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La matrice BCG pour gérer

efficacement votre portefeuille de


produits
Une entreprise qui grandit est une entreprise qui innove, qui cherche à se
distinguer, vous le savez comme moi. Or pour mener une stratégie de
différenciation efficace, il est indispensable de bien maîtriser son
portefeuille de produits. Autrement dit, de ne pas mettre tous ses
oeufs dans le même panier et de respecter un équilibre dans les types de
produits que l’on propose en parallèle sur le marché. La matrice BCG est
l’outil idéal pour mesurer cela.

Votre portefeuille de produits (matrice BCG) : un


trésor à chouchouter
Si vous voulez grandir en proposant différents produits en parallèle, le 1er
élément clé à bien avoir en tête est le respect du cycle de vie de chaque
produit.
Idéalement vous voulez respecter un équilibre entre tous les produits dans
votre portefeuille : vous lancez des nouveaux, pendant que d’autres vous
génèrent de fortes rentrées, que d’autres déclinent,etc. Les mots d’ordre à
ce niveau sont anticipation et planification. La matrice d’Ansoff vous sera
d’une grande utilité, si vous vous interrogez sur comment faire cela.
Le second élément est que tous vos produits n’ont pas la même « valeur »
sur le marché. La matrice BCG (Business Consulting Group) vous aide à
en distinguer 4 grands types :
 les dilemmes : produits à forte croissance mais faibles parts de marché
potentielles ; donc produits sur lesquels vous voulez vous interroger
pour la suite de votre développement
 les poids morts : ils déclinent et vous devez songer à les retirer ou les
transformer
 les stars : ce sont les produits à forte croissance et aux grosses parts
de marché potentielles
 les produits vaches à lait : c’est d’eux que vous tirez votre plus grande
rentabilité.
Le principe est à nouveau l’équilibre. Vous voulez bien ventiler vos
produits et surtout suivre leur évolution sur le marché, pour ne pas perdre
d’un côté les recettes que vous auriez générer de l’autre.
Bref, il s’agit de chouchouter littéralement votre portefeuille de produits,
comme s’il s’agissait de votre trésor.
Pouvons-nous vous aider à ce niveau au sein de l’équipe de succes-
marketng ?
Assurément. Grâce à notre expertise pointue des outils de Google, nous
pouvons, en réalisant un audit complet de visibilité, vous offrir des
données hyper précises sur votre position concurrentielle.
Vous obtiendrez des éléments très probants pour prendre vos décisions
stratégiques, relatives au maintien, à la transformation ou au retrait de
vos différents produits.
Pour parler de ce service exclusif pour les entrepreneurs qui veulent
vraiment se développer, de manière réfléchie, contactez-nous ici.
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5 places disponibles par mois
Où apportez-vous vraiment de la valeur ?
Vous le savez, pour vous différencier de vos concurrents sur votre
marché, la clé est de leur apporter plus de valeur.
Pour cela, je vous invite vraiment à réaliser votre chaîne de valeur, un
outil inventé par Michael Porter et qui vous permet, de réfléchir
stratégiquement, à l’apport de valeur que vous pouvez offrir.
Pour le dire autrement, cet outil vous aide à scanner votre organisation
pour en tirer la quintessence et à identifier votre valeur ajoutée, vraiment
unique. Bref, à sortir le coeur du coeur de votre expertise, correspondant
à votre « ADN d’entreprise » et donc parfaitement différenciant par
rapport à la concurrence.
Pour aller plus loin, vous pouvez lire :
 la stratégie clients
 la stratégie de focalisation.

Le cycle de vie d’un produit :


recherchez l’équilibre avant tout
C’est une évidence pour tout qui entreprend : il est indispensable de
renouveler ses produits ou services, sinon ils meurent et notre
entreprise avec. La matrice BCG vous permet d’évaluer l’équilibre de votre
portefeuille produits/services dans le temps. Mais c’est surtout le cycle de
vie de vos produits/services que vous devez surveiller. Avec un but
principal : conserver un équilibre. Explications.

Vos produits ont une durée de vie limitée


Cela a toujours été le cas : aucun produit n’est éternel ! Mais ce l’est
encore plus aujourd’hui dans notre société du 21ème siècle où les
consommateurs sont des « zappeurs ». Conséquence : l’entrepreneur
qui réussit est celui qui « sent » ce que veulent ses clients
potentiels et comment va évoluer (rapidement) le marché. Celui qui sait
ça, a un avantage colossal, vous êtes d’accord ?
Pour nos clients sur succes-marketing, nous nous servons des outils de
Google pour réaliser des audits marketing hyper précis. Cela permet aux
entrepreneurs qui font appel à nous de se positionner efficacement sur de
nouveaux marchés émergents ou de se différencier, selon la théorie de la
vache pourpre par exemple.
Concrètement, nos outils servent à identifier les évolutions de votre
marché de manière précise et objective. Car oui, certains entrepreneurs
« sentent » cela à l’instinct, mais ils sont rares. Or, Google peut faire le
travail, à la perfection, pour vous. Pour profiter de notre service d’audit
marketing, contactez-nous ici.
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L’équilibre du cycle de vie de vos produits


Pour employer une image parlante, la vie d’un produit ressemble au vol
d’un Airbus A347 : il décolle lentement en usant énormément d’énergie,
croît progressivement, atteint sa vitesse de croisière et donc sa
performance maximale, puis perd en altitude et atterrit. L’avion
redécollera plus tard. Le produit lui est mort mais renaîtra peut-être un
jour…sous la même forme ou une autre.
Donc dans le monde économique ultra-rapide d’aujourd’hui, tout
entrepreneur qui veut tenir dans la durée doit donc se renouveler en
surveillant la durée de vie de chacun de ses produits sur le
marché.
En pratique, cela veut dire ne pas avoir tous ses produits au même stade
d’évolution. Mais avoir en parallèle plusieurs produits qui rapportent
beaucoup de CA, d’autres en phase de croissance, d’autres encore, en
déclin progressif et un autre qui serait un produit innovant, récemment
lancé, par exemple. Ainsi, l’harmonie serait respectée.
Pour le dire autrement, c’est l’équilibre qui importe. Plus vous avez un
portefeuille de produits bien harmonisé – avec des produits en
permanence aux 4 stades d’évolution – mieux c’est. Cela vous permet de
continuer à grandir, d’assurer vos rentrées sur une base stable et
prévisible, de remplacer les produits qui se meurent, de prendre bien le
temps de tester vos nouveaux produits, etc.
Par conséquent, l’entrepreneur prévoyant regarde loin et anticipe les
événements. Plus vous êtes en mesure de suivre, mesurer et prévoir les
évolutions de vos produits, mieux c’est. Et si en plus, vous pouvez évaluer
les évolutions de votre marché dans son ensemble, c’est encore mieux.
C’est dans le match entre l’évolution de vos produits et ce que vous
constatez dans votre secteur, que se trouve vraiment la clé de votre
développement commercial.
Si vous le souhaitez, l’équipe d’experts de succes-marketing peut faire un
diagnostic de votre portefeuille produits et avec nos outils de Google,
réfléchir à votre développement futur.

Matrice d’Ansoff – la stratégie de


croissance
Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard
Business Review, en 1957, dans un article appelé : ‘Strategies for
Diversification‘. Il est employé par les entreprises visant des objectifs de
croissance.
La matrice d’Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces
objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories :
 Stratégie de pénétration de marché
 Développement de marché
 Développement de produit
 Diversification.

Matrice d’Ansoff : produit / marché

Stratégie de pénétration de Marché


Nous considérons ici des produits existants, vendus à des clients
existants. Ceci veut dire que nous cherchons à augmenter nos recettes en
faisant la promotion de nos produit ou en repositionnant nos marques par
exemple. Attention, dans ce cas, le produit ne subi aucune modification et
nous ne recherchons aucun nouveau client.
Développement de Marché
Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau
marché. Cela veut dire que le produit reste identique tout en étant vendu
à une nouvelle cible. L’exportation de notre produit ou sa mise en vente
dans une nouvelle région sont des exemples de développement du
marché.

Développement de produit
C’est un nouveau produit à lancer sur un marché existant. Nous
développons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux
existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante.
Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles
existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché
actuel.
Lorsque vous développez un nouveau produit, il est intéressant d’en
analyser le potentiel de croissance. Nous vous conseillons de l’intégrer
dans une matrice BCG pour faciliter vos prises de décisions en terme de
ressources à lui allouer.

Diversification
Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à
de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification
apparentée et non apparentée. La diversification apparentée, signifie que
nous restons sur un marché familier : par exemple, un fabricant de
potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.-à-d. l’industrie
alimentaire). La diversification non apparentée se fait sur un marché sur
lequel vous n’avez aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un
fabricant de potage investissant dans la construction automobile.
La matrice d’Ansoff est l’une des plus utilisées dans le cadre de décision
sur des stratégies visant la croissance.

Matrice du Business Consulting Group


(BCG)
La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables
marketing, comme la matrice d’Ansoff. Elle permet une planification de
votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit à partir de 2 axes
d’analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la
croissance du marché.
Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les
placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents
et leur donner une part de marché relative.
Matrice BCG

Problem Children (dilemmes)


Produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Ils sont
fortement concurrencés et génèrent peu de profits. Cependant, ils
pourraient en dégager si des investissements y étaient faits. Il faut
s’interroger sur leur disparition ou leur maintien.

Stars (étoiles)
Produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. La
stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés
pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en position de
force. Une ‘star’ contribue à la rentabilité de l’entreprise et génère des
bénéfices. Ces produits vedettes sont amenés à devenir progressivement
des « cash cows » avec la saturation du marché.

Cash Cows (vaches à lait)


Produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ils
génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à
maintenir leur position de force et à générer l’argent nécessaire au
développement d’autres produits (principalement stars et dilemmes).

Dogs (points morts)


Produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel.
L’entreprise devra envisager de s’en débarrasser dès qu’ils seront trop
coûteux à entretenir.
Recherchez un certain équilibre dans votre portefeuille. Essayez de n’avoir
aucun dog. Les Cash Cows, Problem Children et Stars nécessitent le
maintien d’un certain équilibre. Les fonds générés par vos Cash Cows sont
employés pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par
la suite devenir des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront
des Dogs, et ceci signifie que vous aurez besoin d’une plus grande
contribution des produits réussissant pour compenser vos échecs.

Problèmes avec la Matrice BCG


1. Il est supposé que des taux de bénéfice plus élevés sont directement
liés aux taux de part de marché élevés. Ceci peut ne pas être le cas.
Lors du lancement de son nouvel Airbus, l’entreprise peut rapidement
gagner des parts de marché mais elle doit toujours couvrir des coûts
de développement très élevés et être en perte durant une période.
2. La matrice s’applique habituellement à un DAS (Domaine d’Activités
Stratégique). Ce sont des secteurs d’affaires plutôt que des produits.
Par exemple, Toyota possède Lexus. C’est un DAS et non un produit
isolé.
3. Le problème principal est que la matrice simplifie trop un ensemble
complexe de décisions. Faites attention et ne vous fiez pas uniquement
à celle-ci.