Cours de Marketing

Imane BOUHADDOU

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 CHAPITRE 4

Etude de marché

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Etude de marché

Objectifs :

 Décrire, mesurer un phénomène (qui?, quoi?, combien?, quand?).

 Comprendre les motivations profondes du consommateur
(pourquoi?).
 Expliquer et prévoir : mettre en évidence un lien entre plusieurs
phénomènes (cause / effet).
 Faciliter la prise de décision.
 Contrôler, vérifier l’efficacité d’une action marketing

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Etude de marché
Quelques questions auxquelles les études peuvent répondre…

– Quelles sont les tendances de consommation ?

– Quelles sont les attentes spécifiques des consommateurs ?
– Quel est le profil des clients et des non clients ?
– Quelle est la position concurrentielle de l’entreprise (part de marché,
image…).

– Quelles sont les forces et faiblesses perçues du produit / service

– Quel nom de marque retenir ?
– Quel prix fixer ? Faut-il modifier le prix ?
– La publicité est-t-elle efficace ?
– Comment améliorer la visibilité du produit / service en rayon ?

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Etude documentaire
L’étude documentaire sert à collecter les
informations disponibles avant
d’entreprendre une enquête sur le terrain.

Les sources d’information peuvent être

internes ou externes.

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Etude documentaire
 Internes :
- Les statistiques de vente : le chiffre d’affaires total,
le chiffre d’affaire par client, le volume et les prix
de vente, ..
- Les études et documents existants : rapports
d’activité, PV de réunions du Conseil
d’Administration, rapports de stages, …
- Entretiens avec responsables de l’entreprise:
commerciaux, techniciens, financiers,
gestionnaires de ressources humaines.

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Etude documentaire
 Externes :
- Les rapports statistiques auprès du Ministère de
tutelle, de la Direction de la Statistique, la
délégation de l’Industrie et du Commerce, la
Chambre de Commerce, de l’Industrie et des
Services, …
- Les revues professionnelles et les rapports
d’association
- Les bureaux d’étude spécialisés
- Les sites Internet de l’information gratuite

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Etude qualitative
Principales caractéristiques :

 Echantillon de petite taille (20 à 50 personnes) donc la

représentativité de l’échantillon par rapport à la population cible
n’est pas indispensable; c’est une analyse plutôt des grands
types des consommateurs et des consommateurs précurseurs.

 Questionnaire peu formalisé. Il s’agit d’un entretien où chacun

s’exprime librement et de ce fait on doit faire appel à des
personnes qui maîtrisent les techniques de conduite d’entretien
(formulation des questions, attitudes de l’interviewer, …)

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Etude qualitative

Principales caractéristiques :

 L’exploitation des réponses pouvant être difficile puisqu’elle se

base sur l’analyse du contenu à partir de mots clés et de
remarques.

 L’analyse statistique est souvent impossible. On cherche plutôt à

dégager des hypothèses.

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Etude qualitative
Objectifs et Utilisations

L’étude qualitative permet de :

 Comprendre l’acte d’achat, i.e les motivations les freins, les
attitudes et les processus d’achat des consommateurs ;
 Cerner l’image de la firme et de ses produits ;
 Innover par la recherche d’idées de produits et de
conditionnement ;
 Préparer les campagnes publicitaires ;
 Préparer une étude de marché quantitative en mettant en
évidence les pistes à approfondir et les hypothèses à vérifier.

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Méthodes d’étude qualitative

1. Entretien individuel qui peut être :

 Libre ou non directif ou en profondeur dans lequel le choix du

thème est large. L’enquêteur ici se contente de préciser ce thème
et de recentrer la discussion en cas de besoin.

 Semi-directif : l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien

déterminé à l’avance et utilisé pour amener l’interviewé à
s’exprimer d’une manière exhaustive sur le thème proposé. La
plupart des questions restent ouvertes.

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Méthodes d’étude qualitative

2. Entretien de groupe : généralement avec une dizaine de

personnes sur un thème donné dans une ambiance
‘décontractée’ avec possibilité d’enregistrement au
magnétoscope pour faciliter les analyses ultérieures. Dans ce
cas, l’enquêteur doit avoir un bon background en techniques
d’animation de groupe et doit veiller à :

 Favoriser la participation de tous les membres de groupe en

évitant l’apparition de leaders, de perturbateurs, …

 Approfondir le thème et favoriser les interactions pour faciliter ce

que l’on appelle la créativité de groupe.

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Etude quantitative
Objectifs :

L’étude quantitative permet de mesurer ou quantifier des

informations.
L’étude devra alors se baser sur un échantillon
représentatif de la cible commerciale.
Elle sera utilisée pour :
 Mesurer une fréquence de comportement ;
 Comparer votre offre à la concurrence ;
 Mesurer le taux de notoriété de votre marque ;
 Mesurer la satisfaction des clients…
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Etude quantitative
Les différentes méthodes d’interrogation sont :

 Enquête face à face

 Avantages : contact entre l’enquêteur et l’interviewé, spontanéité des
réponses et observation des réactions de l’interviewé, souplesse du
questionnaire.
 Inconvénients : coût élevé

 Enquête par correspondance (mailing)

 Avantages : absence d’influence de l’enquêteur sur l’interviewé, importance
de la distribution géographique.
 Inconvénients : nécessité d’un fichier d’adresses, absence de spontanéité
des réponses, taux de réponses souvent faible.

 Enquête par téléphone

 Avantages : souplesse, rapidité.
 Inconvénients : représentativité de l’échantillon à travers le choix des
personnes à contacter, coût pouvant être élevé.

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Etude quantitative
Formulation des questions du questionnaire :

 Mots simples, précis, aisément compréhensibles

 Eviter les termes trop techniques, trop spécialisés
 Poser une seule question à la fois
 Commencer par des questions faciles
 Aller du plus général au particulier (méthode de l’entonnoir)
 Regrouper les questions par thèmes
 Elaborer des questions filtres (ex: savez-vous lire? Oui, non, Si oui
combien de livres lisez-vous par mois?)
 Eviter les questions biaisées (par ex en faveur du produit)
 Poser des questions courtes
 Varier l’ordre des questions (en général les questions du début et de
la fin sont généralement plus privilégiées que celles du milieu).

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Comparaison

QUALITATIVE QUANTITATIVE

MOTIVATIONS COMPORTEMENT,
PROFONDES OPINIONS DE
1ER NIVEAU

QUESTIONS QUESTIONS
OUVERTES FERMÉES
MAJORITAIREMENT

PETIT NOMBRE GRAND NOMBRE

D’INDIVIDUS INTERROGÉS D’INDIVIDUS INTERROGÉS
(<50) (CENTAINES, MILLIERS)

1 ---3 HEURES 5 --- 60 MINUTES

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Etude qualitative ou quantitative?

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Les panels
 Définition :
Echantillon permanent de ménages, d’individus, de
magasins, d’entreprises, etc qui sert à recueillir des
informations sur le marché.

 Intérêt des panels :

 Le suivi des marchés en contrôlant les performances des
produits de l’entreprise et de ses concurrents.
 La connaissance des tendances du marché.
 La mise en place d’une politique commerciale mieux raisonnée
(objectifs des ventes par segment et par région, choix des
supports de communication, etc).

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Les panels
 Panels de consommateurs :
Echantillons permanents d'individus ou de
ménages auprès desquels sont recueillis des
informations sur leurs achats.

Résultats obtenus :
Volume de la demande des consommateurs ;
Etendue de la clientèle acheteuse ;
Répartition des achats selon les circuits de distribution ;
Répartition des achats selon le secteur géographique et le type
d'habitat .
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Les panels
 Panels de distributeurs
Echantillons permanents de magasins servant à mesurer
de façon continue les conditions de l'offre des produits et
de leur écoulement.

Résultats obtenus :
Distribution numérique : pourcentage de points de vente référençant le produit.
Distribution valeur : pourcentage de CA réalisé par les points de vente
référençant le produit.
Performance de l'enseigne.
Réaction aux actions de publicité et de promotion.

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