Chapitre 5 : Marketing stratégique des institutions financières

1. Analyse –diagnostic et fixation des objectifs 

objectifs 
1.1. Le diagnostic stratégique
1.2. La fixation des objectifs
2. La segmentation
2.1. La segmentation stratégique 
stratégique 
2.2. La segmentation marketing
3. Le ciblage
3.1. La stratégie marketing différenciée
3.2.   La stratégie marketing concentrée
3.3. La stratégie marketing indifférenciée
4. Le positionnement 
positionnement 
4.1. Dimensions
4.2. Les critères de positionnement dans les IF
4.3. La carte perceptuelle
5- Choix de (s) Couple(s) produit-marché
6. Etude de cas : le positionnement de la BMCE Bank
Le marketing stratégique : définition

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation

offre-demande qui s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise.
Démarche du marketing stratégique
1. Analyse –diagnostic et fixation des objectifs 
objectifs 
 
1.1. Le diagnostic stratégique

Mener un diagnostic à l'externe : évaluer les opportunités et les menaces sur un marché
La démarche du diagnostic à l'externe
On distingue entre deux niveaux : le macro-environnement et microenvironnement.
microenvironnement.

1.2. La fixation des objectifs

Importance d’une formulation explicite et chiffrée des objectifs

Dans tous les domaines d’activités, il est utile de savoir où l’on veut aller avant
de choisir son chemin

Les principaux types d’objectifs d’une stratégie de marketing

- Objectifs de volume et de part de marché

« Accroître en trois ans notre chiffre d’affaire de 15% au moins et faire
passer notre part de marché en valeur de 20 à 25%. 
25%. »
- Objectifs de rentabilité
Maintenir le taux de contribution du produit au minimum à 30% de son
chiffre d’affaire pendant les trois prochaines années
- Objectifs qualitatifs
1
 « faire en sorte de que le taux de satisfaction à l’égard de nos services, tels
qu’il est mesuré dans les enquêtes menées périodiquement auprès de nos
clients, passe de x% à y%. 
y%. »

2. La segmentation
2.1. La segmentation stratégique

Définition de la segmentation stratégique

La segmentation stratégique consiste à découper l’activité de l’entreprise en des domaines
d’activité stratégique
Le domaine d’activité stratégique
Un D.A.S est composé de plusieurs couples produits-marchés destinés à une même clientèle,
ayant une même technologie ou même fonction et des concurrents identifiables.

Définition de la segmentation marketing

2.2. La segmentation marketing 

marketing 
Les critères de segmentation marketing

On distingue quatre principaux types de critères 

critères  :

Critères de segmentation utilisés dans la démarche marketing des banques et sociétés

d’assurances:
Segmentation de la clientèle des ménages pour l’assurance vie-retraite
Critères d’une segmentation efficace  :

Segmentation stratégique et segmentation marketing

Les critères de choix généraux d’une cible

Les choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible 
possible :

Les stratégies de ciblage

3.1. La stratégie marketing différenciée
3.2. La stratégie marketing concentrée
3.3. La stratégie marketing indifférenciée

4. Le positionnement

Le choix de la stratégie de segmentation est le passage obligé pour passer de la réflexion

stratégique à la définition opérationnelle du marketing-mix. Toutefois, en cas de présence de
produits concurrents sur les segments-cibles, elle devra être complétée par une stratégie de
positionnement.

2
4.1. Dimensions du positionnement
Le positionnement revêt deux dimensions
4.1. Dimensions du positionnement
4.2. Les critères de positionnement dans les IF: exemple des banques

Pour les institutions financières notamment les banques, le positionnement peut être basé sur:

La nature du métier
la différenciation et l'identification 
l'identification 
Le positionnement par la nature du métier
Le positionnement par la nature du métier
Le positionnement par la nature du métier
Le positionnement par la différenciation et l'identification 
l'identification 

Différenciation
Chaque banque se positionne d'une manière distincte, par exemple le positionnement par
métiers qui fait distinction entre les banques généralistes, les banques spécialistes et les banques
mutualistes.

Le positionnement par la différenciation et l'identification

Identification
 le point de vente;
 la communication;
 le produit et son prix;
 les nouvelles technologies;
 la solidarité et action sociale.

4.3. La carte perceptuelle

Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
différents produits étudiés.

Exemple de carte perceptuelle

Guichets électroniques des banques
Carte établie à partir de deux critères 
critères : facilité d’utilisation et nombre de fonctionnalités.

Exemple de carte perceptuelle

5- Choix de (s) Couple(s) produit-marché
Couple produit-marché
Le croisement des segmentations stratégique et marketing va nous permettre d’analyser chaque
couple produit/marché
Couple produit-marché
L’objectif est de déterminer
si le segment est sur un marché porteur ou non;
à forte croissance ou non;
et s’il représente une part importante de l’activité et du résultat de l’entreprise.
3
Couple produit-marché