Chapitre introductif:

Evolution du marketing

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Les étapes de l’évolution du
marketing
Matière : MARKETING STRATEGIQUE

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 La croissance économique
[1945-1960]
• Production de masse imposante (croissance
économique).
• Nouvelles formes de distribution (grands magasins,
libre-service, etc.).
• Apparition de la publicité de masse. Le marketing
s’occupe surtout d’organisation et de promotion.
• Production non orientée sur les besoins des
consommateurs. On tente de faire consommer ce que
l’on produit.
3
 L’économie d’abondance [1960-1980]

• Rareté de la demande et modification des marchés.

• Adaptation de la capacité de production et de la gamme
de produits aux désirs des consommateurs.
• Rétrécissement du cycle de vie des produits.
• Transformation du rôle du marketing en un rôle
d’orientation stratégique des activités (4P).
• Objectif du marketing : ajuster les produits et les
services offerts aux besoins pressentis par le marché.
• Renversement : la communication précède la production.

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 La société postindustrielle
[1980-2000]
•Ressources limitées.
•Prise en compte par l’entreprise des retombées
sociologiques et écologiques de ses activités.
•Création de programmes gouvernementaux
de dépollution et de recyclage.
•Marketing : demeure un système actif, dynamique,
orienté vers le consommateur, mais doit se
préoccuper des réactions de la société aux activités de
l’entreprise.
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 Les relations avec la clientèle
[2000 à aujourd’hui]

• Phase des relations avec la clientèle.

• Principale préoccupation des entreprises :
développer des relations à long terme avec leurs clients.
• Désir de l’entreprise que les clients deviennent fidèles
et qu’ils la recommandent ou recommandent ses marques
à d’autres personnes.
• Changement de motivation pour les entreprises : elles ont
appris qu’il est plus facile et moins onéreux de conserver
une clientèle acquise que de chercher de nouveaux clients.
• Entreprises incitées à s’aligner sur la notion de « valeur
client ».
6
 Les grands événements de
l’évolution historique du marketing

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Le concept de marketing des années 1950 s’est largement
et rapidement diffusé parmi les gestionnaires:

il permettait de valoriser la transaction

marchande en l’éclairant d’un ensemble de
critères normatifs

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 La fonction marketing
Elle a pour but de protéger un capital
commercial quelconque d’une entreprise
opérant dans n’importe quel domaine :grande
consommation, services ou industriel.

Capital  «territoire»: importance de protéger

ses fonds, ses acquis commerciaux.

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1) Evolution du point de mire du
marketing

Passage d’un capital de marque à

un capital client

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 Le capital de marque
- Propre au marketing traditionnel et à la
communication de masse.
- Il repose sur une stratégie d’aspiration des
consommateurs (ou des acheteurs industriels)
à travers des efforts publi-promotionnels
importants.
- La marque s’ appuie sur une position
spécifique, d’importance et positive dans la
tête du client
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 Avènement des BDD
• Dans les années 1960, le marketing a pris
une orientation résolument plus individuelle
et relationnelle.
marketing passif == marketing actif
« je sais qui sont mes clients (et ceux qui ne
le sont pas), et je ne veux m’adresser (en
priorité tout au moins) qu’aux premiers
d’entre eux »

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 Capital client

La simple transaction à court terme :

( «Merci et au revoir!»)
a été remplacée par la valeur à long terme du client et
la vente croisée concomitante
(«Merci, mais au fait, que penseriez-vous de ceci, et au
plaisir de vous revoir bientôt, nous rentrerons en
contact avec vous si vous nous le permettez!»)
L’idée est de garder le client et de l’engager dans une
relation d’affaires à long terme avec l’entreprise.
la priorité des priorités est de conserver (et de
satisfaire) les clients acquis.
Satisfaction== Fidélisation
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2) La prise de pouvoir par le consommateur
(ou par l’acheteur industriel)

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• La mondialisation des marchés a fortement accru
l’hypercompétition.
• Les nouvelles technologies de l’information

==
• La multiplication des offres en provenance de tous
pays
• Le consommateur-acheteur, aux commandes de sa
souris informatique, a pris le pouvoir total.

offre de services périphériques à forte valeur ajoutée

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3) La férocité grandissante des relations
entre les distributeurs et les fournisseurs

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• le consommateur a le choix, il rechigne à
supporter les hausses de prix (et donc la
répercussion des hausses de coûts), les effets
de ciseaux se font de plus en plus sentir :
la hausse des coûts de fabrication (ou d’achat)
et la baisse (ou au mieux la stabilité) des prix
de vente au détail
== les acteurs économiques ont tendance à
aller chercher dans la poche de l’autre ce
qu’ils ne trouvent plus dans la leur ou dans
celle du client final
17
• Montée continue des marques privées de
distributeurs
• Dureté des négociations commerciales:
marges arrière
• Multiplication chronique des menaces de
déréférencements envers les marques
nationales

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4) L’enracinement de la distribution
virtuelle

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• Les entreprises se penchent de plus en plus, sur les
stratégies multicanaux : les clics seulement, ou
l’inverse; ou encore les clics et les briques?
= donner un accès rapide et aisé des produits et des
services de l’entreprises à ses clients, le tout à un
meilleur coût .
cet avènement du virtuel en général entraîne dans
son sillage la reconfiguration des milieux
professionnels de la communication et de la
publicité.
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