Marketing B to B

MR BELBOULA Mohamed Redha

L’approche marketing

Marché
Marché
de substitution
principal
Marché générique

Marché
complémentaire
Les différents profils de demande :

 Demande négative : étudier les sources de résistance

 Absence de demande : faire connaitre le produit
 Demande latente : Innover
 Demande déclinante : relancer ou retirer le produit
 Demande irrégulière : étaler les achats
 Demande soutenue : Maintenir le rythme de la demande
 Demande excessive : Accroitre les prix ou réduction des couts
 Demande indésirable : décourager la consommation
Le Produit

- QUALITE, CERTIFICATION, NORMES ET

LABELS
- LE PACKAGING
- LA MARQUE
 LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT
La démarche qualité du produit
 ZERO DEFAUT
 ZERO PANNE
 ZERO STOCK
 ZERO PAPIER
 ZERO DELAI
 ZERO ACCIDENT
 ZERO MEPRIS
Les normes

C’est une spécificité technique d’un produit ou d’un service élaborée par un
consensus entre toutes les parties intéressées et approuvée par un organisme
reconnu

 Pour le consommateur
 Qualité
 Sécurité
 Interchangeabilité
 comparaison
Les labels et certification
 Les labels : c’est un élément d’identification qui a la
capacité de différencier une entreprise d’une autre, il
peut constituer une signe distinctif ( logo) , une marque
qui certifie la composition technique et l’origine d’un
produit
 La certification : c’est une procédure destinée à la
validation par un organisme indépendant souvent
international le respect d’un cahier de charge dans le
processus de production ou la prestation d’un service
selon des standards de qualité exigées, il joue le rôle
d’un témoin de qualité pour les consommateurs
Les labels
Le Packaging

Les fonctions de l’emballage

 Fonction technique : fonction marketing :
 Contenir le produit attirer le consommateur
 Protéger le produit identifier le produit
 Conserver le produit informer consommateur
 Faciliter le transport véhicule une image
 facilite l’utilisation
La marque
 La signalétique de la marque

N
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Les critères de la marque

La marque doit être la marque ne doit pas etre

Prononçable Générique
Mémorisable Décéptive
Évocatrice Contraire aux bonne
Internationale mœurs
Déclinable
Les fonctions de la marque

 Pour l’entreprise :
Communiquer une image
Différencier le produit
Véhiculer l ’image de l ’entreprise
Pour le consommateur :
Identifier le produit
Sécuriser le consommateur
S ’identifier à un style de vie
Le cycle de vie du produit
Classification des produits

 On peut classer les produits selon quatre caractéristiques :

 La durée de vie du produit : périssable ou bien durable
 Son caractère tangible ou pas : le cas des services
 Les habitudes d’achat des clients, on y trouve :
 Les achats réguliers
 Les achats réfléchis
 Les achats impulsifs
 Un bien de consommation ou de transformation : ( B to C ) ou ( B to B )
Les méthodes de fixation du prix

 A partir du coût de revient : il ne faut pas oublier que le prix de

vente d'un produit est un élément fondamental pour l'entreprise
puisqu'il va déterminer le niveau de son bénéfice.
Il est évident que le prix de vente ne saurait être (sauf cas
exceptionnel momentané) inférieur au coût de revient.

 A partir de la demande, en fonction :

* de l'élasticité de la demande par rapport au prix.
* des réactions des consommateurs par rapport au prix
Les méthodes de fixation du prix

DEMANDE
Élasticité

Prix P0 Quantité vendue Q0

Prix P1 Quantité vendue Q1

élasticité e = Pourcentage de variation de la demande / Pourcentage de

variation de prix
Elasticité

 Si le coefficient d'élasticité prix est nul

 La fluctuation du prix – à la hausse comme à la baisse – n'a aucune incidence sur la demande. Ce
cas de figure est rare et ne concerne qu'une catégorie spécifique de produits. Il s'agit de biens de
première nécessité, également appelés biens de Giffen, en référence à l'économiste Robert Giffen.
 Si le coefficient d'élasticité prix est inférieur à zéro
 Dans cette configuration, qui s'applique aux biens dits normaux, le prix élevé impacte les ventes
à la baisse : une hausse du prix représente alors un frein à l'achat. Il faut noter que lorsque le
coefficient est inférieur à -1, cela signifie que la demande est très réactive et surréagit à
l'augmentation du prix.
 Si le coefficient d'élasticité prix est supérieur à zéro
 Ici, un prix élevé influence les ventes à la hausse. Ce phénomène, appelé effet de snobisme
concerne le domaine du luxe et s'applique aux biens Veblen, du nom de l'économiste.
Exercice :

 Une entreprise a modifié son prix de vente entre décembre N et Janvier N+1 :

Décembre N Janvier N+1

Prix 150 DA 180 DA
Vente 18 500 11 100

 Quelle est l’élasticité de la demande par rapport au prix ? Interprétez le résultat

 Si l’élasticité calculée à la question précédente demeure identique, quel prix de vente
va permettre de doubler le CA en Février ?
Les méthodes de fixation du prix

 Le prix psychologique
Chaque personne interviewée indique le prix maximum qu'elle est prête à payer pour obtenir le produit,
et le prix au-dessous duquel elle n'achèterait pas le produit de peur que celui-ci soit de mauvaise
qualité.
Ce prix est appelé le prix d’acceptabilité

La question est donc la suivante :

À quel prix faut-il vendre le produit pour en vendre à un maximum de personnes ?

ou encore :

Quel est le prix qui satisfait un maximum de clients ? (prix psychologique)

Représentation graphique
 Exemple

 Une entreprise souhaite déterminer le prix d’acceptabilité de son nouveau produit sur le
marché, elle a effectué une enquête auprès de 12 personnes en posant deux questions :
 A partir de quel prix jugez-vous ce produit trop cher ? ( Q1)
 En dessous de quel prix auriez-vous peur qu’il soit de mauvaise qualité ? (Q2)

Individu Question1 Question2 Individu Question1 Question2

ALI 800 DA 500 DA SARA 1100 DA 700 DA
OMAR 900 DA 700 DA KHADIDJA 1000 DA 600 DA
KADOUR 900 DA 600 DA SELMA 1000 DA 500 DA
RAFIK 900 DA 700 DA NESRINE 1100 DA 600 DA
SAMIR 700 DA 500 DA FIFI 1000 DA 700 DA
LOTFI 700 DA 400 DA FATIMA 700 DA 400 DA
 Exemple

Prix Prix Qualité % prix % Cumulés Cumulés % de non %

cher mauv cher Qualité croissants Q1 Croissants Q2 acheteurs d’acheteurs

400 0 2 0 16,7% 0 100% 100% 0

500 0 3 0 25% 0 83,3% 83,3% 16,7%
600 0 3 0 25% 0 58,3% 58,3% 41,7%
700 3 4 25% 33,3% 25% 33,3% 58,3% 41,7%
800 1 0 8, 3% 0 33,3% 0 33,3% 66,7%
900 3 0 25 0 58,3% 0 58,3% 41,7%
1000 3 0 25 0 83,3% 0 83,3% 16,7%
1100 2 0 16,7 0 100% 0 100% 0
 Etude de cas

 Afin de fixer le prix de lancement d’un nouveau produit une enquête a été menée
auprès de 250 conseillers vendeurs, les résultats de l’ enquête sont dans le tableau :

Prix 220 225 230 235 240 245 250 255 260
Trop 0 0 26 46 70 64 33 11 0
cher
Pas assez 23 53 65 78 18 13 0 0 0
cher
La communication évènementielle :

Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics de l’entreprise, de

développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des
technologies, des concurrents.

Les salons regroupent des exposants appartenant à un même secteur d’activité

alors que les foires regroupent des exposants appartenant à des secteurs différents.
 Les relations publiques

Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat

favorable entre l’entreprise et tous ses publics :
Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers,
fournisseurs, clients, investisseurs… afin de maintenir les relations de confiance.
Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales… afin
de renforcer la cohésion du groupe.
Trois grands moyens sont utilisés :

Les relations presse : communiqué de presse…

Les publications : rapport d’activité, journal interne…

Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…

Le lobbying: défend les intérêts de l’institution auprès des pouvoirs publics et des élus
Les promotions des ventes

 Une promotion des ventes et une proposition de l’entreprise d’un prix inférieur à celui
qui a été prévu initialement pour une période bien définit
 Les trois notions de remise, rabais et ristourne font parties des réductions commerciales
 Le rabais : c’est une réduction exceptionnelle sur le prix de vente initial, afin de
prendre en considération un défaut de qualité ou une défaillance en matière de service
rendu
 La remise : La remise est une réduction habituelle du prix de vente accordée
notamment de manière ponctuelle à des fins commerciales (soldes, promotions...)
 La ristourne : Il s'agit est d'une réduction de prix accordée sur le montant global des
ventes réalisées avec un même client pendant une période déterminée (mois, trimestre,
semestre…)
Les enquêtes de satisfaction
 Plusieurs méthodes peuvent exister pour bien mener une enquête de
satisfaction auprès des clients, le questionnaire reste le modèle
indémodable et aux résultats les plus probants.
 C’est une méthode efficace pour placer la qualité de votre offre sur
une échelle de satisfaction.
 Envoyer des enquêtes de satisfaction pour vos clients est une preuve
que l’entreprise manifeste un intérêt pour la relation client et
l’amélioration de la qualité de l’offre.
 L’entreprise pourra par la suite prendre des décisions sur les
produits qui font réellement la différence.
Les questions introductives

Dans quelle tranche d'Age vous situez

vous ?
Votre type d’habitation ?
Votre profession ?
Votre niveau de salaire ?
Le sexe ?
Les questions sur votre offre

 Qu’aimez vous le plus dans notre

produit/service ?
 Quelles fonctionnalités pourrions-nous rajouter
pour l’améliorer ?
 Quelle est votre fréquence d’utilisation du produit
?
 Attribuez une note sur 10 pour notre produit ?
 Les questions de développement

 Comment vous-avez connu notre entreprise ?

 Sur
une échelle de 10 quelles est la probabilité que
vous recommandiez notre entreprise à un ami ?
 Quellessont vos propositions pour l’amélioration
de notre offre ?
 Avez-vous l’intention de commander notre produit
une autre fois ?
La segmentation Par Valeur

 Les entreprises en B to B utilisent très souvent une

segmentation du portefeuille client par rapport aux
critères de valeur
 La méthode de paretto ou la méthode RFM sont très
souvent les méthodes utilisées pour une segmentation de
valeur
 La segmentation dans le service
 La décomposition du portefeuille clients se fait selon le potentiel de
chaque client et sa contribution dans le chiffre d’affaire global de
l’entreprise.
 Il existe une méthode de classification des clients de l’entreprise
appelée la méthode RFM.
 Un score sera attribué pour chaque client selon trois variables :
 La récence ( les périodes de l’année ou il a effectué ses commandes
auprès de l’entreprise )
 La fréquence ( la répétition des commandes durant l’année )
 Le montant ( le chiffre d’affaire annuel du client )
 D’autres indicateurs peuvent être utilisés comme la règle de Paretto (
20/80)
La segmentation dans le service

 Exemple :
 Vous êtes en janvier n, et les ventes de la société se décomposent selon la
tableau ci-dessous :
 appliquez
La méthode
Client Année n-2 Année n-1
RFM sur ce
s Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4
Tableau

Client 3 000 1500 500

1
Client 650 600 650 550 650 50
2
Client 2000 3000
3
Le personnel de l’entreprise

 Le personnel de l’entreprise est composé des cadres dirigeants de la

société, les équipes en charge de l’acceuil des clients ainsi que de la
force de vente.
 La force de vente c’est l’ensemble du personnel de l’entreprise qui a
pour mission de faire la promotion de l’entreprise et de sa gamme de
produits
 La force de vente a aussi un rôle de prospection, il s’agit de
l’identification des clients potentiels qui ont le plus de chance
d’acheter le produit
 Un réseau de vente bien organisé joue un rôle important dans
l’amélioration de la compétitivité de l’entreprise et le renforcement
de sa présence sur le marché national, régional et mondial.
Le personnel dans le service
 Pour réussir dans le domaine des services l’entreprise doit
savoir :
 Recruter les bons profils pour chaque poste.
 Former son personnel afin d’améliorer les performances et
suivre la tendance du marché.
 Motiver les équipes.
 Évaluer les performances.
Typologies des vendeurs

 Il existe plusieurs types de vendeurs :

 Le vendeur promotionnel : c’est le vendeur missionnaire, il n’a
aucun pouvoir dans le processus d’achat, ne vend pas mais doit créer
un climat favorable à la vente
 Le vendeur interne : appelé aussi sédentaire, il entretient des
contacts téléphoniques avec les prospects comme dans le cas des
centres d’appels
 Le vendeur direct : li vend directement au contact des clients en se
déplaçant vers eux, c’est le cas des délégués commerciaux
Typologie des vendeurs

 Le vendeur commercial : il propose directement la marchandise de

l’entreprise aux distributeurs c’est la cas du représentant des grandes
entreprises agro-alimentaires
 Le vendeur technique : il s’agit des produits complexes et souvent
couteux qui nécessitent une grande maitrise de la part du
représentant commercial , le cas de la matière première, ou
matériaux de construction
Typologie des vendeurs

 Le vendeur consultatif : c’est un vendeur possédant une

qualification ou un expertise pour proposer ses services de consultant
à une autre entreprise exemple : diagnostic d’entreprise , étude de
marché
 Le vendeur exécutif : c’est un cadre de l’entreprise mais qui
consacre la grande partie de son temps à la vente et la négociation
s'agissant de gros contrats ou de client important
Les fonctions de la force de vente

 Plusieurs fonctions peuvent être assignées à l’équipe commercial :

 Les fonctions de base : il existe principalement trois fonctions de
base
 La vente des biens et des services : c’est la mission principale, les
vendeurs doivent faire un effort pour conclure des ventes et obtenir
des commandes en développant des arguments de ventes afin de
convaincre le client
 la prospection : c’est une opération qui consiste à recruter des
nouveaux clients et de détecter les nouveaux besoins
Les fonctions de la force de vente

 Les services apportés aux clients : le vendeur est tenu de rendre des
services aux clients avant, pendant et après l’opération de vente afin
d’augmenter le taux de satisfaction et de les fidéliser à long terme
 Les fonctions Marketing : il s’agit de trois fonctions principales :
 La collecte d’informations : les vendeurs ont pour objectif de
récolter des informations concernant la satisfaction des clients et les
actions des concurrents ( veille concurrentielle ) utiles à la
planification stratégique et au processus de décision
Les fonctions de la force de vente

 La démarche de planification : les rapports d’activités établis par les

délégués commerciaux peuvent contenir des informations très utiles
pour le responsable marketing dans le processus de prise de décision
concernant les actions de promotion et les produits de remplacement
 Le management : le vendeur est aussi un manager de son secteur
dans la mesure ou il gère quotidiennement ses déplacements vers les
clients ainsi que son portefeuille selon le potentiel de chaque client
La taille de la force de vente

 Il existe plusieurs méthodes pour calculer la taille de la force de vente :

 1) Selon la charge de travaille :
 Visites annuelles à effectuer = nombre de clients × fréquence des visites
annuelles
 Visites annuelles par vendeur = nombre de visite par jour × nombre de jours
ouvrables durant l’année
 Taille de la force de vente = visites annuelles à effectuer / visites
annuelles par vendeur
La taille de la force de vente

2) Selon la méthode du chiffre d’affaire :

 Nombre de clients actifs : nombre de clients par catégorie × le taux de
réussite des visites
 CA moyen estimé = nombre de clients actifs × CA moyen par client
 Taille de la force de vente = CA moyen estimé / CA moyen réalisé par
chaque vendeur
 Etude de cas

 L’entreprise Nappez souhaite organiser sa force commerciale, les produits de

l’entreprise sont vendus essentiellement chez les fabricants des meubles, elle
dispose dans son portefeuille trois catégories de clients :

Types de Clients CA Moyen Nombre d’entreprises

A ( région UE ) 10 000 635

B ( région Asie centrale ) 25 000 116

C ( Région Maghreb ) 50 000 21

 Etude de cas
 Le chiffre d’affaire annuel réalisé par vendeur est de 150 000 euros
 Le nombre moyen de visites par commercial est de 250 par an
 Le taux de réussite des visites de prospection par types de clients est
de ( A= 20% , B= 15% et C= 10% )
 Le temps consacré à la visite par vendeur est de 400 heures par an
 Les prospects de type A nécessitent une visite par an d’une durée de
2h
 Les prospects de types B nécessitent quatre visites par an d’une durée
de 3h
 Les prospects de types C nécessitent huit visites par an d’une durée
de 4h
 Etude de cas

 Déterminez la taille optimale de la force de vente pour couvrir le marché

selon la méthode du chiffre d’affaire ?
 Déterminer la taille optimale de la force de vente pour couvrir le marché
selon la méthode de la charge du travail ?
 Donnez des recommandations stratégiques à l’entreprise pour optimiser ses
frais de prospection à l’international ?
 LA VENTE B TO BE

 En effet, dans certaines situations, les conditions commerciales sont

fixées par l’entreprise qui propose une offre sans que l’acheteur puisse
les discuter.
 A contrario, la négociation pourra constituer la majeure partie des
échanges lorsque les acteurs seront en situation d’interdépendance et
de relatif équilibre de pouvoir.
 si de nombreux échanges commerciaux se font sans négociation (vente
de produits de consommation courante) ni même interaction réelle
(Vente par Internet), la négociation existe toujours à un stade ou à un
autre dès que les enjeux sont importants.
LA VENTE B TO BE

 Il est d’usage de distinguer la vente dite B to B, c’est-à dire la vente

entre sociétés (Business to Business) de la vente dite B to C, c’est-à-
dire la vente entre une société et des particuliers ou consommateurs
(Business to Consumer).
 LA VENTE B TO BE
 Le vendeur en B to B prospecte des professionnels pour leur faire acquérir les produits ou
services de son entreprise.
 Il détermine les besoins de ses clients et leur propose des solutions adaptées grâce à sa
maîtrise des caractéristiques de ses produits et services et son argumentation précise.
 Il conclut la vente (établissement d’un contrat de vente) et assure le suivi commercial et
administratif de son portefeuille de clientèle afin de le fidéliser.
 Il doit être capable de négocier avec ses clients les prix, les quantités, les délais de livraison,
voire les caractéristiques d’un produit ou service sur-mesure.
 Parmi les professionnels du B to B, on trouve d’ailleurs des vendeurs, mais aussi des acheteurs
et des experts de la négociation.
 LA VENTE B TO BE

 Le responsable ou manager en B to B conçoit la politique commerciale de l’entreprise

et la met en œuvre dans son secteur géographique ou son domaine (par exemple
l’international pour le responsable export).
 Il fixe des objectifs quantitatifs et qualitatifs à son équipe en la coordonnant,
l’animant, la conseillant.
 Il participe aux négociations avec les grands comptes, c’est- à- dire avec les clients
les plus importants
LE SAVOIR FAIRE EN B TO B

 -Maîtrise du processus de vente

 -Maîtrise de la relation clientèle : animation, développement, fidélisation du
portefeuille de clients
 -Maîtrise de son marché et des caractéristiques de ses produits et services
 - Maîtrise des outils de Customer Relationship Management (CRM)
 -Maîtrise des techniques d’argumentation et de négociation
 -Capacités de communication écrite et orale
 -Dans certains cas: maîtrise d’une ou plusieurs langues étrangères
 -Dans certains cas: gestion des appels d’offres
LE SAVOIR ETRE EN B TO B

 Sens de l’écoute,
 Empathie
 -Intelligence émotionnelle
 -Gestion du stress –
 Organisé –
 Créatif –
 Responsable
 –Orienté client
 force de proposition pour le prospect et/ou client
LES ERREURS A EVITER

 Il y a essentiellement 3 façons de ne pas réussir une vente

 Faire l’impasse sur une étape;
 Ne pas en respecter l’ordre;
 Vouloir aller trop vite et ne pas tenir compte de la vitesse de prise
de décision chez le prospect.
Les stratégies de prospection

 Il existe plusieurs stratégies de prospection des clients selon la nature de

l’activité de l’entreprise et les moyens consacrés :
 La stratégie tout azimut : le commercial prospecte partout, chaque individu
représente une cible potentielle
 Les avantages : sans réflexion et sans ciblage
 Les inconvénients : mobilisation de beaucoup de moyens et dépense de
l’énergie
Les stratégies de prospection

 La stratégie de conquête : un nouveau produit et un nouveau client , avec une

prospection organisée et cibler et une gestion du fichier
 Les avantages : s’adapter aux tendances du marché
 Les inconvénients : mobilisation de moyens importants et résultat à long terme
Les stratégies de prospection

 La stratégie de rebond : proposer le produit actuel à des nouveaux clients qui

ont les mêmes caractéristiques que les clients actuels de l’entreprise
 Les avantages : taux de succès important
 Profiter de son savoir faire
 Gagner des parts de marché
 Les inconvénients : élargir sa zone géographique
 Augmenter la taille de la force de vente
Les stratégies de prospection

 Stratégie tache d’huile : élargir la prestation chez les clients actuels en

proposant un nouveau produit pour un client actuel
 Les avantages : le meilleur taux de succès
 Connaissance du marché
 Les inconvénients : dépendance à quelques clients dans le chiffre d’affaire
Les stratégies d’entrée sur un marché
B to B
 Il existe plusieurs opportunités à l’entreprise pour pénétrer un
marché étranger.
 Les choix d’investissement sont effectués selon :
 Les opportunités sur le marché.
 Évaluation des risques.
 Les capacités de l’entreprise.
Le choix d’une stratégie de
développement
 L’exportation :
 c’est l’action de vendre à l’étranger une partie de la production des biens et
des services d’un pays ou d’une entreprise.
 elle demeure la solution la moins couteuse et la moins risquée pour une
entreprise.
 on distingue entre les sociétés totalement exportatrices et partiellement
exportatrices.
 Les partenariats et les accords de libre échange peuvent faciliter la
circulation de la marchandise entre deux pays.
 Les contrats d’exportation peuvent être signés grâce à des appels d’offre
internationaux.
Les règles de l’exportation

 Pour réussir une opération d’exportation :

 Étudier les caractéristiques du marché étranger : les différents cultures, les
habitudes de consommation, adapter son mix marketing.
 Discerner les risques liés à l’exportation : les risques de change, les risques
d’insolvabilité, établir des contrats d’assurance.
 Déterminer les couts d’approche : calculer le prix à l’exportation.
 Les formes de financement à l’export : crédit à l’exportation, subvention de
l’état .
Critères de sélection d’un partenaire
étranger
 Le choix d’un fournisseur étranger est une opération qui
nécessite une réflexion de la part du responsable de
l’entreprise.
 Plusieurs critères sont à prendre en considération relatifs
à votre société et ses objectifs ainsi que la situation de
votre fournisseur
Critères de sélection d’un partenaire
étranger
 La cohérence de leurs produits ainsi que le positionnement
stratégique et la politique de votre entreprise .
 La santé financière du fournisseur
 Le prix et les couts d’acquisition de la marchandise
 Les différents services proposés par le client
 La réputation et la solvabilité.
 Les références de qualité : labels, certification
 La longueur du canal et le nombre des intermédiaires
Le scoring des fournisseurs

 On peut attribuer des notes d’évaluation pour votre fournisseur selon

l’importance de chaque critères recherchés par votre entreprise :
 Exemple : le retard des livraisons, les services associés, les délais de
paiement
 Un coefficient multiplicateur sera attribué par la suite pour chaque
fournisseur.
Évaluation en ligne
Un fichier fournisseur

 Les fichiers fournisseurs sont un moyen pour l’entreprise de garder

une trace des clients et des différents prestataires de services
 Il comporte les informations suivantes :
 Coordonnées du fournisseur
 Historique des paiements et commandes
 Contrats spécifiques
 Achats et commandes en cours
Comment trouver un fournisseur ?

 Cette étape de prospection peut se faire en ligne ou bien directement

sur le marché
 Plusieurs sources d’informations peuvent exister :
 Les sites web.
 Les foires et salons.
 Les associations patronales.
 Les data base
Le choix d’une stratégie de
développement
 La franchise : un type de commerce très utilisé dans les pays émergents, il
consiste à la signature d’un accord commercial et juridique par lequel une
entreprise appelée franchiseur s’engage à fournir à une seconde entreprise
appelée franchisée, une marque, un savoir faire, et une assistance permanent
en contrepartie d’une rémunération.
 On distingue trois types de franchise : la franchise de distribution, la
franchise de service, et la franchise industrielle.
 Le contrat de franchise est déterminé par trois éléments : la marque,
l’assistance au franchisé, et la région.
Les avantages de la franchise

 Les avantages économiques :

 la possibilité de développer sa propre activité commerciale.
 Une source d’investissement sécurisé par rapport aux autres types d’activités.
 Améliorer ses capacités opérationnelles grâce à l’assistance du franchiseur.
 Limite les moyens d’investissement nécessaires aux lancement de l’activité.
 Profiter des capacités d’innovation du franchiseur.
Les avantages de la franchise

 Les avantages liés à la marque :

 La notoriété du produit : faire connaitre le produit mobilise des frais et des
moyens de l’entreprise, les franchiseurs proposent un produit connu sur le
marché.
 L’image de marque : un facteur qui influence le choix du consommateur lors
du processus d’achat.
 La fidélité à la marque : établir une stratégie de fidélisation vis-à-vis de la
marque permet de gagner rapidement des parts de marché sur d’autres
régions.
Exemple
Exemple
Les alliances stratégiques

80
LES STRATEGIES D’ALLIANCES DE MARQUES

Source : Cegarra J.J. et .Michel G.

81
Fusion acquisition et jointe venture

La fusion représente la transmission du patrimoine d'une

société à une autre, pour ne former qu'une seule et même
entité. Une fusion « simple » est appelée « fusion-absorption
». L'acquisition évoque le contrôle juridique et les pouvoirs
aux assemblées générales. L'acquisition permet des
aménagements

82
83
 Stratégies de marques (suite)

 Co-Branding: est une pratique marketing ou commerciale qui vise à

promouvoir simultanément les marques ou produits de 2 entreprises
distinctes.
 La réunion des deux marques peut se faire sous la forme d’une
création d’un produit co-brandé mélangeant deux produits à l’origine
distincts (Marque de yaourt + marque chocolat) ou d’une publicité
associant deux marques. Dans le dernier cas, les investissements
publicitaires peuvent être partagés ou pris en charge par la marque
demandeuse.

84 INSIM ALGER 10/15/21

 Le co-branding
 Yoplait et cote d’OR
 Twingo et Kenzo
 Karl Lagerfeld et Coca-Cola Light
 Nespresso et Krups
 Philips et Nivéa (Cool Skin)

85 HIMI BLIDA BBA AFFAIRE 10/15/21

86
Le choix d’une stratégie de
développement
 La joint-venture : appelée aussi le co-entreprise désigne un
partenariat et une coopération entre deux ou plusieurs entreprises
dans le but de pénétrer un nouveau marché ou de mettre en commun
une nouvelle stratégie avec la mutualisation des frais et des risques.
 La joint-venture est un passage obligé dans les pays très fermé qui
l’imposent légalement. ( règle 51/49) .
 Souvent la joint-venture est engagée dans le cadre d’une coopération
internationale.
Le choix d’une stratégie de
développement
 Les avantages de la joint-venture :
 La conquête d’un nouveau marché ou d’un nouveau pays grâce à la
complémentarité de l’offre.
 La réduction des risques et l’amortissement des couts de prospection.
 Contrer les barrières légales et profiter des avantages du partenariat
local .
Le choix d’une stratégie de
développement
 La filiale : le création ou le rachat d’une autre société moralement
indépendante mais sa direction demeure gérée par une société mère.
 Les entreprises peuvent créer une nouvelle filiale pour
l’investissement dans un nouveau marché étranger ou bien pour des
raisons purement stratégiques.
 La société mère peut créer une nouvelle filiale dans le but de lancer
une nouvelle activité sur un nouveau marché.
Le choix d’une stratégie de
développement
 L’investissement direct à l’étranger :
 C’est la forme de commerce la plus risquée pour l’entreprise et la
plus avantageuse pour les pays.
 elle contribue directement dans la création de l’emploi, le paiement
des impôts et le transfert des technologies et du savoir faire.
 Les sociétés préfèrent investir dans les pays attractifs à
l’investissement.
 Dans certains cas les multinationales peuvent négocier directement
avec le gouvernement des pays concernés.
Le choix d’une stratégie de
développement
 L’investissement direct à l’étranger :
 Plusieurs facteurs peuvent influencer le choix des entreprises
d’investir dans certains pays :
 La sécurité et la stabilité.
 Les partenariats entre les gouvernements.
 La qualification et le cout de la main d’œuvre.
 La taux d’imposition.
 Le potentiel du marché.
Évaluation des opportunités
d’investissement
Trois facteurs majeures peuvent influencer le choix
d’investissement pour les entreprises :
 Le potentiel du marché.
 Le risque pays.
 Les capacités de l’entreprise.
 Etude de cas

 L’entreprise Sofoot commercialise des produits liés au football dont

des équipements d’entrainement (maillots, shorts, protège-tibias …)
et des ballons, à l’occasion de la coupe d’Afrique des nations 2022 qui
se déroule au Cameroun elle décide de cibler quelques marchés
africains avec l’ouverture de nouveaux points de vente et la signature
de contrats avec des clubs amateurs et des académies de football
pour les jeunes catégories.
 Vous disposez des informations suivantes sur la situation des marchés
avec la taille du marché ( en millions euros ) , le taux de croissance
et le critère risque pays avec trois notes d’évaluation ( Stable, moyen
et élevé ) .
 Etude de cas
Pays Taille du marché Croissance du Risque pays
marché
Cameroun 15 000 000 € 8% Moyen
Nigeria 30 000 000 € 8% Elevé
Afrique du sud 20 000 000 € 10% Stable
Gabon 5 000 000 € 2% Moyen
Rwanda 10 000 000 € 15% Stable
Mali 9 000 000 € -5% Elevé
La matrice MC Kinsey

C’est un modèle permettant d’effectuer une analyse

précise du portefeuille d’activités sur des marchés ciblés,
elle se base sur l’attrait du marché et les atouts
concurrentiels
La matrice Mc Kinsey
La matrice ADL

C’est un outil de décision stratégique qui permet d’anticiper le

développement de ses activités sur un marché en évolution
Il positionne l’entreprise par rapport à deux critères retenus :
Le degré de maturité de l’activité fondé sur le cycle de vie du
marché
La position concurrentielle de l’entreprise mesure la force
relative de l’entreprise par rapport à ses concurrents
La matrice ADL
Les cinq forces de Porter

Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel

d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité 

La rivalité avec les concurrents actuels

La menace de nouveaux entrants
 La menace de produits de substitution
 Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La fidélisation des clients dans le B to B

 Le carré opérationnel est un outil de réflexion, il met en évidence les cibles

clients à qui s’adresser, les objectifs relationnels, les canaux de contact et
les offres.
 Il permet pour chaque segment de valiser les objectifs de la démarche, l’offre
proposée pour le client ainsi que les canaux de contact
Les Indicateurs clés de performance

 Les indicateurs clés de performance sont des outils de gestion

largement utilisés par les entreprises du monde entier pour
mesurer et évaluer les performances de leurs processus et
les gérer de la manière la plus efficace et la plus efficiente
possible afin d’atteindre les buts et objectifs préalablement
définis par l’entreprise.
 Il existe quatre types d’indicateurs de performance pour les
entreprises :
Indicateurs de performance de
productivité
 Il met en relation l’utilisation des ressources de l’entreprise et le nombre de
livraison effectuées par le processus au cours d’une période bien définie.
 Les indicateurs de productivité sont aussi accompagnées d’indicateurs de
qualité : La notion des 7 zéros , la certification et le label, un poka yoke ….
Indicateurs de performance de qualité

 Ils sont utilisés pour détecter les produits et les services ne

correspondant pas aux standards de qualité
 Il est important de mesurer la satisfaction des clients et le
feedback du marché.
Indicateur de performance de capacité

 Chaque processus a une limite et notamment temporelle.

Il existe, en effet, une quantité maximale de produits ou
de services pouvant être.
Indicateurs de performance Stratégique

 Ils montrent la planification stratégique et la vison à long terme de l’entreprise :

 les stratégies de base.
 Les stratégies concurrentielles.
 Le changement de positionnement stratégique.
 La vision de l’évolution à long terme.
 Exemple de KPI

 Exemples d’indicateurs financiers

• Revenus récurrents annuels
• Marge bénéficiaire nette
• Résultat avant intérêts, impôts et dotations aux amortissements
• Fonds d’exploitation
• Flux de trésorerie
 Exemple de KPI

 Exemples d’indicateurs liés aux clients

• Taux de recommandation net
• Coût d’acquisition client
• Satisfaction client
• Fidélisation client
• Taux d’attrition client
• Nombre total de clients payants
• Nombre de nouveaux clients
 Exemple de KPI

 Exemples d’indicateurs liés aux processus et aux opérations

• Délai de production ou délai d’approvisionnement
• Indicateurs liés à la chaîne d’approvisionnement (délai moyen de recouvrement des
créances clients, par exemple)
 Exemple de KPI

 Indicateurs liés aux employés ou aux ressources humaines

• Taux de rétention des employés
• Satisfaction des employés
• Ratio de compétitivité salariale
 Indicateurs liés aux ventes
• Taux d’acquisition
• Nombre de clients perdus en faveur de la concurrence
• Taux de pénétration sur le marché
 Exemple de KPI

 indicateurs marketing
• Leads qualifiés ( prospect )
• Taux de conversion de leads
• Nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux
• Nombre de téléchargements de contenu
• Taux de clics sur les e-mails
• Part de voix ( montant des investissements en publicité avec ceux des concurrents du
secteur )
 La chaine de valeur de Porter

 Cet outil s'intéresse à une question fondamentale de la performance d'une

entreprise : comment la valeur est-elle créée au sein de l'organisation ?
 Activités principales

 La logistique interne : activités logistiques (amont) de réception, de

stockage et de manutention interne
  La production : transformation des matières et sous-ensembles en produits
finis
  La logistique externe : activités de livraison des biens et services au client
  La commercialisation (marketing) et la vente : moyens et méthodes
utilisées pour faire connaitre l'offre de l'entreprise, la faire apprécier et
déclencher l'achat
  Les services : activités associées à l'offre principale (formation,
maintenance...)
 Activités de soutien

 Les approvisionnements : activités liées aux achats de matière, de

marchandises, de fournitures diverses, mais également de moyens de
productions
  Le développement technologique : concerne aussi bien les systèmes
d'information que la R&D, la gestion des connaissances...
  La gestion des ressources humaines : ensemble des activités de
recrutement, rémunération, motivation, formation, gestion de carrière...
  L'infrastructure de la firme : direction générale et autres
fonctions communément appelées "support", telles la comptabilité, le
juridique...