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LABORATOIRE :
STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

Chargé de cours :
Mr. MANISCALCHI Giusto

Année 2023-2024

Année 2022-2023

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 Plan du cours

Chapitre 1 : Introduction
I. Principes généraux d’une étude marketing
1. Le rôle de la recherche marketing
2. Analyse du problème à résoudre
3. Contenu des études de marché

II. Le système d’information du marketing « SIM »

1. La structure d’un système d’information du marketing

Chapitre 2 : Les études qualitatives, par observation et expérimentation

I. Les études qualitatives
1. Les principaux outils d'études qualitatives
2. Les techniques associatives et projectives

II. Les études par observation

1. Les principales techniques d'observation
2. Les instruments d’observation

III. Les études par expérimentation

1. Les techniques d’expérimentation

Chapitre 3 : Les études quantitatives

I. Les études descriptives
1. Les objectifs des études quantitatives
2. La construction du questionnaire
3. Le libellé des questions
4. Mode d’administration ou de passation du questionnaire
5. L’organisation du questionnaire
6. Le pré-test
7. Le code déontologique

Chapitre 4 : Les techniques de sélection

I. Population ou univers
II. Les échantillons
III. Les échantillons probabilistes
1. L’échantillon au hasard (aléatoire simple)
2. Distribution d’échantillonnage
3. L’échantillon stratifié
4. Echantillon en grappes
5. Echantillon aléatoire à plusieurs degrés
6. Tris à plat et tris croisés

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IV. Les échantillons non-probabilistes
1. Echantillon par choix raisonné
2. Méthode des itinéraires ou Random Route

V. Les échantillons spécifiques : les panels

1. Introduction
2. Les panels des consommateurs
3. Les panels des distributeurs
4. Les panels d’audience
5. Les panels on line

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 Chapitre 1 : Introduction

I. Principes généraux d’une étude marketing

1. Le rôle de la recherche marketing

(1) Rechercher, canaliser, sélectionner, déterminer l’ensemble des informations traitant de
l’environnement en général, et plus singulièrement de la concurrence.
(2) De nombreuses méthodes et techniques se réactualisent d’année en année, certaines d’entre elles
encore aujourd’hui peu formalisées car peu formelles sont regroupées sous le vocable de recherche
marketing.
(3) Le rôle de la recherche marketing se précise davantage à la suite des diverses mutations
sociologiques et démographiques, conduisant ainsi les chercheurs en marketing à intégrer les outils
statistiques, l’analyse et le traitement des données dans leur démarche marketing.

1.1 Mettre en application le concept marketing

1.1.1. La recherche marketing

1. Sa mission est de permettre la mise en œuvre opérationnelle du concept marketing
2. Son but est de fournir les informations nécessaires à l'élaboration d'un programme marketing en
utilisant des connaissances multidisciplinaires

1.1.2. 3 types d'objectifs à la recherche marketing

1. aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande et les facteurs qui
l'influencent
2. aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande et déterminer leur
niveau optimal d'intervention
3. aide au contrôle : évaluer les performances ; déterminer les indicateurs de suivi et analyser les
résultats obtenus.

1.2 Importance de la recherche marketing

Plusieurs facteurs expliquent l’importance accrue de la recherche marketing

(1) La complexité de la prévision de la demande, dont l'évolution dépend largement des facteurs hors
contrôle de l'entreprise

(2) La rapidité des changements économiques, technologiques et concurrentiels de l'environnement

des entreprises exige un temps d'adaptation plus court.
La capacité d'anticiper les changements est devenue une ressource stratégique.

(3) La complexité des attitudes et comportements des consommateurs, dont les besoins de nouveauté,
de surprise, de diversité, de stimulation, de risque deviennent des nécessités vitales

(4) Le coût du marketing et les risques élevés d'échec dans le lancement d'activités nouvelles. La
recherche marketing permet de réduire l'incertitude de ces décisions

(5) La prolifération de marques se positionnant de manière de plus en plus sophistiquée en termes de

prix, d'image, de qualités demande des analyses très fines du marché

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2. Analyse du problème à résoudre

2.1 Emergence du problème

(1) L'E.M. met en présence trois types de partenaires

1. le demandeur (dirigeant, cadre, chef d’entreprise,…)
2. le réalisateur (chargé d'études, enquêteur, chercheur,…)
3. l'utilisateur des résultats (dirigeant, cadre, clients, presse,…)

(2) Le manager est confronté à une décision incertaine

Valeur ajoutée de l'E.M. = réduction de l'incertitude au décideur

(3) Exemples de préoccupations managériales et traductions possibles en termes d'études

Questions managériales initiales Questions d'études envisageables

Quelle est l'efficacité de la campagne de
publicité faite pour la marque X ?
Quel est le marché potentiel d'un nouveau
service de dépannage à domicile?
Peut-on augmenter le prix du produit?
Faut-il distribuer le produit en grandes
surfaces ou chez les distributeurs spécialisés?
Comparer les ventes avant et après la
campagne de publicité
Déterminer les meilleures cibles
Comparer les prix des concurrents ayant un
positionnement proche
Mesurer l'image de chaque canal et
comparer avec le positionnement voulu.

2.2 Les étapes d’une étude marketing

La démarche s’appuie sur plusieurs grandes étapes :

Identification de la problématique
La question de départ – la question initiale

Conclusion
Propositions (stratégies)
Préconisations et Recommandations
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3. Contenu des études « marketing »

3.1 Principales études

3.1.1. Une étude des consommateurs

Il s'agit de répondre aux questions suivantes :

1. Qui sont-ils : nombre, âge, sexe, lieu d'habitation, CSP, style de vie
2. Qu'achètent-ils : produits en concurrence directe, produits de substitution
3. Qui intervient dans la décision d'achat : prescripteurs, acheteurs, utilisateurs
4. Quand et où achètent-ils : périodes d'achat, fréquences d'achat, lieux d'achat
5. Que recherchent-ils dans l'achat : attentes des consommateurs
6. Comment achètent-ils : motivations, freins, comportement d'achat

3.1.2. Une étude de la concurrence

1. Elle consiste à analyser les principales politiques des entreprises concurrentes.

2. L'étude des politiques générales et des politiques financières permettra de dégager les
orientations des entreprises et de prévoir leurs réactions :
(a) politique de diversification des firmes
(b) politique de recherche et de développement
(c) distribution physique de leurs produits finis
(d) prix et conditions de vente
(e) produit (performances, marques différentes, image)
(f) publicité (budget, médias sélectionnés, analyse des messages)

3.1.3. Une étude de la distribution

1. importance des différents circuits de distribution et leur évolution

2. avantages et inconvénients respectifs
3. marges et usages de ces différents circuits, leurs compétences, leurs méthodes de vente, leurs
pratiques d'achat
4. services rendus par les intermédiaires, leur politique commerciale, leur puissance et la structure
du pouvoir au sein des circuits

3.1.4. Une étude de l’environnement du marché

1. dans le domaine démographique : analyse de la pyramide des âges, de la natalité, de la mobilité

géographique, de l'immigration, de la taille de la famille

2. dans le domaine économique : étude de la production nationale, du revenu par habitant et par
région, de l'inflation, du chômage, de la structure des dépenses des ménages, de la politique
économique du gouvernement;

3. dans le domaine politique et juridique : analyse de la stabilité politique du pays, de l'intervention

de l'Etat, de la réglementation en vigueur;

4. dans le domaine culturel : étude du niveau d'éducation, des pratiques religieuses, des styles de
vie, des flux culturels, des revendications consuméristes

5. dans le domaine technologique : analyse des progrès techniques, du budget de la recherche

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 II. Le système d’information du marketing « SIM »

1. La structure d’un système d’information du marketing

(1) Un système d'information du marketing est « un réseau complexe de relations structurées où
interviennent des hommes, des procédures, des équipements et des machines, qui a pour objet
d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de sources internes et externes à
l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing »- Marketing Management, Kotler,
Monceaux, Dubois, 2004.
Le but est de recueillir un maximum d’informations pertinentes susceptibles d’aider le gestionnaire
commercial à mettre en œuvre des actions marketings. Le SIM est donc d’une grande importance
pour les activités suivantes : publicités, promotions, prévisions des ventes, gestion des produits,…

(2) Il est composé de trois ensembles

1. une base de données
2. un ensemble d'objectifs et de règles de gestion
3. un système de traitement des données

(3) La base de données

La base de données doit regrouper tous les éléments d'information nécessaires pour définir et
contrôler l'action commerciale.
On y distingue les données internes à l'entreprise et les données externes.

1.1. Les données internes

(Elles peuvent être quantitatives ou qualitatives, sur papier ou en version électronique,
généralement disponibles au sein de l’entreprise)

(a) Les données opérationnelles

L'activité de l'entreprise est ponctuée de transactions, d'opérations. Leur relevé systématique
constitue une source d’informations très riche

(b) La collecte d'informations par la force de vente

Le travail effectué sur le terrain met les représentants, vendeurs et revendeurs de l'entreprise
en contact avec les clients et la concurrence.
La force de vente est une source importante d'informations sur
• l'évolution qualitative de la demande
• la situation concurrentielle des produits de l'entreprise
• la ou les stratégie(s) de la concurrence.

1.2. Les données externes

(Elles peuvent être également quantitatives ou qualitatives, sur papier ou en version électronique,
et proviennent généralement de l’extérieure de l’entreprise)

(a) L'alimentation de la base de données de marketing en données internes se fait de façon

continue par enregistrement de l'activité de l'entreprise. En revanche, la collecte de données
externes est discontinue et vise périodiquement la préparation d'une décision précise.

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 (b) Lors du recueil des données externes, il convient de faire appel à un expert ou une personne
qualifiée (conseiller, bibliothécaire, personnes ressources, …). Ce qui permet de gagner du
temps et de l’énergie. Mais il importe toutefois de vérifier la précision et l’origine des sources,
ainsi que la validité des données secondaires externes. Idéalement, il est vivement conseiller
de comparer ou de croiser plusieurs données afin de regrouper l’information.

2. Les sources d’information

Données sur les ventes

Données sur les actions marketing (4P)
Sources internes Données sur les coûts
Feed-back et rapports des distributeurs
Feed-back et rapports des acheteurs

Etat/services publiques/administrations
Associations professionnelles
Données Périodiques, quotidiens
Secondaires Rapports annuels, bilans
Etudes privées

Sources externes Données Relevés permanents-panels

Standardisées Analyses spéciales
multi-clients

Données Enquête/sondage/recherche
Primaires Observation
Expérimentation

En conclusion, le SIM permet de :

- Déterminer, à l’instar de la clientèle actuelle, des cibles de prospects à démarcher ou encore à

favoriser le parrainage en partant des clients actuels.
- Analyser les profils types (typologie de la clientèle) ainsi que le comportement d’achat.
- Promouvoir la fidélisation de la clientèle.
- Evaluer, rentabiliser, optimaliser les campagnes ou annonces publicitaires.
- Disposer des informations qualitatives mais aussi des données chiffrées (statistiques) qui peuvent
servir à estimer la pertinence des actions passées et à orienter ainsi plus efficacement les stratégies
à venir.

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Chapitre 2 : Les études qualitatives, par observation et
expérimentation

I. Les études qualitatives

Souvent appelée étude de motivations, les études qualitatives s'appliquent à étudier les attitudes et les
comportements d’un groupe restreint d’individus (acheteurs, prescripteurs, utilisateurs, distributeurs,
vendeurs, consommateurs,…). Elles ont vu le jour dans les années quarante et nécessitent l’utilisation de
méthodes fondées sur la psychanalyse, la psychologie, la sociologie, l’ethnologie,…

A l’inverse d’une étude quantitative, une étude qualitative ne vise pas à généraliser les résultats obtenus
à l’ensemble de la population concernée, il n’y a donc pas de notion de taille ou de représentativité, mais
on recherche à analyser en profondeur les raisons et les causes des attitudes et des sentiments. Toutefois,
moyennant un risque d’erreurs calculé de la part du conseiller en marketing, les conclusions d’une étude
qualitative peuvent être jugées pertinentes pour confirmer une décision.

1. Les principaux outils d'études qualitatives

Il existe de nombreux outils méthodologiques d’études qualitatives, les plus connus étant :

- les discussions de groupe ou « focus groups »

- les entretiens individuels.

Ces deux méthodes s'appliquent à tous les domaines où les études qualitatives peuvent être souhaitées
et, particulièrement au marketing.

1.1. Les discussions de groupe (Focus groups)

Les discussions de groupes consistent à réunir dans une salle ou un local, un certain nombre de personnes
(consommateurs, utilisateurs, vendeurs,…) généralement entre 6 et 10 personnes.

Un enquêteur, assisté éventuellement d’un observateur, anime les réunions de groupe, grâce à un guide
« d’entretien » qui comporte différents items auxquels les participants vont devoir répondre.

Les discussions de groupe offrent la possibilité aux personnes sélectionnées d’interagir entre elles. Elles
peuvent ainsi échanger des représentations imagées, effectuer des associations d’idées et apporter des
éléments nouveaux pour l’étude qualitative.

Pour optimaliser l’analyse de contenu au travers des expériences et des témoignages, les discussions de
groupe doivent répondre à certaines conditions :

• L’animateur doit faire preuve d’empathie, il doit être capable d’éveiller la confiance des
participants et créer un climat propice aux échanges ;

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 • toutefois, l’animateur se doit d’être objectif, mais aussi prudent au niveau de son langage, il ne
doit pas s’engager dans la discussion, ni même heurter ou déstabiliser le comportement des
participants ;
• il doit pouvoir maîtriser les objectifs et la finalité de la recherche.

La taille d'une réunion de groupe n'est pas fixe, il existe plusieurs possibilités :

- Les groupes classiques constitués de 8 à 10 personnes qui échangent entre elles des opinions
souvent très diverses et très enrichissantes. De tels groupes sont également l'occasion de
développer une réflexion collective.

- Les petits groupes composés de 4 à 6 personnes qui favorisent les échanges d’idées dans un climat
plus intime et de faire des travaux collectifs demandant plus de concentration.

- Les dyades ou les triades sont des discussions de groupe entre 2 ou 3 personnes. Cette technique
permet à certaines catégories sociales (ex : personnes âgées, demandeurs d’emploi,…) d’être plus
à l’aide.

1.2. Les entretiens individuels

Les entretiens individuels « face to face » résultent de la rencontre de deux personnes : un interviewer et
un interviewé. L’interaction mutuelle ou la mutualisation des échanges interpersonnels permet de
recueillir dans les moindres détails, les attitudes et les sentiments d’un consommateur vis-à-vis d’une
problématique. L’enquêteur va tenter de cerner et comprendre le comportement du répondant, d’étudier
ses impressions et d’explorer ses motivations.

Pour mener les interviews, l’enquêteur se sert d’un guide d’entretien. Il s’agit d’un outil méthodologique
qui comporte des questions préétablies auxquelles l’interviewé va devoir répondre.
L’entretien individuel est le moyen d’analyser le contenu en profondeur, de rebondir de manière
spontanée sur des notions évoquées par l’interviewé et d’avoir accès aux perceptions personnalisées sur
ses préférences en matière de consommation.

L’entretien individuel peut être soit :

- « non directif » ou « non dirigé », c’est-à-dire axé sur un thème qui, au travers d’un dialogue
spontané et non structuré, vise à explorer les attitudes quasi en profondeur,
- soit « semi-directif » partant d’un guide d’entretien, l’enquêteur dispose d’une certaine liberté pour
orienter la discussion et obtenir ainsi la réaction du répondant.
- Il existe également des entretiens individuels « dirigés », il s’agit d’une méthode qui se base sur une
approche structurée de l’entretien. Cette méthode comporte certaines limites, elle risque en effet
de passer à côté d’éléments (attitudes et comportements) qui apparaissent plus naturellement et
plus spontanément dans le cadre des entretiens individuels « non directifs » ou « semi-directifs ».

Avec qui est-il utile d’avoir un entretien ?

Trois catégories de personnes peuvent être des interlocuteurs utiles.
a) D’abord, les spécialistes, les experts, les chercheurs, … autant de personnes ressources susceptibles
de nous aider à améliorer notre connaissance du terrain, de l’environnement, notamment en nous
exposant les résultats de leurs recherches, mais aussi leurs méthodes ou les démarches entreprises
ainsi que les problèmes rencontrés et/ou les écueils à éviter, …

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b) Les employeurs, les cadres, les vendeurs, … sont également des témoins privilégiés qui ont, de par
leur position et leur responsabilité, une bonne vision du problème. Ces interlocuteurs peuvent
appartenir au public cible sur lequel porte l’étude ou y être tout à fait externe.

c) Enfin, le public directement concerné par l’étude de marché (public cible, acheteurs, clients, usagers,
…).

1.3. L'observation

Les techniques d’observations font partie intégrante d’une étude qualitative. La relation « observateur-
observé » est une méthode de récolte d’informations qui est présente dans les entretiens individuels et
dans les discussions de groupe (focus groups), mais qui peut être conduite différemment, de manière plus
approfondie.
L’observation est un moyen d’obtenir des réponses conscientes et/ou inconscientes des partenaires, des
sentiments ou des ressentis qu’ils n’osent pas, ou qu’ils ne veulent pas, à exprimer oralement ou de vive
voix face à une problématique spécifique.
La relation « observateur-observé » peut se dérouler de deux manières :

• L’observation est dite « focalisée » : l’enquêteur ne s’intéresse qu’à un aspect très spécifique du
comportement du répondant.

• soit elle est dite « non-focalisée » : l’enquêteur oriente la discussion sur un ou plusieurs thème(s)
très large(s).

Néanmoins, l’observateur doit savoir écouter et comprendre le « répondant-observé » sans

interprétation, et ce afin d’éviter de sombrer dans les pièges de la subjectivité. Il doit également être
attentif aux réactions des répondants, surtout lorsqu’ils cherchent volontairement à changer de
comportement, simplement parce qu’ils ont tendance à vouloir séduire l’observateur, notamment en lui
montrant qu’ils savent « mieux-faire ».

2. Les techniques associatives et projectives

Ces techniques, de par leur facilité d’utilisation, reposent sur le principe suivant : les individus interrogés
sur un certain nombre d'aspects délicats, complexes ou embarrassants, ont tendance à voiler leur
comportement réel derrière des écrans psychologiques

Ces écrans sont de 4 types :

1. L'écran de la conscience : les personnes interrogées ne sont pas toujours capables d’analyser la
nature exacte des mobiles qui les poussent à agir ou à réagir. Elles n'ont souvent pas conscience
de leurs attitudes et motivations ; elles ne peuvent donc pas fournir les données recherchées.

2. L'écran d'irrationalité : la culture accorde une haute crédibilité au comportement sensible,

rationnel et logique. Souvent les individus cherchent, à postériori, à adopter un comportement
rationnel face à des faits dont ils sont surtout les auteurs, les témoins, …

3. L'écran de tolérance : tout individu est confronté à certaines normes et attentes émises par le
milieu dans lequel il vit. Ainsi, le milieu environnant régit des règles et des normes, et tout
manquement voire non-respect de ces règles peuvent être socialement sanctionnés. Ce qui peut

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 générer des frustrations ou des sentiments de culpabilité vis-à-vis duquel la personne interrogée
cherche à se justifier.

4. La barrière de politesse : les individus répugnent à dire des vérités jugées trop désabusées ou
trop critiques. D’autres individus ne veulent tout simplement pas contrarier, décevoir ou déplaire
l’enquêteur.

a. Les techniques associatives

On demande aux interviewés de faire certaines associations pour analyser la perception ou l’image
qu’ils se font du produit ou de la marque.

1. Les associations libres

Il s'agit de susciter les commentaires des interviewés en leur montrant un produit, une maquette
d'annonce publicitaire, un logotype, une marque

2. Les associations libres de mots

On demande aux interviewés d'associer des mots à un produit, à une marque

3. Les associations contrôlées de mots

On donne une liste de marques de voitures à une série d'adjectifs à l'interviewé qui est invité à
indiquer quel(s) adjectif(s) correspond le mieux à chacune des marques.
Ainsi, est-il possible de connaître l'image que les répondants se font des différentes marques

4. Les associations contrôlées d'images

On remet aux personnes interviewées des photographies de personnages très typés d'homme
d'affaires, le petit employé, l'ouvrier, le jeune sportif, le jeune cadre dynamique, le père de
famille, l'agriculteur, l'étudiant ainsi que des photographies de différentes marques de voitures.
Puis, on leur demande d'associer les personnages aux marques

b. Les techniques projectives

1. Le TAT « thematic aperception test » - créé en 1943 par Henri Murray, psychologue américain
On présente au participant une série d'images, de photographies, de dessins, …décrivant des
personnages, des situations. On lui propose de raconter une histoire autour du sujet, du produit.
En relatant son histoire, le participant va se projeter et exprimer ses motivations.

2. Le test d’expression de « Stein »

Le participant est invité à compléter des phrases inachevées (ex : Mr Jacques utilise le rasoir « x »
parce que, ... Ou quand Mme Martin roule en Clio, c’est principalement parce que, ...

3. Le jeu de rôle
Les personnes apprennent des rôles, des manières d’être et d’agir qu’elles assument à des
moments précis et selon les situations, par rapport aux besoins et aux attentes des autres, de
leurs habitudes culturelles, de leurs expériences.
Cette technique projective, mise au point par Moreno et Mead, utilise l'improvisation
dramatique, et dont l'un des buts principaux est de développer la spontanéité des acteurs

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 II. Les études par observation

1. Les principales techniques d'observation

Ces techniques sont multiples et variées, elles sont utilisées « in vivo » ou « in vitro » avec ou sans la
collaboration de l’interviewé, et qui tiennent compte de ses motivations. Elles s'attachent à observer le
comportement des sujets (ex : enregistrement audiovisuel par caméra invisible d'une personne au
moment où elle choisit un article dans un rayon).

Les techniques d’observation ne s'intéressent qu'à un aspect du comportement (comptage des articles de
prêt-à-porter essayés par un client avant qu'il fasse son choix). Elles se déroulent soit en situation naturelle
«in vivo» (observation discrète d'un acheteur dans une grande surface), soit en situation artificielle,
manipulée ou créée «in vitro» (observation en laboratoire par l'intermédiaire d'un appareillage
spécifique)

La plupart des observations se réalisent en toute discrétion, certaines exigent le consentement de la

personne observée afin qu'elle accepte la présence, soit de l'observateur, soit d'un d'instrument de
mesure, soit des deux. D'autres reposent uniquement sur les constatations de l’observateur ; elles
s'intéressent aux comportements conscients des individus. D’autre enfin appréhendent les réflexes, c'est-
à-dire les réactions involontaires, immédiates et automatiques d'un organe humain à un stimulus
particulier

2. Les instruments d’observation

Comptage

Cette méthode permet d’étudier les flux de circulation dans un établissement commercial
(gestion des files d’attente aux caisses). Elle consiste également à répertorier les meilleurs
emplacements pour les supports d'affichages publicitaires (comptage des piétons et des
automobilistes passant à des endroits donnés).

Relevés

1. Relevés en magasin
Cet audit consiste à examiner et à évaluer le contenu en linéaire des rayons, des vitrines pour
déterminer divers indicateurs (parts de marché, disponibilités, facing)
(a) Facing : terme de merchandising désignant le nombre de produits figurant sur la face avant
d’une rangée dans le rayon d’un point de vente.
(b) Le facing influence la visibilité du produit en point de vente et son potentiel de vente.

2. Relevés d'enquête
Ce type de relevé s'intéresse spécifiquement au recueil d'informations sensibles difficilement
communiquées par voie d'enquêtes par questionnaire.
(a) Test Achat réalise régulièrement des relevés de prix pratiqués pour établir un classement par
magasin du coût de panier de la ménagère
(b) des organismes publics vérifient la conformité de l'étiquetage avec les règlements en vigueur

3. Relevés des ventes

Installé face aux rayons, l'enquêteur relève tous les produits choisis par 1 consommateur

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Contrôle poubelle
La consigne est donnée au participant d'un panel de conserver les emballages vides des produits
consommés, jusqu'au prochain passage de l'enquêteur, qui les recueille dans un sac spécial, pour
analyse

Contrôle placard ou garde-manger

Ces relevés sont effectués au domicile du consommateur.
L'enquêteur enregistre les caractéristiques (quantités, marques, etc.) des produits qui sont en cours
d'utilisation ou en réserve.

Audimétrie
1. Il s'agit d'un dispositif qui mesure la fréquence de mise en route et d'arrêt d'un téléviseur.
2. Il permet aussi de connaître les émissions regardées à un moment donné par un échantillon
représentatif de foyers.

Scanner
1. La lecture optique contribue à une meilleure connaissance des clients.
2. Cette connaissance s'accroît largement lorsque le client peut être identifié par l'intermédiaire de
sa carte à piste magnétique.

Ordinateur
Relié directement aux points d'utilisation, il s'avère un outil indispensable. Les habitudes d'utilisation
des guichets automatiques bancaires (DAB) sont analysées directement par l'ordinateur.

Caméra invisible
Une caméra est dissimulée dans un linéaire de magasin en libre-service et permet d'observer les
comportements des acheteurs

Quelques conseils utiles

Avantages
- Objectivité, précision au niveau de l’information
- Enregistrement des comportements plus détaillé
- Faible risque de biais au niveau de l’interaction entre
personne interrogée et enquêteur
- Peu de problème de compréhension, de langage, …
- Presque pas d’écran psychologique
- Méthode discrète et rapide
Inconvénients
- Pas d’information sur les intentions, les aspirations et les
comportements antérieurs à l’observation
- Risque de biais si jugement de l’enquêteur
- Risque de biais lors de l’interprétation des données
d’observation recueillies à l’aide d’instruments de mesure
- Méthode peut dans certains cas s’avérer longue et
coûteuse
- L’exactitude d’une observation n’est jamais garantie
- Ne pas ignorer les problèmes juridiques et déontologiques
de la prise de vue en public.

Pour éviter certains inconvénients

- Compléter, voire combiner les informations recueillies avec d’autres techniques de collectes de
données ; ex : enquête quantitative ou qualitative, expérimentation, …
- Utiliser les méthodes d’échantillonnage (probabilistes ou empiriques). Choix d’un échantillon de
taille n et de moyenne x
- Travailler et collaborer avec des sujets volontaires (cependant, attention à la subjectivité)
- Equiper les sujets volontaires d’instruments d’observation (ex : audiométrie, scanner, …)

Il convient toutefois, vue l’importance et la richesse de la collecte des données par observation,
d’intégrer la ou les bonne(s) méthode(s) d’observation dans le processus global de la recherche afin
de répondre adéquatement aux objectifs de l’étude concernée.

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 III. Les études par expérimentation

1. Les techniques d’expérimentation

Ces techniques permettent de répondre à un grand nombre de questions que se pose l’expérimentateur
sur les actions qu’il mène dans le cadre de son plan marketing. L’opérationnalisation de ses techniques
d’expérimentation consiste à vérifier les relations de causalité entre deux ou plusieurs variables.
L’expérimentateur cherche à comparer ses observations à partir de la mise en œuvre d’une cause « x » et
d’une conséquence « y », selon le modèle linéaire : y = ax + b

Les tests

1. Les tests réalisés en milieu artificiel

(a) Ils se caractérisent par le fait que les comportements à examiner le sont dans une situation
qui a été artificiellement établie par les expérimentateurs - d'où le nom de tests en
laboratoire.
(b) Les tests de produit sont généralement faits dans ces conditions ; ils permettent de comparer
deux ou plusieurs produits entre eux et se déroulent en salle ou dans un lieu spécialement
équipé.
(c) Des situations d'achat plus complexes peuvent faire également l'objet de simulations en salle.

2. Les tests réalisés en milieu naturel

(a) Dans ce type de méthode, le chercheur contrôle les variables externes en essayant d'en avoir
une connaissance parfaite. Il n’intervient pas sur l'environnement mais manipule seulement
les variables objets de l'expérience.
(b) On peut ainsi substituer dans une région donnée à l’annonce publicitaire nationale qui passe
à la télévision, une annonce différente et en observer les effets sur des magasins tests situés
dans la zone locale
(c) tester deux prix dans plusieurs magasins témoins.

3. Quelques tests en marketing

(a) Test de concept
• Mieux préciser ou définir le positionnement du produit.
• Réaliser une première évaluation de la réponse du marché.
• Préciser l'offre de produit.

(b) Test de produit

• S'assurer de l'acceptation du produit auprès des consommateurs.
• Vérifier les opinions verbales obtenues précédemment en face d'un concept de nouveau
produit.

(c) Test de prix

Déterminer le prix psychologique optimal, c'est-à-dire celui auquel correspond la plus forte
demande exprimée en chiffre d'affaires

(d) Test de nom

Permettre d'étudier les associations produites par le nom retenu, les images évoquées, son
aptitude à transmettre la promesse du produit et à créer son image

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 (e) Test de conditionnement ou d'emballage
• S'assurer que les fonctions du conditionnement sont bien assurées.
• Fonction de communication et d'incitation à l'achat.
• Fonction de protection, de caractérisation et d'utilisation.

(f) Test de concept publicitaire

Evaluer les concepts développés par la création, puis l’exécution publicitaire.

Limites

(1) Contrôler l'ensemble des variables externes est une procédure difficile et coûteuse, car elles sont
très nombreuses.
(2) Elles sont liées au produit, à ses concurrents, aux distributeurs, aux consommateurs, à
l'environnement général
(3) C'est pourquoi on se contente parfois de mesurer la différence qui existe après l'introduction
d'une modification de prix, de conditionnement ou de communication commerciale

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Chapitre 3 : Les études quantitatives

I. Les études descriptives

Les études descriptives sont fréquemment utilisées dans les recherches marketings. Elles ont pour objectif
de fournir une photographie du marché à un moment bien déterminé. A la différence, d’une étude
qualitative, les études quantitatives possèdent leurs propres méthodes de collecte de données qui
découlent de questions d’investigation et/ou d’hypothèses nuancées, identifiées, en l’occurrence dans le
cadre d’une recherche marketing exploratoire antérieure.

1. Les objectifs des études quantitatives

Il existe de nombreux objectifs, les plus connus étant regroupés en 5 grandes catégories.

a) Interpréter l’organisation et le fonctionnement d’un marché

- Il s’agit de disposer de données ou d’informations sur l’importance d’un marché potentiel, sa
structure concurrentielle, les principaux groupes d’acheteurs, l’environnement, …
- Sous forme d’études de faisabilité, l’enquêteur peut avoir recours aux données secondaires
disponibles, mais aussi sur les techniques d’enquêtes ou de sondages, des audits de points de vente,
…

b) Définir les tendances d’un marché et prévoir son évolution

- Sur base d’études empiriques ou de données secondaires, Il s’agit de décrire des prévisions
d’évolution d’un marché.
- L’expert en marketing utilisera les méthodes d’extrapolation qualitatives (prospection) ou les
méthodes quantitatives prévisionnelles (analyse causale ou explicative).

c) Analyser les comportements d’achat

- L’objectif est de rassembler voire croiser une série d’informations sur les caractéristiques
sociologiques ou socioculturelles des acheteurs.
- Le conseiller en marketing cherchera à segmenter le marché en épinglant les groupes d’acheteurs
ayant des comportements d’achat similaires.

d) Identifier les images des produits et marques concurrentes

- Dans ce chapitre, on identifie les concepts de notoriété, d’attitude, de préférences et de
perceptions.
- L’expert aura ici recours à des données primaires issues d’une enquête par questionnaire auprès
d’un échantillon représentatif du public cible (ex : lancement de produits nouveaux ou impact d’une
annonce publicitaire).

e) Décrire le secteur social, socioculturel des publics cibles

- Il s’agit des valeurs dominantes (les mentalités, les habitudes, les sensibilités, …) qui caractérisent
les individus dans une société donnée et qui peuvent servir de base à une segmentation des
marchés.
- L’expert devra tenir compte de 3 conditions :
• La formulation claire et précise des hypothèses de travail visant à orienter la recherche
marketing.
16
 • La définition claire et précise de l’information recherchée (qui, quoi, quand, où, pourquoi
et comment).
• Le choix d’une méthode de récolte de l’information : observation, communication,
expérimentation.

2. La construction du questionnaire

(1) Le questionnaire est un instrument d'enregistrement et de stockage d'informations recueillies

directement auprès des répondants, et qui prend la forme d'un ensemble de questions, fermées
ou ouvertes

(2) C'est par l'intermédiaire du questionnaire que s'opère la liaison entre les quatre intervenants de
toute étude de marchés :
1. Le décideur qui, sur base de l'enquête, doit trouver une réponse à ses besoins d'information
et doit prendre la décision marketing adéquate ;
2. Le chargé d'études dont le rôle est de répondre aux besoins du décideur, de transformer les
besoins d'information en questions de recherche et de développer la méthodologie adéquate
;
3. L’enquêteur chargé d'administrer le questionnaire et d'interroger le répondant ;
4. Le répondant qui communique l'information à l'enquêteur.

(3) La figure présente de manière chronologique les liens entre ces 4 intervenants et situe le rôle
central joué par le questionnaire.

Rôle central du questionnaire

Décideur

2 3
Analyste Questionnaire Enquêteur

5 4

Répondant

17
2.1. Le choix des thèmes et des questions

2.1.1. Questions sur les faits et sur le comportement

Les questions de faits portent sur les aspects précis, vérifiables, qui ont trait
- au domaine personnel des individus interrogés (âge, sexe, degré d'instruction) qui
détermine l’identification sociale
- ou au domaine de leur environnement (habitat, milieu de travail).

Ces questions peuvent porter

- sur des faits ponctuels, spécifiques à la problématique de l’étude
- sur des faits répétitifs: lecture de journaux, consommation de produits. On parle alors de
questions sur les attitudes et les comportements.

Le caractère objectif de ces données n'empêche pas que les réponses puissent être
mensongères.
- des faits que le répondant veut cacher ou dont il ne se souvient plus.
- il peut avoir plusieurs raisons de ne pas vouloir donner une réponse exacte
(a) Si le répondant craint que la réponse n'amène l'enquêteur à porter un jugement
défavorable sur lui.
Exemple : les questions relatives à la santé, l'hygiène ou le prestige
• Avez-vous des dents cariées ?
• Combien de fois par semaine prenez-vous un bain complet ?

(b) Si le répondant veut donner une meilleure image de soi

Exemple :
• Quelle émission regardez-vous volontiers à la télévision ? Une émission littéraire
ou un film comique ?

(c) Si le répondant considère que certaines questions sont indiscrètes, telles par exemple
les questions de prestige.
Exemple : les questions sur la fortune, les salaires, les votes politiques, le sexe
• Combien gagnez-vous ?
• Pour quel parti comptez-vous voter aux prochaines élections ?

(d) Même si l'interrogé accepte de répondre, il peut être trahi par sa mémoire
Exemple :
• Qu'avez-vous fait pendant les vacances d’été 2012 ?
• Qu'avez-vous regardé comme émission à la télévision le 1er avril ?
• Combien de fois par an mangez-vous des pâtes ?

Pour obtenir des réponses précises, le chargé d'études doit veiller à :

1. Supprimer le rôle de la mémoire.
Exemple : L'enquêteur peut demander
(a) à voir la facture d'achat ou à voir le produit

2. Réduire l'effort de mémoire

Exemple : demander à la ménagère de se souvenir
(b) seulement de son dernier achat
(c) et non de ceux qui l'ont précédé

18
 3. Stimuler la mémoire en aidant le répondant à se souvenir
Exemple : Le questionnaire sera structuré de façon qu'une question ou une série
de questions suscitent des occasions de souvenir.

4. Modifier la formulation de la question et l'adapter aux capacités de réponse de

l'interrogé
Exemple : Avant de poser des questions, il convient au cours de l'enquête pilote,
de vérifier si les interrogés ont la capacité de pouvoir se souvenir correctement de
faits sur lesquels ils sont interrogés.

2.1.2. Questions sur les attitudes et opinion

(1) Les attitudes et opinions représentent des jugements subjectifs sur des faits, des idées,
des personnes. Il s'agit en fait d'obtenir des informations sur la manière habituelle dont
le répondant vit son expérience quotidienne.

(2) Si elles ont toutes deux pour but la prévision des comportements en marketing
- L’attitude est différente de l'opinion car elle présente des racines plus profondes.
- L’opinion est plus rationalisée et constitue une réaction qui peut être isolée ou
accidentelle.
- Il existe 4 niveaux qui illustrent la relation entre attitudes et opinions.

Schéma d'Eysenck - relations entre opinions et attitudes

Niveau I Opinions accidentelles, contradictoires, bipolaires, … nullement

caractéristiques de l'individu
Exemple : X dit quelque chose aujourd'hui, dit le contraire le
lendemain
Niveau II Opinions stables, relativement constantes, caractéristiques de
l'individu (ex : opinions philosophiques, opinions religieuses, …)
Exemple : une personne chauvine réagit en général toujours de la
même manière
Niveau III Attitudes : ensemble d'opinions stables, liées entre elles et
correspondant à une composante importante de la personnalité
Exemple : attitude vis-à-vis de la famille, de l’enseignement, de la
société en général,…
Niveau IV Type de personnalité : traduit l'interdépendance des attitudes.
Exemple : Un individu manifestant une attitude rigoriste, autoritaire
ou nationaliste sera également partisan de l'ordre social, de l'autorité
dans la famille, etc.
une personnalité de type conservateur.

(3) Ce type de questions suscite souvent une proportion importante de sans opinion
En effet, bien qu'en général chacun ait une opinion, l'interrogé sera tenté de dissimuler
la sienne dans plusieurs cas

19
 Exemple :
- Il n'a pas une connaissance suffisante du sujet sur lequel on l'interroge et il préfère
indiquer qu'il n'a pas d'opinion afin de masquer son ignorance.
- Il n'a pas de préférence marquée pour l'une ou l'autre opinion. Si le seul choix offert
est dichotomique (pour ou contre), il dira qu'il n'a pas d'opinion.
- Il ne veut pas révéler son opinion.

2.1.3. Questions sur les motivations

(1) Ces questions portent sur raisons de comportement, de préférence, d'habitude, de

goût,….

(2) Ces raisons peuvent être avouables et perçues par l'enquêté.

- Chaque fois que les raisons d'agir sont rationnelles.
- Parfois, même s'il connaît les raisons pour lesquelles il agit de telle ou telle façon, il
arrive qu'un répondant se refuse à en donner l'explication réelle.

2.1.4. Questions sur les intentions

(1) Ces questions qui portent comme sur les intentions d'achat d'un nouveau produit, sont
fréquentes en marketing.
(2) Il faut considérer les intentions d'achat comme un indicateur plus que comme une mesure
précise de la consommation future.
(3) Leur valeur prédictive doit tenir compte du fait que la personne interrogée répond en
faisant abstraction des circonstances liées à l'acte d'achat : habitudes, influences
extérieures, publicité, entourage.

2.1.5. Questions pièges

(1) Si le questionnaire contient des questions difficiles ou délicates qui peuvent provoquer
des biais, le chargé d'études peut introduire des questions destinées à vérifier la
cohérence des réponses fournies.
- L’enquêteur proposera la même question, sous des formes différentes à 2 endroits
- ou utilisera des questions permettant le contrôle de réponses déjà données

(2) Le but est de fournir un indice sur l'honnêteté de l'enquêteur, de l'enquêté

Exemple :
Lors d'une étude consacrée à la fraude fiscale auprès des indépendants, le chargé d'études a
constaté des résultats contradictoires.
- A la question «fraudez-vous ?», 10 % des répondants l'affirmaient.
- Ailleurs dans le questionnaire, une question demandait «Pensez-vous que les indépendants
fraudent ?».

20
 Types d’informations que l’on peut obtenir

Questions sur les faits

Prenez-vous généralement des vacances d'été (mai-septembre) ?

Non
Oui
Pas de règle fixe

Questions sur les attitudes

Quels éléments interviennent globalement dans le choix d'une destination ?

Raisons familiales
Proximité
Prix
Facilité enfants
Beauté du paysage
Intérêts culturels
Divertissement, animations sportives
Calme, repos, Plusieurs réponses possibles
Changement
Gastronomie
Langue
Climat
Autre
NSP

Questions sur les motivations

Pourquoi visitez-vous ce salon ?

Goût, passion, rêve

Curiosité
Plusieurs réponses possibles
S'occuper el se distraire
Chercher des idées de vacances
Chercher des informations précises
Comparer
Caravaning, loisirs, sport, bateaux
Autre
NSP

Questions sur les intentions

Savez-vous déjà ce que vous allez faire cet été?

Oui
Plus ou moins
Non

21
2.2. Formulation des questions

2.2.1. Questions ouvertes

(1) Ce sont des questions pour lesquelles aucune réponse n'est formulée. L'interrogé est libre de
s'exprimer comme il veut.

(2) Ces questions permettent de

1. Vérifier si le chargé d'études a bien envisagé toutes les hypothèses de base
2. Obtenir le maximum d'informations
3. Recueillir de bonnes informations sur n'importe quel sujet
4. Déceler les causes profondes d'une croyance ou d'une attitude

(3) Elles comportent plusieurs risques.

1. La question ouverte laisse à l'enquêteur la possibilité de biaiser les réponses
Exemple :
(a) en les résumant excessivement
(b) en déformant le sens
(c) en les interprétant selon sa propre compréhension de la question.

2. La question ouverte donne un avantage aux personnes qui ont la locution facile.

3. La question ouverte présente un dernier handicap :

(a) La(pré)codification des réponses ne permet pas toujours de prévoir tous les cas
possibles
(b) Il faut procéder à une post-codification pour que le codage traduise bien la réalité des
réponses

(4) Types de questions ouvertes

3. Les questions ouvertes à réponse discursive
(a) Exemple : Que pensez-vous des bouteilles en verre ?
(b) Avantages
• à spontanéité de la réponse
• la richesse du contenu
• la création d'un climat
(c) Inconvénient
• le grand nombre de non-réponses
• la difficulté de traitement des réponses.

4. Les questions ouvertes à réponse nominale

(a) Exemple : Quelles marques d'eau minérale connaissez-vous?
(b) Avantages
• la non-directivité
• la possibilité de mesurer la notoriété spontanée.
(c) Inconvénients
• la nécessité de procéder à un post-codage pour effectuer le traitement.

5. Les questions ouvertes à réponse numérique

(a) à variable discrète
Exemple: Combien d'enfants à charge avez-vous?
(b) à variable continue
Exemple: Combien de litres d'eau minérale buvez-vous par semaine?
22
2.2.2. Questions fermées

Une question est dite fermée lorsqu'on enferme la personne interrogée dans un choix, parmi plusieurs
réponses possibles.

Avantages et inconvénients
1. Les questions fermées se prêtent le mieux au dépouillement et à l'analyse statistique
(a) la codification est facile
(b) le dépouillement simple et peu onéreux
(c) les réponses étant prévues, il ne peut y avoir, dans la réaction de la personne interrogée,
aucune ambiguïté.
(d) les questions fermées maintiennent l'enquêté dans les limites du sujet
• évitent la transcription de réponses déformées
• facilitent grandement le recueil de l'information.

2. Les questions fermées présentent par contre le danger de dicter la réponse.

(a) les possibilités fournies ne correspondent pas nécessairement à l'attitude réelle de la
personne interrogée
(b) une réponse possible peut être oubliée.

2.2.3. Types de questions fermées

1. Questions fermées dichotomiques

Une seule alternative est proposée au répondant. Il a le choix entre deux réponses exhaustives et
mutuellement exclusives.
(a) Exhaustives : ces modalités doivent couvrir tout le champ concerné par l'enquête. Ce champ
présente 2 dimensions : la population à qui l'on s'intéresse et l'univers que l'on étudie.
(b) Mutuellement exclusives : le choix de l'une de ces 2 modalités exclut l'autre.
(c) En raison de sa simplicité
• ce type de question est souvent utilisé dans les enquêtes
• mais les situations dichotomiques sont en réalité rares
(d) Exemples :
a. Lisez-vous des périodiques ?
o oui
o non
• Sexe?
o féminin
o masculin
2. Questions multichotomiques mais à une seule réponse
(a) L'alternative n'étant pas toujours possible, des questions amènent le répondant à choisir la
réponse entre plusieurs possibilités mais, seule, une case peut être cochée.
(b) Exemples
• Quel est votre état civil ?
o Célibataire
o Marié(e)
o Veuf(ve)
o Divorcé(e)
o Séparé(e)
23
 • Pouvez-vous indiquer approximativement le revenu mensuel de votre foyer?
o Moins de 1 000 €
o Entre 1 000 et 3 000 €
o Entre 3 001 et 6 000 €
o Plus de 6 000 €
3. Questions multichotomiques à choix multiples
(a) Les réponses sont codées à l'avance et la personne interrogée peut en choisir une ou
plusieurs.
(b) Exemple
Quel(s) jour(s) fréquentez-vous les supermarchés ?
o Lundi
o Mardi
o Mercredi
o Jeudi
o Vendredi
o Samedi
o Dimanche
(c) Parfois, quand il n'est pas possible de prévoir toutes les réponses, une catégorie «autre» sera
ajoutée. Ces questions sont parfois appelées questions «cafétéria»
(d) Exemple
Parmi les marques d'eau minérale ci-dessous, cochez celles que vous connaissez, ne
serait-ce que de nom

o Arvie o Volvic
o Perrier o Salvetat
o Contrex o Valvert
o Thonon o Vittel
o Vichy St Yorre o Hépar
o Vitelloise o Evian
o Badoit o Vichy Célestin

4. Questions à réponse numérique

(a) La réponse correspond à la valeur observée de la variable étudiée.
(b) Ce type de questions permet des calculs statistiques (moyenne, écart type, quartiles, etc.).
(c) Elle est notamment utilisée, pour l'évaluation des quantités commandées, des dépenses
effectuées, les revenus ou d'autres variables descriptives ou explicatives comme l'âge.
(d) Exemple :
Quelle est la surface de votre magasin (en m2) ?

5. Questions de classement hiérarchique

(a) Au lieu de faire désigner la ou les marques préférées, l'enquêteur demande au répondant de
classer ses réponses.
(b) Il utilise alors une question avec classement hiérarchique des réponses qui se prête à des
dépouillements particulièrement riches.
(c) Il est toutefois déconseillé de proposer trop d'items. Le classement devient difficile à partir
de cinq à six critères.

24
 (d) Exemple :
• Parmi les qualités suivantes, quelle est celle que vous attendez d'une eau
minérale, quelle est la plus importante ?
• Ensuite classez par ordre d’importance décroissante de 1 à 5 les qualités suivantes
:
L'absence de goût L'absence de nitrate
La teneur en magnésium Un contrôle fréquent
La teneur en calcium La teneur en bicarbonate

6. Questions filtres

La notion de filtre intervient à plusieurs niveaux

(a) Niveau global ou filtre général
Il s'agit des questions d'introduction qui déterminent, par exemple, si l'individu
correspond ou non à la cible.
(b) Niveau intermédiaire.
Une partie du questionnaire est filtré. Il est fréquent d'observer que seules certaines
parties du questionnaire sont à poser à l'ensemble des répondants.

7. Questions avec échelles d’attitude

(a) Une échelle d'attitudes est un instrument de mesure de l'intensité d'une attitude à
l'égard d'un stimulus (marque, message publicitaire).
(b) Elle permet de quantifier des informations d'ordre qualitatif au moyen d'une échelle de
nuances chiffrées.
(c) Les échelles d'attitudes posent un certain nombre de problèmes
• la construction d'échelles appropriées à chaque domaine étudié
• la détermination de la place occupée sur l'échelle par chaque répondant
(d) Plusieurs procédés existent pour situer les participants sur une échelle
• Le rating : des examinateurs classent les individus à partir de diverses sources de
renseignements en fonction des catégories prévues pour la recherche.
• Le self-rating : les répondants se situent eux-mêmes sur une échelle. C'est un procédé
d'auto-notation qui se présente sous la forme de questions fermées ou d'une échelle
graduée.
• Les échelles objectives : elles sont appropriées au problème étudié et chaque position sur
celles-ci représente une valeur déterminée.

2.3. Les échelles

2.3.1. Les principaux types d'échelles

▪ Les échelles nominales où aucune position sur cette échelle n'est supérieure ou
inférieure à une autre. Exemple : la nationalité
▪ Les échelles ordinales qui permettent un certain classement des items.
Exemple : le niveau d'études accompli
▪ Les échelles d'intervalles qui permettent d'attribuer à chaque item un rang et une
distance entre ces rangs. Exemple : la suite des années
▪ Les échelles proportionnelles qui expriment le rapport entre deux positions sur l'échelle;
▪ Les échelles unidimensionnelles qui mesurent une caractéristique à la fois;
▪ Les échelles multidimensionnelles qui mesurent plusieurs items simultanément.

25
2.3.2. Les échelles spécifiques

(1) Échelle d'attitudes de BOGARDUS.

1. Cette échelle d'attitudes mesure l'intensité des préjugés nationaux et raciaux.
2. Exemple
En vous guidant d'après la seule impulsion de vos sentiments et en considérant chaque race ou
nationalité dans son ensemble sans tenir compte des individus que vous avez pu apprécier
personnellement en bien ou en mal, admettrez-vous volontiers qu'un Noir soit
1. Votre proche parent par alliance O/N
2. Votre ami personnel dans votre Club O/N
3. Voisin dans votre rue O/N
4. Collègue dans votre travail O/N
5. Citoyen de votre nation O/N
6. Touriste dans votre pays O/N
7. Interdit de séjour dans votre état O/N

(2) L'échelle à supports sémantiques de THURSTONE.

1. Cette échelle d'intervalles permet d'adapter les nuances et les positions de l'échelle à
chaque énoncé proposé aux enquêtés.
2. Exemples
(a) Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de l'eau du robinet ?

Très Plutôt Ni satisfait Plutôt Très

satisfait satisfait ni insatisfait insatisfait insatisfait
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

(b) Comment jugez-vous le goût de l'eau du robinet ?

Très mauvais Acceptable Excellent

1 2 3 4 5 7 8

(3) L'échelle répertoriée de LIKERT.

Il s'agit d'un ensemble de propositions évaluatives d'un produit, service ou d'un concept, positives
ou négatives pour lesquelles l'interrogé exprime un degré d'approbation ou de désapprobation
en se référant à une échelle comportant plusieurs niveaux d'évaluation (4 voire 5 niveaux).
L'enquêteur lit les propositions au répondant qui exprime ensuite son degré d'accord.
Le score de la proposition est égal à la somme algébrique des valeurs relatives de chacun des
individus.
Exemples :
(a) Cette marque d'eau minérale est bonne pour les femmes enceinte
Tout à fait en En désaccord Sans avis D’accord Tout à fait
désaccord d’accord
1 2 3 4 5

(b) Le personnel de la banque Z est serviable

Tout à fait en En désaccord Sans avis D’accord Tout à fait
désaccord d’accord
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)

26
(4) L'échelle sémantique différentielle d'OSGOOD.
C'est une échelle bipolaire de 5 à 7 degrés qui oppose deux affirmations contraires
soumises à un individu auquel il est demandé de se situer entre les deux extrémités.
Exemples
(a) On vous propose une série de critères concernant la nourriture chez HAMBURGER NOW.
Chaque critère est présenté par paire. Pour chaque paire, on vous demande de donner votre
avis sur la nourriture en le situant entre chaque paire de critères.

a. Mauvais o o o o o excellente
b. Bon marché o o o o o chère
c. Très variée o o o o o peu variée

(b) Voici une série d'affirmations qui concernent l'alcool.

• Pouvez-vous me dire dans quelle mesure, vous-même, vous êtes d'accord ou non avec
leurs opinions.
• Après avoir lu chaque paire de phrases, pouvez-vous me dire la case qui correspond le
mieux à votre opinion.

Diriez-vous plutôt que (1 ère phrase) ou que (2ème phrase)

Faites une croix dans la case de votre choix.
Un monde sans alcool est possible Un monde sans alcool n'est pas possible
L'alcool est une drogue L'alcool n'est pas une drogue
L'alcoolisme est une maladie L'alcoolisme est une faute, un vice
L'ivresse est une mauvaise chose L'alcoolisme est une faute, un vice
La société doit réprimer l'ivresse La société doit soigner l'ivresse
L'alcool rapporte des taxes L'alcool coûte cher à l'État
La répression de l'ivresse est utile La répression de l'ivresse est inutile

Les Questions d’intention d’achat et les échelles

Une attitude favorable à l'égard d'une marque n'est qu'une prédisposition à l'acheter. Pour aller
plus loin, le chargé d'études utilise généralement des questions ayant pour but de mesurer les
intentions d'achat qui, dans le processus d'achat de la plupart des biens, précèdent les achats
proprement dits.

(a) La question avec une échelle sémantique différentielle

Exemple :
Si l'eau minérale SPA était vendue en conteneur de 5 litres

Je n’en achèterai J’en achèterai,

1 2 3 4 5 6
certainement pas c’est sûr

(b) La question avec une échelle à supports sémantiques et à énoncé conatif

Exemple :
Quelle est, parmi les phrases suivantes, celle qui correspond le mieux à ce que vous
pensez de la marque Vittel
• Je l'achèterai certainement 5
• Je l'achèterai probablement 4
• Je ne sais pas si je l'achèterai ou non 3
• Je ne l'achèterai probablement pas 2
• Je ne l'achèterai certainement pas 1
27
(c) La question avec une échelle de probabilités d'achat de THOMAS JUSTER
Exemple :
Si une eau VITTEL aux extraits naturels de menthe était mise en vente, il y a une probabilité
de X % (cochez ci-dessous votre réponse) pour que je l'achète.
Réponses à cocher
• Aucune chance 0 % 1
• Très faible probabilité 10 % 2
• Faible probabilité 20 % 3
• Quelques possibilités 30 % 4
• Possibilité moyenne 40 % 5
• Assez bonne possibilité 50 % 6
• Bonne possibilité 60 % 7
• Probablement 70 % 8
• Très probablement 80 % 9
• Presque sûrement 90 % 10
• Certainement 100 % 11

28
 EXEMPLES DE FORMULATIONS DE QUESTIONS

1. Question ouverte, notoriété spontanée

Pouvez-vous me citer les marques de shampooings que vous connaissez?
o -------------------------------------
o ------------------------------------
o ------------------------------------
o ------------------------------------

2. Question fermée dichotomique, notoriété assistée

Je vais à présent vous citer plusieurs marques de shampooings, lesquelles connaissez-vous?
Marque A oui / non
Marque B oui / non
Marque C oui / non
Marque D oui / non
Marque E oui / non

3. Question fermée à choix multiples, notoriété qualifiée

Parmi les marques que vous connaissez, pouvez-vous me dire si vous les avez connu :
o de nom
o de réputation
o pour l'avoir essayé

4. Echelle de Likert, pour l'évaluation de l'attitude

Comment jugez-vous le parfum des trois shampooings suivants?
Exécrable Mauvais Acceptable Bon Excellent
(1) (2) (3) (4) (5)
C --------o-----------------o---------------------o------------------o---------------o
D --------o-----------------o---------------------o------------------o---------------o
E --------o-----------------o---------------------o------------------o---------------o

5. Echelle d'Osgood, pour l'évaluation de l'attitude

Pouvez-vous indiquer comment vous jugez le prix de ces trois marques?
Très cher Très bon marché
(- 3) (- 2) (- 1) (0) (+ 1) (+ 2) (+ 3)
C --------o-------o------o------o------o------o------o
D --------o-------o------o------o------o------o------o
E --------o-------o------o------o------o------o------o

6. Echelle à somme constante, évaluation de l'attitude

En jugeant l'esthétique des emballages de chacune de ces marques, pouvez-vous répartir 100 points
entre chacun d'eux?
Marque D ------
Marque D ------
Marque E ------

7. Echelle de classement, préférences

Lorsque vous cherchez à acheter un shampooing doux, quel est votre ordre de préférence entre les
trois marques C, D, E ?
n° 1: ……
n° 2: ……
n° 3: ……
29
8. Comparaison par paires, préférences
Pour les shampooings traitants, laquelle des marques préférez-vous dans chacune des paires
suivantes:
C ..... ou D ..
C ..... ou E ..
D ….. ou E ..

9. Tiercé des préférences

Parmi les produits suivants : marque C doux, normal, marque D doux, normal, marque E doux, normal,
• Lequel achèteriez-vous de préférence?
• Si, par malchance celui que vous préférez n'est plus en rayon, lequel prendriez-vous alors?
• Et si aucun des produits que vous aviez choisis n'est là, lequel choisiriez-vous enfin?

10. Echelle de prédispositions

Si la marque C lançait une nouvelle gamme d'après-shampooing, l'achèteriez-vous?
Je l'achèterais -----------o-----------o-----------o----------o---------o-------- -Je ne l'achèterais
Certainement certainement pas

11. Probabilité d'achat

Achèteriez-vous un shampooing doux plutôt qu'un shampooing normal?
Il est tout à fait exclu …………………….. que j'en achète
Peu probable ............................... .
Probable ....................................... .
Tout à fait certain ........................ .

12. Comparaison par paires, intention

Dans chacune des paires suivantes, quel shampooing antipelliculaire achèteriez-vous ?
C ... ou D ...
D … ou E ...
C ... ou E ….

13. Question fermée à choix multiples avec fuite, comportement

En moyenne, combien de fois vous vous lavez les cheveux par semaine ?
Moins d' 1 fois ........................................... .
1 ou 2 fois ................................................. .
3 à 7 fois .................................................... .
Plus de 7 fois ............................................. .
Ne sait pas ................................................. .

14. Question fermée à choix multiples avec « autre» comportement

Qui a acheté le shampooing que vous avez utilisé la dernière fois?
Moi-même .......................................... ....... .
Mon conjoint ..................................... ....... .
Ma mère ............................................ ....... .
Mon père ........................................... ....... .
Autre (précisez) ................................. ....... .

30
3. Le libellé des questions

Un questionnaire efficace est celui qui permet au conseiller en marketing d’établir une communication
claire et précise avec les répondants. Les questions sont posées de sorte à obtenir ce dont l’enquêteur
cherche à savoir. C’est pourquoi, il convient d’utiliser des termes simples et adaptés à la population
étudiée. Plusieurs règles doivent être respectées notamment dans la formulation des questions.

3.1. La simplicité des questions

Cette règle met en cause le choix des mots ou des concepts. Le premier risque est de ne pas être
compris ou mal compris par la personne interrogée. Le piège à éviter est d’introduire le problème en
technicien. Lorsqu’un terme technique doit être utilisé dans une enquête grand public (micro-plasma,
logiciel, …), il vaut mieux, soit remplacer le terme technique par une définition simple, soit présenter
un croquis, si le terme technique est difficilement définissable.

1. On rencontre ici tous les problèmes de sémantique. Certains mots ne sont pas compris parce qu'ils
sont trop techniques ou trop abstraits
Exemple :
Le vocabulaire de la ménagère n'est pas celui du technicien. Elle ignore que ce qu'elle appelle une
cocotte-minute est, en fait, un autocuiseur.

2. Il faut également éviter les termes statistiques et économiques qui ne sont connus que d'une
fraction restreinte de la population.

3. Il arrive que certains termes soient sujets à équivoque

Exemples :
(a) le produit est connu sous plusieurs noms
(b) plusieurs produits sont connus sous un même nom,
(c) le nom de la marque est devenu le nom du produit (Bic, Nescafé).

4. Il y a des mots qui ne sont pas compris par tout le monde parce qu'ils ont un sens différent selon
les régions et les milieux
Exemples :
(a) petit déjeuner
(b) déjeuner
(c) dîner
(d) souper

3.2. La précision des questions

La question doit être précise, ceci pour susciter des réponses fiables et permettre un bon traitement
des résultats.

1. Il faut se méfier de termes d'expressions trop floues

Exemples :
(a) « que pensez-vous de » peut amener la personne interrogée dans des directions trop
divergentes
(b) « Connaissez-vous la marque Y » est une mauvaise question.
a. Pour certains, connaître une marque, c'est simplement avoir déjà remarqué son nom
b. pour d'autres c'est l'avoir déjà utilisée.

31
 2. Le recours aux adverbes crée souvent des imprécisions, ces termes ayant des significations parfois
très différentes selon les répondants.
Exemples :
(a) Allez-vous souvent au cinéma ?
• Que signifie souvent ? Une fois par semaine? Une fois par mois?
• La question doit être précisée par une fréquence chiffrée, par exemple, une à deux fois
par semaine.
(b) Lisez-vous beaucoup ?,
• un enquêté peut répondre «oui» pour cinq livres par an
• autre peut répondre « non» alors qu'il en lit dix

3. Les questions qui commencent par une négation ou contiennent une double négation sont à
proscrire
Exemple : Ne pensez-vous pas que les vendeurs d'électroménager ne donnent pas assez de
conseils à leurs clients?
4. L’interro-négation est à éviter car elle induit la réponse indépendamment de l'opinion réelle du
répondant
Exemple :
N'est-il pas vrai, selon vous, que les viennoiseries n'ont plus la qualité d'autrefois?

3.3. La formulation subjective ou objective de la question

De nombreuses questions peuvent être formulées de manière objective (Est-ce que,…) ou de manière
subjective (Pensez-vous que,…).

1. En présence d’une formulation objective, le répondant a tendance à proposer une réponse qui
reflète l'avis des gens en général ou du moins ce qu'il croit l'être.
Exemples :
(a) Les prix des produits alimentaires pratiqués chez Carrefour sont-ils plus intéressants que ceux
pratiqués chez Auchan ?
(b) La Volvo 760 est-elle une meilleure voiture que la BMW 700 ?

2. La formulation subjective, centrée sur l'individu se focalise sur ses impressions. En général, ces
questions conduisent à des résultats plus fiables que les questions à formulation objective.
Exemples :
(a) Pensez-vous que les prix des produits alimentaires pratiqués chez Carrefour soient plus
intéressants que ceux pratiqués chez Auchan ?
(b) Pensez-vous que la Volvo 760 est une meilleure voiture que la BMW 700?

3.4. La formulation positive ou négative des questions

La formulation positive ou négative de la question influence les résultats obtenus.

Comme le montre l’exemple suivant :
1. Aux États-Unis, en 1941, RUGG a proposé les deux questions suivantes:
(a) Pensez-vous que les États-Unis doivent autoriser des déclarations publiques attaquant la
démocratie? OUI: 21 %
(b) Pensez-vous que les États-Unis doivent interdire des déclarations publiques attaquant la
démocratie? NON: 39 %

32
 2. Comme, a priori, les deux formulations mesuraient la même chose, les résultats obtenus devaient
être comparables.
En fait,
(a) une personne sur cinq (21 %) voulait autoriser les déclarations publiques (formulation
positive)
(b) deux personnes sur cinq (39 %) étaient contre leur interdiction (formulation négative).

3.5. La neutralité des questions

Il s’agit d’une règle élémentaire. Les questions doivent être objectives et neutres. Il n'est pas
souhaitable de se sentir contraint, par la formulation de la question, à répondre «oui» / «non», car
dans ce cas
1. ou bien la réponse est évidente et la question superflue
2. ou bien la réponse est forcée et l'on soupçonne la manipulation.
3. La réponse ne doit pas être suggérée par le libellé de la question.
Exemple :
N’est-il pas vrai que fumer est mauvais pour la santé

Susciter des réponses non-biaisées est un problème d'autant plus difficile à résoudre que le biais,
dans la réponse, peut provenir de l'enquêté, de la question elle-même ou de l'enquêteur
1. Dans les deux premiers cas, parmi les questions pouvant induire des réponses biaisées, on trouve
celles qui mettent en jeu :
Exemples :
La mémoire, les désirs, le prestige, l'éducation ou le milieu social

2. Certains biais sont également provoqués par un questionnaire trop long, trop de questions
«pourquoi», des questions à première vue semblables, des questions difficiles et complexes, des
questions qui risquent d'indisposer l'enquêté.

Les questions doivent appeler des réponses sincères.

1. les questions d'opinion
Exemples :
(a) des personnes ne tiennent pas à révéler à l'enquêteur pour qui elles ont vont voter
(b) elles sont gênées par des questions qu'elles considèrent comme touchant de trop près à leur
vie privée.
2. les questions de fait
Exemple
(a) la question sur le revenu du foyer
(b) les sujets tabous comme le racisme, la religion, le patriotisme

Certains mots ont un contenu plus ou moins péjoratif ou affectif. Ces mots doivent être, soit évités ;
soit utilisés mais en tenant compte des effets psychologiques.

Afin de respecter le principe de neutralité, il convient de laisser la place à des réponses de fuite,
comme par exemple : « autres avis SVP », « ne suis pas concerné », « ne sait pas »,…
En effet, en obligeant le répondant sans opinion à émettre un avis, on risque d’obtenir des réponses
sans fondements qui, combinées avec des réponses sérieuses, compromettent la validité de ces
dernières. C’est pourquoi, il est conseillé d’ajouter aux échelles d’évaluation à nombre pair (4, 6 ou
8) une case supplémentaire pour permettre au répondant de justifier sa « non-réponse ».

33
4. Mode d’administration ou de passation du questionnaire

4.1. Critères de choix

La méthode choisie ne doit pas déformer l'échantillon.

1. Si l'on peut définir l'échantillon avec précision, on ne peut prévoir combien et quelles seront les
personnes qui accepteront de répondre.
2. le choix de la méthode d'enquête peut mal se prêter à la constitution d'un échantillon valable
Exemple
Dans une enquête téléphonique, il est difficile de toucher les classes sociales extrêmes
(a) certains démunis ne seront pas abonnés
(b) certains nantis auront un numéro privé

La méthode employée doit faciliter l'administration du questionnaire et la réponse des interviewés.

1. Il existe des questions que l'on peut poser à domicile, mais auxquelles on donnera difficilement
une réponse par téléphone.
2. La longueur et la complexité du questionnaire conduiront à privilégier l'interview à domicile, par
rapport à l'interview par téléphone.

4.2. Principales méthodes d’enquête

4.2.1. Enquête face à face

Enquêtes à domicile

1. Principes
(a) L'interview à domicile exige que l'enquêteur et l'enquêté soient face à face. L'enquêteur se
rend soit au domicile soit au lieu de travail des individus
(b) Ce mode de collecte de l'information est potentiellement le plus intéressant et le plus efficace
étant donné la qualité et la quantité des informations recueillies.
(c) Elle permet un long développement du questionnaire (20 à 30 minutes) et un contrôle "de
visu" de certaines réponses.

2. Principales tâches de l’enquêteur

(a) Créer une atmosphère favorable
• les sollicitations des vendeurs à domicile sont fréquentes
(b) Obtenir une réponse à toutes les questions
• développer ses facultés d'empathie, se mettre à la place de l'autre

3. Avantages
(a) L'enquête à domicile est le seul mode de recueil des données dans lequel on peut utiliser les
techniques projectives
Exemple : Les dessins pour tester des concepts de produits destinés aux enfants.
(b) La présence de l'enquêteur permet
• de recourir à des aides visuelles de couleurs, photos, conditionnements
• de montrer différents échantillons
• de faire sentir différents parfums

34
4. Inconvénients des enquêtes à domicile
(a) Par la présence de l'enquêteur, les réponses de l'enquêté risquent d'être influencées
• Le répondant, pour faire plaisir à l'enquêteur, surévalue ses réponses "positives" et même
ses réponses "négatives".
• Des biais dans les réponses, lorsqu'il s'agit de sujets jugés "personnels".
• Une simple attitude de l'intervieweur, une façon d'interroger trop directe, peuvent
fausser les résultats de l'enquête.
(b) la fraude possible.
• Partielle : l'enquêteur ne pose pas une série de questions et formule lui-même les
réponses.
• Totale : l'enquêteur remplit le questionnaire dans son intégralité.
(c) Méthode lourde et coûteuse

4.2.2. Enquêtes dans la rue

L'enquêteur doit s'adresser aux personnes de telle façon que celles-ci ne puissent se
méprendre sur ses intentions.
Exemple :
• difficile d'arrêter quelqu'un dans la rue, sur un parking, à l'entrée d'un cinéma, d'un
supermarché ou d'un magasin
• obtenir qu'il accepte de consacrer quelques minutes à une interview.

si l’on veut éviter que l'interviewé ne se dérobe

• il faut procéder rapidement
• Les questions peu nombreuses, courtes et précises

1. Avantages
(a) Réaliser un grand nombre d'interviews dans la rue et en peu de temps
(b) Ce procédé est donc un des moins coûteux
(c) Évite des efforts de mémoire si le questionnaire porte sur des faits et gestes que vient
d'accomplir l'enquêté
Exemples : obtenir des informations
a. sur des achats qui viennent d'être effectués
b. sur la publicité par affiches
c. sur l'utilisation des transports urbains, les gens qui attendent dans un abribus ou une
station de métro.

2. Inconvénients
(a) L'échantillon risque de ne pas couvrir la totalité de la population.
• La population côtoyée dans la rue n'est pas représentative de la population.
• Manque, par exemple, les invalides, les malades, les personnes âgées .
(b) Si on n’étale pas les enquêtes tout au long de la journée, on trouvera dans la rue
• à certaines heures, les employés
• à d'autres, les ouvriers
• à d'autres encore, les cadres.
• aux heures intermédiaires, des ménagères effectuant leurs courses, des inactifs en
promenade.

35
3. Pour améliorer cette représentativité
(a) Des instructions précises aux enquêteurs
Exemples :
• Interroger toutes les 5 personnes qu'ils rencontrent.
• Changer de trottoir et de rue toutes les deux heures.
• Changer de quartier tous les jours
(b) Certaines sociétés ont affiné la technique de l'enquête dans la rue.
• C'est ainsi qu'on parle du "test car" ou "in hall test"
• Ces 2 types de tests combinent les avantages du "in home test" et du test en rue, tout en
réduisant certains de leurs inconvénients.
• On accroche les personnes à interroger dans la rue, sur un parking et on les invite à
participer à une enquête dans un lieu plus confortable que la rue.

4.2.3. Enquêtes par correspondance (postale)

L'enquête par voie postale nécessite une base de sondage, constituée par des listes de noms ou
fichiers préétablis (ex : liste électorale, registre de population, ...).

De nombreuses expériences ont été réalisées tant en Belgique qu'en France pour déterminer la
meilleure manière d'organiser les expéditions de questionnaires et relancer les interviewés.
(a) Un premier envoi de lettre d'annonce améliore très nettement le taux de réponse.
(b) La personne prévenue n'a plus comme premier réflexe de jeter immédiatement dans la
corbeille le questionnaire.
(c) Certains instituts améliorent le taux de retour en faisant précéder l'envoi du questionnaire,
non pas par une lettre, mais par un appel téléphonique.

Une forme particulière : l'enquête par "distribution radar"

(a) Insérer le questionnaire dans l'emballage du produit
(b) Il sera découvert par l'acheteur directement après son achat

Avantages
1. Elles permettent
(a) d'atteindre des gens dispersés
Exemples : Philips vient de réaliser une enquête à travers l'Europe
(b) difficiles à atteindre (les P.D.G., les célibataires).
2. La liberté de réponse de l'enquêté
(a) l'anonymat de la réponse est garanti
3. Pas de réponse immédiate permet à l'enquêté

Inconvénients des enquêtes par correspondance

1. L’ensemble des réponses pas toujours représentatif de l'échantillon
(a) Exemple
Pour une enquête sur le syndicalisme
• on obtiendra les réponses des patrons et des syndicalistes
• mais la grande masse de la population sera indifférente et ne répondra pas
2. L'enquête théoriquement jamais terminée
(a) elle est tributaire des contraintes de la poste
(b) on peut encore recevoir des réponses plusieurs mois après la date d'envoi.
3. L'enquêté étant libre de répondre au questionnaire et ce, dans l'anonymat
(a) impossible de vérifier l'identité du répondant
(b) la véracité des réponses
36
4.2.4. Enquêtes par téléphone

1. Obtenir la communication avec la personne de son choix qui n'est pas forcément celle qui
décroche l'appareil.
2. Développement rapide ces dernières années du fait notamment de la croissance du taux
équipement des ménages (GSM)

Avantages
1. Mode d'enquête moins coûteux
2. Permet d'atteindre des personnes
(a) très disséminées
(b) qui auraient été difficilement interrogées en raison
• de leur profession
• de leurs horaires (agriculteurs, artisans)
3. Via l'annuaire téléphonique, on peut construire un échantillon valable
4. Anonymat mieux préservé, ce qui augmente la qualité des réponses.
5. Mode d'enquête le plus rapide

Inconvénients
1. Population difficile à cerner puisqu'elle se limite aux seuls abonnés au téléphone.
2. Le questionnaire sera limité et ne comportera que des questions courtes.
3. L'anonymat empêche de savoir si c'est bien la cible désirée qui est au bout du fil
4. L'interviewé enfin peut couper la communication.

4.2.5. Enquêtes par internet

Le développement des télécommunications et de l'informatique et de leur jonction, l’internet, offre

de nouvelles possibilités pour la collecte de l'information.

Cette méthode présente de nombreux avantages

1. Une économie et une maîtrise du temps. 3 qualités : permanence, instantanéité et ponctualité
(a) pouvoir, dès qu'un problème se pose, interroger la cible de population qui détient la réponse
: c'est le service permanent,
(b) disposer des réponses dans un délai de quelques heures et non pas de quelques semaines:
c'est la réponse en temps réel.
(c) contacter l'échantillon de la cible à un moment précis et choisi: c'est la question posée au bon
moment et à tout le monde en même temps.
2. Internet réduit au maximum les risques d'erreurs
(a) risques d'erreurs matérielles
(b) l'information donnée et validée est directement mise en mémoire sans aucune phase
intermédiaire
(c) possibilité d'enregistrer les modalités de réponse comme le temps mis à répondre.
(d) la gestion des questions filtres grâce au guidage automatique de la personne interrogée en
fonction de ses réponses.
(e) le coût inférieur au coût des enquêtes classiques.
Les principales limites
1. La durée du questionnaire
2. La formulation des questions souvent fermées et pré-codées
3. Avertir la personne au préalable,
4. On ignore qui répond
37
5. L’organisation du questionnaire

L’organisation générale du questionnaire dépend largement de son mode d’administration. Certaines

règles doivent être prises en compte selon les méthodes de recueil de données : interview
personnelle, par téléphone, par voie postale ou par internet.

5.1. L’ordre des questions

L'ordre dans lequel les questions sont posées peut influencer les résultats obtenus. Les différentes
questions ne doivent pas être présentées au hasard. Un ordre précis doit être respecté.
1. Les premières questions doivent être simples et capter l’attention du répondant, dans le but de
le familiariser avec le questionnaire.
2. Les questions difficiles ou embarrassantes seront intégrées dans le corps du questionnaire, au
moment l’entretien est assez bien engagé. Le répondant sera mieux préparé à aborder des
questions plus personnelles.
3. Les questions de prestiges (revenu, activités, statut social) doivent être posées en fin de
questionnaire.
4. Les caractéristiques personnelles figurent généralement à la fin du questionnaire, à l'exception
des questions filtres nécessaires au recrutement d'un type particulier de personnes (tranche
d'âge, sexe, composition de famille par exemple).

5.2. La structure du questionnaire

La présentation du questionnaire revêt une importance cruciale surtout lorsqu’il s’agit d’administrer
le questionnaire par voie postale.

(1) Les questions doivent se succéder dans un ordre logique. La notoriété doit précéder
l'utilisation. Exemple : Quelles marques connaissez-vous ? Précède la question «Quelles
marques utilisez-vous ?

(2) Toute question doit avoir un caractère plus général ou plus large que la question suivante.
Il s'agit de développer une approche en entonnoir
Exemple : Lors d'un entretien portant sur les habitudes de vacances, on commencera par des
questions plus générales sur les vacances

(3) Des questions filtres doivent être placées à plusieurs endroits du questionnaire
Elles seront destinées à vérifier le niveau d'information des interrogés sur le sujet.

6. Le pré-test

Le pré-test constitue une étape importante permettant d’améliorer très significativement la qualité
du questionnaire. L’objectif est de soumettre le questionnaire à un petit nombre de personnes (7 ou
9) afin de vérifier un certains nombres de point clés et comme par exemple :
1. Évaluer l'efficacité du questionnaire
2. Examiner la forme du questionnaire mais aussi les modalités de déroulement de l'enquête :
période, jours, heures les plus favorables pour contacter les répondants potentiels

Le pré-test poursuit plusieurs objectifs

1. Minuter le questionnaire : durée totale et celle des différentes parties :
2. améliorer la formulation des questions;
3. vérifier que le vocabulaire utilisé est compréhensible, adapté et habituel aux répondants ;

38
 4. signaler les questions mal comprises, ambiguës et obscures;
5. tester la compréhension des questions et la pertinence des réponses;
6. pré-coder les réponses aux questions ouvertes quand c'est possible;
7. vérifier l'absence d'effet d'ordre des questions;
8. contrôler la cohérence du cheminement et des questions filtres;
9. identifier les causes des refus de réponses ou d'interruptions d'entretien;
10. retrancher ou ajouter des questions;
11. éliminer les difficultés dans l'enregistrement des réponses;
12. vérifier que les réponses peuvent être écrites aux endroits prévus;

7. Le code déontologique

(1) L'utilisation croissante des études de marchés et d'opinion et l'évolution rapide des techniques
utilisées dans ce domaine rendaient de plus en plus nécessaire l'application, d'une auto-
réglementation professionnelle permettant de sauvegarder les intérêts de la collectivité comme ceux
des milieux économiques en général.
Ces considérations ont entraîné l'établissement de codes déontologiques en matière d'études de
marchés.

(2) Code international Esomar

1. Le code international (CCI/ESOMAR) European Society for Opinion and Marketing Research est
destiné à fournir aux personnes physiques et morales concernées un ensemble de règles
applicables à toutes les études, qu'elles soient multinationales ou nationales
2. Outre les principes de base et les définitions, le code émet les règles à respecter en ce qui
concerne :
(a) la responsabilité envers les personnes interrogées;
(b) les relations avec le public et les milieux d'affaires;
(c) les responsabilités mutuelles des clients et des praticiens;
(d) la présentation des rapports;
(e) les modalités d'application du code.

(3) Charte Febelmar

1. En Belgique, FEBELMAR (Fédération belge des sociétés d'études de marchés) regroupe 18 sociétés
d'études actives sur le marché qui représentent près de 90 % de l'ensemble du marché ad hoc.
Elle est active sur divers terrains et contribue:
• au développement et à la promotion de l’étude de marché et du sondage d’opinion en
Belgique,
• à la défense des intérêts du secteur,
• à l’application correcte des règles de déontologie pour l’étude de marché ; aussi bien en ce qui
concerne la collecte, le traitement, le transfert ainsi que la publication de données,
• à une qualité approfondie du service en étude de marché.

Ces objectifs, Febelmar les réalise dans le respect de l’identité propre et des intérêts com-
merciaux de tous ses membres

2. Contrairement à ESOMAR qui est une association de personnes, FEBELMAR est une association
de bureaux d'études.

39
 Chapitre 4 : Les techniques de sélection

I. Population ou univers

La population est un ensemble fini, délimité dans l’espace et dans le temps, qui constitue l’objet de
l’étude. Exemple : la population Belge au 31 décembre 2011, les étudiants-bacheliers de l’Université du
Travail à Charleroi, les entreprises implantées en Wallonie au 1er janvier 2012, …

Cependant, Il est possible d’envisager le caractère « FINI » d’une population avec une certaine
souplesse. En effet, on peut considérer une sous-population nettement finie comme étant
représentative d’une population un peu plus étendue mais moins nettement finie. Exemple : les
étudiants-bacheliers de l’IETC inscrits au 30 novembre 2012, peuvent être considérés comme
représentatifs de la population formée par les étudiants de l’IETC pour l’année académique 2012/2013
(d’autres étudiants viendront encore s’inscrire après le 30 novembre 2012).

Il importe de délimiter avec précision la population. Cette étape doit s’effectuer en fonction de critères
objectifs : ces critères sont tantôt généraux (espace et temps) et tantôt particuliers (propre à chaque
recherche).

Une enquête est dite « exhaustive » si l’enquêteur souhaite observer l’ensemble de la population, elle
est dite « par sondage » si l’enquêteur se contente d’observer une partie de la population et qu’il
envisage ensuite d’étendre la signification des résultats obtenus à l’ensemble de la population.

II. Les échantillons

Ainsi, pour des raisons de coûts ou de délais, l’enquêteur construira un échantillon tel que les obser-
vations pourront être généralisées à l'ensemble de la population. Généralement, on parle d’échantillon
représentatif, il s’agit d’une partie de la population présentant les mêmes proportions les différentes
caractéristiques de la population. On distingue les échantillons probabilistes et les échantillons non
probabilistesLa différence entre les 2 types d’échantillon tient à une hypothèse de base au sujet de la
nature de la population étudiée.

Dans le cas de l'échantillon probabiliste, Chaque individu statistique doit avoir exactement la même
chance que les autres de participer à l'enquête. La sélection de l'échantillon se fait par tirage aléatoire
dans la population-mère.

Dans celui de l'échantillon non probabiliste, on ne peut mesurer la chance de chaque unité d’entrer
dans l’échantillon, on suppose toutefois que la distribution des caractéristiques à l'intérieur de la
population est égale. C'est ce qui fait que le chercheur croit que n'importe quel échantillon serait
représentatif et que les résultats, par conséquent, seront exacts. Pour l'échantillonnage probabiliste, le
hasard est une caractéristique du processus de sélection, plutôt qu'une hypothèse au sujet de la
structure de la population.

Ces deux techniques de sélection représentative ont chacune leurs avantages et inconvénients
respectifs. L’avantage de l’échantillon probabiliste tient au fait qu’il se prête au calcul de probabilité et
permet le calcul d’intervalles de confiance, ce qui n’est pas le cas pour un échantillon non-probabiliste.

40
 III. Les échantillons probabilistes

1. L’échantillon au hasard (aléatoire simple)

2.1. Principe

Le choix du « hasard » n’est pas un choix aveugle. Le hasard existe quand toutes les unités de la
population cible ont exactement la même chance d’être représentées, sans qu’il n’y ait pas de biais
systématique. En effet, il y a lieu de se méfier des situations où le hasard « semble » présent,
plusieurs procédures existent qui exigent le respects- de certaines règles strictes.

Exemple : on ne peut prélever un échantillon au hasard sur base d’un indicateur téléphonique, car
toutes les unités de la population cible n’y figurent pas (ni même les unités de l’univers
des abonnés au téléphone puisqu’il existe des numéros privés).

Avant de prélever l’échantillon aléatoire, il y a lieu de connaître très précisément la liste complète
des individus de la population avec leur adresse (exemple : liste électorale, registre d’état civil,
fichier client d’une entreprise, liste des affiliés aux organisations de sécurité sociale, …). Ces listes
doivent être complètes, sans omission et sans répétition et les individus numérotés de 1 à n.

2.2. Tirage par loterie

C’est le principe de l’urne de Bernoulli.

Soit population «N» et un échantillon «n». On numérote de 1 à N les unités reprises dans la base
de sondage : par exemple, on numérote de 1 à N un nombre boules identiques et on les place dans
l’urne, on tire de l’urne n boules et on épingle leurs numéros. L’échantillon se compose des unités
de la base de sondage qui portent les numéros correspondant aux numéros des n boules prélevées.

Le principe de l’urne constitue le modèle théorique de prélèvement d’un échantillon aléatoire

simple. En règle générale, on a recours au tirage de nombres aléatoires et au tirage systématique.

2.3. Tirage par tables de nombres aléatoires

Des statisticiens ont procédé à des milliers de tirages de nombre compris entre 0 et une limite
donnée, 10.000 ou 100.000, et ont publié les résultats dans des tables appelées tables de nombres
aléatoires.

Exemple : prélever un échantillon de n = 10 concessionnaires dans une population N= 60

On numérote les unités de l’univers de 00 à 59. Ensuite, on établit le plan de tirage : l’échantillon
sera formé des 10 premiers nombres de 2 chiffres que livrera la table. On procède enfin au tirage :
par exemple, les 2 premiers chiffres de la ligne 6 de la 4ème colonne, soit 62. En lisant cette colonne
de 2 chiffres, de haut en bas, l’échantillon sera composé des 10 concessionnaires numérotés 26,
37, 59, 47, 04, 16, 58, 21, 56 et 15. Tout nombre répétitif ou supérieur à 59 sera remplacé par celui
qui suit.

41
 2.4. Tirage systématique

A partir de la base de sondage, on choisit pour constituer l’échantillon des unités situées en
progression arithmétique.

La marche à suivre :
- Etablir le taux de sondage : n/N
- Définir la progression arithmétique : N/n = k
- Déterminer le point de départ de la progression en tirant au sort un nombre compris entre 1 et K
- Tirer l’échantillon en suivant la progression arithmétique à partir du point de départ

Exemple : N = 700 et n = 100

- Etablir le taux de sondage : 100/700 = 1/7
- Définir la progression arithmétique : K = 7
- Point de départ (compris entre 1 et 7) choisi au hasard, soit 3
- Tirage de l’échantillon : formé des unités occupant les 3è, 10è, 17è, 24è, 31è… rangs.

Il y a intérêt à utiliser le tirage systématique quand il s’avère impossible de numéroter les unités.
L’avantage de cette méthode est évidemment sa simplicité d’autant plus que l’on obtient ainsi des
résultats aussi précis qu’avec la méthode d’échantillonnage simple.

D’autres modalités de tirage systématique peuvent, sous certaines conditions, être également
utilisées :
- Le tirage par chiffre terminal : toutes les unités de la population étant numérotées en continu,
on prélève toutes celles dont le numéro se termine par tel ou tel chiffre.
- Le tirage par 1ère lettre du nom de famille, mais les risque de déformations sont importants.
- Le tirage par date de naissance : on constitue l’échantillon au moyen des individus qui sont nés
certains jours déterminés (par tirage au sort)

2. Distribution d’échantillonnage

Lorsque l’on souhaite tirer un échantillon, la première question à se poser est de savoir : combien
de personnes l’échantillon doit être constitué. Cette question est principalement abordée dans le
cadre de la théorie statistique de l’échantillonnage et relève des principes et des notions d’erreur
et de distribution d’échantillonnage.

L’erreur d’échantillonnage correspond à la différence entre la valeur vraie du paramètre de

population (proportion, moyenne, …) que l’on détermine à partir d’un recensement exhaustif et la
valeur observée obtenue dans un échantillon aléatoire de taille vraisemblablement réduite.

Pour évaluer la précision des résultats obtenus sur base d’un échantillon, il est vivement conseillé
de mesurer l’ordre de grandeur de l’erreur d’échantillonnage.

Cependant, cette erreur ne peut être mesurée avec précision car la valeur vraie du paramètre de
population n’est pas connue et que la valeur observée varie elle-même d’un échantillon à l’autre.
A la page suivante, nous rappelons quelques propriétés de base utilisées en analyse statistique.

42
 Population Echantillon

N = taille de la population N = taille de l’échantillon

Xi,…. XN xi… xn

μ = ∑X/N x = ∑x/n

𝜎 = √∑(x − μ)2 /N
∑(x − 𝑥)2
𝑠=√
𝑛−1

(pour une proportion) 𝑠 = √p ( 1 − p)

Distribution d’échantillonnage
(écart-type de l’estimateur de la moyenne et de la proportion)
𝝈x = 𝜎/√𝑛 ou à défaut Sx= 𝑠/√𝑛 − 1

Sp = √p (1 − p)/𝑛

2.1. Intervalle de confiance

Certaines propriétés s’appliquent aussi à d’autres paramètres que la moyenne ou la proportion.

Grâce à ces propriétés, il est possible de construire des intervalles de confiances et de déterminer
la taille de l’échantillon pour atteindre un niveau de précision souhaité.

A partir de l’expression permettant le calcul de l’intervalle de confiance, il est possible de calculer

la taille d’échantillon pour un seuil de signification (α) et un niveau de précision «E».

Intervalle de moyenne x ± Zc . s/√𝑛

Intervalle de proportion P ± Zc .√𝑝. (1 − 𝑝)/𝑛

Désignons par E, le niveau de précision

E = Zc . s/√𝑛

En élevant cette expression au carré, on obtient l’expression permettant le calcul de la taille de

l’échantillon :
(E = Z . s/√𝑛)² E² = Z² . s²/ 𝑛 𝑛 = Z² . s²/E²

Les paramètres qui interviennent dans la formule sont les suivants :

- E = le niveau de précision ou l’erreur tolérable
- La variance de la population (𝜎𝑖2 ou s²), plus la population est différenciée par rapport au facteur
étudié, plus grandes seront la variance et la taille de l’échantillon.
- Z = seuil de signification souhaité ; plus le seuil de signification est élevé, plus grande sera la
valeur de Z plus grande sera la taille de l’échantillon.

43
Exemple 1 : Intervalle de confiance d’une proportion

Lors d’un sondage politique, des conseillers en marketing politique ont questionné 600 personnes
choisies au hasard. Dès l’analyse des résultats les conseillers en marketing ont constaté que 324
personnes avaient exprimé un avis favorable à l’égard du candidat « W ». Déterminer les limites
confiances des proportions à :
95% et 99% de la proportion de tous les votants favorables à ce candidat ainsi que la certitude que
ce candidat sera élu.

L’intervalle de confiance est donné par :

P ± Zc . √p (1 − p)/𝑛

Zc étant une constante extraite de la table de la loi normale centrée réduite et qui dépend du seuil
de signification retenu. Dans un test bilatéral, les valeurs de la statistique Zc, suivant les différents
seuils de signification « α ».

α 0,005 0,01 0,02 0,03 0,05 0,1 0,2

Zc 2,81 2,575 2,33 2,17 1,96 1,645 1,28

D’ordinaire, on s’accorde pour retenir le seuil de signification à 5% et parfois même à 1%.

Si l’on retient le seuil à 5%, cela signifie que l’on se donne 95% de chance que la proportion vraie
se situe dans l’étendue définie par environ 2 écarts-types de part et d’autre de la proportion
observée dans l’échantillon.

Le seuil de signification à 95% le Zc = 1,96 pour un test bilatéral

N = 600 et nombre de cas favorables = 324
P = 324/600 = 0,54 et (1-P) = 0,46
0,5799
0,54 ± 1,96. √0,54 .0,46/600
0,5001

A partir d'un échantillon de taille n = 600 personnes, et en s'octroyant une probabilité de se tromper
de l'ordre de 5%, l’erreur possible d'échantillonnage est de E = 3,99%.
En d’autres termes, avec 95% de chances, on devrait s’attendre à ce que la proportion des votants
en faveur du candidat « W » varie entre 57,99% et 50,01%.
Dans ces conditions, avec une marge d'erreur possible de 3,99%, on est presque certain à 95%que
le du candidat « W » sera élu, puisqu’il réalise plus de 50% des suffrages.

Au seuil de signification à 99% le Zc = 2,575 pour un test bilatéral

0,5924
0,54 ± 2.575 . √0,54 .0,46/600
0,4876

En revanche, si nous nous octroyons qu’une seule chance sur 100, nous devons cependant
constater que l’erreur d’échantillonnage est de E = 5,24%. Dans ces conditions et à 99% de
l’estimation, on ne peut admettre avec certitude que le candidat « w » sera élu, puisqu’il obtient
au pire 48,76%.

44
Il est possible de calculer la taille de l’échantillon en fixant un seuil de signification déterminé, soit
98% que le candidat « w » soit élu à la majorité, tout en gardant la proportion « P » obtenue lors
du sondage, soit P = 0,54.

Le seuil de signification à 98%, Zc = 2,33 pour un test bilatéral. Et pour être élu démocratiquement
le candidat « w » doit réaliser un score strictement supérieur à 50%

0,54 - 2,33. √0,54 .0,46/𝑛 > 0,50

Pour ce faire, il faut que : 2,33. √0,54 .0,46/𝑛 < 0,04

En procédant de la sorte, et en élevant le tout au carré, on obtient l’équation suivante :

0,54 .0,46
(2,33. √ < 0,04)² 2,33². 0,54. 0,46 / 𝑛 < 0,04² 2,33². 0,54. 0,46 / 0,04² < 𝑛
𝑛

Et la taille d’échantillonnage doit être idéalement de :

𝑛 > 843

Si l’on ne dispose pas d’une proportion P « a priori », il existe une procédure classique qui consiste
à prendre le plus grand produit 𝑝 (1 − 𝑝) pour estimer l’écart-type « s ».
En effet,
si 𝑝 = 0,1 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,9 alors 0,1 (1 − 0,1) = 0,09
si 𝑝 = 0,2 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,8 alors 0,2 (1 − 0,2) = 0,16
si 𝑝 = 0,3 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,7 alors 0,3 (1 − 0,3) = 0,21
si 𝑝 = 0,4 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,6 alors 0,4 (1 − 0,4) = 0,24
si 𝑝 = 0,5 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,5 alors 0,5 (1 − 0,5) = 0,25
si 𝑝 = 0,6 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,4 alors 0,6 (1 − 0,6) = 0,24
si 𝑝 = 0,7 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,3 alors 0,7 (1 − 0,7) = 0,21
si 𝑝 = 0,8 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,2 alors 0,8 (1 − 0,8) = 0,16
si 𝑝 = 0,9 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,1 alors 0,9 (1 − 0,9) = 0,09

Ce qui signifie que lorsque p = 0,5 on obtient par conséquent un écart-type « s » = √0,5 (1 − 0,5)

La taille « maximale » d’échantillonnage se définie de la manière suivante :

𝑛 = Zc² . 0,5²/E²

A titre d’exemple, considérons l’énoncé suivant :

On aimerait connaître la proportion « p » de fumeurs parmi les fonctionnaires d’une grande

administration publique à Charleroi. L’erreur souhaitée de l’estimation ne doit pas être supérieure
à 3% et avec un seuil de signification de 97%. Combien de fonctionnaires doit-on interroger (𝑛) ?

Le seuil de signification à 97%, Zc = 2,17 pour un test bilatéral et l’erreur tolérable (E = 0,03)

45
Pour pouvoir estimer l’écart-type, il conviendrait de réaliser une petite enquête préalable portant
sur un échantillon probabiliste d’une cinquantaine de fonctionnaires. Ainsi, sur l’ensemble des 50
fonctionnaires, on a relevé 15 fumeurs.

𝑝 = 0,3 𝑒𝑡 (1 − 𝑝) = 0,7 par conséquent l’écart-type « s » = √0,3 (1 − 0,3) = √0,21

La taille d’échantillonnage sera de :

2,17². (√0,21)²/ 0,03² ≈ 1.099 fonctionnaires

Si toutefois, on ne désire pas effectuer une enquête préalable, il nous faudra envisager la méthode
classique, càd la méthode qui consiste à calculer une taille maximale d’échantillonnage de :

2,17². (√0,25)²/ 0,03² ≈ 1.308 fonctionnaires

Il importe de souligner que cette méthode est applicable lorsque la taille de la population est infinie,
(d’où l’on devra considérer que notre échantillon est non exhaustif).
Si l’on connaît la taille de la population, il y a lieu de tenir compte d’un facteur d’exhaustivité pour
corriger la surestimation de la taille d’échantillonnage si celle-ci se rapproche de celle de la
population. En règle générale, lorsque la taille de l’échantillon dépasse d’un cinquième la taille de
la population, il convient d’intégrer dans le calcul un coefficient d’exhaustivité égal à

𝑁−𝑛
√
𝑁−1

« N » étant la taille de la population et « 𝑛 » étant la taille de l’échantillon

𝑁−𝑛
(
Zc². (√0,25)² √
𝑁−1
)² / 𝐸²

Supposons que la taille de la population soit de 5.000 fonctionnaires à Charleroi. Dans ce cas, il
s’agira d’un échantillon exhaustif de taille maximale de :

5.000 −1.308
2,17² . 0,25 . / 0,03² ≈ 966 fonctionnaires
4.999

Exemple 2 : Intervalle de confiance d’une moyenne

Soit,

x = 45 ans ; âge moyen d’un échantillon

μ = âge moyen de la population
𝑠 = 6 ans ; l’écart-type de l’échantillon
𝑛 = taille de l’échantillon = 100

46
 x ≈ N (μx ; 𝜎/√𝑛) intervalle de confiance
Au seuil de signification α de 0,01 et 0,05

x ± Zc . s/√𝑛

45 ± 1,96 . (6/√100) et 43,824 ≤ x ≤ 46,176 (avec une précision de 1,176 ans)

45 ± 2.575. (6/√100) et 43,455 ≤ x ≤ 46,545 (avec une précision de 1,545 ans)

Si on se fixe comme niveau de précision soit E = 0,75 ans, quelle serait la taille d’échantillonnage au
seuil de signification α = 0,01 .

Zc . s/√𝑛 ≈ 0,75 et 2,575 . (6/√𝑛) = 0,75

(2,575 . (6/√𝑛) = 0,75)²

2,575² . 6²/ 𝑛 = 0,75²

2,575² . 6²/ 0,75² ≤ 𝑛

𝑛 ≥ 424

3. L’échantillon stratifié
Il s’agit d’une méthode d'échantillonnage probabiliste dans laquelle on décline a priori la population
étudié « N » en un certain nombre de sous-populations ou de strates Ni, permettant de classer tous
les éléments de cette population sans omission, ni répétition (par exemple, le classement des villes
et communes par région et par taille permet de constituer des strates de communes) ; puis on
répartit l'effectif de l'échantillon « n » à tirer dans les différentes strates en appliquant des taux de
sondage variables ou uniformes d'une strate à l'autre.
Le principe est que plus la population est homogène, et moins il faut prendre d’unités dans
l’échantillon. On va ainsi constituer dans la population des sous-populations qui sont moins
homogènes que l’ensemble. Ces sous-populations sont donc des strates. Toutefois, malgré toutes
les précautions prises pour prélever un échantillon au hasard, il y a le risque que certaines strates
soient excessivement ou pas assez représentées.

3.1. Division de la population en strates les plus homogènes possibles

- Disposer de tous les renseignements pour caractériser les strates éventuellement différentes.
- Définir les critères d’après les renseignements et le feeling de l’enquêteur
Se limiter à des critères qui sont en relation avec la variable étudiée
Ex : l’âge, la profession, le niveau d’études, …
Il convient également de recourir à d’autres études précédentes pour rechercher les variables
explicatives aux critères classiques et typiques de la population.
Il faut faire un choix parmi les critères de sélection :
Ex : 4 critères pour l’âge, 5 critères pour la profession, 7 critères pour la localité et 2 critères
pour le sexe, donne lieu à 280 strates. Si on souhaite prélever 10 unités par strates, cela
donnerait un échantillon d’au moins 2800 unités, ce qui est manifestement trop grand.

47
3.2. Echantillon stratifié proportionnel

On parle d'échantillon stratifié proportionnel ou de stratification à fraction sondée constante

lorsque la même proportion d'unités de sondage est choisie dans chaque strate. En d’autres
termes, la taille relative de chaque strate de l’échantillon doit correspondre à la taille relative
de la strate de population.
Par exemple, si dans la population étudiée, 26% des clients féminins ont plus de 30 ans,
l’échantillon stratifié proportionnel suivant le genre et les tranches d’âges devra également
contenir 26% de clients féminins âgés de plus de 30 ans.

• Calculer la taille de l’échantillon pour l’ensemble de la population

• Répartir proportionnellement cet échantillon entre les diverses strates
• Prélever au hasard dans chaque strate la part d’échantillon correspondante

Exemple : N = 2.500 et n = 400

Deux critères de stratification : sexe (H et F)
Age (< 30 ans et 30 ans et +)
Les tailles des sous-échantillons (n) sont données par l'expression suivante,
𝑁𝑗
𝑛𝑖 = ( ) ∗ 𝑛
𝑁
𝑛1 = (600|2.5000) ∗ 400 = 96
𝑛3 = (750|2.5000) ∗ 400 = 120

N % n
Hommes < 30 ans 600 24 96
Hommes > 30 ans 500 20 80
Femmes < 30 ans 750 30 120
Femmes > 30 ans 650 26 104
TOTAL 2.500 100 400

Le sondage stratifié présente un avantage :

(a) l'erreur d'échantillonnage est plus faible qu'avec un échantillon de même taille tiré dans
l'ensemble de la population.
(b) Le gain de précision est d'autant plus grand que la dispersion est plus faible à l'intérieur de
chaque strate.

3.3. Echantillon stratifié non proportionnel

On parle d'échantillon stratifié non proportionnel ou à fraction sondée variable quand la fraction
de sondage choisie est différente dans chaque strate.

Les raisons qui militent en faveur d'un tirage non proportionnel

• Il y a des différences importantes dans les variances de la variable étudiée dans chaque
strate.
• Certaines strates ont une importance stratégique, sans rapport avec leur importance
quantitative.
• Les coûts d'échantillonnage sont plus faibles dans certaines strates que dans d'autres.

48
3.3.1 Comparaison d'un échantillon stratifié proportionnel et non proportionnel

1. L'erreur tolérable ou le niveau de précision recherché (E) : plus l'erreur tolérable est faible,
plus grand devra être l'échantillon.
2. La variance de la population cible (σ2): plus la population est différenciée par rapport au
facteur étudié, plus grandes seront la variance et la taille de l'échantillon.
3. Le seuil de signification voulu (α) : plus le seuil de signification est élevé, plus grande sera la
valeur de Z, plus grande sera la taille de l'échantillon.

Exemple :
Dans le tableau ci-après, on a pour chaque strate les informations relatives à la taille, au
poids et à l’écart-type
Sachant que l'erreur tolérable est de 1.000 et le seuil de confiance on vous demande de
constituer

1. un échantillon stratifié proportionnel

2. et ensuite un échantillon stratifié non proportionnel

Allocation de l’échantillon
Strate Poids Ecart-type Non
Nj wi σi proportionnelle
proportionnelle
447 0,169 9.769 70 (17%) 60 (18%)
474 0,179 18.640 74 (18%) 120 (36%)
655 0,248 6.015 102 (25%) 53 (16%)
1.065 0,404 7.027 166 (40%) 100 (30%)
2.641 1,000 412 (100%) 333 (100%)

Solution

1. Calcul de l'échantillon stratifié proportionnel

𝑍2
𝑛 = 𝐸2 ∑ 𝑤𝑖 𝜎𝑖2

Où wi désigne l’importance de la strate

𝑁𝑖
𝑤𝑖 =
𝑁

𝜎𝑖2 la variance de la strate

∝ = 1- 0,05/2 et le Zc = 1,96

(1,96)2
𝑛 = (1000)2 ∗∑[(0,169)(9769)2 + (0,179)(18640)2 + (0,248)(6015)2 + (0,403)(7027)2 ] =

n = 0,0000038416 * ∑ 16.128.238,01 + 62.193.478,4 + 8.972.695,8 + 19.899.627,79

n = 411,73 = 412

49
2. Calcul de l'échantillon stratifié non proportionnel

𝑍2
𝑛 = 𝐸2 ∑(𝑤𝑖 𝜎𝑖 )2

(1,96)2
𝑛=
(1000)2
* [(0,169)(9769) + (0,179)(18640) + (0,248)(6015) + (0,403)(7027) ]²=

n = 0,0000038416 * [(1650,961) + (3336,56) + (1491,72) + (2831,881)]2

n = 0,0000038416 * 86.696.992,9 = 333

3. Répartition des unités d’échantillonnage en fonction des strates

a. Echantillon stratifié proportionnel

ni = wi* n
n1 = 0,169 * 412 =70
n2 = 0,179 * 412 =74
n3 = 0,248 * 412 =102
n4 = 0,403 * 412 = 166

b. Echantillon stratifié non proportionnel

𝑁 𝜎𝑖
𝑛𝑖 = ∑(𝑁𝑗 (𝑛)
𝑗 𝜎𝑖 )

447 * 9769
n1 = * 333 = 0,177 *333
4.366.743 + 8.835.360 + 3.939.825 + 7.483.755

= 18 % * 333 = 60

474 * 18640
n2 = * 333 = 0,358 * 333
4.366.743 + 8.835.360 + 3.939.825 + 7.483.755

= 36 % * 333 = 120

655 * 6015
n3 = * 333 = 0,159 * 333
4.366.743 + 8.835.360 + 3.939.825 + 7.483.755

= 16 % * 333 = 53

1065 * 7027
n4 = * 333 = 0,303 * 333
4.366.743 + 8.835.360 + 3.939.825 + 7.483.755

= 30 % * 333 = 100

50
Exemple
Soit N = 2.641 clients recensés
Revenus moyens : 42.000 € Taille d'échantillonnage : Z². σ²/ME² = n
Ecart-type : 10.350 € 1,96².10.350² /1000² > ou = 413
Marge d'erreur : 1.000 €
Allocation de l'échantillon
Strates Poids Ecart-type (Ecart-type)² Proportionnelle Non Proportionnelle
w i. σ i² (wi. σi)
Nj wi σi σi ² wi . n Nj σ i ni
447 0,16925 9769 95.433.361 16.152.484,80 1.653 70 4.366.743 59
474 0,17948 18640 347.449.600 62.359.375,39 3.345 74 8.835.360 120
655 0,24801 6015 36.180.225 8.973.134,18 1.492 102 3.939.825 53
1.065 0,40326 7027 49.378.729 19.912.285,64 2.834 166 7.483.755 102
2.641 1,00000 / / 107.397.280,02 9.324,38 413 24.625.683 334
∑(wi. σi)² ∑(Nj σi)
86.944.030,04

Z² . ∑ w i. σ i ²
n=
(ME)²

1,96² 3,8416E-06
107.397.280,02
1000²
0,000004 107.397.280,02 412,6 et donc n > ou = 413

Z² . ∑(wi. σi)²
n=
(ME)²
1,96² 3,8416E-06
9.324,38²
1000²
0,000004 x 279659,41 = 334,0 et donc n > ou = 334

Nj σi . (n)
ni =
∑(Nj σi)
Et ∑(Nj σi) = 24.625.683
52
4. Echantillon en grappes

• L'échantillon n'est plus constitué d'unités individuelles, mais d'ensembles ou de grappes

d'unités voisines.

• On choisit aléatoirement des sous-groupes et dans chacun de ceux-ci, on interroge tous les
individus.
Ex : afin d’enquêter sur la fréquentation des cinémas par les enfants, on va prélever un
échantillon dans la population des écoles primaires de Charleroi. Au lieu de tirer au sort des
noms d’élèves (dont on aurait préalablement dû établir une liste exhaustive) on prélève au
hasard des écoles, puis on interroge tous les élèves de ces écoles.

Il faut toutefois suivre certaines règles pour le choix des grappes, notamment veillé à ce qu’il y en ait
suffisamment pour que la loi des grands nombres puisse être respectée. Les grappes doivent être de
taille aussi uniforme que possible (c'est-à-dire contiennent un nombre d'unités statistiques aussi
constant que possible), mais également aussi hétérogène que possible pour analyser en profondeur
les faits observés.

Contrairement à l’échantillon stratifié, l’échantillon par grappes est d’autant meilleur que les grappes
se ressemblent davantage entre elles et que les individus d’une même grappe sont plus
dissemblables. Précisons que le principe de base est que la grappe puisse correspondre à une
reproduction en miniature de la population concernée par l’étude.

Avantages
1. permet de simplifier la préparation de base de sondage
Exemple : Il est plus simple de dresser une liste de ménages que de dresser une liste d'individus.
2. La grappe étant presque toujours composée d'unités statistiques géographiquement voisines,
le sondage par grappes permet d'observer, pour un coût donné, un plus grand nombre d'unités
statistiques.

Inconvénients
1. les unités statistiques appartenant à une même grappe auront généralement tendance à se
ressembler
2. un échantillon par grappes fournit des estimations moins précises qu'un échantillon au hasard
de même taille.

5. Echantillon aléatoire à plusieurs degrés

Dans un sondage à plusieurs degrés, l'ensemble de la population de base est divisé en un certain
nombre d'unités:
1. les unités du premier degré ou unités primaires
2. chacune de ces unités est constituée à son tour d'unités du second degré

On tire au hasard un certain nombre d'unités primaires (1er degré du sondage) et dans chaque unité
sélectionnée, on tire au hasard un certain nombre d'unités secondaires (2ème degré du sondage).

53
 Exemple
1. On désire constituer un échantillon d'imprimeries en Wallonie
2. Au lieu de tirer directement au sort, parmi toutes les imprimeries de Wallonie
(a) on tire au sort des localités = UP ou unités principales : communes, villes
(b) c'est le premier degré du sondage.

3. Dans chacune des localités

(a) on dresse la liste complète des imprimeries
(b) dans laquelle on tire au sort un échantillon d'imprimeries = US ou unités secondaires
(c) c'est le second degré du sondage

6. Tris à plat et tris croisés

Pour faciliter l'analyse, les résultats sont couramment traités sous la forme de tri à plat, de tri croisés
et de moyennes.

6.1. Le tri à plat

Le premier des traitements statistiques d'un sondage auprès d'une population préalablement
déterminée, se nomme le tri à plat. Ce traitement permet de lire les résultats bruts de la population
étudiée, pour chacune des questions posées.

Le tri à plat peut s'effectuer selon deux méthodes :

- La première, un peu archaïque de nos jours, consiste à quantifier manuellement les différentes
réponses des interrogés aux questions posées. Bien que son principe soit simple, cette méthode
est de moins en moins pratiquée par manque de temps d'une part et d'autre part, reste peu fiable
si elle n'est pas renouvelée une fois voir deux pour valider les résultats obtenus. L'erreur humaine
est si vite arrivée.

- La deuxième méthode, plus actuelle et plus rapide, s'effectue en deux temps. Les réponses des
interrogés, (re)codifiées sous forme numérique, sont d'abord recueillies par la saisie informatique
pour ensuite être comptabilisées par le biais d'un logiciel de traitement de données. La machine
compte pour vous.

Exemples :

Achetez-vous du pain ?

Nombre de réponses %

Oui 154 93,3 %

Non 11 6,7 %

Totaux 165 100,0 %

54
 Niveau de satisfaction au travail
% %
Effectifs %
valide cumulé
Très insatisfait 92 18,2 18,3 18,3
Insatisfait 181 35,8 35,9 54,2
Indifférent 93 18,4 18,5 72,6
Valide
Satisfait 95 18,8 18,8 91,5
Très satisfait 43 8,5 8,5 100,0
Total 504 99,6 100,0
Manquante Système manquant 2 ,4
Total 506 100,0

6.2. Le tri croisé

1. Il s'agit de réunir sous un même tableau le croisement des résultats de deux variables ou plus.

(a) Le choix de croiser les résultats d'une question à une autre est motivé par l'analyse et la
connaissance plus fine des réponses des personnes interrogées.

(b) Mais, la multiplication des tris croisés allonge le temps d'analyse des résultats.

(c) Ces tris conduisent à des tableaux souvent plus complexes et difficiles à analyser que de
simples tris à plat : tableaux croisés, tableaux de moyennes etc. Ils nous donnent une
première idée des variations ou des interdépendances entre les variables. Mais souvent, si
l’on souhaite apporter une réponse plus scientifique et donc plus fiable, un test statistique
(ex : khi-carré) sera nécessaire, comme nous allons le voir dans les pages suivantes.

2. Exemple : Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés :

Q.1 Achetez-vous du pain ?

Oui / Non

Q.20 Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?

a. Agriculteurs exploitants
b. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprise
c. Cadres
d. Professions intermédiaires
e. Employés
f. Ouvriers
g. Retraités
h. Autres personnes sans activité

55
 Q1 * Q20

xxx a. Oui b. Non Totaux

a. Agriculteurs exploitants 1 0 1

b. Artisans, commerçants, Chefs d'Entreprise 5 1 6

c. Cadres 26 4 30

d. Professions intermédiaires 38 2 40

e. Employés 40 1 41

f. Ouvriers 28 1 29

g. Retraités 13 1 14

h. Autres personnes sans activité 3 1 4

Totaux 154 11 165

6.2.1. Le test du Khi-carré

Le test du khi-carré (l’écriture anglaise est « chi-square ») a été développé par Karl PEARSON
(1857-1936). L’expression test du khi-carré recouvre plusieurs tests statistiques, dont :
• le test d’ajustement ou d’adéquation, qui compare globalement la distribution observée dans
un échantillon statistique à une distribution théorique, celle du khi-carré.
• Le test d'indépendance du khi-carré qui permet de contrôler l'indépendance de deux
caractères dans une population donnée.

Le test du khi-carré sert à apprécier l’existence ou non d’une relation entre deux caractères au
sein d’une population, lorsque ces caractères sont qualitatifs où lorsqu’un caractère est
quantitatif et l’autre qualitatif, ou bien encore lorsque les deux caractères sont quantitatifs mais
que les valeurs ont été regroupées.

À noter que ce test permet de contrôler l’existence d’une dépendance mais en aucun cas le sens
de cette dépendance, sauf dans certains cas particuliers où l’existence d’une relation implique
une causalité univoque, comme par exemple : La variable sexe peut avoir une influence sur le
choix d’une certaine technique mais pas l’inverse.

Exercices :

Données observées - O Niveau de satisfaction

faible moyen élevé Total

inférieur 130 100 95 325

Statut
moyen 115 125 120 360
professionnel
supérieur 105 85 125 315

TOTAL 350 310 340 1000

56
 % Niveau de satisfaction

faible moyen élevé Total

inférieur 40,0% 30,8% 29,2% 100,0%

Statut
moyen 31,9% 34,7% 33,3% 100,0%
professionnel
supérieur 33,3% 27,0% 39,7% 100,0%

TOTAL 35,0% 31,0% 34,0% 100,0%

On constate que 39,7% des personnes appartenant à un statut professionnel supérieur expriment
un très haut niveau de satisfaction au travail, contre seulement 29,2% parmi celles qui ont un
statut professionnel inférieur.
Hypothèse nulle (H0): le niveau de satisfaction au travail ne dépend pas du fait que les personnes
interrogées appartiennent à un statut professionnel bien déterminé.
Hypothèse alternative (H1): Les 2 critères "le niveau de satisfaction" et "le statut professionnel"
sont dépendants (liés). Le statut professionnel exerce une influence sur le niveau de satisfaction.
Données théoriques : (TL * TC) / TG

(350 * 325)/1000 = 113,75

(310 * 325)/1000 = 100,75
(340 * 315)/1000 = 107,1

Données Théoriques - E Niveau de satisfaction

faible moyen élevé Total

inférieur 113,75 100,75 110,5 325

Statut
professionnel
moyen 126 111,6 122,4 360

supérieur 110,25 97,65 107,1 315

TOTAL 350 310 340 1000

Pour déterminer observé, on applique la formule suivante:

= Σ
= la somme (fréquence observée - fréquence théorique) 2 / fréquence théorique

On obtient alors le tableau suivant:

% Niveau de satisfaction

faible moyen élevé

inférieur 2,321 0,006 2,174

Statut
moyen 0,960 1,609 0,047
professionnel
supérieur 0,250 1,639 2,992

= 2,321 + 0,006 + 2,174 + 0,960 + 1,609 + 0,047 + 0,250 + 1,639 + 2,992 = 11,998

57
 Et on compare ensuite cette valeur globale à une valeur des tables.

Cette table est une table à double entrée:

• L'entrée en ligne nécessite de connaître les degrés de libertés de l'expérience (DL). Il se calcule
de la manière suivante: (k-1).(r-1) avec k le nombre de colonnes et r le nombre de lignes.
Dans notre exemple : (3 – 1) * (3 – 1) = 4 DL

• L'entrée en colonne est déterminée par l'expérimentateur. C'est en effet lui qui détermine
l'intervalle de confiance du test. Soit à 95% et 99%

4dl;0,95= 9,488
4dl;0,99= 13,277

Le test est unilatéral à droite puisque le calcul du chi-carré observé génère uniquement des valeurs
positives. Si le chi-carré observé est plus grand que le chi-carré théorique, alors on rejette l'hypothèse
nulle (Rejet de H0).

Zone d'acceptation Zone de rejet

Zone
Zone d'acceptation
d'acceptation Zone
Zonede
derejet
rejet

9,488 11,998

Au seuil de signification à 95%, et avec 4 DL, la table du X² donne 9,488

Au seuil de signification à 95%, et avec 4 DL, la9,488
table de la 0,95 donne la valeur suivante 9,488. La
Notre test étant de 12,183, nous sommes situés dans la zone de11,998
rejet de H0
valeur du test expérimental étant de 11,998, nous 9,488sommes 11,998
donc situés dans la zone de rejet de H0.
Au seuil de signification à 95%, et avec 4 DL, la table du X² donne 9,488
Au seuil de signification à 95%, et avec 4 DL, la table du X² donne 9,488
Notre test étant de 12,183, nous sommes situés dans la zone de rejet de H0
Notre test étant de 12,183, nous sommes situés dans la zone de rejet de H0

11,998 13,277

Au seuil de signification à 99%, et avec 4 DL, la table du X² donne 13,277

Notre test étant de 11,998 ; nous sommes situés dans la zone d'acceptation 11,998 de H13,277
0
11,998 13,277
Au seuil de signification à 99%, et avec 4 DL, la table du X² donne 13,277
AuLeseuil
test est relativement
designification
signification significatif.
à; 99%, Il existe
et avec donc
4 la une
la liaison
DL,tabletable entre
de la le statut
0,99 professionnel
donne et le niveau de satisfaction.
Au Notre
seuil detest à 99%,
étant de 11,998 et avec
nous sommes 4 DL,situés dans dulaX²
zonedonne 13,277
d'acceptation de H0la valeur de 13,299. La valeur
duCette
test liaison est significative
expérimental étant avec 5% de chances
de sommes
11,998, nous de se tromper. Mais pasdans
avecla1% de chance de se tromper
Notre test étant de 11,998 ; nous situéssommes
dans la zonedoncd'acceptation
situés de H zone
0
d’acceptation de H0.
Le test est relativement significatif. Il existe donc une liaison entre le statut professionnel et le niveau de satisfaction.
Cetteest
Le test liaison est significative
relativement avec Il5%
significatif. de chances
existe de liaison
donc une se tromper.
entreMais pas avec
le statut 1% de chance
professionnel de se tromper
et le niveau de satisfaction.
Cette liaison est significative avec 5% de chances de se tromper. Mais pas avec 1% de chance de se tromper

58
59
 IV. Les échantillons non-probabilistes
Différentes raisons peuvent justifier le recours aux méthodes qui ne font plus appel au hasard.
Lorsque le chargé d'études s'intéresse à la population de son enquête,
1. il est possible qu'il ne puisse trouver de base de sondage reproduisant cette population
2. ou qu'une telle base existe mais soit jugée de mauvaise qualité.
Il arrive aussi qu'il renonce à l'utilisation de bases de bonne qualité pour des raisons d'ordre pratique:
3. Elles ne sont pas accessibles pour des raisons de confidentialité
4. Les conditions matérielles de réalisation de l'enquête ne le permettent pas.

1. Echantillon par choix raisonné

Cette méthode est très répandue dans les études de marchés car elle permet, lorsqu'on ne peut
interroger qu'un échantillon restreint, d'obtenir des résultats supérieurs à la méthode de sondages au
hasard.

1.1. Méthode des quotas

1. C'est en pratique la méthode la plus utilisée ; elle consiste à construire, par choix raisonné, un
modèle réduit de la population totale, en tenant compte d'un nombre restreint de caractères
2. Le principe :
(a) si l'échantillon reproduit fidèlement certaines caractéristiques de la population étudiée
(b) il sera également représentatif pour d'autres caractéristiques non contrôlables mais qui
sont l'objet même de l'enquête.

3. Concrètement, parmi les critères connus de la population visée (revenu, âge, sexe, CSP), on en
choisit deux ou trois appelés caractères de contrôle.
(a) On constitue un échantillon présentant, pour chacune des caractéristiques retenues, les
mêmes proportions que celles de l'univers étudié.
(b) Ainsi, si la population de base comprend 50% d'hommes, l'échantillon devra comprendre
lui-aussi 50% d'hommes.

4. Exemple d'échantillon par la méthode des quotas :

(a) Un porteur de projet souhaite installer une entreprise dans la région bordelaise.
(b) Il désire interroger 400 consommateurs situés dans sa future zone d'implantation et
prend comme modèle la répartition de la population en Aquitaine d'après les chiffres
INSEE (recensement 2007).

Répartition population Echantillon

Hommes 48 % 192
Femmes 52 % 208
15 à 29 ans 21 % 84
30 à 44 ans 24 % 96
45 à 59 ans 25 % 100
60 à 74 ans 18 % 72
75 ans et plus 12 % 48

60
 Agriculteurs exploitants
2% 7
Artisans, commerçants, chefs
4% 16
d'entreprise
6% 24
Cadres
12 % 48
Professions intermédiaires
17 % 66
Employés
14 % 54
Ouvriers
27 % 109
Retraités
19 % 76
Autres personnes sans activité

Dans cet exemple, l'enquêteur devra interroger 192 hommes et 208 femmes, et suivre, en fonction des
objectifs qu'il s'est fixés, les autres clés de répartition, afin de "coller" à la population ciblée.

Avantages
1. Pas d’énumération complète des unités de
l'univers, la tenue à jour de listes.
2. Les unités à relever étant choisies par les
enquêteurs eux-mêmes, les frais d'exécution
de l'enquête sont réduits.
3. La méthode du sondage par choix raisonné
s'adapte mieux aux enquêtes comportant un
nombre élevé de questions
Inconvénients
1. La méthode ne permet pas le calcul des erreurs
d'échantillonnage.
2. Les résultats peuvent être entachés d'une erreur
systématique suite à une faute de jugement des
enquêteurs (les biais ou distorsion de
l'échantillon).
3. Les sondages par choix raisonné ont une valeur qui
dépend à la fois de l'honnêteté scientifique du
directeur de l'enquête et de celle des enquêteurs.

1.2. Echantillon de convenance

1. Pour faciliter la recherche des personnes à interroger

(a) on peut décider de les interroger là où il y a le plus de chances de trouver les unités
directement concernées par le sujet de l'enquête
(b) Exemple :
Si je dois interroger 200 acheteurs de Lattoflex, je me place à la sortie de magasins de literie.
2. La sélection des individus est déterminée par la facilité d'accès, leur disponibilité et leur
coopération.
3. La validité des résultats ne peut être estimée de façon objective
4. La généralisation des résultats est problématique.

1.3. Echantillon en boule de neige

1. Cette méthode est assez peu utilisée.

(a) On part d'un « échantillon restreint » de personnes
(b) A chacune de ces personnes, on adjoint une personne avec laquelle la première se déclare en
contact
(c) On agit de la même manière jusqu'à ce que l'échantillon soit complet.
2. Un tel procédé est relativement économique.
3. Cependant, il risque d'introduire un nombre élevé de biais, puisque l'échantillon est construit à
partir des relations qui existent entre des individus

61
1.3. Échantillon de volontaire

- Il s'agit d'enquêtes réalisées auprès des lecteurs d'un journal ou de téléspectateurs acceptant sur
base volontaire de répondre par téléphone ou par internet à une ou plusieurs questions posées au
cours d'une émission.
- A proprement parler, il ne s'agit pas d'un sondage par échantillon représentatif.

1.4. Echantillon de jugement

- Ce type d'échantillon se veut représentatif dans la mesure où le chercheur va interroger les
individus les plus susceptibles d'éclairer et d'apporter une information pertinente sur le problème
à résoudre.
- Il interrogera ainsi des experts, des observateurs qualifiés, des représentants de la cible.
- Ce type d'échantillon est réservé à des applications spécifiques, notamment en marketing industriel

2. Méthode des itinéraires ou Random Route

Cette méthode consiste à imposer à l'enquêteur un itinéraire en lui indiquant exactement les points
du circuit où il doit procéder à une interview.

L'identification de ces points d'enquêtes résulte de la combinaison

(a) des tirages au hasard sous forme de coordonnées géographiques
(b) et de la consultation d'une carte détaillée.

L'enquêteur reçoit
(a) une carte qui mentionne le nom de la commune où les enquêtes auront lieu, l'adresse (rue et
numéro) à laquelle la première enquête doit être effectuée
(b) ainsi qu'un guide lui interdisant de se laisser influencer par des éléments extérieurs dans le
choix des personnes à interroger.

L'enquêteur poursuivra son chemin en suivant le plan, en ayant soin de respecter les consignes qui
lui auront été données
1. quelles sonnettes utiliser dans les immeubles
2. que faire en cas d'absence
3. quelle personne interroger dans le ménage?

62
 V. Les échantillons spécifiques : les panels

1. Introduction
Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant
toujours sur la même population étudiée.
1. Un panel doit être représentatif de la population choisie
2. L’échantillon peut être aléatoire (stratifié) ou établi par méthode des quotas
3. Dans le cas d’un panel
(a) Les études sont répétées à intervalles réguliers auprès d’un échantillon dont la représentativité
reste la même mais dont la population peut changer
(b) Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles

Avantages d’un panel

1. la rapidité à obtenir l’information désirée
2. la fiabilité des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante

Les inconvénients
1. une certaine rigidité de structure ne permettant pas de changer en cours de route de questionnaire
ou d’échantillon
2. le coût important d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’études
qui vendent les résultats à plusieurs sociétés.
3. toutes les ménagères ou tous les points de vente contactés n'acceptent pas automatiquement de
participer à un panel même moyennant rémunération.
4. un paneliste peut progressivement modifier sa conduite par le fait qu'il évalue régulièrement son
propre comportement.

Différentes catégories de panels

Les principaux types de panels disponibles en France et en Belgique :
1. panels de consommateurs (GFK et Sofres)
2. panels de détaillants (Nielsen, Intercor,)
3. panels spécialisés
(a) industrie pharmaceutique (IMS, Dorema)
(b) médias (CESP, Secodip, Médiamétrie, SOBEMAP)
4. panels spécifiques (agriculteurs, éleveurs)
5. panels internationaux (Nielsen, Europanel, IMS)

2. Les panels des consommateurs

Les panels de consommateurs sont irremplaçables pour la connaissance des caractéristiques des
consommateurs et de l'évolution de son comportement d'achat.

Résultats fournis par un panel de consommateurs

1. Moyennant cadeaux, les panélistes procèdent au reporting exhaustif de leurs achats auprès de
l’institut de sondage. Leurs caractéristiques sont enregistrées a priori (équipement, attitudes, etc.)
afin de permettre des analyses multidimensionnelles.

63
Ainsi, les panels consommateurs permettent de déterminer :
(a) la mesure des ventes
(b) la tendance du marché
(c) les comportements d'achat
(d) les affinités entre le produit et les media utilisés pour la promotion

Principales Informations
1. mesurer l'étendue de la clientèle (NA) : nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages
(a) pour l'ensemble des produits
(b) pour une marque
(c) un conditionnement
2. mesurer en permanence le volume de la demande des consommateurs
(a) QA : les quantités achetées pour 100 ménages
(b) (QA/NA) : les quantités achetées par ménage acheteur
1. Les sommes dépensées (SD)
2. Les prix (SD/QA)

La ventilation de ces résultats

Principales ventilations
(a) par formes de vente
(b) par circuits de distribution
(c) par enseignes
(d) par variables sociodémographiques (régions, habitat, âge, CSP, etc.)

Objectifs
(a) apprécier les disparités inhérentes
• aux variables sociodémographiques décrivant les acheteurs
• à la nature des points de vente qu'ils fréquentent.
(b) Une part de marché peut être le résultat d'une pénétration réduite (NA faible) et de volumes
d'achat par acheteurs importants (QA élevé)
(c) effectuer des analyses structurelles :
• étude de dispersion de la clientèle (petits, moyens, gros consommateurs : PMG)
• typologie des acheteurs d'un produit ou d'une marque
• fidélité des acheteurs.
(d) mener des analyses dynamiques:
• étude de la fréquence et du taux de réachat de la marque pour réaliser des prévisions à
court terme
• étude des passages de marque à marque (brand-switching)

3. Les panels des distributeurs

Caractéristiques

1. Le panel des détaillants est indispensable

(a) pour analyser le produit, le marché, les circuits de distribution et leurs évolutions
(b) pour comprendre la demande émanant des consommateurs et ses évolutions

2. Les relevés sont automatisés mais, dans des secteurs spécialisés, les enquêteurs se déplacent pour
relever les ventes et les stocks.
64
3. Un tirage au sort est effectué à partir du fichier INS des magasins de détail et de plusieurs centaines
de points de vente d’alimentation générale.
(a) L’échantillon est actualisé en permanence afin qu’il demeure représentatif d’un appareil
commercial en constante évolution.
(b) Les ventes de chaque magasin figurant dans l’échantillon sont relevées par scanning et toutes
les données sont stockées puis analysées.
(c) Des inspecteurs (Nielsen) visitent les magasins de l’échantillon en relevant toutes les
promotions

Les principales informations

1. Taux de DN (distribution numérique) : la distribution numérique est le pourcentage de magasins où

le produit est implanté

2. Taux de DV (distribution valeur) :

C’est le pourcentage du chiffre d’affaires total de la classe de produits réalisé par les magasins qui
référencent la marque
(a) être distribué par des magasins qui ont un faible écoulement ne présente qu'un intérêt limité
(b) être distribué par des magasins qui assurent une large part de l'écoulement d'une catégorie de
produits est beaucoup plus intéressant
(c) la distribution valeur permet de mesurer cette position.
(d) Exemple
• Si la marque Nescafé dispose d'une DN de 50 % et d'une DV de 90 %
• Cela signifie que ses produits sont implantés dans 50 % des points de vente et que ceux-ci
représentent 90 % des ventes de café.
• Ce type d'indicateur permet d'apprécier la qualité de la distribution d'une marque et
d'assigner des objectifs à la force de vente.
3. Part de marché détenteurs (PMD), c’est la part de marché de la marque dans les magasins dans
lesquels elle est présente.

Le panel des détaillants offre des services dans quatre domaines

1. La connaissance
(a) le poids des différents types de magasins dans le marché
(b) l’évolution des parts de marché des concurrents
(c) les prix de vente des concurrents
(d) les stocks des détaillants
2. Le contrôle
(a) de la mise en place, de la promotion…
(b) des actions de la force de vente
3. La prévision
(a) des ventes d’une nouvelle variété, d’un nouveau conditionnement
(b) du temps d’écoulement d’un stock d’anciens modèles
4. L’action
(a) sur l’avenir de la gamme
(b) sur les faiblesses de référencement pour des articles spécifiques
(c) sur les prix
(d) sur les lancements futurs

65
 Principales ventilations
1. au niveau régional (régions Nielsen ou découpage spécifique)
2. selon les différents types de commerce
3. selon les diverses catégories d'agglomération

4. Les panels d’audience

Il en existe pour la télévision, la radio et pour Internet.
Les télévisions des panélistes sont équipées d’audimètres qui enregistrent automatiquement quelles
chaînes sont à l’écran.
De plus, chaque membre du foyer indique par bouton-poussoir qu’il est devant son téléviseur afin que
l’institut connaisse le profil des téléspectateurs à tout moment.
Les clients sont bien sûr les publicitaires.

5. Les panels on line

Deux raisons pour introduire le mode de recueil on line
1. des coûts avantageux et des délais réduits
(a) grâce à Internet, rapidité de lancement, de réponse ou de restitution d’une étude
(b) un jour pour programmer un questionnaire, de quelques minutes pour le mettre en ligne et de
72 heures pour obtenir 80% des répondants

2. la course à la mondialisation :
(a) Internet offre la possibilité d’obtenir des données plus homogènes dans tous les pays.
(b) mise en place d’Access panels d’internautes

Inconvénients
1. difficile de contrôler le profil des individus
2. la fiabilité des informations récoltées

66