Le Marketing industriel

Définition du marketing :

- Création de valeur (au lieu de création de B/S)

 L’image de marque d’une e/se est plutôt de registre de perception : Comment la marque est
Perçue VS des concurrents  pour mesurer l’image il faut s’appuyer sur plusieurs attributs qu’on
relève à partir d’une EDM qualitative.
 La notoriété d’une e/se renvoie au processus de mémorisation (top of mind).

Démarche Marketing :
Analyse interne et externe  Marketing Stratégique  Marketing Mix  Contrôle

Le marketing industriel :
Repose sur les relations commerciales d’entreprise à entreprise.
C’est le marketing relatif aux marchés industriels.

Filière industrielle de production :

- elle concerne l’ensemble des parties prenantes qui entrent dans le processus de production
d’un PF  ce que va se passer chez l’un va se passer automatiquement chez l’autre.
- Forte dépendance des différents acteurs de la filière (surtout en aval).

Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2 marketing successifs et

complémentaires. Mais le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et
appropriés.

LA DÉMARCHE COMMERCIALE :

- Il faut s’intéresser au client jusqu’au Cteur final.

- Nombre de clients =< 200  Acheteurs professionnels ayant des comportements d’achat
plus rationnels et des motivations, a priori, moins subjectives.
- Les décisions prises dans le Mkt industriel mobilisent plusieurs parties prenantes 
processus de décision complexe.
- Importance des notions de services et SAV, et des sources secondaires (essentiellement force
de vente)
- Fort impact de la technologie.
- Demande hétérogène.
- Le produit est généralement plus complexe.
- Le prix est rarement fixe.
- La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects
techniques sont non négligeables.
- La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière
technique de l’échange.
 Les étapes de la démarche commerciale :
1 La prospection : La recherche de cibles passe par :
- La prospection au hasard
- La recherche documentaire
- L’exploitation des fichiers
- Le couponing presse : Le couponing presse est une technique promotionnelle qui consiste à
insérer un coupon réponse dans un espace publicitaire presse, il correspond souvent à une
demande de catalogue
- Le lobbying, les contacts informels : l’ensemble des actions d’influence réalisées par une
entreprise ou un groupe envers les hommes politiques, les pouvoirs publics et plus largement
sur des décideurs.
- Les salons et foires ◼ Les petits déjeuners professionnels …

L’organisation de la prospection : un processus en trois temps

1. La prise de RDV téléphonique

Afin de faciliter la communication, il est nécessaire de préparer le message dans le respect de
la méthode CROC. Contact : saluer, se présenter, s’assurer de l’identité de son interlocuteur.
Raison : présenter à l’interlocuteur la raison de l’appel. Objet : développer ses idées en
donnant davantage de renseignements pour arriver au résultat. Conclusion : reformuler,
remercier et saluer l’interlocuteur.

2. L’organisation de la tournée (différents formes de tournée possibles)

Les déplacements sur le terrain doivent être organisés de façon à réduire les temps de
déplacement du prospecteur et assurer une couverture optimale du secteur. La zone de
prospection doit être matérialisée sur une carte routière et tenir compte des contraintes :
configuration géographique des lieux, distance à parcourir, nombre de visites à effectuer…

TOURNÉE MARGUERITE

Le siège de l’entreprise est au centre de la zone des

clients à visiter.

La zone est divisée en secteurs (pétales) dans

lesquels les tournées sont planifiées.

TOURNÉE ESCARGOT (ou SPIRALE)

Le point de départ de la tournée Escargot (ou spirale)

est le siège de la société. Les visites et les RDV sont
organisé en suivant la forme spirale.

Le quatre-quarts : le secteur est divisé en quatre zones et le prospecteur travaille chaque

jour sur une des zones
La ligne brisée : le prospecteur se rend dans un premier temps chez le client le plus éloigné,
et revient au point de départ en visitant les clients situés de part et d’autre de l’axe aller.

2 La négociation / vente (3C)

Connaître : Règle des « 6 qui ? » Qui décide ? Qui finance ? Qui achète ? Qui utilise ? Qui
prescrit ? Qui influence ?
…la place de l’interlocuteur dans le centre d’achat
Convaincre : Une bonne argumentation de vente finis toujours par l’étape “preuve” : vous
invitez le prospect à vérifier par lui-même les arguments énoncés.
La structure d’une bonne argumentation :
o Correspondre aux motivations du client ;
o Être exprimé dans le langage de l’interlocuteur ;
o Être présenté avec objectivité ;
o Différencier de la concurrence.
La meilleure preuve est la démonstration  « Une personne ne retient que 20% de ce qu’elle
a entendu, mais retient 70% de ce qu’elle a vu, entendu et fait »
La réfutation des objections  « Une bonne négociation n’est pas un monologue, mais un
dialogue »

 Il s'agit donc d'un avis, d'une remarque ou d'un argument qui peut faire obstacle
à la présentation de l'offre ou à l'acceptation de l'offre, formulé par l’acheteur
potentiel dans le cadre d’une négociation.
 Différentes catégories d’objections :
 Objection réelle : la solution que vous proposez peut ne pas
correspondre à ce qu'attend votre client. Il s'agira d'une objection
difficile.
Par exemple : "Quinze jours de délai pour nous c'est trop long".
 L’objection « prétexte » : Ces objections n'ont pas de fondement
objectif. Elles montrent chez le client le désir de na pas "entrer" dans
l'entretien de vente, de se débarrasser du vendeur ou le refus d'arriver à
la conclusion.
Par exemple : "Je n'ai pas de budget...", ou "Il faut que je réfléchisse..."
 L’objection-test

Conclure :
Quand faut-il conclure ? Les objections fondamentales ont été traitées + Le client est
suffisamment convaincu par l’offre.
Comment conclure ?
La proposition directe : « est si nous concrétisons tout ça en rédigeant les contrats ? »
La fausse alternative : « que fait ont pour la livraison et la mise en place : Mardi Mercredi ? »
La vente présumée :

3 Le Post vente SDF

Suivre :
Les DAS
Les clients : commandes, contrats, livraisons, appels d’offres
Les circuits de distribution
La situation de l’entreprise sur son marché
 Développer : Le couple produit-marché
Fidéliser : SAV - Marketing direct - Promotions - Relations publiques - Numéro vert

Segmentation, Ciblage et Positionnement

Segmentation :
Découper le marché en sous-ensembles (ou segments) homogènes.

La segmentation en milieu industriel : des critères imbriqués

o Environnement : Secteur industriel, taille de l’entreprise, situation géographique du

client…
o Paramètres d’exploitations : Technologie de l’entreprise, client intégrateur ou utilisateur,
normes suivies…
o Méthode d’achat : Organisation de la fonction d’achat, relations commerciales, critères
et procédures d’achats
o Facteurs conjoncturels : Type d’achat (nouveau - rachat), importance et urgence de la
commande
o Caractéristiques personnelles des acheteurs : Motivations, Attitude à l’égard du risque,
degré de fidélité

Pour choisir les critères les plus appropriés, on peut mettre en place une démarche en
deux temps : 1. On identifie les macro segments selon des critères larges 2. Au sein de
chaque macro segment, on distingue ensuite des micro segments selon des critères plus
fins.

Ciblage : Clientèle visée

En milieu industriel = nombre de clients restreint
Les principales stratégies de ciblage

- Stratégie de spécialiste produit : tous les clients, avec un produit décliné en fonction des
besoins
- Stratégie de spécialiste client : fournissant tous les produits, mais à un seul type de clientèle

Positionnement : choix stratégique qui cherche à donner à une offre une place déterminée dans
l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.

Objectifs = Différencier sur la base d’un avantage concurrentiel

La finalité du positionnement est une finalité de perception. Une bataille d’esprit.

Types de différenciation

- Différenciation par le produit : Le positionnement offre la possibilité de construire une

gamme cohérente, en évitant une « cannibalisation » des produits
- Différenciation par le service offert
- Différenciation par l’image
- Différenciation par le prix
- Différenciation par la capacité d’adaptation à un processus ou à une catégorie de clients...
LA POLITIQUE PRODUIT : CYCLE DE VIE ET GESTION DE GAMME
La gamme de produits

- Largueur :nombre de lignes ou familles de produits

- Profondeur : somme des options proposées pour chaque produit
- Longueur : ensemble des produits de toutes les lignes ou familles

LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, PRIX DISTRIBUTEUR, APPELS D’OFFRES

Les clients B to B ont une approche rationnelle du prix
…Dans le marché B to B, les prix sont mieux connus et ils sont interprétés en fonction des :
➢ Performances techniques.
➢ Délais et sécurité d’approvisionnement.
➢ Modalités de paiement.
➢ Services fournis par le producteur (ex maintenance)

Trois balises de détermination du prix

LA DEMANDE : Des prix négociés car le pouvoir de l’acheteur est plus fort.
La concurrence : Le prix élément de choix parmi d’autres, mais guerre surtout sur les réductions
Le coût

CAS PARTICULIERS

- Le leasing : Technique de crédit dans laquelle le prêteur offre à l’emprunteur la location d’un
bien, assortie d’une promesse unilatérale de vente, qui peut se dénouer par le transfert de la
propriété à l’emprunteur.
 Les fournisseurs d’équipements peuvent soit les vendre, soit les louer.
- Le prix d’appel d’offre : Lancement d’une adjudication avec mention de la fourchette de prix
du produit et des services liés. Les entreprises intéressées étudient le cahier de charges et en
fonction de leurs coûts, de la marge bénéficiaire escomptée et des renseignements sur la
concurrence, rédigent des propositions

En milieu industriel, les prix peuvent être variables, les contrats comportant alors des clauses de
révision des prix. Ce système est bien adapté aux affaires qui s’étendent sur une longue durée.

LES POLITIQUES DE PRIX DISCRIMINATOIRES

Discrimination au premier degré : Prix en fonction de la qualité de l’acheteur
Prix aux particuliers et aux entreprises

Discrimination au deuxième degré : Prix en fonction des quantités

Ristournes en fin d’année aux officines

LA DISTRIBUTION : LA DISTRIBUTION COMMERCIALE, LA LOGISTIQUE

Distribution directe :
- Force de vente propre
- Force de vente partagée
 - VRP : voyageur, représentant, placier  Un VRP est un représentant de commerce qui a
la qualité de salarié. Il est ainsi embauché par un ou plusieurs employeurs pour
prospecter une clientèle et prendre des commandes.
•Rémunéré à la commission (si multicarte), fixe (si exclusif)
•Lié à l’employeur par un contrat (nature des biens ou services, segments de
clientèle à visiter, clauses de non concurrence…)
•Liens de subordinations (rapports de visites, accord pour autres cartes…)
- E-business en négoce B to B
 Mieux adapté aux produits standards sans grande valeur ajoutée,
 Éventuellement les achats récurrents de pièces détachées ou de sous-ensembles.
 Plus difficile pour les biens d’équipements beaucoup plus impliquants.
- VPC : vente par correspondance
Généralement dédiée à la vente de consommables bureautiques ou informatiques par
exemple.
Critères déterminants : •Petit nombre de clients •Nécessité de maîtrise commerciale
•Technologie sophistiquée •Phase de lancement •Commandes importantes (Volume et
chiffre)
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Maîtrise marketing - Coûts salariaux
- Maîtrise commerciale - Coût de gestion des stocks
- Maîtrise technique - Coûts logistiques
- Risque de créances clients

Distribution indirecte :
Effectuée par un agent qui est juridiquement :

- Mandataire d’un (ou +) fournisseur (s)

- Juridiquement indépendant des mandants
- Lié au mandant par un « contrat d’agence »
- Peut faire appel à des sous agents ◼ Rémunération exclusivement basée sur le CA réalisé

Critères déterminants : * Nombre de clients important * CA moyen/client faible * Grande

dispersion géographique * Méconnaissance de la clientèle * Clientèle fidélisée par ailleurs *
Mauvaise implantation
Avantages et inconvénients

La distribution commerciale :

Un VRP multicarte est un commercial Il ne

fait aucune opération commerciale pour son
propre compte. S'il vend des produits pour le
compte de plusieurs sociétés, la plupart du
temps ces produits sont complémentaires et
non-concurrents. Son salaire est variable.
La logistique
Les principaux cas génériques :
Stocks poussés : Le fournisseur pousse les stocks vers son client. Celui-ci se sert au besoin dans ce
stock. C’est le mode le plus répandu (achat, stockage, utilisation)
Stocks avancés : Le Fournisseur entrepose et gère les stocks chez son client. Celui-ci est servi au
besoin dans ce stock. La visibilité du fournisseur est améliorée Le client délègue la gestion du risque à
son fournisseur
Stocks chez le fournisseur : Le fabricant conserve le stock de son client, celui-ci se fait livrer au besoin
depuis ce stock.
Système Kanban (double bac) : Le fournisseur ne dispose pas de stocks. Son client se fait livrer par
bacs et se sert dans un bac. Dès qu’un bac est vide, il est renvoyé pour remplissage. Le fournisseur
démarre une nouvelle série.
Flux mixtes : poussés-tirés : L’importante différence entre le moment de consommation de pièces et
leur fabrication oblige le fournisseur à les pousser vers un stock. Ce stock est produit sur prévisions.
La consommation du client est tirée du stock. Cette solution découple deux systèmes aux contraintes
et aux modes de gestion difficilement compatibles.
Pré-manufacturing : est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en amont de l’assemblage
final. Les sous-ensembles complets sont livrés prêts à être intégrés au montage final.
Post-manufacturing : est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en aval de l’assemblage
final. Ces opérations complémentaires peuvent être effectuées sur le produit lui-même ou sur son
emballage

LA COMMUNICATION : EVENEMENTS, PROMOTIONS, MARKETING DIRECT

Communication institutionnelle : Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets ses engagements
industriels.  N’aborde pas la notion de produit
Les outils de la communication institutionnelle
• Les documents : La plaquette entreprise - Le rapport d’activité - La publicité et documents presse -
Le press book - Le publi-rédactionnel - Le journal d’entreprise - Le site internet - (Les spots TV)
• Les signes extérieurs : La charte graphique - Le logo - Le slogan ou jingle - Les salons et expositions -
Les cadeaux d’entreprises
• La communication financière : Ses outils : Le rapport d’activité - Les publications financières, Ses
cibles : Les investisseurs institutionnels - Les journalistes - Les petits porteurs - Les prescripteurs
• Les relations presse : Le communiqué de presse - Le dossier de presse - L’interview - La conférence
de presse
• L’événementiel : Les JPO - Les soirées de gala - Le sponsoring - Le mécénat - (Le lobbying)
Les éléments divers qui ont un impact sur l’image de l’entreprise :
• Les locaux et l’environnement • L’accueil téléphonique et physique • La compétence et la
courtoisie du personnel • La qualité du service et la volonté de servir
Communication produit : Informer de l’existence du produit. Informer sur ses caractéristiques et
performances.
Les supports de la communication produit :
•Le packaging •Le catalogue •Les présentations et démonstrations •La force de vente •La publicité
presse et audio-visuelle •L’article rédactionnel •Les Salons et expositions •Le marketing direct
Les étapes du processus d’achat industriel

- Critères de choix du FRS :

o Critères objectifs : Conformité au cahier des charges, Niveau technologique de la
solution, Niveau de qualité et de fiabilité, Coût d’exploitation et niveau des prix, Notion
de service, Délai de réalisation, Précision des devies et des réponses, Notion de sécurité
de travail, Proximité géographique.
o Critères subjectifs : Antériorité commerciale, Notoriété du FRS, Formation des
interlocuteurs, Prestige et image, Compétence perçue, Personnalité des interlocuteurs.
- Les différentes formes d’achat :
o L’achat à l’identique : Réapprovisionnement (exigences et besoins de l’acheteur
inchangé)
Importance de suivi commercial et du service
o L’achat modifié (avec modifications) : Evolution de besoin et de la proposition
Importance de suivi commercial et du service
o Le nouvel achat : processus décisionnel complet
Importance des avantages concurrentiel (technologies, coût,service…)