Thème de formation

COMMENT REUSSIR
UNE ETUDE DE MARCHE DANS
LE CADRE DE CREATION D’ENTREPRISE
Animé par :
Mounir HBAIEB
Expert comptable

avril 13 1
Contexte

L’étude de marché est une étape importante parmi les étapes de la

création d’entreprise

L'étude de marché est la première préalable à toute prise de décision.

Sa fonction de fournisseur d'informations n'est efficace que si elle
permet aux entreprises de décider utilement en matière de marketing.

L’étude de marché peut être utile tout au long du processus marketing:

à chaque étape, les réactions du public cible, une fois analysées,
permettent un redressement de la politique.

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Problématique

L'étude de marché est négligée par beaucoup de créateurs qui n'ont pas
conscience de son utilité. Si elle ne représente pas un gage de succès
absolu, sa vocation est de réduire au maximum les risques en vous
permettant de mieux connaître l'environnement de votre future
entreprise, et ainsi de prendre des décisions adéquates et adaptées :

"Je connais mon marché, je suis donc capable de

décider".

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Objectifs
Cette étape fondamentale est un passage obligé pour tout futur chef
d'entreprise, dans la mesure où elle vous permet de :
Mieux connaître les grandes tendances et les acteurs de votre marché, et
de vérifier l'opportunité de vous lancer,
Réunir suffisamment d'informations qui vont vous permettre de fixer des
hypothèses de chiffre d'affaires,

Faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre vos objectifs

(déterminer sa stratégie),
Fixer, de la manière la plus cohérente possible, votre politique "produit",
"prix", "distribution" et "communication" (mix marketing),
Apporter des éléments concrets qui vous serviront à établir un budget
prévisionnel.
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Préalables à prendre en compte

Le client doit être au cœur des préoccupations : qui est mon client ? Que
veut il ? Où est il établit ?

Il faut garder l’équilibre entre l’analyse technique et le bon sens ;

La réussite est possible sans étude de marché mais dans un tel cas le
facteur « chance » est important. Or, lorsqu’on investit son temps, sa
famille, son argent on ne peut se permettre de ne compter que sur le
facteur chance

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Définitions, utilité et timing

Définitions
Le marché est le lieu (l'environnement) dans lequel va évoluer
l'entreprise et où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un
service, c'est à dire principalement les clients potentiels et la
concurrence. Il peut être national, international, saisonnier,
ambulant…Chaque caractéristique du marché entraîne des contraintes et
des clefs de succès spécifiques qu'il est important d'identifier à ce stade ;
L'étude de marché est :
- Le recueil d’informations par le biais de méthodes d’études adaptées;
- Le suivi de l’analyse et la synthétisation de ces informations et ce dans
l’objectif de définir, évaluer ou rectifier (en partie ou complètement) une
stratégie marketing.
Ces informations concernent généralement les comportements, les
attitudes et les motivations d'une cible déterminée (clients).
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Définitions, utilité et timing (suite)

Utilité
L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques
d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures
adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et, à plus long
terme, de mieux cerner les forces en présence.

Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs,

tout aussi importants, tels que :
- Vérifier l'opportunité commerciale de se lancer,
- Evaluer son chiffre d'affaires prévisionnel,
- Effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet,
- Crédibiliser sa démarche auprès des partenaires.

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Définitions, utilité et timing (suite)
Timing
En amont du projet
Il faut analyser avant tout vos atouts et vos faiblesses par rapport au
projet envisagé (par exemple si le projet nécessite un partenaire ou un
membre de la famille qui rejette l’idée en partie, il faut renoncer)
Il est déconseillé de sauter l’étape d’étude de marché ou de la retarder
après le lancement sous prétexte que vous connaissiez parfaitement le
marché. Dans ce cas, vous pouvez passer à coté d’une information
essentielle dont la négligence peut être fatale.

Après avoir clairement identifié le marché sur lequel va évoluer le

projet
Si le marché étudié n'est pas le bon, l'étude de marché sera incorrecte.
En effet, le cas peut se poser dans le cas d’existence de 2 ou plusieurs
marchés.

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Approche Générale

L’étude doit porter sur quatre dimensions :

1) Le marché
2) La demande
3) L’offre
4) L’environnement du projet

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Approche Générale (suite)
1) Le marché :
La définition du marché passe par les étapes suivantes :
• L’identification du marché ainsi que de ses évolution :
Sur quel(s) marché(s) l’entreprise va-t-elle évoluer ? Le marché
des entreprises, le marché des particuliers, la grande
consommation….
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ?
Croissance, ralentissement, stagnation, baisse
• Les produits ou services directement ou indirectement concurrents :
L'avion peut se substituer au train, le chocolat en poudre peut
remplacer le café….
• Les acteurs :
Qui sont les principaux acteurs sur le marché ? Les concurrents,
les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les
producteurs, les distributeurs

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Approche Générale (suite)

2) L’analyse de la demande :
Pour cette fin, il est nécessaire d’analyser les aspects suivants :
• L’évolution globale de la demande :
Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités
vendues ? (en valeur et en volume)
Quel est le nombre de consommateurs sur le marché ? Comment
ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)
• Le comportement du consommateur :
Consomment t-il souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi?
Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ?...
• Mécanisme de choix et critères d’achat :
Quels sont leurs critères de choix ? Le prix, la taille, la praticité,
le mode de distribution
• Segmentation de la demande :
L'idée étant de définir les typologies de la demande (des clients)
en utilisant des critères distinctifs tel que : le sexe, les critères
socio-démographiques, les modes et styles de consommation 11
Approche Générale (suite)

3) L’analyse de l’offre :
Cette analyse touchera aux aspects suivants :
• L’évolution globale de l’offre :
Quels sont les produits, entreprises et marques présents sur le
marché ?
Quels sont les leaders ?
• Caractéristiques de l'offre et des entreprises concurrentes :
Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects:
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ?
Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels
sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Les
consommateurs sont-ils satisfaits ?...

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Approche Générale (suite)

4) L’analyse de l’environnement :
Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le
marché et sur l'entreprise :
• L'innovation :
Quelles sont les évolutions technologiques ? Sont-elles
fréquentes? Quel est leur impact sur le marché ?...
• La réglementation et la législation :
Quelle est la législation nationale et internationale ? Quel est le
rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes et
organismes professionnels ?...
• Les groupes d'influence :
Qui sont les groupes où les personnes qui peuvent influencer le
marché ? Les organisations, les syndicats, les prescripteurs (ex :
le médecin qui prescrit des médicaments à son patient), les
pouvoirs publics, ...)
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Méthodologie
• Rechercher les informations existantes
1 - Rechercher des informations • Réaliser un questionnaire
• Réaliser des entretiens

• Vérifier la véracité des informations

2 - Faire la synthèse et analyser les • Dépouiller le questionnaire
informations recueillies
• Analyser les réponses des entretiens

• Identifier les opportunités et les risques

3 - Rédiger le rapport du marché
• Définir les clefs de succès et les
contraintes du marché

4 - Estimer le chiffre d'affaires • Prendre plusieurs hypothèses

prévisionnel • Etablir ses comptes prévisionnels

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 Méthodologie Recherche d’informations

Les différentes sources d’informations :

• Centre de Documentation et d'Information Industrielle (CDII) : études de
positionnement stratégiques de divers secteurs ;
• La presse professionnelles ;
• Les organisations professionnelles (UTICA, Centre techniques, chambre de
commerce et d’industrie…) ;
• Les manifestations professionnelles (foires, séminaires…) ;
• Les ouvrages ;
• Les statistiques officielles (INS..) ;
• Les sites internet ( www.tunisieindustrie.nat.tn zoom sur les études
industrielle , Chambre de commerce…);
• Ect…
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Les étapes post-étude

Les prévisions financières

Les sources de financements
Le statut juridique de la société
Formalité de création
Installation
Les premiers mois d’activité

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Merci

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