COURS DE FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING Gec1

Fondement concept Marketing et étude de marché
FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING
CH1 : MARKETING ET SON EVOLUTION
INTRODUCTION
Jusqu’au niveau du 20 ème siècle, l’activité économique a eu pour principal
objectif de produire puis distribuer des biens et services dans un contexte où
l’offre était supérieure à la demande. Mais, c’est à partir des années 50 que le
marketing va trouver sa véritable valeur et un rôle essentiel.
En effet, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir
d’achat et l’exigence accrue des consommateurs rendent la vente de plus en
plus difficile .il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches de conceptions et
de commercialisations des produits. Le marketing va alors s’attacher à
satisfaire les besoins des consommateurs et devient une fonction
fondamentale au sein des entreprises. Depuis ce temps le marketing n’a cessé
de progresser et devient alors nécessaire à la pérennité (organisation) des
entreprises.
I- DEFINITIONS
Il existe plusieurs définitions, cependant nous nous intéressons à quelques
unes.
1- Définition générale
Selon Philip Kotler et Bertrand Dubois « Le marketing est le mécanisme

économique et social par lequel l’individu et groupe cherchent à satisfaire leur
besoin et désir de la création de l’échange de produits et d’autres entités de
valeur ».
2- Définition du marketing d’entreprise
Le marketing est l’ensemble des moyens et techniques qui consistent à

planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange
mutuel satisfaisant pour les entreprises comme pour les individus.
Le but du marketing est donc de :
• Pouvoir et constater les besoins des consommateurs : cela implique
des études de marché préalables à la production.
PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 1

• Stimuler et renouveler le besoin : cela implique toutes les actions de

publicité et de promotion.
• Réaliser l’adaptation de l’appareil reproductif : produire en fonction
des besoins détectés sur le marché (publicité sur le marché).
• Réaliser l’adaptation de l’appareil commercial aux besoins : c’est tout
ce qui concerne la vente, les circuits de distribution, les méthodes de
vente.
Circuit direct : entreprise consommateurs
Circuit court: entreprise détaillant ou grossiste
consommateurs
Circuit long : entreprise grossistes détaillants
consommateurs
Ainsi le marketing détourne les attentes et les besoins du marché et propose
à celui-ci conformément à ses besoins un produit, un prix, une mise en place
(distribution) et une promotion. Il s’agit du mix marketing ou 4p ou marketing
mix.
II- LES CONCEPTS CLES DU MARKETING
Un besoin : c’est l’ensemble des éléments nécessaires à la survie (manger, se
vêtir, s’abriter).
Le désir : c’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Une demande : c’est le désir d’acheter certains produits soutenus par un
vouloir un pouvoir d’acheter.
L’échange : c’est une transaction qui s’opère entre une ou plusieurs parties
(personnes), l’échange suppose 5 conditions :
• il existe au moins deux parties : le commerçant et le prospect
• chaque partie pose quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre.
• chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu’il échange
• chaque partie est libre d’acheter ou de rejeter l’offre de l’autre.
• chaque partie considère l’échange comme une solution à son problème.
III- LES DIFFERENTES APPROCHES DE LENTREPRISE DANS SA

GESTION DE LA REALISATION DE LA CLIENTELE
1-L’entreprise orientée optique marketing
L’optique marketing s’appuie sur 3 idées fondamentales :

• Un choix de marché : aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les

marchés ou chercher à satisfaire tout le monde, ceci implique un effort
de ciblage de nature à orienter l’ensemble des activités de l’entreprise.
• Une orientation centrée sur le client : examiner le point de vue du client,
ses priorités et ses besoins qui sont :
a- Besoins exprimés : ce qu’il dit b- Besoins réels : ce
qu’il veut dire c- Besoins latents : ce à quoi il ne pense
même pas d- Besoins imaginaires : ce dont il rêverait e-
Besoins profonds : ce qui le motive secrètement
 Optique marketing interne
C’est une démarche qui s’appuie à la fois sur le marketing et les ressources
humaines ; il s’agit de former et de motiver les employés pour qu’ils souhaitent
servir au mieux les clients.
2- Optique marketing one to one
Encore appelé marketing relationnel, le one to one a pour but de construire
des relations durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché
afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.
IV – LES OBJECTIFS MARKETING
*attirer les clients : qui procurent le maximum de valeurs à l’entreprise.

*fidéliser : il s’agit de convaincre le client qu’il a fait le bon choix et que sa
présence au sein de l’entreprise a une importance capitale.
*rentabiliser : l’objectif du marketing reste la rentabilité un client rentable
est un client ou individu qui rapporte au fil des années.
V-LA DEMARCHE MARKETING
Le marketing est une démarche guidée par un souci d’efficacité dans

l’attente des objectifs commerciaux de l’offre. Cette démarche enseigne
qu’il faut partir du marché pour aboutir au marché à l’aide des études
marketing qui vont éclairer le choix de la politique commerciale.
 Analyse de l’environnement
Analyse de l’environnement externe
Analyse de l’environnement interne
 Se fixer des objectifs réalistes
- Opportunités et menaces
-Forces et faiblesses
 Faire des choix stratégiques
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement : c’est la place occuper par le produit dans la tète du
consommateur

 Combiner harmonieusement le mix marketing /les 4P

- Produit
- Prix
- Place
- Promotion ou communication
 Evaluer les résultats
Objectifs fixés et objectifs obtenus
Ecarts causes et solutions
1- Analyse de l’environnement de l’entreprise
Analyser l’environnement externe (Politique, économique, culturel,

technologique, géographique, le comportement des consommateurs) etc.
d’une part et d’autre part l’environnement interne de l’entreprise (la finance,
les ressources de production, la pratique de la fonction commerciale et
marketing).
2- Fixer des objectifs
Il faut se fixer des objectifs réalistes tenant compte des Opportunités et

menaces de l’environnement externe mais aussi des forces et faiblesses de
l’environnement interne.
3- Faire des choix stratégiques

Il s’agit de regrouper les consommateurs par affinité aux caractéristiques
homogènes afin d’adapter l’offre à chaque cible. Les choix expriment à travers
la segmentation du marché, la sélection des cibles et le positionnement de
l’offre.
4- Combiner harmonieusement les variables d’actions
L’adaptation de l’offre (bien ou service) repose sur le dosage des variables

d’actions marketing ou mix marketing appelé aussi les 4P déterminés dans le
temps dont la réalisation sera possible grâce à un budget conséquent.
5- Contrôler ou évaluer les résultats

Il faut enfin comparer les objectifs fixés aux résultats obtenus afin d’en
dégager les écarts et rechercher les causes et les solutions pour y remédier

CHAPITRE 2: LE MARCHE ET ENVIRONNEMENT
Introduction
Le marketing est un processus social qui trouve son fondement dans le

principe de la liberté individuelle et plus particulièrement dans un système où
l’offre est fonction de la demande.
L’objectif principal de l’activité de l’entreprise doit donc être la satisfaction des
besoins de la clientèle. Il existe une façon essentielle de comprendre la
manière dont réagissent les consommateurs dans leur environnement.

I- LE MARCHE
1-Définition
Le marché se définit par rapport à la demande comme l’ensemble des
clients capables et désireux de procéder à un échange en vue de satisfaire un
besoin.
Il peut se définir par rapport à l’offre comme l’ensemble des produits dont
les composantes matérielles et immatérielles qui peuvent satisfaire les mêmes
types de besoins que les désirs des consommateurs.
En marketing, un marché peut se définir comme l’ensemble des personnes
(physiques ou morales) et des facteurs qui ont ou qui peuvent avoir une
influence sur les ventes d’un produit et sur la vie de l’entreprise. C’est le lieu
de rencontre entre l’offre et la demande. En général les hommes du marketing
utilisent le mot marché en trois sens différents bien que complémentaires :
- Au sens qualitatif : le marché d’un produit désigne l’ensemble des
données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes
de ce produit.
Exemple : le marché de l’anacarde est chiffré à + de 30 millions de dollar
et de 2millions de tonnes.
Le marché de la téléphonie mobile est un marché oligopolistique
(quelques offreurs et quelques demandeurs
- Au sens marché-système : C’est l’ensemble des personnes ou
organisations ayant une influence sur la consommation du produit donc
sur son chiffre d’affaire.
- Au sens stratégique : le marché pertinent d’un produit ou d’une marque
est l’espace concurrentiel sur lequel se positionne l’entreprise ; c’est sa
cible.
3- L’environnement du marché
Le marché se compose de plusieurs éléments : les éléments du micro

environnement et du macro environnement.
DEMOGRAPHIQUE-SOCIOPOLITIQUE-INSTITUTIONNEL

FOURNISSEURS
ENTREPRISE CONCURRENCE
( Producteurs )
PRESCRIPTEURS DISTRIBUTEURS
Schéma du marche de l’entreprise
CONSOMMATEURS
2.1- Le macro-environnement
Le macro environnement désigne l’ensemble des institutions et des forces

principales externes qui ont un effet sur la vie de l’entreprise.il s’agit de :
 L’environnement technologique
 L’environnement démographique
 L’environnement sociopolitique
 L’environnement institutionnel
 L’environnement économique
 Le consumérisme
2.1.1 L’environnement démographique
Il est d’un intérêt majeur pour l’homme de marketing parce qu’il

concerne les gens qui composent le marché de l’entreprise.il s’agit
d’étudier :  L’évolution démographique
 La structure de la famille
 La structure de la pyramide des ages
 La mobilité géographique de la population

2.1.2 L’environnement économique
Pour qu’il y ait marché, il faut qu’il y ait des gens avec un pouvoir
d’achat. Ce pouvoir d’achat est fonction des revenus, du prix, des
économies et de la disponibilité du crédit. L’homme de marketing doit
prendre conscience des tendances économiques de l’environnement
dans lequel l’entreprise évolue. Cette prise de conscience passe par :
 L’étude de l’accroissement du revenu
 La pression inflationniste (coût des facteurs)
2.1.3 L’environnement institutionnel
Il s’agira de connaitre la législation en vigueur, le rôle de l’Etat à travers la
réglémentation, la protection des consommateurs, le rôle des groupes
professionnels.
2.1.4 L’environnement technologique
L’entreprise doit entrer au fait des nouvelles découvertes technologiques car
chaque découverte peut engendrer potentiellement une industrie importante
(offrir des opportunités d’affaire, de création d’entreprise.)
De même elle peut éventuellement être la cause de la destruction d’une
entreprise existante. L’entreprise doit donc surveiller tous les changements
dans l’environnement technologique afin de saisir les opportunités et éviter les
menaces.

2.1.5 Environnement sociopolitique
Il s’agit de connaitre les coutumes, les mœurs aussi avoir tous les critères de
bonne gouvernance, de démocratie.
2.1.6 Le consumérisme
On désigne ainsi le mouvement général de défense des consommateurs face à
la puissance et parfois aux abus des producteurs et des distributeurs.
Le développement du consumérisme et la pression qu’il exerce sur l’Etat et les
entreprises, a été à l’origine du vote de nombreuses lois en faveur des
consommateurs.
2.2 Le micro environnement
Ce groupe des mots désigne l’ensemble des partenaires immédiats de
l’entreprise :
2.2.1 Les fournisseurs
L’entreprise doit s’approvisionner auprès du fournisseur qui lui propose la
meilleure offre qualité-prix. Cela est important car le niveau de qualité de
produit proposé aux consommateurs dépend de la qualité de la matière
première utilisée et des conditions d’achat.
2.2.2 Les prescripteurs
Ils ne sont pas acheteurs ni consommateurs mais ils influencent
considérablement le choix des consommateurs et des acheteurs par leur
conseil qu’ils leur donnent soit à cause de leur profession (médecin, infirmier,

professeur, ingénieur…) soit à cause de leur position dans la société. Ce sont
des leaders d’opinion (homme politique, vedette…)
2.2.3 les distributeurs
Ils sont libre dans la confection de l’assortiment de leur point de vente. Ils
influencent le choix des consommateurs à travers les produits qu’ils proposent
aux clients. L’entreprise doit avoir les bonnes relations avec les distributeurs
qui du reste doivent être professionnel afin de proposer aux consommateurs
les produits dans les meilleurs conditions possible. Ces rélations doivent être
flexible.
2.2.4 Les concurrents
Les entreprises concurrentes sont celles qui proposent des produits qui ont
pour but de satisfaire le même besoin. L’entreprise doit les recenser et
analyser leur influence sur le marché ainsi que l’évolution de cette influence de
manière permanente. La bonne connaissance des activités des entreprises
concurrentes permettra à l’entreprise de mieux se positionner et surtout réagir
positivement en fonction des menaces et des opportunités de l’environnement.
2.2.6 Les consommateurs
Ce sont ceux qui achètent ou utilisent les produits de l’entreprise.
Ils sont composés de plusieurs groupes.
3- Typologie des marchés
Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des

types de besoins et de produit en fonction de l’espace géographique.

3.1 Typologie du marché selon le niveau de rapport entre l’offre et la

Demande
 Le marché de monopole : Un marché où domine un seul vendeur pour

l’ensemble de tous les consommateurs.
 Le marché de monopsone : on a plusieurs vendeurs pour un seul
acheteur.
 Le marché oligopole : C’est un marché où des producteurs s’entendent
pour le dominer.
3.2 Marché amont et aval
 Le marché amont d’un produit est le marché des produits (matière

première par exemple) qui entre dans sa production. C’est le
marché des fournisseurs. Ex : marché du travail, marché
d’équipement.
Les fèves de cacao entre dans la production du chocolat.
 Le marché aval d’un produit est constitué des débouchés (clients

ou consommateurs du produit).
3.3 Marché selon l’amplitude géographique
Il sera question ici de marché local, marché régional, et de marché

international.
3.4 Marché selon l’adéquation produit-besoin

Si l’on voit le marché comme un ensemble de clients éprouvant le même genre
de besoin,et le produit en terme d’avantages perçus par les consommateurs on
peut percevoir 4 niveaux de marché à savoir.
 Le marché principal du produit : c’est l’ensemble des produits ayant
les même caractéristiques et satisfaisant aux même besoins que le
produit étudié.
Exemple : le savon BF appartient au marché principal de
maximousse.

 Le marché environnant d’un produit : c’est l’ensemble des produits

n’ayant pas necessairement les mêmes caractéristiques que ce
produit mais qui repondent aux mêmes besoins. C’est le marché des
produits de substitution.
Exemple : le marché des compagnies aériennes appartient au marché
environnant des compagnies ferroviaires. AVION=TGV
 Le marché générique d’un produit : c’est l’ensemble de tous les
produits qui quelque soit leur nature répondent aux mêmes besoins
que ce produit.
Exemple : l’appel téléphonique (haut parleur) appartient au marché
générique de la Visio conférence.
 Le marché support d’un produit : c’est l’ensemble des produits (biens
et services) dont la consommation ou la réalisation est nécessaire
pour la vente de ce produit. Exemple : le marché des compagnies de
transport routier est le support du marché de carburant.
Les professionnels s’appuient le plus souvent sur l’offre pour identifier les
types de marchés. On distingue 5 types de marchés :
• Le marché principal
• recherche sur les 5types de marches
• Le marché environnant
• Le marché support
• Le marché générique
• Le marché complémentaire
II- L’ANALYSE DU MARCHE

L’analyse du marché prend en compte 2 acteurs. Nous avons : Les acteurs
de la demande
Les acteurs de l’offre
1- Les acteurs de la demande Les

acteurs de la demande sont :
Les consommateurs (Recherche pour d’autres types de
consommateurs)

2-Les acteurs de l’offre

L’offre résulte de l’intervention de deux (2) acteurs principaux :
-les producteurs : c’est l’entreprise et ses concurrents directs -les
distributeurs : ils assurent la commercialisation du produit. Ils sont
intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs.
III –LES OUTLIS D’ANALYSES DU MARCHE
Population
MNC MNCA MTP
Totale MNCR
MAP
MAE
MAC
1-Les outils d’analyses de la demande Nous

avons :
 Marché des non- consommateurs (MNC) : Ce sont ceux qui ne
consomment pas le produit au moment de l’étude. On distingue :
- marché des non- consommateurs relatifs ( MNCR) : Ce sont
ceux qui ne consomment pas actuellement le produit mais
qui pourraient le faire dans l’avenir.

- marché des non consommateurs absolus ( MNCA) : Ce sont

ceux qui ne consommeront jamais le produit pour diverses
raisons à court, moyen et long terme.
 Marché actuel de l’entreprise ( MAE) : il est constitué de ceux qui
achètent ou consomment actuellement les produits de
l’entreprise.
 Marché actuel de la concurrence (MAC) : ce sont les
consommateurs qui achètent ou utilisent les produits fabriqués
par les concurrents.
 Marché potentiel de l’entreprise (MPE) :
C’est ce à quoi l’entreprise peut espérer dans une situation de concurrence.
Il est composé du marché actuel de l’entreprise ( MAE) auquel on ajoute
une partie des MNCR, du marché des non consommateurs relatifs qu’on
espère convaincre d’acheter nos produits ainsi qu’une partie du MAC qu’on
espère reconvertir en consommateur de nos produits.
MPE=MAE+%MNCR+%MAC
 Marché théorique de la profession (MTP) : c’est l’ensemble des
personnes qui consomment et qui pourraient consommer le
produit objet d’étude.
MTP= MAE + MAC +MNCR
 Marché actuel de la profession (MAP) :
Il est constitué du marché actuel de l’entreprise MAE et du marché actuel
de la concurrence MAC.
MAP= MAE + MAC
2- Les outils d’analyses de l’offre

Encore appelé critère de performance (formule), ces outils permettent
d’évaluer la place d’une entreprise sur le marché. On distingue :
• la part de marché globale de l’entreprise (PM ou PMG ou PMA ou TO)
PM : Part de marché ou PMA: Part de marché absolue ou TO : taux
d’occupation
C’est le pourcentage du chiffre d’affaire de l’entreprise par rapport au
chiffre d’affaire de la profession.
PM= MAE/ MAP x100
•Part de marché relative : elle relativise l’importance du chiffre d’affaire
d’une entreprise en rapportant au chiffre d’affaire du principal
concurrent.
PMR= MAE /MAC ou MAE/MAPC
• Taux de pénétration (TP)
Ce taux exprime le pourcentage du nombre de consommateurs qui
possèdent ou qui utilisent au moins un produit de la marque de l’entreprise.

C’est l’ensemble des personnes qui consomment et qui pourraient

consommer le produit objet d’étude.
En le rapportant à la population non théorique
TP= MAE / MTP x100 ou TP= MAE / Pop théorique X 100
• Taux de saturation
Ce taux permet de voir à quel niveau les entreprises du secteur ont conquis
le marché potentiel TS =MAP / MTPx100
• Taux de croissance
Il met en évidence l’évolution (positive ou négative) du chiffre d’affaire en la
rapportant à sa valeur d’origine.
TC= V2-V1 /V1 x100
• Taux moyen d’évolution
Il permet de ramener le taux d’évolution pluriannuel à un taux d’évolution
annuel
n-m
TME= Can/Cam – 1 (Can/Cam) 1/n-m -1
APPLICATION
Exercice 1
L’entreprise Comium compte environ 600 000 personnes abonnées à son
produit KOZ. En Cote d’ivoire on estime à 18 000 000 le nombre de personnes
qui utilisent ou qui sont successibles d’utiliser un téléphone portable. Le
secteur compte environ 5 000 000 d’abonnés. 1- calculer le taux de pénétration
par le produit KOZ.
2- calculer le taux d’occupation par le produit KOZ
3- calculer le taux de saturation du marché Résolution

Exercice 2
Le tableau suivant fournit les chiffres d’affaire (en millions de francs) réalisés
par 4 entreprises.
entreprise A B C D
chiffres 18 27 100 39
d’affaire
TAF : Calculer les
parts de marché absolu et relatif de chacune des entreprises
Résolution
MAP=
MAP=
Exercice 3 Cas bon jus

L’entreprise bon jus commercialise du jus de bissap sur tt le territoire ivoirien
dont la population est évaluée à 12000000. Les bons résultats de l’entreprise
bon jus finissent par suscitée curiosité et convoitise. D’autre nouveau
concurrent son prêt à se lancer sur le marché du jus de bissap .L’un des
concurrent décide de réalisé une étude de marché dont on donne un extrait.
GROUPE AKAN DIOULA KROU

ETHNIQUE
POPULATION 3000000 7440000 1560000
COSOMMATEUR 10% 80% 85%
DE JUS PAR
GROUPE
ETHNIQUE
En plus de ces informations on n’estime que 1/5 est susceptible de
consommer du jus de bissap. L’entreprise bon jus vend chaque année 1350000
litre de jus de bissap. Un consommateur de jus de bissap consomme en
moyenne 0,45 litre par an. Par ailleurs un certain nombre de personne ne
consommerons jamais se produit pour des raisons qui ne sont pas énumérer
ici. A partir de ces informations calculez:
1/le MAP
2/le MAE bon jus
3/le MAC
4/le MNCR
5/le MPE

6/le MNCA
7/TAUX de pénétration
8/TAUX de saturation
RESOLUTION
CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Introduction
Par comportement du consommateur, toute action qui vise à l’obtention
et à l’utilisation des produits ainsi que les processus qui précèdent et
suivent ces actions. De nombreuses disciplines scientifiques son
intéressées à l’étude du comportement du consommateur.
Les économistes ont été les premiers à mettre au point un schéma
d’analyse générale sur les comportements. Cette théorie économiste repose
sur la notion de fonction d’utilité c'est-à-dire que les préférences des
consommateurs sont liées à un ensemble de règles.
La théorie moderne (marketing) intègre dans son approche la confusion du

produit. Dans ce modèle l’accent est mis sur les services attendus des
produits et sur la qualité consommée.
1. Définition
Le comportement d’achat du consommateur peut se définir comme étant la

conséquence sur le consommateur de l’influence (avant, pendant et après
l’achat) des personnes et des facteurs qui participent à l’acquisition et
l’utilisation d’un produit. Cette définition met en évidence l’existence des
facteurs influençant l’acheteur dans le processus d’achat. Ces facteurs
peuvent être classés en deux groupes.

2 – Les principaux facteurs d’influence sur le consommateur Le

consommateur est en effet soumis à différentes influences qu’on peut
regrouper en deux grandes catégories que sont :
 Les facteurs intrinsèques
 Les facteurs extrinsèques
2.1 – Les facteurs intrinsèques

La dimension intrinsèque regroupe tous les éléments inhérents à l’individu lui-
même et qui influencent son environnement. Ces éléments sont constitués de
la motivation, du besoin, de la perception, de l’apprentissage, de l’attitude et de
la personnalité.
 La motivation : Elle désigne l’ensemble des raisons profondes qui
poussent un individu à se comporter d’une certaine façon. Ainsi un
consommateur achète un produit parce qu’il veut atteindre un but. Le but
recherché étant la satisfaction d’un besoin. Les concepts motivation et
besoin sont intimement liés. La motivation est qualifiée de mobile
lorsqu’elle conduit à une pulsion positive pour l’entreprise se traduisant
en achat.
En fonction des objectifs poursuivis on distingue :
 Les motivations hédonistes : C’est une force psychologique qui pousse
un individu à l’achat pour obtenir de la vie du plaisir. Exemple : s’offrir la
dernière voiture X6.
 Les motivations oblatives : C’est un achat effectué dans le but de faire
plaisir à une personne. Exemple : offrir un bijou à sa femme.
 Les motivations d’auto-expression : Elles consistent à poser l’acte
d’achat pour s’afficher autrement dit se faire voir. Exemple : S’offrir la
dernière série BMW X6.
Malheureusement le processus d’achat n’aboutit pas toujours à l’achat effectif
du produit. En effet, certains facteurs peuvent empêcher l’achat. Ces types de
facteurs ayant des conséquences négatives pour l’entreprise sont appelés
freins. Il existe deux types de freins :
 Les inhibitions : Elles traduisent le manque de confiance de l’acheteur
dans son jugement, le développement des sentiments de culpabilité,
d’autocensure. Exemple : le port des minis est incompatible avec la
religion.
 La peur : C’est un sentiment réel ou imaginaire des difficultés liées à la
consommation d’un produit.
En tout état de cause le responsable marketing doit renforcer les mobiles
d’achat et relativiser l’effet des freins.
 Le besoin : Ce terme exprime un sentiment de manque éprouvé par un
individu. Il existe plusieurs classifications du concept de besoin mais

nous retiendrons la plus célèbre dite classification selon la hiérarchie

des besoins de MASLOW.
NIVEAU 5
BESOINS
D’AUTO -
EXPRESSIONS
NIVEAU 4
BESOINS D’ESTIMES
NIVEAU 3
BESOINS D’APPARTENANCE
NIVEAU 2
BESOINS DE SECURITES
NIVEAU 1
BESOINS PHYSIOLOGIQUES
SCHEMA DE LA HIERARCHIE DES BESOINS DE MASLOW
NIVEAU 1 : C’est l’ensemble des besoins qui sont directement liés à la survie
de l’homme. Exemple : manger, boire, se soigner …
NIVEAU 2 : C’est l’ensemble des besoins capables de protéger. Exemple :
alarme, avoir un toit, assurance…
NIVEAU 3 : C’est l’ensemble des besoins capables de se sentir aimer, accepter
dans un groupe. Exemple : la famille

NIVEAU 4 : C’est l’ensemble des besoins capables de se sentir reconnus et

valoriser par rapport au groupe. Exemple : être habillé à la mode.
NIVEAU 5 : C’est l’ensemble des besoins susceptibles d’être fier de ce qu’on
fait, se dépasser. Exemple : accomplir un exploit.
En principe un individu ne cherche à satisfaire un besoin de niveau supérieur
que lorsque les besoins du niveau inférieur sont satisfaits.  La perception :
Elle fait référence aux sens avec lesquels l’individu prend connaissance avec
l’environnement à l’intérieur duquel il évolue. En effet, l’individu sélectionne,
organise et interprète les informations qu’il reçoit. Deux individus ne
perçoivent pas nécessairement la même chose face à un stimulus identique.
Plusieurs éléments interviennent dans les processus façonnant la perception
parmi lesquels on peut citer l’image de soi, le risque perçu, la sensibilité.
 L’apprentissage : C’est l’acquisition de nouveaux
comportements du fait des nombreuses expériences vécues.
 L’attitude : C’est une prédisposition à l’action basée sur des critères de
décision personnelle. Des sentiments émotionnels et des tendances à
réagir par rapport à un objet. Les gens ont des attitudes face à tout.
Exemple : le préservatif
Ces attitudes les placent dans un état d’esprit tel qu’ils vont aimer ou non
certaines choses, ils vont se tourner vers elles ou s’en détourner.
 La personnalité : La personnalité d’un individu est le résultat de
l’influence des concepts de motivation, de besoin, de perception,
d’apprentissage et d’attitude sur cet individu. L’interaction de ces
éléments lui forge une façon d’être qui le singularise de manière
permanente. Chaque individu a une personnalité unique, marquée par
son degré d’ouverture sur son environnement. Ce qui explique les
différentes réactions des consommateurs face à un même stimulus. Les
hommes de marketing doivent dans la mesure du possible développer
des images qui correspondent à l’image de soi de leur cible sur le
marché de manière à faciliter la vente de leur produit.
2.2 – Les facteurs extrinsèques

Cette dimension comprend des stimuli commerciaux et les stimuli de
l’environnement.
 La classe sociale
Les classes sociales sont constituées du regroupement des gens qui partagent
les mêmes valeurs, les mêmes intérêts et des comportements semblables. Les
classes sociales sont des divisions dont les critères de satisfaction sont : le
revenu, la richesse, l’éducation, le lieu d’habitation et enfin la perception.
Tous ces éléments sont donc importants pour l’homme de marketing parce
qu’ils s’adressent à des groupes homogènes qu’il faut combler par un
programme de marketing spécifique.
 Les groupes de référence

Ce sont tous les groupes qui influencent les attitudes, les opinions et les
valeurs d’une personne. Il existe une multitude de groupes de référence :
 Les groupes primaires : composés de la famille, des bons amis, des
voisins et des groupes de travail.
 Les groupes secondaires : Ils sont constitués des groupes sportifs, des
groupes d’association etc.
Les gens sont aussi influencés par des groupes auxquels ils n’appartiennent
pas et qu’on appelle les groupes d’aspiration. Les hommes de marketing
doivent, lorsque ces groupes exercent des pressions vers la conformité,
chercher à atteindre le leader d’opinion car c’est le consommateur cible parce
que très imité par les gens de son environnement.  La famille
Les membres de la famille de l’acheteur sont les participants qui influencent
directement les décisions d’achat d’un individu. Les responsables de
marketing doivent connaître l’influence relative du mari, de la femme et des
enfants dans l’achat d’une variété de produit et des services. Par exemple l’on
a constaté une influence dominante de la femme dans l’achat d’une machine à
laver, des ustensiles de cuisine etc.
Mais également influence dominante de l’homme dans l’achat de voiture, de
poste téléviseur.
Les différences dans les prises de décisions familiales varient également selon
que le ménage a ou non des enfants. Les responsables de marketing doivent
après ces constatations, envisager des approches différentes intégrant le type
de produit.
3 – Le processus de décision d’achat du consommateur

Après avoir étudié les principaux éléments qui influencent le choix du
consommateur nous allons maintenant chercher à comprendre le processus
d’achat par lequel le consommateur prend sa décision. De nombreuses études
menées ont mis en évidence un processus d’achat comportant 5 étapes :
 La reconnaissance du besoin (identifier le besoin)
 La collecte des informations
 L’évaluation des choix possibles
 La décision d’achat
 Le comportement post-achat.

SATISFACTIO
N
Reconnaissanc Collecte Evaluation Décision Comportement

e du besoin d’ infos des choix d’achat post-achat
NON SATISFACTIO
N
Etape 1 : Reconnaissance du besoin

L’individu ressent un écart entre son état actuel et l’état souhaité.
Cela suppose l’existence et la perception d’un stimulus.
Etape 2 : La collecte des informations
C’est une phase active pendant laquelle l’individu recherche ou rassemble les
données de base sur les solutions existantes et se documente sur les prix et
les produits.
Etape 3 : L’évaluation des choix possibles
Il s’agit de l’analyse de toutes les informations collectées en vue d’une
décision d’achat :
 Définition des critères de choix
 Evaluation de ces critères
Etape 4 : La décision d’achat
L’acquisition du produit tenant compte des préférences et des moyens.
Etape 5 : La réaction post-achat
Le client tire la leçon de son achat : satisfaction, il est prêt à recommencer. Si
au contraire, il est déçu, il ne recommencera plus cette décision d’achat.
CHAPITRE 4 : LA SEGMENTATION
I- DEFINITION
La segmentation consiste à découper le marché par nature hétérogène en
sous ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des
caractéristiques et comportements communs. Les sous ensembles appelés

segments doivent être :
• Homogènes (composés d’individus ayant les mêmes comportements,
les mêmes goûts)
• Accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques
spécifiques)
• Rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont
être consacrés).
Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies
par des enquêtes quantitatives et ou qualitatives. Il suffit de croiser les
réponses des individus interrogés sur leurs comportements et
caractéristiques propres.
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs
types de segmentations.
II-LES CRITERES DE SEGMENTATIONS
1- les différents critères

Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier les critères liés
aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On
distingue quatre (4) principaux critères :
• les critères socio démographiques : ils sont souvent utilisés car
ils génèrent des segments homogènes et accessibles.
Ex : l’âge, la taille du foyer, le sexe, la nationalité, le niveau d’instruction, le
revenu, le poids, la profession et catégorie sociale.
• Les critères géographiques : ils recouvrent des différences
relatives au mode de vie, à la tradition.
Ex : le lieu d’habitation, le climat, le type d’habitation…
• Les critères psycho graphiques : ils sont de plus en plus pris en
compte ; en effet, les individus au sein d’un même groupe
démographique peuvent présenter des profiles psycho graphiques
très différents (les goûts et appréciations différents en habitant le
même lieu).
Ex : la personnalité, l’attitude
• Les critères comportementaux : ils sont utilisés pour découper un
sous ensemble du point de vue attitude et comportement des
individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits.
Exemple d’utilisation
*quantité consommée : petit, moyen, gros consommateur
*habitude de consommation ou d’utilisation: consommation quotidienne ou
non, régulière ou irrégulière

*situation d’achat : achat personnel ou professionnel

*degré de fidélité : utilisateur régulier ou occasionnel…
NB : en ce qui concerne l’étude du marché des entreprises, il est nécessaire
d’adapter la technique de segmentation et d’utiliser les critères industriels.
Cette segmentation s’opère en 2 étapes :
-identification des macros segments avec des critères de segmentation tels
que la taille de l’entreprise (chiffre d’affaire, effectif), secteur d’activités
(industrie, bâtiment, distribution, service…), zone géographique (région, pays).
- identification des micros segments à l’intérieur de chaque macro segment
avec des critères tels que l’âge du client, position hiérarchique du décideur…
2- Les choix des critères de segmentations

Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir
les critères en fonction des caractéristiques suivantes :
• La pertinence : pour un produit donné, le critère retenu est
étroitement lié aux attitudes et comportements des
consommateurs, plus il est pertinent.
• La possibilité de mesure (mesurabilité) : un bon critère doit
permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des
critères socio démographiques à partir desquels il est aisé de
dénombrer par exemple la répartition homme/ femme.
• La valeur opérationnelle (accessibilité) : La valeur opérationnelle
d’un critère sera autant plus importante qu’elle permettra
d’atteindre des segments accessibles en direction desquels des
actions commerciales pourront être menées.
3-La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié
Cette mise en œuvre passe par 3 étapes a-D’abord identifier les
bases de segmentation du marché étudié :
Il est donc conseillé pour faciliter la démarche de la segmentation lors de la
conception des enquêtes quantitatives introduites dans les questionnaires les
points importants sur les caractéristiques socio démographiques,
géographiques, comportementales.
b- ensuite développer les profiles de segmentation résultant : pour
opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d’avoir un
choix de sa décision c- enfin mesurer l’attrait des segments : chaque
segment obtenu fera d’une analyse approfondie.
Conclusion partielle

Si la segmentation permet de mettre en évidence le degré homogémoïté

d’un marché et les opportunités commerciales qu’il en résulte, l’entreprise doit
par la suite cibler c'est-à-dire évaluer les segments et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter ses efforts.
CH5 : LE POSITIONNEMENT
Qu’est ce que le positionnement ?
Le positionnement est une politique de l’entreprise qui consiste à choisir sa

place sur un marché face aux concurrents et avec quelle proposition de valeur
claire pour le client.
1- Définition du concept de positionnement

Entre image, politique de marque et positionnement les distinctions

paraissent souvent complexes. Il est important de clarifier ces mots pour
comprendre le positionnement.
L’image d’un produit est l’ensemble des connaissances qui sont associées à
une offre par un public déterminé.
La politique de marque se souciera de l’image perçue de la marque de sa
complexité, sa profondeur et sa richesse.
• Le positionnement d’un produit ou d’une marque est la place qu’il
occupe dans l’esprit du consommateur par rapport au produit et marque
des concurrents.
Positionner un produit c’est définir la manière dont on veut qu’il soit perçu par
le consommateur dans son univers.
• Le positionnement est la politique qui cherche à influencer la perception
de l’offre produite par le consommateur : cette perception doit
correspondre à l’identité de la marque ou le bénéfice qu’elle apporte et
aux raisons pour lesquelles elle le fait de manière spécifique. Un
positionnement se traduit dans l’ensemble des dimensions de l’offre que
perçoivent les clients (4P).
3- L’élaboration d’un positionnement

L’élaboration d’un positionnement doit se faire en ayant à l’esprit :
• Le choix de l’univers concurrentiel de référence : il s’agit de choix et
renforcer la catégorie du produit à laquelle on souhaite qu’il soit rattaché
dans l’esprit du consommateur.
• Les attentes des clients : une fois son univers concurrentiel déterminé
l’entreprise doit inventer les attentes du public cible.
• Les atouts potentiels du produit : un axe de différenciation doit tenir
compte des caractéristiques fonctionnels ou symboliques que le produit
appartient ou qu’il est succeptible de se dopter. Il est donc important
avec de choisir un positionnement d’analyser les atouts potentiels de
l’offre.
• Le positionnement des produits concurrentiels : il s’agit de déterminer
les points de différence et de simularité de ceux de concurrence.
3- L’énoncé du positionnement
Le positionnement doit être énoncé dans le plan marketing. En général, il doit
comporter les éléments suivants :
 Le nom de la marque
 La catégorie de produits
 La cible

 Les points de différence
4-Les qualités d’un bon positionnement

Dans le choix et la formulation d’un bon positionnement, un responsable
marketing doit respecter certaines qualités :
• La clarté : énoncer un petit nom de différence
• La concision : le positionnement doit si possible se formuler en une
phrase
• L’attractivité : elle doit correspondre à des attentes importantes des
clients potentiels
• La crédibilité : le positionnement ne doit pas être en contraction avec
l’histoire de l’entreprise et les caractéristiques du produit
• La singularité : rechercher les attentes non encore satisfaites par les
produits concurrentiels
• La rentabilité : éviter un positionnement trop spécifique qui placera
l’entreprise sur un marché à faire un potentiel économique
• Défendable : vis-à-vis des éventuelles copies ou imitations
5-les points de différenciation

Une entreprise peut se différencier sous plusieurs aspects. On distingue ainsi :
• La différenciation par le produit : c'est-à-dire par la forme du produit, les
fonctionnalités, la durabilité, les performances, la conformité, la fiabilité,
le style et le design
• La différenciation par le personnel : avoir un personnel de qualité, cela
implique des améliorations dans 6 domaines : la compétence, la
courtoisie (respect et considération des clients), la fiabilité, la
serviabilité, la communication (écoute et clarté d’expressions),
l’exactitude des prestations fournies.
• La différenciation par la distribution et le point de vente : il s’agit d’une
bonne organisation du réseau de distribution et des points de vente
• La différenciation par l’image de marque : l’image de marque étant
l’ensemble des connaissances des représentations qui sont associées à
un produit par les clients
• La différenciation par la technologie : c’est-à-dire utiliser une
technologie de pointe. c’est l’exemple de SONI qui se positionne
l’avance technologique avec sa formule (j’en ai
rêvé, SONI l’a fait).

COURS DE FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING Gec1

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

COURS DE FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING Gec1

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Fondement concept Marketing et étude de marché

FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING

CH1 : MARKETING ET SON EVOLUTION

Selon Philip Kotler et Bertrand Dubois « Le marketing est le mécanisme

2- Définition du marketing d’entreprise

Le marketing est l’ensemble des moyens et techniques qui consistent à

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 1

• Stimuler et renouveler le besoin : cela implique toutes les actions de

III- LES DIFFERENTES APPROCHES DE LENTREPRISE DANS SA

1-L’entreprise orientée optique marketing

L’optique marketing s’appuie sur 3 idées fondamentales :

• Un choix de marché : aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les

*attirer les clients : qui procurent le maximum de valeurs à l’entreprise.

Le marketing est une démarche guidée par un souci d’efficacité dans

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 3

 Combiner harmonieusement le mix marketing /les 4P

Analyser l’environnement externe (Politique, économique, culturel,

2- Fixer des objectifs

Il faut se fixer des objectifs réalistes tenant compte des Opportunités et

3- Faire des choix stratégiques

4- Combiner harmonieusement les variables d’actions

L’adaptation de l’offre (bien ou service) repose sur le dosage des variables

5- Contrôler ou évaluer les résultats

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 4

CHAPITRE 2: LE MARCHE ET ENVIRONNEMENT

Le marketing est un processus social qui trouve son fondement dans le

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 5

Le marché se compose de plusieurs éléments : les éléments du micro

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 6

Schéma du marche de l’entreprise

Le macro environnement désigne l’ensemble des institutions et des forces

2.1.1 L’environnement démographique

Il est d’un intérêt majeur pour l’homme de marketing parce qu’il

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 7

2.1.2 L’environnement économique

2.1.3 L’environnement institutionnel

Il s’agira de connaitre la législation en vigueur, le rôle de l’Etat à travers la

réglémentation, la protection des consommateurs, le rôle des groupes

2.1.4 L’environnement technologique

L’entreprise doit entrer au fait des nouvelles découvertes technologiques car

chaque découverte peut engendrer potentiellement une industrie importante

(offrir des opportunités d’affaire, de création d’entreprise.)

De même elle peut éventuellement être la cause de la destruction d’une

entreprise existante. L’entreprise doit donc surveiller tous les changements

dans l’environnement technologique afin de saisir les opportunités et éviter les

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 8

2.1.5 Environnement sociopolitique

bonne gouvernance, de démocratie.

On désigne ainsi le mouvement général de défense des consommateurs face à

la puissance et parfois aux abus des producteurs et des distributeurs.

Le développement du consumérisme et la pression qu’il exerce sur l’Etat et les

entreprises, a été à l’origine du vote de nombreuses lois en faveur des

2.2 Le micro environnement

Ce groupe des mots désigne l’ensemble des partenaires immédiats de

2.2.1 Les fournisseurs

L’entreprise doit s’approvisionner auprès du fournisseur qui lui propose la

meilleure offre qualité-prix. Cela est important car le niveau de qualité de

produit proposé aux consommateurs dépend de la qualité de la matière

première utilisée et des conditions d’achat.

2.2.2 Les prescripteurs

Ils ne sont pas acheteurs ni consommateurs mais ils influencent

considérablement le choix des consommateurs et des acheteurs par leur

PROFESSEUR : KONFE SOULEYMANE 9