MARKETING DE BASE

Chapitre 2 : Etude de marché

2
Introduction

 Une étude de marché correspond au recueil et à

l’exploitation d’informations par l’entreprise dans le but
de mieux comprendre le consommateur ou le marché.
 Les études de marché sont un travail méthodique de
collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux
connaître et comprendre un marché, un public, une
offre.

3
Les 4 phase d’une étude de marché

L’étude de marché se décompose en quatre temps :

1. La phase de conception :
 Analyse du problème marketing posé,
 Définition des objectifs et des hypothèses
 Choix d’une méthodologie, c’est-à-dire définition des
méthodes utilisées pour recueillir les informations.
Ces méthodes sont fonction des contraintes financières
et temporelles du commanditaire de l’étude.

4
Les 4 phase d’une étude de marché

2. Le recueil de l’information :
 Définition des informations dont on a besoin pour
prendre la décision ;
 Sources documentaires internes et externes ;
 Détermination de l’échantillon approprié (besoin de
savoir qui interroger, quand, comment et où le faire,
combien de personnes interroger) ;
 Etudes qualitatives (rédaction d’un guide entretien),
 Etudes quantitatives (rédaction du questionnaire).
5
Les 4 phase d’une étude de marché

3. Le traitement des informations :

 Codification et saisie des données. Les données sont
saisies dans des logiciels de traitements des données
(Sphinx, SPSS, XLSTAT, SPAD, etc.).
 Cette saisie est souvent réalisée directement lors de la
collecte des données soit par l’enquêteur à travers les
systèmes CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing) ou CATI (Computer Assisted Telephone
Interviewing), soit par l’interviewé lui-même lors d’une
enquête sur Internet. 6
Les 4 phase d’une étude de marché

4. Les recommandations :
 Analyse des résultats,
 Elaboration des propositions
 Prise de décision marketing.

7
Les champs des études de marché sont :

 Décrire le marché : sa taille, son évolution, les quantités

achetées par acheteur, les segments, les parts de marché
des différents acteurs, etc.
 Connaître et comprendre la clientèle et la demande :
qui, quand, quoi, où, comment, pourquoi ? Quels sont les
leviers, freins, connaissances, perceptions, etc. ?
 Connaître et comprendre la concurrence (l’offre) :
ses choix marketing, sa notoriété, son image de marque,
son positionnement, la structure de sa clientèle, etc.
 Tester les éléments du marketing-mix : test de
concept, de produit, de packaging, pré-test publicitaire,
bilan de campagne publicitaire, test de merchandising,
etc.

8
ETUDE DE MARCHE

9
1. Analyse de la demande

A. Evolution

B. Types de clientèle

C. Autres aspect

D. Segments

10
Analyse de la demande

A. Volume et évolution de la demande :

 Le volume général (en CA ou Qté) du marché visé ?
 Nombre de clients ?
 L'évolution ces dernières années?
 L'évolution prévisible ?
 Marché en déclin, en stagnation ou en progression ?
 Taux de croissance annuel en % ?

11
Analyse la demande

B. Type de clientèle
 Type de clientèle de ce marché (% que représente/ type ) :
• consommateurs individuels,
• collectivités,
• grossistes,
• détaillants,
• industriels,
• administrations,
• etc.

12
Analyse la demande

C. autres aspects de la consommation :

 Saisonnalité de la demande
 Habitudes des clients : qui décide, qui achète, qui paie, qui
utilise, qui prescrit, qui influence, achat d’impulsion ou de
réflexion, rôle des leaders d’opinion
 Motivations des clients : recherche de sécurité, considération,
attrait de la nouveauté, confort, plaisir, appartenance à un
groupe…
 L’étude des motivations permet de construire l’argumentaire
commercial pour convaincre et fidéliser sa clientèle.

13
Analyse la demande

D. Segmentation
Quels clients (et/ou utilisateurs) cibler en premier lieu ?

Critères de segmentation

Particuliers Entreprises

le sexe, les effectifs,

les critères socio- l'activité,
démographiques,
le chiffre d'affaires,
les modes et styles de
consommation, etc. l'implantation, etc.

14
La Segmentation

 La segmentation de la demande consiste à définir des groupes

de clients (des segments de clientèle) ayant des
comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’un
service.

 Segmenter le marché, c’est donc reconnaître que les

consommateurs n’ont pas tous les mêmes attentes, ni les
mêmes habitudes d’achat. L’objectif de l’entreprise est alors
d’appliquer une politique spécifique à chaque segment.

15
La Segmentation

Les segments de clientèles sont définis à partir de critères

s’apparentant au découpage de marchés, comme :

 La segmentation géographique,
 mais peuvent également être d’ordre socio-démographique,
comme:
• L’âge,
• La profession,
• Les revenus, etc.

Les critères socio-démographiques sont factuels et donc plus facile

à obtenir.

16
La Segmentation

 La segmentation sur la base de critères géographiques et

socio-démographiques présente des risques importants car ces
critères peuvent ne pas s’appliquer.

 Exemple : un produit bas de gamme n’est pas toujours acheté

par les moins aisés mais aussi par des personnes plus aisées
accordant peu d’importance à l’image du produit et privilégiant
sa valeur d’usage.

 Il s’agit donc de définir des groupes de clients non pas à partir

de ce qu’ils sont mais plutôt de ce qu’ils font.

17
Les critères de segmentation

CSP,

18
Les stratégies de segmentation

19
2. Analyse de l’Offre

 Les caractéristiques générales de l'offre sur ce marché.

CA / Part de
marché

Distribution Taille

Intensité
Concurrentiel
Ancienneté
le
Promotion

Gamme de
produits
Prix

20
Analyse de l’Offre : la concurrence

• Les concurrents sont les entreprises qui vendent des produits ou

des services identiques ou semblables aux vôtres et qui
s’adressent eux aussi à la clientèle visée par l’entreprise

• L’analyse de la concurrence permettra de déterminer si on peut se

tailler une place dans le marché sans forcément réduire les
ventes des concurrents mais plutôt en élargissant le marché

21
 Types de concurrents
• On peut distinguer 2 types de concurrences:

– Concurrence directe: entreprises offrant le même produit ou

service que votre entreprise, auprès de la même clientèle et
opérant dans le même secteur

– Concurrence indirecte: entreprises offrant une opportunité

équivalence à votre produit/ service auprès de la même clientèle
et dans le même secteur.

22
2. Critères d’analyse des concurrents

Exercice : Analyser vos propres concurrents

Critères d’analyse Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3

Produits

Services

Prix

CA

Publicité, promotion

Distribution (place)

Nombre d'employés

Qualité de l’accueil
3. Analyse de l’environnement : METHODE PESTEL

• Politique (Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ?)

p

• Economique (Quelle est la conjoncture économique actuelle)

E

• Social (Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de

S consommation ?...)

• Technologique (Quelles sont les évolutions technologiques à venir ?...)

T

• Ecologique (Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ?,

E respect de l’environnement

• Légal (Quelle est la législation qui encadre votre activité ?..)

L

24
4. Sources d’informations /Typologie des sources
d’informations
Données primaires
 Entretiens d’experts
 Entretiens de groupe de
consommateurs
 Entretiens auprès de
vendeurs
 Sondages et panels
 Enquêtes
 Expérimentations
Données secondaires
Internes Externes
 Documents comptables et  Littérature professionnelle
statistiques de ventes (magazines, quotidiens, revues,
 Remontées d’informations de la documents d’information
part de vendeurs divers)
 Données d’études de marché  Documents émanant
précédentes d’organismes publics (HCC…)
 Documents et bases de données  Documents internationaux
internes  Bases de données publiques
 Données d’instituts d’études
25
4. Les sources d’informations / Typologie des sources
d’informations

 La différence entre données primaires et secondaires est

d’abord une différence de coût. Les données secondaires
sont disponibles alors que les données primaires
nécessitent un recueil spécifique forcément plus
coûteux.

26