THEME: LA POLITIQUE

DU PRIX

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 SECTION II : LA POLITIQUE DES PRIX (PRICE) :

DEFINITION DU PRIX:

Valeur d'un bien ou d'un service exprimé le plus souvent en unité monétaire (DH. €. $.).

I. LES METHODES DE DETERMINATION DES PRIX :

A. Les méthodes à partir des couts :

Avant de définir le prix d'un produit il faut connaitre le coût pour dégager un bénéfice. Ainsi on distingue
les méthodes suivantes :
1. Le prix de revient complet plus la marge (full costing) ou taux de marque
(voir les formules) :
Prix de vente Prix de vente = couts de revient + marge bénéficière
Taux de marque Taux de marque = marge / prix de vente (HT)
Taux de marge Taux de marge = marge / couts d'achat (HT)
Coefficient multiplicateur Coefficient multiplicateur = prix de vente
TTC/couts d'achat HT
Où
Coefficient multiplicateur = (1+taux TVA) /1-taux
de marque)

NB : le coefficient multiplicateur est le chiffre par lequel il faut multiplier le prix d'achat HT pour obtenir.
Le prix de vente TTC en B to C. Attention en B to B ce coefficient n'implique pas la TVA.

2. L'analyse de la rentabilité par le calcul du seuil de rentabilité (SR) :

C'est le chiffre d'affaires pour lequel le résultat de l'entreprisse est nul (R=0, ni perte ni bénéfice), c'est-à-
dire que les recettes couvrent la totalité des charges (voire les formules).

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 Seuil de rentabilité en valeur : SR=CA*CF/(CA-CV)
Seuil de rentabilité en volume : SR en valeur/prix de vente unitaire
Seuil de rentabilité en durée (ou point mort) : SR en valeur*n/CA où
PM=SR*360j/CA

Remarque 1 : CA chiffre d'affaires : CV : charges (coûts) variables ; CF : charges fixes,

Remarque 2 : Pour calculer le SR en durée, en général n=12mois (ou 360j).
Le résultat x est la date exprimée en mois.
Par exemple :
-Si x=7 cela signifie que le seuil de rentabilité est atteint après 7mois, c a d 1er août.
-Si x n'est pas un chiffre entier, il faut convertir les chiffres après la Virgule en jour. Pour cela,
Il faut les multiplier par 30.
Exemple :
Si x= 9.5 le seuil de rentabilité est atteint au bout 9 mois et 0,5*30=15 jours dont le15 octobre,
Le seuil de rentabilité en date est lui aussi arrondi au supérieur.
Exemple de graphique :

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Exercice : L'entreprise AIR FRANCE, au cours de l'exercice N. comptabilise 887 500-dhs de charges qu'il est
nécessaire de reclasser en charges variables et charges fixer.
Charges Total Charges variables Charges fixes
% Montant % Montant
Achats de matières 550000 100% -
premières
Autres achats et 80 000 40% 60%
charges externes
Impôts et taxes 10 000 - 100%
Charges personnels 210 000 20% 80%
Dotations aux 15 000 - 100%
amortissements
Autres charges 10 000 10% 90%
Charges financiers 12 500 - 100%
Total 887500 - -

TAF : Compléter le tableau, et calculez le seuil de rentabilité (en valeur, en volume et en durée (ou PM)
sachant qui l'entreprise a vendu 30 000 unités au prix unitaire de 50 Dhs.
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B. Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre :
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence, c'est le prix du marché.
La fixation du prix est en fonction de :
 La structure du marché (monopolistique, concurrentielle...)
 La place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur…)
 La nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix...)

C. La fixation des prix par rapport à la demande :

1) Le prix psychologique :
Le prix psychologique ou le prix d'acceptabilité est le prix qui convient le mieux dans l'esprit du plus
grand nombre des consommateurs.

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La Mesure d'un prix psychologique s'effectue grâce une enquête qui repose sur le principe du rapport
qualité/prix. On considère qu'il existe un prix psychologique optimal qui se situe entre deux limites ;
-Une limite inférieure qui dépend d'un effet qualité : A quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de
mauvaise qualité ?
-Une limite supérieure qui dépend d'un effet revenu : À quel prix pensez-vous que cet article serait trop cher ?
Les réponses permettent de déterminer une fourchette de prix acceptables :
Le tableau se présentera toujours de la même façon :
Niveau Réponses % % cumulés Réponses % % cumulés % d'acheteurs
De prix Prix élevé (Croissants) <qualité (Décroissants potentiels
<A insuffisante> ) (Taux
>B d'acceptabilité)
100-(A+B)

Exercise 1:

Niveau de Prix trop Mauvaise Prix Qualité Taux

prix élevé qualité d'acceptabilité

100-(A+B)

1400 0 0 % % cumulés<(A) % % cumulés<(A)

1450 10 60

15 00 25 83

1550 30 102

1600 54 87

1650 59 69

1700 90 51

1750 97 32

1800 75 16

1850 60 0

TOTAL 500 500

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Taux d'acceptabilité =100- (%cumulé croissant + % cumulé décroissant)

TAF :

Complétez le tableau.

Déterminez le prix psychologique.

Construisez la représentation graphique de votre prix psychologique.

Exercice 2 :

Pour définir le prix de lancement d'un nouveau service, la société SEBA a procédé à une enquête auprès de
100 consommateurs.

Prix (en DH) Prix trop élevé Qualité insuffisante

40 0 5

55 0 10

70 3 15

85 8 25

100 10 30

115 15 10

130 38 5

145 15 0

160 9 0

TOTAL

TAF :

Complétez le tableau.

Déterminez le prix psychologique.

Construisez la représentation graphique de votre prix psychologique.

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a) L'Elasticité de la demande par rapport en pris :

 ELASTICITE DIRECTE :

L'élasticité de la demande par rapport aux prix permet de savoir si une variation du prix entraine une
variation inverse de la demande plus ou moins importante (on considère en effet qu'une hausse de prix
entraine une diminution de la demande).

Calcul Ed = 𝚫Q/ 𝚫P

(Q1-Q0/Q0) *100

Ed=-----------------

(P1-P0/P0) *100

Interprétation des résultats : On raisonne en valeur absolue :

_ Si e=0, la demande est inélastique (l'augmentation des prix n'a aucune incidence sur la demande);

_Si e < 1, la demande est peu élastique (une hausse des prix de 1% entrainera une diminution de la
demande de moins de 1%)

_Si e=1, la demande est élastique (une hausse des prix de 1% entrainera une diminution de la demande de
1%)

_Si e> 1, la demande est très élastique (une hausse des prix de 1% entrainera une diminution de la
demande de supérieur à1%)

Exercice 1 :

_Le prix d'un cornet de glace passe de 2 à 2,22 DH :

_La quantité vendue par heure passe de 10 à 8 cornets.

TAF : Calculez l'élasticité d'un cornet de glace.

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Exercice 2 :

Période Volume des ventes (C D) Prix pratiqué

T0 600 8

T1 500 9

TAF : Calculez l'élasticité de la demande par rapport au prix.

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 ELASTICITE CROISEE :

Elle mesure la réponse des acheteurs pour un bien A, suite au changement de prix d'un bien B, l'élasticité
croisée, est le rapport entre la variation relative de la demande d'un bien (A) et la variation relative du prix
d'un autre bien (B)

Calcul :

EA/B = 𝚫QA/ 𝚫PB

-Interprétation des résultats ;

-Bien indépendants : Elasticité nulle : EA/B= 0

- Biens substituts : Elasticité croisée positive (signe positif) : EA/B = (+) % ;

- Biens complémentaires : Elasticité croisée négative (signe négatif) = EA/B = (-) %.

Exercice 3 :

_Le prix d'un kg des pommes pause de 10825 DH ;

_La quantité vendue de poires passe de 300 à 700kgd'un kg ;

TAF : Calculez l'élasticité croisée des deux produits.

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 Marques Période Volume des ventes Prix pratiqué

A T0 60 12

T1 66 12

B T0 100 13.5

T1 95 15

TAF : Calculez l'élasticité croisée des deux marques.

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II. LES STRATEGIES DE PRIX :
A. Les stratégies du prix utilisées pour le lancement d'un produit nouveau :

1. La stratégie de prix d’ écrémage : Fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée
peu sensible au prix
2. la stratégie de pénétration : Fixer un prix suffisamment bas pour toucher des le départ une partie
importante du marché sensible au prix
3. la stratégies d’alignement : suivi systématique des variations de prix de la concurrence (marché)
ou du principal concurrent (le leader ou entreprise ayant une position comparable).

B. Les stratégies du prix utilisées pour un produit déjà commercialisé :

1. La stratégie de baisse de prix : augmentation de la PDM, diminution des couts, réponse a la

baisse de prix de concurrent…
2. La stratégie de hausse de prix : cette stratégie n’est applicable que dans le cas ou cette décision
est commune à l’ensemble des entreprises en concurrence sur le marché (augmentation des
couts …)
3. La stratégie d’alignement : suivi systématique des variations de prix de la concurrence ou du
principal concurrent (de leader ou entreprise ayant d’une position

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4 . Le Yield management : le yield management, ou < management de rendement> a été mis ou point
état unique est appliqué pour la premier fois dans ce pays lors de la libéralisation du transport aérien en
1978.

Cette méthode consiste à modifier de prix en fonction de la demande d’un produit en temps réel (tarifs
de nuit, tarifs de jour, weekend…)

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