COURS MARKETING

LICENCE FONDAMENTALE SEMESTRE 3

Pr GHAZOUANI Karima
FSJES SALE
ANNEE 2020-2021
 PLAN
INTRODUCTION: LES FONDEMENTS DU MARKETING
I- Qu’est ce que le marketing
II- Définitions et outils du marketing
III- Les optiques de gestion de l’échange avec le marché
IV- L’environnement du marketing

CHAPITRE 1 : CONNAISSANCE DU MARCHE ET DES CONSOMMATEURS

Section 1: L’analyse du marché
Section 2: Gérer l’information
Section 3: Surveiller l’environnement et les tendances du macro-environnement
Section 4: Le comportement du consommateur

CHAPITRE 2: SEGMENTER LE MARCHÉ ET CHOISIR SES CIBLES

Section 1: La segmentation marketing
Section 2: Le ciblage et le positionnement
 PLAN
CHAPITRE 3: LE MARKETING MIX
Section 1: La politique de produit
Section 2: La politique de prix
Section 3: La politique de communication
Section 4: La politique de distribution
 INTRODUCTION
I/ Qu’est ce que le marketing
1- Historique:
— Dans les sociétés primitives, les échanges commerciaux étaient
inexistants.
— Les habitants produisaient leur nourriture, construisaient leur
logement, tissaient leur vêtements, et façonnaient leur outils et
ustensiles. Le travail n’était pas spécialisé, toute la production était
consommée.
— Avec l’évolution de la société, le travail se spécialise et les métiers
apparaissent.
— Les membres de la société échangent leurs produits en surplus contre
des produits qu’ils ne produisent pas et dont ils ont besoin, le troc
devient l’instrument d’échange.
 INTRODUCTION (Suite)
ž C’est l’intervention de la monnaie et d’un système de prix va
accélérer le développement des échanges commerciaux.
ž Jusqu’à la fin du 19ème siècle, la grande question pour les
entreprises est de produire et non de vendre. Les moyens de
production de masse n’existaient pas encore, et il n’y avait pas de
problèmes de débouchés. (Logique de production)les biens
fabriqués étaient de 1ère nécessité.
ž Les efforts portent sur la production.
ž La question majeure est « comment produire ».

2- Conditions d’apparition du marketing:

ž Lorsque les biens sont rares, la production artisanale, la concurrence
faible, les échanges rares, la demande est facilement accessible par
l’offre.
 INTRODUCTION (Suite)
ž Lorsque les clients se font plus rares que la marchandise, l’entreprise
cherche à trouver une demande en agissant sur les prix, la qualité, les
conditions de vente, et la connaissance des marchés. Le marketing
vient alors répondre à des préoccupations nouvelles, la nécessité de
conquérir des clients dans un monde changeant, plus grand, plus
difficile à connaitre .
ž Les préoccupations commerciales prennent de l’importance au 20ème
siècle avec la crise de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles
techniques de vente afin de créer des débouchés. Le marché occupe
une place centrale.
ž L’objectif est de mettre en place une organisation commerciale
efficace, à même d’absorber et de distribuer une production de masse :
la question n’est plus de savoir « comment produire » mais « comment
vendre les produits fabriqués », les circuits traditionnels étant devenus
inefficaces.
 INTRODUCTION (Suite)
— Devant ces mutations, le rôle du marketing devient de plus en plus
actif et dynamique.
— La fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa
prospérité et sa croissance.
— Une place nouvelle lui est accordée dans la structure
organisationnelle: La direction « marketing » est placée sur le même
plan que la direction « production », alors que le service commercial
est resté longtemps sous l’autorité de la direction de production.
— Peu à peu les entreprises prennent conscience qu’il faut partir de
l’analyse des besoins du marché pour décider de ce que l’on va
produire et du prix auquel on va le vendre.
INTRODUCTION (Suite)
— Les fonctions du marketing s’étendent:

— Marketing d’études: Analyse du marché (Offre demande,

environnement) suivi de position concurrentielle, efficacité des
actions en termes de produits, de prix de communication et
distribution.
— Marketing stratégique: concerne le choix des marchés, la
politique de produits et de services, la politique de marque, la
politique de prix, la politique de distribution, et la politique de
communication.
— Marketing opérationnel: mise en œuvre des campagnes
publicitaires et de promotion, marketing direct, service après
vente….
 INTRODUCTION (Suite)
II- Définitions et outils du Marketing

— Kotler et Dubois définissent le marketing selon 2 approches:

Accent sur le rôle sociétal: le marketing est le mécanisme
économique et social par lequel individus et groupe satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits
et autres entités de valeur pour autrui.
— Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé
à l’art de vendre mais comme l’explique Peter Drucker « on aura
toujours besoin, d’un effort de vente. Mais le but du marketing est de
rendre la vente superflue, il consiste à connaitre et comprendre un
client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent
parfaitement et se vendent d’eux-mêmes ».
 INTRODUCTION (Suite)
ž Définition du marketing orientation gestion: le marketing consiste
à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion, et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un
service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus.
ž Le marketing apparait dès lors qu’une partie recherche activement à
obtenir la réponse qu’elle souhaite des autres partie à l’échange. Le
marketing est la science et l’art de choisir ses marchés cibles et
d’obtenir de conserver et de développer une clientèle en créant,
délivrant et communiquant de la valeur.
INTRODUCTION
ž Le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur
(techniques d’analyse prévisionnelle de la demande) mais inclut
également l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de
performance et de profit.

ž L’analyse de la demande est une 1ère étape. La connaissance

recueillie lors de l’analyse de la demande doit conduire à une
prise de décision
INTRODUCTION (Suite)
II-Définition et outils du Marketing ( suite)

La direction marketing d’une entreprise à en charge la responsabilité

des politiques suivantes
— Que fabriquer ? La politique de produits
— A qui vendre ? La politique de marché: A qui s’adresser ?
— A quels prix vendre et à quelles conditions ? La politique de prix
— Comment se faire connaitre ? et être choisi ? La politique de
publicité et de marque
— Quels canaux choisir pour faire parvenir le produit au meilleur
prix de revient ? La politique de distribution
INTRODUCTION (suite)

III- L’optique de l’entreprise dans ses relations avec le

marché:

ž Il existe divers optiques à la disposition des entreprises dans la

conduite de leurs activités d’échanges:

a-L’optique production:
b-L’optique produit:
c-L’optique vente:
d-L’optique marketing
INTRODUCTION (suite)
a-l’optique production suppose que le consommateur sélectionne
les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité.
L’entreprise va chercher à minimiser ses couts et à maximiser
son rendement, accroitre sa capacité de production, compte tenu
des priorités supposés du client. (optique appropriée dans 2 cas: le
cas PVD, demande massive et peu fortunée) ou cas de figure
également d’une entreprise qui a la volonté d’étendre le marché,
elle devra diminuer le prix.

b-L’optique produit qui postule que le consommateur choisit le

produit ou service aux meilleures performances. L’entreprise va
s’engager dans une stratégie de développement de produits de
qualité. L’optique produit se rencontre dans les domaines ou la
technologie est importante.
INTRODUCTION (suite)
c-L’optique vente qui postule que sans effort de l’entreprise pour
stimuler les achats auprès du consommateur, celui-ci n’achète pas
suffisamment de lui-même. L’entreprise orientée vers la vente
cherche à générer un volume de vente suffisant de ses produits par
l’utilisation de techniques marketings. Elle utilise des techniques
telles que la promotion, la publicité ou les techniques de vente.

d-L’optique marketing inverse la logique de l’optique vente qui

estime que l’efficacité de l’entreprise réside dans sa capacité à
fournir de la valeur à ses clients. Au lieu de partir des produits de
l’entreprise, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis
élabore un ensemble de produits destinés à servir ces besoins,
tirant ces bénéfices de la satisfaction du client.
INTRODUCTION (suite)
L’optique marketing s’appuie sur 4 idées:

§ Un choix de marché (ciblage) L’optique marketing, développée

par l’entreprise, doit lui permettre d’identifier et de satisfaire les
besoins en sélectionnant la cible, précisant ses besoins
§ Une orientation centrée sur le client (identifier la nature des
besoins des clients)
§ Un marketing coordonné visant à obtenir la rentabilité:
Coordonner les activités de l’entreprise en vue de les satisfaire et
en recherchant la rentabilité à travers la satisfaction du client.
§ Aujourd’hui, l’entreprise est confrontée à un nouveau défi :
l’émergence du marketing sociétal.
 INTRODUCTION (suite)
— Le marketing ne se limite plus à des techniques de gestion
d’entreprise. Il joue un rôle social qui influence la qualité de vie au
sens large. Dorénavant l’entreprise devra trouver un juste équilibre
entre rentabilité, satisfaction du client et respect de l’intérêt général.
C’est le défi posé à l’entreprise citoyenne et respect de l’intérêt
général et bien-être collectif (défense du consommateur et de
l’environnement). Le marketing sociétal peut aider les entreprises à
développer des stratégies de bénéfices sociaux et à rechercher un
développement équilibré
 INTRODUCTION (suite)

IV- Evolution du marketing:

— Le marché évolue sous l’effet du progrès technologique, de la
globalisation et de la dérégulation:
— Demande de produits de plus en plus performant et
personnalisé par le client.
— La concurrence vive entre marque, pousse à des dépenses
promotionnelles importantes et à la baisse des marges.
— Les distributeurs sont de plus en plus puissants et contrôlent
l’espace de vente.
— Concurrence du marketing direct, téléachat, catalogue,
commerce électronique.
 INTRODUCTION (suite)
— L’entreprise doit en réponse à ces changements faire preuve
d’imagination et innover:
q Benchmarking,
q Sous traitance,
q Alliance développement de réseaux,
q Partenariat,
q Orientation marché(priorité au segments plus qu’au produit)
q Décentralisation qui encourage l’initiative à l’echelle locale
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des
consommateurs
SECTION 1: Analyse du marché
En économie, le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens
et des services de nature diverse, (Offre demande).
En marketing le marché ne peut pas être défini indépendamment des
acteurs susceptibles d’y intervenir. Ceux-ci sont nombreux,
entreprises concurrentes, distributeurs, consommateurs…
A/ Marché au sens étroit:
a- La taille du marché: le marché doit être mesuré en volume et en
valeur. L’évolution des 2 peut être très différente.
— Le marché en volume se mesure en unités physiques (Tonnes, litres) ou
d’unités adaptés à un marché (nombre d’entrées, km/voyageurs,
nuités…
— Le marché en valeur se mesure à l’aide d’unités monétaires (dhs, ..)il
correspond aux sommes dépensées par les consommateurs pour le
produit ou service considéré.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 1: Analyse du marché

• L’évaluation du marché en nombre d’acheteurs: le marché peut

s’évaluer en nombre d’acheteurs. Il y a les non consommateurs
absolus, exclus du marché potentiel, les non consommateurs relatifs
(raisons du non achat non définitives ex: prix élevé,
méconnaissance du produit….) les prospects, à investir.
Le taux de pénétration du marché est égal au % d’individus ayant
acheté au moins une fois le produit pendant la période de référence.
Marché actuel/marché potentiel.
b- La structure du marché: la part de marché est un indicateur de la
structure du marché qui peut etre calculé pour l’entreprise ou la
marque en question. Pour calculer la part de marché, il xiste
plusieurs sources: les factures, les ventes aux distributeurs et les
achats par le consommateur.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 1: Analyse du marché

— La part de marché est le rapport des ventes de l’entreprise sur les

ventes totales du secteur pendant la période de référence. On peut la
calculer en volume ou en valeur:
— La part de marché en volume: correspond au nombre d’unités
vendues par l’entreprise/l’ensemble des unités vendues par le
secteur.
— La part de marché en valeur: est le rapport entre le Chiffre d’affaire
de l’entreprise et le chiffre d’affaire de l’ensemble du secteur
— La part de marché relative: est le rapport de la part de marché de
l’entreprise sur la part de marché de son principal concurrent. Elle
peut être calculée à partir des parts de marché en valeur ou en
volume. Ce calcul est utile pour marché concentré (concurrents peu
nombreux, identifiables)
— Si la part de marché relative<1 l’entreprise n’est pas leader sur son
marché
— Si la part de marché relative est >1 position de leader
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 1: Analyse du marché

B/ Marché au sens élargi:
En marketing, parler de marché revient à faire référence à l’ensemble des
acteurs qui exercent une influence sur les ventes d’un produit. Les
différents acteurs sont en relation les uns avec les autres.
a- Acheteurs: Dans les relations Business to Consumer (B to C), le client
est le consommateur final. De tous les acteurs, c’est le consommateur
qui exerce l’influence la plus directe sur les ventes d’un produit.
En marketing industriel ou business to business (B to B), l’acte d’achat
émane d’une organisation. Les acheteurs sont souvent distincts des
utilisateurs . (direction des achats, direction informatique, chef de
service..).
b- Les offreurs: la connaissance du marché au sens élargi suppose de bien
connaitre l’offre concurrente. La structure de l’offre détermine
l’intensité concurrentielle sur le marché. Celle-ci a une incidence sur
la stratégie marketing suivie par les principaux acteurs.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 1: Analyse du marché

c-les distributeurs:
— Le rôle des distributeurs dans les filières devient de plus en plus
prépondérant. Le rapport de force bascule en faveur des sociétés de
distribution pour les produits de grande consommation. Elles
imposent leurs conditions aux membres de la filière. Pour les
marchés de grande consommation les distributeurs sont aussi
important que les acheteurs, notamment lors de l’élaboration de la
stratégie marketing pour les différents éléments du marketing mix.
d- les autres intervenants:
— L’administration et l’état régule et règlemente le marché (drit
fiscal, droit de la concurrence, propriété intellectuel, droit des
contrats).
— Le marché élargi est un système.
CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 1: Analyse du marché

C/Les évolutions du marché:
Elle doit être abordée du point de vue, suivi de la part de marché mais
aussi du point de vue prospection, en terme de prévision des ventes.
— Le suivi des parts de marché incombe au chef du produit, à partir d’un
panel de distributeurs pour les produits de grande consommation ou
l’enregistrement des ventes aux caisses.
— Les prévisions des tendances du marché sont essentielles pour définir la
stratégie générale de l’entreprise et sa politique marketing.
(d’un point de vue quantitatif et qualitatif, changement du
comportement du consommateur)
— L’entreprise dispose de méthodes diverses de prévisions, méthodes
statistiques de prévision, modèles de simulation, méthodes qualitatives
(entretiens, focus groupe, questionnaires..), méthodes analogiques
(hypothèse faite d’une évolution similaire à celle d’un autre produit, à
marché proche)
CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 2: Gérer l’information:

Le marketing est un combat ou l’information est plus importante
que la force commerciale et ce pour 3 raisons:
1- La globalisation: on passe d’une économie locale à nationale
puis régionale et global aujourd’hui
2- La difficulté à anticiper le comportement d’achat (pouvoir
d’achat évolue, besoins changeant)
3- A la concurrence rude par les prix, s’ajoute d’autres formes
de compétition (marques, publicité, promotion vente, )
Les techniques de recueil de l’information ont évolué et les
techniques de traitement également. A l’ère de la société de
l’information, l’information commerciale et la mise en place
d’un système d’intelligence efficace fournit à l’entreprise un
avantage concurrentiel décisif.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 2: Gérer l’information:

Grace à l’information recueillie, la société peut évaluer les
opportunités qui se présentent et définir ses marchés cibles de
manière efficiente.
Qu’est ce qu’un système d’information Marketing SIM
L’entreprise est le point de rencontre d’un grand nombre de flux
d’informations relatifs à son activité commerciale. Le système
d’information s’attache à la gestion de ces flux.
« le SIM est un réseau complexe de relations structurées ou
interviennent des hommes des machines et des procédures qui a
pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente,
provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à
servir de base aux décisions marketing ».
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 2: Gérer l’information

— Le responsable marketing a besoin d’informations relatives à son

environnement commercial pour mener à bien ces activités
d’analyses, de planification, de mise en œuvre et de contrôle.
— Le rôle d’un Système d’information marketing (SIM) est d’aider le
gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l’information et la
diffuser à temps aux personnes concernées.
— L’information est recueillie à travers les états comptables et
commerciaux, l’intelligence marketing, les études et recherches et les
systèmes de modélisation et d’aide à la décision:
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 2: Gérer l’information:

A-Les états comptables et commerciaux: le système comptable est le

plus ancien des systèmes d’information. Il enregistre les commandes,
les ventes, les stocks, les effets à recevoir… Ces informations
permettent au responsable marketing de déceler les opportunités et les
problèmes. L’entreprise a intérêt à ce que le cycle Commande-
livraison-facturation soit rapide et efficace. L’utilisation de
l’informatique permet de rendre efficace ce cycle (livraison le jour
même). Les relevés de ventes sont des données qui sont aujourd’hui
recueilli dans des délais courts grâce aux supports informatiques et
cela multiplie les opportunités (réduction sur les appels longs en
téléphonie, connaissance du panier de consommateur, profil du
consommateur d’un produit. Ces informations sont stratégiques pour
l’entreprise .
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 2: Gérer l’information

B-Le système d’intelligence marketing:

Le système comptable donne des données sur les résultats obtenus, le
système d’intelligence marketing renseigne lui, sur les évènements
intervenus. « on appelle système d’intelligence marketing, l’ensemble des
moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir informé sur l’évolution de
leur environnement commercial. »
— L’information est recueillie par le responsable marketing en lisant les
revues spécialisées, à travers les contacts avec la clientèle les fournisseurs,
les distributeurs, les représentants (l’oeil et l’oreille de l’entreprise sur le
marché)…
— Le délégué doit être curieux et pour détecter les problèmes et comprendre le
besoin du client, la problématique est de motiver les représentants pour
rechercher l’information et la transmettre à leur hiérarchie.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 2: Gérer l’information

Les réunions avec les forces de vente peuvent également engendrer un

grand nombre d’idées sur les problèmes rencontrés par les clients et les
façons de les résoudre. , recours aux sociétés d’études. L’entreprise peut
chercher à diversifier ses sources de renseignement: ex recueillir
informations sur le marché et la concurrence auprès des partenaires
(distributeurs, conseil en promotion, agence de publicité), ou encore par
l’achats d’informations auprès des sociétés d’études…
C- les études et recherches marketing:
— Le responsable marketing a souvent besoin d’études de marché, de test de
produit, de prévision de vente, de post test de publicité.
— On appelle « étude ou recherche marketing », la préparation, le recueil,
l ’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une
situation marketing ».
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 2: Gérer l’information

— Les études de marché sont destinées à aider les prises de décision.
Elles fournissent une information qui reflète la réalité, fiable et
opérationnelle afin que les décideurs puissent analyser correctement
la situation, fonder leur choix et contrôler le bien-fondé des
décisions.
— Les études de marché ont pour but de:
— Décrire et expliquer le comportement du consommateur
— Segmenter le marché en groupe homogène de consommateurs
— Prévoir et prédire l’évolution probable d’un marché
— Décider des orientations stratégiques et actions sur les variables
marketing
— Contrôler l’efficacité des décisions antérieures.
Pour plus infos: Cf chapitre 4 de l’ouvrage « le marketing » de Catherine VIOT Gualino éditeur p59 à
91 Cote bibliothèque FSJES Salé 58.8/V10
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 3: Surveiller l’environnement, et les tendances du macro-

environnement

A/ L’analyse des besoins

L’entreprise fait partie d’un système économique global.
L’environnement a une influence sur l’entreprise et l’entreprise agit
sur son environnement.
- Dans un monde en mutations profondes, les entreprises examinent
leurs activités, s’interrogent sur le devenir de leur environnement.
Elles pratiquent la veille marketing., pour suivre les tendances qui
influencent la consommation.
- Les entreprises doivent tirer parti des opportunités qui leur sont
offertes et comprendre les mutations de la société qui les entoure.
- Le directeur marketing doit surveiller en permanence
l’environnement, pour détecter toute situation justifiant une
modification de la stratégie de l’entreprise.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 3: Surveiller l’environnement, et les tendances du macro-
environnement
B/ Les forces du macro environnement
L’environnement rassemble divers acteurs et forces externes à
l’entreprise qui sont susceptibles d’influer sur l’action de
l’entreprise sur le marché ciblé.
a-L’environnement démographique :
— La population est le réservoir des marchés de l’entreprise. Le
responsable marketing s’intéresse de près aux caractéristiques de
celle-ci: taille, distribution géographique, densité, mobilité,
répartition par âge, taux de natalité, de décès, composition socio
culturelle, niveau éducation….
— Un accroissement de la population revêt une importance cruciale car
soutend un accroissement des besoins, donc un développement des
marchés. Mais quand demande augmente, elle fait pression sur
ressources existantes, les prix augmentent, le pouvoir d’achat
baisse….
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 3: Surveiller l’environnement, et les tendances du macro-
environnement

b-L’environnement économique:
— Le marché se définit également par la solvabilité de la population:
- l’évolution du pouvoir d’achat (le lien entre pouvoir d’acaht et
consommation est étroit). - --les prix, l’inflation des prix pousse les
consommateurs vers les articles les moins chers.(élasticité)
- l’épargne et le crédit: les dépenses de consommation sont liées au
revenu mais aussi à l’épargne et au crédit.
- la modification des structures de dépenses: des études ont montré que
lorsque le revenu augmente, la part des dépenses alimentaires
diminue, ce sont les domaines des loisirs, santé éducation transport
qui progressent
CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 3: Surveiller l’environnement, et les tendances du macro-
environnement
c-L’environnement naturel:
Le responsable marketing se soucie de l’impact positif ou négatif de
3 tendances de l’évolution naturel:
- pénurie des matières 1ères et coût de l’énergie
- Accroissement de la pollution
-Intervention croissante de l’état dans le domaine en question,
régulation gestion des ressources et lutte contre la pollution.
d-L’environnement technologique: Toute technologie nouvelle
entraine une destruction créatrice. L’entreprise doit identifier les
nouveautés dans l’environnement , source de menace (disparition
d’un produit) et source de développement (nouveauté innovation)
Accélération progrès technique, recherche développement.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 3: Surveiller l’environnement, et les tendances du macro-
environnement

d-L’environnement politico-légal:
L’arsenal règlementaire et administratif définit le cadre dans lequel
les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.
- Règlementations de de la structure des marchés: liberté de
commerce, regroupement d’entreprises pour affronter la concurrence
internationale, défense du consommateur.
-Règlementation à la conduite des marchés: au niveau des produits
(définition, composition), au niveau des prix (liberté des pris mais
obligation d’affichage, affichage règlementé, publicité…) au niveau
de la distribution (contrat de concession exclusive, méthode de vente,
à domicile, par correspondance,
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 4: Le comportement du consommateur

— Le marketing a pour but de répondre aux besoins du marché. Pour ce faire

il faut au préalable connaitre les désirs et attentes du consommateur,
analyser ces besoins, ces préférences et son comportement d’achat.
— Le comportement du consommateur est définit comme « le processus par
lequel un individu ou groupe d’individu choisit et utilise des produits ou
des services dans le but de satisfaire ses besoins »
— En marketing on parle de besoins du consommateur (concept
psychologique ou physiologique) plutôt que de demande (concept
économique)
— L’état de tension crée chez l’individu des pulsions. Il oriente alors ses
pulsions vers des buts ou désirs. Il ya alors transformation du besoin en
demande. Le marketing en orientant les besoins et pulsions du
consommateur suscite le désir d’un bien ou service, il ne crée pas le
besoin.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur

A/ Facteurs influençant le comportement d’achat

— Les décisions d’achat du consommateur sont influencés par de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels et psychologiques, donc liés à l’environnement mais
aussi à l’individu lui-même.
1- L’environnement:
a- Facteurs socioculturels:
— La culture: normes , croyance, habitudes liés à l’environnement social
— Les valeurs: influence culturelle liée au système des valeurs des individus. Une
valeur est une sorte de principe général qui définit la conduite reconnue bonne par
le groupe. Dans chaque société il y a des valeurs dominantes. Certaines sont
universelles et partagées par plusieurs sociétés.
— b- Groupes sociaux et famille:
— Famille: les membres de la famille interfèrent dans les décisions de certains achats
qui s’apparentent à une consommation collective.
— Groupe de référence et d’appartenance: influence positivement ou négativement
le comportement de l’individu. Modèle de comportement et mode de vie.
L’entreprise va tenter d’atteindre le leader d’opinion du groupe de référence.

—
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 4: Le comportement du consommateur

— Les styles de vie: comment l’individu communique avec son
environnement. Ils résultent des rapports de forces telles que la culture, les
valeurs, morales….les styles de vie résultent des valeurs partagées par un
groupe d’individus (valeurs sociales) et se traduisent par des styles de
consommation.
2- Caractéristiques propres au consommateur:
L’individu se caractérise par des variables sociodémographiques,
économiques et psychologiques, qui impactent sur le comportement de
consommation.
a- Variables socio-démographiques:
— Age: la structure par groupe d’âge est utilisé dans les études marketing
— Niveau de formation: influence le processus de décision et surtout les
étapes de recherche d’information et d’évaluation des alternatives.
— Sexe et genre: le sexe relève du physiologique et biologique, le genre
intègre la dimension socio culturelle du comportement de consommation
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 4: Le comportement du consommateur

b- Caractéristiques socio-économiques: caractérisent le comportement du

consommateur.
— Revenu patrimoine: le revenu est 1ère variable qui permet de prédire le
comportement du consommateur.
— Classe sociale: position de l’individu sur une échelle définie à partir de
critères tels que la profession, le revenu et le niveau d’éducation. La classe
sociale permet la segmentation.

c-Caractéristiques psychologique (besoins, motivation, personnalité)

La motivation, la personnalité peuvent influer le comportement de
consommation.
Les motivations sont des déterminants irrationnels des conduites humaines.
Lorsqu’un individu ressent un écart entre sa situation et une situation
idéale, il éprouve un manque (le besoin) et agit pour réduire l’état de
tension.
CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 4: Le comportement du consommateur

Les 3 théories les plus célèbres de la motivation sont celle de Sigmund
Freud, Abraham Maslow et Frederick Herzberg. Elles ont des implications
différentes pour la compréhension du comportement d’achat.
-La théorie Freudienne de la motivation: soutient l’idée que les besoins de
l’être humain sont largement inconscients. Selon lui l’individu réprime de
nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation de la vie
en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés, ni parfaitement
maitrisés et réapparaissent dans les rêves.
Le comportement individuel n’est jamais simple et peut correspondre à la
mise en jeu de plusieurs facteurs. Lors de la conception d’un produit, le
fabricant doit étudier la capacité des éléments visuels et tactiles à
provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire
d’inhiber l’achat.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des
consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur

-Modèle de hiérarchie des besoins Maslow 1954:

Quand un individu ressent un écart entre sa situation et une situation idéale,
il éprouve une sensation de manque, le besoin. La motivation est la force
psychique qui pousse le consommateur à agir pour réduire la tension.
La théorie de Maslow repose sur 3 hypothèses:
1- un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous a même importance
et peuvent être hiérarchisés.
2- il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.
3- un besoin cesse d’exister pendant un temps quand il a été satisfait, l’individu
cherche alors à satisfaire un autre besoin.
Les besoins selon Maslow sont organisés autour de 5 niveaux et l’individu
ne cherche à satisfaire les besoins de niveau supérieur que lorsque les
besoins de niveau inférieur ont été satisfait.
CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur.

— Le besoins selon Maslow peuvent être hiérarchisés en:

— Besoins physiologiques (nourriture, logement)
— besoin de sécurité (épargne, assurance)
— besoin d’appartenance marques de vêtements, clubs)
— besoin d’estime (marque de prestige, voiture de luxe)
— besoin d’accomplissement de soi. (voyage, culture)
— La théorie de Maslow peut aider à comprendre un achat en facilitant
l’identification des différents niveaux de besoin pouvant etre mis en
jeu.
— Pyramide des besoins de Maslow:
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 4: Le comportement du consommateur

Hiérarchie des besoins selon Maslow

Les besoins physiologiques

— Les besoins physiologiques sont des besoins directement liés à la survie de
l’individu ou de l’espèce Ce sont typiquement des besoins concrets (manger,
boire, se vêtir, se reproduire, dormir...).
Le besoin de sécurité
— Les besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à
être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes
dans la mesure où ils recouvrent une part objective - notre sécurité et celle de
notre famille - et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos
anticipations qu’elles soient rationnelles ou non.
Le besoins d’appartenance
— Les besoins d’appartenance correspondant à aux besoins d’amour et de
relation des personnes : Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il
soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance
d’une personne est la famille
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur
Hiérarchie des besoins selon Maslow
le besoin d’estime
— Les besoins d’estime correspondent aux besoins de considération, de
réputation et de reconnaissance, de gloire ... de ce qu’on est par les autres ou
par un groupe d’appartenance. La mesure de l’estime peut aussi être liée
aux gratifications accordées à la personne.
— C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.
Le besoins d’auto-accomplissement
— Le besoin d’auto-accomplissement correspond au besoin de se réaliser,
d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les
domaines de la vie
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur.

-Théorie d’Herzberg: Frédérick Herzberg a développé la théorie des « 2

facteurs » qui distingue les éléments de satisfaction et de mécontentement.
— La théorie d’Herzberg suggère que l’entreprise travaille toujours dans 2
directions:
§ Eviter le mécontentement de l’acheteur Ex: mauvais accueil, SAV
§ Identifier les causes de satisfaction pour les incorporer à l’offre en
bénéficiant d’un avantage différentiel.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur
B/ Fondement du comportement du consommateur:
1- La perception : Ce qui déclenche la réaction de l’individu c’est la
perception qu’il a de la réalité et non la réalité objective d’une situation
(mécanisme psychologique): trop cher, bon marché.
• La perception est influencée par des caractéristiques individuelles du
consommateur (l’attention porté au produit, un stimulus adapté à ses
convictions, la compréhension liée à la connaissance que l’individu a de la
catégorie du produit ou service.
2- La mémorisation: stockage et utilisation de l’information (expérience
passée)
Reconnaissance d’une marque au supermarché , rappel fait par l’entreprise
pour provoquer l’achat.
3- Les attitudes: traduisent l’évaluation par l’individu de ce qui l’entoure et
de lui-même, « orientation, prédisposition, positive ou négative du
consommateur à l’égard du produit ou de la marque ».
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

SECTION 4: Le comportement du consommateur

— L’attitude est un concept multidimensionnel, 3 dimensions:
a- Les croyances: informations relatives à un produit ou une marque et dont l’individu
dispose, et qu’il peut utiliser quand il a un besoin. Ces informations sont soi
informatives (tailles, couleurs) soit évaluatives, bénéfices procurés par le produit
(prestige)
b- La composante affective: elle regroupe l’ensemble des sentiments et émotions
ressenties par le consommateur à l’égard d’un stimulus, exemple la marque.
c- La composante conative: intention du consommateur d’acheter ou rejeter un produit
ou une marque. L’intention ou la probabilité d’achat d’un produit ou d’une marque
peuvent se mesurer mesurable à l’aide d’échelle d’intervalles.

C/ le processus d’achat:
Un responsable marketing doit aller au-delà de l’identification des influences
s’exerçant sur l’acheteur, et comprendre comment l’acheteur prend ses
décisions. Les variables citées précédemment, vont se combiner et influencer la
décision d’achat dans un contexte Business to Consumer (B to C) ou dans un
contexte industriel business to Business (B to B).
CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur

1/Les différentes parties intervenants dans une décision d’achat:

— L’initiateur: il fait prendre conscience du besoin et déclenche le
processus d’achat du produit la 1ère
— L’informateur: collecte l’information
— Le prescripteur: donne des conseil et orient le choix final.
— Le décideur: celui qui prend la décision du choix final. Faut-il
acheter? Quand? Quoi? Comment?
— L’acheteur: celui qui procède à l’achat, paie et supporte les risques.
— Le consommateur: celui qui utilise le produit.
2/ Les étapes du processus d’achat:
Les consommateurs n’achètent pas tous de la même manière. Il ya les
acheteurs réfléchis et les acheteurs impulsifs avec pour chacun un
marketing différencié.
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur

Pour découvrir les étapes du processus d’achat d’un produit, il existe

diverses méthodes:
— Méthodes introspective: examiner son propre comportement
— Méthode rétrospective: interviewer un échantillon de personnes sur un
comportement d’achat passé.
— Méthode prospective: interroger des acheteurs potentiels pour savoir comment
ils comptent procéder.
— Méthode prescriptive: interroger des groupes de consommateurs sur la manière
idéale avec laquelle il procèderait pour acquérir le produit.
— Modèle de processus d’achat en 6 étapes:
— Identification d’un problème:
— Recherche d’informations
— Evaluation des alternatives
— Décision d’achat
— Evaluation post achat
— Satisfaction
 CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur

Modèle de processus d’achat en 6 étapes:

— Ce modèle montre que le processus de décision commence bien avant et
finit bien après l’acte d’achat. Le consommateur franchit les étapes
successivement. Il est vrai que dans certains cas comme le cas de
consommation habituelle du produit on passe directement de la
reconnaissance du problème à l’achat du produit.
— 1- Identification d’un problème: révélation du problème ou besoin, le besoin
pouvant être révélé par un stimulus externe.
— 2- Recherche d’informations: 1ère action pour résoudre le problème, recherche
active d’information grâce à une connaissance des diverses sources
d’information auxquelles fait appel le consommateur (sources personnelles:
famille, amis connaissances, sources commerciales: publicité, représentant,
détaillant, emballage, sources publiques: médias, revue consommateurs…)
— 3- Evaluation des alternatives: a mesure de la collecte d’infos, réduction de
l’incertitude quant aux alternatives (autres produits) et à leurs attraits
CHAPITRE 1 : Connaissance du marché et des consommateurs
SECTION 4: Le comportement du consommateur

Modèle de processus d’achat en 6 étapes: (suite)

— 4- Décision d’achat: produit qui obtient l’évaluation la plus élevée, ordre de
préférence. D’autres facteurs peuvent entrer en jeu tels que l’attitude d’autrui,
facteurs imprévus, ex baisse revenu, produit indisponible..), risque perçu.
Lors de la concrétisation de l’intention d’achat, des décisions sont prises sur
choix marque, point de vente, quantité, mode de paiement, moment de l’achat).
— 5- Evaluation post achat: Après l’achat évaluations des performances
du produit expérimenté avec un sentiment de satisfaction ou de
mécontentement (réclamations prévues, changement de marque..)
élément importants à analyser par le responsable marketing dont la
tache va au-delà de la vente.
— 6- Satisfaction: elle dépend des attentes du consommateur et de la
performance du produit. Le niveau de satisfaction déterminera son
comportement d’achat ultérieur.
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles

SECTION 1: La segmentation marketing

A/ Définition de la segmentation :
— Une entreprise ne peut s’adresser et satisfaire tous les acheteurs potentiels,
trop nombreux. Ils ont des besoins hétérogènes, des attentes différentes…
l’entreprise doit identifier un sous marché attractif, qui soit en cohérence avec
ses ressources et ses objectifs.
— La segmentation est le découpage d’un marché en sous ensembles distincts et
homogène de consommateurs ou de clients qui partagent les mêmes attentes
face à un produit.
CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 1: La segmentation marketing

— La démarche du marketing de ciblage se fait en 3 temps:

SCP (Segmentation, ciblage, positionnement)
C’est le processus qui conduit à tirer le meilleur parti de la
connaissance que l’on a du marché.

1- Découper le marché en sous ensembles homogènes. (segmentation)

Etudier les profils des segments engendrés accessible par une action
marketing.
2-Evaluer l’attrait relatif de chacun des segments et choisir ceux à investir
(ciblage) Faire des choix de cibles.
3- Imaginer comment l’offre sera présenté à la cible en fonction de ses
attentes, et développer le marketing mix sur la cible la plus attrayante ou
celle le plus en adéquation avec le produit proposé.(positionnement)
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 1: La segmentation marketing

B/ Niveau de la segmentation marketing:

Le marketing segmenté se définit par opposition au marketing de masse:
- le marketing de masse part du postulat que le marché est homogène.
Qu’une offre indifférenciée est à même de répondre à l’ensemble du
marché. L’élargissement du marché est permis par la baisse de prix
permettant une économie d’échelle. Ex: Ford T pas de problème de
débouchés.
- Le marketing segmenté: met l’accent sur les différences de groupes de
consommateurs par rapport à d’autres. Il reclasse les clients en groupes
homogènes et propose des produits adaptés aux clients visés.
La différenciation peut porter sur le produit lui-même: l’entreprise propose
plusieurs produits distincts au niveau caractéristiques, style, qualité…
La différenciation peut aussi porter sur d’autres variables du marketing
mix: il s’agit du même produit avec un packaging différent, prix différents,
mode de distribution différent.
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 1: La segmentation marketing

- le marketing personnalisé, One to one: individualisé personnalisé.

Chaque client est unique et traité séparément. (dans le luxe mais également
chez les petits commerçants pour fidéliser clientèle). La problématique du
coût pose la faisabilité d’un tel marketing à grande échelle.
Le e commerce a ouvert la voie au marketing individualisé :
personnalisation et customisation.
§ Personnalisation: mise en œuvre de l’intelligence artificielle. Il s’agit
du profil de l’internaute et de la mise en place d’une base de données du
site, mis à jour à mesure de vos visites. Le site génère automatiquement
des pages web personnalisés à votre profil. Ex recommandation livres
sur Amazon.
§ Customisation: le sur mesure donne à l’utilisateur la possibilité de dicter
l’information sur le site. Ex My yahoo qui permet à l’internaute de
filtrer le contenu d’un site selon ses gouts, ses centre d’intérêt. Il choisit
les rubriques de sa page d’accueil…
CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 1: La segmentation marketing

§ L’entreprise aura au préalable dû découper les processus de production en

produisant des éléments de produits ou services qui peuvent etre
assemblés selon de multiples combinaisons relatives à la demande du
consommateur.
§ Ex des toolkits ou configurateurs directement liés à la chaine de
production. Le configurateur est la page web qui va permettre à
l’acheteur de personnaliser le produit en choisissant des options,
couleurs, formes.. DELL propose par ex au client de choisir les
composants de son ordinateur qui seront assemblés. Nike propose
également de customiser le produit….
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 1: La segmentation marketing

— C-Critères d’efficacité stratégique de la segmentation:

— Homogénéité: caractéristiques proches des individus au sein du segment
permettant la mise en œuvre d’un marketing mix specifique pour chaque
segment. Ex 1 même entreprise peut offrir pour un même produit, plusieurs
marques, 1 entrée gamme (pas cher) milieu de gamme, haut de gamme. La
clientèle est différente donc pas de concurrence entre ces marques.
— Accessibilité: le segment doit pouvoir etre atteint par une communication ou
distribution spécifique
— Stabilité: chaque segment fait l’objet d’un marketing mix specifique ce qui
suppose une pérennité pour rentabiliser les moyens alloués.
— Substantialité: cela fait référence à la taille du segment en terme de chiffre
d’affaire attendu.
— Pertinence: dépend des critères de segmentation retenus pour expliquer la
variable comportementale de base. Ex: critère explique avantage recherchés
par le client.
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 1: La segmentation marketing
— Possibilité de mesure: la mesurabilité suppose que l’on puisse identifier et
mesurer facilement les caractéristiques de segmentation.
D- Méthode de segmentation:
— La démarche de segmentation nécessite au préalable le choix entre
segmentation a priori ou segmentation exploratoire.
— Dans la segmentation a priori, les segments sont formés avant l’analyse
statistique, sur la base de critères choisis par le responsable marketing. On
parle de méthode de fractionnement. Exemple de critères : socio
démographiques, géographiques, ou de comportement. Cas banque pour leur
offre de service.
— La segmentation exploratoire suppose une typologie ou classification à l’aide
d’outils statistiques. (analyse factorielle, analyse typologique). Constitution de
groupes de consommateurs ou type de clients ayant similarités sur critères
retenus, profils proches sur la base de critères socio démographiques par
exemple.
— La segmentation en contexte B to B: Démarche en 2 temps
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 1: La segmentation marketing

— La segmentation en contexte B to B: Démarche en 2 temps

1-Identification de macro segments: secteur d’activité, taille, volume
d’utilisation, localisation géographique…)
2-Puis distinguer au sein de chaque macro segment, des micro
segments: procédure d’achat adoptée, degré d’utilisation du produit,
avantages recherché.
— L’entreprise évalue les différents segments et choisit ceux sur
lesquels elle va porter son effort, le ciblage: sous marché attractif
compatible avec les objectifs et ressources de l’entreprise.
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 2: Le ciblage et le positionnement

— Dès que l’entreprise a une bonne connaissance des différents

segments du marché, elle a à choisir les segments les plus
intéressants, compte tenu de ses ressources et de ses compétences.
L’entreprise peut opter pour différentes stratégies de ciblage: Se
concentrer sur un ou plusieurs segments considérés stratégiques, ou
cibler tous le marché avec une stratégie différenciée par segment.
— Une évaluation préalable du segment permet un diagnostic (interne,
externe, avec les menaces et les opportunités de l’environnement,
l’analyse de la concurrence), attrait du segment potentiel de
l’entreprise et risques de ce choix.
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 2: Le ciblage et le positionnement
— L’attrait d’un segment est estimé par: la taille en volume, en valeur et en
nombre de consommateurs, taux de croissance, rentabilité, contraintes
juridiques, intensité des forces concurrentielles selon la typologie de Porter
(1982): menace de nouveaux entrants et de produits de substitution,
pouvoir de négociation des fournisseurs et clients.
— Le potentiel de l’entreprise s’évalue à partir des ressources de l’entreprise
et ses compétences distinctives par rapport aux autres concurrents
(ressources tangibles: outil de production, budget recherche
développement, capacité financière) Ressources intangibles: capital
marque, brevet, savoir faire, image de l’entreprise. Compétences clés ou
distinctifs: facteurs clés de succès, productivité, capacité à innover,
compétence marketing, synergie entre segments.
— Les risques financiers:
— Potentiels de vente du segment
— Niveau du seuil des rentabilité à atteindre
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 2: Le ciblage et le positionnement

— Au terme de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle

décide d’attaquer: La CIBLE
A/ Le ciblage
— 5 Stratégies possibles de couverture du marché:
1- La concentration sur un créneau: créneau spécifique correspondant à un
couple Produit/marché.
Avantage est un fort positionnement sur les segments choisis, bonne
connaissance des besoins de ces segments, taux rentabilité élevé.
Inconvénient: le segment peut s’épuiser ou un concurrent peut surgir et
s’implanter, d’où l’intérêt de la diversification de l’activité sur plusieurs
segments clientèles.
2-Spécialisation par produit: l’entreprise se concentre sur un produit,
entreprise spécialiste. Le risque est l’obsolescence du produit.
3-Spécialisation par marché: spécialiste sectorielle. Le risque est la
vulnérabilité à la santé économique du secteur choisi.
CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 2: Le ciblage et le positionnement

4-Spécialisation sélective: forme hybride de segmentation

La spécialisation sélective: le choix de certains produits pour certains
marchés en fonction d’opportunité. Il s’agit d’une Stratégie multi
segments qui réduit les risques.
6-Couverture globale: l’entreprise s’attaque à l’ensemble du marché.
Minimum de risque mais risque de ne satisfaire qu’une faible part de
marché.
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 2: Le ciblage et le positionnement
B/ Le positionnement:
Dans les années 50, la publicité servait à faire connaitre à sa cible les
caractéristiques du produit et les bénéfices pour le consommateur.
Dans les années 60, l’image de marque est utilisée de tous. Mais les mêmes
arguments étant utilisés de toutes les marques en publicité, l’image de
marque ne suffit plus.
Dans les années 70 le positionnement prend le relais, la publicité devient le
moyen de communiquer le positionnement de la marque.
L’intérêt accordé par l’entreprise au positionnement s’explique par
l’encombrement des marchés et l’imitation des marques. La perception que
le consommateur a de la marque va guider son comportement. Il est
important d’influencer les perceptions du consommateurs par un
positionnement clair.
 CHAPITRE 2: Segmenter le marché et choisir ses cibles
SECTION 2: Le ciblage et le positionnement

— Positionner une marque pour une entreprise c’est lui donner une position
originale dans l’esprit du consommateur et des prospects pour qu’elle se
distingue des concurrents et corresponde aux attentes les plus
déterminantes de la cible visée.
— Le positionnement est la clé de voute du marketing Mix. Le
positionnement a plusieurs moyens, la politique prix, politique produit,
politique de communication, politique de distribution.
— Un contrôle a postériori d’un positionnement permet de mesurer l’impact
de ce positionnement en terme de retombées de chiffre d’affaire, et de
préférence du consommateur ou d’image.
— Méthodologie du positionnement:
1- Détermination du champs de concurrence: Scénarios possibles
2- Analyse des perceptions du consommateur: croyances
déterminantes à l’égard du produit
3-Positionnement des marques de l’ensemble de considération par
rapport aux dimensions retenues
4- Choix du positionnement de la marque considérée
5- Contrôle du positionnement