Séquence 1 

:
Mercatique et action commerciale
CORRIGÉ DU DEVOIR
Barème détaillé
Pour la première partie : 20 points répartis de la manière suivante :
• question 1.1. : 16 points ventilés en 7 points pour l’étude de l’offre et 7 points pour l’étude de la demande
et 2 points pour le suivi de la structure demandée dans la question (partie 1 : étude de l’offre ; partie 2 :
étude de la demande)
• question 1.2. : 4 points
Pour la deuxième partie : 10 points répartis de la manière suivante :
• question 2.1. : 4 points (1 point pour compréhension correcte du positionnement (à évaluer par rapport
au contenu global de la réponse et trois points pour l’identification précise du positionnement de
l’enseigne Décathlon)
• question 2.2. : ­6 points (2 points par action justifiée)
Pour la troisième partie : 20 points répartis de la manière suivante :
• question 3.1. : 10 points pour l’application de la méthode avec calculs, 2 points pour une présentation
claire de l’application de la méthode avec intégration des résultats dans un tableau, 2 points pour la
conclusion
• question 3.2. : 2 points (0,5 point par client précisément identifié par leur nom soit 0,5 x 4)
• question 3.3. : 4 points

SOCIÉTÉ VITA

PREMIÈRE PARTIE (20 points)

1.1. Caractériser le marché du sport en structurant votre réponse de manière à étudier d’une part, l’offre,
d’autre part, la demande.
Conseils  : Nécessité de suivre le plan énoncé dans la question et de situer dans la bonne partie chaque point
qui concerne soit l’offre, soit la demande. La réponse s’appuie sur l’annexe 1 et vos connaissances relatives aux
composantes d’un marché qui, dans le cas présent, concerne le marché du sport.

Partie 1 : Étude de l’offre

Le document permet de subdiviser l’étude de l’offre en considérant les distributeurs et les produits vendus.
Au niveau des distributeurs, les magasins indépendants ont une activité en baisse alors que le commerce de
sport associé et franchisé progresse. Les magasins spécialisés sport ont une activité plus dynamique que les
commerces non spécialisés en sport. L’e-commerce est en nette évolution.
Au niveau des produits, les ventes d’articles de sport sont en croissance (+ 2,7 % en 2016) et sont de plus en
plus effectuées sur internet (+ 10 % en un an). Cette croissance s’inscrit dans une tendance de hausse qui a
commencé en 2011 après une période de baisse entre 2008 et 2010. La chaussure de sport est le produit phare
et le vélo à assistance électrique est une locomotive du marché même si les VTT restent les vélos les plus
vendus et enregistrent une progression de 7,4 % en 2016.

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Partie 2 : Étude de la demande
Les Français ont une appétence pour les activités physiques et sportives et notamment le vélo. 29 millions de
Français exercent une activité sportive au moins une fois par semaine et la pratique d’un sport par les femmes
est en plein essor.
Les sportifs s’équipent, achètent du textile sport et portent un intérêt certain pour la marche.
Lors de leurs achats, les sportifs sont sensibles aux conseils des professionnels et à la technologie des produits.
Ils chosissent davantage le commerce spécalisé sport.

1.2. Conclure sur la situation actuelle du marché du sport.

Cosneils : La conclusion met en valeur une caractéristique générale du marché, une tendance sur son évolution avec
appui de données qui, dans le cas présent, peuvent trouver leur source dans l’environnement du marché.
Le marché du sport connaît une croissance continue depuis 2011. Cette croissance s’appuie sur une demande
en croissance. En effet, les Français aiment le sport et cet élan pour le sport dynamise le marché.
De plus, des évènements sportifs de grande ampleur (JO, championnat du monde…) stimulent la pratique du
sport et la consommation d’articles de sport laissant supposer que le marché a de belles perspectives pour
continuer à croître.

DEUXIÈME PARTIE (10 points)

Le traitement de cette seconde partie s’appuie sur l’annexe 2 mais également sur les connaissances acquises sur
le positionnement d’une entreprise sur son marché.

2.1. Caractériser le positionnement adopté par l’enseigne Décathlon.

Conseils : Caractériser le positionnement suppose identifier des caractéristiques précises qui font que l’enseigne
Décathlon a sa propre situation sur le marché par rapport aux concurrents.
L’enseigne Décathlon est spécialisée dans les articles de sport. Son positionnement est basé sur cette
spécialisation.
Elle est positionnée comme l’enseigne qui a pour vocation de démocratiser les pratiques sportives.
Son positionnement repose sur une offre de produits qui satisfont les sportifs.

2.2. Présenter et justifier les actions mises en place par l’enseigne Decathlon pour respecter son
positionnement. Trois actions sont à présenter et à justifier.
Conseils  : A partir du positionnement caractérisé dans la question 2.1., il convient de présenter et de justifier
trois actions mises en place par l’enseigne Décathlon pour respecter son positionnement. Les actions ne sont pas
seulement à lister, il est demandé de justifier chacune des trois actions par rapport au respect du positionnement de
l’enseigne Décathlon. La réponse est à formuler avec concision sans développement.

Plusieurs actions sont présentées dans le corrigé mais seulement trois actions sont à proposer parmi les
actions présentées et justifiées dans le corrigé. L’annexe permet d’identifier plusieurs actions, il convient
de vérifier si les trois actions trouvées sont en adéquation avec les actions présentées dans le corrigé. Parmi
les trois actions, il est toutefois conseillé de trouver une action impliquant les prix, action déterminante pour
respecter le positionnement de l’enseigne Décathlon.

Les actions mises en place par l’enseigne Décathlon pour respecter son positionnement sont :
• la baisse des prix (entre 4 et 7 %) puisque la vocation de l’enseigne Décathlon est de démocratiser les
pratiques sportives
• la proposition de prix accessibles puisque la vocation de l’enseigne Décathlon est de démocratiser les
pratiques sportives en assurant une qualité correcte des produits afin de satisfaire les sportifs

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 • la renonciation aux soldes puisque les produits sont proposés aux meilleurs prix toute l’année
• un écrasement des marges puisque les prix sont baissés
• le déréférencement des produits mal notés par les clients puisque l’enseigne Décathlon cherche à offrir
des produits qui satisfont les clients
• la poursuite de la segmentation des marques puisque l’enseigne Décathlon cherche à satisfaire tous les
sportifs et à faciliter le choix selon les pratiques sportives
• l’adoption du nom « sportif » à la place du nom « client » puisque l’enseigne est spécialisée sport
• la proposition d’essayer avant d’acheter puisque l’enseigne Décathlon souhaite offrir des produits
adaptés aux sportifs (importance des tests avant achat).

TROISIÈME PARTIE (20 points)

3.1. Analyser votre portefeuille clients concernant les clubs de sport en utilisant la méthode d’analyse des
20/80. Conclure sur vos résultats.
Conseils : La réponse à la question implique des calculs précis, une présentation synthétique des résultats dans un
tableau et la conclusion doit donner du sens aux résultats obtenus.

Chiffre d’affaires
Chiffre d’affaires
Clients annuel
annuel cumulé
(décroissant)
CLUB GROUM 6 500 6 500 Gros clients
CLUB SOUPLI 6 400 12 900 (20 % des clients
réalisent 80 %
CLUB DUPUIS 6 200 19 100 du chiffre
CLUB MAGYM 5 564 24 664 d’affaires annuel)
CLUB MATI 1 250 25 914
CLUB FORM 1 200 27 114
CLUB SPONTY 800 27 914
CLUB KOOL 500 28 414
CLUB GÉNIE 316 28 730
CLUB COTI 280 29 010 Petits clients
CLUB AQUA 270 29 280 (80 % des clients
réalisent 20 %
CLUB ÉQUI 250 29 530 du chiffre
CLUB PATIN 250 29 780 d’affaires annuel)
CLUB MARIUS 250 30 030
CLUB FOOTY 170 30 200
CLUB APT 150 30 350
CLUB ALPI 130 30 480
CLUB RANDO 130 30 610
CLUB GIM 120 30 730
CLUB SPORTVA 100 30 830
Total chiffre
Total nombre
d’affaires annuel =
de clients = 20
30 830 euros

4 clients représentent 20  % du portefeuille clients des clubs de sport et ces 4 clients réalisent 80  % du chiffre
d’affaires annuel (30 830 x 0,8 = 24 664 euros).

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 Clients Part cumulée des clients Chiffre d’affaires Part des chiffres
Clubs de sport en % en euros d’affaires cumulés en %
Clubs GROUM, SOUPLI, 20 80
24 664
DUPUIS, MAGYM (4/20 × 100) (24 664 / 30 830 × 100)

Clubs MATI, FORM,

SPONTY, KOOL, GÈNIE,
COTI, AQUA, ÉQUI, 80 20
6 166
PATIN, MARIUS, FOOTY, (16/20 × 100) (6 166 / 30 830 × 100)
APT, ALPI, RANDO, GIM,
SPORTVA

TOTAL 100 30 830 100

Conclusion sur les résultats obtenus :

Le portefeuille clients concernant les clubs de sport respecte la méthode des 20/80. 20  % des clients du
portefeuille concernant les clubs de sport réalisent 80 % du chiffre d’affaires du portefeuille de ces clients et
80 % de ces clients du portefeuille réalisent 20 % du chiffre d’affaires du portefeuille de ces clients.
Ainsi, quatre clients sont à considérer comme des gros clients et 16 clients sont à considérer comme des petits
clients.

3.2. Identifier précisément les clubs de sport à qui vous allez proposer une réduction prix de 5 % sur leurs
prochains achats en donnant seulement le nom de ces clients.
Conseils : bien délimiter la question qui exige seulement de donner le nom des clubs qui seront bénéficiaires de la
réduction prix de 5 % sur leurs prochains achats.
Les clients à qui sera proposée une réduction prix de 5 % sont les clubs de sport suivants :
Club GROUM, Club SOUPLI, Club DUPUIS et Club MAGYM.
Le sujet mentionnant que seuls les clubs de sport qui assurent le plus gros chiffre d’affaires du portefeuille se
verront proposer une réduction prix de 5% sur leurs prochains achats, ces quatre clubs sont les clubs dont le chiffre
d’affaires est le plus élevé.
(Le chiffre d’affaires du 5e client (club MATI) étant éloigné du chiffre d’affaires du club MAGYM, nous ne retenons
pas ce client et restons sur les 20 % des clients qui réalisent 80 % du chiffre d’affaires global du portefeuille clients
concernant les clubs de sport).

3.3. Conclure sur la pertinence du choix de cette cible (clubs qui assurent le plus gros chiffre d’affaires) pour
proposer une réduction de prix de 5 % sur des prochains achats.
Conseils : la question implique une conclusion visant à justifier que la cible retenue pour proposer une réduction
de prix de 5 % sur des prochains achats est intéressante. Plusieurs champs d’analyse peuvent être retenus pour
formuler la réponse.
Cette cible est pertinente pour proposer une réduction de prix de 5 % sur des prochains achats car ce sont des
gros clients. Ils assurent une part importante du chiffre d’affaires et cette réduction est une reconnaissance de
leur contribution au chiffre d’affaires global du portefeuille clients.
D’autre part cette action peut s’inscrire dans un plan de fidélisation puisque la réduction prix est valable sur
de prochains d’achats.
Ainsi, cette réduction prix a un double enjeu : pour les clubs de sport et pour l’entreprise VITA. Elle permet
aux clubs de sport de bénéficier d’une offre de prix diminuant le prix d’achat de leurs prochains articles. Elle
génère un développement du chiffre d’affaires de l’entreprise VITA si les clubs qui recevront l’offre de réduction
effectuent de nouveaux achats.

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