Etude de faisabilité commerciale d’un projet

Introduction
L’étude de faisabilité commerciale occupe une place importante dans tout projet. Le
lancement de votre activité dépendra des conclusions de cette étape, qui vous permettra de :
– comprendre et connaitre votre marché
– définir vos actions commerciales.
– formuler votre stratégie de lancement

I. Etude de marché
1. Analyse qualitative

a) Etude de comportement des clients cibles

Il s’agit de répondre à certaines questions concernant le comportement des clients visés par
l’activité de l’entreprise.
Questions relatives à l’étude du comportement des clients cibles

Qui ? : Définition précise de la Quoi ? : Affiner les

clientèle caractéristiques du produit ou
service

Comment ? : Décrire et Quand ? : Identifier les périodes

analyser le processus d’achat d’achat
Client

Où ? : Identifier les points de Pourquoi ? : Identifier leur

vente et les canaux de attentes et leur motivations
distribution utilises d’achat

A combien ? : Identifier le
niveau de prix à payer et les
budgets d’achat
 Le profil du client : Définissez plus précisément votre clientèle, sa répartition (entreprises,
associations, institutions, collectivités, individus, couples, familles...)
Qui ? S’agit-il d’une clientèle homogène ou hétérogène ? Quelles sont ses caractéristiques (taille, activité,
chiffre d’affaires pour les entreprises ; âge, catégorie socioprofessionnelle pour les particuliers, etc.)
Quel est son niveau de consommation? Est-elle concentrée, dispersée, de passage, de proximité... ?
Le produit qu’il achète : Affinez les caractéristiques de vos produits ou services :
Spécialisation, niveau de qualité, avantages, gamme, présentation, prestations complémentaires, et
Quoi ?
précisez les avantages que vous allez leur apporter : garantie de qualité, le progrès technologique,
l’efficacité, etc.
Motivations d’achat : Analysez les attentes de vos clients : gain de temps, de place, d’argent, de
confort, etc. Les motivations d’achat peuvent être utilitaires et psychologiques. Le client
organisationnel, à la différence du client consommateur, est plus rationnel dans ses achats. Ses
Pourquoi principales motivations d’achat sont : techniques (liées à la performance du produit, à sa qualité, son
mode de fonctionnement), financières (liées au prix, mode de paiement, délai de paiement..),
commerciales (liées aux modalités promotionnelles commerciales telles que promotion, remise, facilité,
garantie, service après vente...) et organisationnelles (liées à l’image et la réputation des fournisseurs).
Processus d’achat du client : décrivez et d’analysez les différentes étapes du processus d’achat chez
Comment ? le consommateur ou le client organisationnel. La connaissance du problème, la recherche des
informations, l’évaluation des possibilités, l’achat ou la décision finale, l’évaluation après achat.
Période d’achat : identifiez les périodes et les moments d’achat du produit ou du service. La demande
Quand ?
est-elle régulière, accidentelle ou saisonnière ? Les achats sont-ils prévus, aléatoires ou d’urgence ?
Lieux d’achat : localisez les canaux de distribution et les points de vente destiner à l’achat du produit.
Où ? Avez-vous besoin d’être à proximité de vos sources d’approvisionnements ou près de votre clientèle ?
Car votre emplacement sera capital pour la réussite de votre projet.
Prix et budget d’achat pour la catégorie du produit : identifiez les niveaux des prix que le client est
A combien ? prêt à payer pour l’achat d’un produit ou d’un service. Il est aussi important de connaître le budget
consacré pour l’achat.

b) Etude du comportement de la concurrence

L’étude de la concurrence permet le positionnement des produits ou services par rapport à ce

qui est offert sur le marché. Elle doit porter sur les stratégies et les actions marketing de la
concurrence. L’analyse directe de la concurrence revient à :
– Analyser la situation concurrentielle (concurrence peu développée, présence d’un leader,
concurrence diversifiée …).
 – Analyser le comportement actuel des concurrents ainsi que leurs forces et leurs faiblesses au
niveau des produits et des services offerts, de la communication et vente, de la distribution et
des prix.

2. Analyse quantitative
A travers les différentes informations recueillies, il est possible d’évaluer le nombre des
clients potentiels et mesurer leur volume de consommation possible afin de calculer le chiffre
d’affaire prévisionnel. Pour le prévoir, il faut que vous présenter vos estimations à des
professionnels : experts comptables, conseillers d’organismes d’accompagnement à la
création d’entreprise, organisations professionnelles ou autres. Leur expérience permet
d’affiner vos prévisions : un chiffre d’affaires prévisionnel ne doit être ni trop pessimiste ni
trop optimiste, mais tout simplement réaliste !

II. Fixation de la stratégie Marketing

Il s’agit de prendre des décisions opérationnelles portant sur : Les produits et les services à vendre, les
prix à appliquer, les réseaux de distribution et les points de vente ainsi que les actions de
communication et de vente.

A. La politique du produit
1. Définitions du produit
 « Un produit » est un bien ou un service que l’acheteur se procure à un prix donné, pour les avantages
qu’il espère en retirer suite à cet achat.
 Le produit est une promesse faite par l’entreprise pour satisfaire un ou plusieurs besoins
physiologiques ou psychologiques.
 Le produit est un ensemble de caractéristiques physiques (l’objet lui-même, sa forme, son
conditionnement), des caractéristiques fonctionnelles (à quoi il sert) et des caractéristiques
psychologiques (le produit est un symbole lié à la forme, au couleur, au prix, etc. par exemple la
voiture peut être symbole de liberté, de puissance…).
 2. La gestion de produit

a.
C’est un signe distinctif qui sert à identifier le bien ou le service de l’entreprise et à le différencier de
La marque ceux des concurrents. C’est un élément de fidélisation de la clientèle. La marque peut être un nom,
un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments.
C’est l’enveloppe extérieure du produit (l’emballage). Son rôle s’est limité à celui du contenant, de
Le conditionnement la protection et de la conservation. C’est une sorte d’intermédiaire entre le produit et l’acheteur
(« vendeur muet » ou silencieux).
Le design C’est l’identité du produit qui le distingue des concurrents par l’esthétique. Il s’applique au produit
lui-même ou au conditionnement. A travers le design, on retrouve la forme, la dimension, la couleur.
La gamme de produit d’une entreprise constitue toutes les variétés de produit qu’elle fabrique et
La gamme vend. Elle est caractérisée par sa largeur (le nombre de lignes différentes de produit proposé), sa
profondeur (le nombre d’articles par lignes de produit) et sa longueur qui représente le nombre total
des produits qui compose la gamme.
Elle est jugée ou appréciée tant par les variables intrinsèques liées à sa composition (matières….)
La qualité que par les variables extrinsèques (forme, couleur, services associés au produit : installation,
entretient, réparation…)

3. Le cycle de vie du produit

Les produits se développent, arrivent à maturité et enfin meurent ou disparaissent. Donc :
 Un produit a une durée de vie limitée
 Ses ventes passent par différents stades d’évolution
 Son niveau de profil varie en fonction de chaque phase de cycle de vie du produit

Phase 1 : Lancement
Les ventes sont faibles, le marché s’ouvre progressivement. Pendant cette phase, les dépenses sont
élevées (publicité, mise en place de l’outil de production et de la distribution…..)
Phase 2 : Croissance
Les ventes se développent, c’est la phase de conquête du marché. Généralement, à ce stade les
bénéfices apparaissent.
Phase 3 : Maturité
Les ventes se stabilisent, les bénéfices augmentent car l’outil de production est constitué et ne
nécessite pas des investissements importants
Phase 4 : Déclin
Les ventes diminuent car des produits correspondant moins aux besoins actuels des consommateurs.
L’entreprise peut encore dégager des bénéfices car elle est parvenue à bien maitriser ses coûts de mais
il est nécessaire d’avoir prévu des produits de remplacement, pour la survie de l’entreprise.

B. La politique du prix
Le prix est un repère qui permet d’évaluer la qualité d’un produit. Il est l’expression de la valeur
marchande d’un produit.
1. Le mode de fixation des prix
Les prix peuvent être fixés à partir des coûts, de la demande ou de la concurrence.
 a. En fonction des coûts
Dans ce cas, l’entreprise détermine son prix en ajoutant une marge au coût de production et de
commercialisation.
Prix de vente = coûts + marge

b. En fonction de la demande

Il s’agit de déterminer un prix psychologique ou d’acceptabilité. C’est le niveau de prix pour lequel il
y’aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels. Ce prix est déterminé à partir d’une étude
de marché (enquête) au cours de laquelle le produit est présenté à un échantillon représentatif des
consommateurs potentiels qui répondent à deux questions :
 Au dessus de quel prix vous refusez d’acheter le produit parce qu’il vous parait excessif ?
 Au dessous de quel prix vous allez considérer le produit de qualité médiocre ou de mauvaise
qualité ?
Il convient par la suite d’établir une fourchette du prix. Le prix psychologique sera celui qui
correspond à la plus majorité des clients.

c. En fonction de la concurrence
L’entreprise peut fixer un prix :
 Au niveau du prix moyen du marché en s’alignant sur les prix de la concurrence.
 Supérieur à ceux des concurrents mais souvent justifié par une meilleure qualité.
 Inférieur à ceux des concurrents mais elle risque dans ce cas de déclencher une guerre de prix.

2. Le choix des prix de vente

L’entreprise a plusieurs possibilités à adopter :
 Une politique de pénétration : il s’agit d’un prix relativement bas souvent inférieur à celui des
concurrents afin d’obtenir la plus grande part du marché possible.
 Une politique d’écrémage : il s’agit d’un prix relativement élevé qui permet d’obtenir un profil
important en touchant une clientèle limitée mais ayant un pouvoir d’achat élevé. Cette politique
s’accorde avec un positionnement par des produits de haute gamme.
 Une politique d’alignement : il s’agit d’une entreprise qui cherche à éviter une confrontation sur les
prix.

C- La politique de distribution
La distribution est la mise à disposition des consommateurs et des utilisateurs, les produits
dont ils ont besoin à l’endroit, au moment et en quantité désiré.
1- Les circuits de distribution (canaux de distribution)
Un canal ou circuit de distribution est l’ensemble des chemins parcourus par un produit
depuis le producteur pour atteindre des consommateurs. Ainsi, le nombre des stades
intermédiaires défini la longueur d’un circuit.
 Circuit direct Circuit court Circuit long
Intermédiaire Aucun Un seul Plusieurs
Producteur
Producteur Producteur
Schéma du circuit Grossistes
Consommateur Intermédiaire
Détaillants
Consommateur
Consommateur
Exemples Produits agricoles vente d’automobile à des produits de grande
(fruits et légumes de travers des consommation
saison) concessionnaires (produits alimentaires)

2- Le choix d’un système de distribution

Il existe trois stratégies de distribution possibles :
Distribution intensive : a pour objectif de saturer le plus possible les marchés potentiels en
étant présents dans un maximum de points de vente.
Distribution sélective : a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des
relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
Distribution exclusive : a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de
ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au
produit une image de prestige.
3- La force de vente
Définition
Afin de favoriser la distribution de ces produits, une entreprise doit développer un personnel
spécialisé dans la vente de ces produits. Le vendeur doit avoir une qualité de négociateur et
d’un communicateur. Il doit vendre un produit mais aussi être capable d’informer et de
conseiller la clientèle. C’est celui qui véhicule l’image de l’entreprise.

Mission et rôle du vendeur

Prospecter : le vendeur analyse le marché, suit son évolution, identifie les opportunités et
trouve de nouveaux clients.
Informer : Il fait circuler l’information vers :
l’entreprise à propos de l’évolution de la demande, de la concurrence….
la clientèle sur les produits, les projets de l’entreprise etc.
Conseiller : il se force de bien orienter les clients
Gérer : il organise son activité, il assure le suivi des opérations en cours etc.
Vendre
 d/ La politique de communication
Afin de faire connaître les produits, attirer les clients potentiels et développer chez le
consommateur un comportement favorable à l’achat, il faut établir une connexion entre les
clients et l’entreprise.
Parmi les nombreux moyens de communication, on cite : la publicité, la promotion des ventes,
les relations publiques et le marketing direct.
La publicité : présente une forme de communication interactive et payante ayant pour
objectifs la promotion des produits et services d’une entreprise. Celle-ci doit faire un effort
constant afin de mesurer l’efficacité des dépenses en termes de communication et en termes
de vente, avant, pendant et après la diffusion du message.
Le marketing direct : est un ensemble d’outils interactifs qui utilise un ou plusieurs médias de
contact en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction localisée.
La promotion : repose sur une grande variété de techniques destinées à stimuler à court terme
la demande de marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la
force de vente.
Les relations publiques : sont souvent moins utilisées bien que leur capacité d’accroitre la
notoriété et la préférence soit loin d’être négligeable.

IV. Définition d’une stratégie de développement

C’est la définition des facteurs clés de succès du projet (technologie, capacités commerciales,
maîtrise des coûts etc.…) et des sources de différenciation par rapport aux concurrents.
Généralement, deux sources sont à la base de l’avantage concurrentiel d’un produit : les coûts
et la différenciation.
La stratégie va permettre à l’entreprise naissante de choisir un positionnement sur le marché
et de pouvoir affronter la concurrence. Les principales stratégies de développement sont :
 Stratégie de domination par les coûts : appliqué lorsque les produits sont homogènes et la
différenciation ne peut se faire que sur la base du prix proposé. L’application de cette stratégie
passe par une maîtrise des coûts (le prix de revient) pour pouvoir fixer un prix plus intéressant
que les concurrents.
 Stratégie de différenciation : appliqué lorsqu’il est possible de différencier ses produits ou
ses services par rapport à la concurrence. Elle se traduit par l’application d’un prix supérieur à
celui proposé par la concurrence et accepté par les clients.
 Stratégie de concentration : appliqué lorsqu’on propose un nouveau produit et on cible une
clientèle particulière.