : les consommateurs d’électroménagers designs, aimant le vintage et ayant
les ressources nécessaires. Cela peut comprendre des individus isolés ou bien des
familles, proposant ainsi une gamme complète de plusieurs produits utiles au
quotidien de l’électroménager.
POSITIONNEMENT :

ÉTUDE DES CONCURRENTS :

Concurrent Notoriété Qualité du Disponibilité SAV Compétences

produit du produit commerciales

Miele ++++ +++ +++ +++ +++

Siemens +++ ++ +++ ++ +++

Essentiel B + ++ + ++ ++
Les points de différence : le design est un des points qui différencient la marque
SMEG avec ses concurrents. Comme évoqué précédemment, la marque s’est fait
connaître à travers la fabrication des frigos design avec FAB. Il ne s’agit pas de
produits classiques, la collaboration avec des designers et des architectes a pour but
de se démarquer des autres concurrents.

Les points de similarité : Mêmes canaux de distribution, les produits SMEG sont
vendus dans la plupart des magasins d'électroménager comme Fnac/Darty,
Boulanger… permettant ainsi à l’entreprise d’avoir une distribution sélective, qui
reste facile d'accès pour ses clients car ces enseignes sont implantés partout en
France.

La combinaison de plusieurs univers concurrentiels de référence : Par rapport à ses

concurrents du même secteur, SMEG va se différencier par son design, son délai de
livraison. Si on devait parler du côté négatif de la marque, on pourrait indiquer que
l’entreprise se démarque par une qualité des produits moyenne, un SAV qui est,
selon l’avis des clients, inexistant. Les clients sont souvent confrontés à des
problèmes techniques après 1 an d’utilisation en moyenne.

Smeg dispose d’un axe de différenciation basé sur le design de ses produits, c’est
sa marque de fabrique, ce qui lui permet de se différencier et de reconnaître
directement un produit SMEG de celui d’une marque concurrente.

Ainsi, SMEG mise sur un positionnement dont les attributs du produit sont différents.
(le design et le vintage)

Smeg détient également un positionnement sur l’imaginaire de la marque. En effet,

avoir en sa possession des produits SMEG donne une image de la personne qui en
possède de quelqu’un qui a du goût et qui est prêt à casser les codes de la mode
(avec un frigo couleur pastel par exemple) et également un côté haut de gamme dû
au coût élevé des produits de la marque.
LES QUALITÉS D’UN BON POSITIONNEMENT :

- SIMPLE

Les produits sont design mais restent faciles d’utilisation.

- ATTRACTIF

Smeg a su se renouveler et répondre aux attentes des potentiels clients, en effet en

2015, l’entreprise s’est lancée un nouveau défi en s’attaquant au petit
électroménager permettant de satisfaire les besoins de ses clients dans toutes les
gammes d'électroménager

- CRÉDIBLE

SMEG ne propose que des produits de l’électroménager. Elle ne dépose que son
nom sur ce type de produits.

- DIFFÉRENT

L’entreprise se différencie de ses concurrents d’une manière unique : le design. En

effet, celui-ci représente l’essence même de la marque, lui permettant une notoriété
forte et un attrait important pour ses clients.

- PROFITABLE
La marque SMEG est connue et reconnue, elle a pu faire sa réputation durant la
période des 30 Glorieuses avec la production d’électroménager devenu
indispensable dans le quotidien des individus ou encore des familles.

- PERENNE

SMEG continue petit à petit son évolution sur le marché de l’électroménager et du

petit électroménager avec la récente acquisition d’une société de fabrication de
machine à café afin de continuer à élargir son offre.
MIX MARKETING

Produit : Les produits SMEG sont des biens durables, en effet ce type
d'électroménager à une durée de vie de plusieurs années, voire parfois une
décennie

L'électroménager de SMEG sont des biens de consommation qui peuvent être

classés comme des produits de spécialité car ce n’est pas des achats que l’on
réalise tous les jours, qui nécessite un temps de réflexion avant d’acheter un produit
à ce prix

SMEG différencie ses produits de ses concurrents via le design, en effet l’entreprise
mise tout sur l'esthétique et le vintage, ce qui permet à l’entreprise d’engranger une
forte rentabilité car ses clients sont prêts à payer plus cher que chez la concurrence
dans le but d’avoir un design sophistiqué que l’on ne retrouve pas partout

l’entreprise mise sur une gamme courte, ce qui permet à l’entreprise une gestion
simple, de réduire ses coûts, de limiter sa production (les produits sont souvent en
rupture de stock), a une bonne connaissance de ses clients, sait très bien ce qu’elle
recherche et ce qui va lui plaire

En 2015, SMEG s’est lancé un nouveau défi : conquérir le monde du petit

électroménager, zone où elle n'était pas présente par le passé, concentrée sur le
gros électroménager (réfrigérateur, four, lave-linge…)

Quant au packaging celui ci est épuré, nous retrouvons la typographie SMEG

espacé en majuscule, souvent de couleur vintage qui permet aux consommateurs
d’immediatement reconnaitre un produit SMEG au loin grace à ses couleurs
specifiques que l’on ne retrouve nul part ailleurs dans le monde de l’électromenager

Le packaging est également fortement travaillé lors de collaboration, par exemple

lors de la collaboration avec la maison de Champagne Veuve Clicquot où le
packaging qui entoure la bouteille représente une refrigerateur SMEG
Prix :

SMEG se veut haut de gamme par son design, celui-ci permet de dévoiler son
image qui se veut “raffinée”, ainsi SMEG n'hésite pas à faire partie des marques
d'électroménager dont le prix de vente de ses produits est élevé

En effet, l’entreprise a un objectif d’image qui se reflète sur ses prix, elle se veut
originale et innovante en terme de design, SMEG mise beaucoup sur le marketing
pour vendre ses produits, qui nous le rappelons ne se veulent pas innovant en
termes de technologie ou de hautes performances

Ainsi, les couleurs vintage, épurée, permettent aux clients qui ont attrait pour tout ce
qui est “fashion” n'hésiterons pas à mettre le prix pour avoir un produit qui se
différencie des autres et cela SMEG l’a bien compris, c’est pour cela qu’en général
les consommateurs SMEG achète d’autres produits de la gamme. Ainsi, SMEG
s’appuie sur une stratégie d'écrémage, c’est à dire, vendre peu de produits mais
avec une marge importante

SMEG ne fait généralement que peu de promotions sur ses produits car elle n’en a
pas vraiment le besoin et cela pourrait dégrader son image

Distribution :

Il existe 3 types de distributions chez SMEG,

- Tout d’abord, par sa boutique en ligne (circuit direct), en effet le

consommateur peut se rendre sur le site internet de la marque pour consulter
le produit, toutes ses caractéristiques et l’acheter.
- Ensuite, par son réseau de revendeurs (circuit court), ces derniers sont
souvent des magasins spécialisés dans le commerce d'électroménager (darty,
boulanger, fnac…)
- Enfin, en France, par son unique showroom (circuit direct) à MONT SAINT
AIGNAN (76) uniquement par rendez vous
Smeg s’appuie sur une stratégie de distribution multicanal, en effet comme nous
l’avons vu plus haut, l’entreprise vend majoritairement ses produits au sein de ses
distributeurs plutôt que dans son showroom et son site internet. Ainsi ces moyens de
distributions ne sont pas reliés et chacun est indépendant.

De plus la distribution est sélective, seuls certains magasins d'électroménager sont

présents, cependant ce type de magasins sont des vendeurs multimarques ce qui
freine parfois les ventes. Toutefois les consommateurs SMEG savent généralement
à l’avance qu’ils vont prendre un produit SMEG ce qui atténue ce frein.

Communication :

En 2020, SMEG à totalement refait son site internet au niveau mondial, la fluidité du
site a été l’axe principal avec 3 concepts proposés : la gamme de produit , le design
et les idées/inspirations.

L’entreprise a également mis en place des e-book offrant toutes les gammes de
produits via son site internet pour toucher les potentiels clients ne désirant pas se
déplacer en boutique.

La période du confinement n’a pas été un désastre pour l’entreprise. En effet,

l’entreprise a énormément communiqué sur ses réseaux sociaux notamment
Instagram. Bien que les ventes aient diminué durant cette période, beaucoup de
personnes se sont mises à la cuisine et en ont fait une véritable passion! Ainsi, les
ventes ont pu redémarrer fortement après cette période. La marque a su gagner de
nombreux followers durant la crise du covid, avec pour avantage un engagement fort
sur ses différents post.

Smeg communique depuis longtemps via les placements de produits, notamment

dans le 7e art. Plus récemment, l'entreprise a décidé de lancer des partenariats avec
des influenceurs déco/architecture dans le but de promouvoir sa nouvelle collection
“mat”.
La communication s’est également développée en physique, en effet via son
show-room situé à Mont Saint Aignan, totalement refait à neuf et restructuré en
2020, permettant ainsi aux potentiels clients de découvrir l’étendue des gammes
SMEG ainsi que les nouveaux produits.

Les collaborations sont également à l’ordre du jour, l’entreprise a collaboré par le

passé avec des marques de renoms tels que Coca Cola avec un réfrigérateur FAB
au couleur de la marque de boisson ou la maison de Champagne Veuve Clicquot, où
la bouteille à pour packaging également un réfrigérateur FAB.
CONCLUSION :

Smeg est une entreprise d'électroménager créée en 1948 en Italie. Marque

pionnière à l’époque et innovatrice, l’entreprise a su se réinventer par des produits
design ce qui lui a permis d’en faire une véritable force et sa marque de fabrique.

L’entreprise proposait historiquement uniquement du gros électroménager (four,

réfrigérateur…), cependant en 2015 l’entreprise a pris un tournant en se lançant
dans le petit électroménager ce qui a permis un fort développement et une
croissance.

Misant sur son design comme élément de différenciation de ses concurrents, SMEG
parvient à se démarquer dans ce milieu pourtant très concurrencé, et dispose d’une
clientèle de consommateur fidèle et engagé, permettant ainsi une stratégie de prix
élevé.

Cependant l’entreprise fait face à un problème majeur : son SAV et la durée de ses
produits ces derniers souvent critiqués, ainsi l’entreprise doit en faire un axe de
priorité dans les années à venir dans le but d'accroître ses parts de marché et de
satisfaire sa clientèle.

L’entreprise se positionne ainsi comme haut de gamme dans ce secteur, et vise une
clientèle aisée, prête à dépenser pour des produits designs.

Smeg vend majoritairement ses produits via un canal de distribution court,

généralement des distributeurs d'électroménager spécifiques (Darty, Boulanger…)

Autre enjeu pour l’entreprise dans les années à venir : développer sa stratégie
digitale, car comme nous le savons nous sommes dans un monde où l’information
doit circuler rapidement, à n’importe quel moment et partout dans le monde.
 Sources

https://www.smeg.com/fr/entreprise/qui-sommes-nous

https://www.neomag.fr/article/9443/comment-smeg-se-construit-une-ima
ge-de-marque-premium-et-generaliste

https://thegoodlife.thegoodhub.com/2018/01/30/smeg-lelectromenager-d
esign-a-litalienne/

https://www.electroguide.com/que-vaut-la-marque-smeg-france

https://fr.wikipedia.org/wiki/Smeg

https://www.lesechos.fr/1996/06/litalien-smeg-mise-sur-ses-prix-pour-si
mplanter-sur-le-marche-francais-836741

https://www.la-racine.com/single-post/2020/07/13/quelle-strat%C3%A9gie
-de-design-pour-mes-nouveaux-produits

http://www.cvreal.fr/neo-Domo/neo-Domo-35-mai-juin-2017.pdf

https://www.electroguide.com/les-36-meilleures-marques-delectromenag
er

https://www.smegfoodservice.com/fr/entreprise/Developpement-durable

https://www.neomag.fr/article/9071/smeg-france-la-part-du-web-et-l-influ
ence-du-digital-va-vraisemblablement-prendre-encore-plus-vite-sa-place
-face-aux-changements-encore-inconnus-de-comportement-des-consom
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