Module : Marketing International

Cours n°1 : Introduction au marketing

I- Origine et évolution du marketing

Le terme « marketing » est apparu pour la 1ère fois aux USA dans les années 50. Si
aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas
toujours été de même.

Son évolution a connu trois phases :

1) La phase de production

2) La phase vente

3) La phase marketing

Optique Optique Optique

production vente Marketing

Fin du 19éme siècle 1920 1950

1- Optique production
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production.
Dans les pays développés, l’activité économique était dominée par la production, l’offre était
nettement inférieur à la demande du fait que les besoins des consommateurs évoluaient peu
Les entreprises avaient pour objectif, prioritaire, de fabriquer d’avantage et de distribuer les
biens et services qu’attendent les consommateurs. Le problème ne résidait pas dans la vente
mais dans la production et l’acheminement des produits vers les lieux de vente. De ce fait, la
fonction primordiale du marketing était d’organiser le plus efficacement la distribution.

Exemple: la Ford T du célèbre constructeur américain témoigne de cette époque où l'on faisait
encore peu de cas de la demande. Henry FORD disait d'ailleurs : "Les clients peuvent choisir
la couleur de leur voiture à partir du moment où c'est la couleur noire"
Caractéristiques:

• les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la

société ; • les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; • une
place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de
production ou le responsable financier • le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les
produits fabriqués.

Production de
Marché
l’entreprise

2- Optique vente
Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus n’achètent pas
spontanément les produits. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire
pour vendre. De ce fait, les entreprises ont fait beaucoup d’efforts (publicité, action des
vendeurs) pour attirer les clients et écouler leurs marchandises. La satisfaction des
consommateurs était secondaire par rapport à la conclusion de la vente.

Caractéristiques: (l’offre rattrape la demande en terme quantitatif)

1-Adaptation des circuits de distribution:

•les magasins populaires se développent, de nouvelles techniques de vente apparaissent

(libre-service),

2-Modification des procédés de communication :

•la publicité émerge

•les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. (Publicis 1926)

3- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion (ces études sont

réalisées après la production)

3- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente

s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui
continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.
Etude de
Production marché
de
Commerciali
(Recherch sation
l’entreprise e de
débouchés
 4- Optique Marketing

Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir

d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie
des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.

L’entreprise travaille dans l’optique marketing chaque fois qu’elle produit en vue de satisfaire
les besoins du consommateur.

Caractéristiques:

Le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des
consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise:

Les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libreservice intégral),

•Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui
analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et
développement, de conception et de production.

Production
Marché de
l’entreprise

Utilisation des
outils
marketing

II- Évolution de la fonction marketing dans l’entreprise

La fonction marketing s’est largement développée dans l’entreprise : quasiment absente dans
un contexte ou l’offre était inférieure à la demande, elle est aujourd’hui une fonction
intégratrice qui place l’environnement et ses clients au centre de ses préoccupations.

III- Définitions du concept de marketing

La définition de l'AMA (American Marketing Association) : le marketing consiste à planifier,
mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un
produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme pour les individus.

Marketing Management (P. Kotler& B.Dubois):

« Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes
satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l’offre et de l’échange avec
autrui de produits et services de valeur.»

MERCATOR:

« Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises à des marchés concurrentiels, pour
changer, en leur faveur, le comportement des clients par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des Concurrents»

Synthèse :
« Le marketing représente l’ensemble des activités (planification, organisation, contrôle) qui
vise à proposer une offre, susceptible de satisfaire les besoins d’individus, de groupes, ou
d'institutions (marché) de façon rentable pour l’entreprise »

A partir de ces définitions, on peut déduire que le marketing consiste à :

- Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché Choisir les groupes et marchés
cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise,
- Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché
- Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions
- Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

IV- Les concepts clés du marketing :

Le besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin

n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

Le désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre

limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.

La demande : correspond au désir d’acheter certains produits. Elle suppose

l’existence d’un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents
produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une
valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa
satisfaction.

Le marché : pour les économistes, la notion de marché fait référence à l’ensemble

des vendeurs et des acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un
service. En marketing le terme marché est réservé à la demande et on emploie le
terme secteur pour désigner l’offre.

Le produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet,

service, idée.

L’échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie

d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a
transaction.
Le mix MKG : il se définit comme étant l’ensemble des outils dont l’entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Mc Carthya proposé
de regrouper ces variables en 4 catégories : les 4P : le produit, le prix, la mise en
place (distribution), et sa promotion (communication).

La concurrence : il s’agit de toutes les offres rivales que les clients peuvent
acheter.

La valeur : représente le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts (tangibles
et intangibles) perçus par les clients (Qualité/Prix).

Figure : les composantes de la valeur

Bénéfice
attendu

La valeur
Délivrée

Coût
perçu
La satisfaction : correspond au jugement d’un client après avoir comparé les
performances perçues du produit avec ses attentes.

Performance
perçues du Performance=attentes : client satisfait
produit Performance supérieure attente : client très
Comparais satisfait
on
Performance inférieure attente : client
insatisfait

Attentes du
client