Cours de Marketing 2022 in.S.E.M

COURS DE FONDEMENTS ET
CONCEPTS MARKETING
Université (IN.S.E.M)
Rose KIENOU
Quelques références bibliographiques
2
 Marketing Management
 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois
 Editeur : Pearson Education France
 (15è édition, 2015)
 L’essentiel du marketing
 Auteur : Eric Vernette
 Editeur : Eyrolles, éditions d’organisation, 3è édition, mai 2010.
Quelques références bibliographiques
3
 MBA Marketing
 Préfacé par Christophe Coutelle, Véronique Gohmann et Eric Wepierre
 Eyrolles éditions d’organisation, 2011
 Le comportement du consommateur
◦ Michael R. Solomon
◦ Editeur : Editions du Renouveau Pédagogique INT. (ERPI), 2013
Quelques références
bibliographiques
 Principes de marketing
 Gary Armstrong, Philip Kotler, Emmanuelle Le Nagard-Assayag et
Thierry Lardinoit
 Editeur : Pearson Education France
 (10è édition, mai 2010)
 Publicitor
 Auteurs : Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, avec la collaboration de
Catherine Emprin
 Editeur : Dunod, 7è édition, 2008
Quelques références
bibliographiques
 La distribution : stratégie des réseaux et management des

enseignes
 Jacques Dioux et Marc Dupuis
 Editeur : Pearson Education France, 2è édition, 2009.
6
Programme du cours
 Introduction au marketing
 Chap. 1 : Le marché
 Chap. 2 : L’analyse de la concurrence
 Chap. 3 : La compréhension du comportement du

consommateur
 Chap. 4 : Le marketing mix

 Le produit et la marque, le prix, la Communication
7
INTRODUCTION AU MARKETING
I- Définitions du marketing
 Eric Vernette (l’essentiel du marketing, 2010) a recensé cinq définition

plus ou moins complémentaires
 Définition I :
« Le marketing, c’est la mise en œuvre de toutes les techniques de l’entreprise
qui dirigent le flux de biens et de services vers le consommateur. Un bon
marketing, c’est un produit de qualité, facilement disponible pour le client. »
 Définition II
« Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur l’intuition et

l’imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer
avec le consommateur. Un bon marketing, c’est un produit original et
innovant. »
 Définition III
« Le marketing, c’est détecter les besoins des consommateurs pour

réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente. Un bon marketing,
c’est un client satisfait. »
 Définition IV
« Le marketing, c’est conquérir des marchés rentables, en utilisant des

méthodes scientifiques. Un bon marketing, c’est un client qui préfère notre
produit à celui des concurrents et qui l’achète à un prix rémunérateur
pour l’entreprise. »
 Définition V
« Le marketing, c’est créer une relation durable avec le consommateur en

lui offrant du lien, et pas seulement un bien. Un bon marketing offre une
expérience de consommation mémorable, source de surprise et
d’émotions. »
13 I- Définitions du marketing
La définition de Kotler et Dubois semble la plus complète car elle intègre tous
les éléments fondamentaux du marketing. C’est donc elle que nous retiendrons :
« Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel les

individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs, dans la logique de la
stratégie de l’entreprise, au moyen de la création d’un échange avec autrui de
produits et services. »
14 I- Définitions du marketing
Cette définition met en évidence les concepts fondamentaux du

marketing :
 Les besoins et les désirs
 Le produit
 La satisfaction
 L’échange
I.1- Les besoins et les désirs
15
 Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et désirs de l’être

humain.
 La façon de satisfaire les besoins est infinie
 Un besoin naît d’un manque, certains besoins naissent avec l’apparition de nouveaux
produits
 Le désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin

16 I.2- Le produit
 L’être humain satisfait ses besoins et désirs à travers les produits.
 On appelle produit, tout ce qui peut être offert sur un marché de

façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vu de satisfaire
un besoin.
17 I.3- La satisfaction
 Le consommateur cherche à optimiser son choix, c’est-à-dire à

choisir l’objet qui, à prix égal maximise la satisfaction en lui
procurant la valeur la plus élevée.
 La satisfaction est un état psychologique positif d’un individu ou

d’une personne morale, exprimant son contentement.
I.4- L’échange
18
 L’existence de besoins et de produits susceptibles de satisfaire les consommateurs

n’est pas suffisante pour définir le marketing. Le marketing apparaît lorsque l’on
décide de satisfaire ses besoins et désirs à travers les échanges. Le marketing se
concentre sur la notion d’échange c’est-à-dire l’acte qui consiste à obtenir quelque
chose de quelqu’un d’autre en contre partie d’autre chose.
19
II. Facteurs d’évolution du
marketing
 Les échanges commerciaux : il y a une évolution du commerce et des

échanges commerciaux.
 Exemple : sur le marché de l’automobile, les échanges se sont intensifiés, le

nombre d’acteurs présent (offreurs et demandeurs) a fortement augmenté.
20
II. Facteurs d’évolution du
marketing
 Développement des infrastructures de circulation des biens, des

personnes et de l’information : permettent et facilitent la rencontre
entre l’offre et la demande.
 Exemple : le développement du transport ferroviaire et routier permettent

d’acheminer plus facilement et plus rapidement les marchandises.
21 II. Facteurs d’évolution du
marketing
 L’ampleur géographique du marché : Le marketing a aujourd’hui une

dimension internationale car la concurrence entre les offreurs est
devenue mondiale
 Exemple : Les fabricants burkinabè de vêtement se voient concurrencer

par les produits d’autres pays (chinois, ivoiriens, ghanéens…)
22 II. Facteurs d’évolution du
marketing
 Les TIC (technologie de l’information et de la communication)
 Exemple : le taux d’équipement des français en informatique et connexion

internet haut débit permet de développer le e-commerce
 Cela peut être envisagé au BF dans l’avenir
 Recours à des disciplines variées : pour décrypter les attentes des

consommateurs, les marketeurs sollicitent la contribution de psychologues,
de sociologues, d’informaticiens, de statisticien, etc.
23 III. Phases d’évolution du
marketing
 Le marketing a évolué depuis le 19è siècle pour passer d’une optique

de production à une optique axée sur la relation entre l’entreprise et
ses clients.
 On distingue trois principales phases d’évolution du marketing :

24
III.1- conception traditionnelle :
Produire
 La vente n’est pas l’objectif primordiale de l’entreprise car l’offre est

inférieure à la demande.
 Produire en masse au moindre coût était l’objectif principal des

entreprises jusqu’à la fin du 19è siècle.
25 III.1- Conception traditionnelle :
Produire
 Les préoccupations principales sont l’organisation et les techniques de

production pour accroître et moderniser les outils de production,
améliorer les méthodes de travail et trouver les moyens de financement.
 La démarche marketing consiste à identifier le niveau optimal de rapport

qualité/prix et informer sur le produit.
26 III.2- Conception moderne : Vendre
 Au début du 20è siècle, les moyens de production de masse se sont

développés et la vente est devenue une préoccupation majeure pour les
entreprises.
 L’offre et la demande s’équilibre ou l’offre est supérieure à la demande.
 L’important consiste désormais à vendre pour pouvoir continuer à

produire.
27
III.2- Conception moderne : Vendre
 La démarche marketing consiste à implanter sur les meilleurs sites les

différents points de vente ; définir un argumentaire de vente pour chaque
produit ; motiver les équipes de ventes et les intermédiaires.
28 III.3- Conception actuelle : Le
marketing relationnel
 Aujourd’hui, les consommateurs sont mieux informés et leurs besoins

primaires sont presque satisfaits.
 Le marketing relationnel est une technique qui vise à établir une

relation constante avec le consommateur à l’aide des outils que sont le
courrier, le téléphone, internet…
29 III.3- Conception actuelle : Le
marketing relationnel
 La démarche marketing consiste à :
 Connaître le profil et les habitudes des clients
 Mettre en place une offre personnalisée
 Avoir un contact individualisé avec les clients
 Amener les clients à s’attacher à la marque

IV. Les origines du marketing
 L’histoire officielle du marketing indique qu’il est né au Etats-Unis

dans les année 1950. Cette ère du marketing succèderait à une « ère
de la vente » des années 1930 à 1950. L’ère de la vente serait
précédée de « l’ère de la production » des années 1870 à 1930.
 Cette histoire officielle est remise en cause pour donner lieu à des
origines modernes du marketing.
IV. Les origines du marketing
 Selon ces origines modernes, ce sont les Etats-Unis et le Royaume-

Uni qui serait les précurseurs. Les techniques marketing arrivent en
France et en Allemagne bien plus tardivement.
 Ces techniques sont : l’étude des marchés, la segmentation, le

contrôle aval de la commercialisation, le développement des marques
grâce à la publicité.
32 V. La démarche marketing
 La démarche marketing consiste à analyser le marché afin de détecter

les besoins des consommateurs pour ensuite définir une stratégie
commerciale et un plan de marchéage adaptés et enfin contrôler les
résultats.
 Adopter une démarche marketing dans une organisation c’est réfléchir

à la double dimension du marketing : stratégique et opérationnelle.
33 V. 1- Le marketing stratégique
 Il planifie les activités de l’entreprise sur le long terme et comprend une
phase d’analyse et une phase de choix de stratégie marketing
 La phase d’analyse consiste à analyser le marché en étudiant la demande et

l’offre qui le constitue. Pour cela, les organisations réalisent des études
commerciales et documentaires afin d’identifier les besoins des
consommateurs, de mettre en évidence les produits de la concurrence et de
mieux cerner les caractéristiques de leur environnement. Parallèlement, elles
effectuent un diagnostic interne pour déterminer leurs propres forces et
faiblesses
34
V. 1- Le marketing stratégique
 La phase de choix d’une stratégie consiste pour les organisations à opter pour
une stratégie marketing pour déterminer : leurs objectifs marketing à atteindre,
les cibles visées, et leur positionnement sur le marché concerné.
 Exemple : Sur le marché des motos, atteindre 25% de part de marché,

viser le segment des 15-18 ans, vendre des motos haut de gamme.
35 V.2- Le marketing opérationnel
 Il consiste à définir les plans d’actions marketing à mettre en œuvre

pour atteindre les objectifs définis au niveau stratégique. Trois
variables d’action marketing vont être définies : La construction de
l’offre, la communication de l’offre et la distribution de l’offre.
36 V.2- Le marketing opérationnel
 La construction de l’offre : Quels produits/services à mettre sur le

marché et à quels prix ?
 La communication de l’offre : Quels moyens de communication

utiliser pour faire connaître l’offre ? L’offre s’adresse-t-elle à un grand
nombre de personnes (mise en place d’une communication de masse) ou
individuellement aux clients potentiels (mise en place d’une
communication relationnelle).
37
V.2- Le marketing opérationnel
 La distribution de l’offre : Comment acheminer l’offre du

producteur au consommateur ? vente par internet ou par réseau
composé de magasins ?
CHAPITRE 1 : LE MARCHE
38
39
I. Définition
 Le marché se définit comme le lieu de rencontre de l’offre (l’offreur) et de
la demande (demandeur).
C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés.
Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en

échange de monnaie.
Un marché se compose de 3 éléments: l’offre, la demande et l’environnement.
L’offre: se compose de tous les intervenants sur le marché qui offrent quelque
chose à quelqu’un qui le demande. L’offre est constituée des producteurs et
des distributeurs. Elle se compose de tous les produits ou services qui
concourent à la satisfaction d’un besoin similaire.
40
I. Définition
La demande: est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but
d’acquérir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et
des acheteurs du produit (qu’il soient clients ou non de l’entreprise
concernée)
L’environnement regroupe tous les facteurs (juridiques, socioculturels…) qui

agissent directement, et de manière significative, sur l’offre et sur la
demande.
41
I. Définition
Pour qu’un marché existe, il faut que coexistent: un besoin (clairement défini),
un groupe de demandeurs, un groupe d’offreurs (susceptibles de pourvoir à la
satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit adéquat), un lieu de
rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les uns en
offrant le produit, les autre en l’achetant).
 Le demandeur : c’est toute personne qui consomme ou est susceptible de

consommer un produit ou un service afin de satisfaire ses besoins.
 L’offreur : c’est toute organisation qui propose un produit ou un service sur

le marché.
42 II. Quelques exemples de marchés
 Le marché des produits de substitution : ensemble des produits différents

de ceux du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins.
(les produits pharmaceutiques: les spécialités et les produits génériques)
 Le marché géographique : il peut être local (miel du Gourma…), régional

(les chenilles dans la région des hauts bassin/produit du terroir), national
(le faso danfani…).
43
II. Les différents marchés
 Le marché amont : C’est le marché sur lequel l’entreprise est demandeuse

c’est-à-dire les filières d’intervenants se situant en amont de la fabrication
(marché des matières premières, des biens d’équipements, financiers…)
 Le marché aval : C’est le marché sur lequel l’entreprise est offreuse c’est-à-
dire les débouchés à savoir les clients, les prescripteurs (le médecin prescrit
au patient les produits à prendre pour guérir de sa maladie), les distributeurs
(Diacfa automobile), les grossistes (les magasins revendent aux détaillants).
(La fabrication d’un produit )

44 III. L’analyse d’un marché
Il y a une interdépendance entre chaque entreprises, ses clients et leurs

attentes. Sans l’un de ses éléments, son développement économique ne peut
être assuré. Par conséquent si vous voulez créer une nouvelle entreprise ou
développer la vôtre, l’analyse de son marché potentiel est une étape cruciale.
Elle consiste à bien identifier votre clientèle cible, à sonder ses attentes en
détails (besoins et objectifs) et à réfléchir comment vous pourriez y répondre.
Quelques questions: Qui sont vos consommateurs cibles? Quelle est la nature
de leur besoins essentiels? Comment se structure votre marché? Qui sont vos
concurrents et leurs offres?
Pourquoi analyser son marché?
L’analyse du marché est capital pour mettre en accord votre offre et la

demande. Vos produits se doivent d’être en équilibre avec la nature des
besoins des clients que vous visez, autrement dit, leur apporter une réponse
probante (qu’ils attendent) et différente de tous vos concurrents. Vous
limiterez ainsi au maximum le risque d’échec au lancement d’un produit, par
exemple.
 L’analyse d’un marché passe par l’information et la connaissance de

l’environnement dans lequel évolue l’entreprise:
 Le système d’information marketing (SIM)
 Le microenvironnement de l’entreprise
 Le macroenvironnement de l’entreprise
 La prise en compte de l’offre et de la demande

47 III.1- Le système d’information
marketing (SIM)
 Définition
Le SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en

vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles,
nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider
à prendre leurs décisions .

marketing (SIM)
 Les fonctions du SIM :
 Collecter des informations de nature commerciale : les sources

internes (commande, factures, relevés de ventes, bases de données) et
externes (système d’intelligence marketing) sont les principales
sources d’alimentation en information.
On peut donc analyser la fréquence des commandes/an/trimestre. Il faut

savoir si les clients règlent les factures à temps, analyser le CA (quantité
ou volume)…
 Stocker ces informations : les fichiers et bases de données permettent

de stocker l’information.
marketing (SIM)
 Les fonctions du SIM :
 Traiter ces informations : les informations sont consultées,

sélectionnées, organisées, triées, mises à jour, modifiées,
supprimées, etc.
 Diffuser ces informations : les informations sont mises à la

disposition des décideurs marketing au bon moment et sous une
forme exploitable pour leur permettre de prendre les décisions
commerciales efficaces.
marketing (SIM)
 Les composantes du SIM
 Les compétences humaines : il s’agit des personnes qui reçoivent,

manipulent et émettent l’information.
 Les moyens physiques : ils se composent des moyens matériels que sont
les ordinateurs et périphériques permettant de gérer l’information (à
l’aide d’un fichier excel ou word)
marketing (SIM)
 Les composantes du SIM
 Les composantes organisationnelles : Ce sont tous les outils ou

méthodes de travail permettant de répondre à un besoin de
gestion.
Exemple: la vente de carte sim et les bonus en 2007
52 III.2- Le microenvironnement de
l’entreprise
 Le microenvironnement c’est l’ensemble des acteurs impliqués dans la
production, la distribution et la communication de l’offre.
 L’environnement interne (exemple : direction générale politique général,

service achat, comptabilité, etc.)
Analyser la compétence des dirigeants et voir leur capacité à mettre en place une
bonne politique général pour l’entreprise.
 Les fournisseurs c’est tous ceux qui approvisionne l’entreprise en produits et

en services : transporteurs, banque et assurance, agences de communication,
sociétés d’étude de marché, opérateur de télécommunication...
Etudier la qualité de leur produits et services, les délais de livraisons ainsi que le
mode de règlement/30 jrs FM.
l’entreprise
 Les clients : C’est celui qui achète.
Analyser les comportements d’achat: le type de produit acheté, la qualité,

la quantité.
 Les concurrents : C’est tous ceux qui proposent des offrent rivales,
existantes ou potentielles que les acheteurs peuvent envisager
d’acquérir.
L’exemple du Faso Danfani
l’entreprise
 Les groupes d’influence : C’est tout groupe qui a un intérêt ou un
impact sur la capacité d’une entreprise à atteindre ses objectifs.
Les syndicats des commerçants grossistes, réseau des consommateurs (fonio) par exemple
peuvent exiger des producteurs ou des transformatrices une certaine qualité des produits mais
en y mettant le prix qu’il faut.
 Les intermédiaires de marché : C’est tous ceux qui aident l’entreprise

à promouvoir, à vendre et à distribuer ses biens aux consommateurs
finaux (les grossistes et les détaillants).
55 III.3- Le macroenvironnement de
l’entreprise
 Le macroenvironnement, c’est l’ensemble des facteurs généraux qui
affectent le microenvironnement.
 Les facteurs démographiques :pyramides des âges, l’espérance de vie (les

personnes du 3ème âge consomment plus le fonio), niveau d’éducation (les
produits cosmétiques vendus en pharmacie: MAKARI), le rythme
d’accroissement, la composition ethnique…
 Les facteurs économiques : le niveau de revenu, le pouvoir d’achat, le

niveau d’épargne, l’accès au crédit, la nature des dépenses…
l’entreprise
 Les facteurs naturels : pénurie des matières premières, coût de

l’énergie, accroissement de la pollution.
 Les facteurs technologiques : le progrès technique, les innovations.

l’entreprise
 Les facteurs juridiques : règlementations sur les produits et les marchés

(lois, normes, labels, etc.)
 Un label est une marque spéciale créée par un syndicat professionnel et

apposé sur un produit destiné à la vente, pour en certifier l’origine, les
conditions de fabrication. C’est également un signe qui garantit la qualité
de quelque chose
Exemple: le miel du gourma/Fada zone de production du miel

l’entreprise
 Les facteurs culturels : les habitudes, les croyances et les valeurs des
consommateurs doivent être pris en compte dans l’élaboration de la
politique commerciale (composition du produits, choix des noms des
produits, publicités, etc.)
Exemple des saucisses où tout le monde ne consomme pas la viande du porc

59 III.4- La prise en compte de l’offre et
de la demande
 L’offre : analyser les produits, les offreurs et les distributeurs
 Le produit : caractéristiques, cycle de vie, etc.
 Les offreurs (concurrence) : Connaître le nombre de concurrents,

les positions concurrentielles des offreurs en termes de part de
marché, leurs images, etc.
 La distribution : déterminer les différents circuits de distribution,

les méthodes de ventes mises en œuvre.
60 III.4- La prise en compte de l’offre et de
la demande
 La demande
 L’analyse quantitative : qui consomme ? Quels produits ? Quand ? Où

? A quelle fréquence ? Quel est le budget consacré ?
 Quels sont les éléments composant la demande globale ?
 Les clients actuels de l’entreprise.
 Les clients de la concurrence.

61 III.4- La prise en compte de l’offre
et de la demande
 La demande effective : ce sont tous les individus qui consomment
actuellement le produit. (Tous les possesseurs de véhicules automobiles
toutes marques confondues).
 Les Non consommateurs relatifs (NCR) : ce sont toutes les personnes

qui pour l’instant n’achètent pas le produit mais qui pourraient l’acheter
ultérieurement. (Les personnes qui sont en train de passer le permis
n’achètent pas pour l’instant de véhicule mais pourront le faire dès
l’obtention du permis).
et de la demande
 La demande potentielle : ce sont toutes les personnes qui sont

susceptibles d’acheter le produit. (Toutes les personnes de plus de 18
ans sont susceptibles d’acheter une voiture).
 Les non consommateurs absolues (NCA) : ce sont toutes les personnes

qui n’achèteront jamais le produit.
63 III.4-La prise en compte de l’offre
et de la demande
 Comment mesurer la demande ?
 La demande se mesure à l’aide d’indicateurs économiques et

commerciaux et d’outils statistiques et mathématiques utiles :
 La demande en valeur : c’est le chiffre d’affaires réalisé pour un

produit précis.
 CA = Prix de vente unitaire X nombre de produits vendus

et de la demande
 La demande en volume : c’est la quantité des produits vendus.
 Le nombre d’acheteurs : il se détermine par le nombre de clients ayant
achetés un produits précis.
 La fréquence d’achat : Elle se détermine en calculant le nombre de fois
où un produit précis a été acheté au cours d’une même période (semaine,

mois, année).
et de la demande
 Le taux d’équipement : il représente le pourcentage des personnes
utilisant un produit donné.
Exemple: 30% des jeunes ouagalais disposent d’une moto
 Le taux de variation de la demande (ou taux d’évolution ou taux de
croissance) : son calcul permet de constater une augmentation ou une

diminution de valeurs dans le temps.
 Taux de variation = ( (Valeur N – Valeurs N-1) / Valeur N-1) X100

66 Exemple
Année 2004 2005 2006
CA
million 115 125 200
de FCFA
67 Exemple
Année 2004/2005 2005/2006 Année
Taux de ((125 ((200 Taux de

-115)/115)X100 -125)/125)X100
variation = 8,7% = 60% variation
68
Interprétation
 Le taux de variation calculé montre une augmentation irrégulière

du chiffre d’affaires.
et de la demande
 L’analyse qualitative : quels sont les besoins des consommateurs ?

Leurs motivations ? Leurs freins d’achat? Le profil type du client
potentiel ? ses habitudes d’achat ? Etc.
70 III.4- La prise en compte de l’offre et de
la demande
 Le marché à étudier : cerner le marché à analyser et préciser sa tendance

générale
 Marché en croissance ?
Exemple: la demande du ciment est forte en ce moment au Burkina
 Marché en déclin ?
Exemple: les appareils photos numériques
 Marché en stagnation ?
Exemple:
et de la demande
 L’utilité d’analyser la demande globale est de :
 Fidéliser les clients actuels
 Attirer ceux de la concurrence
 Persuader les non consommateurs relatifs d’acheter le produit.

IV. Les études de marché
Les études de marché ont pour objet de réunir les informations nécessaires
à la prise de décision en marketing. La recherche d’information constitue
une étape préalable indispensable à toute décision commerciale. Une
bonne décision nécessite une bonne connaissance de l’état du marché et de
son environnement ainsi que des comportements et des réactions
éventuelles des publics concernés
 « Une étude de marché est la recherche, la collecte et l’analyse de

toutes informations (qualitatives et quantitatives) relatives au
marché d’un produit ».
 « Une étude qualitatives est une étude qui recueille des informations
non chiffrables. Elles sont le plus souvent réalisées auprès de petits
échantillons à l’aide de questions ouvertes ou d’interviews non
directives ».
 « Une étude quantitative est une étude réalisée le plus souvent à

partir de sondage et de panels. Elle permet de recueillir des résultats
chiffrés ».
Une études de marché peut avoir pour objet: l’analyse du macro environnement, la
description du marché, l’étude des consommateurs, l’étude de la distribution,
l’études des concurrents.
Les actions qui justifient l’étude peuvent être: le lancement d’un produit
nouveau, la connaissance de la position de l’entreprise face à son
marché, l’adaptation du produit à la demande, la connaissance de
l’image de marque, l’implantation d’un nouveau point de vente, le choix
d’un circuit de distribution, l’exportation.
Quelles sont les tendances du marché? Comment se porte le secteur? Qui sont
réellement les clients potentiels pour mon nouveau produits? Quels sont leurs
profils? Où sont-ils? Combien sont-ils? Mes produits peut-il leur plaire?
Correspond-il à leur besoin et attentes? Qui seront mes concurrents, même
indirects? Quelles sont leur offres actuelles (produits, services, prix,
positionnement…)? Comment puis-je me positionner par rapport à eux? Puis-
je différencier mon offre de la leur? De quelles façon? Quelles seront les plus
de mon offre par rapport à tous ces concurrents? Quels seront mes avantages
concurrentiels? Qui seront mes éventuel fournisseurs?/grossistes? Quels sont
leurs prix et leurs conditions de vente? Quelles sont les lois en vigueur sur ce
marché? Quelles règles devrais-je respecter? Quelles sont toutes les stratégies
commerciales que je devrais mettre en place pour réussir?
IV. Les 4 séquences d’une étude de marché
Cadrage
Approche
Approche Qualitative
Terrain
quantitative
Analyse
Conclusion
78
IV. 1 Cadrage de l’étude
Il consiste à :
 rédiger un document qui résume le contexte de l’étude.
 Poser un diagnostic et le valider par le marketing
 Lister et hiérarchiser les questions de l’étude
 Définir la date de début et de fin de l’étude
 Et déterminer le budget global.

IV. 1 Cadrage de l’étude
 La principale difficulté est de réussir à traduire les questions managériales en

question d’étude.
 Exemple de question managériale :
. Mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité:
 Traduction en question d’étude :
 Les scores de mémorisation
 La variation de l’attitude du consommateur
 La variation du chiffre d’affaire avant et après la publicité
Exemple: les téléphonies mobiles

80
IV. 2 Le terrain
Approche Qualitative Quantitative
Objectifs Enumérer, explorer, Décrire, identifier, prédire, hiérarchiser,
comprendre, interpréter visualiser, résumer
Questions Pourquoi ? Comment ? Qui consomme quoi ? Quand ?

d’étude Dans quelles conditions Combien ? Quelles variables expliquent
le plus, le mieux ? Comment résumer le
mieux possible ?
Hypothèses Interprétation subjective et Faits mesurables, démontrables,

sous-jacentes en profondeur des faits, vérifiable, reproductibles. Indépendance
réalité multiples, des faits et de l’observateur, objectivité
interdépendance des faits et
de l’observateur
Limites Subjectivité Approche en surface

Généralisation des résultats Rationalisation des discours
IV. 2 Le terrain
Conduite d’une étude
Qualitative Quantitative
Entretien semi-directif (guide Echantillonnage : sélection d’un sous-
d’entretien) ensemble d’une population de référence
Réunion de groupe (6 à 12 personnes) (échantillonnage aléatoire ou
échantillonnage empirique)
Les méthodes d’observation (directe c-à- Questionnaire : contenu des questions,
d observation visuelle avec prise de note types de questions (ouvertes, fermées)
ou appareillée c-à-d prise de photo, Echelles : Likert, différentiel sémantique,
vidéo), supports sémantiques
Netnographie (suivi de discussion sur Administration : face à face, auto-
internet à travers les forums, newgroups, administration
et les blogs)
Exemples
 Question ouverte :
 Combien de paires de chaussures avez-vous ?
 Question fermée :
 Etes-vous titulaire d’un DESS ?
 Oui Non
Exemples
 Echelle de Likert :
 Choisir une moto c’est compliqué :
 Pas du tout Ni en accord Tout à fait
 D’accord Ni en désaccord d’accord
1 2 3 4 5
 Différentiel sémantique
 Choisir une moto c’est :
 Extrêmement Extrêmement
 facile compliqué
1 2
 Supports sémantiques
 Comment jugez-vous le prix de cette moto ?
 Extrêmement Médiocre Moyen Bon Extrêmement Bon
Mauvais
IV.3 L’analyse
 Un cours d’analyse de donnée est plus approprié pour apprendre à

traiter les données.
 Dans tous les cas, deux cas de figures se posent : Soit la

procédure à été automatisé (internet, téléphone), soit le
questionnaire est rempli sur papier et il faut alors procéder à un
dépouillement par le transfert des données sur une feuille de
calcul ou une base de données.
IV.3 L’analyse
On peut faire :
 Les traitements de base : tris à plat, calcul de l’intervalle de

confiance, tri croisés, calcul du Khi-deux de pearson
 L’analyse multivariée : algorithmes de classification, analyse de

régression, analyse de variance, etc.
IV.4 La conclusion
 A la fin de la collecte et du traitement des données, un rapport

d’étude est rédigé.
 Le rapport peut être complet (entre 30 à 60 pages hors annexe) ou

standard (sous forme de powerpoint de 30 à cinquante
diapositives).
 Des recommandations sont faites et donnent des orientations

marketing.
87 V. Caractéristiques d’une
bonne étude de marché
 Recours à une démarche scientifique
 La créativité
 Multiplicité des approches
 Comparaison entre la valeur de l’information et le coût de

l’information
 Un sens critique développé

88
CHAPITRE 2 : LA CONCCURENCE
89
I. Définition
 « Deux entreprises sont en concurrence quand elles rivalisent

pour gagner des parts de marché ou des clients. La concurrence
peut se faire sur des biens, des services ou des marques ».
90
I. Définition
La concurrence peut être :
 Directe : c’est lorsque la concurrence porte sur des produits identiques.
 Exemple : les mangues séchées de l’entreprise X sont en concurrence

avec les mangues séchés de l’entreprise Y.
 Indirecte : c’est lorsque la concurrence porte sur des produits de nature

différente mais qui peuvent se substituer les uns aux autres.
 Exemple : le vendeur de poisson est en concurrence avec le vendeur de

viande.
91 II. Les Structures
concurrentielles
 La concurrence pure et parfaite : les offreurs présents sur le marché sont

nombreux et s’échange des marchandises homogènes. Ils ont des parts de
marché assez proches les unes des autres et aucun d’eux ne peut à lui seul
infléchir de façon significative le prix en vigueur.
92 II. Les structures
concurrentielles
 La concurrence oligopolistique : les offreurs sont peu nombreux, quelques-
uns détiennent une part de marché importante, ce qui leur permet de
dominer le marché.
• Exemple le marché de l’automobile
• La concurrence pur monopole : il y a un seul offreur sur le marché. Il peut

s’agir d’un monopole d’état (exemple la poste, ONEA, SONABEL,
SONABHY) ou d’un monopole privé.
93
III- Les forces concurrentielles
 L’Américain Michael Porter, professeur à Harvard a identifié cinq

forces permettant d’identifier les concurrents qui menacent le plus
l’entreprise parmi ceux présents sur le marché.
III- Les forces concurrentielles : les 5 forces de
94 Porter
Entrants potentiels
Concurrent du secteur
Fournisseurs Rivalité Clients
Produits de remplacement
ou de substitution
95 III- Les forces concurrentielles
 Les menaces liées aux entrants potentiels. Les entrants potentiels sont
ceux susceptibles de pénétrer le marché. Ils représentent un danger car ils
peuvent menacer l’équilibre du marché.
Nouvelles entreprises, nouveaux produits de même nature à des prix attractifs

ou des produits de substitution, importations…
 Pour qu’un marché soit très attractif, il faut que les barrières à l’entrée soit
élevées (le ticket d’entrée) : brevets, lourds investissements, accès
privilégié aux matières premières.
96
 Les barrières à la sortie doivent également exister : Soit la barrière à la

sortie est faible, soit elle est élevée. Les coûts de cession des
immobiliers, redéploiement du personnel, etc sont des exemples de
barrières de sortie élevée.
97
 Les menaces liées aux produits de substitution. Un marché est moins

attractif quand il existe des substituts, actuels ou potentiels. Les
produits de substitution influencent négativement les profits qu’une
entreprise peut réaliser.
98 III- Les forces concurrentielles
 Les menaces liées au pouvoir de négociation des fournisseurs : lorsque

les fournisseurs peuvent accroître les prix de leurs produits à leur
guise, réduire la qualité et/ou les quantités des produits, ils disposent
d’un atout. Ce rapport de force qui est en leur faveur rend le marché
moins attractif. Le pouvoir de négociation des fournisseurs détermine
le coût des matières premières. Il est donc prudent de diversifier ses
sources d’approvisionnement et d’entretenir de bons rapport avec ses
fournisseurs.
99
 Les menaces liées au pouvoir de négociation des clients : Lorsque

les clients ont une forte influence sur les prix (forcer les prix à la
baisse), sur la qualité des produits et des service (exiger une qualité
toujours plus accrue), la rentabilité de l’entreprise est menacée et le
marché devient moins attractif.
100
 Les menace liées à l’intensité de la concurrence : lorsqu’un marché

est investi par un grand nombre de concurrent puissants et agressifs,
lorsqu’il est en déclin ou stagnant, lorsque les coûts fixes sont élevés,
lorsque les capacités de production sont excédentaires, lorsque les
barrières à la sortie sont importantes (exportation), il n’est plus
attractif.
101 IV. Les positions
concurrentielles
 Le leader (ou chef de file) : Il détient la plus forte part de marché
Le leader des banques ou des sociétés de téléphonies mobiles
 Le challenger (ou prétendant): Se positionne juste derrière le leader en

terme de part de marché et cherche à le dépasser
 L’outsider (ou nouvel arrivant) : Il arrive sur le marché et voit ses ventes
très fortement progresser
 Le sortant : il ne parvient pas à maintenir sa part de marché et envisage

de se retirer (Ex SIFA)
102 IV. Les positions concurrentielles
 Le suiveur : Celui qui s’aligne sur le leader, sans remettre en cause la
supériorité de celui-ci, en grignotant le marché qu’il a créé.
 Le spécialiste : Celui qui se concentre sur les besoins d’un segment ou

d’un groupe particulier d’acheteurs, sans s’adresser au marché entier.
Les produits haut de gamme nécessitant une haute technologie
Application: les parts de marché des sociétés de téléphonies mobiles

103 V. Les différents types de
concurrents
 Le concurrent dépassé : c’est celui qui met du temps à réagir ou réagit
timidement à un nouvel élément intervenant sur le marché. En général, soit
il a confiance en lui, soit il n’a pas les moyens pour réagir.
 Le concurrent sélectif : il ne réagit qu’à un certain type d’attaque sur le

marché; Il sélectionne les actions les plus rentables.
104 V. Les différents types de
concurrents
 Le concurrent féroce : il réagit violemment à toute attaque sur son

territoire.
 Le concurrent aléatoire : il n’est pas constant dans ses réactions. Tantôt

il réagit, tantôt il ne réagit pas.
105 VI. A la découverte des objectifs des
concurrents
 Analyser la stratégie du concurrent : les objectifs stratégiques que le

concurrent privilégie dépendent de sa taille, son histoire, son management,
sa situation économique…
ONATEL
 Comprendre les points forts du concurrent : sa part de marché ? Sa

rentabilité à court terme, moyen terme ou long terme ? Sa représentabilité
dans le réseau ?
Informations disponibles lors des Assemblées générales des

sociétés/entreprises.
106 VI. A la découverte des
objectifs des concurrents
 Découvrir les intentions des concurrents : que cherche exactement mon
concurrent ? A quel rythme progresse-t-il ? Quelles technologies utilise-t-
il ?
Savoir se mettre dans l’esprit du concurrent de la même façon lorsque nous cherchons à
découvrir les besoins du client dans le but de le satisfaire
 Connaître ce qu’ont fait les concurrents depuis les 5 dernières années, le

marché qu’ils essaye de conquérir (celtel, le réseau des jeunes branchés)
(vont-ils à l’international, font-ils une croissance interne ou externe ?
Exemple: DAFANI pour un nouveau entrant dans la production des jus de mangue
107 VII. Evaluation des forces et
faiblesses des concurrents
 La mesure de la place d’une entreprise sur son marché nécessite d’évaluer et
d’analyser ses performances qui peuvent être de deux types : commerciales
et financières.
 Les performances commerciales sont mesurées à l’aide d’indicateurs

commerciaux et les performances financières sont mesurées à l’aide d’indicateurs
de profitabilité.
108
Indicateurs commerciaux
Le chiffre d’affaires Somme des ventes en valeur (en FCFA)
Les ventes en volume Nombre de produits vendus
La part de marché en valeur (CA de l’entreprise/CA du marché ) X100
La part de marché en volume ( Nombre de produits vendus par

l’entreprise/Nombre de produits vendus sur le
marché)X100
L’image de marque Façon dont l’entreprise est perçue par les

consommateurs compte tenu des produits
vendus, de son personnel, des services
proposés, de la politique de prix pratiquée,
des publicités faites, etc.
109
Indicateurs de profitabilité
Le résultat net Différence entre les produits et les charges d’une
entreprise. Le résultat net est calculé une fois par
an grâce à l’établissement du compte de résultat
en fin d’exercice comptable. Le résultat net peut
être un bénéfice (produits supérieur à charges)
ou une perte (produits inférieur à charges)
La marge commerciale Ventes de marchandises – cout d’achat des

marchandises vendues sachant que le coût
d’achat de marchandises vendus est égal à la
somme des achats de marchandises. Cet élément
ne se calcule que pour les entreprises exerçant
une activité commerciale.
110 VIII. Conception d’un
système d’information
 Concevoir le système : de quelles types d’informations a-t-on besoin ? Quels sont
les moyens humains et financiers nécessaires à ce type d’acquisition
d’information ?
 Recueillir l’information : l’entreprise s’appuie sur toutes formes d’études qui

existent, sur les sources internes et externes en particulier les remontés
d’information de la force de vente, les fournisseurs, les intermédiaires dans la
distribution, les associations professionnelles, les produits des concurrents…
111 VIII. Conception d’un système
d’information
 Evaluer et interpréter l’information : pour que l’information serve, il faut

l’organiser et la positionner.
Trouver le sens des informations qui vous parviennent.
 Diffuser et mettre à jour l’information : pour éviter un travail inutile, il

faut diffuser l’information et le faire à temps.
CHAPITRE 3: Le comportement du consommateur
113
Introduction
 Le consommateur est au cœur de l’action marketing et l’objectif du

marketing est d’en tirer parti des besoins, du désir voire des rêves du
consommateur pour tenter d’en faire profit à l’entreprise. L’idéale
c’est de faire coïncider la satisfaction du consommateur avec la
bonne santé de l’entreprise.
114 Introduction
 L’étude du comportement du consommateur vise à analyser

comment des individus, des groupes et des organisations
choisissent, achètent et utilisent des biens, des services ou des
expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
La pyramide de Maslow
116 I. La classification des besoins
117 I. La classification des besoins
 Besoins d’accomplissement : accomplissement personnel.
 Besoin de se réaliser, de se dépasser.
La maison ou la voiture de mes rêves
 Besoins d’estime : Estime de soi, reconnaissance, statut.
 C’est le besoin d’être reconnu, respecté, estimé par soi et les autres.
118 I. La classification des
besoins
 Besoins d’appartenance et d’affection : Amitié, amour.
 Besoins d’agir au sein d’un groupe, besoin de communiquer, de

s’exprimer, de s’intégrer.
besoins
 Besoins de sécurité : protection, confort.
 Besoin de se protéger, besoin d’abri (logement, maison, sécurité

physique, des revenus et ressources, sécurité morale…
Exemple: achat d’un véhicule

besoins
 Besoins physiologiques : besoins de survivre : faim, soif.
 Exemple : manger, se vêtir, dormir.

121 II. Fonctionnement de la
pyramide de Maslow
 Un individu éprouve de nombreux besoins n’ayant pas tous la même

importance.
 Les besoins d’un étage supérieur de la pyramide ne sont éprouvés que

quand les besoins d’un étage inférieur sont satisfaits. Par exemple : Pour
éprouver un besoins de sécurité, il faut que les besoins physiologiques
soient tous satisfaits.
Les facteurs influençant le
comportement du consommateur
I. Les facteurs socioculturels
123
 La culture et les sous-cultures
 La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de valeurs et de

traditions enseignés au membre d’une société par sa famille ou d’autres
institutions importantes.
 Une sous-culture est un groupe de personnes qui partagent les mêmes

valeurs en raison de leur nationalité, de leur religion, de leur appartenance à
un groupe ethnique, de leur âge ou de leur situation géographique
124
 La famille : Le consommateur est influencé par la famille de procréation

(celle formée par le conjoint et les enfants) et la famille d’orientation (celle
qui se compose des parents). La composition de la famille influence
également : célibataire, jeune couple sans enfant, couple avec enfant, couple
âgé.
L’achat d’une voiture suite à la naissance des enfants
 L’influence de la famille varie selon le produit.

125
• Exemple : pour la réparation d’une voiture, l’achat du service est

souvent dominé par l’homme alors que pour les produits de nettoyage
de la maison les produits alimentaires, l’achat est dominé par la
femme. Pour un voyage, la décision d’achat est conjointe.
126 I. Les facteurs socioculturels
 Le sexe : le comportement d’achat des individus est différent pour certains

produits en fonction du sexe de l’acheteur.
 La classe sociale ou l’appartenance à un groupe : La profession, la position

économique, l’appartenance à un cercle amical ou social jouent sur le
comportement d’achat.
127
 Les leaders d’opinion : Certains individus, de part leur statut, leur

fonction, leur image ou leurs compétences ont une influence
spécifique sur le comportement d’achat.
II. Les facteurs
128
psychologiques
 La personnalité : L’ensemble des caractéristiques qui définissent une

personne influence la décision d’achat.
 Le besoin : C’est un état qui provient d’un manque que le

consommateur cherche à combler.
 Les motivations : C’est une force psychologique positive qui amène un

individu à agir pour combler son besoin
129 II. Les facteurs
psychologiques
 Les freins : C’est une force psychologique négative qui empêche un

individu d’agir pour combler son besoin.
 Les attitudes : c’est l’ensemble des connaissances, des croyances, des

opinions et des sentiments d’un individu vis-à-vis d’un produit ou d’une
organisation.
 Exemple : les études de notoriété permettent de savoir si une marque

est connue des consommateurs
130 II. Les facteurs
psychologiques
 L’implication : C’est l’importance qu’attache un individu à l’acte

d’achat qu’il s’apprête à faire. Selon le produit et le client, le degré
d’implication est plus ou moins grand.
 Exemple : l’achat d’une voiture est très impliquant. On a besoin

d’information afin d’être assuré d’avoir fait le bon choix.
131
III. Les situations commerciales et
les expériences de consommation
 Les situation commerciales : C’est un contexte composé d’un lieu, d’un

environnement humain, d’un moment et d’une activité.
 La nature et les caractéristiques du produit vendu : le comportement

d’achat varie selon le type de produits
132 III. Les situation commerciales et
 Les actions commerciales des fabricants et des distributeurs :

Publicité sur le lieu de vente, information sur le lieu de vente,
promotion des ventes… pour inciter les consommateurs à acheter un
produit donné.
133 III. Les situation commerciales et
 Les expériences de consommation : les relations antérieures que le

consommateur a eu avec une entreprise ou une consommation de
produit influence son comportement d’achat.
Relation antérieur: accueil dans une société de téléphonie mobile
Expérience de consommation: les produits de beauté

Les étapes du processus d’achat et les
différents intervenants dans la décision
d’achat
135 I. Les étapes du processus
d’achat
 Reconnaissance d’un problème de consommation : Le consommateur éprouve

une sensation de manque. Il va donc acheter un produit pour le faire disparaître.
 La recherche d’information : Le consommateur va rechercher des informations

sur les produits qu’il pourrait acheter pour combler son manque. Il va également
se renseigner sur les lieux ou il pourrait se procurer le produit.
d’achat
 L’évaluation des alternatives : Ayant suffisamment d’informations, le

consommateur va établir une liste de toutes les possibilités et les
comparer en listant les avantages et inconvénients de chaque solution.
 La décision d’achat : Le consommateur opte pour l’une des possibilités

sélectionnées dans l’étape précédente et acquiert le produit concerné.
d’achat
 Le sentiment post-achat : Les impressions post-achat sont tous les

sentiments que peut ressentir un consommateur après l’achat ou
l’utilisation du produit. Il peut soit être satisfait ou mécontent. Un
sentiment de mécontentement peut déclencher une demande de
réclamation de la part du client. Par contre, un sentiment de
satisfaction peut entraîner la fidélisation du client.
Apple, samsung….
II. Le processus de décision d’achat
de l’acheteur vis-à-vis des
nouveaux produits
 La découverte : Le consommateur découvre que le produit existe mais

il n’a pas toutes les informations à son sujet.
 L’intérêt : Le consommateur cherche à se renseigner sur le produit.
 L’évaluation : Le consommateur réfléchit à l’intérêt d’essayer le

produit.
II. Le processus de décision
d’achat de l’acheteur vis-à-vis des
nouveaux produits
 L’essai : Le consommateur essaie le nouveau produit en petite quantité

ou sur une échelle réduite afin de mieux estimer la valeur du produit.
 L’adoption : Le consommateur décide d’utiliser pleinement et

régulièrement le produit.
III. Les éléments influençant
l’adoption d’un nouveau produit
 L’avantage relatif : C’est la supériorité de l’innovation sur les produits

existants.
Une nouvelle gamme de produit cosmétique, les Android et leur

fonctionnalités, Nido café au lait avec l’étiquette « nouveau » : tout en un.
Les véhicules automatiques.
 La compatibilité : c’est le degré de l’innovation à correspondre aux

valeurs et à l’expérience des clients ciblés.
 La complexité : C’est la difficulté à comprendre et à utiliser l’innovation.

III. Les éléments influençant
l’adoption d’un nouveau produit
 L’accessibilité : C’est la facilité d’accès au produit.
 La communicabilité : C’est la facilité avec laquelle l’utilisation du

produit peut être observé ou décrite aux autres.
IV. Les étapes du processus
d’achat des entreprises
 La reconnaissance du problème : C’est lorsque l’on reconnaît l’existence

d’un besoin nécessitant l’achat d’un produit ou d’un service.
 La description générale du besoin : C’est la définition des

caractéristiques générales du produit demandé.
 La spécification du produit : C’est la précision sur les spécifications

techniques recherchées, lors de la rédaction de l’appel d’offres.
L’achat d’un véhicule terrain pour le service commercial de notre entreprise.

 La recherche du fournisseur : C’est l’identification des sources

d’approvisionnement les plus appropriées.
 La réception et l’analyse des propositions : Les fournisseurs

présélectionnées sont invités par l’entreprise à soumettre leurs offres.
 Les choix des fournisseurs : Les propositions des fournisseurs sont

analysées de façon détaillée et un ou plusieurs d’entre eux sont
sélectionnés.
 La procédure de commande : L’entreprise passe commande auprès du
ou des fournisseurs choisi en précisant les détails techniques, les
quantités, les délais, les garanties…
 Le suivi et l’évaluation des résultats : Les performances du

fournisseur sont évaluées. Le résultat de l’évaluation détermine s’il
faut poursuivre avec le fournisseur ou abandonner.
V. Les types d’intervenant dans la
145
décision d’achat
 Le consommateur : il utilise le produit ou le service
Pour notre exemple, nous aurons besoin de l’avis du responsable

commercial de notre entreprise
 L’acheteur : il réalise l’achat
L’avis du service achat
 Le payeur : il paye le produit
L’avis du service comptabilité
 Le prescripteur : il influence et conseille l’achat des personnes sans en

tirer de profit
146 V. Les types d’intervenant dans la
décision d’achat
• Le leader d’opinion ou le conseiller : du fait de sa notoriété, de sa

réputation ou de son statut, il influence les achats
• Le distributeur : il distribue le produit, conseille le client et met en

valeur l’offre
Chapitre 4 : Le marketing mix
148 INTRODUCTION
 Le marketing opérationnel met en place un plan d’action

marketing qui crée et développe la demande pour ces produits
nouveaux. Ainsi, il définit les plans d’actions marketing à mettre en
œuvre pour atteindre les objectifs définis au niveau stratégique
149
INTRODUCTION
 La construction de l’offre : Quels produits/services mettre sur le

marché et à quels prix ?
 La communication de l’offre : Quels moyens de communication

utiliser pour faire connaître l’offre ? L’offre s’adresse-t-elle à un
grand nombre de personnes (mise en place d’une communication
de masse) ou individuellement aux clients potentiels (mise en
place d’une communication relationnelle).
150 INTRODUCTION
 La distribution de l’offre : Comment acheminer l’offre du

producteur au consommateur ? Vente par internet ou par réseau
composé de magasins ?
151 INTRODUCTION
 L’ensemble des ces éléments forment le marketing mix.
 « Le marketing mix est l’ensemble des facteurs ou moyens mis

en œuvre pour atteindre un objectif marketing dont les
principales composantes sont le produits, le prix, la
communications et la distribution »
152
LA MARQUE
153
I. Définition de la marque
 Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin, un

terme ou tout autre signe permettant d’identifier un bien ou un
service en le différenciant d’un bien ou service concurrent.
Nike, Apple,
154
Le capital d’une marque est la valeur apportée par la marque aux

produits et services qu’elle couvre
Apple: haute technologie, design, innovation…

155
Une extension de marque consiste à utiliser une marque existante

(appelée marque –mère) pour lancer un produit appartenant à une
nouvelle catégorie
Exemple : la marque Samsung (Téléphone, climatiseurs, réfrigérateurs,

téléviseurs )
156
L’image de marque est définie comme étant l’ensemble des

représentations mentales, tant affectives que rationnelles, associés par
un individu à une marque.
Apple: le logo, les produits, le fondateur/dirigeant Steve Jobs, l’état
d’esprit, le public cible…
Une bonne image de marque crée une préférence des consommateurs

vis-à-vis de cette marque, développe une attitude positive vis-à-vis des
produits de la marque et aide à se différencier de la concurrence.
157
Les marques de distributeurs (MDD) sont les produits commercialisés sous le

logo d’une enseigne.
Exemple carrefour, auchan
Enseigne: toute inscription, forme ou image apposée sur un immeuble et relative à

l’activité qui s’y exerce. C’est un élément de publicité extérieure. Elle fait objet
d’une demande préalable auprès de la mairie.
158
Un portefeuille de marque : c’est l’ensemble des marques que détient

et gère une entreprise.
159 II. Les fonctions de la
marque
 Pour le client :
– Une fonction d’identification
– Une fonction de différenciation

160
II. Les fonctions de la
marque
 Pour l’entreprise :
– Une protection légale pour éviter la copie
– Une meilleure suivie du produit et des opérations logistiques

161 III. Le concept de marque
 Le concept de marque s’articule autour de 6 pôles :
– Un ensemble d’attributs évoqués ; exemple : marque Mercedes, c’est

solide, durable.
– Un ensemble d’avantages : ils peuvent être émotionnels ou

fonctionnels. Exemple : Mercedes, on est plus en sécurité
– Un ensemble de valeurs : elles expriment la culture de l’entreprise.

Exemple : Mercedes, notion de prestige, de performance.
162 III. Le concept de marque
– Une culture nationale ; exemple : Channel, culture française ; Mercedes,

culture germanique ; fiat la culture italienne, Renault, la culture française
– Une personnalité ; exemple : Peugeot
– Un profil d’utilisateurs ; exemple : Mercedes et cadres cravatés

163 IV. La protection des marques
 La marque est protégée grâce à :
– Une vérification de la disponibilité de la marque
– Une demande d’enregistrement auprès des services compétents
– Un paiement des droits d’enregistrement
– Une publication de la marque

164
Quelques remarques
 Changer un nom de marque est extrêmement difficile
 En cas de fusion de sociétés, on peut être amené à changer de nom de

marque
 Le changement de nom de marque peut ne pas réussir.
Ex JC Mégamonde
 Le dépôt de la marque, la gestion et la communication coutent de l’argent

165
V. Faut-il donner une ou
plusieurs marques dans un
portefeuille ?
 Une entreprise qui a un portefeuille de produits important peut décider de donner des
noms de marque individuelle à chacun de ses produits.
 L’entreprise peut donner des noms de marque pour chaque gamme de produits différents
qu’elle commercialise. Exemple : L'Oréal.
Marque de luxe (Lancôme, Yves Saint Laurent Beauté, Cacharel) Marque de distributeur
( L’Oréal Paris, Garnier), marques professionnelles ( Kérastase, Decléor), marque
Parapharmacie (Vichy, sanoflore)
Slogan: «La beauté est une valeur d’avenir, parce que je le vaux bien » (L'Oréal Paris)
 L’entreprise peut associer son nom avec la marque du produit. Exemple : Nescafé,
Nesquik (pour la société Nestlé).
166 VI. La stratégie de marque
Catégorie de produits Existante Nouvelle
Marques
existante Extension de Extension de
gamme (crème marque (portables,
solaire/nuit/visage/main/ch téléphones, réfrigérateurs,
eveux, lait) climatiseurs) (stilo bic,
Service complet rasoir, déodorant)
Nouvelle Marques Nouvelle

multiples marque
VIII. Les caractéristiques
d’une marque réussi
 Un produit de qualité : Le produit doit donner entière satisfaction à
l’utilisation. Si tel n’est pas le cas, les clients peuvent migrer vers les
produits de la concurrence.
 Une arrivée en premier sur le marché : Lorsque la marque vient en

premier sur le marché et n’a pas de concurrent, elle prend position dans
l’esprit du consommateur.
VIII. Les caractéristiques
d’une marque réussi
 Un positionnement unique : Le positionnement de la marque doit la
différencier des marques concurrentes.
 Un programme de communication fort : La marque doit avoir un support

de publicité, de ventes et de promotion.
 Du temps et de la cohérence : Pour construire une marque, il faut du

temps, des investissements pour la maintenir, repositionner la marque
dans un environnement en évolution.
IX. Le cycle de vie de la
marque
 La phase de lancement : la marque consacre ses efforts à affirmer son
positionnement.
 La phase de confirmation : La marque doit montrer qu’elle a une

potentialité, sinon elle chute et disparait. Si elle survit à cette phase, elle
établit son territoire de marque.
 La phase de consolidation : la marque doit confirmer son ambition

nationale ou internationale, améliorer sa distribution. Ici, l’objectif est
d’augmenter sa part de marché.
IX. Le cycle de vie de la
marque
 La phase de déploiement : La marque conquiert de nouvelle générations
de consommateurs grâce au marketing opérationnel qui lui permet de
s’adapter aux changement du marché.
 La phase de position orbitale : La marque est en possession de tous ses

moyens. Elle a atteint l’orbite haute grâce à la richesse de son expérience,
la consolidation par la réussite, la reconnaissance et un statut auprès des
clients.
Le produit
I. La notion de produit
 On appelle produit, tout ce qui peut être offert sur un marché de

façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vu de satisfaire
un besoin.
 On appelle catégorie de produit un ensemble de produit ou famille de produit
répondant à une même fonction, à un même usage pour le consommateur.
Exemple: produits cosmétiques, alimentaires,

chimiques
 On appelle gamme de produit, un ensemble de produits liés entre

eux du point de vue de leur fonctionnement ou du service qu’ils
rendent, s’adressant aux mêmes clients potentiels tout en étant
vendu dans les mêmes points de vente.
 Une gamme de produit est divisée en ligne de produits
 Le nombre de ligne de produit définit la largeur de la gamme.
 Le nombre de produits d’une ligne de produits définit la profondeur

de la gamme.
II. Les différents niveaux de
produits
 Le noyau du produit : c’est l’avantage essentiel offert à l’acheteur.
 Le produit générique : c’est ce que l’on reconnaît comme étant l’offre
 Le produit attendu : ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le
produit.
 Le produit global : C’est la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux
attentes du client.
 Le produit potentiel : c’est toutes les améliorations et les transformations envisageables.

III. Les classifications
des produits
 Les biens durables et la tangibilité
– Les biens durables : biens tangibles et survivent à de nombreuses

utilisations. Exemple : un lave vaisselle, une voiture
– Les biens périssables : Biens tangibles utilisables une ou en un petit

nombre de fois. Exemple : les produits alimentaires.
– Les services : biens intangibles et périssables. Exemple : les

réparations, une coupe de cheveux chez le coiffeur.
des produits
 Les biens de consommation
– Les Produits d’achats courants : achats routiniers, répétitifs et peu
impliquant. Le consommateur fait assez peu d’effort de
comparaison entre les produits. Exemple : les journaux, le pain…
– Les achats réfléchis : le consommateur compare les différents
produits sur un certain nombre de critères. Exemple : les meubles,
les voyages, les autos, les vêtements

des produits
 Les biens de consommation
– Les produits de spécialité : ce sont les produits qui ont des

caractéristiques uniques, le consommateur le sait et est prêt à faire
un effort pour les acquérir. Exemple : la Rolls Roy, les bijoux et
parfum de luxe
– Les produits non recherchés : c’est l’ensemble des produits

auxquels le consommateur ne pense pas de façon spontanée, ou ne
connait pas. Exemple : les produits funéraires
des produits
 Les biens industriels
– Les matières premières : produits agricoles (blé, coton…) et

ressources naturelles (pétrole brut, minerai de fer…).
– Les biens d’équipement : ils n’entrent pas dans la fabrication du

produit fini. Il s’agit de l’équipement de base (bureaux, usines…) et
des accessoires (machines, ordinateurs…)
– Les fournitures et services : ils n’entrent pas dans la composition du

produit fini. Ils s’agit des fournitures d’exploitation (charbon, papier
machine…) fournitures d’entretien (peintures), les services
d’entretien et de réparation (maintenance, nettoyage…)
IV. La différenciation des produits
 La forme : format, taille, apparence physique
 La fonctionnalité : voiture avec boîte à vitesse manuelle ou automatique
 La performance : un appareil photo avec 5 méga pixels ou 10 méga

pixels.
 La conformité : respect des spécificités préétablies
 La fiabilité : le produit doit pouvoir fonctionner correctement pendant

une période de temps donné
 La durabilité : la durée de vie d’un produit dans les conditions normales

d’utilisation
 Le style : Apparence extérieure du produit

IV. La différenciation des produits
 Le design : activité consistant à modeler un produit en agissant sur sa

forme, sa couleur, son poids, sa texture tout en respectant les contraintes
de fabrication de vente.
 La facilité de commande : vendre ou acheter sur internet
 La livraison : délais de livraison raccourci.
 Le conseil : mise à la disposition du client des informations dont il a

besoin
 L’installation : Opérations permettant de mettre en état de marche un

produit rendu à sa destination finale
 La formation du client
V. La notion de cycle de vie
du produit
 Il comprend 4 phases
– Le lancement : le produit apparaît sur le marché, les ventes sont encore

faibles et augmente lentement, la concurrence est peu présente car le
produit est nouveau.
Nécessite un lourd investissement en publicité
– La croissance : les ventes progressent rapidement, la concurrence

augmente mais l’entreprise gagne des parts de marché. Grâce aux
économies d’échelle, les prix du produit commence à baisser. Le
produit est vendu dans un plus grand nombre de canaux de distribution
V. La notion de cycle de vie
du produit
– La maturité : les ventes sont importantes mais elles stagnent. Les profits
sont à leur maximaux et permettent de dégager des moyens pour innover,
la concurrence est rude.
– Le déclin : les ventes diminuent, le produit a vieilli. L’entreprise peut

décider de le laisser sur le marché (en lui apportant éventuellement une
modification) ou de le retirer pour rajeunir leur offre.
Il est utile d’ajouter une cinquième: phase de recherche et développement

qui est la phase de conception et de mise au point du produit, elle précède le
lancement du produit.
Exercice sur doc word

185
LE PRIX
186
I. Définition du prix
 Le prix correspond à la valeur d’acquisition d’un bien ou d’un service.
 Pour le consommateur, le prix représente le prix à payer pour acquérir

un bien ou un service; il représente à la fois :
 La valeur économique du produit
 Un critère de choix
 Un indicateur de qualité des produits
 Un frein d’achat
187 I. Définition du prix
 Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité correspond au prix

commercialement acceptable par le plus grand nombre de clients
potentiels de l’entreprise.
Exemple, sur un échantillon de 300 personne interrogées sur le prix d’un

produit X en phase de lancement:
10 000 F CFA (80 pers); 15 000 F CFA (120 personnes); 25 000 F CFA (100
personnes)
 Le prix magique est le prix non arrondis qui donne l’impression aux
consommateurs de faire une bonne affaire ou de payer moins cher.
188 I. Définition du prix
 Le prix de référence : c’est le prix que les consommateurs gardent

en tête et auquel ils se réfèrent lorsqu’ils examinent un produit
donné.
L’état d’esprit du consommateur

189 II. Les différentes étapes
dans la fixation d’un prix
 La détermination de l’objectif : Le tarif que l’entreprise veut fixer

doit prendre en compte l’objectif visé. Cet objectif peut être la
maximisation de la part de marché ou de profit, la recherche
d’image (BMW qui vend à des prix élevés) ou la survie de
l’entreprise.
190
II. Les différentes étapes dans
la fixation d’un prix
 Evaluation de la demande : Le niveau de la demande dépend du prix

fixé. Plus le prix est bas, plus la demande du produit est élevée. Il est
important ici de mesurer la sensibilité du consommateur au prix. Elle se
mesure par le calcul de l’élasticité de la demande par rapport au prix :
 Ed/p = Variation de la demande en % /variation du prix en %
L’élasticité de la demande par rapport au prix est un outil qui permet de

mesurer comment la demande d’un bien réagit après une variation de son
prix.
191
II. Les différentes étapes
 Si le signe est positif : la demande augmente lorsque le prix progresse.

C’est le cas de certains produits de luxe ou des produits de première
nécessité par effet d’anticipation.
 Si le signe est négatif, la demande baisse lorsque le prix augmente.

C’est le cas des produits de consommation courante ou des biens
d’équipement
Exercice
 L’estimation des coûts : l’entreprise examine les différents coûts

auxquels elle fait face (coûts de production, de distribution, de vente,
etc.)
 L’analyse des prix et des offres des concurrents : Le prix pratiqué par
les concurrents constitue un pôle de référence pour l’entreprise.
 Choix d’une méthode de tarification :
 Le prix du marché : vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son
concurrent
 Le prix bas tous les jours : proposer un produit meilleur mais moins cher
que la concurrence
 La valeur perçue : fixer un prix à partir de la valeur perçue du produit par

le client.
 Les enchères : vendre au plus offrants (de plus en plus pratiqué sur
internet)
 Fixation du prix final

195 III. Les stratégies de tarification
pour les nouveaux produits
 La stratégie d’écrémage : fixer un prix de vente élevé et s’adresser à un

segment de clientèle étroit, c’est-à-dire des clients prêt à payer le prix fort
de manière à s’assurer rapidement des rentrées financières importantes après
le lancement.
Blacbery à Zain vendu aux professionnelles/entreprises
 La stratégie de pénétration du marché : fixer un prix bas de façon à

conquérir rapidement une partie importante du marché. L’entreprise doit
opter pour une distribution intensive, une action publicitaire importante et
une capacité de production adaptée.
Augmenter le nombre d’abonnés en vendant la carte sim à 500 F CFA

196 III. Les stratégies de tarification
pour les nouveaux produits
 La stratégie d’alignement : fixer ses prix à un niveau comparable

aux prix moyens du marché.
197 IV. La pratique des prix
différenciés
 Les tarifs multidimensionnels (le yield management) : introduire de

nouveaux paramètres dans l’élaboration des tarifs
 Exemple : l’âge des clients, la période de vente, le lieu d’achat, le volume

d’achat
 Les modulations tarifaires : augmenter ou diminuer les tarifs de base à

travers les remises, les tarifs de groupe, les offres groupées, l’escompte, les
prix promotionnels.
198
LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
199 I. Définition
• La communication consiste pour une organisation à transmettre des

messages à ses consommateurs en vue de modifier leurs
comportements mentaux, c’est-à-dire la motivation, la connaissance,
les attitudes et par voie de conséquence, leur comportement effectif.
200 II. Quelques thèmes de
communication
 La persuasion publicitaire
 L’influence du groupe et des leaders : l’utilisation des stars dans la
publicité, la notion de congruence
 Le genre dans la publicité
 La musique dans la publicité
 L’e-publicité : utilisation des bannières publicitaires

201
III. Les différents modes de
communication
 La Publicité
 La promotion des ventes
 Le parrainage et la communication événementielle
 Les relations publiques
 La vente
 Le marketing direct et interactif

202 III.1 La publicité
 La publicité désigne toute forme de communication non personnalisée,
utilisant un support payant et mise en place par un émetteur identifié dans
le message.
CORIS BANK INTERNATIONAL fait la publicité de son tout nouveau produit “CORIS ASSUR”
 Les acteurs de la publicité sont les annonceurs (exemple le ministère de

la santé), les médias (exemple la télévision, la radio, la presse) et les
agences (exemple Publicis conseil).
 Les objectifs de la publicité sont d'informer, de persuader, de rassurer.

Elle permet de donner à une marque une image à long terme
203 III.2 La promotion des ventes
 La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à
stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau
des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou
les intermédiaires commerciaux.
 On distingue :
 La promotion par les prix : elle propose une baisse ponctuelle des prix
sous différentes formes, comme l'offre spéciale, l'offre de remboursement,
la vente par lot, le coupon de réduction, le chèque-cadeaux, les soldes.
204 III.2 La promotion des ventes
 La promotion par l'objet : offre un avantage supplémentaire à l'acheteur.

Il peut bénéficier d’une prime immédiate ou différée.
 L'offre par l'objet n'est pas forcément subordonnée à l'achat : offre

d'échantillons, la dégustation.
 La promotion par le jeu : elle consiste pour l'entreprise à organiser une

compétition ludique fondée sur l'espérance d'un gain : jeu gratuit sans
obligation d'achat, le concours, la loterie avec tirage au sort sur le lieu de
vente.
205 III.3 Le parrainage et la
communication événementielle
 Le parrainage consiste pour une organisation à apporter publiquement

son soutien financier à une manifestation sportive ou culturelle
Il permet de communiquer sur les valeurs de l'organisation et

d'avoir une visibilité forte et durable de sa marque ou de son nom.
206 III.3 : Le parrainage et la
communication événementielle
 La communication événementielle consiste à concevoir, mettre en scène ou

s'associer à un événement afin de susciter l'intérêt ou la sympathie du
public.
Les festivités du11 décembre

207 III.4 : Les relations publiques
 Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par

une entreprise ou un organisme afin d'établir ou d'améliorer son image ou
celle de ses produits auprès des différents publics.
 Autrement dit ce sont des opérations menées auprès de publics

importants de l’entreprise en vue d’informer, de gagner leur sympathie
et de les inciter à diffuser l’information à leur tour. Exemple : les
conférences de presse, les visites d’entreprise, les réceptions organisées
(Human Days)
208
III.5. La vente
 La fonction vente de la communication consiste à faire intervenir des

commerciaux pendant les foires, salons ou autre afin d'acquérir de
nouveaux clients, vendre, fidéliser ou modifier l'image de l'organisation ou
de la marque.
SIAO, Semaine des Activités Minières de l’Afrique de l’Ouest (SAMAO),

Salon international de l’énergie, des mines et des carriers (SEMICA)…
209 III.6 Le marketing direct
 Le marketing direct est un ensemble de techniques de communication

qui permet de s'adresser directement et individuellement au prospect,
mais sans contact réel avec le personnel de l'entreprise, dans le but
d'obtenir une réponse de sa part.
Les offres personnalisées

210 III.6 le marketing direct
 Le publipostage ou mailing
 Sms, mms
 Annonce presse
 Télé achat ou achat par téléphone
 E-mailing
211 IV. L’élaboration d’une stratégie de
communication
 Identification de la cible de communication : définir l’audience à laquelle

l’entreprise doit s’adresser.
 Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur ce qu'il

faut dire, comment le dire, où et quand le dire et à qui il faut le dire.
communication
 Les objectifs de la communication : définir la réponse que l’on attend de

la cible.
 La réponse peut être cognitive (connaissance), affective (sentiment), ou

conative (comportement)
 Savoir-agir-ressentir
 Agir-ressentir-savoir
 Ressentir-savoir-agir
communication
 L’élaboration du message : conception du message
 Que dire : c'est le contenu du message
 Comment le dire : c'est la structure du message
 Qui doit le dire : c'est la source du message
La direction commercial et marketing de l’ entreprise x désire informer l’opinion

publique du lancement de son tout nouveau produit sur le marché burkinabé.
Message?
214
IV. L’élaboration d’une stratégie de
communication
 Choix des médias : il existe les médias personnels (communication

téléphonique, entretien face à face, le bouche-à-oreille) et les médias
impersonnels (télévision, radio, le cinéma, internet, les promotions, les
ambiances).
215
IV. L’élaboration d’une stratégie de
communication
• Le budget de communication : il dépend en général des ressources
disponibles et du pourcentage de chiffre d’affaires affecté à la
communication.
• La répartition du budget : répartition du budget entre les principaux

acteurs des outils de communication.
• La mesure des retombés : mesurer la perception ou l’impact de la

campagne de communication, mesurer les changements mentaux et les
changements comportementaux.
216
LA DISTRIBUTION
217
I. Définition de la politique de
distribution
 Au sens large, la distribution désigne l’ensemble des moyens et des

opérations permettant de mettre les biens et les services produits
par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou
consommateurs finaux.
218
distribution
 Distribuer un produit c’est l’amener au bon endroit, en quantité

suffisante avec le choix requis, au bon moment et avec les services
nécessaires à sa vente (installation, SAV)
219 I. Définition de la politique de
distribution
 On appelle circuit de distribution un ensemble de canaux

permettant d’écouler une catégorie de biens entre producteurs et
distributeurs.
220
distribution
 On appelle canal de distribution une voie d’acheminement de biens et

de services entre le producteur et le consommateur avec ou sans
intermédiaire
221 II. Les fonctions de la
distribution
 Les fonctions transactionnelles
 La constitution de l’assortiment : le distributeur négocie auprès des

fabricants ou des grossistes les achats de marchandises constituant son
assortiment. Il cherche les produits offrant le meilleur rapport
qualité/prix/service.
 La mise en vente des produits : le distributeur se charge de la mise en

vente des produits. Le détaillant va proposer le BON produit au BON
prix, au BON moment, au BON endroit, en BONNE quantité et de
BONNE qualité.
222 II. Les fonctions de la distribution
 Les fonctions relationnelles
 Les taches de logistique : c’est l’organisation du transport, du stockage et

du fractionnement des lots.
 Les services rendus par le distributeur
 Des offres de financement (offres de crédits…)
 Le conseil en face-à-face ou par l’information sur le lieu de vente
 Les services après vente (livraison, installation, garantie…)
 La remontée des informations auprès des fabricants grâce à l’existence

d’un échange de données informatisées.
223 II. Les fonctions de la distribution
 Les fonctions expérientielles
 C’est l’ensemble des actions qui permettent au consommateur de

vivre des expériences ludiques, hédonistes, esthétiques ou
spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial.
 Hédoniste : motivation du consommateur trouvant son origine dans

le désir de profiter de la vie, de se faire du bien, d’éviter la fatigue.
224 III. Les objectifs d’une politique de
distribution
 La couverture quantitative du marché : mettre le produit à la disposition
effective du plus grand nombre possible de clients potentiels
 Les aspects qualitatifs : il s’agit de la qualité du système de distribution, de

la compétence et du dynamisme des intermédiaires de distribution, de la
qualité de la représentation des produits de l’entreprise dans les points de
vente, de la qualité des service après vente et du niveau du prix final
 La minimisation des coûts : le système de distribution doit viser une

minimisation des coûts de gestion
225 IV. Les évolutions de la distribution
 La révolution industrielle
 Elle a permis le Développement de la production en masse et a contribué

à la Diminution relative des coûts de production
 L’évolution des transports
 Elle a favorisé l’extension des produits sur des marchés éloignés et a

facilité le déplacement des consommateurs vers des grandes unités de
distribution
226 IV. Les évolutions de la
distribution
 L’urbanisation croissante
 On note de plus en plus une concentration des consommateurs dans

un espace limité
 L’élévation générale du niveau de vie
 Il y a une augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs

distribution
 La gestion de la relation client : le distributeur satisfait la demande, entretient

la fidélité et recueille les informations auprès de la clientèle pour adapter
régulièrement l’offre aux attentes.
 Les technologies de l’information et de la communication (TIC) : les TIC

permettent l’échange des données informatisées et permettent aux fournisseurs
de gérer directement les flux de marchandises et d’informations sur toute la
chaîne logistique.
distribution
 L’évolution des métiers de la distribution : ces métiers demandent des

compétences accrues en matière de gestion, de négociation et de
management d’équipe.
 Le rapprochement avec les producteurs : un rapprochement

fabricant/distributeur est désormais essentiel.
229 V. Le réseau de distribution
L’organisation Réseau Direct Réseau indirect
Les intervenants
L’équipe commerciale La distribution est L’entreprise délègue la

intégrée. Le fabricant fonction de distribution à
dispose d’une force de des partenaires
vente propre souvent
salariée.
Le réseau de revendeurs Le fabricant est Les revendeurs associés

propriétaire des magasins peuvent être revendeurs
dans lesquels il vend sa exclusifs, sélectifs ou
marchandise : les intensifs.
succursales, les magasins
d’usine par exemple.
 Le réseau de distribution direct : il est constitué des forces de vente

propres et des points de vente appartenant aux fabricants. Il permet
au fabricant de garder un contrôle parfait sur sa distribution. Il
nécessite des moyens humains et financiers importants.
 Le réseau de distribution indirect : on distingue trois sortes :
– Le réseau de distribution sélectif d’associés : le fabricant choisit un nombre

restreint de revendeur pour commercialiser ses produits.
– Le réseau de distribution exclusif : le fabricant réserve à quelques revendeurs

le droit de vendre ses produits
– Le réseau de distribution intensif : le fabricant choisit de vendre ses produits

massivement, par tout moyen, afin de toucher la clientèle la plus large.
 Choix d’un réseau de distribution : Le distributeur prend en compte plusieurs

éléments à savoir la nature du produit, sa capacité de production, sa volonté de
contrôler la distribution de ses produits, ses capacités financières, son potentiel
humain en effectifs et compétences, ses objectifs commerciaux et les contraintes
légales.
232 VI. Les canaux de distribution
 L’entreprise peut choisir un ou plusieurs canaux de distribution. On

distingue :
 Canal direct : pas d’intermédiaire
 Canal court : un intermédiaire
 Canal long : deux intermédiaires
 Canal extra long : Plus de deux intermédiaires

233 VII. Critères de choix dans les
circuits de distribution
 Le caractère plus ou moins périssable des produits : Plus les produits sont
périssables, plus ils nécessitent un circuit de transport rapide et des
conditions de conservation satisfaisantes.
 La valeur moyenne de la vente unitaire : un produit de valeur unitaire

faible exige un circuit de distribution très court.
234 VII. Critères de choix dans
les circuits de distribution
 Le degré de technicité : Les produits de haute technicité

nécessitent des circuits de distribution très spécialisés.
 Le volume du produit : les produits volumineux nécessitent des

circuits de distribution de distance étroite.
235 VII. Critères de choix dans les
circuits de distribution
 Les produits fabriqués pour une entreprise déterminée : ils

nécessitent un circuit de distribution court.
 Les produits pharmaceutiques : leur transport doit obéir à des lois et

règlements.

Cours de Marketing 2022 in.S.E.M

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Cours de Marketing 2022 in.S.E.M

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

COURS DE FONDEMENTS ET

 La distribution : stratégie des réseaux et management des

 Chap. 2 : L’analyse de la concurrence

 Chap. 3 : La compréhension du comportement du

 Chap. 4 : Le marketing mix

 Eric Vernette (l’essentiel du marketing, 2010) a recensé cinq définition

« Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur l’intuition et

« Le marketing, c’est détecter les besoins des consommateurs pour

« Le marketing, c’est conquérir des marchés rentables, en utilisant des

« Le marketing, c’est créer une relation durable avec le consommateur en

« Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel les

Cette définition met en évidence les concepts fondamentaux du

 Les besoins et les désirs

 Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et désirs de l’être

 La façon de satisfaire les besoins est infinie

 Le désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin

 L’être humain satisfait ses besoins et désirs à travers les produits.

 On appelle produit, tout ce qui peut être offert sur un marché de

 Le consommateur cherche à optimiser son choix, c’est-à-dire à

 La satisfaction est un état psychologique positif d’un individu ou

 L’existence de besoins et de produits susceptibles de satisfaire les consommateurs

 Les échanges commerciaux : il y a une évolution du commerce et des

 Exemple : sur le marché de l’automobile, les échanges se sont intensifiés, le

 Développement des infrastructures de circulation des biens, des

 Exemple : le développement du transport ferroviaire et routier permettent

 L’ampleur géographique du marché : Le marketing a aujourd’hui une

 Exemple : Les fabricants burkinabè de vêtement se voient concurrencer

 Exemple : le taux d’équipement des français en informatique et connexion

 Cela peut être envisagé au BF dans l’avenir

 Recours à des disciplines variées : pour décrypter les attentes des

 Le marketing a évolué depuis le 19è siècle pour passer d’une optique

 On distingue trois principales phases d’évolution du marketing :

 La vente n’est pas l’objectif primordiale de l’entreprise car l’offre est

 Produire en masse au moindre coût était l’objectif principal des

 Les préoccupations principales sont l’organisation et les techniques de

 La démarche marketing consiste à identifier le niveau optimal de rapport

 Au début du 20è siècle, les moyens de production de masse se sont

 L’offre et la demande s’équilibre ou l’offre est supérieure à la demande.

 L’important consiste désormais à vendre pour pouvoir continuer à

 La démarche marketing consiste à implanter sur les meilleurs sites les

 Aujourd’hui, les consommateurs sont mieux informés et leurs besoins

 Le marketing relationnel est une technique qui vise à établir une

 La démarche marketing consiste à :

 Connaître le profil et les habitudes des clients

 Mettre en place une offre personnalisée

 Avoir un contact individualisé avec les clients

 Amener les clients à s’attacher à la marque

 L’histoire officielle du marketing indique qu’il est né au Etats-Unis

 Selon ces origines modernes, ce sont les Etats-Unis et le Royaume-

 Ces techniques sont : l’étude des marchés, la segmentation, le

 La démarche marketing consiste à analyser le marché afin de détecter

 Adopter une démarche marketing dans une organisation c’est réfléchir

 La phase d’analyse consiste à analyser le marché en étudiant la demande et

 Exemple : Sur le marché des motos, atteindre 25% de part de marché,

 Il consiste à définir les plans d’actions marketing à mettre en œuvre

 La construction de l’offre : Quels produits/services à mettre sur le

 La communication de l’offre : Quels moyens de communication

 La distribution de l’offre : Comment acheminer l’offre du

C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés.

Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en

Un marché se compose de 3 éléments: l’offre, la demande et l’environnement.

L’environnement regroupe tous les facteurs (juridiques, socioculturels…) qui

 Le demandeur : c’est toute personne qui consomme ou est susceptible de

 L’offreur : c’est toute organisation qui propose un produit ou un service sur