Corrigé TD2- SPM

Activité 1 :

Spécialisation Diversification

Le groupe Bouygues est organisé autour de x

deux pôles : la construction avec Bouygues
Construction, Bouygues Immobilier et
Bouygues (Routes), et les Télécoms-Médias
avec TF1 et Bouygues Telecom
La Grande Récré est une entreprise x
familiale française qui a pour activité le
commerce de détail de jeux et de jouets.
LVMH est présent dans 5 secteurs x
d’activité : Vins et spiritueux, mode et
maroquinerie, parfums et cosmétiques,
montres et joaillerie et distribution
sélective.

Domination par Différenciation

les coûts
Audi propose des voitures haut de gamme à x
la pointe de la technologie avec un service
de qualité.
BMW est reconnue pour son expertise x
technologique et ses voitures sophistiquées
de haute qualité.
Dacia, marque du groupe Renault, offre des x
véhicules bien pensés, faciles à utiliser et
à entretenir, au juste prix.

Externalisation Intégration
Michelin est propriétaire de 52 000 hectares x
de plantations d’hévéas. Cet arbre produit le
latex, qui permet de fabriquer le caoutchouc
utilisé dans la production des pneus.
ING Direct, AXA, Picard ou Lafarge font x
appel à l’entreprise Place de la Formation
pour rechercher et sélectionner des
formations destinées à leurs salariés.
LVMH, groupe industriel du secteur du x
luxe (Louis Vuitton, Dior, Kenzo,
Guerlain…), est présent dans la distribution
en détenant Sephora, La Samaritaine, Le
Bon Marché…

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 Etude de cas lego

1. Identifiez le métier de l’entreprise Lego.

L’entreprise Lego est une entreprise privée danoise créée en 1932 qui a pour métier la
conception et la fabrication de jouets. Au  premier  semestre  2014, l’entreprise Lego est 
devenue le numéro un mondial des fabricants de jouets devant Mattel. (concurrent)

2. Relevez des éléments de diagnostic externe de l’entreprise Lego en 2004.

Le diagnostic stratégique externe est une analyse du microenvironnement et du macro-

environnement de l’organisation en termes d’opportunités et de menaces. En 2004,
l’environnement de l’entreprise Lego est facteur de menaces et d’opportunités :

OPPORTUNITÉS
• Légale : Disney et Warner vendent des •  Légale : brevet sur les briques détenu par Lego
licences de leurs films (Star Wars, Harry
Potter…).
• Technologique : les nouvelles technologies
(Internet, communautés…) sont un nouveau
moyen de communication et de promotion.
MENACES
tombé dans le domaine public.
•  Concurrence : forte concurrence de la part des
distributeurs de jouets électroniques et de
jeux vidéo.
•  Socio-culturelle : évolution des goûts des
enfants attirés par le numérique et
l’électronique.
• Technologique : développement des jouets
utilisant les nouvelles technologies au
détriment des jouets classiques.

3. Repérez et analysez le choix stratégique retenu par Lego à partir de 2005. Quels résultats
montrent que la stratégie de Lego est un succès ?

Pour assurer sa reconquête, l’entreprise Lego a opéré plusieurs choix stratégiques à partir de
2005.

– Quelle voie de développement retenir : se spécialiser ou se diversifier ?

L’entreprise Lego a choisi de se recentrer sur la fabrication de jouets en se séparant d’activités

peu rentables comme les vêtements, l’électronique, les parcs d’attractions. Elle a donc opté
pour une stratégie de spécialisation dans le domaine du jouet.

– Quel avantage concurrentiel choisir : dominer par les coûts ou se différencier ?

L’entreprise Lego a choisi de se différencier en innovant afin de renouveler son offre de

produits (1 000 designers travaillent à l’innovation constante des produits dont 60 % sont
renouvelés chaque année) et en investissant dans l’image de marque, la qualité et la sécurité
des produits.

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– Que faire moi-même et que confier à d’autres : externaliser ou intégrer la production
des jouets ?

L’entreprise Lego a choisi de fabriquer elle-même ses jouets en maîtrisant totalement le

processus de production, ce qui lui permet de proposer des produits sûrs et conformes aux
exigences de qualité.

La stratégie de Lego se révèle être un véritable succès, différents résultats le prouvent :

– la progression des ventes : au premier semestre 2014, le chiffre d’affaires de Lego a bondi 
de 11 % par rapport au  premier  semestre 2013, à 2,1 milliards de dollars, contre 2 milliards 
de dollars pour son rival Mattel, en chute de 7 %. L’entreprise Lego devient donc le numéro 
un mondial des fabricants de jouets devant Mattel.
– l’accroissement de la rentabilité : en moins de dix ans, le chiffre d’affaires a plus que 
quadruplé et le bénéfice a été multiplié par 28 ;
– le développement des usines : les usines Lego du Mexique et de République tchèque ont été
agrandies. En Hongrie, une nouvelle usine Lego a été construite et en Chine, une usine Lego
doit ouvrir en 2016 pour approvisionner le marché asiatique.

4. Indiquez les moyens mis en œuvre par Lego pour déployer sa stratégie.

Pour développer cette stratégie, l’entreprise Lego a mis en œuvre de nombreux moyens :
– le développement de partenariats avec Disney et Warner (Star Wars, Harry Potter…) à
travers des licences ;
– le renouvellement des produits : 60 % chaque année contre 30 % chez les concurrents ;
– le lancement de nouvelles gammes de Lego : Lego Friends en 2012 ou Lego Juniors en
2014 ;
– la création de contenus audiovisuels à partir de ses produits (vidéo sur Internet ou dessins
animés pour Ninjago et Chima) ou à l’inverse des contenus digitaux qui débouchent sur des
produits (le film La Grande Aventure Lego ou les jeux vidéo donnent lieu à la vente des
personnages du film ou des jeux vidéo) ;
– la création de Lego Stores ou de corners Lego dans des magasins ;
– l’animation de la communauté Lego : le Lego Club compte 4 millions de membres ;
– des investissements massifs dans les usines de l’entreprise Lego.

Un brevet est un titre de protection délivré par l’Etat pour une invention technique. Cette
protection dure au maximum 20 ans et permet à son titulaire d’empêcher que son invention ne
soit utilisée commercialement sans son consentement

La protection par brevet d’invention se fait par un Organismes de propriété intellectuelle

L'INNORPI est un établissement public spécialisé dans la normalisation, la qualité et la
protection de la propriété industrielle

Un brevet tombe dans le domaine public, c'est-à-dire qu'elle peut etre copiée
Cession de Licence Autoriser l exploitation d un brevet d’invention en contrepartie financière