Chapitre 1 

: Introduction au Marketing
Section 1 : Les fondements du Marketing
1.1. Définitions
Le marketing est composé de deux mots : <<market>> = le marché + ING qui induit une
notion de mouvement.
Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande, soit l’ensemble des clients potentiels
qui vont consommer un bien et /ou service pour satisfaire leur besoin.
Le marketing est une démarche méthodique et permanente qui consiste à étudier le marché sur
lequel se situe l’entreprise, à coordonner réflexions et actions pour crée et développer une
offre adaptée aux besoins des consommateurs, et garantir ainsi la satisfaction de sa clientèle et
la rentabilité de l’entreprise.( Sophie Guilleman 2016)
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et services de valeur ».(Kotler et Dubois)
Le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du
produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des
biens et des services pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels et
organisationnels. (Americain Marketing Association en 1985)
1.2. Les composants du marketing
Le marketing combine 3 composants fondatrices  :
 Un état d’esprit orienté vers le client, ses attentes et ses besoins : à l’écoute des
consommateurs, adaptable aux variations du marché et aux variations de la société,
réactif et capable de se remettre en question, tourné vers l’avenir et compétent pour
l’anticiper. Les raisons d’être majeurs du marketing
 Des techniques spécifiques : études de marché études du consommateur, analyse de
base de données, statistiques, prévisions et communication.
 Des processus rigoureux : analyse de la situation, élaboration et choix de stratégie,
planifications des actions et mesure des résultats.
1.3. Les raisons d’être majeures du Marketing
L’existence du marketing répond à 4 enjeux de l’entreprise :
 Se distinguer en situation de concurrence intense : le marketing et sa connaissance
des attentes clients sont essentielles pour différencier l’offre de l’entreprise et lui
conférer un avantage distinctif pour le consommateur.
 Eviter le phénomènes destructeur de la guerre des prix : une politique des prix bas
oblige l’ entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse économique. Un
marketing bien piloté peut permettre à l’entreprise de vendre plus cher un produit
pertinent et plus attractif pour le client.

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  Evoluer au rythme rapide des modes de consommation : le marketing est en
mesure de détecter les mutations de notre société et d’anticiper certaines tendances de
consommation. Les offres seront adaptées ou récrées en fonction de ces perspectives et
pour permettre à l’entreprise d’innover , totalement ou partiellement, sur son marché.
 Créer de la richesse pour le client et l’entreprise :
Les adaptations ou les innovations génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client, une
réelle satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les ventes se multiplient. L’activité et
la notoriété de l’entreprise se développent. Le marketing contribue à la production d’une
réelle valeur économique pour l’entreprise.

1.4. Le cercle vertueux du marketing pour le client et pour l’entreprise

La valeur client est le bénéfice que l’entreprise peut attendre de la relation commerciale.
Cette valeur dépend du montant et de la fréquence des achats réalisés par le client, et de sa
fidélité.
1.5. Les personnes et les domaines d’applications intéressés
Le marketing a conquis progressivement tous les secteurs et toutes les entreprises, privées ou
publiques.

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 1.5.1. Les secteurs d’activités et les organisations concernés
 Les secteurs d’activités : le marketing est né dans les années 20 aux usa, dans
l’industrie des biens de consommation (agro-alimentaire, cosmétiques, détergents) et
d’équipement (automobile, électroménager, etc.) au XXe siècle, il s’est étendu au
domaine des services : banquiers, assurances, grands groupes hôteliers.
 Les entreprises : le marketing concerne les grandes comme les PME, sur la base
d’une relation commerciale B to C ou B to B.
 Relation B to C =business to consumer = action de vente depuis
l’entreprise vers un particulier.
 Relation B to B = business t business = action de vente depuis
l’entreprise vers d’autre entreprise ou collectivité.
Exemple : le constructeur Samsung vend des téléphones mobiles a
l’opérateur SFR. SFR paramètre les produits et les revend à ses clients
particuliers ou professionnels.
 Les organes public : l’usager devient progressivement un client.
 Les associations à but non lucratif : les adhérents et les donateurs deviennent des
clients a séduire.
1.5.2. Les extensions récentes du marketing
Le marketing se décline dans des domaines plus atypiques :
 Le marketing politique est piloté pour le compte d’un candidat qui procède à la
construction de son offre et de sa marque, en réponse aux attentes de ses clients
potentiels : les lecteurs.
 Le marketing touristique est destiné à promouvoir l’attractivité d’une ville, d’une
religion ou d’un pays auprès de ses clients potentiels : les touristes ou les investisseurs.
 Le marketing culturel est orchestré par un chanteur ou un réalisateur qui prend en
compte les réactions et les gouts du public pour nourrir son inspiration.
1.5.3. Les nouvelles perspectives du marketing liées à Internet
Le marketing saisit les opportunités de la vague internet pour se renouveler, évoluer et
innover en permanence :
 Le marketing one to one établie direct et interactifs avec une clientèle traitée
individuellement, propose des offres personnalisées et adaptées, et fidélise cette
clientèle aux biens et aux services proposés.
 Le marketing tribal est ciblé vers les tribus de consommateurs qui se développent
autour des mêmes valeurs de manques.
 Le marketing viral : via le bouche à oreille, il encourage des personnes à
communiquer un message marketing de manière exponentielle.
1.6. La place du marketing au sein de l’entreprise

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 Le marketing n’a pas d’existence pour lui-même. Il est au service des autres fonctions de
l’entreprise. Le marketing se situe progressivement dans une position d’intermédiation au
sein de l’entreprise.

RH Finance Commercial

Marketing

Client

Production Qualité Logistique

Cette place de plus en plus centrale occupée par le marketing lui permet un échange
d’information plus efficace : collecte des questions auprès des différents services,
demande auprès des clients et du marché, remontée des réponses aux différents intéressés.
1.7. L’évolution du Marketing
Vu comme un organisateur de la communication et de l’échange dans l’économie, il est clair
qu’en dépit de son actualité, le marketing n’est pas une activité nouvelle puisqu’il recouvre
des tâches qui ont en fait toujours existé et qui ont toujours été assumées, d’une manière ou
d’une autre, dans tout système fondé sur l’échange volontaire. Même dans un système
autarcique, fondé sur la forme la plus rudimentaire de l’échange – le troc – des flux d’échange
et de communication existent, mais leur manifestation est spontanée et ne demande pas
d’allocation de ressources spécifiques, ni de modes d’organisation particuliers pour assurer
leur fonctionnement.
1.7.1.Le marketing passif ( Orientation produit)
Une organisation marketing passif est un mode d’organisation qui prévaut dans un
environnement économique caractérisé par l’existence d’un marché potentiel important, mais
où il y a rareté de l’offre, les capacités de production disponibles étant insuffisantes pour les
besoins du marché. La demande est donc supérieure à l’offre. L’existence de besoins connus
et stables, ainsi qu’un faible rythme d’innovation technologique sont des facteurs qui incitent
également à l’adoption de ce style de gestion marketing.
Ce type de situation économique a été observé notamment au début du siècle au cours de la
révolution industrielle, et plus près de nous dans l’immédiat après-guerre. Cet environnement
existe actuellement dans plusieurs pays en voie d’industrialisation.
1.7.2.Le Marketing opérationnel ( Orientation ventes)
Le marketing opérationnel met l’accent sur la dimension action du concept d’orientation-
marché (OM). Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans les économies
occidentales au cours des années cinquante par les entreprises de biens de consommation,
alors que la demande était en forte expansion et les capacités de production disponibles. Par

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contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l’organisation matérielle de l’échange
était souvent déficiente et peu productive.

1.7.3. Le marketing stratégique ( orientation client)

La tentation de réduire le marketing au seul marketing opérationnel est particulièrement
grande dans les marchés en phase de croissance rapide où le marché potentiel à conquérir est
important, comme cela a été le cas pendant de nombreuses années en Europe occidentale, aux
États-Unis et jusqu’en 1996 dans les pays du Sud-Est asiatique.
La nécessité d’intégrer la dimension analyse s’impose à l’entreprise lorsque la croissance
ralentit, le marché se segmente en groupes de clients ayant des attentes différentes, la
concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère. Dans ce type de marché, le
rôle du marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché existant. Les objectifs
prioritaires sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer
des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le
portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d’activité stratégique le type
d’avantage concurrentiel défendable. La dimension analyse prend alors toute son importance
et donne une assise stratégique au marketing opérationnel qui, de ce fait, va gagner en
efficacité.
1.7.4.Le marketing driven management ( l’orientation marché)
C’est ainsi qu’au début de ce millénaire les entreprises vigilantes passent progressivement
d’une orientation-clients à une orientation-marché plus large où le marché est vu comme un
écosystème complexe et où la dimension culture doit être disséminée à travers l’entreprise
tout entière : le marketing devient une chose trop importante pour être laissé aux mains des
seuls gens du marketing.
L’orientation-marché implique que l’entreprise prenne en compte, dans son analyse, tous les
acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d’achat du client et font
donc partie du « marché » entendu au sens large. Comme le montre la figure 1.9, dans le cas
général, cinq acteurs clés sont à prendre en considération : le client direct et/ou final, le client
distributeur, la concurrence, le client prescripteur et l’environnement macromarketing.

Section 2 : La démarche marketing

2.1. La signification
La démarche consiste à comprendre, analyser, planifier, mettre en œuvres et contrôler des
programmes conçue pour crée et développer une offre en adéquate avec les attentes du
marché visé ou de la cible, afin d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatif.
La cible : les clients réels ou potentiels les plus susceptible d’acheter et de consommer le
bien et/ou le service propose par l’entreprise.
2.2. Les étapes de la démarche markéting

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 Marketing des  1-connaitre
études

 Diagnostic  2- Analyser

marketing
 5- Mesurer les
résultats

Marketing  3- Décider

stratégique  

 Markéting  4- Agir

opérationnel

2.2.1. Connaitre et comprendre grâce au marketing des études

 Intérêt : 1re étape de la démarche marketing, indispensable au 2 suivantes, qui permet
de nourrir le diagnostic marketing et d’éclairer la décision stratégique.

 Objectifs :
o Rendre compréhensible le marché.

o Détecter les besoins et connaitre le potentiel du marché sur lequel l’entreprise

souhaite opérer.
o Savoir décrypter les comportements d’achat des clients et détecter les besoins
des consommateurs réels u potentiels, base de toute démarche marketing.

 Outils :
o La veille marketing ou concurrentielle : recherche et analyse des informations
concernant le marché de l’entreprise ses concurrents, ses clients afin de nourrir
la réflexion.
o La veille commerciale, études de la clientèle.

o L’ensemble des outils relatifs aux études de marché.

2.2.2.Analyser grâce au diagnostic marketing

 Intérêt : étape de synthèse analytique qui permet e poser un regard critique sur la
situation existence de l’entreprise.

 Objectifs : poser un diagnostic clair, objectif et structuré.

o Etablir un diagnostic interne de l’entreprise : identifier ses forces et faiblesses.

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 o Etablir un diagnostic externe de l’entreprise : identifier les opportunités et les
menaces de son marché et de son environnement.

 Outils : diagnostic SWOT, forces de porter

2.2.3. Décider grâce au marketing stratégique
 Intérêt : étape essentielle de réflexion sur les objectifs , qui matérialise les choix qui
vont orienter l’offre de l’entreprise.

 Objectif : définir les cibles, le positionnement et le plan d’action. Prendre les

décisions stratégiques concernant les adaptations que l’entreprise doit engager sur ses
offres.

 Outils : segmentation, ciblage, positionnement.

2.2.4. Agir grâce au marketing opérationnel
 Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le marché, de l’offre pensée lors de l’étape
stratégique.

 Objectif : concrétiser sur le terrain la stratégies marketing de l’entreprise et

matérialiser le marketing mix.

 Outil : le marketing mix crée par McCarthy en 1960.

o Marketing mix ou les 4p : ensemble des actions orchestrées pour faire exister
une offre ou une marque, décomposé en 4 variables fondamentales :
Produit = la politique des produits
Price = la politique du prix
Place = la politique de distribution
Promotion = la politique de communication

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 Création du bien et/ ou du fixation du prix de vente pour
service, gestiion de la le bien et/ ou le service.
gammme dans le temps.

Produit Prix

communication distribution
Sélaction des supports utilisés Organisation des moyens de
pour communiquer vers les commercialisatio de l'offre.
cliens.

2.2.5. Mesurer les résultats

 Intérêt : constater et analyser les performances de l’offre et engager les actions
correctives adaptées.

 Objectifs : vérifier les résultats quantitatifs et qualitatifs enregistrés par l’offre et

identifier les écarts par rapports aux objectifs fixes. Réajuster en fonction de
l’évolution du marché et/ou de l’entreprise.
Outils : plan d’action et tableau de bord.
Pour simplifier, 2 situations peuvent se présenter :

Les objectifs sont atteints ou dépassés

Cette situation est rare et mérite d’être saluée.

Cela dit, ce succès modifie le marché : les concurrents risquent de réagir.
L’entreprise dispose d’un temps de répit si elle possède un avantage technologique, un
savoir - faire particulier ou un brevet qui la protège.
Sinon, les concurrents devraient adopter rapidement une stratégie de << me too>>, a
savoir <<moi aussi >> et développer une offre similaire à celle de l’entreprise.

Les résultats sont loin de correspondre aux objectifs initiaux

Une ou plusieurs erreurs ont été commises : une mauvaise analyse du marché, un
choix de cible illogique ou la mise en place d’un marketing Mix déséquilibré. Il faut
refaire la démarche marketing dans son intégralité.

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2.2.3. Le fonctionnement de la démarche marketing
Le marketing peut être apparenté au mythe de Sisyphe : aucune position favorable sur un
marché ‘est acquise, aucun échec n’est irrémédiable. Dans les 2 cas, la mesure des résultats
alimente l’analyse et il faut recommencer la démarche systématiquement.
Les 5 étapes de la démarche marketing sont chronologiques et dépendantes les uns des autres :
chaque phase doit être respectée et appliquée.
Le diagnostic et le marketing stratégique s’inscrivent dans une démarche d’analyse et de
réflexion menée sur le long terme afin de réaliser l’adéquation offre-demande. Cette réflexion
est approfondie tous les 3 ans et mise à jour annuellement.
Le marketing opérationnel s’inscrit dans une démarche menée sur le court terme. Le plan
d’action associé est annuel et nécessite une adaptation constante aux variations de la situation
de marché.
Section 3 : Les limites du marketing
3.1. Les critiques consuméristes
On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses
thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de
l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
• le produit :
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants…
• le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair
avec la qualité
• la publicité :
- coûteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles
(enfants, personnes âgées…)
- idéologie qui trompe l’œil et du faux semblant…
• la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus
étendus possibles…
K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs
dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».
3.2. La défense des consommateurs
La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :
par le droit positif
Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité,
traçabilité… des produits).
 Par le mouvement consumériste
Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en
France notamment, dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a fortement influencé
le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux
», « consommez intelligent ». Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure
affaire se développe auprès des consommateurs.
• Par le service consommateur dans les entreprises

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Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24… Certaines
entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du
consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image
de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

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