PRINCIPES DE

MARKETING
Dr. Olfa Bouhlel
 PLAN
 Chapitre 1 : Qu’est ce que le marketing?
 Chapitre 2 : Comportement du consommateur

 Chapitre 3 : Etudes marketing

 Chapitre 4 : Marketing stratégique

 Section 1 : Segmentation
 Section 2 : Ciblage
 Section 3 : Positionnement

 Chapitre 5 : Marketing opérationnel

 Section 1 : Politique produit
 Section 2 : Politique Prix
 Section 3 : Politique distribution
 Section 4 : Politique communication
2
 CHAPITRE 1 :
QU’EST CE QUE LE
MARKETING?
MARKETING : VERS UNE
DÉFINITION (1)

4
MARKETING STRATÉGIQUE
& OPÉRATIONNEL

5
DÉCOMPOSITION DU MOT
MARKETING

6
 CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (1)
 Besoins (limités):
Sensation de manque physique (primaire) ou
psychique (secondaire) que l’individu va chercher
à combler

7
CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (2)

8
CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (3)

9
 CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (4)
 Désirs (illimités):

Moyen privilégié par le consommateur pour

satisfaire un besoin.
 Demande :

Comportement de consommation d'un

produit ou d'un service pour répondre au
désir visant à satisfaire le besoin soutenu
par le pouvoir d'achat.
10
 CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (5)
 Marché
Lieu de rencontre de l'offre et de la demande.
 L'offre :
 les différents concurrents en présence
 les distributeurs
 Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue
marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est
également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.
 La demande :
 L'acheteur
 L'utilisateur
 Le prescripteur
 La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et
futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois
utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le
processus de consommation.
11
 CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (6)
 Motivation

C’est tout ce qui conduit une cible à agir. Cela se

traduit par un besoin, le manque crée cette force
motivante.

12
 CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (7)
 Produit et création de bénéfice
 Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou
un désir. Ça pourrait être :
 objet
 service
 activité
 endroit
 êtrehumain
 organisation
 idée…
13
 CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (8)
 La création de bénéfice 
Lorsqu’un besoin rencontre une caractéristique d'un produit /
service
Le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.

14
 CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING (9)
 Satisfaction :

Se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un

jugement comparant les performances
constatées d'un produit et le niveau de ses
attentes.
 Qualité :

Ensemble des caractéristiques d'un produit qui

affectent sa capacité à satisfaire des besoins
exprimés ou implicites. 15
 CHAMPS D'APPLICATION DU
MARKETING
 Marketing des produits et des services (Business to
Consumer) :
Le marketing des produits et le marketing des services
constituent ce que l'on appelle les actions BtoC : le
consommateur est un individu, un particulier.
 Marketing industriel (Business to Business) :

Le marketing industriel se centre sur les échanges entre

professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB ou
Business to Business.

16
 DÉMARCHE MARKETING
 La démarche marketing s'articule en 4
temps : Connaître, Décider, Agir et Contrôler.

17
 CHAPITRE 2 :
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR
 INTÉRÊT
 Le marketing vise à influencer le consommateur
mais pour l’influencer, il faut encore
comprendre, expliquer et prévoir son
comportement.
 L’étude du comportement du consommateur
n’est pas une science infaillible, elle s’appuie
cependant sur la psychologie et la sociologie
pour mieux comprendre les processus qui
influencent les consommateurs.
19
 DÉFINITION
Comportement du consommateur :
l’ensemble des actes directement
relié à l’achat et à l’utilisation des
produits. Il correspond au
processus par lequel l’individu
élabore une réponse à un besoin.
20
 POURQUOI ÉTUDIER LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ?
Plusieurs raisons poussent les responsables du
marketing à étudier le comportement du consommateur :
 les consommateurs sont exigeants et leurs
comportements changent;
 le souci de bien répondre aux désirs et aux besoins
des consommateurs est présent;
 le processus d’achat des consommateurs est
compliqué et de nombreuses variables l’influencent;
 les entreprises veulent savoir à qui elles ont affaire.

21
FACTEURS EXPLICATIFS DU
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

22
 CLASSE SOCIALE (1)
 Division relativement homogène et permanente d'une
société, au sein de laquelle il est possible de trouver
des individus partageant des valeurs, des modes de
vie, des intérêts et des comportements de
consommation semblables.
 Déterminants : revenu, possession, avoirs, profession,
interactions et relations sociales, valeurs sociales,
performance personnelle, style de vie, conscience de
classe
 Des personnes qui appartiennent à une même classe
sociale ont tendance à se comporter de la même
manière. 23
 CLASSE SOCIALE (2)
Structure des classes sociales selon Gilbert-Kahl

24
 GROUPES DE RÉFÉRENCE
 Groupe de personnes qui influence les attitudes et
les comportements de consommation d’un
individu, en lui servant de point de référence.
 Le consommateur peut :
 appartenir au groupe de référence et interagir avec
ses membres.
 ne pas y appartenir et être en admiration vis-à-vis de
ce groupe cherchant à s’identifier avec ses membres
(sportifs, vedettes de cinéma, artistes, bloggers…).

25
 FAMILLE
 Groupe d’influence le plus direct et le plus durable.
 C’est l’unité d’analyse pour de nombreuses
entreprises (le ménage dans sa globalité, avec ses
interactions, ses attitudes, ses valeurs et ses
fonctionnements propres)
 On doit donc analyser comment se répartissent les
rôles dans la famille, étudier l’influence relative des
époux, le rôle des enfants dans le processus d’achat
et s’intéresser à la manière dont évolue la famille
dans le temps.
26
 CULTURE
 Ensemble des modes de consommation et de
comportement qui caractérisent une société.
 Elle se traduit par des habitudes sociales,
religieuses, linguistiques ainsi que des normes et
des valeurs propres à cette société.
 Exemple :
En cas d’exportation d’un produit: adaptation selon
la culture du mix-marketing??

Dans le contexte tunisien il faut tenir en considération

l’effet made-in, l’acculturation…
27
 PERSONNALITÉ
« L’ensemble des systèmes qui rendent
compte des particularités propres à un
individu, de sa manière de sentir, de
penser, d’agir et de réagir dans des
situations concrètes ».
Ensemble de traits uniques et
permanents chez un individu qui le
font penser et agir dans un sens
déterminé.
28
MOTIVATIONS

29
FREINS

30
 ATTITUDE (1)
 Prédisposition à agir d’une façon donnée
vis-à-vis d’un objet, d’un produit, d’une
entreprise, d’une technique de vente, d’une
situation, d’une idée, d’un pays ou d’une
personne.
 Niveau intermédiaire entre les motivations
et l’acte d’achat.
 Exemples :
Aimer ou détester les films d’horreur,
être séduit par les sites archéologiques,
détester les boissons gazeuses. 31
 ATTITUDE (2)
Composantes définition
Cognitive Celle des croyances basées sur des
informations objectives disponibles sur
le produit

Affective Celle des sentiments éprouvés à l’égard

du produit

Conative C’est la composante du comportement

qui exprime la tendance à agir
32
 PERCEPTION (1)
La perception de la situation
d'achat est la façon par laquelle
l'acheteur interprète
l'environnement direct de l'achat.
Elle fait référence aux cinq sens: le
toucher, le goût, la vue, l'ouïe et
l'odorat.

33
 RISQUE PERÇU
 Il est dû au fait que l’acte d’achat peut avoir des
répercussions négatives sur le consommateur : plus
celles-ci sont probables, plus le risque perçu à l’achat sera
élevé.

34
 APPRENTISSAGE (1)
 Acquisition de nouveaux comportements à
la suite d'expériences vécues.
 La consommation de produits, l'exposition
à des messages publicitaires ou encore une
dispute avec un vendeur constituent des
expériences qui se traduisent par un
apprentissage du consommateur.

35
 IMAGE DE SOI (1)
 C’est la manière dont une personne se perçoit elle-même,
indépendamment de ce que disent les autres.
 Elle a une composante physique, liée à l’aspect de la
personne, et une composante psychologique davantage en
relation avec ses comportements, ses valeurs et ses
croyances.
 En marketing, elle intervient dans la mesure où les
consommateurs cherchent le plus souvent à acquérir des
produits en conformité avec l’image qu’ils ont d'eux-
mêmes.
 Exemple : Un consommateur qui se considère comme une
personne classique n'achètera jamais une casquette.

36
 IMPLICATION
L’implication est la mesure dans
laquelle le consommateur se sent
concerné par l’achat.
Il s’agit d’un état de tension qui
accompagne le consommateur tout au
long du processus de décision d’achat
et qui fait qu’il s’investit véritablement
dans cette action. 37
 GENRE (1)
Les goûts et les besoins des
hommes et des femmes sont
différents pour de nombreux
produits.
Le sexe est donc un élément
important dans le processus de
décision d’achat. 38
 AGE
 Échelle individuelle
 Échelle familiale

39
 NIVEAU D’INSTRUCTION
 Plus une personne est instruite, plus elle est à
même d’évaluer les avantages réels que lui
procure l’achat d’un produit. Ceci est dû à ses
plus grandes connaissances techniques, son
esprit d’analyse plus développé ainsi que sa
plus grande habileté à manier l’abstraction.
 De plus, certains produits requièrent un niveau
d’instruction minimum pour que les
consommateurs puisse les utiliser.

40
 REVENU
Plus une personne perçoit un revenu
élevé, plus le risque perçu lors de
l’achat est faible, et plus elle aura de
chances d’acheter le produit en
question.
La variable "revenu" prendra plus ou
moins d'ampleur selon les conditions
économiques dans lesquelles évoluent
les marchés étudiés.
41
VARIABLES SITUATIONNELLES
 Les actes d’achat sont également influencés
par les situations dans lesquelles s’effectue
l’achat.
 « Ensemble de facteurs liés à un moment et
un endroit donnés qui, sans trouver leur
origine dans les caractéristiques stables des
personnes ou des produits, exerce une
influence sur le comportement ».
42
PROCESSUS D’ACHAT

43
CHAPITRE 3 :
ETUDES
MARKETING
 DÉFINITION
 L’étude marketing consiste en la préparation, le
recueil et l’exploitation de données et
d'informations relatives à une situation marketing
en vue de fournir l'information qui permet aux
décideurs marketing de prendre les meilleures
décisions.
 L’objectif des études marketing est d'optimiser les
processus décisionnels en mettant en relation
l'entreprise et ses marchés.
45
DÉMARCHE

46
TYPES D'ÉTUDES

47
 ETUDES QUANTITATIVES
 Permettent de décrire, mesurer, prévoir et tester
des attitudes et des comportements.
 Elles sont réalisées à partir d'un questionnaire
administré à un échantillon représentatif
d'individus.
 Objectif : appréhender des objets relativement
concrets (même si l'évaluation des attitudes est
subjective : la signification d'une attitude
favorable varie d'un individu à l'autre, certains
étant plus exigeants que d'autres). 48
 ETUDES QUALITATIVES
Cherchent à comprendre, à
explorer les motivations et les
besoins, des objets d'étude
beaucoup moins concrets et plus
difficiles d'accès, à la
consommation d'un produit.
49
EXEMPLE

50
 OBJECTIFS DES ÉTUDES
QUALITATIVES
 Les études qualitatives cherchent à répondre à la
question : POURQUOI ?
 L'objectif des études qualitatives est d‘explorer une
situation.
 Il s'agit plus particulièrement de comprendre :
 les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un
produit (ce qui pousse vers vs. ce qui retient, ce qui fait peur),
 les valeurs des consommateurs,
 le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d'un
produit, d'un service ou d'une marque,
 les perceptions, les représentations des marques ou des
enseignes, 51
 les attentes satisfaites ou non.
 OBJECTIFS DES ÉTUDES
QUANTITATIVES
 L'objectif général est de Mesurer certaines
caractéristiques, pour décrire et expliquer des
phénomènes.
 Les études quantitatives cherchent à répondre à la
question : COMBIEN ?
 Le principe est d'estimer les caractéristiques d'une
population à partir d'une enquête que l'on réalise sur un
échantillon (principe de la généralisation statistique).

52
CHAPITRE 4 :
MARKETING
STRATÉGIQUE
 ENJEUX DE LA STRATÉGIE
MARKETING
2 enjeux majeurs :
assurer la rentabilité à court terme et à moyen
et long terme (déterminer la taille, la structure
et le comportement du marché cible).
choisir le positionnement de la marque à Long
Terme.
  Préciser des objectifs plus quantitatifs en
termes de chiffre d'affaire, de part de marché et de
bénéfices.
54
 PLANS MARKETING (1)
 Le plan marketing est un document de synthèse qui
présente la stratégie marketing décidée selon les axes
privilégiés; cela dépend donc de l'analyse conduite, il
faut donc l'argumenter à bon escient..
 Mais on y présente également en détail le plan d'actions
à mener pour atteindre les objectifs définis, généraux
comme partiels. Le plan d'action sera apprécié par la
hiérarchie. Il doit donc être clair, précis et
convainquant... C'est lui qui conditionnera les budgets
alloués à la marque.
55
 PLANS MARKETING (2)
 Les actions devront donc être datées et chiffrées,
comme les objectifs. Le budget nécessaire doit également
être évalué.
 Les actions peuvent être présentées par objectifs, ou
selon les variables du marketing mix.

56
 PLANS MARKETING (3)
 Leplan marketing se décline à court, moyen ou
long terme :
 La politique générale marketing de l'entreprise,
autrement dit la stratégie marketing, se définit à moyen
et long terme, et voit s'articuler plusieurs plans
marketing globaux annuels.
 Le plan marketing annuel pour un produit constitue le
carnet de route à court et moyen terme.
 Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des
opérations, on s'appuie sur la planification de chaque
variable du mix et les opérations ponctuelles marketing
57
à cours terme.
 SECTION 1 :
SEGMENTATION
La segmentation du marché constitue
la première étape de l'élaboration de la
stratégie marketing.
Il s'agit de segmenter notre marché en
groupes de consommateurs
homogènes.
Pourquoi ? Et comment fait-on ?
59
SEGMENTATION PRODUITS /
CLIENTS

60
 ORIGINES DE LA
SEGMENTATION : HYPOTHÈSE
ET PRINCIPE

61
CARACTÉRISTIQUES D'UN
SEGMENT DE MARCHÉ

62
 OBJECTIFS DE LA
SEGMENTATION
 La segmentation des marchés permet à l’entreprise de :
 Comprendre et décrire les marchés :

Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans

le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent
avoir des évolution différentes...
 Faciliter la conception et le développement de produits
nouveaux.
 Faciliter les décisions tactiques :

Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des

variables du mix que d'autres, comme par exemple au prix
ou aux promotions… 63
SECTION 2 :
CIBLAGE
 PRINCIPE
 Cibler un marché consiste pour l'entreprise à
évaluer les différents segments de ce marché et à
choisir ceux sur lesquels elle fera porter son
effort.
 Il convient de dresser le portrait du « cœur de
cible ». Il arrive parfois qu'il faille éventuellement
distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur
dans le processus d'achat ; par exemple distinguer
la cible d'enfants de celle de leurs parents, celles
des libraires versus celle de lecteurs. 65
ANALYSE DES SEGMENTS (1)
Le ciblage repose donc sur l'analyse
des segments de marché, en fonction
de 2 facteurs :
ressources de l'entreprise
objectifs de l'entreprise

66
 SECTION 3 :
POSITIONNEMENT
 Le positionnement sur le marché est
l'ultime étape de la stratégie marketing.
 Après avoir segmenté notre marché et ainsi
défini les segments de marché pertinents,
puis ciblé les segments les plus attractifs,
l'objectif suivant est de déterminer la
position adéquat pour notre produit sur le
marché.
68
 DÉFINITION
 Positionner un produit consiste à lui donner une
place dans l'esprit des consommateurs par rapport à
ses concurrents.
 Le positionnement est apparu nécessaire du fait de
l'encombrement des marchés : peu de segments de
marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en
grande consommation. Il est donc apparu nécessaire
:
d'être identifiable,
d'être différent.
69
VOLETS DU POSITIONNEMENT

70
POSITIONNEMENT PERÇU &
POSITIONNEMENT VOULU

71
 CHAPITRE 5 :
MARKETING
OPÉRATIONNEL
SECTION 1 :
POLITIQUE
PRODUIT
 DÉFINITION (1)
« Le produit est un bien ou un service offert
sur le marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un
besoin » (Kotler & Dubois, 1997)
 Toute entité susceptible de satisfaire un
besoin ou un désir : un objet, un service,
une activité, un endroit, un être humain,
une idée…
74
 DÉFINITION (2)
 1. Il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des
vêtements, un ordinateur, ...) comme de services
incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela
peut également être une combinaison des deux : un
ordinateur vendu avec une garantie.
 2. Objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin
ou un désir » chez le consommateur. En effet, ce qui est
important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent
produire, mais c'est ce que le consommateur croit acheter,
c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.

75
CYCLE DE VIE

76
 SECTION 2 :
POLITIQUE PRIX
 DÉFINITION
Le prix est l'équivalent monétaire
d'un produit et de l'ensemble des
bénéfices qui lui sont attachés.
C’est la seule variable du mix qui
constitue un revenu pour le
producteur alors que les autres sont
des pôles de dépenses !
78
CARACTÉRISTIQUES D’UN PRIX
 Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets :
 un effet économique  c'est un frein à l'achat
 un effet psychologique    c'est l'image du produit
 un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur
magasin
 Le prix détermine la rentabilité du produit
 Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché

 Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du

fabriquant et de celle du distributeur
 Le distributeur applique une marge ou un coefficient multiplicateur : PVC (TTC) =
Prix d'Achat HT * coefficient multiplicateur
 Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :
 s'il vend lui-même ses produits
 s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur
79
FIXATION DU PRIX DE VENTE (1)
 La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
 coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts
et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les
coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec
ses fournisseurs.
 demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes
des consommateurs en termes de prix et également de
qualité.
 concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre
par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité
prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et
ainsi sa rentabilité. 80
FIXATION DU PRIX DE VENTE
(2)
 La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
 Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge
souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des
consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
 Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du
prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des
consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence
entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette
marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
 Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui
des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité :
plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut
conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à
obtenir une marge négative, non viable à long terme. 81
 SECTION 3 :
POLITIQUE
DISTRIBUTION
 CIRCUIT DE DISTRIBUTION (1)
 Circuit de distribution = le chemin suivi par un bien ou un
service pour aller du stade de la production à celui de la
consommation.
 La distribution, est une variable incontournable, mais :
 peu souple (c'est un investissement de long terme),
 sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender
l'ensemble du circuit de distribution),
 difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de
conditions de commercialisation – prix, SAV, merchandising,
etc. - sur l'ensemble du réseau de distribution).

83
CIRCUIT DE DISTRIBUTION (2)

84
 CANAL DE DISTRIBUTION
 Le canal de distribution est la
matérialisation du chemin suivi par un bien
de son producteur au consommateur. 
 On distingue généralement les canaux
directs, courts et longs.
 L’ensemble des canaux utilisés forme le
circuit de distribution d’un produit.

85
 CHOIX DE L'INTENSITÉ DE LA
COUVERTURE DE
DISTRIBUTION
 Le choix du canal de distribution repose en premier lieu
sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être
présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à
l'entreprise :
 Distribution intensive : être présent dans un maximum de
points de vente.
 Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution
à un petit nombre d'intermédiaires
 Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution
intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de
détaillants sur certains critères de façon à assurer leur
cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.
86
FONCTIONS DU DISTRIBUTEUR
 Fonctions logistiques : le transport, le
dégroupage, le stockage...
 Fonctions financières : la facturation, le
crédit...
 Fonctions marketing : le suivi des
marchés, la mise en scène des produits
(théâtralisation), le Développement De
Marques (MDD), les services
87
 SECTION 4 :
POLITIQUE
COMMUNICATION
 DÉFINITION
 La communication marketing est l'ensemble des moyens
utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs.
 Le processus de communication implique un émetteur
(l'annonceur) et un récepteur (le consommateur). Le message
sera codé, inséré dans un support de communication, puis
décodé par le consommateur. L'information que le
consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la
réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-
à-vis de la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un
achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur
son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui
permettra de comprendre comment son message a été reçu par
le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer. 89
OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION

90