UNIVERSITE MOHAMMED V DE RABAT

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES SOUISSI

Semestre 6 - Licence professionnelle MAE

Gestion commerciale

Pr. Abdellatif CHAKOR

Année universitaire : 2019-2020

Références Bibliographiques
• Andreani, J. C., & de Marketing au Groupe, E. E. (2001). LES ETUDES
PRODUITS ETAT DE L'ART DES MÉTHODES QUALITATIVES. Revue Française
du Marketing, (182), 13.
• Dubois et Kotler. (2000). Marketing management. Public-Union édition,
France.
• Laurent, H. (1995). La recherche marketing. Economica.
• Leduc, R. (1965). Comment lancer un produit nouveau: conception,
développement, commercialisation... Dunod (Biarritz, impr. C. Del Duca).
• Pasco-Berho, C. (2000). Marketing international.
• Vedrine, J. P. (1991). Le traitement des données en marketing: en 10
questions, 13 applications, 27 exemples et exercices commentés et
corrigés. Les Ed. d'organisation.
Références Bibliographiques
• Chabert, R., (2011). Les fiches outils du manager, Editions d’Organisation.
• Barabel, M., Meier, O. et Teboul, T., (2010). Le manager commercial, contexte et
enjeux, Dunod.
• Meier, O., (2009). Dico du manager, Dunod.
• Mucchielli, A., (2008). Manuel pour la maîtrise des situations de communication
dans le management des services et des équipes, Alex Mucchielli.
• Bournois, F., Inzirillo, C., (2010). L’intelligence sportive au service du manager,
Editions d’Organisation.
• De Préville, Y., (2003). Guide pratique de la gestion des forces de vente, Maxima.
• Auzouy, X., (2007). Contrôlez et motivez votre force de vente, Le Génie des
Glaciers.
• Gandy, J. M., (2015). Solutions pour…. Recruter et gérer sa force de vente,
AFNOR.
Chapitre 1. Les études de marchés
Plan du chapitre

• I. Généralités sur les études de marchés

• II. L’objet des études de marché
• III. Contenu d’une étude de marché
• IV. Les sources d’information
• V. Les sources primaires
Introduction

• L’étude de marchés est une méthode dynamique pour

comprendre et agir sur l’évolution des marchés. C’est une
discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les
besoins et les comportements des multiples publics d’un
marché.
I. Généralités sur les études de marchés
1. Définition
• A la recherche d’une définition, on va exposer ci-après certaines
définitions:
• « C’est la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et
informations relatives à une situation marketing ». Kotler & Dubois
Marketing management 2000
• « comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des
variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiable
doivent êtres collectées, enregistrées et analysées » Zaltman & Burger,
Marketing research, fundamentals and Dynamics, 1975
• « C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de
l’information nécessaire à l’identification et la résolution de tous les
problèmes qui se posent dans le domaine du marketing » Tull S. Donald,
Measurement & Method, Mac Milan, New York, 1991
1. Définition

• Dans ces définitions, plusieurs éléments méritent d’être soulignés, en

particulier ceux qui évoquent le caractère organisé et formalisé des
procédures de recueil et de traitement de l’information ainsi que ceux
qui font référence à la démarche scientifique.

• En effet, toute étude de marché digne de ce nom doit

impérativement suivre une démarche scientifique pour produire une
information valide et fiable.
1. Définition
• Les études de marché interviennent à chaque stade de la démarche
stratégique, de la conception au bilan.

• A titre d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté :

• De préparer une diversification (collecte d’informations sur un marché
inconnu) ;
• De vérifier l’adéquation de l’offre de l’entreprise aux besoins de
consommateurs ;
• D’étudier la concurrence
2. Classification des études de marché
Selon les techniques Selon la nature du
Selon l’objectif Utilisées Commanditaire
• Compréhension des • Recherche documentaire Entreprises de :
mécanismes d’un phénomène • Entretien en face à face • Biens de consommation
(réponse à la question « • Biens industriels
pourquoi ? » : analyse • Réunion de groupe, Observation • Services
qualitative) • Tests, Sondages, panels, Piges publicitaires
Organisations diverses :
• Mesure de l’ampleur d’un • Omnibus même échantillon d’étude consulté • Associations
phénomène (réponse à la par plusieurs entreprises • Etat et collectivités locales ou
question « combien ? » : régionales
analyse quantitative • AD HOC : étude faite à la demande d’une • Groupements religieux,
entreprise pour ses besoins propres EX : études politiques ou culturels
de notoriété

• Etude baromètre : réalisée à des intervalles

réguliers pourmesurer l’évolution de l’attitude
du public vis-à-vis l’entreprise
II. l’objet des études de marché

Une étude de marché a, selon le cas, pour objet :

• L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique

juridique, technologique et socio-culturel ;
• La description du marché sous l’angle de sa taille, de sa répartition entre les différentes
catégories de consommateurs et entre les différentes marques en présence, ainsi que
de l’évolution de ces éléments ;
• L’étude des consommateurs avec le repérage de leurs motivations, de leurs attitudes, de
leurs comportements et de la façon plus générale, de leur processus de choix ;
• L’étude de la distribution à travers les canaux de distribution utilisés et leur évolution, les
attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux , les
stratégies des distributeurs ;
• L’étude des concurrents, avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de leurs
résultats.
1. Etudes à dominante stratégique
• Marché et environnement : Appréhender l’ensemble des facteurs de
marché et leur évolution en général (offre, demande, économie,
réglementation, technologie) ; définir le marché en volume, taille et
structure
• Positionnement : Etablir à un instant donné une photographie de la
position des marques dans un univers concurrentiel donné et en déduire
une position favorable pour un produit nouveau ou ancien
• Image : Etablir une photographie à un instant donné de la représentation
que se fait une population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré
de connaissance, de satisfaction, perception (représentations symboliques ,
évocations ou sentiments associés à la marque).
1. Etudes à dominante stratégique
• Notoriété : Evaluer le degré de connaissances d’une marque ou d’une
entreprise par la population cible.
• Image institutionnelle : Etablir une photographie de la représentation
d’une entreprise dans son environnement (salariés, fournisseurs,
clients, pouvoirs publics, banques, concurrents) et évaluer sa position
sociale.
• Implantation de point de vente : Déterminer la zone de chalandise
potentielle, cerner le profil et les comportements actuels de la
clientèle potentielle, en déduire ses attentes au niveau de
l’assortiment et du service et évaluer les intentions de fréquentation
du point de vente.
2. Etudes à dominantes opérationnelle
Produit :
• Evaluer la valeur de l’expression abstraite d’un produit, d’un service
ou d’un point de vente, et vérifier son adéquation aux attentes de
marché. Définir les attributs clés d’un produits.
• Evaluer avant ou après le lancement les forces et les faiblesses de
chaque attribut réel d’un produit afin d’envisager les adaptations
nécessaires à une meilleure satisfaction des besoins
• Vérifier l’adéquation entre l’image-objectif et le message véhiculé par
le nom ; identifier les évocations spontanées
2. Etudes à dominantes opérationnelle
Prix :
• Identifier la fourchette de prix acceptable pour un produit donné ;
• Mesurer les intentions d’achat à l’intérieur d’une fourchette prix déterminée.

Communication :
• Définir les différents axes de communication possibles grâce à une étude des freins et
des motivations, afin de sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif dans
l’univers du produit et de l’entreprise.

Distribution :
• Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente en termes
d’aménagement, d’éclairage, de circulation…
• Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs points de vente
III. Contenu d’une étude de marché

• Les études et recherches en marketing sont destinées à aider les

prises de décisions. Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et
d’interpréter des données, de façon formelle et objective, afin de
procurer au décideur des informations qui lui soient utiles.

• Les études et recherches sont objectives puisqu’elles doivent fournir

une information qui reflète la réalité, faute de quoi elles conduisent à
des décisions erronées. Elles nécessitent un certain formalisme, car
elle doivent être planifiées et suivre des règles scientifique.
1. Informations recherchées
1.2. Environnement

Domaine Nature des informations recherchées

- Évolution des idées et des opinions

Politique
- Projets législatifs

- Évolution des indicateurs économiques nationaux :

PIB, consommation, chômage, commerce extérieur…
Economique - Situation économique internationale : échanges, prix
Internationaux

- Nature et évolution du chômage, rapports sociaux, formes de travail,

Social loisirs, logement, démographie
1.2. Demande
Quantitative Qualitative

• Intervenants (consommateurs, acheteurs,

• Etat et évolution des segments, des produits prescripteurs, conseillers)
saisonnalisés
• Comportements d’achat, de consommations
• Répartition géographique (régionale, nationale et motivations et freins
internationale)
• Influences environnementales (mode, presse,
morale, culture, religion ….)
1.3. Offre
• Principaux intervenants : intensité de la concurrence, positionnements,
caractéristiques organisationnelles et techniques (dirigeants, maîtrise des
processus technologiques)

• Produits : poids des marques, gamme et familles

• Performances et positions concurrentielles : part de marché, image de marque,

nature des avantages concurrentiels

• Caractéristiques des plans mercatiques

• Domaines d’activité stratégiques
• Pouvoir des concurrents ou des entrants potentiels
1.4. Distribution
• Structure :principaux canaux (composition, rôles, efficacité, poids des
intervenants…)

• Stratégie : positionnement des enseignes, politique des centrales

(référencement, assortiment…), implantation.

• Plan mercatique des distributeurs à moyen terme (assortiment,

marchandisage, services associés…).
2. La nature de l’information
2.1. Les informations quantitatives
• Les informations quantitatives répondent aux questions « comment »
et « combien ».

• Les informations quantitatives concernent le comportement

manifeste des publics qui intéressent l’entreprise. En ce qui concerne
les consommateurs, ces informations portent, par exemple, sur la
notoriété des marques, les modes d’information utilisés, la
possession des produits, les quantités achetées, les lieux et les
fréquences d’achats.
2.2. Les informations qualitatives
• Les informations qualitatives cherchent essentiellement à éclairer les
raisons du comportement des publics étudiés.

• Elles concernent les motivations de ces publics, leurs perceptions,

leurs attitudes, leurs processus de décision.

• Ces informations sont généralement plus difficiles à recueillir et à

vérifier que les précédentes.
IV. Les sources d’information
Pour réaliser une étude de marché, l’entreprise dispose de 3 sources
d’informations :

• Sources internes
• Source externe ou documentaire
• Source primaire
• Quantitative
• Qualitative
1. Les sources internes
• Elles sont faciles à collecte, peu coûteuse et disponibles même à
l’intérieur de l’entreprise Sources interne :
• Rapport des vendeurs
• Statistiques de vente
• Fichier client : % fidèles, % Perdu, % Retrouvés, % Nouveaux
• Centre de documentation : rapports, études antérieures, …
• Cadre de l’entreprise
• Service consommateur : réclamations et plaintes
1.1. Rapport des vendeurs
• Le vendeur est en contact avec des acheteurs et parfois les
représentant des entreprises concurrentes. Il peut rassembler des
informations sur les désirs des clients, sur leurs comportements
d’achat et sur les politiques des concurrents.

• Une analyse des rapports de visites, des rapports d’activités et

rapports téléphoniques doit être effectué. Le vendeur souvent
considéré comme étant l’œil et l’oreille de l’entreprise peut
également collecter la documentation laissé par les concurrents chez
les clients qui lui sont fidèles
1.2. Les statistiques de vente

• Elles permettent l’étude de l’évolution du chiffre d’affaire et servent à

l’établissement des prévisions de ventes.

• Les ventes peuvent être répartit par zone géographique, par vendeur,
par période, par produit et même par canal de distribution.
1.3. Le fichier client

• Grâce à ces fichiers on peut déterminer les pourcentages des clients

fidèles, perdus, nouveaux et même clients retrouvés.

• Les clients industriels (B2B, marketing industriel) sont souvent

ventilés selon leurs tailles, leurs secteurs d’activité et leur
appartenance à telle ou telle filière.

• Les clients finals (Consommateurs) sont classés par sexe, par revenu,
par CSP (Catégorie socio-professionnelle) et par lieu de résidence.
1.4. La bibliothèque des études antérieures

• Les entreprises conservent généralement les études de marché

qu’elles ont réalisé dans le passé.

• Il est bon de s’y référer pour comparer les résultats dans le temps.
1.5. Les cadres ou membres de l’entreprise

• Les cadres disposent d’informations sur leur entreprise et sur les

concurrents recueillis au cours de colloques, de congrès, de
séminaires de formation, de tables rondes, de réunions d’anciens
élèves (…) en soumettant les membres de l’entreprise à une
interview.

• Ces informations souvent informelles doivent être analysées, vérifiées

et validées.
1.6. Le service consommateur
• L’analyse des réclamations et des suggestions des consommateurs est
un moyen pour l’entreprise d’améliorer sa politique commerciale voir
d’innover et d’éviter une détérioration de son image de marque et de
ses ventes.

• Ces informations se trouvent généralement auprès du service

consommateur, elles sont jugés tellement fructueuses que les
entreprises mettent en place des moyens important pour leur collecte
(numéro vert, numéro éco, cahier de réclamations et de suggestions,
questionnaires aux personnes insatisfaites, boites à idées, réunions
avec clients …)
2. Sources externes
• Les sources externes sont également appelées sources secondaires.
• Les informations qu’elles fournissent ont déjà été rassemblées par une
institution autre que l’entreprise. Au lieu de s’engager dans une étude
coûteuse le responsable marketing doit entreprendre une recherche
bibliographique ou documentaire de façon à vérifier si les renseignements
dont il a besoin ne sont pas déjà disponibles.
• L’accès aux bibliothèques des universités, des grandes écoles et des
chambres de commerce facilitent ce travail. Par ailleurs, la plupart des
grandes et moyennes entreprises ont leurs propres services de
documentation. Ces services ne sont généralement pas ouverts aux
personnes étrangères à l’entreprise. L’obtention de l’information s’effectue
par copinage, espionnage, corruption, …
V. Les sources primaires
• Les informations internes et externes rassemblées ne suffisant pas
toujours à la résolution d’un problème commercial et à la prise de
décision, il faut alors réaliser une étude originale sur le terrain en
recourant à des méthodes permettant l’obtention directement des
informations auprès des intervenants sur le marché et
particulièrement auprès des consommateurs.

• Il y a deux types d’études :

• Les études quantitatives
• Les études qualitatives
1. Les études quantitatives
• Recueillir des données n’ayant jamais été recherché par un tiers nécessite,
soit de faire une étude exhaustive par recensement soit une enquête par
sondage.

• Dans le premier cas, il faut recenser tous les points de vente, tous les
acheteurs, tous les consommateurs, etc.

• L’étude par sondage permet d’éviter les recensements lents et coûteux.

Elles se basent sur l’analyse d’un échantillon prélevé dans une population
afin d’en extrapoler les tendances caractérisées à l’ensemble de la
population.
1.1. Échantillon représentatif
• Pour toutes les méthodes des sondages une démarche préalable est à
suivre pour ne pas biaiser l’échantillon et donc lui conserver sa
représentativité :
• Définir clairement les objectifs de l’étude
• Définir les contraintes : temps, coût, personnel, …
• Choisir une méthode d’échantillonnage
• Lister la population de base : pouvoir attribuer à chaque individu un numéro
qui lui soit propre et qui lui permettra de l’identifier
• Tirer l’échantillon
• Réaliser l’étude sur le terrain
1.1. Échantillon représentatif
• La validité d’une enquête par sondage dépend largement du choix de
l’échantillon. Il existe 3 familles de méthodes de constitution des
échantillons :
• Méthodes probabilistes : Elles consistent à choisir certains
représentants de la population de façon que la probabilité figurée
dans un échantillon soit la même pour tous les membres de la
population de départ, ces procédés reposent le plus souvent sur des
tirages portants directement sur les personnes.
• La théorie statistique nous enseigne que ces échantillons
probabilistes sont les plus fiables mais en pratique ils sont difficiles et
coûteux à mettre en œuvre.
1.1. Échantillon représentatif

• Méthodes par quota : La difficulté de réalisation des échantillons

probabilistes conduit les praticiens à constituer des échantillons qui
représentent des modèles réduits de la population à étudier. L’idée
consiste à conserver dans l’échantillon les pourcentages des
catégories de la population initiale dans la mesure où elles peuvent
avoir influence sur le problème étudié, par exemple : avoir la même
répartition que dans la population de départ pour l’âge, le sexe, la
CSP, l’habitat, le revenu …
1.1. Échantillon représentatif
• Méthodes par itinéraires : cette méthode se rapproche des
méthodes probabilistes car elle fait appel aux aléas du hasard, elle
consiste en pratique à laisser l’enquêteur le choix de former
l’échantillon à partir d’indicateurs précis. Il suit un itinéraire précis et
obligatoire. Cet itinéraire peut être fondé sur le temps, la géographie,
le nombre d’individus …
• On peut décider d’interroger une personne toutes les 10 min, une
personne tous les 10m ou une personne sur 10 rencontrées. Cette
méthode n’est pas considérée comme probabiliste car elle exclut les
personnes malades, les personnes qui prennent la voiture pour se
déplacer, les personnes qui ne fréquentes pas le quartier de
l’enquête, …
1.2. Le questionnaire

Il est généralement constitué de 3 parties :

• Une première partie simple pour réveiller l’intérêt et chasser les
réticences.
• Une deuxième partie plus complexe où on va profiter de l’attention
pour aborder les points primordiaux de l’étude.
• Une troisième partie constitue un retour aux questions simples sans
réel besoin de réflexion
1.2.1. Les questions
• La formulation des questions nécessite de tenir compte de 5 grandes familles de
questions :
• Question fermée à réponse unique et dichotomique
• Avez-vous une couleur préférée : ☐ Oui ☐ Non
• Question fermée à choix unique
• Qu’elle est votre couleur préférée ? ☐ Noir ☐ Jaune ☐ Rouge ☐ Bleu
• Question fermée à choix multiples
• Quelles sont vos couleurs préférées ? ☐ Noir ☐ Jaune ☐ Rouge ☐ Bleu
• Question avec classement
• Quelles sont dans l’ordre vos 3 couleurs préférées ?
• Question ouverte : ce type de questions laisse la liberté à l’interviewé de répondre à sa
manière
• Quelle est votre couleur préférée ?
• Il faut remplacer dans la mesure du possible la question ouverte par des questions
fermées en imaginant des réponses à la place de personnes enquêtées
1.2.2. Les échelles d’attitude

• Les échelles d’attitude conduisent à mesurer un degré d’acceptation

face à une ou plusieurs propositions. 4 types d’échelles sont à
distinguer :
A. Échelle de cotation
• On demandera aux répondants soit d’attribuer une enveloppe de points à
une série de réponses, soit de donner une note de 0-10 à chaque
proposition.

• Exemple :
• Pouvez-vous donner une note de 0 à 10 aux services suivants :
☐ Prix ☐ Accueil ☐ Délai de livraison ☐ SAV

• Exemple :
• Vous disposez d’une enveloppe de 100 points que vous devez répartir
entre les propositions suivantes :
☐ Prix ☐ Accueil ☐ Délai de livraison ☐ SAV
B. Échelle d’Os good
• La notation s’effectue ici en fonction de deux pôles opposés

• Exemples :

• Commente jugez-vous la qualité de notre service après-vente (SAV) ?

Mauvais ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Bon

• Comment jugez-vous le rôle de notre force de vente ?

Actif ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Passif
C. Échelle de Likert

• L’objet est de mesurer le degré d’accord ou de désaccord face à des

propositions sur des échelles qui vont de « tout à fait d’accord » à «
pas du tout d’accord » en passant généralement par 5 graduations

• Exemple:
• Les prix de nos produits sont les meilleurs sur le marché
☐ Tout à fait d’accord ☐ D’accord ☐ Plutôt d’accord ☐ Pas d’accord ☐ Pas du
tout d’accord
D. Échelle d’intentions

• L’objet est de cerner le comportement future de l’enquêté en lui

demandant de se situer sur une échelle visant à mesurer ses
prédispositions.

• Exemple :
• L’entreprise va lancer le mois prochain un nouveau biscuit
Vous achèteriez ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Vous n’achèteriez pas
E. Les principales erreurs à éviter dans la
constitution d’un questionnaire
• La non compréhension par la majorité des enquêtés des questions car les termes
utilisés sont trop techniques ou trop professionnels.
• Quelle est votre C.S.P ?

• L'ambiguïté de certains termes qui peuvent prêter à confusion

• Le mot souvent n’est pas interprété de la même manière par tous les individus
• Allez-vous souvent au cinéma ? Vous fumez peu ou beaucoup ?

• Les questions non claires et compliquées qui contiennent deux idées ou deux
négations
• Pourquoi le Maroc a créé une zone offshore à Casablanca ?
• Ne pensez-vous pas qu’il ne faut pas fumer plus de 2 cigarettes par jour ?

• Les questions personnelles qui touchent la vie privée des individus. Les réponses
sont peu fiables car l’interviewé veut se valoriser devant l’enquêteur
• Vous vous-lavez bien les dents 3 fois par jour ?
• Quelles sont les sources de vos revenus ?
• Rémunérez-vous correctement vos salariés ?
1.2.2. Test du questionnaire

• Une fois les objectifs de l’étude clairement traduits en questions on

s’approche de la forme définitive du questionnaire, il est nécessaire
alors de tester le questionnaire (faire un étalonnage) pour s’assurer
de la compréhension des questions, des questions qu’il faut
supprimer et des questions qu’il faut améliorer.

• La taille de l’échantillon sur laquelle doit porter le test est d’environ

10 % de l’échantillon choisit.
1.3. Les enquêtes spéciales

• On peut regrouper les enquêtes spéciales en 3 catégories :

• Les Enquêtes collectives
• Souscription
• Omnibus
• Les panels
• Enquêtes d’observations
1.3.1. Les enquêtes collectives
• Les études sont réalisées pour le compte de plusieurs entreprises qui
partagent les frais de réalisation. On distingue deux types :
• Les enquêtes par souscription : Un même sujet intéresse plusieurs
souscripteurs, le questionnaire traite un sujet global et les résultats
seront distribués à tous les commanditaires.
• Les enquêtes Omnibus : chaque commanditaire va payer pour un
certain nombre de questions dont il sera le seul à avoir les résultats.
Chaque groupe de question répond donc à des objectif
complètement distincts. Le système Omnibus permet de diminuer les
coûts d’une étude mais les différents thèmes abordés peuvent
dérouter totalement l’enquêté et entraîner une perte de fiabilité.
1.3.2. Les panels
• On demande à un échantillon permanent d’individus de répondre à un
questionnaire à des intervalles réguliers. On peut donc suivre l’évolution dans le
temps des comportements d’une population préalablement définie.

• L’avantage principal du panel sur une enquête classique réside dans la qualité des
informations collectées. Le panel est un moyen efficace d’étudier les évolutions
dans le temps pour chacun des individus qui participent au panel.

• On pourra par exemple, contrôler de manière précise l’impact d’une compagne

de communication par la comparaison des achats individuels avant, pendant et
après son déroulement. Un panéliste remplie chaque semaine des questionnaires
appelés « relevés d’achat » qui concerne les achats du foyer dans son ensemble.
1.3.2. Les panels

• Pour chaque achat il est indiqué :

• La marque
• La variété
• Le type d’emballage
• La quantité
• Le prix payé
• …
• Les panélistes remplissent aussi des questionnaires sur les habitudes
en matière de lecture et d’audience TV.
1.3.3. Les enquêtes par observations

• On a dans ce cas recours à une observation directe par l’intermédiaire

d’un personnel qualifié ou par des moyens techniques.

• Le principale avantage de ces méthodes est leur objectivité car les

sondés ne sont pas informés de leur participation à l’enquête.

• Il n’y a pas de risque de mensonge et il n’y a pas de risque de fausser

les réponses par des questions mal formulées.
1.3.3. Les enquêtes par observations
• L’emploi des enquêtes par observations est très limité car elles ne
permettent de saisir que des comportements ou des phénomènes
circonscrivent dans le temps et dans l’espace.

• Il est aussi difficile, voire impossible à travers ces méthodes de découvrir

des comportements plus complexes comme les opinions, les attitudes et
les motivations.
• Exemple :
• Compteur à l’entrée d’un magasin pour dénombrer le nombre de personnes qui le
fréquentent.
• Caméra à ras du sol sur un trottoir pour connaître le type de chaussures le plus
utilisé pendant une période donnée de l’année.
1.4. L’administration du questionnaire
1.4.1. L’enquête sur le terrain
• Bien que très coûteuse, cette méthode est la plus sûr en termes de fiabilité
des réponses obtenus et de qualité de l’information collectée. Elle consisté
en pratique à envoyer un enquêteur recueillir les opinions de chaque
interviewé, l’enquêteur peut réaliser l’enquête dans la rue, à domicile ou
dans un lieu précis (café, sortie de super marché, lieu de travail, …).

• Cette méthode nécessite de la part des enquêteurs les qualités

d’objectivités, de neutralité et surtout de contact humain. Quoi qu’il en
soit, on réalise toujours des contrôles pour vérifier le sérieux des
enquêteurs. Les contre-enquêtes sont réalisées généralement auprès de 5
% de la population
1.4.2. L’enquête par téléphone

• Ce type d’administration est économique. Le questionnaire doit être

court et compréhensible. Les réponses ne sont pas faciles à obtenir
car l’enquêté n’hésite pas à raccrocher.
1.4.3. L’enquête par voie postale

• Dans ce cas, on envoi aux personnes faisant partie de l’échantillon un

questionnaire par la poste avec une enveloppe timbrée. Pour inciter
les personnes à répondre on peut également promettre un cadeau et
ou la participation à un jeu concours.
2. Les études qualitatives
2.1. Enquêtes de motivations
• En général, les enquêtes de motivations ont pour objet de définir
pourquoi et comment est effectué l’acte d’achat. La recherche de ces
éléments qualitatifs va conduire à la mise en place de méthodes
appropriées.
• La psychologie joue un rôle primordial dans la mise en place de
l’étude. Les études de motivations permettent de savoir comment
sont perçues les produits, de découvrir les moyens d’agir sur les
comportements et de trouver les raisons de la consommation ou de
la non consommation.
2.1. Enquêtes de motivations

• Les techniques utilisées sont au nombre de 4 :

• Les entretiens libres individuels
• Les entretiens semi-directifs individuels
• Réunions de groupes
• Les techniques projectives
2.1.1. Les entretiens libres individuels
• L’enquêteur interroge une personne isolée qu’il laisse s’exprimer
librement sur un thème donné. Il écoute, montre de l’intérêt, ne
critique pas et n’influence pas le répandant. Il adopte une attitude
sympathique et crée un climat de compréhension. Il n’intervient que
pour relancer la conversation en posant des questions neutres.

• Exemple :
• Qu’est-ce qui vous fais dire cela ?
• Que voulez-vous dire par cela ?
2.1.2. Les entretiens semi-directifs individuels

• A la différence des entretiens non directifs, l’enquêteur se fixe des

zones d’exploration correspondant à certaines hypothèses qu’il
cherche à vérifier.

• L’enquêteur propose plusieurs sujets cernant le problème à résoudre.

Il n’intervient que pour obliger la personne interrogée à aborder
chacun des thèmes du guide d’entretien.
2.1.3. Les réunions de groupes
• Il s’agit de mettre en interaction une dizaine de personnes et les entendre
échanger leurs opinions. Les participants sont filmés et les discussions sont
enregistrées. La discussion dure pendant au moins 2 heures, la conversation est
libre sur un ou plusieurs sujets en la présence d’un psychologue.

• L’animateur est un meneur de jeu, il fait en sorte que les participants sortent de
leur réserve puis en cours de discussion il empêche l’apparition d’un leader qui
monopolise la parole. IL veille à faire intervenir les personnes timides et peu
bavardes. Il pousse le groupe à approfondir les idées intéressantes.

• Grâce à la dynamique de groupe aux associations de mots et d’idées, aux

échanges contradictoires, les renseignements collectés sont riches et les
arguments superficiels font places aux opinions véritables cachées.
2.1.4. Les techniques projectives
• Il s’agit d’interviewer une personne sur un sujet qui ne la concerne pas
directement et sur lequel il va projeter ses idées et ses opinions. Elles
prennent différentes formes :
• Les associations libres : Il s’agit de susciter les commentaires des
interviewés en leur montrant un produit, une marque ou une maquette
d’annonce publicitaire.
• Exemple : Faire circuler un téléphone portable de main en main et les
participants vont émettre leurs appréciations
• Les associations libres de mots : On demande aux interviewé d’associer
des mots à un produit ou à une marque
• Exemple : Quelles adjectifs conviennent à la marque X ?
2.1.4. Les techniques projectives
• Les associations contrôlées de mots : On donne une série de marques et
une série d’adjectifs à l’interviewé qui doit associer un adjectif à chaque
marque.
• Les associations contrôlées d’images :
• Exemple : on remet aux personnes interrogées des photographies de
personnages : Cadre – Technicien – Ouvrier – Sportif - … Ainsi que des
photographies de différentes marques de voitures puis on leur demande
d’associer les personnages aux marques.
• Les associations de phrases : Cette méthode consiste à faire compléter des
phrases inachevées par les personnes interrogées
• Exemple : Un groupe d’individu dans une cérémonie, ils buvaient …
2.1.4. Les techniques projectives

• Tests de frustrations (cartoons) : C’est une méthode conçue par un

psychologue américain « Saül Rosenzweig », ses techniques
projectives utilisent les méthodes d’association par image.
• Les stimuli sont des dessins qui représentent des scènes de la vie
quotidienne mettant en jeu deux personnages. Celui de gauche
énonce une proposition et la personne testé doit imaginer la réponse
du 2ème personne et l’inscrire dans la bulle réservée à cet effet.
2.2. Les tests d’aperception des thèmes

• A l’aide d’une série d’images ou de photographies l’interviewé doit

raconter une histoire.

• Exemple : Un dessin d’un intérieur ouvrier où une femme prépare le

casse-croute à son mari.
• Selon vous qu’es ce qu’elle met dans le casse-croute.
2.3. Le psychodrame
• C’est une technique mise en place par un psychologue américain « Jacob
Levy Moreno » qui utilise l’improvisation dramatique et dont l’un des
principaux buts est de développer la spontanéité des acteurs.

• L’une des techniques les plus utilisées dans le domaine commercial est le
jeu de rôle dans lequel les participants ont pour consigne de jouer des
relations interhumaines pouvant exister entre deux ou plusieurs
personnages.

• Exemple : Analyse des relations vendeur-client / Débat contradictoire sur

les qualités d’un produit / étude de motivations d’achat.
3. Les techniques de traitement des données
• Ces techniques se classent selon plusieurs critères :

• Le caractère descriptif ou explicatif de la méthode ; dans le premier cas, la

méthode de traitement utilisé a pour objet de synthétiser l’information
contenue dans les données ; dans le second cas, il s’agit de comprendre les
relations qui existent entre deux groupes de variables ;

• La nature des variables impliquées ; le problème étudié peut mettre en jeu

des variables qualitatives, ordinales ou quantitatives ; il existe des méthodes
de traitement de données adaptées à chacune de ces catégorie de variables ;
3. Les techniques de traitement des données

• Ces techniques se classent selon plusieurs critères (suite) :

• Le nombre de variables traitées simultanément, on distingue les méthodes

d’analyse univariées, bivariées et multivariées en fonction du nombre de
variables impliquées.
3. Les techniques de traitement des données
• Il existe différents outils d'analyse de données tels que, entre autres :
• La régression multiple
• L'analyse de variance
• L'analyse discriminante
• L'analyse factorielle
• L'analyse hiérarchique
• L'analyse conjointe
• L'analyse multidimensionnelle des
similarités
• Les modèles de nouveaux produits
• Les modèles de prévision de vente
• La théorie des jeux
• L'heuristique
• Le calcul différentiel
• La programmation mathématique
• Les chaînes de Markov
• Les modèles de file d'attente