1.

Modèles d’organisation et contrôle de gestion

2. Management stratégique – 3. Conduite du changement – 4. Management des ressources humaines et des
compétences

CHAPITRE 10 : LE MARKETING STRATEGIQUE

Sens et portée de l'étude Compétences Notions et contenus

Appréhender le marché
comme un processus
de construction
collective dans lequel
parties prenantes et
producteurs participent
à la création de la
valeur.
Distinguer les différents modes de
communication.
Caractériser les différents types de
relations clients.
Repérer et qualifier l’offre de valeur de
l’organisation.
Apprécier la pertinence de la politique
marketing de l’entité.
 Les leviers d’action du marketing.
 La communication multicanale : gestion
de communautés de marque et e-
réputation.
 Digitalisation et fidélisation du client
 L’évolution du B to B : du produit à la
solution par la définition d’un cahier des
charges.
 L’évolution du B to C : du service à
l’expérience client, de la valeur offerte à
la valeur proposée, de la tarification
dynamique (yield management) aux
système adaptatifs complexes (enchères
en ligne).
 Le rôle du big data : fluidité et densité
des informations.

Sommaire :

I) Notions de base
11 Définition
12 Historique
13 Limites du marketing
14 Démarche du marketing
II) L’étude du marché
21 L’offre
22 La demande
23 Les moyens
III) Le marketing stratégique
31 Segmentation
32 Ciblage
33 Positionnement
IV) Le marketing opérationnel (les 4 P)
V) Digitalisation et fidélisation client
51 L’évolution des relations commerciales
52 La digitalisation de l’offre commerciale
53 Notion de fidélité
54 Le CRM ou GRC
55 Les programmes de fidélisation
56 Le big data

Remarque : toutes les photos non notifiées sont issues du livre Mercator, 12ème édition et du livre DSCG 3 Dunod.

1
 CHAPITRE 10 : LE MARKETING STRATEGIQUE

I) NOTIONS DE BASE

11) Définition de la mercatique (ou en anglais : marketing)

« Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence de façon continue la
production et la commercialisation ».
La démarche mercatique repose donc sur la connaissance des clients et la satisfaction de leurs besoins (voir la
pyramide de Maslow). L’état d’esprit mercatique consiste « à penser client » avant « de penser production » de
façon à offrir des biens et services adaptés aux attentes des clients.

12) Historique : mercatique de masse = M opérationnelle = M stratégique = M relationnelle.

 La mercatique de masse est symbolisée par la Ford T, période pendant laquelle l’offre est largement < à la
demande, on produisait et on vendait sans problème (produits standards, offre indifférenciée). Importance des
ingénieurs, de la production.
 Ensuite, il a été nécessaire de posséder une force de vente compétente pour vendre car les besoins primaires
étaient satisfaits et la concurrence était plus forte (années 60 avec MO). On produit puis on utilise la force de
vente pour écouler les produits. Importance de la force de vente.
 Puis, on s’est concentré sur l’importance de la détection des besoins des clients pour adapter le produit à la
demande (MS). Importance du service marketing.
 Et enfin on s’est rendu compte que la fidélisation était plus « rentable » que la prospection de nouveaux clients.
Selon certaines études empiriques, la prospection coûte 5 à 10 fois plus chère que la fidélisation. Donc les
entreprises ont axé leurs stratégies sur la relation durable avec le client, la personnalisation des produits, la
confiance… (ex : cartes de fidélité, produits sur mesure) pour préserver les clients = c’est la M relationnelle.

13) Limites de la mercatique : quelques aspects négatifs

 Le produit : innovation souvent qu’apparente, durée de vie volontairement raccourcie des produits
 Le prix : joue souvent avec la naïveté en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité
 La publicité : nous influence, nous « fait croire » que l’on a besoin de tel produit, nous manipule. En fait, elle crée
le désir (et non le besoin qui est déjà préexistant) …..

14) Démarche mercatique

141. Mercatique stratégique : « réfléchir et décider »

Analyses externes (concurrence, consommateur, législation, environnement politique………) et

internes (compétences techniques et humaines, savoir-faire….)
Synthèse des informations (diagnostic) et analyse pour définir les stratégies possibles
Segmentation du marché et choix d’un ou plusieurs segments pour aboutir à un positionnement du produit en
fonction du type de clientèle (segmentation / ciblage / positionnement)
Elaboration du « mix » (4P) à chaque couple « produit / client »

142. Mercatique opérationnelle : « mettre en œuvre » les 4P

Synonymes : 4 P ou plan de marchéage ou plan mercatique ou marketing mix (Mc Carthy,1960)

 Product (l'offre du Produit) : qualité, caractéristiques, marques, packaging, services annexes, etc.
 Price (A quel prix) : tarif de base, remise, conditions de paiement, crédit …..
 Promotion (communication): comment le promouvoir ? quel type de communication ?
 Place (ou distribution) : quel circuit de distribution adopter ? quelle méthode de vente ? quel marchandisage
mettre en œuvre ?

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 II) L’ETUDE DU MARCHE

On peut analyser l’offre et la demande.

21) L’offre
Définition : l’offre représente l’ensemble des producteurs et des distributeurs intervenant sur le marché et
susceptible d’offrir le même produit ou service.
Quand on analyse l’offre, on décrit 2 points :
 Les produits : actuels, leur évolution dans le temps, les leaders, les tendances……
 Les producteurs et distributeurs : nombre, poids de chacun, marques, positionnement, tendances ....

22) La demande
221. Les 2 dimensions de la demande
 Analyse quantitative : taille, évolution dans le temps, les différents segments, répartition géographique...........
 Analyse qualitative : identification des intervenants (acheteurs, consommateurs, prescripteurs), comportement
d’achat, motivations, freins, influence des environnements dans l’acte d’achat (technologique, économique...)….

2 termes à connaitre :
 Les non consommateurs relatifs : clients qui n'achètent pas encore le produit, mais qui pourraient le faire
ultérieurement.
 Les non consommateurs absolus : clients qui n’achèteront jamais.

222. Le comportement du consommateur

Définition : le comportement d’achat rassemble l’ensemble des actes qui précèdent, accompagnent et suivent
l’acte d’achat. Comprendre le comportement d’achat permet à l’entreprise de mieux s’adapter au client.

Comment achetons-nous ? Il existe un modèle d’apprentissage : la personne reconnait un problème, cherche des
informations, évalue les possibilités, choisit un produit et possède un sentiment post-achat (positif ou négatif). Dans
la réalité, de nombreuses étapes sont écartées par le consommateur (ex : pour l’achat d’un croissant, les étapes
seront plus courtes).

Evolution du consommateur
Selon Nicolas Riou, dans son ouvrage « le consommateur digital, les nouvelles approches pour le séduire », voici qq
défis que représente le nouveau consommateur digital dans un environnement plus complexe :
 Un consommateur plus actif : il explore, s’informe sur les offres sur Internet. Il peut être même créateur de
service, c’est le mouvement des « makers » pour privilégier le « fait soi-même » comme en bricolage avec
des communautés d’apprentissage. On a également l’économie collaborative avec Airbnb ou BlaBlaCar, qui
concurrence les entreprises.
 Un consommateur plus puissant : Le consommateur peut conseiller, recommander ou déconseiller les offres
auprès de ses pairs, en donnant son avis sur les réseaux sociaux. Il peut noter sur les sites d’évaluation
(comme TripAdvisor).
 Un consommateur plus volatil, moins fidèle : la recherche d’information et de comparaison des offres est
multiple avec de nombreuses possibilités, et facilitée par Internet et les places de marché en ligne.
 Un consommateur plus avisé : avis d’experts en ligne par ex et des pairs, les clients arrivent au magasin avec
de nombreuses connaissances sur l’offre proposée.
 Un consommateur plus pragmatique : valorise l’utilité à la possession, d’où le succès des services de location
entre particuliers, ou du streaming en musique. On retrouve cela dans « l’achat malin » dans le bon coin par
exemple.
 Un consommateur en quête de personnalisation et de relation : il veut être reconnu par l’entreprise,
obtenir une offre personnalisée avec des services utiles.

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23) Les moyens
Afin de connaitre l’offre et la demande mais aussi d’autres éléments de l’environnement, l’entreprise collecte des
informations en utilisant diverses techniques. L’objectif des études de marché peuvent dans ce cadre se situer en
amont (connaître le marché, les consommateurs, la zone de chalandise) ou en aval de la stratégie commerciale de
l’entreprise (test prix, image du produit, satisfaction d’un produit).

231. Les études documentaires :

 Sources internes : services commerciaux, comptables...
 Sources externes : INSEE, CREDOC, CCI, banque de données comme KOMPASS...

232. Les études commerciales : permettent de recueillir de l’information sur le terrain par rapport à la
clientèle, à la marque, à la concurrence.....
Il existe les études qualitatives (petit groupe, approche psychologique, connaître une partie des pensées
inconscientes des individus sous forme d’entretien ou de test en situation d’achat) et les études quantitatives qui
consistent à rechercher des résultats chiffrés (combien de clients ? quel est l’âge moyen ?...)

La diversité des études quantitatives

a) Le sondage : étude ponctuelle (les sondés sont interrogés une seule fois) permettant de recueillir une
information précise sur une partie représentative de la population étudiée, appelée l’échantillon
b) Le recensement : c’est une étude exhaustive de la population étudiée qui est interrogée ponctuellement (ex :
recensement national)
c) Le panel : c’est une étude permanente (les sondés sont interrogés régulièrement) auprès d’un échantillon
représentatif appelé le panel. Il existe 3 types de panels : de consommateurs (Secodip), de distributeurs (Nielsen)
et les panels de mesure d’audience (ex : panel Nielsen d’audience TV)
L’échantillon : l’entreprise interroge un sous ensemble de la population de base (population faisant l’objet
de l’étude), ie un échantillon, pour ensuite extrapoler les résultats à la population de base.

III) LA MERCATIQUE STRATEGIQUE

Après avoir recueilli des informations sur le marché, l’entreprise doit réaliser la SCP !!

31) La segmentation

311. Définition : découpage du marché en sous-groupes homogènes.

312. Les intérêts de la segmentation : déterminer les différents segments et adapter le produit, le prix, la
communication et la distribution au(x) segment(s) visé(s), rechercher des niches, reconnaître la clientèle,
aider la vente (argumentaire par type de client)………….

313. Les conditions d’une bonne segmentation : traduire des attitudes et des comportements différents /
être mesurable (par ex : l’anxiété peut être un critère pour l’assurance-vie mais aucune statistique en France
n’existe sur le sujet) / être atteignable (des politiques adaptées doivent pouvoir être mises en place) / être
substantielle (segment suffisamment rentable).

314. Les critères de segmentation

Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques : démographiques (âge, sexe, taille du
foyer, composition de la famille), géographique (région, climat ..), économiques (revenus, profession……..)
Ex : des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en cordons bleus pour
celles qui pratiquent la cuisine comme un art et avec plaisir, en utilitaires pour celles qui font la cuisine par
obligation sans plaisir. Une bonne segmentation nécessite de sélectionner les plus critères les plus
discriminants, cad ceux qui divisent le mieux la demande ou la clientèle.
Les critères de personnalité et de style de vie : par ex, la Maif se déclarant comme un assureur militant a
réalisé une campagne de com destinée aux couples gays et avec humour a précisé qu’elle assurait aussi, les
couples hétérosexuels.

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 Les critères comportementaux : le statut d’utilisateur, la fidélité, le rôle dans le processus d’achat, les
quantités consommées, les modes de consommation ….
Ex : en lançant la Wii, Nintendo avait une cible à l’esprit : les non-utilisateurs de jeux
vidéo, parmi ceux-ci notamment les femmes et les seniors.
Ex : le pack 16 yoghourts nature de Danone vise les gros consommateurs.

Les critères d’avantages recherchés

Le marché du dentifrice est un marché qui peut reposer sur une
segmentation par âge (enfants/adultes) mais qui est surtout
segmenté par avantage recherché.

32) Le ciblage : évaluation de l’attrait de chaque segment et choix d’un ou plusieurs segments.

33) Le positionnement

331. Définition : place occupée par un produit ou une enseigne dans l’esprit du consommateur par rapport
aux concurrents OU choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son
offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit du consommateur.
L’entreprise peut utiliser une carte perceptuelle ou mapping pour se positionner.

332. les 2 dimensions du positionnement

positionnement

identification A quelle catégorie de produit l'offre appartient-elle ?

différenciation En quoi l'offre est-elle différente dans cette catégorie ?

333. Les différentes stratégies possibles

Stratégie Caractéristiques
D’imitation L’entreprise choisit d’occuper la même place que la concurrence, c’est une stratégie peu
fréquente car elle est risquée face aux marques leaders
De différenciation Cette stratégie cherche à différencier le produit ou la marque de la concurrence par action
sur une caractéristique du produit ou par action sur l’image du produit
D’innovation L’entreprise cherche une nouvelle réponse à des attentes partiellement satisfaites et définit
un nouveau mix. Cela se fera sur un segment concurrencé mais porteur ou sur un créneau
vierge
Le MEE-TOO : c’est une offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son
positionnement, et en se présentant ainsi comme un substitut.
 Ex : face au succès de Fructis de l’Oréal, Colgate-Palmolive a lancé un produit mee-too
avec le même positionnement : même concept au concentré de fruits, même odeur de
pomme verte, même couleur blanche du shampoing, même texture.

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 IV) LA MERCATIQUE OPERATIONNELLE : LES 4 P (voir annexe 1)

41) Le produit

411. Définition : biens et services offerts par une entreprise

412. Les éléments constitutifs d’un produit (bien ou service)

Composantes Il s’agit des fonctionnalités et des performances du produit.
intrinsèques
Caractéristiques En renforçant l’attrait du produit et en créant la confiance, elles ont une fonction de
périphériques « réassurance ». Il s’agit du design, du packaging et de la marque.
Services associés Il s’agit des services facilitant l’achat et limitant les risques : livraison, installation, SAV…

Rappel du packaging : ensemble des éléments matériels vendus avec le produit en vue de lui permettre ou de
faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation
par les clients. Il a donc des fonctions techniques (protection, transport …) et de communication (impact visuel,
reconnaissance, impulsion à l’achat …). On peut retrouver des valeurs de frais pour la boisson, le « fait maison » pour
la confiture, l’humour avec le tapis rose, l’innovation avec Haagen-Dazs proposant les premiers des glaces
individuellement dans un sachet.

 Autre exemple avec APPLE : sortir un produit Apple de son packaging ressemble à une démarche pensée,
conçue et testée comme un rituel.

413. Les produits ont une valeur d’usage et une valeur de signe - symbolique
Le consommateur est attiré par un produit non pas seulement par sa valeur d’usage (dimension fonctionnelle) mais
aussi par ce qu’il représente, sa dimension symbolique.

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  Ex : la boulangerie Paul, représentant l’univers traditionnel de la boulangerie
(décor, devanture, éléments symboliques dans le magasin….), c’est un « voyage
dans le temps pour le prix d’une baguette ». Ce sont 620 boutiques dans 30 pays.

La rareté impacte aussi l’achat, donne une valeur symbolique : Nike s’est associé avec le
rappeur Kanye West (alias Yeezy) pour produire la Nike Air Yeezy qui s’inspire du modèle porté par Michael J. Fox
dans « retour vers le futur ». Le modèle à 215 $ en édition limitée, a été en rupture de stock en qq minutes.

414. La gamme
Définition : ensemble des produits proposés par un fabricant/producteur qui appartiennent à une même
catégorie (mêmes clients ou vendus dans les mêmes points de vente, ou zones de prix).
Les caractéristiques d’une gamme :
 La ligne de produits : ensemble des produits ayant des caractéristiques communes.
 La largeur : nombre de lignes de produits (large ou étroite)
 La profondeur : nombre de variantes par produit ou par ligne de produit (profonde ou peu profonde)
 La longueur : ensemble des références (longue ou courte)

415. La marque
Définition : c’est un nom, un mot, un assemblage de mots, de lettres ou de signes, un dessin, un symbole, un son
voire une image de synthèse ou toute combinaison de ces éléments dans le but d’identifier les biens ou services
d’une entreprise et de les différencier des concurrents.

Fonctions de la marque : identifier le produit, se différencier de la concurrence, transmettre une image de marque,
dissuader l’imitation si la marque est déposée (à l’INPI), fidéliser les clients, susciter l’envie d’acheter….

Types de marque : le fabricant peut mettre sa propre marque (marque de fabricant), laisser le distributeur mettre la
sienne (MDD). De plus l’entreprise peut choisir une marque par type de produits (Accor avec formule 1, Novotel,
Etap hôtel..) ou au contraire une seule marque pour tous les produits (ex : Peugeot).

416. Le cycle de vie

Phases Caractéristiques
Lancement Arrivée sur le marché, concurrence faible ou nulle, volume des ventes faible. Pas de
rentabilité, beaucoup de publicité pour attirer la clientèle
Croissance Les ventes augmentent, produit connu, la concurrence augmente, quelques économies
d’échelle, le produit devient rentable
Maturité Les ventes ont un niveau maxi, les parts de marché se stabilisent, le profit est maxi, on
cherche à fidéliser
Déclin Cela passe au rouge : baisse des ventes, des bénéfices, le produit coûte à l’entreprise. On
abandonne ou on relance le produit

417. 5 idées pour relancer un produit

 modifier le design : Seb propose des nx modèles colorés pour cafetière
 ajouter de nouvelles fonctions : la télécommande ajoutée sur l’aspirateur dymbo de Rowenta
 décliner le produit en de nouvelles versions : Danette caramel, vanille .... Après chocolat
 moderniser le packaging : l’emballage apéricube a des couleurs vives et des images évoquant la fête
 modifier la communication pour repositionner le produit différemment

418. l’avantage – produit

C’est une caractéristique du produit valorisée par le client et différente de ses concurrents, qui relève de son
concept, de la formule, de la performance, de l’identité sensorielle, etc ….

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 Ex : Handy Bag, élu produit de l’année 2017, offre un sac poubelle qui aide à réduire les
mauvaises odeurs grâce à son système absorbeur d’odeurs intégré au plastique. Il s’appelle
….. dévor odeur.

42) Le prix
421) Les déterminants
Le prix est fixé en fonction :
Du type de produit (bas, haut de gamme), du coût de revient, du type de clientèle, de la concurrence, du
circuit de distribution utilisée (petits magasins, grandes surfaces, internet…), de l’élasticité de la demande
par rapport au prix (si elle est forte, une hausse du prix sera pénalisante et vice versa), de la loi
(règlementation des soldes, interdiction de la vente à perte sauf exceptions), du prix psychologique…

422) Les 4 stratégies de prix

Politique de pénétration : l’entreprise pratique des prix de vente réduits pour accroître les quantités vendues et
la part de marché (prix plus bas que la concurrence).
Ex : Xiaomi, fabricant chinois de smartphones et d’objets connectés, s’est lancé en mai 2016 sur le
marché des drones civils : prix d’entrée de gamme à moins de 100 € contre 400 € pour les leaders, DJI et
Parrot.

Politique d’écrémage : l’entreprise fixe des prix élevés pour cibler une clientèle limitée pour laquelle le prix
n’est pas un obstacle d’achat (inélastique au prix). Bien sûr, elle doit être justifiée par une avance technologique,
une forte image de marque…. Cela peut s’appliquer aussi au moment du lancement d’un produit innovant, c’est
la « rémunération » des avantages nouveaux offerts par l’innovation.
Ex : en 2008, 60 jours après le lancement de la première version de l’iPhone, Apple annonçait une baisse
des prix de 33 % soit 200 $. La réponse des premiers acheteurs fut d’ailleurs virulente !! Steve Jobs, a offert
un crédit de 100 $ sur leurs prochains achats. Depuis, Apple a abandonné cette stratégie, le prix reste le même.

Politique de prix différenciés : l’entreprise choisit de pratiquer des prix différents sur un même produit en
fonction de la clientèle (exemple : au cinéma, les tarifs étudiants), du moment (ex : électricité avec les heures de
nuit), des lieux différents (ex : au théâtre, selon la place), selon le canal de distribution (GMS ou en ligne) ….

Politique d’alignement : l’entreprise aligne ses prix sur la concurrence ou sur le leader. Cela est courant dans la
distribution qui vend des marques et des produits similaires.

423) Le Yield Management (ou revenue management)

Définition : il consiste à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités de production et maximiser
la contribution à la marge bénéficiaire.

Le Yield a été inventé par des compagnies aériennes américaines, dans les années 70, au début de la dérégulation du
transport aérien. Les techniques s’étendent en 2020 à d’autres secteurs.
Les entreprises concernées : entreprises de services dont les prestations ne peuvent pas être stockées (ex : places
d’avion, nuitées d’hôtel), entreprises dont les coûts fixes sont élevés et les coûts variables faibles (le Yield permet de
couvrir néanmoins les coûts variables).
Exemples : prix de l’électricité selon les jours et les heures, les billets d’avion, un hôtel situé à côté
du parc Disneyland d’Orlando en Floride informe du prix en temps réel sur un grand panneau
lumineux, un coiffeur selon les jours de la semaine ….

3 principes : Anticiper, segmenter et communiquer.

 Anticiper à partir de séries statistiques, de l’évolution de la demande

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  Segmenter la clientèle : cela suppose une connaissance de la clientèle en fonction de leurs élasticités au prix,
on fait payer + cher les hommes d’affaires dans les hôtels et les avions par ex.
 Communiquer avec les segments visés pour leur faire savoir les avantages de prix et les contraintes qu’on
leur impose parfois.

Limites : c’est un système globalement opaque pour le client et nous pouvons avoir dans un même avion, 20 tarifs
différents. Le client peut refuser cela !
 Coca-Cola a équipé son parc de distributeurs automatiques de boissons d’un système qui modifie
automatiquement le prix des boissons selon la température de la journée : par temps froid, le prix baisse, et
inversement. Un mouvement de protestation a poussé l’entreprise à renoncer à cette technique.

Evolution dans la stratégie prix

Les techniques CRM permettent d’avoir une connaissance individuelle des clients beaucoup plus fine que le passé.
On peut connaitre l’historique d’achat du client, l’évolution de sa consommation, sa réaction aux offres
promotionnelles … cela permet de calculer un « score d’appétence » qui attribue à chaque client une probabilité
d’intérêt pour une offre ou une promotion de prix. Les réductions de prix peuvent donc être individualisées.
 Tesco, leader anglais de la distribution, envoie 4 fois par an à ses 14 millions de membres, un courrier
comprenant un choix entièrement personnalisé de coupons de réduction de prix en fonction, notamment, du
comportement d’achat du client.

La tarification concurrentielle sur Internet : les entreprises peuvent réagir très rapidement aux évolutions des prix
des concurrents en faisant parfois évoluer leurs prix plusieurs fois par jour. Le prix peut être défini en fonction de
l’acteur dominant du marché, se répercutant instantanément sur les autres.
 Pixmania, vendeur de produits électroniques, a changé le prix de certaines références 11 fois en
14 semaines (étude en 2007 à partir du site comparatif Kelkoo).

La gratuité financée par la publicité et le marketing direct : des quotidiens comme Métro, des sites web de contenu
ou de service proposent des prestations gratuites financées par la publicité comme les bannières ou les liens
commerciaux (ex : google, Yahoo, Facebook…).

La gratuité en complément d’un service « premium » (modèle Freemium) : le freemium est une politique de prix
consistant à proposer gratuitement une offre et à se rémunérer sur des produits Premium ou des produits
complémentaires.
 Adobe a imposé son format PDF en distribuant gratuitement les lecteurs de fichier PDF et en
faisant payer le logiciel de création de ces fichiers.
 First Business MOOC a lancé en 2013 des Moocs, dont l’accès est gratuit avec une option payante
pour une 5ème semaine de cours et un certificat individuel de réussite au Mooc.

Les ventes aux enchères en ligne : le RTB (real time bidding)

Le RTB (mise en concurrence en temps réel en français) consiste à mettre en concurrence des annonceurs pour
afficher une publicité sur une page web selon le profil ou le comportement de l’utilisateur, et ce en temps réel.
Le mot temps réel signifie ici que, pour chaque impression (une impression = une publicité affichée), le système
effectue une mise en concurrence dont le résultat (le choix de la publicité à afficher) est donné quelques dizaines de
millisecondes, un temps quasi transparent pour l’internaute, grâce à des algorithmes.

Les transactions se réalisent grâce à un système d’enchères en temps réel via des places de marché aussi nommées
Ad Exchanges.

Le RTB se distingue de l’achat d’espace publicitaire classique : dans ce dernier cas, les annonceurs achètent un
emplacement publicitaire, et diffusent pendant une durée fixe leur publicité sur un emplacement donné (par
exemple sous forme de bannière en haut et à droite).

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Avantages : en plus de simplifier et d’automatiser les échanges de milliards de données, le RTB offre pour
l’annonceur une capacité de ciblage en temps réel impression par impression. L’annonceur n’achète plus des espaces
mais des profils d’internaute déterminés selon des données de plus en plus précises, notamment
sociodémographiques et comportementales, donc un meilleur ciblage et une personnalisation des messages d’une
façon automatisée.

43) La distribution

431) Définition : ensemble des activités assurées à partir du moment où le produit fini a été fabriqué,
jusqu’à celui où il est détenu par le consommateur final.

432) 3 termes :
 Le canal de distribution : renvoie à la notion de biens de même nature qui empruntent un même chemin, un
même acheminement. Il se caractérise par sa longueur, cad le nombre de stades de distribution.
 Le circuit de distribution : ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un bien ou une catégorie
de biens entre le producteur et le consommateur.
 Le réseau de distribution renvoie à la notion de personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un
bien ou service, depuis le producteur (ou importateur) jusqu’au consommateur final.

433) Les 4 stratégies de distribution

Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive

 Consiste à faire  Consiste à choisir un  Consiste à confier

vendre le produit
dans le plus grand
nombre de points de
vente possible.
 Convient à tous les
biens banaux (biens
de consommation
courante, de prix
bas, et d’achats
fréquents)
Exemple : produits
alimentaires, lessives…
nombre restreint de
distributeurs en
fonction de leurs
qualités de techniciens,
ou d’image de marque
 Ne confère pas
d’exclusivité territoriale
au revendeur
Exemple : produits de
beauté en parfumerie
l’exclusivité de la vente de
ses produits à un très petit
nombre de distributeurs
pour leur garantir
l’exclusivité (exclusivité
territoriale)
 Permet au producteur de
s’assurer du respect des
normes commerciales qu’il
a fixées.
Exemple : produits de luxe

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Evolution de la distribution

Le commerce électronique (ou e-commerce) est un format de distribution qui concerne les biens et services par
Internet. On distingue 3 types d’entreprises selon leur implication dans l’e-commerce :
Brick and mortar Enseigne qui propose uniquement des B/S en magasin
Click and Mortar Enseigne qui développe des ventes et prestations en ligne en complémentarité avec
des ventes en point de contact physique (Fnac, Carrefour ..)
Pure player Enseigne qui ne vend qu’en ligne, sans magasin ou point de contact physique.

De nombreuses enseignes associent différents canaux, on distingue 3 stratégies :

 Multicanal : plusieurs canaux indépendants (en silo), sans lien particulier entre eux
 Omnicanal : usage des différents canaux optimisé afin d’améliorer le parcours client, celui-ci est identique
selon le canal choisi et sans couture (passage possible d’un canal à l’autre sans difficulté et avec uniformité).
Il s’agit en quelque sorte de fusionner l’ensemble pour obtenir un canal unique.

La stratégie Omnicanale est la réponse des distributeurs aux comportements transcanaux des clients (utilisation de
plusieurs canaux). Exemple de parcours client transcanal :

Cette stratégie consiste à assurer la cohérence de l’assortiment, des prix et des services entre les canaux. Mais
surtout, il faut éliminer les ruptures : permettre à un client qui a commencé le processus d’achat dans un canal de
poursuivre ou de le conclure dans un autre, sans perte d’information (sans couture). Il faut donc pister les clients,
cad collecter, enregistrer, exploiter les données en temps de réel selon leur parcours à chaque point de contact
(magasin, call center, site internet …)

Cdiscount a été acquis par le groupe Casino, qui a transformé ce pure player en click and mortar et
proposant aux clients un réseau de 3000 points de retrait dans les magasins Géant, Casino et
Franprix.

Le M-commerce ou mobile commerce : correspond à tous les types d’achat effectués sur un site de commerce en
ligne avec un appareil mobile (smartphones et tablettes). Le m-commerce offre donc la possibilité d’acheter ou de
vendre un produit, un service ou encore une information par l’utilisation d’un appareil mobile. Pour expliquer la
différence entre le m-commerce et le e-commerce, le e-commerce désigne toutes les transactions effectuées sur
Internet, le m-commerce est donc une sous-catégorie du e-commerce.

Le terme de mobile first correspond au fait de concevoir un site en commençant par la version mobile puis en
adaptant le site progressivement aux écrans plus grands. Cette manière de concevoir un site est différente de la

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conception “habituelle” d’un site, qui est généralement construit dans le sens inverse. 24 % des e-commerçants ont
une application mobile. De plus, la plupart des sites sont aujourd’hui responsive ou adaptive (Ils s’adaptent au
format du mobile). 70 % des individus souhaitant effectuer un achat en magasin consultent leur téléphone pour
prendre leur décision (Entreprendre).

2 autres termes à connaitre :

Le Web to store : une distribution ou une marque oriente vers les points de vente physiques les consommateurs qui
utilisent Internet dans les premières étapes de leurs parcours d’achat.
Le store to Web : c’est l’inverse, comme Sephora qui propose aux clients de retrouver leur historique sur Internet et
de commander directement.

44) La communication

441) La cible : peut être les clients finaux, les distributeurs, la force de vente, les prescripteurs, les pouvoirs
publics, le personnel ……
442) Les moyens : les médias et le hors média
 Les médias = 5 + 1 : la télévision, la radio, le cinéma, les affiches, la presse + internet (médias de masse)
 Le hors média : il permet de personnaliser, cibler le message.

Moyens Outils
Mercatique téléphonique (phoning), publipostage (mailing), imprimés sans adresse, e-
Marketing direct mailing (avec ses excès : le spamming), SMS, couponnage (un coupon-réponse est introduit
dans une publicité-presse), le télé-achat, Internet
Promotion des Jeux et concours, les essais et échantillons (démonstrations et cadeaux gratuits), réductions
ventes de prix (bons de réduction, offre spéciale, vente par lots, reprise, offre de remboursement),
prime (article supplémentaire, quantité supplémentaire), Publicité sur le Lieu de Vente
(valorisation du produit par un conditionnement particulier, des affiches, un présentoir, une
tête de gondole) ....
Com° Relations publiques (presse, discours, événements), parrainage, mécénat.
institutionnelle
Autres Edition (catalogues, plaquettes), salons, foires

443) Les types de communication :

12
 444) Les 2 stratégies
PUSH = la com PUSH ou com TOP-DOWN consiste, pour une entreprise, à envoyer des messages non
sollicités auprès d’une cible. Les messages sont « poussés » vers la cible.
On la retrouve dans les médias de masse mais aussi sur Internet avec les bannières ou les vidéos qui
surgissent dans les pages visionnées, ce sont aussi les e-mails commerciaux non sollicités, voire des SPAM (emails
non ciblés), des dégustations dans les magasins, une force de vente percutante (ex : Tupperware) …

PULL : tirer les clients auprès du produit, qui iront réclamer le produit en magasin. Ce sera une démarche
volontaire du client et généralement, l’entreprise dispose de produits ayant une grande notoriété sur le marché et
peut s’adresser directement aux consommateurs via la publicité et les promotions.
Grâce à ses publicités, Kinder Bueno valorise sa marque et la rend plus attrayante. Le but étant que vous
pensiez directement à acheter le produit quand vous allez faire vos courses ou que vous ayez envie de
l’acheter quand vous passez dans les rayons.

445) La e-réputation

 Définition : réputation d’une entreprise, d’une marque, d’un particulier ou d’un produit sur internet.

En d’autres termes, c’est l’image d’une entité sur internet (positive ou négative), à différencier de l’identité
numérique (image que les entreprises laissent sur le Web). L’e-réputation ne dépend pas de ce que l’entreprise
décide de publier, mais de ce que les internautes publient à son propos (commentaires sur Google, sur les réseaux
sociaux, articles de blog, etc.).

 Les acteurs sont nombreux : les salariés de l’entreprise (car par ex 84% des crises d’entreprises sont liées à un
problème interne donc négatives pour la réputation), les internautes (des échanges sur les réseaux sociaux, des
avis sur Google, du bouche-à-oreille numérique, du partage d’informations…. ), les influenceurs, les médias, la
concurrence peut tenter de briser votre e-réputation en publiant de faux avis sur Google, des critiques sur les
forums, des commentaires mesquins sur les réseaux sociaux, qu’elle lance des rumeurs outrageuses et infondées.

 Quels sont les vecteurs de l’e-réputation ? les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, le bouche à oreille
numérique (forums, blogs…), les plateformes d’avis en ligne (ex : TripAdvisor, Trivago, Four square..).

Evolution de la communication : la digitalisation de la communication. Source : dscg, Dunod, page 195.

Elle repose sur 3 manières d’exploiter du contenu en ligne rassemblées sous l’acronyme POEM

13
a) Le Paid media : il correspond aux leviers payants utilisés par l’entreprise :
 Le display (l’affichage) correspond à l’achat par l’entreprise (annonceur) d’espaces publicitaires sur internet.
Les formats sont variés : bannières, pavés, images ou vidéos. On le trouve sur des sites Web ou les réseaux
sociaux (display social)
 Le search engine advertising permet de positionner favorablement des annonces commerciales ou des sites
internet sur les pages des moteurs de recherche, relativement à des requêtes précises. Il améliore le
référencement d’un site par le biais de liens sponsorisés. On parle également de référencement payant.

 Rôle grandissant des influenceurs : on estime que 60 % des influenceurs ont entre 19 et 30 ans, ils
interviennent pour promouvoir leurs produits dans leurs vidéos publiées sur leur compte Instagram ou
encore YouTube.
Source d’autorité et exemples de leaders d’opinion
Institution « les porte-parole » Expertise « les savants » Notoriété « les stars et célébrités »
Un journaliste Un critique de cinéma Michelle Obama
Un président de région Un chercheur Les blogueurs influents
Un manager de grande entreprise Un philosophe Kim Kardashian

b) L’Owned media : rassemble les leviers possédés par l’entreprise à travers ses propres supports : site Web,
application mobile, newsletter, mobile Apps… pour créer du trafic, le contenu doit être de qualité, c’est le rôle du
rédacteur Web. Le Community manager anime et fédère les communautés sur internet et les réseaux sociaux pour
une entreprise, une marque ou une institution.

 La communauté de marque : c’est un groupe de consommateurs qui partagent un même attachement à une
marque particulière. Cet attachement peut être si fort que l’on peut parfois le qualifier de passion ou même
de culte. De nombreuses entreprises cherchent à gérer ces communautés en exploitant des forums, des
plateformes d’échanges, les réseaux sociaux. Les avantages ? La fidélisation, les clients deviennent des
ambassadeurs de la marque, moyen pour trouver de nouvelles idées grâce aux clients.

c) L’Earned media : c’est la communication sur internet générée par d’autres entités que l’entreprise telles que les
clients ou les journalistes ; à travers des partages d’articles en ligne, des évaluations sur internet, des blogs forums,
avis de consommateurs, conversations sur la marque dans les réseaux sociaux … L’entreprise gagne gratuitement de
la visibilité et améliore le e-réputation de la firme.

14
Autre élément : le marketing viral est l’exploitation, au profit d’une marque ou d’une organisation, du bouche à
oreille sur Internet ou les mobiles, visant à créer une réaction en chaine (créer le buzz). Cela peut se faire sous forme
de vidéos, d’images ou de jeux concours.
Ex : le jeu du seau de glace, appelé Ice bucket Challenge (ex : vidéo avec Mark Zuckerberg ou encore Obama), a
sensibilisé le public à la leucodystrophie et a rapporté à l’association ALS plus de 31,5 millions de dollars de dons. La
somme dépassait les 100 millions au bout d’un mois.

Les nouvelles techniques de ciblage en communication : ciblage contextuel et ciblage comportemental

Les cookies (mouchards électroniques) déposés dans la bibliothèque du navigateur des internautes permettent le
tracking ou suivi de mémorisation de leur navigation et de leurs historiques d’achat. On constitue ainsi de
gigantesques bases de données (Big Data) et on perfectionne constamment les techniques de ciblage en ligne. Voici 2
techniques :

Le ciblage contextuel permet de présenter un message publicitaire en fonction de :

 Ce qu’il recherche : lien sponsorisé en fonction d’un mot-clé dans une requête sur un moteur
 Ce qu’il visionne : une bannière, une vidéo, un lien vers un e-commerçant ….
 Où il se trouve : à partir des adresses IP, de la langue utilisée mais aussi avec la géolocalisation
 A un moment précis : selon le jour, l’heure, on affiche des messages différents

Le ciblage comportemental permet un message à l’internaute en fonction :

 De son comportement d’achat
 De son comportement de navigation sur le site de l’annonceur
 De son comportement de navigation sur internet en général
 Amazon a été le 1er e-commerçant à utiliser à grande échelle le ciblage comportemental, en mémorisant les
historiques d’achat de ses clients. Quand ils reviennent, Amazon leur fait des suggestions personnalisées.

V) Digitalisation et fidélisation client

51) L’évolution des relations commerciales

Le développement du digital contribue à faire évoluer les relations commerciales entre professionnels (B to B), entre
professionnels et consommateurs (B to C) mais également entre consommateurs (C to C). On recense 5 grandes
familles d’intermédiaires selon la fonction principale et le modèle de revenu dominant.

Les e- Sarenza.com Proposent un catalogue de produits physiques, de produits digitaux ou de

commerçants Amazon.com services. Amazon est spécial car s’est diversifié (place de marché, vidéo à la
demande, cloud computing …).
Les places de Ebay.com Plateforme d’e-commerce qui propose des articles vendus par différents
marché Fnac marchands. Elles ne prennent pas en charge ni la sélection des produits, ni
« marketplaces marketplace la politique de prix, ni la livraison des produits, cela est assuré par les
» vendeurs eux-mêmes. Elles se retrouvent en B to B (Cdiscount), B to C, C to
C (Blablacar)
Les plateformes Seloger.com Elles se distinguent des marketplaces : la transaction n’a pas lieu sur le site,
de publication elles adoptent le modèle média et facturent à l’annonce et/ou au lead
d’annonces et (prospect qualifié qui a donné son accord pour être sollicité et a donné ses
les annuaires coordonnées).
Les guides Tripadvisor.com Les comparateurs peuvent référencer que les distributeurs qui paient pour
d’achats et les Google figurer sur le site (assurland par ex), ou référencent tous les distributeurs
comparateurs shopping en (leguide.com). Le distributeur qui veut être bien positionné doit payer en
2012 conséquence, ainsi ce n’est pas forcément le produit le moins cher proposé
en 1er sur la liste.

15
 Les moteurs de Google ou Porte d’entrée sur Internet, ils organisent l’information du Web et
recherche Baidu remplissent les fonctions d’aide à la recherche et d’intermédiaire de
confiance.
Remarque : 55 % des consommateurs américains commencent leur
recherche sur un produit par Amazon ! c’est pourquoi, Éric Schmidt, ancien
président de Google, avait défini Amazon comme un concurrent important.

Ces nouveaux intermédiaires assurent 3 fonctions :

 Une fonction d’agrégation et de mise en relation de l’offre et de la demande : ils agrègent une offre et une
demande gigantesques et internationales, sans gestion des stocks.

 Une fonction d’aide au choix des internautes : ils proposent des fonctionnalités à forte valeur perçue,
permettant d’accompagner et d’orienter les clients avec des comparaisons instantanées de tous les produits
disponibles selon de multiples critères comme la géolocalisation des offres, outils « intelligents » de
recommandation de produits, simulation tarifaire évoluée ..
Les systèmes « intelligents » de recommandation permettent de personnaliser l’expérience d’achat selon de
multiples critères, Amazon propose par exemple les « produits fréquemment achetés ensemble », Apple a
une rubrique appelée « Pour vous » avec la promesse suivante : « laisser nous trouver votre prochain coup
de cœur ! ».
 Une fonction d’intermédiaire de confiance : une objectivité dans l’évaluation des produits et services avec
par exemple des commentaires et des notations d’utilisateurs (= Crowdsourcing)

52) La digitalisation d’une offre produit

De nouveaux services en ligne apparaissent constamment. Voici qq exemples dans le domaine de l’édition et du
cloud computing. Ils reposent sur le même principe : un besoin initialement satisfait par l’achat d’un bien (corporel
ou non) est remplacé par un service (l’accès à des contenus ou à des logiciels).

VoD / SVoD La VoD (vidéo à la demande, comme Orange) permet de visionner un contenu audiovisuel à partir
d’un site Web ou d’une appli mobile. La vidéo à la demande par abonnement (SVoD comme
Netflix) repose sur un engagement.
Musique en Deezer, Spotify …
streaming
Saas Logiciel en tant que service (Software as a Service) modèle d’exploitation basé sur des logiciels
installés sur des services distants et non sur l’ordinateur de l’utilisateur (ex : office 365, sales
force).

53) La mesure de la fidélité

 Taux de fidélité : % des clients fidèles par rapport à tous les clients (d’un produit, d’une marque, d’une
enseigne) sur une période donnée
 Taux d’attrition ou churn : % de défection des clients sur une période donnée
 Taux de rétention : % de clients qui restent abonnés à la fin de la période d’engagement

54) La gestion de la relation client ou le CRM

541) Définition : ensemble des méthodes et outils visant à accroitre le CA et la rentabilité de l’entreprise, en
développant une relation durable et cohérente avec des clients identifiés par leur potentiel d’activité et de
rentabilité.
Les notions liées : confiance, connaissance réciproque, fidélisation, long terme, personnalisation ….

542) Les 5 étapes de la GRC

16
 543) Les fonctionnalités d’un outil de CRM

55) Les programmes de fidélisation

551. Pourquoi fidéliser ?

1- Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux

Souvent, les entreprises sont concentrées sur l’acquisition, or, fidéliser les clients existants a certes un coût, mais il
reste inférieur à celui engagé dans l’acquisition de nouveaux clients. Pour Dawkins et Reichheld, célèbres auteurs de
17
l’ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher
que d’en conquérir un nouveau ».

2- Un client fidélisé achète plus que les autres

La fidélisation impacte positivement le chiffre d’affaires et la rentabilité des entreprises. En effet, les clients fidèles
sont des clients qui achètent de manière récurrente. Les dépenses engagées dans les actions de fidélisation sont
donc rapidement rentabilisées. Le cabinet Bain & Cie a par exemple montré qu’augmenter la rétention des meilleurs
clients de 5 % entraînait une hausse des résultats économiques de 25 % à 55 %.

3- Un client fidélisé est moins volatil

En créant un lien affectif entre le client et l’entreprise, la fidélisation permet de réduire la volatilité des clients.
L’attachement émotionnel est un rempart majeur contre la concurrence.

4- Un client fidélisé devient un ambassadeur de votre marque

Un client fidèle et satisfait aura tendance à recommander l’entreprise à son entourage, en parler autour de lui,
communiquer. C’est d'ailleurs l’un des secrets des love brands (marque qui a su développer une relation
"amoureuse" ou affective forte entre elle et ses consommateurs / acheteurs).

5- Un client fidélisé participe à l’amélioration de votre offre

Un client fidèle sera plus enclin à participer à l’amélioration de vos services et de votre catalogue. C’est par exemple
en sollicitant la participation de ses clients que Michel et Augustin améliore ses recettes de cookies.

552. Les outils

 Les programmes d’accueil (de bienvenue).

 Les consumer magazines, sites internet, newsletters et appli mobiles.
 Les blogs et réseaux sociaux (ne pas sous-estimer les coûts liés : de plateforme, de production de contenu et
d’animation avec des Community managers par ex.
 Les coupons et e-coupons (envoyés sous forme de code-barres sur les smartphones par ex).
 Les comptes de points (ou de miles) à l’instar du créateur American Airlines en 1981 pour les voyageurs
fréquents. Le cadeau peut être un produit de l’entreprise (vol ou surclassement par ex) ou des produits autres.
 Les cartes de fidélité : elles sont aujourd’hui souvent des signes de reconnaissance donnant lieu à des services
réservés, à des opérations spéciales, à des promotions, à des paiements à crédit … Attention à la banalisation de
ces cartes, de réels avantages doivent exister, car un français possède en moyenne 14 cartes de fidélité. Ex : 10 %
des clients de la FNAC ont une carte et représentent 60 % du CA.
 Les clubs : le but est de renforcer les liens avec certains clients.
 Les mécaniques anti-attrition : quand des indicateurs de comportement comme une baisse de consommation
sont repérés, des actions spécifiques sont déclenchées (appel téléphonique, offre promotionnelle ….).
 Sans oublier …. Une offre adaptée et qui évolue, un service client irréprochable avec un contact sans couture …..

56) Le Big Data (voir cours de MSI également)

561. Définition : exploitation statistique de masses de données +/- structurées et souvent à flux continus,
permettant d’interpréter l’information en quasi temps réel afin de guider l’action.

562. les sources de production

Les technologies numériques ont créé une capacité extraordinaire à la fois de production et de traitement quantitatif
des données avec une puissance de calcul de l’informatique démultipliée (loi de Moore : puissance de traitement
doublerait tous les 2 ans) et une extension de la masse des données produites (selon une étude IBM, 90 % des
données mondiales ont été créées ces 2 dernières années).

18
Par ex : 500 millions de tweets envoyés chaque jour sur Twitter, 4 milliards de contributions (posts) mises en ligne
chaque jour sur Facebook, 6 milliards de requêtes sur Google par jour ….

Il y a qq années, les entreprises se contentaient des données issues de leur Si (données CRM surtout) complétées par
des études de marché. Les données étaient « structurées » (cad calibrées au sein d’une base de données qui
définissait des caractéristiques précises que devait avoir chaque variable comme les champs à remplir pour un
client), aujourd’hui elles sont de plus en plus « non structurées » : son, texte, vidéo, pages web, blogs, tweets ….

Voici une liste des sources de production de données pour le marketing qui distingue les données structurées ou
non.

19
 563. Les 3 V du Big Data du cabinet d’étude Garnier
 Volume : volume de données produites qui croit avec Internet mais aussi l’Internet des objets (IoT, Internet Of
Things ou IDO, Internet des objets)
 Vélocité : c’est la rapidité de production des données. Les BDD traditionnelles étaient relativement stables et
s’incrémentaient progressivement. Ici, les données sont produites de façon automatique ou semi-automatique et
de manière continue en fonction du trafic sur un site, de l’utilisation d’un objet ….
 Variété : des données variées, donc les outils de traitement font appel aux techniques de reconnaissance visuelle
par ex ou de traitement de la voix.

564. L’utilité du Big Data

 A partir d’une masse données collectées sur chaque client, il permet d’anticiper les évolutions des
comportements individuels et donc du marché. On appelle cette méthode le marketing prédictif, qui consiste à «
probabiliser » le comportement d’un client à partir de l’analyse statistique d’un gros volume de données.
 Améliorer l’expérience client en proposant par exemple un contenu personnalisé sur son site internet.
 Améliorer les campagnes marketing : personnaliser le contenu et le format au comportement du client, voire les
dates et heures de diffusion concernant une publication sur les réseaux sociaux par exemple.

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 Les produits commercialisés et les services proposés seront en forte adéquation avec les besoins des clients. On
peut effectuer de la personnalisation, autrement dit, la traduction du Big Data en produits et services sur-
mesure.
 Optimiser la fidélisation et la relation client : grâce à l’analyse de signaux faibles issus du Big Data, il est possible
de détecter en amont quels clients sont sur le point de se désengager : date de la dernière visite du site web ou
du dernier achat, taux d'ouverture des campagnes e-mailing envoyées... Il est alors possible de réadresser ces
cibles dans des campagnes de réengagement, pour éviter de perdre le client, et réduire le taux de churn (taux de
perte de clients).

Annexe 1 : rappel des composantes des 4 P

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Annexe 2 : Le digital bouleverse l’expérience d’achat

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23