Chapitre 1 : L’évolution historique du concept mercatique

I. Définition du concept mercatique :

De manière générale, le marketing est utilisé :
- Dans tous les types d’organisations : entreprises de production, de distribution, de services, mais aussi
associations, organisations politiques…
- Pour tous les participants à la décision d’achat : consommateur final, distributeur, prescripteur,
utilisateur, importateur, collectivités… ;
- Pour toutes formes de production : biens, services, dons, idées…
Le terme marketing est ambigu : il évolue avec l’entreprise, il est présent à tous ses niveaux.
Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 1950, est défini comme tout ce qui concourt
à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise.
Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une
manière rentable.
« C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise,
tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu » Helfer et
Orsoni, 1998.
D’après Dubois et Jolibert (2005), « le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une
organisation (ou autre « entité sociale ») pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs et contrôler
les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations ».
Kotler, Keller et Manceau (2012) proposent une définition sociale du marketing : « le marketing est le
processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ;
ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur ».
Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions ;
La première dimension est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction
du consommateur. Ainsi, le marketing est une approche orientée client. La commercialisation d’un produit
nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché et du comportement du consommateur.
La deuxième dimension fait référence à l’utilisation de moyens et de techniques. Par conséquent, le terme de
marketing-mix est introduit dès la fin des années 1940 pour désigner l’ensemble des variables commerciales
dont l’entreprise peut disposer. Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour de quatre dimensions, les
4P : produit, prix, promotion et distribution (place en anglais). Le marketing-mix correspond à l’ensemble des
outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.
II. L’évolution historique du concept marketing :
L’apparition du marketing aux États-Unis au début du XXe siècle est liée au développement de grandes
entreprises qui souhaitent « internaliser la médiation marchande ». Le concept de marketing suit alors les
évolutions économiques, le marketing passant par plusieurs phases.

Page 1|5
 1. Avant 1900 : Le commerce traditionnel
La France, par exemple, du XIXe siècle est davantage une économie d’artisans et de commerçants que de grosses
industries. Les commerçants gèrent alors leur clientèle de manière traditionnelle, c’est-à-dire de manière locale,
la relation primant sur la gestion scientifique de l’entreprise. Le marketing n’a pas lieu d’être, à part comme un
soutien à la vente. Dès 1900, le secteur du commerce se transforme avec l’apparition des grandes surfaces, puis
la concentration des distributeurs en quelques grands groupes qui disposent de centrales d’achat à même de
négocier des prix que les petits commerçants ne peuvent plus obtenir.
2. 1950-1970 : Le marketing de masse
Les travaux de Taylor sont mis en œuvre dans les usines Ford : c’est l’apparition, dans des entreprises de plus en
plus grandes, de la production de masse qui fait face à une consommation de masse. L’offre est standardisée ce
qui permet des réductions de coûts importantes, donnant l’accès à de nombreux produits nouveaux pour un
grand nombre de consommateurs. Le marketing consiste alors à accompagner l’offre et à prédire la demande à
l’aide d’outils statistiques.
3. 1970-1980 : Le marketing de segmentation
À partir des années 1970, plusieurs phénomènes se combinent qui obligent le marketing à changer :
- Les Trente Glorieuses sont des années de hausse du pouvoir d’achat qui s’accompagne d’une évolution
des désirs du consommateur vers davantage de variété ;
- L’entreprise ne connaît plus personnellement ses clients ;
- La concurrence s’exacerbe sur la plupart des marchés, ces derniers s’internationalisant.
Pour toucher le consommateur dans ce contexte difficile, le marketing développe des outils de gestion
scientifique, dont le concept de segmentation, le mix marketing ou le cycle de vie.
4. 1980-2000 : Le marketing relationnel
Les deux phases précédentes étaient davantage tournées vers l’offre de l’entreprise que vers le client. À partir
des années 1980, c’est surtout l’orientation client qui définit le marketing.
L’entreprise, pour se différencier de la concurrence et pour se rapprocher de sa clientèle, développe des bases
de données de plus en plus complètes qui permettent d’établir une relation plus ou moins personnalisée avec le
client par le biais du marketing direct. C’est l’ère du marketing relationnel. Mais un marketing relationnel de
masse, sans contact physique (il privilégie des outils impersonnels comme le courrier ou le téléphone), qui
s’intéresse davantage à la durée de la relation (et non plus à la vente et au profit immédiat comme dans le cadre
du marketing transactionnel), à la satisfaction et à la fidélisation du client.

Page 2|5
 5. À partir de 2000 : Le marketing one-to-one
Les années 2000 voient l’apparition, puis le développement, d’internet, canal à la fois de communication et de
distribution, et de divers outils digitaux qui permettent une relation plus personnalisée avec le client. L’inbound
marketing désigne alors la production de contenus visant à aider les prospects selon leur position dans le
processus d’achat, de manière à les attirer et à les transformer progressivement en ambassadeurs de la marque.
On cherche en fait à retrouver la proximité avec le client que l’on avait lors de la phase initiale, mais avec les
technologies actuelles.
« Aujourd’hui la nouvelle vague technologique devient le principal moteur de l’apparition du Marketing 3.0. » -
Kotler et al. (2012, p. 22). Dans ce sens, le rôle des consommateurs se modifie. Ils ne sont plus des personnes
isolées, mais sont reliés les uns aux autres ; mieux informés, ils ne sont plus inactifs, mais actifs et fournissent un
retour d’informations utiles aux entreprises. Ce type de marketing cherche à placer les valeurs au centre de la
marque, en développant notamment le marketing de contenu pour parler mission, écologie, engagement, RSE…
Il ne parle plus à des clients mais à des hommes et à des femmes. Il ne cible plus un marché mais s’adresse à une
société engagée, créative et en quête de sens.
A partir de 2017/2018, on parle désormais du marketing digital, appelé également « marketing prédictif » ou
« marketing 4.0 », comme étant un approfondissement et un élargissement du marketing centré sur l'homme
pour couvrir tous les aspects du parcours du client. Ainsi, ce type de marketing fait appel à des outils comme les
Big Data (traitement des données volumineuses), la CRM (gestion de la relation client) ainsi que le marketing
automation (automation des compagnes marketing). Ces outils permettent l’acquisition des données de clients
afin de prédire leur comportement.
III. Les optiques de la commercialisation :
Selon Philip Kotler, le marketing en entreprise peut choisir entre six « optiques » :
1. Optique production :
Elle s’applique dans un contexte où la demande excède l’offre, le rôle de l’entreprise est alors de trouver des
solutions pour produire de plus en plus. La principale préoccupation de l’entreprise est d’ordre technique : elle
doit accroître la production et s’assurer que la distribution est suffisante pour couvrir la demande. Elle suppose
que les consommateurs choisissent leurs produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le marketing
est donc secondaire dans ce type d’entreprises. Cette optique est adaptée dans les pays en voie de développement
où la demande est très forte mais les gens peu fortunés. Elle était fortement utilisée il y a cinquante ans quand le
succès d’une entreprise dépendait de sa capacité à produire.
2. L’optique produit :
Elle s’applique dans un contexte où l’acheteur est supposé choisir les produits ou services en fonction de leur
qualité. L’entreprise doit donc s’attacher en permanence à proposer à ses clients la meilleure qualité possible.
Elle suppose que le consommateur soit principalement attiré par le critère de qualité et qu’il connaisse le marché
et les concurrents pour choisir le produit de meilleure qualité. Si un consommateur est persuadé que les produits
d’une entreprise X sont meilleurs que celle d’une entreprise Y, alors le succès est quasiment assuré pour
l’entreprise X.
Le principal inconvénient de cette optique de marketing est que les entreprises qui recherchent en permanence
la qualité proposent des produits ou services trop « qualitatifs » ou trop en avance au niveau technologique par
rapport aux souhaits des personnes. De plus, à ne se soucier que de la qualité des produits, on oublie les souhaits
des consommateurs et on se déconnecte de leurs besoins.

Page 3|5
 3. L’optique vente :
Elle s’applique dans un contexte où la demande est inférieure à l’offre. Elle part du principe que pour que le
consommateur achète ses produits, une entreprise doit lui consacrer beaucoup de temps en stimulant son intérêt.
Selon cette démarche, un consommateur achète l’essentiel et après doit être persuadé, au moyen de techniques
de vente rodées, d’acheter certains produits. Les vendeurs occupent une place cruciale dans ce type de structure.
Les entreprises développent alors des messages persuasifs pour influencer les personnes (exemple : certains
vendeurs en porte à porte).
Cette optique est utilisée par des entreprises qui sont en surplus de production et qui veulent vendre absolument
ce qu’elles ont produit. Le problème majeur de cette vision de la vente est que le client perd confiance ce qui
pourra entraîner un risque de destruction du marché. De plus, cette conception suppose que les clients ne
parleront pas entre eux de leur insatisfaction et que les entreprises pratiquant cette optique vente trouveront
toujours des acheteurs acceptant de telles pratiques. À l’heure actuelle, avec le développement des forums de
consommateurs, les messages d’informations circulent très vite et largement, ce qui est un frein majeur à ce type
de vente.
4. L’optique marketing :
Elle est l’opposé de l’optique vente. Elle analyse les souhaits et besoins des clients puis élabore et conçoit des
produits et services en phase avec les désirs exprimés par les consommateurs, en cherchant la rentabilité. Le but
est de satisfaire le client, tout en le fidélisant. Le succès est garanti aux entreprises qui peuvent déterminer les
besoins et désirs des clients tout en leur délivrant des produits de valeur. Cette optique est largement utilisée
dans les entreprises actuelles. Ces dernières doivent rechercher la satisfaction de la clientèle. Pourquoi ? Parce
que garder un client est plus rentable que d’en conquérir un nouveau. Des études prouvent qu’il est cinq fois plus
coûteux de conquérir des nouveaux clients que de mettre en place des actions pour le fidéliser. Elle comporte
certaines difficultés : certains besoins ne sont pas exprimés par les clients et sont certaines fois difficiles à cerner.
En effet, il existe plusieurs types de besoins : les besoins exprimés, réels, latents, imaginaux, profonds et il est
difficile d’interpréter ces besoins. Exemple : Quand un client souhaite un manteau bon marché, la notion de bon
marché n’est pas la même pour tous. De plus, tous les clients ne peuvent être satisfaits, il faut donc centrer ses
efforts sur un segment précis de la clientèle : un effort de ciblage est nécessaire.
5. L’optique client :
L’optique marketing ne suffit plus à certaines entreprises, elles souhaitent aller encore plus loin dans la
satisfaction des besoins de leurs clients. Il s’agit de proposer et d’adapter les produits et services aux demandes
de chaque particulier. L’avantage est que les clients sont fidélisés. En revanche, ce marketing ne peut être
appliqué par toutes les entreprises : tous les investissements pour connaître les consommateurs et leur proposer
des offres distinctes doivent être rentables.
6. L’optique du marketing sociétal :
L’optique du marketing sociétal pose la question de savoir si l’optique marketing classique ne négligerait pas de
possibles conflits entre les désirs à court terme du client et son bien-être à long terme. En comblant les besoins
et les désirs immédiats de ses marchés cibles, l’entreprise agit-elle nécessairement dans l’intérêt ultime des
consommateurs ? L’optique du marketing sociétal soutient que le rôle d’une entreprise est de déterminer et de
satisfaire les besoins, désirs et intérêts du marché cible plus efficacement que la concurrence, mais de procéder
de façon à améliorer le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble. En effet, chaque individu
est consommateur de biens ou de services, mais peut être également citoyen, contribuable, parent d’élève,
touriste, usager d’un service public, etc.

Page 4|5
 IV. Le concept du consumérisme :
Le consumérisme désigne une action collective des consommateurs ayant pour objectif de s’informer sur les
produits et les services offerts à la consommation et de défendre leurs droits en tant que consommateurs.
Ce concept s’est véritablement développé dans les années 1960, après la publication de la Charte du
consommateur, à l’initiative du président John F. Kennedy en 1962 qui reposait sur 4 droits fondamentaux : le
droit à la sécurité, le droit d’être informé, le droit de choisir, le droit d’être entendu.
Par la suite, le consumérisme s’est notamment développé avec la médiatisation des actions de l’avocat Ralph
Nader à l’encontre de la General Motors, à propos du modèle automobile Corvair, dont la sécurité était défaillante.
Il tend à être remplacé par le terme consommation : selon Eric Rémy: « Le consom’acteur est un individu qui
prend conscience de son rôle et de son importance en faisant de la consommation un acte politique. »
La crise actuelle liée à l’épidémie de coronavirus, qui a imposé un confinement aux populations durant plusieurs
semaines, a modifié notre manière de consommer et a enclenché une réflexion sur notre rapport au
consumérisme. Ce dossier propose ainsi une analyse de la consommation, sous l’éclairage de la crise sanitaire
actuelle et de l’action des politiques publiques. Seront notamment évoqués les mesures récentes en matière de
protection du consommateur, l’impact du numérique sur les modes de consommation, les nouvelles attentes du
consommateur et les effets de la consommation sur l’aménagement du territoire.

Page 5|5