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La dmarche marketing.

Le marketing cest lensemble des mthodes et des moyens


mis en uvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins
des consommateurs.

Il alterne des phases qui relvent de la stratgie et dautres qui


relvent de loprationnel.
Ce sont des dmarches complmentaires et interdpendantes.

Le marketing stratgique cest la rflexion et lanalyse de


lenvironnement, des technologies, des marchs et des
consommateurs.
On compte 3 phases :
- phase de connaissance
- phase de rflexion
- phase de dcision
Le marketing stratgique fait rfrence au budget et aux
objectifs.

Le marketing oprationnel cest la mise en uvre concrte du


plan marketing, labor partir des objectifs dfinis et du
budget allou lors du marketing stratgique.
On compte ici 2 phases :
- phase daction
- phase de contrle

1. Le Marketing Stratgique :
Il faut analyser les besoins des consommateurs, lattractivit du
march et la comptitivit de lentreprise.
La prise en compte de la demande potentielle et des avantages
concurrentiels de lentreprise aboutit aux choix des segments
stratgiques (macro-segmentation) puis des marchs cibles
(micro-segmentation) sur lesquels lentreprise peut intervenir
avec un minimum de risque.
Il faut aussi analyser le portefeuille dactivit afin de permettre
lentreprise de rpartir au mieux les ressources dont elle
dispose entre les diffrents segments quelle a dcids
doccuper.
La mthode la plus rpandue est la mthode BCG. Avant de
lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice entre :
- Les vaches lait : peu attractives mais comptitives.
- Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs.
- Les vedettes : attractives et comptitives.
- Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.
Les vaches laits financent les vedettes, qui financent les
dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont
souvent limage dune marque

Au niveau de la rflexion, il sagit dobjectifs quantitatifs et


qualitatifs qui permettent davoir un bilan sur lefficacit de
lentreprise.
On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont
destins et de leur positionnement, cest dire de la place
quils occupent dans lesprit du consommateur. On a alors
lidentification (confiture Bonne Maman = confiture) et la
diffrenciation (= confiture traditionnelle.)
La phase de dcision porte sur le lancement du produit, faut-il
le commercialiser, refaire lemballage ?

2. Le marketing oprationnel :
La phase de laction repose sur le Mix marketing ou les 4 P :
- Produit, mise en uvre de nouveaux produits, packaging
- Prix
- Place (distribution), organisation de la force de vente,
merchandising
- Publicit (communication), politique promotionnelle,
communication vnementielle
La phase de contrle permet de voir si les objectifs sont
raliss.