CHAPITRE 3 : MARKETING BANCAIRE SYNTHESE

VIII. La gestion du portefeuille clients

1. Les différentes stratégies commerciales

- La stratégie d’abandon : consiste à encourager certains clients à choisir la

concurrence. Parfois, l'agence décide de se séparer de clients qui ne sont pas
rentables.

- La stratégie d’intégration : La stratégie d'intégration consiste à repérer parmi les

clients non rentables ceux pour lesquels il est possible d'augmenter leur valeur.
Ensuite, l'agence met en place des actions pour changer leur comportement.

- La stratégie de développement : consiste à garder les clients moins rentables et à

augmenter leur valeur en leur proposant des actions commerciales spéciales.

- La stratégie de maintien : consiste à garder les clients très rentables en renforçant la

relation client, en augmentant le taux d'équipement grâce à des actions
commerciales ciblées et des programmes de fidélité. On peut même encourager ces
clients à recommander nos services.

2. La mise en place d’un plan d’action commercial individuel (PACI)

Lorsqu'on établit un PACI, le chargé de clientèle est encouragé à être proactif et à gérer son
portefeuille de manière efficace. Le PACI regroupe toutes les actions commerciales à réaliser
sur une période donnée afin d'atteindre les objectifs de l'agence.

On détermine le PACI en analysant le portefeuille de clients et en fixant des objectifs.

Chaque année, un plan d'action individuel est établi pour définir les objectifs à atteindre.

Il peut être ajusté en cours d'année en fonction des nouvelles actions commerciales
décidées par le groupe. Le plan peut être global, concernant tous les produits et services de
l'agence, ou cibler une catégorie spécifique de produits.

La gestion du temps est essentielle pour assurer l'efficacité du chargé de clientèle dans la
réalisation du PACI

3. L’évolution du portefeuille de client et son développement / La rentabilité du

portefeuille

Quand on parle de l'évolution du portefeuille de clients et de son développement, il est

essentiel de le mettre à jour régulièrement. On doit s'assurer que le portefeuille est
homogène et respecte la segmentation des clients.
Il faut vérifier si les clients ont changé de segment et s'ils doivent rester dans le portefeuille
actuel. Si ce n'est pas le cas, il faut les déplacer vers un autre portefeuille ou segment.

Pour chaque action commerciale, on cible les clients d'un portefeuille ou d'un segment
spécifique. Donc, il est important que les clients soient dans le bon segment. I

l est normal que des clients quittent ou intègrent le portefeuille en fonction de leur évolution
personnelle ou professionnelle. Le chargé de clientèle doit profiter de chaque événement
dans la vie du client pour établir un contact et proposer des produits adaptés.

Par exemple, pour l'anniversaire des 12 ans, on peut proposer un livret jeune, et pour les 18
ans, des offres spéciales pour les jeunes. On peut également contacter le client lorsque les
produits bancaires arrivent à échéance, lorsqu'il atteint des plafonds ou lorsqu'il y a des
mouvements sur son compte, pour lui proposer des produits adaptés à sa situation et ainsi
développer son portefeuille.

Les actions commerciales sur un portefeuille clients peuvent être variées et dépendent de la
cible visée. On peut envisager différentes actions, telles que la fidélisation, la prospection ou
la promotion de produits.

Toutes ces actions sont réalisées pour développer le portefeuille en fonction de ses forces et
de ses faiblesses.

IX. Le système de veille et d’information commerciale

1. Le recherche d’informations et la mise en place de la veille :

Pour être efficace dans la recherche d'informations et la mise en place d'une veille, il est
important de savoir où chercher.

Les sources externes et internes sont toutes deux précieuses. Les sources externes incluent
les études de marché, les revues professionnelles, les organismes consulaires comme les CCI,
ainsi que les sources privées telles que les banques de données et Internet.

Les sources internes, quant à elles, regroupent les dossiers clients, les réclamations, les
tableaux de bord, les fichiers clients et les statistiques. Il est essentiel que les informations
soient pertinentes, fiables, à jour et disponibles rapidement, tout en étant d'un coût
raisonnable.

La collecte d'informations peut se faire de différentes manières, que ce soit par acquisition
personnelle, achat, téléchargement ou location de fichiers.
 2. La mise en place de la veille :

Il existe différentes formes de veilles tels que :

- Veilles concurrentielles et financière

- Veille commerciale
- Veille juridique
- Veille technologique
- Veille sociétale

La veille est une étape essentielle dans la recherche et la collecte d'informations. Elle
consiste à identifier les points importants et à les suivre de manière active ou passive.

On distingue plusieurs types de veilles, comme la veille concurrentielle et financière qui

porte sur les concurrents directs et indirects, la veille commerciale qui vise à mieux connaître
les clients et les prospects, la veille juridique qui surveille l'évolution de la législation, la veille
technologique qui se concentre sur les innovations technologiques.

La veille sociétale qui examine les aspects politiques et culturels. La veille permet d'anticiper
les changements, d'innover et de s'adapter aux évolutions de la société.

3. Le système d’information commerciale

Le système d'information commerciale (SIC) est un ensemble de moyens et techniques

utilisés pour collecter, traiter, stocker et diffuser des informations sur la concurrence, le
marché, la législation, etc. Cela aide à définir une politique commerciale et à prendre des
décisions. Le SIC doit être constamment mis à jour pour rester pertinent.

4. Son organisation et son fonctionnement

Le système de veille est composé d'une base de données qui rassemble toutes les infos
commerciales, juridiques et déontologiques. Il utilise des logiciels pour traiter et présenter
ces infos aux services concernés. La pertinence du système dépend des besoins en infos, de
la collecte, du classement et de la diffusion.

5. Son rôle

Le rôle du système d'informations commerciales (SIC) est de récolter des

informations pour des actions commerciales ciblées. Il permet de fidéliser les clients,
de mieux connaître l'environnement et de saisir les opportunités. Le SIC fournit
rapidement des informations et est un outil d'aide à la décision grâce à des données
fiables et précises.
 XI. Marketing mix ou plan de marchéage

Définition : consiste à mettre en place des actions pour atteindre des objectifs
Le marketing mix regroupe les politiques de produits (et services) de prix, de distribution et
de communication.

1. La politique de produits :

La politique de produits sert a conditionné par la volonté de s’adapter aux différents

segments et de proposer les produits qui correspondent aux besoins personnalisés des
clients.

 La connaissance client est importante

 Mettre un système de gestion de la relation client (grc) performant et primordial
 Rôle de l’innovation : généralement les clients n’expriment pas leurs besoins en
termes de produits. Ils ont surtout des attentes précises comme (préparer leurs
retraites, acquérir un bien immobilier, constituer un patrimoine, aider leurs enfants)
 La création de nouveau produits / services est nécessaire pour satisfaire les besoins
des clients, pour fidéliser les clients actuels, pour en conquérir de nouveaux

2. La politique de prix et de distribution :

A / La tarification des produits et services bancaires, elle doit tenir compte de :

 La réglementation qui oblige le respect de certaines réglé, tarif, taux

 La psychologie des clients (parfois les clients considèrent que certains services
doivent être gratuit (cheque)
 La rentabilité escomptée
 L’agence doit connaitre les prix des concurrents
 Elle doit décider de sa stratégie de prix TELS QUE :

- Stratégie de pénétration : la banque affiche des prix plus bas que ceux des
concurrents (exemple banque en ligne)

- Stratégie d’alignement : elle s’aligne sur les prix pratiqués par les concurrents
(banque classique)

- Stratégie d’écrémage : elle applique des prix plus bas élevés que ses concurrents, elle
se positionne sur des segments haut de gamme (stratégie des banque privée)

B / La politique de distribution :

Multicanal : multiplié les contacts avec les clients par tous les moyen mis a sa disposition.

Le client peut aller :

 En agence
 Sur les plateformes téléphoniques
 En agences virtuelle
  Les distributeurs automatiques

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