Chapitre 6 : Politique de produit des

institutions financières
1. Concept de la politique produit
1.1. Notion de produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit
2. La politique de produit/service :cas d’un
produit bancaire
2.1. Concept de produit bancaire
2.2. La politique de gamme et de marque
3. Les produits alternatifs
3.1. Objectifs des produits alternatifs
3.2. Les produits Alternatifs bancaires
3.3. Les produits d’assurance «islamique »
3.4. Exemple d’un produit alternatif: IJARA de la
BMCE
 1. Concept de la politique produit

1.1. Notion de produit

1.1.1. Définition du produit

 Selon Ph. KOTLER "un produit consiste en quelques chose

qui peut être offerte sur un marché et qui est apte à satisfaire
un besoin ou un désir. Cela comprend des objets, des services,
des organisations, des personnes, des endroits et des idées".
 Selon KOTLER et TURNER, "un produit est tout ce qui peut
être offert à l'attention, l'acquisition, l'utilisation ou la
consommation d'un marché : cela comprend les objets
physiques, les sciences, les personnalités, les lieux, les
organisations et les idées".

2
 1.1. Notion de produit

1.1.2. Contenu du produit

3
 1.1. Notion de produit

1.1.3. Classification des produit 

 Classification selon la nature

Les biens et les services
 Classification selon la durée de vie des produits

Les biens durables ; Les périssables ;

 Classification selon le comportement d'achat

Produits d'achat courant ; Produits d'achat réfléchi ; Produits de

spécialité ;
 Classification selon le marché auquel le produit s’adresse 

Les biens de consommation et les biens industriels

 

4
 1.1. Notion de produit

1.1.4. le Cycle de vie du produit

5
 AXE I : Concept de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit

 1.2.1. Gamme de produits

 Définition 
«Ensemble de produits destinés à satisfaire le même
besoin générique. La gamme est composée de plusieurs
lignes de produits ».
Lignes de produits  « ensemble de produits ayant
une caractéristique essentielle commune mais offrant des
services différents».
 

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 de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit

 Caractéristiques d’une gamme 

 Sa largeur : le nombre total de lignes de produits ;
 Sa profondeur : le nombre de modèles différents au sein
d’une même ligne de produits ;
 Sa longueur : le nombre total des modèles, toutes lignes
de produits confondues (largeur X profondeur)

 Composition d’une gamme de produit

 Les produits « leader »
 Les produits « d’appels » ou « d’attraction »
 Les produits « Tactique »
 Les produits d’avenir :
7
 de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit
1.2.2. La marque 
 Définition 
« La marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute
combinaison de ces éléments servants à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents ».
 Les fonctions de la marque 
 Pour l'entreprise
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement
- Différencier le produit de la concurrence
- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix
garantie,...)
 Pour le consommateur
- Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
- Apporte une garantie de qualité (sécurise)
-Communique un style de vie, une image (BMW) 8
 de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit

 
 Les stratégies de la marque
- Produit sans marque 
- Produit avec la marque du distributeur 
- Produit avec le nom du producteur

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 de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit

1.2.3. Conditionnement, étiquetage et Services liés

L’emballage et le conditionnement (Packaging) 
« C’est l’ensemble des éléments matériels qui sans faire
partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue
de permettre ou de faciliter sa protection, son transport,
son stockage, sa présentation en linéaire, son
identification et don utilisation par les consommateurs ».

 Lestrois niveaux du packaging 

 Emballage primaire
 Emballage secondaire
 Emballage tertiaire
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 de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit

 Les fonctions du conditionnement

 de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit
 L’étiquetage 
C’est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur
l’emballage d’un produit et permettant au consommateur
d’identifier : Le nom du produit et/ou du fabricant ; Le prix ; Les
délais de péremption, Les conseils de conservation ou d’utilisation.

 Qualité et services liés 

La politique de produit ne serait complète que si ou y inclus
la politique de qualité et les services liés, Le
consommateur n’achète pas seulement un produit , mais
un ensemble : produit ; qualité ; services . La qualité est
une notion relative. On distingue:
- la qualité technique;
- la qualité commerciale. 12
 de la politique produit
1.2. Les éléments constitutifs du produit

1.2.4. Le style et le design

Le style désigne la forme d’un produit. Le design est lorsque

l’entreprise désire, à travers la forme ou la couleur, transmettre
un message. Elle cherche généralement une interaction forme-
fonction.

Le design permet de créer :

 Une interaction forme
 Une identité visuelle
 Le design peut permettre de justifier le prix d’un produit

13
 2. La politique de produit/service :cas d’un produit bancaire

2.1. Concept de produit bancaire 

2.1.1. Les caractéristiques du produit bancaire 

Le marketing note quatre caractéristiques majeures qui
distinguent le service, ces caractéristiques sont également
valables pour les produits bancaires :
◦ L’intangibilité 
◦ L’inséparabilité 
◦ L’hétérogénéité 
◦ La périssabilité

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 2.1.2. Cycle de vie d’un produit financier:
exemple du produit bancaire
Pour un produit bancaire le cycle de vie se compose de 3 trois
phases seulement : le lancement, la maturité et le déclin.

 Phase de lancement : cette phase est assez courte dans le

secteur bancaire. Le lancement du nouveau produit peut avoir
deux origines:
- le produit peut être lancé à l’initiative de l’autorité monétaire
ce qui fait que le produit est proposé par l’ensemble des
banques;
- le produit est lancé à l’initiative d’une banque dans ce cas aussi
les autres banques ne tarderont pas à le copier.

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 2.1.2. Cycle de vie d’un produit bancaire

 Phase de maturité : le produit est connu par la

clientèle et est utilisé de façon régulière et peut connaître
certaines croissances suite à des actions commerciales,
toutefois la concurrence est rude entre les banques pour
maintenir leurs parts de marché ;

 Phase de déclin : phase la plus longue du cycle de vie

du produit bancaire, du fait que la clientèle habituée à son
utilisation n’acceptera pas facilement son élimination.

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 2.1.3. le conditionnement 

Le conditionnement de la production bancaire met en jeux

trois variables qui participent à la différenciation des
banques les unes des autres:
 le support physique;
 le personnel en contact;
 la gestion de la participation du client dans l'acte d'achat.

17
 2.1.3. Le conditionnement 

Le support physique 

Il est l'instrument du conditionnement des services, de l'amélioration du

processus de services, de la socialisation des clients et des employés
dans leurs rôles respectifs, et enfin de la différenciation des concurrents.
Le caractère d'inséparabilité du service bancaire

importance du lieu d'achat dans la politique produit.

le support physique joue un rôle symbolique, un signe de qualité, un

générateur d'image
 2.1.3. Le conditionnement 

Le personnel en contact
 
On ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifiés
et préparés pour répondre à toutes les interrogations de la
clientèle.

La formation est le meilleur moyen pour constituer,

pour chaque banque, une équipe commerciale forte capable
de convaincre et de fidéliser les clients.
 2.1.3. Le conditionnement 

La gestion de la participation des clients 

 La gestion des files d'attente 

Elle repose sur la qualité d'accueil et de réception à
l'intérieur des agences.
 La gestion de la participation du client 

Elle repose sur la socialisation des relations entre

employés et clients pour installer un climat de confiance et
de bonne entente.

20
 2.2. La politique de gamme et de marque 

2.2.1. La politique de gamme 

 Dans la production bancaire, on peut constater une
modélisation ou standardisation de l'offre de produits et de
service: chaque banque offre les mêmes services que les autres.
 Au Maroc, avec la libéralisation du secteur bancaire et
l'absence de protection, le phénomène de standardisation de
l’offre prend encore plus d'ampleur ce qui a permis à des
banques spécialistes de devenir des banques universelles
comme le CAM et CIH.
 L'offre des produits bancaires est très diversifiée, on cite à titre
d’exemple l'offre de Packages : Conçue comme une offre
groupée comprenant au moins deux produits ou services, elle
conduit à une réduction du coût marginal de chacun des
produits ou services et à un développement des coûts partagés.
21
 2.2. La politique de gamme et de marque 
2.2.2. La politique de marque 
 La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent.
L'établissement doit donc donner l'image d'un professionnel sérieux
qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés et qui est là pour servir
sa clientèle et lui faciliter l'accès à ses besoins.
 Les produits bancaires sur le marché marocain sont identifiés par le
logo et le nom de la banque, exemple : pour EQDOM, qui propose
des crédits pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires
portent le nom de la SGMB, même cas pour SALAFIN avec BMCE
Bank,et wafasalaf avec attijari wafabank ceci est valable aussi pour
les assurances .Cette identification est perçue par le client comme un
signe d’assurance quant au sérieux des ces offres mais aussi un
facteur de fidélisation.
 

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 3. Les Produits Alternatifs

Sous la pression des banques et du marché, la banque

centrale a élaboré en 2006 un cadre réglementaire pour trois
produits alternatifs conformes à la Charia islamique. Il
s’agit d’Ijar, Mourabaha et Moucharaka.

Le principe Le principe de partage

d’interdiction de des profits et des pertes 
l’intérêt 

Les piliers de la finance Islamiques

Le principe Le principe
d’interdiction des d’interdiction de
actifs illicites  l’incertitude 

principe d’existence
d’un actif sous-jacent
 3.1. Objectifs des produits alternatifs

• Attirer les milliers de Marocains qui évitent la

banque classique toute en essayant de convaincre la
catégorie de la population qui a des critiques
d’ordre religieux vis-à-vis du système bancaire
classique;
• Amélioration du taux de bancarisation qui reste
toujours sous le seuil de 25% en 2010, en
diversifiant les produits bancaires.
 3.2. Types de produits alternatifs
3.2.1. Les produits alternatifs Bancaires

Mourabaha
Tout contrat par lequel un établissement de crédit acquiert, à la demande
d’un client, un bien meuble ou immeuble en vue de le lui revendre à son
coût d’acquisition plus une rémunération convenue d’avance.

Conditions

 le bien objet du contrat “Mourabaha” ;

 le prix d’acquisition ;
 les dépenses et taxes engagées par l’établissement de crédit pour
l’acquisition du bien objet de la Mourabaha et celles incombant au client ;
 la rémunération de l’établissement de crédit ;
 la durée du contrat ;
 les modalités de paiement ;
 les garanties apportées par le client ;
 le montant de l’acompte avancé par le client le cas échéant.
3.2.1. Les produits alternatifs bancaires

Moucharaka

Tout contrat ayant pour objet la prise de participation, par un

établissement de crédit, dans le capital d’une société existante
ou en création, en vue de réaliser un profit.

Les deux parties participent aux pertes à

hauteur de leur participation et aux profits
selon un prorata prédéterminé.
3.2.1. Les produits alternatifs bancaires

Deux formes de la Moucharaka

l’établissement de crédit et le client

Moucharaka Tabita demeurent partenaires au sein de la
société jusqu’à l’expiration du contrat les
liant.

l’établissement de crédit se retire

Moucharaka progressivement du capital social
Moutanakissa conformément aux stipulations du contrat.
 3.2.1. Les produits alternatifs bancaires

Le contrat doit mentionner

 la nature du contrat Moucharaka ;
 l’objet de l’opération Moucharaka ;
 le montant du capital et le pourcentage détenu par chacune des
parties ;
 la durée de l’opération ;
 les modalités de répartition des profits, sur la base d’un prorata
convenu ;
 les garanties apportées, éventuellement, en faveur de
l’établissement de crédit, par le client assurant seul la gestion de la
société, pour la couverture des pertes dues à des négligences et
autres actes similaires ;
 les conditions et modalités de dissolution de la Moucharaka et de
partage des actifs ;
 les modalités de reprise par l’établissement de crédit de sa
participation dans le cas de la Moucharaka Moutanakissa ;
 la modification des statuts de la société pour se conformer avec
les stipulations du contrat Moucharaka.
 3.2.1. Les produits alternatifs bancaires

Ijara

tout contrat selon lequel un établissement de crédit met, à titre locatif, un

bien meuble ou immeuble déterminé, identifié et propriété de cet
établissement, à la disposition d’un client pour un usage autorisé par la
loi.

Formes d’Ijara

Ijara tachghilia Location simple

Contrat de location assortie

d’un engagement ferme
Ijara wa iqtina d’acquisition de la part du
locataire
 3.2.1. Les produits alternatifs bancaires

Le contrat doit mentionner

 la nature de l’opération (“Ijara tachghilia” ou “Ijara wa

iqtina”) ;
 la détermination du bien loué et l’objet de son
utilisation par le locataire ;
 l’engagement ferme du locataire d’acquérir le bien
loué, lorsqu’il s’agit d’une “Ijara wa Iqtina” ;
 le montant du loyer, les modalités de son paiement et
les dates des échéances ;
 la durée du bail ;
 les charges de maintenance et frais d’entretien ;
 les frais d’assurance;
 les cas de résiliation du contrat ou les conditions de
son renouvellement.
3.2.2. Les produits alternatifs d’assurance

Concept islamique en matière d’assurance

 Le terme Takafoul en langue arabe (‫لتكافل‬,,‫ )ا‬est synonyme de

garantie mutuelle ou indemnisation entre membres d’un groupe.

 En plus du partage coopératif du risque, les assureurs islamiques

adoptent des stratégies d’investissements en conformité avec la
sharia.

 Un contrôle consultatif de la sharia est fait pour veiller à la

conformité des contrats et des transactions.
 3.2.2. Les produits alternatifs d’assurance

Définition de takaful
 Takaful Taawuni est un effort collectif, en accord avec
les directives de la sharia, entre les membres d'un
groupe qui sont solidaires pour partager tout dommage
ou toutes perte qui pourrait survenir à n'importe quel
membre du groupe.

 Takaful Taawuni issu d'une pratique ancienne de

coopération et d'assistance mutuelle entre les membres
d'une tribu.
 3.2.2. Les produits alternatifs d’assurance

Exemples historiques de “Takaful”

Dawania: Indemnisation mutuelle entre officiers
travaillant dans le même service sous le règne
d’Umar Ibn Al Khattab (le second Calife).

Diyyah: L’argent du sang et le concept de

compenser les épreuves subies par la famille de la
victime par le paiement de la Diyyah, sur la base
d’un accord mutuel, par les parents du
contrevenant.
3.2.2. Les produits alternatifs d’assurance

Caractéristiques essentielles du
Modèle de Takaful
 Partage coopératif du risque pour la Protection.
 Séparation claire entre le Participant et l’Opérateur.
 Stratégies (Islamiques) d’Investissement en
conformité avec la Sharia.
 Evite al Riba (intérêt) et al Maisir (spéculation).
 Al Gharar (l’incertitude) est pardonnée, si on a
recours au Tabar’ru (donation charitable).
 Contrôle consultatif de la Sharia.
 Fatwa – avis judiciaire.
 3.2.2. Les produits alternatifs d’assurance

Résolution de l’Académie du Fiqh

 L’Académie islamique du Fiqh (science de la Sharia),
émanation de l’Organisation de la Conférence islamique,
réunie pour sa Seconde Session à Jeddah, KSA, (Déc.
1985) a émis une Résolution qui déclare:
Le contrat d’Assurance commerciale est interdit (Haram)
selon la Sharia.
 Le contrat takaful se conforme aux principes des
transactions islamiques.
 C’est un contrat d’assurance coopérative, fondé sur la
base de la donation charitable et de transactions
conformes à la Sharia.
 3.2.2. Les produits alternatifs d’assurance

Points à prendre en compte concernant

le pouvoir de l’Académie du Fiqh

 La résolution de l’Académie du Fiqh concernant le

Takaful n’a pas précisé le type de contrat adéquat
pour les opérations de Takaful.

 Le pluralisme des Fatwas fait partie intégrante de la

loi islamique, ce qui produit des variations dans les
modèles de Takaful.
 3.2.2. Les produits alternatifs d’assurance

Les modèles de TAKAFUL

Dans le système d’assurance islamique du «

Takafoul », on retrouve deux modèles :

Wakala (contrat islamique basé sur la cotisation).

Moudarabah (contrat islamique de participation
aux bénéfices).
 Agrément
Agrément final
final de
de la
la Sharia
Sharia AU NOM D’ALLAH, CLEMENT ET MISERICORDIEUX
‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬
EN REMERCIANT ALLAH, CREATEUR DE L’UNIVERS ET EN BENISSANT LE MAITRE DES MESSAGERS, MOHAMMED ET TOUS SES SEMBLABLES ET COMPAGNONS.
.‫الحمد هلل رب العالمين والصالة والسالم على سيد المرسلين محمد وعلى آله وصحبه أجمعين‬
LA COMMISSION DE LA SHARIA DE LA BANK AL-JAZIRA A PRIS CONNAISSANCE DU CADRE DU PROGRAMME TAKAFUL TAWWNI ELABORE PAR LA BANK AL-
JAZIRA, PAR L’EXAMEN DES NOTES ET DOCUMENTS FOURNIS PAR CELLE-CI. APRES AVOIR PROCEDE A UNE ETUDE APPROFONDIE, EXAMINE TOUS LES
DETAILS INHERENTS AU PROGRAMME ET CONSEILLE CERTAINS CHANGEMENTS QUI ONT ETE ENTIEREMENT PRIS EN COMPTE PAR LA BANQUE, LA
COMMISSION A APPROUVE LE PROGRAMME.
‫ فق‡د اطلعت الهيئة الشرعية لبنك الجزيرة عل‡ى هيكل برنامج التكافل التعاوني الذي طوره بنك الجزيرة من خالل وثائق‡ه ومس‡تنداته وبعد دراس‡ته دراس‡ة شاملة ومراجعة كافة تفصيالته تمت الموافق‡ة عليه واعتماده بعد اقتراح تعديالت أخذ البنك بها‬، ‫أما بعد‬
.ً‫جميعا‬
PAR CONSEQUENT, LA COMMISSION DE LA SHARIA JUGE QUE CE PROGRAMME EST EN CONFORMITE AVEC LES REGLES DE LA SHARIA ISLAMIQUE ET EST
.CONSIDERE COMME UN SUBSTITUT ADEQUAT, DU POINT DE VUE DE LA SHARIA, POUR UNE ASSURANCE VIE
.‫وبناء عليه ترى الهيئة الشرعية أن هذا البرنامج متوافق مع أحكام الشريعة اإلسالمية ويعد بديالً شرعياً مناسباً للتأمين على الحياة‬
NOUS SOUHAITONS 0 LA BANK AL-JAZIRA PLEIN SUCCES ET PROPERITE.
.‫مع تمنياتنا لبنك الجزيرة بالتوفيق والسداد‬
MEMBRES DE LA COMMISSION DE LA SHARIA
‫أعضاء الهيئة الشرعية‬
SHAIKH ABDULLAH IBN SULIMAN AL-MANI’ - PRESIDENT
‫الشيخ عبد اهلل بن سليمان المنيع – رئيسا‬
PROF. MOHAMMED IBN SAID AL-GHAMDI - RAPPORTEUR
‫ مقررًا‬- ‫ محمد بن سعيد الغامدي‬-‫الدكتور‬
PROF. ABDULLAH IBN MOHAMMED AL-MUTLAQ - MEMBRE
‫الدكتور – عبد اهلل بن محمد المطلق – عضوًا‬
PROF. HAMZA IBN HUSSAIN AL-FIYIR - MEMBRE
‫ عضوًا‬- ‫ حمزة بن حسين الفعر‬-‫الدكتور‬
PROF. MOHAMMED AL-ALI AL-QIRI - MEMBRE
‫ عضوًا‬- ‫الدكتور – محمد العلي القري‬
PROF. ABDILSTAR ABU-GHUDA - MEMBRE
‫ عضوًا‬- ‫ عبد الستار أبو غدة‬-‫الدكتور‬
 
Fatwa de la BAJ
4. Exemple d’un produit alternatif: IJARA de
la BMCE

Date de création :
*Janvier 2007: première version
*23 octobre 2007 : deuxième version  
Objet :
*Financement de l’acquisition du logement principal
ou secondaire, neuf ou ancien.
*Le bien doit être titré, acquis en co-propriété, à
usage d’habitation.
*N’est pas finançable par ce produit : l’achat de
terrain.
3.4. Exemple d’un produit alternatif: IJARA de
la BMCE

La clientèle cible :
1- Particuliers :
* Population active de mois de 45 ans, les clients
âgés de plus de 45 ans ne sont pas éligibles à ce
produit ;
* Age maximum à la date de la dernière redevance
est inférieur ou égal à 70 ans ;
Salarié du secteur privé ou professionnel, disposant
d’un salaire régulier.
2- Professionnels 
* Client exerçant une profession libérale, âgé de
moins de 40 ans ;
* Justifiant d’une installation d’au moins 2 ans 
 Le marketing mix

Produit

IJARA est un contrat tripartie par lequel BMCE Bank

acquiert à la demande d’un client, un bien immeuble
auprès d’un propriétaire ou promoteur (vendeur), le
client (donneur d’ordre) exploite le bien en question
moyennant le règlement à la banque de redevances
locatives sur une durée fixe de 25 ans et s’engage
de manière irrévocable, à acquérir le dit immeuble
au terme de cette durée.
 Le marketing mix

Le prix

La Capacité d’endettement 
- Particuliers :
L’endettement du demandeur ne doit pas être
supérieur à 45% de son revenu net, tous crédits
confondus, si son revenu est strictement inférieur à
20.000 Dhs net mensuel et 50% dans le cas contraire.
- Professionnels :
Le taux d’endettement de l’emprunteur ne doit pas être
supérieur à 40% du revenu mensuel (sauf
conventions), tous crédits confondus.
 Le marketing mix

La distribution

* Réseau d’agence BMCE Bank ;

* Promoteurs et Entreprises, conventionnés.

La communication

* Les panneaux publicitaires

* la presse écrite
* le contact directe avec les personnels.