Les études de marché :

Objectifs et sources d’information

A quoi servent les études de marché ?
• Pour faire les meilleurs choix commerciaux et atteindre ses objectifs,
un responsable marketing doit disposer de différents types
d'informations sur les marchés qui l'intéressent.
Etude de marché
• Une étude de marché consiste à collecter, traiter et analyser
l'information. Elle vise à réduire le risque dans la prise de
décision marketing. Les études aident à comprendre et à
décrire un marché du point de vue :
• De l'offre (acteurs, entreprises présentes sur le marche) et du
point de vue
• De la demande (connaitre et comprendre la clientèle et la
demande).
Etude de marché
• Les études de marché peuvent servir à définir une stratégie
commerciale ou à apporter des réponses à des questions telles que:

• A qui vend-on?

• A quels besoins les produits répondent-ils ?

• Quels canaux de distribution choisir ?

• Comment les produits sont-ils utilisés?

• Qui sont les principaux concurrents?

Etude de marché
• Elles permettent également de tester :

• Les éléments du mix marketing.

Etude de marché
• Autour de la variable prix, il est intéressant d'évaluer la sensibilité et
le prix psychologique de vente.

• En matière de distribution, les études permettent par exemple de

calculer la zone de chalandise d'un point de vente.
Etude de marché
• Les études peuvent être mises en œuvre pour mesurer l'efficacité
d'une campagne de publicité (pré-test, impact, post-test).
 Etude de marché
Champs de l'étude
Analyse du potentiel et de l'évolution
des marchés
Analyse concurrentielle
Analyse du comportement d'achat
et de consommation
Analyse des réactions au mix marketing
Problématiques à traiter
Évolution de la demande
Évolution des technologies
Étude des circuits de distribution
Analyse stratégique de la concurrence
Étude des positionnements des marques
Analyse du processus de décision
Analyse de l'expérience de
consommation
Segmentation des consommateurs
Caractéristiques produit
Prix et financement
Communication
Etude de marché
• Les études peuvent être réalisées en interne par un chargé d’études,
un département d’études marketing ou être confiées à des
entreprises spécialisées.
Des méthodes différentes selon les objectifs
• Les études servent à

• Décrire

• Comprendre

• Prévoir
Les études documentaires
• Les études documentaires collectent et analysent des données
secondaires, en faisant varier les sources d'information internes ou
externes à l'entreprise.

• Elles sont, dans bien des cas, le point de départ de l'étude de marché.
Les études documentaires
• Des organismes nationaux, comme le Haut Commissariat au Plan, et
internationaux (ONU, FMI, etc.) publient des statistiques macro-
économiques, socio-démo- graphiques et industrielles qui constituent
d'excellentes sources pour des études documentaires.
Les études qualitatives : explorer pour mieux
comprendre
• De nature exploratoire, elles ont pour objet d'analyser en profondeur
les attitudes, les motivations, les comportements et les
représentations développées par les consommateurs.

• Les études qualitatives portent en général sur des petits échantillons

d'informants et ne visent pas la représentativité statistique des
résultats. Elles peuvent être menées sous la forme d'entretiens
individuels ou d'entretiens de groupe.
Les études quantitatives : mesurer et
quantifier
• Les études quantitatives :
Portent en général sur des échantillons représentatifs et dont les
variables étudiées sont quantifiables.
Les études quantitatives : mesurer et
quantifier
Ces études cherchent à quantifier des opinions, des comportements,
attitudes (qui achètent quoi, qui aiment quoi). Elles reposent sur des
échantillons de grandes tailles, représentatifs de la population étudiée
et produisent des résultats chiffrés.
Doit être représentatif
Les études quantitatives : mesurer et
quantifier

Prix Ventes
Les études quantitatives : mesurer et
quantifier
Prix

Ventes

Qualité
Les études quantitatives : mesurer et
quantifier

Prix Ventes

Qualité
Les sources d'information
• Les sources d'information internes concernent l'activité (cycle de
commande, livraison, facturation, dépenses en communication, etc.)
Elles peuvent provenir du système comptable, des rapports de vente,
des enquêtes et études réalisées antérieurement.

• Les sources d'information externes : Les informations peuvent

provenir de tiers parties.
La typologie des données
• Les données sont dites primaires lorsqu'elles sont recueillies pour la
première fois dans le cadre d'une étude.

• Les données secondaires sont des informations déjà publiées et

disponibles. Elles présentent l'avantage d'être accessibles à moindre
coût voire gratuitement.
 Recueil de données Etudes et recherche
internes à l’entreprise
Besoin de Système Données
données sur un d’information traitées pour
environnement, Marketing aider à la
consommation, prise de
concurrence Analyse et traitement de décisions
Veille Marketing données

Flux d’information
Étapes d’une enquête
Voici les étapes d’une enquête :
– Formulation de l’énoncé des objectifs,
– Sélection d’une base de sondage,
– Choix d’un plan d’échantillonnage,
– Conception du questionnaire,
– Collecte des données,
– Saisie et codage des données,
– Vérification et imputation,
– Estimation,
– Analyse des données,
– Diffusion des données.
a. Formulation de l’énoncé des objectifs
L’élaboration de l’énoncé des objectifs est un
processus itératif qui engage l’organisme
statistique, le client et les utilisateurs. Les étapes du
processus visent à déterminer :
- Demandeurs de l’information
- Utilisateurs de l’information
- Population cible
 b. Sélection d’une base de sondage

La base prend la forme d’une liste, par exemple :

une liste physique, notamment, un fichier de données, un
imprimé d’ordinateur
une liste conceptuelle, par exemple une liste de tous les véhicules
qui entrent au garage d’un centre commercial entre 9 h et 20 h
pendant une journée en particulier,
une liste géographique dont les unités correspondent à des secteurs
géographiques : des ménages, des fermes, des entreprises, etc.
 c. Choix d’un plan d’échantillonnage

Il y a deux types d’échantillonnage:

Échantillonnage à l’aveuglette
l’échantillonnage non Échantillonnage à participation volontaire
probabiliste
Échantillonnage par quotas

Échantillonnage aléatoire simple (EAS)

l’échantillonnage Échantillonnage systématique (SYS)
probabiliste Échantillonnage stratifié
• La taille de l’échantillon :

• Il faut le déterminer tout d’abord par un calcul.

Plusieurs formules se présentent dont :
n = N / (1 + N(e^2))

• Budget

• Durée

• Equipe
Exemple
Supposons que vous êtes chargé de mener une enquête sur les habitudes
alimentaires des étudiants d'une université de 20 000 personnes. Vous
souhaitez déterminer la taille de l'échantillon nécessaire pour que les
résultats de votre enquête soient représentatifs de l'ensemble de la
population étudiante, avec un niveau de confiance de 95% et une marge
d'erreur de 5%.
Travail à faire :
1. Identifier les paramètres.
2. Déterminer la taille de l’échantillon.
3. Interpréter les résultats.
1.Identifier les paramètres :
• Taille de la population (N) : 20 000
• Marge d'erreur souhaitée (e) : 0,05
• Niveau de confiance souhaité : 95%
2. La taille de l’échantillon
n = 20 000 / (1 + 20 000(0,05^2)) ≈ 392
3. Interpréter les résultats : Il est donc nécessaire de prélever un échantillon
d'au moins 392 étudiants pour que les résultats de l'enquête soient
représentatifs de l'ensemble de la population étudiante, avec un niveau de
confiance de 95% et une marge d'erreur de 5%.
d. Conception du questionnaire

Un questionnaire est un groupe ou une séquence de

questions conçues pour obtenir d’un répondant de
l’information sur un sujet
d. Conception du questionnaire
Processus de conception du questionnaire

1) Consultation avec les utilisateurs des données

et les répondants,
2) Examen des questionnaires précédents,
3) Version provisoire du questionnaire,
4) Examen et révision du questionnaire,
5) Mise à l’essai et révision du questionnaire,
6) Touche finale apportée au questionnaire.
d. Conception du questionnaire

Il y a deux types de questions :

ouvertes et fermées.
Questions dichotomiques

Questions à choix multiples et avec réponses à

cocher

Questions avec classement

Questions avec échelle d’évaluation

d. Conception du questionnaire

Lignes directrices sur la rédaction des

questions de l’enquête
 Choisir une formulation simple (courte et compréhensible)
 Éviter les questionnaires trop longs (phénomène de lassitude du
répondant)
 Choisir un ordre logique des questions (questions filtres, puis
centrales, caractéristiques du répondant)
 Pré tester le questionnaire auprès d'un petit nombre de
personnes
d. Conception du questionnaire
Présentation du questionnaire
Introduction

Questions d’entrée en matière

Répartition des questions à caractère délicat

Répartition des questions démographiques et

de classification

Instructions

Considérations sur la mise en forme

 e. Collecte des données

L’enquête en face-à-face ;
L’enquête par voie postale ;
L’enquête par voie téléphonique ;
L'enquête par Internet.
 e. Collecte des données

• Quel mode de collecte choisir ?

• Objectif
• Population … Etc.
f. Saisie et codage des données,
• Vérification des données du questionnaire après la collecte
• Codage de toutes les données du questionnaire qui doivent être
codées
• Saisie des données.
• Détection des valeurs aberrantes pour identifier les valeurs extrêmes
ou suspectes.
• Sauvegarde dans une base de données pour faciliter l’utilisation des
données pendant les activités après le traitement.
• Analyse (Tri à plat ou tri croisé)
i. Analyse des données

L’analyse des données comprend le sommaire des

données et l’interprétation de leur signification pour
obtenir des réponses claires aux questions qui ont
motivé l’enquête.
j. Diffusion des données
La diffusion des données est la distribution des données de
l’enquête aux utilisateurs par l’intermédiaire de divers médias, par
exemple, un communiqué, une interview ….Etc.
Le rapport d’étude
Le rapport d'étude doit impérativement comporter :
• un sommaire ;
• un rappel du problème et des objectifs de l'étude ;
• une synthèse de ses conclusions
• l'exposition de la méthodologie utilisée (description de la population
et de l'échantillon, base de sondage, méthodes, plan du
questionnaire, plan du dépouillement);
• les résultats détaillés ;
• les annexes (questionnaires, entretiens retranscrits).