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INTRODUCTION

Face lengouement mondial pour la pratique


du running, Adidas France dcide de multiplier
ses actions marketing pour la commercialisation
des chaussures de running.
Dans un contexte fortement concurrentiel,
Adidas cherche construire une image plus
ancrs dans le domaine du running. Lobjectif
est daccrotre ses parts de march (notamment
par rapport Nike).

LANALYSE
I.

Analyse interne
-

Le groupe Adidas-Salomon
Adidas France

II.

Analyse externe
- Le march des articles de sport

- Le march des chaussures de sport


- Le march du running

ANALYSE INTERNE
Forces du groupe Adidas-Salomon :
Taille du groupe : n2 mondial sur le march
des articles de sport
CA en 2003 : 6,3 milliards d
Bnfice net en 2003 : 260 millions d
Expertise dans le domaine du sport
Innovations permanentes
Partenariat troit avec les sportifs de haut
niveau.

ANALYSE INTERNE
Forces dAdidas France :
3 filiale europenne du groupe AdidasSalomon
Progression du CA (70 % en 4ans)

ANALYSE INTERNE
Faiblesses du groupe Adidas-Salomon :
Manque de continuit dans la stratgie
poursuivie (changement de propritaire,
restructuration)
Image de gnraliste (image peu tablie dans
le domaine du running)

ANALYSE INTERNE
Faiblesses dAdidas France :
Image fortement associe au football (effets
de la coupe du Monde 1998, partenariat avec
les joueurs de football)
Part de march dtenue sur le march du
running nettement infrieure Nike (20,2 %
vs 42,5 %)

ANALYSE EXTERNE
Opportunits (march du sport) :
March en croissance, notamment en France
Importance grandissante du sport :
60 % des Franais pratiquent un sport au moins une fois par
semaine
23 % appartiennent un club de sport
8 millions de Franais participent des comptitions

France : 1er march europen (8,4 milliards d en


2003)

ANALYSE EXTERNE
Budget annuel lev du consommateur
franais : 353 en moyenne
Evnements sportifs de 2004 :
Euro 2004 de football au Portugal
Jeux Olympiques dt Athnes

Usage croissant des articles de sport pour les


loisirs
Mode du corps sain
Amlioration des spcificits techniques des
chaussures

ANALYSE EXTERNE
Opportunits (march des chaussures de
sport) :
March en forte croissance (+4 % en volume,
+ 10 % en valeur entre 2001 et 2002)
Taille du march franais (en volume) : 36,2
millions de paires vendues en 2002
Taille du march franais (en valeur) : 1,5
milliards d en 2002
Usage sportif (1/3) et loisirs (2/3)

ANALYSE EXTERNE
Opportunits (march du running) :
March porteur (25/30 % du march des
chaussures de sport)
Importance grandissante de la pratique du
running
10 millions de coureurs (course pied) en
France :
1,6 million de spcialistes (niveau comptition)
8,4 millions de gnralistes

ANALYSE EXTERNE
Tendance du street wear
Faible lasticit de la demande par rapport au
prix (permettant des marges leves)

ANALYSE EXTERNE
Menaces (march du sport) :
March trs concurrentiel, domin par 3
marques : Nike, Adidas et Reebok
Importance grandissante des marques de
distributeurs

ANALYSE EXTERNE
Menaces (march des chaussures de
sport)
Position dominante de Nike (part de march
de 32,2 %)
March trs dynamique (innovations,
nouveaux entrants tels que les marques de
chaussures traditionnelles et les marques de
luxe)
Effet mode (les tendances voluent vite)

ANALYSE EXTERNE
Menaces (march du running) :
Concurrence des autres gnralistes (Nike,
Reebok, Puma)
Positions acquises par les spcialistes (Asics,
New Balance et Mizuno)

SYNTHESE
Sur un march en forte croissance, Adidas
doit affronter Nike, le leader du march, et
plusieurs spcialistes du running.
Pour simposer sur ce march trs
concurrentiel, lentreprise doit laborer une
stratgie marketing et un marketing-mix
qui lui permettent de conqurir les
pratiquants de la course pied.

LA STRATEGIE

LES OBJECTIFS
LA SEGMENTATION
LA CIBLE
LE POSITIONNEMENT
LES SOURCES DE VOLUME
LES ELEMENTS MOTEURS DU MIX

LES OBJECTIFS
Les objectifs fixs consistent :
Renforcer limage dAdidas dans le
domaine du running
Atteindre une part de march de 25 % sur
ce march

LA SEGMENTATION
Les principaux critres de segmentation
sont les suivants :
La pratique sportive
Lge

LA CIBLE
La cible :
Les coureurs rguliers et occasionnels de
25-45 ans

LE POSITIONNEMENT
Adidas cherche se positionner comme une
marque innovante auprs des runners qui
permet dallier performance et plaisir :
Adidas, la meilleure marque de running

LES SOURCES DE VOLUME


Les clients dAdidas :
La cible slectionne pratique plusieurs
sports

Les clients de la concurrence


Les personnes nayant pas encore achet
de chaussures de running

LES ELEMENTS MOTEURS DU


MIX
La politique de distribution
Les intermdiaires de la distribution jouent un
rle dterminant dans la dcision dachat

La politique de communication
Adidas doit renforcer son image dans le
domaine du running

LE MARKETING MIX

LA POLITIQUE DE PRODUIT
LA POLITIQUE DE PRIX
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

LA POLITIQUE DE PRODUIT
Objectifs :
Dvelopper des produits qui permettent de
sduire les pratiquants tout en intgrant la
dimension mode et loisirs
Contrler les maillons de la chane de valeur
(notamment la conception et la production)

LA POLITIQUE DE PRODUIT
Actions :
Elaborer des produits performants et
innovants
Amliorer le design (look) des produits
Lancer rgulirement de nouveaux modles
pour les pratiquants

LA POLITIQUE DE PRODUIT
Justifications :
La cible choisie recherche des produits qui
allient performance et plaisir
Linnovation constitue un critre dachat
important
Les nouveaux modles permettent de
relancer les gammes de produits
commercialiss
Evolution rapide des tendances sur le march
de la mode

LA POLITIQUE DE PRIX
Objectifs :
Raliser des marges assez leves pour
amortir les investissements effectus (en
R&D, actions marketing..)
Inciter les pratiquants choisir des
chaussures de running de la marque Adidas

LA POLITIQUE DE PRIX
Actions :
Fixer des prix assez levs : environ 80/90
Proposer des prix infrieurs Nike et aux
spcialistes du running

LA POLITIQUE DE PRIX
Justifications :
Le lancement rgulier de nouveaux modles
est coteux
Les sportifs sont peu sensibles au prix
La cible slectionne choisit des produits
vendus un tarif de 80/90

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Objectifs :
Privilgier les circuits de distribution utiliss
par les pratiquants du running
Inciter les intermdiaires de la distribution
prconiser les chaussures de running de la
marque Adidas

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Actions :
Choisir une politique de distribution slective
Renforcer la distribution auprs des magasins
spcialiss et des grandes surfaces
spcialises
Proposer des formations aux vendeurs
Actions de merchandising

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Justifications :
Une politique de distribution slective permet
dtablir des relations troites avec les
intermdiaires de la distribution tout en
bnficiant dune couverture gographique
satisfaisante.
Les coureurs rguliers et occasionnels
achtent principalement dans les magasins
spcialiss et les grandes surfaces
spcialises.

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les conseils fournis par les vendeurs jouent
un rle dterminant dans la dcision dachat
Le merchandising permet de mettre en valeur
les produits Adidas dans les points de vente

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Objectifs :
Amliorer limage dAdidas auprs des
pratiquants de la course pied
Convaincre les consommateurs de choisir des
chaussures de running de la marque Adidas

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Actions :
Pour le premier objectif (image), on peut
utiliser la presse spcialise (par ex, le
magazine Running Attitude ), le
sponsoring (parrainage de marathons et
dathltes participant des comptitions) et
les relations publiques (inviter les journalistes
de la presse spcialise des manifestations
sportives)

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Pour le deuxime objectif (dclencher
lachat), il parait judicieux dutiliser la
promotion des ventes (par ex, des bons de
rduction)
Il convient aussi de crer un site internet qui
explique les performances des produits
commercialiss. On pourrait par ailleurs
mettre en place un forum de discussion (club
de clients) o les sportifs pourraient changer
des informations.

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Justifications :
La cible choisie sinforme travers la presse
spcialiss qui permet de mettre en valeur les
caractristiques techniques et esthtiques
des produits.
Le sponsoring permet de crer une image
positive auprs des pratiquants de la course
pied

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Les relations entretenues avec les
journalistes permettent dobtenir de la
publicit gratuite (pub rdactionnelle)
La promotion des ventes vise offrir un
avantage prix aux consommateurs afin de la
inciter choisir la marque Adidas

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
La cible slectionne utilise Internet pour
sinformer. La cration dun forum de
discussion permettrait de fdrer la cible
autour de la pratique du running. Les
informations pourraient tre utilises pour la
mise au point de nouveaux produits.

CONCLUSION
Adidas doit multiplier ses actions marketing afin
de devenir la marque prfre des runners. La
marque doit sappuyer sur son expertise et sa
crdibilit auprs des sportifs pour progresser
sur le march porteur des chaussures de
running.
Par ailleurs, lentreprise doit sefforcer de
fidliser ses clients (la cible slectionne
pratique plusieurs sports) dans une optique de
marketing relationnel.