MEMOIRE MASTER II : MARKETING

THEME :
« L’impact du Marketing Mix dans un univers hyper
concurrentiel : Cas de la Radiodiffusion Télévision du
Burkina « RTB » »
INTRODUCTION GENERALE

Le monde des médias, un secteur des services caractérisé par sa très

grande diversité. Il regroupe des activités multiples et hétérogènes. Les
entreprises de presses sont des structures étatiques ou privées avec des activés
variés tels que l’audio, l’audiovisuel, la presse écrite et les médias en ligne. La
variété de ces secteurs d’activités sont fonctions des différents types de
services qu’elles offrent.

La RTB qui fait de la Radiodiffusion et de la Télévison à sa création se trouvait

dans une situation de monopole face à une population Burkinabè qui allait à la
découverte de la radiodiffusion et de la Télévision surtout. De cette situation il
résulte que les services de la RTB étaient consommés naturellement. Ces
dernières années les media se sont multipliés à la vitesse de l’éclaire. Leurs
activités se sont développées de façon exponentielle, et entre eux est née une
grande concurrence. De ce faite le consommateur est devenu un maillon
essentiel dans la vie économique de la RTB et de ses concurrents. Le rapport de
force « entreprise -client » s’est inversé au privilège du client.

En conséquence, la concurrence et les autres conditions du marché soumises

aux différents acteurs du secteur des media et l’évolution des comportements
des consommateurs, exhortent les entreprises de presse à prendre conscience
de l’importance du « capital client » et à rechercher les segments les plus
rentables pour les conquérir et les retenir. En effet qu'on l'appelle
consommateur, électeur, contribuable, touriste…. C’est toujours le client avec
ses goûts, ses besoins et son porte-monnaie qui demeure la raison d'être de
toute activité économique à but lucratif.
Parfois négligé, éconduit, trompé, et méconnu, c'est lui qui en définitive, est et
restera le roi, le juge, la source de toute prospérité, l'aboutissement de tous les
efforts industriels et commerciaux, l'inspirateur de toutes les recherches, le
dispensateur de toutes les richesses.
S'il ne consomme pas, s'il n'achète pas, tout s'arrête, car son argent est ou
devient salaire, sécurité sociale, allocation familiale, réalisation sociale,
amélioration des moyens de production, impôt, en somme Bénéfices.

Dans cette logique, la RTB s’est doté d’une Direction commerciale et du

Marketing chargée de gérer ses portefeuilles produits et clients. Pour toujours
fonctionner dans cette logique, la Direction Commerciale et du Marketing
(DCM) de la Radiodiffusion Télévision du Burkina (RTB) a adopté des stratégies
pour vendre et pour d'accroître les ventes de ces produits.
Ayant constaté que la RTB à travers sa Direction Commerciale et du marketing
attache de plus en plus de l’importance au mix. Et vu la marge considérable de
progression de la RTB en matière de vente et de conquête des clients grâce aux
stratégies du mix malgré de nombreuses difficultés nous avons eu l’idée de
consacrer notre travail de mémoire a la thématique : « Marketing Mix et
entreprises de presses, quel impact économique dans un univers hyper
concurrentiel ? Cas de la Radiodiffusion Télévision du Burkina « RTB » »

L’intérêt pour la notion de Marketing dans les entreprises des services à

mobiliser les efforts des chercheurs dans les recherches et l’identification des
éléments qui peuvent être inclus dans le mix marketing des services. Et bon
nombre de spécialistes de conclure que le marketing mix traditionnel des
quatre éléments (produit, prix, distribution et promotion) n’est pas considéré
comme un cadre conceptuel suffisant pour les prestations des services. Mais
quasiment tous conviennent qu’il est particulièrement important que les
différents éléments soient reliés et coordonnés de manière logique.
Autre aspect marquant de l’évolution du mix et des services, c’est l’importance
donné à la qualité des services. Devenue une variable indispensable de
différenciation et de profit, la qualité est introduite dans les démarches clés des
entreprises de services. C’est même une composante indispensable de l’offre,
un indicateur de satisfaction et une étape indissociable de la démarche de
fidélisation.
Au vu de la concurrence actuelle et de l’évolution de la société, la RTB n’est
plus et ne peut plus être une entreprise dont la seule occupation est d’offrir
des services. Elle est devenue un prestataire de service à part entière sur le
marché de l’offre et de la demande parallèlement à plusieurs autres
entreprises similaires. En effet les entreprises de presse sont aujourd’hui
sujettes à des mutations profondes. Les technologies de l’information et de la
communication engendrent de nouvelles pratiques touchant d’une part le
consommateur et d’autre part les services offerts par ces entreprises
notamment la publicité, la communication et l’information.

1. Contexte et Justification
Il est indéniable que le domaine de l’entreprise fait aujourd’hui face à une
transformation sociale majeur et est soumis à une rude concurrence. Ces
dernières années ont été marquées par un véritable tournant dans le domaine
des services. En matière d’offre et de demande, les conceptions traditionnelles
font place à des approches nouvelles et diversifiées dans lesquelles les
consommateurs sont placés au centre de la réflexion. L’objectif étant de
répondre au mieux à leurs attentes.

Le marketing mix ou marchéage regroupe l’ensemble de ces approches,

l’ensemble des décisions et des actions à même de permettre le succès d’un
produit, d’un service, d’une marque ou d’un enseigne sur son marché.
 Devant le développement spectaculaire du domaine des médias au
Burkina Faso, tout comme de par le monde, la mise en œuvre du marketing mix
devrait permettre à une entreprise comme la Radiodiffusion Télévision du
Burkina (RTB) d’atteindre ses objectifs. Les différentes décisions prises au sein
de l’entreprise devront être interdépendantes et cohérentes, afin de permettre
d’offrir un service satisfaisant et adapté à un environnement hyper
concurrentiel en constante et rapide évolution ; et ce d’autant plus que la RTB a
besoin de conserver sa clientèle, de conquérir de nouveaux clients et de
marquer sa différenciation et sa compétitivité. Cela n’est possible que si la RTB
donne une place primordiale à chacune des quatre composantes classiques du
marketing Mix : la politique de produit, la politique de prix, la politique de
communication et la politique de distribution.

2. Problématique de l’Etude
Dans un contexte de marché hyper concurrentiel, la RTB qui se veut
pérenne, qui entend développer ses activités et voir son chiffre d’affaire
croître, doit s’adapter à la marche du temps et à l'évolution des techniques
commerciales, marketing ou encore de communication. Elle doit anticiper et
saisir les occasions offertes par la mondialisation de la communication et de
l’information, diversifier ses prestations avec pour leitmotiv : toujours satisfaire
ses partenaires. En d’autres termes elle doit savoir faire face à la concurrence
qui impact son chiffre d’affaire. Par exemple pour les cinq dernières années on
note une décroissance des ventes en 2015, un accroissement en 2016 et 2017,
une baisse en 2018 et une légère hausse en 2019.
Dans ce contexte, la Radiodiffusion Télévision du Burkina (RTB) en tant
qu’entreprise de services qui veut sans cesse accroitre sa part de marché et son
chiffre d’affaire doit prendre des mesures notamment en matière commerciale
et marketing pour rendre ses produits compétitifs.
Ainsi quel peut être l’impact du Marketing Mix pour la Radiodiffusion
Télévision du Burkina (RTB) dans un univers hyper concurrentiel ?
De cette question principale, se sont découlées les questions spécifiques
suivantes :
 Qu’entend-on par marketing Mix ?
 Comment la RTB peut-elle mettre en œuvre des stratégies du mix
adaptées pour conquérir, reconquérir et conserver le marché dans une
situation hyperconcurrentielle ?
 Quel est l’impact de la mise en œuvre du marketing mix sur la
satisfaction des clients de la RTB ?

3. Objectifs

a. Objectif général
 L’objectif général de notre étude, est de contribuer à la mise en œuvre
de stratégies du Marketing Mix pour permettre à la RTB d’accroitre son
chiffre d’affaire.
b. Objectifs spécifiques
De l’objectif général, se sont découlés les objectifs spécifiques suivants :
 Objectif spécifique 1 : Faire une analyse critique (état des lieux,
contraintes, propositions) du processus de valorisation des produits et
des ventes de la RTB
 Objectif spécifique 2 : Proposer des stratégies du mix adaptées à la
politique commerciale et marketing de la RTB.
 Objectif spécifique 3 : Evaluer le niveau de satisfaction des partenaires
de la RTB
c. Hypothèses
 Hypothèse principale :
 En vue de répondre à notre problématique, nous soutenons que
l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de marketing Mix résultat
d’un diagnostic, permet d’augmenter le chiffre d’affaire de la RTB. Ainsi :
 Hypothèse1 : la RTB adopte des stratégies et des techniques de
Marketing Mix satisfaisantes en matière des services fournis.
 Hypothèses2 : le niveau satisfaisant d’opérationnalisation des stratégies
du Marketing Mix conduit inévitablement à la satisfaction des clients et
à l’augmentation du chiffre d’affaire de la RTB.

d. Résultats attendus
A travers cette étude les résultats suivants sont attendus :
 Les forces et les faiblesses de la politique commerciale et marketing de
la RTB seront connues ;
 Le niveau de satisfaction des partenaires seront connus ;
 Les attentes des annonceurs connues ;
 Les attentes de la RTB seront connues ;
 Les axes d’amélioration seront dégagés.

4. La pertinence de l’étude
Le choix de notre sujet a été essentiellement guidé par trois intérêts à savoir :
l’intérêt scientifique, l’intérêt institutionnel et l’intérêt personnel.
Nous souhaitons que cette étude permette à la RTB, à U-AUBEN, au monde
Scientifique et à tout lecteur de tirer profit des résultats qui en découleront :
 Pour la RTB
L’intérêt de notre étude est de permettre à la RTB de connaitre ses forces et
ses faiblesses en matière d’offre de produit publicitaires. Notre étude revêt
donc un grand intérêt pour la RTB. Ceci, parce qu’après la réalisation de
l’étude, les propositions formulées permettront certainement à l’entreprise de
mieux conduire ses actions de ventes de ses produits et de prestations de
services, de faciliter ses actions de conquête et de reconquête des clients, de
mieux communiquer avec ses partenaires. L’étude permettra ainsi donc à la
RTB d’adopter des outils de marketing mix en adéquation avec les attentes et
les objectifs de ses partenaires et clients. Cette étude pourra également aider à
mieux rehausser l’image de la RTB.

 Pour U-AUBEN et le monde Scientifique

Faire avancer les connaissances dans le champ du Marketing, voire l’analyse
des outils du Marketing mix utilisés à la RTB et le champ des possibles qu’ils
offrent à la RTB et à ses partenaires. A partir de là, d’autres personnes pourront
se servir des résultats de cette étude aussi modeste soient-elles. Les données
recueillies à la suite de cette étude qui feront l’objet de traitement et de
discussion, seront sans doute des éléments sur lesquels les lecteurs potentiels
pourraient se baser pour mener des analyses scientifiques d’autres genre.
Sommes toutes Nous espérons que le document final de ce mémoire pourrait
servir de référence pour d’autres étudiants qui souhaiteraient traiter d’autres
thèmes ou des thèmes similaires.

 Pour les lecteurs

Les résultats issus de cette étude permettront aux lecteurs de bénéficier d’une
analyse des produits publicitaires de la RTB.
 Pour nous-mêmes, sur le plan professionnel
Cette étude est pour nous à la fois un tremplin professionnel et académique du
fait de sa réalisation où nous avons eu l’opportunité de mettre en évidence
théorie et pratique, et de toucher du doigt la réalité de la recherche.
Davantage, elle nous permettra de nous réclamer d’une spécialité dans le
domaine du Marketing.

5. La pertinence de l’étude
Affin de vérifier nos hypothèses et d’atteindre nos objectifs de recherche, nous
avons choisis de les tester sur les annonceurs et autres consommateurs des
prestations de services de la RTB. Notre choix s’est porté sur le secteur des
médias. Le secteur des médias au Burkina Faso constitue, d’une part un secteur
en plein essors et d’autre part le secteur des médias est marqué par un grand
nombre de médias de tout genre en croissance exponentiel qui se livrent à une
concurrence acharnée : On compte quelque 250 maisons de presse à travers le
pays d’après le rapport de ‘’International Media Support’’ de Janvier 2015. Ce
secteur est étroitement surveillé de près le CSC, le Conseil Supérieur de la
communication. Aussi, percevons-nous constamment un grand nombre de
politiques et de stratégies introduit par les médias (les règles de Marketing Mix
entre autres…)

PLAN

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : CADRE CONCEPTUEL

CHAPITRE I : THEORIES GENERALES DU MARKETING DES SERVICES

CHAPITRE II : LES FONDEMENTS DU MIX MARKETING

DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE EMPIRIQUE

CHAPITRE I : PRESENTATION DE LA RADIODIFFUSION TELEVISION DU

BURKINA(RTB)

Section 1 : Généralités sur l’entreprise RTB

1.1 Historique de l’Entreprise RTB

1.2 Objectifs et actions de l’Entreprise RTB

Section 2 : Positionnement de la RTB

1.1. L’Evolution du Marché des médias au Burkina Faso
1.2. Le positionnement de la RTB sur le marché des médias audiovisuels au
Burkina Faso
1.3. L’Evolution de la RTB

Section 3 : La Direction Commerciale et du Marketing de la RTB : le mix

marketing des services de la RTB
1.1. La politique de Produits de la RTB
1.2. La politique de prix de la RTB
1.3. La politique de communication
1.4. La politique de distribution
1.5. Autres politiques évolutives ou innovantes (5P et 7P)
a – Qualité
b – Satisfaction
c – Fidélisation
CHAPITRE II : MIX ET IMPACT ECONOMIQUE DANS LES ENTREPRISES : ETUDE
DU
CAS DE LA RADIODIFFUSION TELEVISION DU BURKINA(RTB)

Section 1 : Méthodologie de recherche

1.1. Définition et Objectifs du mode d’investigation

1.2. Echantillonnage et choix des instruments
1.3. Distribuions et collectes du questionnaire
1.4. Entretiens
1.5. Dépouillement et méthodes d’analyses des données

Section 2 : Présentation des données

1.1. Identification des répondants

1.2. Choix de la RTB ou d’autres médias
Section 3 : Annalyses et interprétations des résultats
1.1. Analyse et interprétations des résultats du marketing mix
1.2. Analyse et interprétation des autres résultats (qualité, fidélisation
et satisfaction)
Section 4 : Etudes des résultats
1.1. Etude du résultat de l’hypothèse 1
1.2. Etude du résultat de l’hypothèse 2

CONCLUSION GENERALE 
Bibliographie
Listes des tableaux et des figures
Annexe