Notes de cours Etude de marché

Chapitre 4 : Etude de marché

I. Objectifs d’une étude de marché

 Décrire, mesurer un phénomène (qui?, quoi?, combien?, quand?).
 Comprendre les motivations profondes du consommateur (pourquoi?).
 Expliquer et prévoir : mettre en évidence un lien entre plusieurs phénomènes (cause/
effet).
 Faciliter la prise de décision.
 Contrôler, vérifier l’efficacité d’une action marketing

Quelques questions auxquelles les études peuvent répondre…

 Quelles sont les tendances de consommation ?

 Quelles sont les attentes spécifiques des consommateurs ?
 Quel est le profil des clients et des non clients ?
 Quelle est la position concurrentielle de l’entreprise (part de marché, image…)
 Quelles sont les forces et faiblesses perçues du produit / service
 Quel nom de marque retenir ?
 Quel prix fixer ? Faut-il modifier le prix ?
 La publicité est-t-elle efficace ?
 Comment améliorer la visibilité du produit / service en rayon ?

II. Etude documentaire

L’étude documentaire sert à collecter les informations disponibles avant d’entreprendre une
enquête sur le terrain.

Les sources d’information peuvent être internes ou externes

 Les sources internes :
- Les statistiques de vente : le chiffre d’affaires total, le chiffre d’affaire par client, le
volume et les prix de vente, …
- Les études et documents existants : rapports d’activité, PV de réunions du Conseil
d’Administration, rapports de stages, …
- Entretiens avec responsables de l’entreprise: commerciaux, techniciens, financiers,
gestionnaires de ressources humaines.

 Les sources externes :

- Les rapports statistiques auprès du Ministère de tutelle, de la Direction de la
Statistique, la délégation de l’Industrie et du Commerce, la Chambre de Commerce, de
l’Industrie et des Services, …
- Les revues professionnelles et les rapports d’association
- Les bureaux d’étude spécialisés
- Les sites Internet de l’information gratuite.

II. Etude qualitative

II-1. Principales caractéristiques

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 Echantillon de petite taille (20 à 50 personnes) donc la représentativité de l’échantillon

par rapport à la population cible n’est pas indispensable; c’est une analyse plutôt des
grands types des consommateurs et des consommateurs précurseurs.

 Questionnaire peu formalisé. Il s’agit d’un entretien où chacun s’exprime librement et

de ce fait on doit faire appel à des personnes qui maîtrisent les techniques de conduite
d’entretien (formulation des questions, attitudes de l’interviewer, …)

 L’exploitation des réponses pouvant être difficile puisqu’elle se base sur l’analyse du
contenu à partir de mots clés et de remarques.

 L’analyse statistique est souvent impossible. On cherche plutôt à dégager des

hypothèses.

II-2. Objectifs et Utilisations

L’étude qualitative permet de :

 Comprendre l’acte d’achat, c’est-à-dire les motivations les freins, les attitudes et les
processus d’achat des consommateurs ;
 Cerner l’image de la firme et de ses produits ;
 Innover par la recherche d’idées de produits et de conditionnement ;
 Préparer les campagnes publicitaires ;
 Préparer une étude de marché quantitative en mettant en évidence les pistes à
approfondir et les hypothèses à vérifier.

II-3. Méthodes d’interrogation

a) Entretien individuel qui peut être :

 Libre ou non directif ou en profondeur dans lequel le choix du thème est large.
L’enquêteur ici se contente de préciser ce thème et de recentrer la discussion en
cas de besoin.

 Semi-directif : l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien déterminé à l’avance et

utilisé pour amener l’interviewé à s’exprimer d’une manière exhaustive sur le
thème proposé. La plupart des questions restent ouvertes.

b) Entretien de groupe : généralement avec une dizaine de personnes sur un thème donné
dans une ambiance ‘décontractée’ avec possibilité d’enregistrement au magnétoscope
pour faciliter les analyses ultérieures. Dans ce cas, l’enquêteur doit avoir un bon
background en techniques d’animation de groupe et doit veiller à :

 Favoriser la participation de tous les membres de groupe en évitant l’apparition

de leaders, de perturbateurs, …

 Approfondir le thème et favoriser les interactions pour faciliter ce que l’on

appelle la créativité de groupe.

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III. Etude quantitative

III-1. Objectifs

L’étude quantitative permet d’estimer le potentiel de vente en répondant aux questions

suivantes : Qui achète?, Où?, Quand?, Quelle quantité?

L’étude devra alors se baser sur un échantillon représentatif de la cible commerciale.

III-2. Méthodes d’interrogation

a) Enquête face à face

 Avantages : contact entre l’enquêteur et l’interviewé, spontanéité
des réponses et observation des réactions de l’interviewé, souplesse
du questionnaire.
 Inconvénients : coût élevé

b) Enquête par correspondance (mailing)

 Avantages : absence d’influence de l’enquêteur sur l’interviewé,
importance de la distribution géographique.
 Inconvénients : nécessité d’un fichier d’adresses, absence de
spontanéité des réponses, taux de réponses souvent faible.

c) Enquête par téléphone

 Avantages : souplesse, rapidité.
 Inconvénients : représentativité de l’échantillon à travers le choix
des personnes à contacter, coût pouvant être élevé.

III-3. Formulation des questions du questionnaire

 Mots simples, précis, aisément compréhensibles

 Eviter les termes trop techniques, trop spécialisés
 Poser une seule question à la fois
 Commencer par des questions faciles
 Aller du plus général au particulier (méthode de l’entonnoir)
 Regrouper les questions par thèmes
 Elaborer des questions filtres (ex: savez-vous lire? Oui, non, Si oui combien de
livres lisez-vous par mois?)
 Eviter les questions biaisées (par ex en faveur du produit)
 Poser des questions courtes
 Varier l’ordre des questions (en général les questions du début et de la fin sont
généralement plus privilégiées que celles du milieu).

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Comparatif :

Etude qualitative Etude quantitative

Motivations profondes Comportement, opinions de 1er niveau
Identifications des facteurs de motivation, de frein Quantification
Questions ouvertes Questions fermées majoritairement
Petit nombre d’individus interrogés (< 50) Grand nombre d’individus interrogés
(centaines, milliers)
1 à 3 heures 5 à 30 minutes

IV. Les panels

Echantillon permanent de ménages, d’individus, de magasins, d’entreprises, etc qui sert à
recueillir des informations sur le marché.
Les panels permettent :
 Le suivi des marchés en contrôlant les performances des produits de l’entreprise et de
ses concurrents.
 La connaissance des tendances du marché.
 La mise en place d’une politique commerciale mieux raisonnée (objectifs des ventes
par segment et par région, choix des supports de communication, etc).

IV-1. Panels de consommateurs

Ce sont des échantillons permanents d'individus ou de ménages auprès desquels sont recueillis
des informations sur leurs achats.

Résultats obtenus :
Volume de la demande des consommateurs ;
Etendue de la clientèle acheteuse ;
Répartition des achats selon les circuits de distribution ;
Répartition des achats selon le secteur géographique et le type d'habitat.
.

IV-2. Panels de distributeurs

Ce sont des échantillons permanents de magasins servant à mesurer de façon continue les
conditions de l'offre des produits et de leur écoulement.

Résultats obtenus :
Distribution numérique : pourcentage de points de vente référençant le produit.
Distribution valeur : pourcentage de CA réalisé par les points de vente référençant le produit.
Performance de l'enseigne.
Réaction aux actions de publicité et de promotion.

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