COURS DE MARKETING FONDAMENTAL 1

MARKETING- COMMERCE-VENTE

1
Par
Mme SIMO MFONTE COLETTE
Objectif du cours

Présenter les fondements du marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué dans les entreprises et
voir pourquoi et comment il a émergé dans notre société au début du 20ème siècle.   A la fin
de cette leçon, l'étudiant connaîtra les concepts-clés du marketing (besoin, désir, demande,
marché, produit....), ses champs d'application et sa place dans l'entreprise, ainsi que les
facteurs environnementaux pouvant influencer l'entreprise et son marketing.

BIBLIOGRAPHIE :
Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009).Mercator: Théorie et pratique du marketing,
9eédition, DUNOD.Kotler,P., Keller, K., Manceau,
2 D. et Dubois,B. (2009). Marketing
Management, Paris (13eédition), Pearson éducation.J-P. Mathieu,G. Roehrich, Les
Représentations et Tendances du Marketing au-travers de ses définitions,Communication,
3èmeCongrès "Tendances du Marketing", Venise, Italie, Novembre 2003J-L. Lehu,
encyclopédie du marketing, éditions Eyrolles, 2eéditions, 2012
PLAN DU COURS
INTRODUCTION GENERALE

LEÇON 1 : INTRODUCTION AU MARKETING

LEÇON 2 : LES CONCEPTS CLES ET LA DEMARCHE MARKETING

LEÇON 3 : ANALYSE DU MARCHE

LEÇON 4 : LECOMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LEÇON 5: RELATION ENTREPRISE - CLIENT

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 INTRODUCTION GENERALE

A l’heure de la compétitivité et des guerres de prix et de parts de marché les

entreprises sont tenues de se conformer aux lois du marché et aux préférences des
consommateurs, de la suprématie de l’ingénieur ; illustration parfaite d’une gestion basée sur
l’optique de prix les entreprises se sont tournés vers l’homme du marketing, ce dernier se veut
l’acteur capable d’intercepter les signaux émis par l’environnement direct et indirect, ainsi
qu’anticiper ses mutations et les évolutions dans le comportement des ménages. le marketing
reste un outil efficace pour gérer les ressources des entreprises

Bien plus qu’une simple fonction ou d’un nouveau département figurant dans
l’organigramme ; le marketing est d’abord un état d’esprit qui a révolutionné la manière de
conduire les affaires, cependant on s’aperçoit que le terme marketing reste changé est souvent
mal comprit ; non seulement par ses détracteurs mais également par certains de ses adeptes ,
d’autre part la méthodologie du marketing suppose la maitrise de deux aspects , chacun ayant
son propre rôle et tous les deux se révèlent incontournables ; (aspect stratégique, aspect
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opérationnel)

Enfin le marketing après un long chemin parcouru, s’est attribué plusieurs déclinaisons
(marketing social ; marketing politique ; industriel et touristique)

La fonction à vrai semblablement muri (maturité) son adoption par le management des pays
de sud dont le Maroc est en constante augmentation
 CHAPITRE I : INTRODUCTION AU MARKETING

Cette séquence décrit les origines et le contexte dans lequel le marketing a évolué,
ainsi nous nous intéresserons au développement de la fonction marketing dans l’entreprise,
aux différentes optiques de gestion marketing et au rôle du marketing en fonction de la
demande.

Définitions :

D’un point de vue global, le marketing : c’est le mécanisme économique et social par lequel
des individus ou des groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs, au moyen de la création
d’échange de produit et autre entité de valeur.

A- Origine et développement du marketing

Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, cela n’a pas
toujours été le cas. Même si les différents écrits ne s’accordent pas sur le lieu et la date
5
d'apparition du mot «marketing», tous laissent penser que c’est aux Etats-Unis qu’il est
apparu au regard de la croissance fulgurante de l’économie au début du 20esiècle et qu’il a
évolué en trois phases tout au long de ce siècle.

Tableau n°1: évolution du marketing

Phase 1 Phase 2 Phase 3

1920 1950-1960 A partir de 1972
Le marketing est d’abord apparu pour -Emergence de l’école du marketing -Nouvelle distinction de la
résoudre la difficulté que les management. notion d’échange
entreprises rencontraient pourécouler -Techniques agressives de vente et -Le marketing transactionnel
leurs produits sur le marché. volonté de satisfaire les besoins des laisse la place au marketing
consommateurs. relationnel.
-Apparition des notions de -L’accent est mis sur la
segmentation, ciblage et satisfaction et la fidélité.
positionnement, ou encore de mix
marketing (4P).
Source: adapté par nos soins de Kotler et Dubois 10eédition
Il est utile de préciser que le marketing s’est adapté à l’accroissement du pouvoir d’achat, aux
évolutions des habitudes de consommation, à l’intensification de la concurrence, pour
finalement aboutir à un marketing plus responsable.

B- LES MOYENS D’ACTIONS DU MARKETING (4P)

a) Politique produit :
- Cette politique consiste à concevoir des produits répondant le mieux possible aux besoins et
aux attentes des personnes à qui ils sont destinés.
b) Politique prix
- Cette politique consiste à fixer pour les produits de l’entreprise, des niveaux de prix et des
conditions de vente, à la fois attrayante pour l’acheteur et profitable pour l’entreprise.
c) Politique de distribution (place) :
Cette politique consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et
rentables.
d) Politique de communication (promotion) :
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- Cette politique influence les attitudes et les comportements des clients au moyen de la
publicité, des relations publiques, des opérations promotionnelles, de l’événementiel
(sponsoring, parrainage) qui font partie de la politique commerciale de l’entreprise.
Pour être efficace les 4P doivent s’inscrire dans des stratégies et des plans marketings
cohérents, et être mis en œuvre par des services marketing biens organisés (services dans
lesquels les responsables des différentes politiques coopèrent)

C- Les limites du marketing

- l’innovation n’est souvent qu’apparente
- .la durée de vie des produits est raccourcie
- certains produits sont polluants ou dangereux
- la publicité est souvent coûteuse (cela se répercute sur le prix) et peut agacer le
consommateur
- les lois et les règlements : sécurité, hygiène, santé...
 D- Les différentes optiques du marketing management

Qu’il soit commercial ou pas, un organisme doit choisir entre 5 optiques dans le cadre de ses
activités :
a) Optique de production (approche qui a été utilisée par bon nombre d'entreprises) :
Le consommateur choisi ses produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle
de l’optique production est d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité
dans la distribution. Mais cette situation se raréfie depuis la fin des 30 glorieuses.

b) Optique produit :
- Cette optique repose sur l’idée que, le consommateur préfère, le produit qui offre les
meilleures performances. Le rôle de l’optique est d’améliorer la qualité de production. Il est
important de ne pas « tomber amoureux » de son produit et crée des produits qui ne répondent
pas à la demande du consommateur.

c) Optique vente :
- Cette optique présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même. L’entreprise
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doit donc faire des efforts pour stimuler le produit : publicité, porte à porte... C’est donc une
technique d’agression du
consommateur.
- Mais il y a le risque de destruction du marché. Car vendre des produits largement ventés à
un consommateur qui ne sera pas satisfait, aboutit à une perte de confiance en l’entreprise, et
en tous les produits de même gamme. Ex. : l’automobile.
- Pour réussir l’optique vente, il faut :
1) que le client insatisfait oublie le mécontentement ou rationalise (convaincre que même si
les promesses ne sont pas tenu se serait pareil ailleurs).
2) Qu'il n’y ait pas de bouche à oreille des mésaventures du consommateur
3) qu’il y ait beaucoup de clients potentiels sur le marché, et que l’entreprise ne survive pas
d’un achat répété.

d) Optique marketing classique :

- Cette optique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins
et les désirs des marchés visés, et de produire les satisfactions désirées de façons rentables, car
plus efficace que la concurrence. Alors que l’optique vente se concentre sur les besoins du
vendeur, l’optique marketing se concentre sur les besoins de l’acheteur. Ex. : les slogans «
satisfait ou remboursé », ou « le client est roi ».

e) Optique marketing sociétale : en phase de naissance

- Cette optique a pour but de satisfaire les besoins des consommateurs à long terme et dans
leurs intérêts.
Ex. : voiture écologique ou avec airbag. Optique marketing sociétale reconnaît que la tâche
primordiale de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marché visés, pour faire
en sorte de les satisfaire de manière
plus efficace que la concurrence, et d’une façon qui préserve et améliore le bien être du
consommateur / collectivité.
Cette optique doit tenir compte de 3 points dans l’élaboration des décisions commerciales :
- Besoins et intérêts des consommateurs
- Objectif de l’entreprise
- Bien être social

Tableaun°3: Les optiques de gestion Marketing

Optiques Hypothèses Principes

production Le consommateur préfère des Fabriquer de bons produits à des prix
produits facilement disponibles à abordables.Les consommateurs connaissent les
des prix abordables autres produits concurrents, et ils tiennent compte
des rapports qualité prix.Le seul contact avec les
clients est le service commercial, il est limité à
gérer l'administration des ventes.
produit Les consommateurs optent pour L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration
les produits novateurs et offrant la continue de ses produits.Les consommateurs
meilleure qualité recherchent des produits de qualité et à des prix
abordables
Vente Les consommateurs n’achèteront Les consommateurs peuvent être incités à l’achat
 suffisamment le produit que si par une technique de vente.L’entreprise doit
l’entreprise déploie des efforts vendre les produits en qualité
considérables pour stimuler leurs suffisanteExistence d’une direction des ventes à
intérêts la place d'une direction marketing
Marketing Il faut d’abord cerner les besoins Pilotage de l'entreprise en fonction de la
sociétal et les désirs du marché avant de demandeSatisfaction des consommateurs mieux
songer à commercialiser un que les concurrentsPrise en compte des
produit problématiques sociétales et environnementales
Marketing Satisfaire d’une façon plus Défendre les intérêts du consommateurFaire en
Holiste efficace que les concurrents tout sorte que les produits qui sont proposés fassent
en présentant et en améliorant le l’objet d’une information adaptéeEntretenir une
bien être du consommateur et de relation avec le client sur le long terme grâce aux
la société. Il est plus rentable de bases de données
conserver un client que d’en
chercher de nouveaux
SOURCE:Adapté par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p23-32

 Les dimensions du marketing Holiste

- Le marketing interne 9
(département marketing, dirigeants, autres
départements) :

L’optique marketing holiste prône la formation et la motivation du personnel afin de les

mobiliser au service du client. Ainsi, l’esprit marketing doit s’intégrer aux autres
départements de l’entreprise et être diffusé à l’ensemble du personnel quel que soit son niveau
hiérarchique, afin que chacun comprenne et soutienne l’effort marketing.

- Le marketing intégré (communication, produits et service, réseaux de

distribution) :

Le marketing intégré: Ce sont les quatre variables du mix-marketing, dénommées les 4P:
produit, prix, place et promotion. Les actions marketing communiquent et fournissent de la
valeur, et la complémentarité et la coordination entre les différentes actions vont maximiser
leurs effets et améliorer leur impact.

- Le marketing socialement responsable (éthique, environnement, aspect

réglémentaire , communauté) :
 Cette orientation a été développée lorsqu’il a été constaté qu’à force de répondre efficacement
aux attentes du client et d’anticiper ses désirs, l’entreprisea perdu de vuel’intérêtde la société
en général. Le marketing sociétal peut défendre plusieurs causes: écologique, éthique,
commerce équitable.

- Le marketing relationnel  (clients, réseaux de distribution et partenaires)

L’idée principale de ce type d’orientation est le fait qu’il est moins coûteux de retenir et de
préserver ses clients actuels que d’essayer d’en attirer de nouveaux, notamment sur les
marchés saturés. Pour y parvenir, l’entreprise doit disposer d’une base de données et
maintenir un lien permanent avec ces contacts.

- Le marketing orienté performance (CA, rentabilité, capital marque et capital

client) :

Cette dernière dimension intègre un pilotage de la performance visant à analyser le retour sur
investissement des actions marketing. Un tableau de bord est donc conçu afin de suivre les
résultats de l’entreprise en termes de parts de marché, taux de satisfaction, qualité de service...

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 Optique vente vs optique marketing

Optique vente Optique marketing

Point de départ Lieu de production marché
Focalisation Produit de l’entreprise Besoin du client
moyens Vente et promotion Marketing mix
Buts Bénéfice tiré du volume des Bénéfice tiré de la
vents satisfaction

D- Les champs d'application du marketing

Au jour d’aujourd’hui, le champ du marketing s’est étendu à de nombreux secteurs, mais

aussi à plusieurs entités différentes : produits de large consommation, services, expériences,
événements, personnes, endroits (places), propriétés, organisations.

Tableau n°2: Le champ d’application du marketing

Secteurs Explications et exemples
Les biens physiques Les produits de large consommation constituent la plus grande partie de la
 production de la plupart des pays et les efforts marketing ont tous débuté et
se sont imposés avec ces produits-là.
Les services, Dans les économies développées, la production de services représente une
proportion importante de leurs activités depuis plusieurs décennies. Ce qui
inclue les compagnies aériennes, les hôtels, les banques...
Les expériences, En orchestrant plusieurs services et produits, on peut créer, mettre en scène
et commercialiser des expériences. Les cirques, les spectacles et les parcs
d’attractions illustrent parfaitement ce cas.
Les événements, Le marketing assure également la promotion d’événements internationaux ou
nationaux, cela peut concerner le secteur sportif (Coupe de monde de
football) ou des salons professionnels.
les personnes, De nos jours les personnes suivent de très près leur image surtout avec la
fulgurante avancée des TIC. Si au départ seuls les célébrités et les artistes
s’en préoccupaient, la généralisation de l’utilisation des réseaux sociaux fait
que nous devons tous faire plus ou moins attention aux traces que l’on laisse
sur la toile quelle,que soit notre profession.
les endroits (places), Les villes, les états, les régions et les nations rivalisent pour attirer des
touristes, des usines, des sièges sociaux et de nouveaux résidents.
Les organisations, Elles travaillent activement pour construire une image solide et favorable
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auprès de leurs publics et ce, dans le but d’attirer davantage de fonds.

Source:Adapté par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p6-9

CHAPITRE 2 : LES CONCEPTS CLES ET LA DEMARCHE MARKETING

Dans cette séquence, il sera donc question d’aborder dans un premier temps le marketing à
travers ses concepts clés: besoin, désir, marché, bien, concurrence..., ensuite nous entamerons
la démarche marketing à travers ses différentes étapes.

A- LES PRINCIPAUX CONCEPTS QUI DEFINISSENT LE MARKETING

En marketing, il existe plusieurs concepts, mais 6 concepts piliers :

- Le concept des besoins, des désirs et de la demande

- Le concept de produit
- Le concept de valeur, coût et satisfaction
- Le concept d’échange, de transaction et de relation
- Le concept de marché
- Le concept de marketing

I. Les besoins, les désirs et la demande

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1. Le besoin
Il naît d’un sentiment de manque. Le marketing trouve sa justification dans la diversité des
besoins de l’homme.
2. Le désir
C’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
3. La demande
C’est le désir d’acheter certain produit soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Il est
important de
mesurer le désir et le pouvoir d’achat des demandeurs.

II. Le produit
L’homme satisfait ses besoins et ses désirs au travers de produits. Le produit représente toute
entité capable de satisfaire un besoin ou un désir, se peut être un bien, un service ou une chose
immatérielle. Le produit satisfait le besoin ou le désir.

III. Valeur, coût, satisfaction

La valeur: représente le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts (tangibles et
intangibles) perçus par les clients (Qualité/Prix). Si individu est rationnel, il comparera la
valeur et le coût de chaque objet. Si l’agent est rationnel il va chercher à optimiser son choix.
Il va choisir l’objet qui à prix égal maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus
élevée.

La satisfaction:correspond au jugement d’un client après avoir comparéles performances

perçues du produit avec ses attentes.
IV. Les échanges, les transactions et les relations
L’existence de besoin et de produit n’est pas suffisante pour définir le marketing. Le
marketing apparaît lorsqu’on décide de satisfaire ses besoins et désirs à travers l’échange.

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L’échange c’est l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose.

V. Le marché
Il est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

C’est également le lieu de rencontre de l’offre (les différents concurrents présents et les
distributeurs) et de la demande (l’acheteur, l’utilisateur, le prescripteur).

VI. Le marketing
Le marketing et le marché sont 2 notions indissociables. Le marketing s’intéresse à tous les
marchés définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.

Vii. La demande:
c’est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter
durant une période de temps donnée.

VIII. L’offre:

c’est l’ensemble des biens (tangibles) et services (intangibles) proposés par les entreprises
pour satisfaire les besoins des clients.

IX. La concurrence:il s’agit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter

Le marketing mix:Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Le marketing
mix représente l’ensemble d’outils qui permettent à l’entreprise d’atteindre ces objectifs
auprès de son marché. Cette politique commerciale est couramment appelée les (4P) en
référence à son origine anglo-saxonne: Product Price Place Promotion

B- La démarche marketing: 14
1. Présentation de la démarche marketing:

Le marketing est l’une des fonctions principales de l’entreprise. Pratiquer lemarketing ne

signifie pas nécessairement faire de la publicité. Au contraire, le marketing est avant tout un
état d’esprit mais aussi une pratique qui suit une démarche précise et cohérente.La démarche
marketing est une succession d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du
marché de manière à le conquérir et/ou à le conserver.

Figure1 : La démarche marketing voir fin du chapitre

2- Les phases de la démarche marketing:

Phase 1 (Analyse):il s’agit pour l’entreprise d’analyser son environnement de manière

générale. La phase d’analyse permet à l’entreprise d’améliorer sa connaissance du marché (sa
structure, études des caractéristiques des clients et détection de leurs besoins, ..) en vue de le
segmenter. Les informations recueillies seront exploitées afin d’éclairer les choix stratégiques
de l’entreprise.

Phase 2(Réflexion, Décision):dans cette phase, il est question pour l’entreprise de déterminer
les groupes de consommateurs à satisfaire, il s’agit de cibler les segments de marché les plus
intéressants compte tenu de leurs caractéristiques et des moyens de l’entreprise. Le
responsable marketing est appelé àfaire des choix stratégiques concernant l’offre à proposer
pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

Phase 3 (Action):une fois les choix stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan
d’action pour leur mise en œuvre sur le terrain, à travers des politiques portées sur les
variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)

Phase 4 (Contrôle):toute démarche ou processus de décision doit être contrôlé pour vérifier
la correspondance des résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche marketing
15contrôle de la démarche marketing consiste à
n’échappe pas à cette règle. A court terme, le
comparer les prévisions et les résultats réalisés par les 4 P en vue d’identifier et d’analyser les
écarts pour y apporter des actions correctrices. A long terme, l’audit marketing permet de
vérifier les objectifs ainsi que les moyens déployés pour les atteindre afin d’apporter, dans le
cas échéant, des modifications sur le plan stratégique.

Pour résumer, la démarche marketing est composée de deux facettes complémentaires:

 Le marketing stratégique :
- Connaitre le marché, la concurrence
- Définir les objectifs
- Segmenter, cibler, choisir les cibles et les stratégies pour les atteindre
 Le marketing opérationnel
- Produit
- Prix
- Place (distribution)
- Promotion (communication)
 16

CHAPITRE 3 : Le marché et l’environnement marketing

Avant d’agir, l’entreprise est censée de connaître son environnement.

L’environnement décisionnel peut être définit comme l’ensemble des forces internes et
externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la
capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement
fructueuses. On peut analyser cet environnement sous deux angles : le microenvironnement
et le macro environnement.

I –   Le marché :

Il convient à ce niveau de connaitre le volume annuel des ventes ; les caractéristiques des
acheteurs, distribution des acheteurs par quantité achetée, le nombre des caractéristiques des
concurrents.

Le centre d’achat : Il varie selon l’importance de la décision à prendre ; d’une manière

générale ; le centre d’achat est composé des 5 fonctions suivants :

Initiateur : celui qui est le premier a eu l’idée de l’achat

Prescripteur : c’est la personne on toute la source qui peuvent recommander des produits,
définir les spécificités et les critères du choix du produit

Influenceur : c’est la personne on toute a source d’influence pouvant agir sur l’acte d’chat
Utilisateur : c’est généralement lui le mieux17placé pour évaluer (juger la performance du
produit)

Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins
et de produits ou en fonction de l’espace géographique.

1   –   Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec
le marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l’exemple d’une
agence de tourisme qui organise des voyages à l’étranger et une surface de restauration
rapide (fast food) :

Type de marché Définition Exemples

Marché principal Ensemble des produits semblables-  Voyage organisé à l’étranger
aux produits étudié et directement-  Restauration rapide
concurrent.
Marché générique Ensemble de produits satisfaisants le-  Tourisme
 même besoin. -  Restauration
Marché substitue Ensemble du produits différents-  Voyage libre à l’étranger
satisfaisants le même besoin et-  Restauration livrée à domicile
indirectement concurrent.
Marché Ensembles des produits auxquels- Transport aérien, maritime et
complémentaire recourt le marché principal. routier, hôtellerie -
(d’appuie) Alimentation, boissons

2   -    Les autres types de marché

§     Le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le
processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises  ont
besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché
du travail, marché d’équipement).

§     Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs,

utilisateurs finaux.

3-        Le marché selon l’amplitude géographique

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On va parler du marché local, régional, national et international.

4-        Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

§     Premier équipement ;

§     Remplacement ;

§     Renouvellement.

Exemple : l’automobile et l’électroménager.

B    – Les différents acteurs (intervenants) sur le marché   :

L'analyse de l'environnement est à la base de la démarche marketing. L’entreprise a besoin de

comprendre la nature et l’évolution de son environnement si elle souhaite toujours rester en
phase avec lui. L’étude de l’environnement avec ses différents aspects et d’une importance
capitale pour la fonction marketing
3.2. Les facteurs du microenvironnement

Figure 10 : les facteurs du micro- environnement

L'analyse des composantes du micro- environnement permet de proposer un diagnostic de

situation sur les forces en présence et d'évaluer les opportunités et les menaces pour
l'entreprise, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.

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Le micro- environnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de
l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut
influer : les fournisseurs (1), les distributeurs (2), les clients (3) et les concurrents (4).

Considérons l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontières pour comprendre en quoi les 4

composantes du micro- environnement influencent la performance d'une entreprise sur son
marché.

1. Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que Nouvelle Frontières, la première composante

du micro environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer à ses
clients des voyages clés en main.

Ce sont :

o les compagnies aériennes à qui Nouvelles Frontières achète des contingents de

places d'avion pour avoir les meilleurs prix,
o les prestataires de service à destination à savoir les hôtels,
 o les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc directement la qualité de
l'offre, et par la même, la valeur qu'en retireront les consommateurs et leur
satisfaction.
2. Clients : Pour Nouvelles Frontières ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé en
main, et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. Là encore, par sa
stratégie marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la demande.
3. Concurrents : On peut identifier les concurrents directs qui vont répondre d'une façon
similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont
ce besoin mais de manière différente.

Dans le cas de Nouvelles Frontières, les concurrents directs sont des voyagistes, tels que
FRAM, Voyageurs du Monde... Pour les concurrents indirects on aura par exemple des
entreprises comme le Club Méditerranée, qui propose des voyages, à éventuellement
combiner avec un vol.

4. Distributeurs : Ils permettent à l'entreprise d'accéder au consommateur / de lui faire

parvenir le produit ou le service proposé.

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Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, le maillon entre le producteur et le
client est l'agence de voyage. Il est intéressant de noter que Nouvelles Frontières a cherché à
se libérer du filtre important des agents de voyage traditionnels en créant son propre réseau
de distribution : au départ des boutiques puis une boutique en ligne.

Mais on trouve aussi désormais des entreprises de transport qui proposent des adresses
d'hôtels combinés avec un voyage, comme à la SNCF. La différenciation de l'offre est un outil
indispensable pour limiter l'influence des concurrents.

Les facteurs du macro-environnement

Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur

son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc
des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle
doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.
On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement :

Figure 11 : les facteurs du macro-environnement

L'environnement social, économique et démographique :

 l ‘environnement démographique :

Taille, densité, distribution géographique, répartition

21 par âge ; taux de natalité ; la mobilité

 L ‘environnement économique :

Niveau de revenu (crédit, . consommation. Epargne) ; les prix ; taux d’intérêt ; emploi

 L’environnement naturel :

Pénurie ou abondance des matières premières ; le coût de l’énergie ; pollution

L'évolution démographique est intéressante pour anticiper les évolutions de marché, selon
l'âge moyen de la clientèle. Assiste-t-on à un vieillissement du coeur de cible ou un
rajeunissement ? Le danger résidant dans un vieillissement non anticipé qui condamne
finalement l'entreprise. Mais le vieillissement global de la population française a vu exploser
le marché des seniors, avec par exemple l'explosion des services à domicile.

L'environnement socio-culturel
  Système de valeur, comportements ; évolution des valeurs morales et des opinions

 Grandes tendances de consommation

. santé

. écologie

. sécurité

. temps

 Sous cultures

. information (TV, presse, internet)

. musique (rap, techno, ...)

. lieu de vie (Paris / province, ville / campagne)

. études, milieu professionnel

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 Grandes tendances d'opinion

. vérification de la qualité des produits par les distributeurs

. mise en place de labels de qualité

L'environnement technologique ( Innovation ; brevet ; marque ; budget de recherche)

Les technologies évoluent très vite et bouleversent à la fois l'offre et la demande de produits.
Elles sont évidemment une source d'opportunités pour les entreprises qui basent leur stratégie
marketing sur l'innovation, mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses.

Influence du développement de certaines technologies sur :

 le développement du produit de l'entreprise cliente

 la croissance des entreprises clientes
  l'utilisation par le consommateur
 la disparition de certains produits (TV couleu, TV noir et blanc)

Le contexte technologique est une variable du macro environnement qui a non seulement une
influence sur l'entreprise dans le développement de nouveaux produits via l'innovation, mais
également influence les composantes de son micro environnement.

Ainsi de nouvelles technologies peuvent contribuer au développement de l'entreprise cliente,

en lui permettant de mettre au point de nouveaux produits qui intègrent ces nouvelles
technologies.

On pense par exemple aux constructeurs automobiles qui conçoivent de nouveaux modèles
équipés d'ABS, ou encore aux fabricants informatiques qui ont permis de mettre au point des
ordinateurs plus performants en intégrant les micro-processeurs Intel (« Intel inside »).

Elles peuvent aussi conduire à leur croissance, en permettant la conquête de nouveaux clients,
ou à leur fragilisation voire à leur disparition si elles ne sont pas relayées, comme par exemple
dans le cas de l'apparition du numérique au détriment de l'argentique sur le marché de la
photographie. 23

L'environnement politique et juridique (Régime politique, degré d’intervention de l’état)

 Production :

Le contexte politico-juridique influence les conditions pour produire, en interdisant ou en

imposant par exemple certains composants et ingrédients comme les pots catalytiques sur les
automobiles.

Les lois sur les conditions de travail, comme le travail des enfants, ou les labels et les normes,
européennes par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois sur la propriété
intellectuelle via l'INPI vont définir le cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matière
de dépôt de marque.

. conditions de travail (enfants, travail de nuit, ...)

. labels, normes (Européennes, Américaines, ...)

. produits interdits (CFC)

 Commercialisation :

Dans la même veine, l'environnement politique et juridique va avoir une incidence sur les
modes de commercialisation, en imposant par exemple un affichage des prix, en condamnant
la vente à perte, en fixant un prix de vente identique dans le secteur de l'édition par exemple
comme avec la loi Lang en France qui impose le même prix (hors 5% de réduction) quel que
soit le distributeur.

. affichage des prix

. refus de vente

. différences abusives de prix

 Communication :
24
La politique de communication ne peut pas non plus faire l'économie du respect des lois en
vigueur et des politiques soutenues par les gouvernements; par exemple la CNIL assure le
respect de la vie privé et l'accès aux données informatiques des individus; une entreprise qui
exploite un site Internet d'achat en ligne ne peut se mettre hors la loi en voulant garder sans
les déclarer les traces des comportements des acheteurs.

On peut également citer la loi Evin qui interdit la publicité sur l'alcool et le tabac, ou
dernièrement l'obligation d'information sur les risques alimentaires liés à la surconsommation
de sucre et de graisse dans tous les spots publicitaires alimentaires, particulièrement destinés
aux enfants.

. publicité mensongère

. publicité comparative

. loi Evin (alcool et tabac)

. restrictions selon les médias

APPROCHE D’UN MARCHÉ PAR L’OFFRE

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble
de produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : le
type de produit, le type de concurrence et le nombre de marque.

 Typologies des marchés   :

a) Selon la fonction du produit :

Alimentation

Bien de grande consommation Autres                                           

Biens de consommation       

Durables   Biens Biens                                             anormaux

 Non

                    Produits                                                          Biens durable

25
industriels                   Services

Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.

Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements. 

b) Selon le niveau de concurrence  :

Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par

hypothèse un grand nombre d’acheteurs.

Nombre d’offreurs Forme du marché Exemples

Un offreur Monopole ONCF

Quelque offreur Oligopole Automobile ; lessive

Nombreux offreur Concurrence Confection, alimentation.

Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un même ou des produits

substituables. La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est
identiques (même caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des
lessives et des produits alimentaires (les conserves…) de grande consommation.
La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant
pas le même positionnement.

APPROCHE DU MARCHÉ PAR LA DEMANDE

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients
et celle des agents d’influence  qui incite à l’achat du produit.

 La typologie des clients   :

    Marché    -    Les

potentiel non

consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas

consommés le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse.

-    Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :

•   Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat
insuffisant, ou de manque d’information…

•   Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,
social, ou psychologiques.
26
 Typologie d’agent d’influence

Le marché est constitué par l’ensemble des individus directement concernés par l’achat : les
acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.

Mais d’autres intervenants sur le marché exerce une influence sur la position d’achat des
individus : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations. Exemple : le
marché de chaussures de basket.

•   Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de
loisirs.

•   Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des
cadeaux.

•   Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.

? Acheteur : celui qui conclu l’acte d’achat pour lui ou pour autres personnes.
? Prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses décisions
d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix
de la marque devra être fait par les individus du groupe.

Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.

? Les leaders d’opinions : sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles, le
publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier, il exerce une
influence sur les opinions et sur les modes.

? Médias : télévision, presse, radio informent le public.

? Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de

choix dans l’achat d’un produit.

Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle l’a freine.

Mesure du marché

L’entreprise recherche des informations au niveau de l’offre sur :

•   Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractéristiques organisationnelles,

leurs positions concurrentielles, part du marché et l’image de marque.
27
•   Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur l’évaluation des segments du
marché, sur la répartition géographique et la saisonnalité des achats.

CLASSIFICATION DES BESOINS

De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins, cette

classification propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser
la structure d’un marché, nous retiendrons deux classifications :

 La classification de   Maslow

Selon Maslow, les motivations d’une personne résultent de l’insatisfaction de certains de ses
besoins.

Les travaux de Maslow (1954) permettent de classer les besoins humains par ordre
d’importance en 5 niveaux. Ce classement correspond à l’ordre dans lequel ils apparaissent à
l’individu ; la satisfaction des besoins d’un niveau engendrant les besoins du niveau suivant
La pyramide des besoins de Maslow

L’idée est qu’on ne peut agir sur les motivations "supérieures" d’une personne qu’à la
condition expresse que ses motivations primaires (besoins physiologiques et de sécurité)
soient satisfaites.

Les besoins physiologiques

Les besoins physiologiques sont des besoins 28

directement liés à la survie de l’individu ou de
l’espèce Ce sont typiquement des besoins concrets (manger, boire, se vêtir, se reproduire,
dormir...).

A priori ces besoins sont satisfaits pour la majorité d’entre nous, toutefois nous ne portons pas
sur ces besoins la même appréciation. Cette différence d’appréciation peut engendrer une
situation qui sera jugée non satisfaisante pour la personne et à son tour le besoin à satisfaire
fera naître une motivation pour la personne.

Les besoins de sécurité

Les besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à être protégé
physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent
une part objective - notre sécurité et celle de notre famille - et une part subjective liée à nos
craintes, nos peurs et nos anticipations qu’elles soient rationnelles ou non.

 sécurité d’un abri (logement, maison)

 sécurité des revenus et des ressources
  sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions ...
 sécurité morale et psychologique
 sécurité et stabilité familiale ou, du moins, affective
 sécurité médicale/sociale et de santé

Les besoins d’appartenance

Les besoins d’appartenance correspondant à aux besoins d’amour et de relation des

personnes :
 besoin d’aimer et d’être aimé (affection)
 avoir des relation intimes avec un conjoint (former un couple)
 avoir des amis
 faire partie intégrante d’un groupe cohésif
 se sentir accepté
 ne pas se sentir seul ou rejeté

Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il soit social, relationnel ou statutaire. Le
premier groupe d’appartenance d’une personne est la famille.
29
Les besoins sociaux sont les besoins d’intégration à un groupe. Chaque personne peut
appartenir à plusieurs groupes identifiés.

Les besoins d’estime

Les besoins d’estime correspondent aux besoins de considération, de réputation et de

reconnaissance, de gloire ... de ce qu’on est par les autres ou par un groupe d’appartenance.
La mesure de l’estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la personne.

C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.

Les besoins d’auto-accomplissement

Le besoin d’auto-accomplissement correspond au besoin de se réaliser, d’exploiter et de

mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie.

Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus.

Pour certains ce sera le besoin d’étudier, d’en apprendre toujours plus, de développer ses
compétences et ses connaissances personnelles ;pour d’autres ce sera le besoin de créer,
d’inventer, de faire ; pour d’autres ce sera la création d’une vie intérieur...

C’est aussi le sentiment qu’à une personne de faire quelque chose de sa vie.

LES MOTIVATIONS

Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censés satisfaire un ou
plusieurs besoins.

Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle est
guidée aussi par des négatifs (freins).

Motivations 30 Freins
Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat
Type objectifs Exemples Type Objectifs Exemples
Hédoniste Ressentir duSentiment Inhibition Ne pas aller àSentiment de
plaisir obtenird’attraction, pour l’encontre desculpabilité vis à
de la vie desles loisirs et la valeurs vis de certaine
plaisirs. restauration. morales. gourmandise.
Oblatif Etre important  La peur Difficulté réelleSentiments de
pour les autres, ou imaginairedanger ou de
offrir et rendre relatif àmanque
service. l’emploi desd’assurance.
produits
Autoexpressio Apparaître telEnvie de s’habiller
n que nousou de se coiffer de
sommes oùcertaine façon.
voudrons être.
LES ÉTUDES DE MARCHÉ

Les domaines de l’étude de marché

Une étude de marché dite complète : l’étude de l’environnement, l’étude des consommateurs,
l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la distribution.

1. L’étude de l’environnement :

L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son
développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les
menaces qui pèsent sur le marché.

L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines.

Technologique

L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cour, des nouveaux
matériaux, des nouvelles technologiques… conditionnement, toutes décisions de création de
produit nouveau.
31
Politique

L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique des risques de nationalisation, du

degré d’intervention des pouvoirs publiques…est indispensable avant toutes décision
d’exportation ou d’implantation dans un pays étranger.

Juridique

L’application des lois, décrets et règlement existant ou en projet conduit les entreprises à
modifier les produits existants ou à innover, l’exemple de l’automobile est significatif :
réglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits pétrolier,
mesure de protection de l’environnement, « prime balla dure » sans autant de facteurs qui ont
conduit les constructeurs à développer les innovations aussi bien techniques que sociales

Socioéconomique

L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la

composition de la famille et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être
prise en compte (et si possible anticipé) par l’entreprise afin de « coller » au réalité du marché
et de ses diverses composantes.

Culturel

L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société est
indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits (ou de
nouveaux conditionnement), de modifier ou de créer de nouvelle forme de distribution, de
lancer une compagne de communication.

2. L’étude du consommateur :

Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels
de l’entreprise) et plus particulièrement :

- Combien sont-ils dans les années à venir ?

- Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau d’instruction…) ?

- Quand et ou achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?

- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?

32
- Comment se comportent-ils lors de l’achat ?

3. L’étude de l’image de l’entreprise :

Elle permet de savoir comment est perçu l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses
salariés et ses actionnaires, et à l’externe (image externe) par ses différents partenaires (clients
actuels et potentiels et fournisseurs).

L’entreprise peut également mener des études de notoriété (spontanées et assistées),

notamment pour évaluer l’impacte de sa communication.

4. L’étude de la concurrence :

Cette étude a pour objectifs :

- D’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables et de substitution ;

- D’analyser leur stratégie commerciale en matière de produits, de prix, de distribution, de

communication ;

- D’analyser l’évolution de leur résultat (en volume, en valeur) et de leur part du marché.
Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.

5. L’étude de la distribution : Cette étude est nécessaire pour :

- Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évaluation, leurs
avantages et inconvénients ;

- Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des distributeurs ;

- Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide à la gestion ;

- Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la grande
distribution.

33
CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le
consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est
tâche essentielle en marketing.

I. LES FACTEURS QUI INFLUENCENT L’ACHAT

1. Les facteurs socio-culturels

a) La culture: Elle est véhiculée par 2 institutions: la famille et l’école

b) Les sous-cultures: Ce sont des groupes qui permettent une identification plus précise des
34
consommateurs. Ex.: groupe de personnalité, groupe religieux

.c) La classe sociale: C’est un groupe homogène et permanent dont les membres partagent le
système de valeur, le mode de vie, les intérêts et le comportement. La classe sociale est un
indicateur de: profession, revenu, niveau d’instruction. La classe sociale a un lien direct avec
l’achat.

2. Les facteurs psychosociaux :

Ils traitent des relations interpersonnelles susceptibles d’influencer l’achat.
a) Les groupes de références
Chacun d’entre nous est influencé par certain nombre de groupes:
- groupe primaire: famille, voisins, amis...
- groupe secondaire: association, club...Tout individu peut s’identifier à tel ou tel groupe de
référence.
Le groupe de référence a une fonction d’identification et une fonction normative.
  Fonction d’identification: l’individu se définit par rapport à ces groupes, mais aussi se
définit au sein du groupe.
 Fonction normative: le groupe de référence vise à créer une certaine conformité dans
les comportements et les pensées.
NB : Il est intéressant pour une entreprise de savoir si un groupe de référence s’identifie à
l’entreprise, si oui l’entreprise doit choisir des leaders d’opinion.
Le leader d’opinion a 3 qualités:
- il est expert dans son domaine
- il est emphatique (il va vers les autres)
- il est désintéressé commercialement par rapport à l’activité d’une entreprise
NB : Plus la cohésion au sein d’un groupe de référence est forte, plus l’homogénéité des
comportements observée est grande, et plus l’entreprise a de chance de se voir transformée en
acte d’achat ses efforts en matière de communication.

b) L’influence de la famille
La famille a une influence durable sur les attitudes, les opinions, les valeurs. L’influence des
différents membres est variable selon les produits. Ex.: finance, biens durables: plutôt homme;
35
alimentation, vêtement: femme. Il faut noter que les enfants ont un rôle de plus en plus
important, et qu’ils sont de plus en plus précoces.

c) Statut et rôle
- L’individu appartient à des groupes régis par des statuts auxquels correspondent des
rôles (activité qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et
l’attente de son entourage).
- -Les rôles et statuts imposent un comportement typé en attente de son entourage.

3. Les facteurs personnels

a) Age et cycle de vie familiale
En fonction de l'âge, on ne consomme pas les mêmes produits.

b) la profession
Le milieu professionnel influence fortement l’achat. Ex.: un cadre achète plus de cravates
qu’un mécanicien
.c) La position économique Elle est fonction du niveau de revenu, de sa régularité, de la
capacité d’endettement, de l’attitude vis-à-vis de l’épargne et des dépenses.

d) Le style de vie

- Il est reflété par ses activités, ses intérêts et ses opinions. Le CCA (Centre de
Communication Avancée) a regroupé des individus en segment homogène, que l’on
essaye de qualifier et de définir en terme de style de vie.Ex.: 25% de décalés:
aventures / plaisirs population jeune et cultivée.
- -L’objectif pour l’entreprise est, à partir des styles de vie, de cibler une clientèle. Il y a
donc une influence entre comportement d’achat et style de vie.

e) La personnalité :
Voir trait de personnalité. En bref, pas de lien direct évident.

4. Les facteurs psychologiques

4 processus interviennent à ce niveau :
36
a) La motivation : Il existe des raisons inconscientes qui expliquent l’acte d’achat, et qui en
font un comportement symbolique.

b) La perception : C’est le processus par lequel un individu choisi, organise et interprète, les
informations externes, pour se faire une image cohérente du monde.

c) L’apprentissage : C’est la modification intervenue dans le comportement d’une personne

à la suite de ses expériences passées.

d) Les croyances et les attitudes : L’attitude vis-à-vis d’un produit ou d’une marque est
défini comme une prédisposition à évaluer d’une certaine manière ce produit ou cette
marque. En général, on a une attitude favorable ou non, vis-à-vis d’une marque ou
d’un produit.
L’attitude est structurée autour de 3 composantes :
- Composante cognitive: ensemble des connaissances et des croyances du
consommateur sur le produit ou sur la marque, elle s’appuie sur les perceptions.
 - Composante affective: évaluation par un individu des moyens associés a un produit ou
une marque.
- Composante conative: expression des intentions de comportement vis-à-vis du produit
ou de la marque.La croyance se distingue des attitudes, même si l’attitude est guidée
en parti par la croyance. La croyance, c’est l’adhérence d’une personne a une
description de produit ou d’une marque, faite par une ou plusieurs autres personnes.

II. PROCESSUS DE DECISION DE L’ACHAT

Un responsable marketing doit s’interroger à 3 niveaux:

1. Qui prend la décision d’achat?

On identifie 5 rôles possibles dans la décision d’achat:

- L’initiateur: Il suggère une idée et il n’est pas forcément acheteur.

- L’influenceur: Il plaide pour un produit avec insistance.

- Le décideur: Il transforme la tergiversation 37

en phase opérationnelle ou action.

- L’acheteur: C’est celui qui effectue réellement l’acte d’achat. Ce n’est pas forcément
l’initiateur ou le décideur.

- L’utilisateur:

2. La situation d’achat

Elle dépend du niveau d’implication de l’individu par rapport au produit et des différences
significatives, qui existent par rapport aux différentes marques.

III. LES ETAPES DU PROCESSUS D’UNE DECISION D’ACHAT

1. La reconnaissance du problème :

Le consommateur exprime ou désir, un besoin, ou formule son problème. Ex.: on va à

BRICORAMA, car on a une fuite.
2. La recherche d’information

Elle peut résulter d’une intention ou d’un nom. En général, on dit qu’il existe 4 sources
d’information principale :

- Sources commerciales: publicité, représentant...

- Sources publiques: revues de consommateur, test comparatif...
- Sources liées à l’expérience: consommation antérieure du produit
- Sources personnelles: famille...

3. L’évaluation des alternatives :

Le consommateur cherche à faire un choix entre plusieurs solutions possibles. il se fait en

fonction des attributs des produits, et de l’importance qu’il leurs accorde.

4. La décision d’achat

Le consommateur a choisi le produit qu’il désire,l’endroit où il souhaite l’acheter, il passe

38
finalement à l’acte d’achat.

5. Le sentiment post-achat-

C’est l’évaluation par le consommateur de son achat, phase importante pour le responsable
marketing, car si le consommateur est satisfait il en parle autour de lui.