COURS

MARKETING DIRECT
DUT Commerce 1
IUT T
1. DEFINITION
 Selon Dubois et nicholson, deux auteurs
reconnus en marketing, « le marketing direct
correspond à une forme particulière de la
démarche marketing qui se caractérise par:
 - l’utilisation de bases de données
permettant d’établir des contacts personnels
et différenciés entre l’entreprise et ses
clients ou prospects;
 -le recours à toute technique de promotion
et communication qui a pour effet de :
1:susciter une réponse immédiate ou à court
terme
2:fournir à la cible visée les moyens de
transmettre directement cette réponse à
l’entreprise

Les techniques employées en marketing direct

sont très diverses et vont de la classique vente
par correspondance (VPC) à l’aide de catalogues
imprimés, jusqu’à l’utilisation de la téléphonie
mobile, en passant par la vente directe sur
internet.
 Aussi le marketing direct est il
particulièrement adapté:
 -aux entreprises souhaitant étendre leur
clientèle pour une gamme de produits ou
service donnée;
 Aux entreprises qui souhaitent développer
leur niveau de vente sur leur clientèle
actuelle;
 Aux sociétés qui désirent optimiser leur
communication;
 Aux entreprises privilégiant une démarche
relationnelle mettant en avant la
personnalisation des contacts commerciaux,
la fréquence et la qualité du suivi des clients
et l’écoute de leurs attentes à travers des
outils favorisant l’interactivité et la
remontée des informations;
2. LES ETAPES D UNE OPERATION
DE MARKETING DIRECT
 Constitution d’une base de données
 Definition des objectifs
 Definiton de la cible
 Elaboration de l’offre commerciale
 Choix des médias ou des supports
 Realisation de l’opération de marketing
direct
 Traitement des remontées
 Analyse des résultats
3. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
 la connaissance du cycle de vie du produit va
permettre de préciser la démarche de
marketing direct
 Les actions de marketing direct devront en
effet etre adaptées à la phase dans laquelle
se situe le produit que l’on souhaite vendre,
4. CYCLE DE VIE DU PRODUIT :
LES PHASES
 Phase de lancement
 Phase de croissance
 Phase de maturité
 Phase de déclin
5. LE MARKETING MIX
 Aussi appelé plan de marchéage, le
marketing mix désigne l’ensemble des
actions marketing prévues ou réalisées dans
les 4 domaines suivants:
 Politique de produit
 Politique de prix
 Politique de communication
 Politique de distribution
 Il s’agit des 4 grands domaines dans lequel il
est possible d’agir en termes de marketing,
 La mise en œuvre du marketing mix doit
permettre d’atteindre les objectifs
découlant de la stratégie marketing, Les
décisions prises au sein des différentes
variables sont interdépendantes,
 Une reflexion poussée concernant ces
quatres dimensions doit nécessairement
précéder toute démarche de marketing
direct.
 Ces 4 univers d’actions son également
appelés « les 4p du marketing mix » initiales
en anglais : product, price, promotion, place
7. LES NOTIONS DE PUSH ET
PULL
 En marketing, il existe deux façon d’inciter
le prospect à réagir, afin de la convertir en
acheteur: schématiquement, soit le prospect
«vient » à l’annonceur après y avoir été
incité: on parle alors de technique de « pull
marketing ».
 L’annonceur attire le prospect vers lui en
l’incitant à demander des informations par
téléphone, à rechercher sur internet,
 Soit l’annonceur « va » vers le prospect en
lui proposant une offre intéressante, par
l’intermédiaire d’un support promotionnel:
mailing, fax ou emailing par exemple. On
parle alors de « push marketing »,
l’annonceur « pousse » l’offre vers le
prospect.

 Toutes les diffusions de messages (mailing,

fax-mailng, e-mailing, phoning, publicité en
ligne ou hors ligne) sont considérées comme
des techniques de « push », Ce sont les
méthodes dominantes en marketing direct.
8. LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING DIRECT

 L’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client

 Une double fonction de communication et/ou de vente
directe
 Attente d’une réaction rapide d’un client

 Les canaux utilisés sont :

 Le mailing postage
 L’envoi de catalogues
 Télémarketing
 Télévision interactive
 Envoi de messages par fax
 Email
 SMS
 9. OBJECTIFS DU MARKEITNG
DIRECT
OBJECTIFS CONTENU

Créer et enrichir des fichiers ou des BDD

de prospects, communiquer des offres
ciblées à des segments de clients précis,
PROSPECTION préparer les contacts de la force de vente
par des prises de RDV téléphoniques ou
des courriers ou des invitations à des
foires ou des salons, etc,…

Inciter à passer une commande,

immédiatement ou rapidement, par
Vente téléphone, Minitel, ordinateur ou en
renvoyant un bon de commande par
courrier
  OBJECTIF : Mercatique relationnelle

Contenu :Entretenir une communication directe

régulière afin de favoriser une relation privilégiée
entre la marque et chaque client individualisé : suivi
de son degré de satisfaction, relances régulières en
fonction de ses caractéristiques
10. ATOUTS DU MARKETING DIRECT

 Pour le client :
 gain de temps grâce à l’achat à distance
 accès à une offre large de produits
 comparaison des offres et des prix

 Pour les entreprises :

 le marketing direct offre l’avantage de la
sélectivité puisqu’elles peuvent se renseigner sur
les produits en y consacrant moins de temps que si
elle accueillait des représentants.
 Ensuite la mercatique directe ne d’adresse qu’à la
cible visée ce qui permet d’obtenir des relations
suivies avec le client.
 En général, le marketing direct
bénéficie d’une attention plus
soutenue des consommateurs que les
autres outils de communication du
fait de la pertinence du message
pour le prospect. On peut aussi
calculer la rentabilité qui est
mesuré directement.
 Possibilité de segmenter de façon
très fine la cible visée et d’envoyer
des messages personnalisés centrés
sur les attentes spécifiques de
chaque groupe de prospects ou de
clients.
 Evaluation de la rentabilité plus facile
(plus facile que pour la publicité média
car le coût de chaque action de
marketing direct est connu ainsi que son
résultat c'est-à-dire que l’on doit
connaître le nombre de clients et le
nombre de commandes)
 Rapidité de mise en œuvre concernant la
préparation et le lancement des messages
 Discrétion par rapport aux concurrents.
Les actions de MD st moins faciles à
repérer que les campagnes publicitaires
donc les concurrents mettent plus de
temps à réagir pour contrer une offensive
commerciale.
 Réduction des coûts commerciaux grâce à
l’accroissement de l’efficacité de la FDV,
à l’adaptation des moyens, à
l’importance des clients (le téléphone
étant utilisé pour les petits clients et
pour les gros clients se sont des visites en
face à face qui sont de 10 à 15 fois plus
cher que le téléphone)
 CHAPITRE II :

LES SUPPORTS DU MARKETING

DIRECT
L’ANNONCE PRESSE •

L'ANNONCE-PRESSE : MEDIA D'INFORMATION

ET DE PERSUASION
– Idéal pour les produits à valeur ajoutée avec
argumentation
– Média lent
– Vaste choix de support : presse
professionnelle ou grand public, gratuite ou
payant, régionale ou nationale. (cf Tarif
média)
• LES LIMITES DE L'ANNONCE PRESSE
– Etant donné le développement quantitatif
et qualitatif des fichiers, elle accuse un
certain recul, même si la presse
professionnelle garantit de bons
rendements
– Elle permet de se créer un fichier et
d'assurer une large notoriété au produit
présenté
– Exiger une diffusion certifiée
• LES ETAPES DE CONCEPTION D'UNE
ANNONCE PRESSE
– Définition des objectifs principaux et
secondaires
– Choix des supports presse ou plan média
(habitudes de lecture des clients)
– Construction de l'argumentaire (Test
terrain ou force de vente)
– Éveiller l'intérêt du lecteur
– Présenter le produit
– Présenter le prix ou l'offre
– SUSCITER la réponse du client
– Emploi de mots magiques.
LE TÉLÉPHONE
 LES UTILISATIONS DU TELEPHONE
– Qualification de fichiers
– Prise de rendez-vous
– Réactivation d'anciens clients
– Relance (devis, paiement...)
– Appel de courtoisie
– Étude satisfaction, Service après vente..
 • LES LIMITES DU TELEPHONE
– Brièveté du message (argumentation < 30
secondes)
– Instrument aveugle et anonyme (absence
d'éléments visuels, de plans)

– Fichiers imparfaits – Professionnalisme de

l'équipe
 • LES AVANTAGES DU TELEPHONE
– Sélectivité : très faible déperdition –
Rapidité : média très réactif, surtout si service
en interne
– Souplesse : calibrage de l'opération, en
fonction des résultats
– Associativité : essentiellement
complémentaire d'autres médias (relance d'un
mailing).
 COMMENT ORGANISER UNE OPERATION DE
TELEMARKETING ?
– Définir l'objectif, la cible, les fichiers –
Rédiger l'argumentaire
– Définir le planning et les plages horaires, le
tester
– Sélection du personnel et formation du
personnel
– Synthèse.
INTERNET
 LES AVANTAGES D'INTERNET
– Favoriser la proximité avec le client
– Offrir de la souplesse au client
– Image de modernité et de service
– Vitrine permanente (push)
– Fidélisation – Interactivité (forum pour
constitution de fichier)
• LES INCONVENIENTS D’INTERNET
– Le taux croissant d’équipement en grand
public ( ADSL)
– L’absence d’étude vraiment fiable
– Le coût de l’investissement initial
– Média d’information plus que de prise de
commande
– Réticence des clients quant à la
sécurisation des paiements
LE CATALOGUE PAPIER,
INTERNET OU CD ROM
 • LES AVANTAGES DU CATALOGUE
– Présentation d'une vaste gamme de produits
– Prise de commande en direct
– Média durable (qui s'archive), d'où la
nécessité de créer du trafic dans le catalogue
– Valeur d'usage du produit forte (catalogue
relié).
• LES LIMITES DU CATALOGUE
– Difficile de mettre en avant un produit
plutôt que d'autres
– Répétitivité de la mise en page
– Coût de réalisation et coût
d'acheminement élevés
– Média passif : mise en situation
dynamique impossible •
 CATALOGUE PAPIER, CD ROM ou
INTERNET ?
– Présentation dynamique des produits
– Prospect actif
– Hiérarchisation des données pour faciliter
les recherches
– Coût de réalisation élevé la première
année, coût de duplication faible ensuite.
LE CONSUMER MAGAZINE
• LES UTILISATIONS DU CONSUMER MAGAZINE
– entre journaux gratuits et presse périodique,
voire magazine de club d'adhérents
– environ 500 périodiques gratuits à ce jour
(hors presse d'annonce gratuite)
– La grande distribution, de l'automobile, de la
coiffure... – média coûteux
– possibilité d'insérer de la publicité : une
condition de succès – développement en B to B
  • LES AVANTAGES DU CONSUMER
MAGAZINE
– Créer un univers, renvoyer une image à
ses consommateurs
– Outil périodique, donc fidélisant, qui
permet de parler des utilisations d'une
marque, avec plus de détachement qu'un
dépliant
– Idéal pour générer un esprit
d’appartenance
 • LES LIMITES DU BUS MAILING
– Recherche de prospects plus que prise de
commande,
– Idéal pour de la demande de
documentation
– Contrainte du format et de la répétitivité
des cartes
– Procéder à une bonne analyse du fichier
– Demander les autres cartes en présence :
attention à la concurrence direct ou
indirecte
 • LES LIMITES DU CONSUMER MAGAZINE

– Le coût (essentiellement lié à l'équipe

responsable du projet)
– La difficulté d’intégrer des annonceurs
(sauf pour les distributeurs)
– La définition d'une identité de lectorat.
MAILING GROUPÉ OU CHÉQUIER
 DEFINITION
Réunion de plusieurs annonceurs, qui, sur
une même cible (un même fichier) joignent
leur documentation dans la même
enveloppe, en général pour des produits
non directement concurrents et idéalement
complémentaires.
LE MAILING
 • Les caractéristiques du mailing :
-45 % des investissements en termes marketing
!
-Répond à de nombreuses fonctions :
constitution de fichiers, prospection,
information sur des nouveautés, prise de
commande, fidélisation…
-Depuis 10 ans connait un recentrage : des
campagnes moins massives, du fait de fichiers
avec plus de renseignements
-Permet d'élargir sa cible de clientèle « moindre
coût »

-Evolution naturelle vers le e-mailing, en pleine

phase de croissance et de recherche Les avantages du
mailing : Utilisation dans de nombreuses situations

-Permet de réaliser une opération massive " un

instant donné(lancement de produit) : Evaluation des
résultats facile

-Possibilité de faire des tests sur une partie du fichier

Le publipostage

 Le publipostage, ou mailing, est un pli adressé et

éventuellement personnalisé, distribué par la
poste. Il est utilisé pour la communication ou la
vente sur une cible de client ou de prospects,
l’adresse provenant d’une base de données
clients, de coupons ou de fichiers loués.

 Le vecteur : Le publipostage est complexe dans

la mesure où la production du message et de la
gestion du vecteur sont sous la responsabilité de
l’annonceur, qui devient simultanément
émetteur.
 L’enveloppe porteuse matérialise le vecteur. C’est un
élément fondamental car l’enveloppe va être
l’élément de base du choix du récepteur d’entrer en
contact avec le message qu’elle contient (perception)
 La lettre présente l’offre et doit convaincre le
destinataire de son intérêt par la mise en évidence des
bénéfices qu’il peut en tirer, et de la nécessité d’une
action immédiate. D’autres pièces peuvent être
ajoutées pour faciliter la réponse et renforcer
l’efficacité du message.
 La carte réponse ou le bon de commande peuvent
figurer en bas de lettre ou de manière séparée.
 L’enveloppe réponse, éventuellement avec les coûts
postaux prépayés, elle est pré-timbrée ou non.
 La brochure qui présentera en détail l’argumentation
et les caractéristiques de l’offre lorsque celle–ci est
complexe.
Les limites du publipostage
-Temps de mise en oeuvre
relativement long
 • Les conditions de succès d’un bon mailing

- Le choix du fichier
-La pertinence de l’offre
- La cohérence de la création
-L'adéquation de l'offre (prime,
réduction) avec le public visé
- La variation dans le choix des fichiers
(afin d'éviter l'érosion d'un fichier
LES BASES DE DONNÉES EN
MARKETING DIRECT
 Des mégabases aux fichiers, une offre
pointue:
– En B to C : + 1500 fichiers commercialisés
par des courtiers ou des propriétaires et
des mégabases : Consodata +Claritas = Axiom
et Ibase
– Les questions à se poser avant tout choix
de fichier :
• Quelle est l’utilisation du fichier :
opération de fidélisation ou de
conquête, campagne de mailing
de télémarketing de faxing ou
d’e-mailing ?

• Dé-duplication des fichiers entre

eux (si plusieurs sources distinctes)
et repoussoir avec le fichier clients
 Le choix de la meilleure solution :
– L’utilisation d’une mégabase : Elles
répertorient les foyers français
selon plusieurs centaines de critères
; grâce au scoring, l’entreprise peut
comparer les informations avec
celles des bases
– Le recours à un courtier qui
propose une compilation : un plan
fichier, en fonction des critères
demandés ; il intègre une prestation
de conseil et se rémunère entre 20
et 30 %
 Un bon fichier se mesure à :
– Sa fiabilité : conséquence de sa structure, sa
constitution, son entretien régulier
– Sa concordance avec la cible visée :
sélectivité et exhaustivité
– La richesse des informations qui le
constituent
FIN