CHAPITRE1 

: FONDEMENT DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE

I- Définition de concepts
a- La vente
Le concept de vente s’inscrit dans un processus évolutif dans le temps et dans
l’espace. Son approche autorise plusieurs définitions :
 Au plan juridique, la vente peut être définie comme un contrat entre une
personne appelée vendeur et une autre appelée acheteur au cours de
duquel le vendeur a l’obligation de livrer le produit et l’acheteur,
l’obligation de payer le prix.
 De point de vue commercial, la vente est une négociation qui met en jeu
une relation médiatisée par un objet répondant à des attentes ou à des
besoins de personnes appelées : clients actuels ou clients potentiels
(prospect).
De façon générale, la vente est une transaction entre deux parties (vendeur et
acheteur) ayant chacune un objectif dans la double perspective du donner et du
recevoir en faisant en sorte que les termes de l’échange leurs soient réciproquement
favorables.
b- La négociation commerciale

Par négociation commerciale, il faut entendre la manière d’envisager les

difficultés de l’entretient de vente et la recherche de leurs résolutions par une série
d’échange de point de vue que l’on entreprend en vue de parvenir à un accord.
C’est sur la base et selon les clauses de cet accord que la vente sera conclue.
o La corrélation entre vente et négociation

La vente est u échange commercial qui consiste à transmettre en toute propriété

une marchandise à un acquéreur moyennant paiement de prix convenu.
La négociation commerciale est le moyen, l’étape par lequel le vendeur exerce
une certaine influence en vue de persuader l’acheteur à l’achat de son bien ou de
son service.
Á l’analyse des deux concepts, il ressort que la négociation commerciale
précède et conditionne la vente. C’est alors, l’on dit que la négociation commerciale
s’inscrit dans le processus de vente. Autrement dit, la vente est la finalité,
l’aboutissement de la négociation commerciale. Le succès d’une vente réside donc
dans l’efficacité de la négociation commerciale.

En général la négociation est le fait de se trouver face à face avec une personne ou un groupe de
personnes dans le but de les convaincre à acheter un produit. C’est un système de décision par
lequel les acteurs s’entendent de commun accord au lieu d’agir unilatéralement.

1
Il n’existe pas de règles et de norme précise pour résoudre un problème donné. La négociation
consiste alors à combiner des points de vue à priori conflictuels dans une position commune à tous
après des discussions.
La négociation commerciale a pour but :
- de connaître avec précision les besoins et désir du client
- de lui montrer les qualités et les performances des produits que nous avons
- de répondre à ces contestations et ses objections
- de l’amener à conclure l’acte d’achat
- et de fixer des modalités de suivi pour le fidéliser

II- La vente et le métier de vendeur

Dans la discussion les deux parties doivent se montrer actives. Ainsi, le client n’acceptera
d’acheter des produits qui lui sont vraiment utiles et le vendeur quant à lui doit le convaincre que
cet achat va répondre à ses attentes et résoudre ses problèmes. Le vendeur n’a pas intérêt à
considérer l’acheteur comme un ennemi qu’il faut vaincre ou induire en erreur.
La négociation n’est pas en fait une guerre ou il y a un gagnant et un perdant, mais c’est
uniquement une sorte de conversation dans laquelle chaque parte exprime sa volonté.
La vente n’est pas une activité maîtrisable dans son ensemble car il existe une diversité de type
d’acheteur :
- L’acheteur sanguin : Il est optimiste, vaniteux mais influençable et sais aussi influencer.
C’est une personne d’action
- L’acheteur bilieux : Il est guidé par ses ambitions, ses intérêts, il est exigent sur les
engagements promis
- L’acheteur sur réputation : Il préfère se fier aux expériences des autres, il pense que le
prestige d’un produit le valorise
- L’acheteur défensif : Il ne fait confiance à aucun vendeur, et souhaite dépenser peu pour
avoir le maximum de satisfaction possible
- L’acheteur averti : Il maîtrise bien ses besoins et les caractéristiques des produits qu’il
souhaite acheter au meilleurs prix.
- L’acheteur nerveux : il est très sensible, changeant, capricieux, inquiet, souvent anxieux,
très sensible à l’ambiance. Il faut provoquer sa confiance et devient votre porte parole
auprès des autres.
- L’acheteur lymphatique : Il est difficilement influençable car il réagit peu à ce qu’on lui
dit et n’aime pas changer ses habitudes, il évite les discutions il faut aller en douceur et
fermeté avec lui.

1- Les différentes formes de contrats de vente

- Le contrat de franchise
La franchise est un contrat entre le Franchiseur (qui vend) et le Franchisé (qui achète).
C’est une association entre une entreprise et des partenaires commerciaux. Dans ce contrat le Franchiseur a
l’obligation de concéder au franchisé moyennant une redevance, le droit exclusif d’exploiter sa marque, ses
produits, son enseigne et son savoir faire.
Ex : la boisson COCACOL ? La librairie de France en Côte d’Ivoire.

2
- L’agent commercial

L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de
louage de service, est chargé de négocier et éventuellement de conclure des contrats de vente, d’achats de
location ou de prestation service, au nom et pour le compte de producteurs, d’industriels, de commerçants ou
d’autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou morale. Les entreprises qu’il
représente ne doivent pas être concurrentes.

- Le contrat de concessionnaire
Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son partenaire fabriquant, un contrat un
contrat de représentation exclusive.
La signature du contrat de concession assortie d’une exclusivité va permettre au fabriquant d’imposer à un
distributeur des obligations plus ou moins fortes en matière de canaux de distribution, de politique de prix, de
publicité, mais s’engage à lui offrir des conditions favorables : prix, délai de livraison, modalité de paiement,
assistance technique, formation….
- Le contrat de courtier

Le courtier est un intermédiaire occasionnel, il traite avec ses clients à l’occasion de chaque opération de
courtage sans leur être lié par un contrat de longue durée.
Il ne participe pas à la signature des contrats de vente, son rôle se limite à rapprocher d’éventuels
contractants, cela dans le cadre d’un contrat de courtage
Exemple : Société immobilière, courtage en assurance

- Le commissionnaire
C’est un commerçant qui agit eu son nom propre ou sous un nom social, pour le compte d’un commettant
(entreprise ou un individu)
Exemple : Commissionnaire en Douane

- V.R. P exclusif et V.R.P multicartes

Pour prétendre au statut de V.R.P le salarié doit remplir les conditions suivantes :
° Travailler pour le compte d’un employeur (exclusif) ou pour plusieurs employeurs
(Multicartes)
° Exercer la profession de représentant de façon exclusive et constante
° Etre lié à son employeur ou ses employeurs par un contrat déterminé : qui indique le
produit ou service vendu, le territoire de vente, la rémunération.
° Ne pas faire d’opération commerciale pour son propre compte.

2 -Qualité d’un bon vendeur

Un bon vendeur n’est pas celui qui réalise une part maximum du chiffre d’affaire ou qui note le
plus grand nombre de commandes, mais c’est celui qui parvient à conserver ses clients sur une
longue durée. La notoriété d’une entreprise s’améliore si elle profite des recommandations des
clients pour revoir sa stratégie commerciale. Par conséquent le client ne doit jamais être considéré
comme un ennemi.
Un bon vendeur doit avoir les qualités suivantes :
- Les qualités physiques : être en bonne santé, la présentation (dégager un aspect de propreté
et être bien habillé) être éloquent, avoir les 5 sens fonctionnels….
- Les qualités professionnelles et techniques: Il doit connaître son entreprise, son produit, la
concurrence, le marché, être ponctuel aux rendez-vous et avoir un bon sens des relations
humaines…

3
 - Les qualités morales : Il doit avoir confiance en lui-même, avoir la volonté, le dynamisme,
la combativité, la flexibilité, et être honnête…
- Les qualités commerciales : Il doit avoir le goût de la vente, l’esprit d’opportuniste, le sens
des affaires, une expression orale de qualité, s’avoir bien s’habiller et être disponible…
- Les qualités intellectuelles : avoir la faculté d’adaptation, d’organisation, la culture
générale, une bonne formation scolaire, un esprit de synthèse et d’analyse…
- Les qualités sociales : Il doit être aimable, avoir le tac et la maîtrise de soit et sen du travail
d’équipe…
L’analyse de l’ensemble des traits qui discriminent le bon vendeur permet de ressortir en tête
l’ego et l’empathie.
L’ego c’est le besoin ardent de réussir de gagner, de l’emporter sur les autres, de prouver sa
supériorité. Il est très souvent le moteur principal de l’ambition professionnelle ou politique.
Une personne dotée d’un fort ego n’a pas pour seul souci de gagner de l’argent, mais il s’agit
plutôt d’un défi constant à relever.
L’empathie consiste a savoir se mettre mentalement à la place de l’autre c'est-à-dire à
imaginer et à comprendre ses pensées, ses sentiments et ses réactions. Cette qualité est très
utile à un vendeur, dans la mesure où elle lui permet d’adapter son discours et son
comportement à la personne et aux préoccupations de chacun de ses interlocuteurs.

3-Mission du vendeur

Le vendeur a plusieurs missions durant ses activités :

- la prospection
- La qualification c'est-à-dire la définition des priorités entre les clients à servir
° Intermédiaire entre l’entreprise et les clients
° Transmission des informations aux clients et retour des informations vers la
direction de l’entreprise.
° Recueillir et collecter des informations sur le marché
° Assistance, conseils, livraison
° Facturation
° Encaissement
° Analyse des données
° L’aide à la revente (conseils apportés aux distributeurs)
° Service après vente

4- Différents types de vendeurs

En fonction des aptitudes des vendeurs on peut les classer en trois groupes :
- Les vendeurs agressifs : Ce sont des vendeurs insensibles aux refus, tenaces, actifs. Ils
pratiquent le « hard-selling » Ils n’hésitent pas à forcer la main de leurs clients et sont
intéressés par l’achat immédiat de leur produit
- Les vendeurs gestionnaires : Ce sont de véritables organisateurs. Ils savent bien planifier
leurs tournées, leurs visites et respectent les quotas et les objectifs de l’entreprise.
- Les vendeurs psychologiques : Ils pratiquent le « soft-selling » Ils sont préoccupés par la
satisfaction durable de leurs clients plutôt que de se contenter d’une simple commande
immédiate. Ils se caractérisent par un fort empathie, soucieux de comprendre les besoins,
les attentes et les préoccupations de leurs clients qu’ils respectent.

4
Dans ces différents on parle souvent de technico-commerciale lorsque le vendeur a des
connaissances approfondies sur un type de produit : des connaissances techniques et commerciales.
En fonction des tâches accomplies par les vendeurs on a catégories de vendeurs : le vendeur
sédentaire, le prospecteur, le preneur d’ordre, le délégué ou attaché commercial, le VRP (Vendeur
Représentant Placier), l’agent commercial, le télévendeur, le technico-commercial, le
merchandiseur, le promoteur de vente, l’inspecteur des ventes, le chef des ventes, le directeur des
ventes, le directeur commercial.

2- La vente : Métier de communication

Le siècle présent est appelé l’ère de la communication. En effet, l’homme passe
plus de 70% de son temps à communiquer, tantôt en émetteur, tantôt en récepteur
selon les travaux Shannon et Weaver. La communication suit le processus suivant :
(Rétroaction)
Feed Back

Emetteur Codage Canal Decodage Recepteur

Bruits

Communiquer, c’est transmettre, recevoir, échanger des informations. Pour

communiquer, émetteur et récepteur s’impliquent. Ils émettent et reçoivent des
signaux déformés par le passage, par le prisme que constitue la structure mentale de
chacun d’eux. Il y a donc filtrage et déformation dans les phrases de codage et de
décodage. La seule solution dans ce problème consiste en l’adaptation de l’émetteur
à la capacité de perception et d’interprétation du récepteur.
a- La communication verbale
o La voix
Elle traduit l’humeur dans laquelle nous sommes. Pour ce faire, elle doit être
claire et les mots bien articulés.
o Le ton
Il doit être sympathique, cordial et accueillant. Il ne doit pas être monocorde.
o Le vocabulaire
L’utilisation du vocabulaire est plus difficile à l’oral qu’à l’écrit, car le temps de
réflexion est très court pour rechercher le mot juste. Un court silence est préférable à
certains « termes » comme : euh, et donc, alors…

5
 o La syntaxe
Á l’oral, la syntaxe se construit au fur et à mesure «de l’improvisation ».
Ainsi, on eut parfois revenir sur un mot, sur un verbe, pour faire coïncider avec
la tournure utilisée précédemment. De même, la construction d’une phrase peut se
faire progressivement en procédant par retouche successive pour préciser une idée
dans le but de nuancer son idée.
Ex : Il est vrai que, ce produit, ce merveilleux produit vous permettra de réaliser
votre rêve.
b- La communication non verbale
La communication verbale donne des informations sur ce qui est dit, tandis que
la communication non verbale renseigne sur le non dit, les sous entendus, les non
« non dit ».
La communication non verbale apporte donc des éclairages sur l’état affectif de
l’interlocuteur aux travers de gestes et d’attitudes involontaires.
Elle comprend les composantes suivantes :
 Le look
Ce sont les vêtements, la coiffure, le maquillage. Il exprime l’image que l’on
veut donner de soi.
 Les mimiques
Notre visage exprime l’humeur dans laquelle nous nous trouvons. Il faut donc
sourire, car il rend la voix à écouter.
 Les silences
Ils font partie intégrante de la communication interpersonnelle. Les silences
« parlent » parfois plus qu’un long discours, souvent mal vécu (à tord). Ils doivent
être interprétés pour découvrir leurs origines. (Gènes, inquiétudes, embarras,
réflexion, « silence tacite du négociateur »).
 Le corps

Notre corps doit dire notre à notre interlocuteur que nous somme à l’écoute. Pour se
faire, il faut éviter les comportements « avachis » = (mou et sans énergie) (Ex : croiser les
pieds et les bras).

 La gestuelle
Les gestes sont de grandes importances dans la communication. Ils
accompagnent le discours. Ils sont deux types : les gestes volontaires et les gestes
involontaires.
1- Les gestes volontaires

6
 Ce sont des gestes maîtrisés dont nous avons conscience, qui sont assez peu
nombreux, significatifs, par la force des choses.
2- Les gestes involontaires
Ce sont des gestes non maîtrisés, inconscients. Ils peuvent exprimer la
confiance ou le doute (se frotter le nez ou le coin de l’œil). Ils peuvent également
appuyer le discours.
Ex : doigt pointé pour indiquer une direction ; point formé pour marquer la
volonté.
Apprendre à rester maître de ses gestes et attitudes et savoir lire ceux d’un
interlocuteur, sont des outils précieux au service d’un commercial.

3- Le regard
Il doit traduire la franchise que vous avez vis-à-vis de vos interlocuteurs. Un
regard « bas » persistant indique quelqu’un de mal à l’aise. Un regard « vivant » et
mobil traduit la confiance, traduit une soif de découverte.
4- Le développement

 L’écoute
L’écoute est souvent importante que la prise de la parole dans une négociation.
Il difficile d’apprendre à écouter. L’écoute est volontaire, contrôlable, ce qui veut
dire que nous écoutons quand nous le désirons et inversement.

 La mémorisation
La mémorisation est un système qui peut s’améliorer. Pour cela, il faut utiliser
une démarche en deux temps :
- mémoriser l’essentiel plus son contexte
Ex : téléphoner demain
- apprendre à se remémorer
- se poser un grand nombre de questions autour de ce que l’on cherche
(quand, comment, pourquoi…).

II- Le métier de vendeur

1- Les qualités de bon vendeur
Il s’agit des aptitudes, des atouts et des compétences que doit avoir un vendeur.

7
 a- Les qualités morales
Le vendeur doit être assez chaleureux et intéressé par ses clients, doit être
sincère, sympathique, honnête et avoir de la volonté et de l’ambition dans son profil.
Il doit être jovial, enthousiaste et courageux, car il est fondamentalement un être
communicant.
b- Les qualités physiques
Le vendeur doit être sain, car la vente est un métier très éprouvant et harassant.
Il doit avoir de la résistance physique, car les prospections sont longues, les horaires
de travail sont prolongés. Il doit avoir de la prestance, c'est-à-dire une allure
généralement imposante et une bonne présentation physique. Il doit posséder en
outre ses cinq sens et avoir une bonne élocution et une bonne haleine. L’allure du
vendeur doit inspirer confiance, sympathie et non crainte et rejet.
c- Les qualités intellectuelles
Le vendeur doit avoir l’esprit de synthèse, d’analyse et un sens critique pour
cerner l’enjeu de la vente. Il doit être organisé et posséder une faculté d’adaptation,
car il lui faut s’adapter rapidement à des clients de plus en plus exigeants, à des
produits évolutifs, à des marchés nouveaux. Il doit avoir de la mémoire et une
culture générale.
d- Les qualités psychologiques
Un vendeur doit être psychologue, c'est-à-dire qu’il doit être en mesure de
maîtriser les phénomènes rationnels dans le processus de vente. Il doit avoir de
l’intuition, desceller les attentes et les aspirations du prospect, les besoins du
consommateur. Il doit avoir confiance en soi, être sûr de lui. Il doit posséder u sens
poussé de discernement et une force de persuasion en amenant le prospect à se
décider en faveur de ses produits et selon ses termes. Il doit adapter son
comportement à celui de son client.
e- Les qualités commerciales
Le vendeur doit avoir une parfaite connaissance de la vente, c'est-à-dire qu’il
doit posséder les moyens et les Techniques de Vente et de Négociation
(argumentaire, dossier de la vente, les questionnaires). Il doit avoir en outre le
contrôle de la vente et le sens des affaires, l’esprit opportuniste, le tact, la diplomatie
et l’aptitude à travailler en équipe.
2- Les styles de vente
Il s’agit de déterminer ici les différents types de vendeur.

8
 a- Les principaux critères de détermination
On reconnaît le style d’un vendeur par rapport au degré d’intérêt porté au
produit et à celui porté à la connaissance des besoins du client.
- L’intérêt pour le produit
Le vendeur doit avoir une bonne connaissance du produit. Ce qui constitue pour
lui une bonne source d’argumentation pour exercer une certaine influence sur le
prospect.
- L’intérêt pour le client
Cet intérêt réside dans la démarche du vendeur qui constitue de déceler
nettement les besoins du client et pour le satisfaire par tous les moyens. Si l’on porte
l’intérêt du vendeur pour le produit sur l’axe des ordonnés, et l’intérêt du vendeur
pour le client sur l’axe des abscisses, on obtient une grille de la vente.
b- Les différents types de vendeurs
- Le vendeur méthodique
Il est organisé, il travaille avec méthode, il applique rigoureusement les règles
et les principes.
- Le vendeur philanthrope
Il attache beaucoup d’importances à l’aspect rationnel de la vente. Le client est
son ami, il désir le comprendre et prendre en considération ses problèmes. Pour ce
type de vendeur, c’est l’affection d’attachement au client qui entraîne l’achat.
- Le vendeur réaliste, débrouillard
Sans être ingénieux ni stratège, ce vendeur donne de l’importance à la fois au
produit et au client. Il se débrouille selon ses atouts et ses aspects pour inciter le
client à l’achat. (Avant de vendre un produit, il faut segmenter le marché).
- Le vendeur dynamique
Il est dit encore super technicien. Les besoins et intérêts du client l’intéressent
moins. Il s’accroche au produit qu’il connaît au mieux pour inciter le client à l’achat.
- Le vendeur stratège (il maîtrise le produit et aussi s’intéresse aux problèmes
du client)

C’est un véritable marketeur et un fin stratège. Il s’intéresse à la fois

grandement au produit et aux problèmes du client pour fonder sa stratégie
commerciale. C’est le meilleur des styles efficaces.
NB : Les styles que nous venons d’énumérer sont dits des styles efficaces.

9
 - Le vendeur agressif
Ce type de vendeur est appelé encore vendeur haute pression. Il met toutes les
pressions nécessaires sur le client pour lui faire acheter le produit. Il est même
envahissant. Il accorde de l’importance au produit au détriment du client
- Le vendeur indifférent

Il est encore appelé vendeur somnambule. Il n’accorde de l’importance ni au

produit ni au client. Il se borne à présenter le produit de façon laconique. Aucune
stratégie d’incitation à l’achat n'existe chez lui.
- Le vendeur aimable
Ce vendeur dit encore paillasson, accorde plus d’importance aux problèmes du
client qu’au produit. Il fonde sa stratégie commerciale sur les relations d’affection
qu’il a avec le client. Ces relations affectent souvent son chiffre d’affaire.
- Le vendeur manipulateur
Il s’appuie à la fois, mais moyennement sur le produit et le client pour le
manipuler.
- Le vendeur rêveur
C’est un vendeur snob. Il s’intéresse à la fois, mais grandement au produit et le
besoin du client. Il cherche à affecter les habitudes et les modes de vie du client. Il
cherche à éblouir, à fasciner, mais il ne prend pas en compte réellement de
l’environnement de la vente.
NB : Les styles que nous venons d’énumérer sont dits des styles inefficaces.
2-3- les missions des vendeurs
La persuasion du consommateur, quant à l’acquisition du bien ou du service
dans le processus de vente assigne au vendeur une certaine mission, à savoir :
- La représentation de l’entreprise auprès de la clientèle,
- La promotion des produits et la mise en relief de leurs performances,
- La présentation et la vente des produits,
- L’information de la clientèle,
- La prospection commerciale,
- L’étude du marché et de la concurrence,
- La réalisation d’un chiffre d’affaire profitable à l’entreprise,
- La formation personnelle et l’animation du réseau commercial,
- Le suivi et la fidélisation de la clientèle,
- La découverte des besoins de la clientèle.

10
 3- Les méthodes de vente
Il existe plusieurs méthodes de vente. On parle de méthode de vente ou forme
de vente.
a- Les principales formes de vente
1- La vente traditionnelle
C’est la forme de vente classique qui met en contact direct les deux parties,
c'est-à-dire le vendeur et l’acheteur dans le cadre de la transaction commerciale.
Dans cette forme de vente, le client ou l’acheteur a l’avantage de la proximité et
un contact direct avec le vendeur. De ce fait, il peut bénéficier de renseignements et
de conseils personnalisés.
L’inconvénient ici, c’est que les produits peuvent être plus chers et les choix du
client limités. Car, il n’a en face de lui que les seuls produits présentés par le
vendeur.
Quand au vendeur, il est en contact direct avec la clientèle qu’il peut facilement
fidéliser. Il peut même travailler en famille, il a aussi le choix des assortiments.
Cependant, il peut être confronté à des problèmes de gestion et de financement ;
il peut avoir une gestion abusive de son temps, car il travaille souvent plus qu’il ne
gagne.
b- La vente en libre service.
C’est une forme de vente visuelle sans intermédiaire dans laquelle l’acheteur
fait son choix librement en fonction des produits exposés. Ici, l’acheteur qui n’est
pas en contact direct avec le vendeur, paie à la caisse de sortie le montant de ses
achats. Dans cette forme de vente, le commerçant (le vendeur) est souvent un gérant
ou un directeur salarier.
Elle est également caractérisée par de nombreuses références à tous les nivaux
et une totale liberté de choix découlant de la présence, de la multitude des produits et
sans pression psychologique extérieure. Mais il peut manquer de renseignements et
de conseils personnalisés. Si au niveau de la gestion, cette forme de vente nécessite
moins de personnels, elle provoque d’avantage le vol, facilité par la grande liberté de
choix et de mouvement de l’acheteur. Généralement, sans surveillance particulière
ou contrôle rapproché.

c- La vente à libre choix

C’est une méthode de vente comme la vente en libre service, n’occasionne pas
l’intervention d’un vendeur, sauf en cas de besoin ou de nécessité.

11
 Ici, les rayons ou les départements concernés jouissent d’une relative
autonomie.
Ex : Les boucheries, les pâtisseries, les parfumeries.
L’acheteur, après avoir choisi librement ses produits, paie au comptoir ou à la
caisse du rayon ou département concerné.
Cette méthode de vente est propre aux grands magasins et les magasins
populaires.
d- La vente assistée
Cette forme de vente en libre service donne la possibilité au consommateur de
s’informer auprès des conseillers. Elle est utilisée dans les grandes surfaces
spécialisées.
e- La vente à domicile
Elle est caractérisée par la présence du vendeur au domicile de l’acheteur.
Le vendeur se déplace vers le client. La notion de domicile inclue également les
sièges des entreprises, des usines.
NB : ces différentes méthodes de vente sont appelées méthodes de vente
rapprochées.
f- La vente par correspondance (VPC)

C’est une vente à distance ou l’acheteur fait son choix à partir d’un catalogue,
d’un ou plusieurs produits et fait passer sa commande par courrier.
Ici, l’acheteur après avoir fait ses choix remplit le bon de commande se trouvant
dans le catalogue qu’il expédie ensuite au vendeur, avec éventuellement le montant
libellé selon le mode de paiement choisi (mandat, cheque bancaire, chaque postal
etc.)
Dès la réception du bon de commande, le vendeur prépare les articles
commandés, les emballe, les expédie accompagné éventuellement de la facture
définitif avec l’adresse de l’acheteur.
g- Vente par téléphone ou phoning
La vente par téléphone est utilisée assez souvent dans le cadre d’opération de
marketing direct pour vendre des produits ou services.
Le téléphone reste l’élément, l’outil privilégié de cette transaction commerciale.
(Le marketing opérationnel est celui qui se passe sur le terrain très souvent dans le lancement des nouveaux produits. Un nouveau
produit contient de nouvelles caractéristiques commerciale et physiques).

NB : ces différentes méthodes sur citées sont appelées ventes par distance.

12
 h- Les autres méthodes de vente
o Les ventes aux enchères
Dans cette forme de vente, la vente est acquise aux plus offrants après un prix
d’ajustement de départ, l’enchère peut être volontaire ou judiciaire. Cette vente
concerne le plus souvent les objets de valeurs ayant surtout un passé prestigieux ou
ayant appartenir à des personnages de l’histoire.
o La vente par tournés
Elle est assurée par des commerçants possédant une camionnette aménagée
réalisant des tournés (à la campagne ou parfois en périphérie des villes).
o La vente par distributeur automatique (vente automatisée)
L’offre du produit et l’acte de vente sont automatisés, au moyen d’un
distributeur. Le consommateur dispose du produit immédiatement en contrepartie du
paiement (liquide ou carte bancaire).
o La vente par réunion
C’est une vente autour de laquelle le vendeur fait l’animation de vente devant
un ensemble de personnes réunies pour la circonstance. Cette forme de vente est
prisée par les femmes. Ici, le vendeur peut travailler à domicile en toute liberté avec
de nombreux contacts personnels ; mais l’inconvénient réside dans la précarité de
cette méthode de vente à cause de du risque de saturation de la clientèle. Ici,
l’acheteur bénéficie de conseils personnalisés et de démonstrations pratiques. C’est
la vente organisée lors des foires. Elle peut être ponctuelle ou périodique. Ici,
l’acheteur bénéficie des tarifs promotionnels et divers. Cette forme de vente favorise
la connaissance de l’entreprise et de ses produits, ainsi qu’un attrait des acheteurs
potentiels.

13
 CHAPITRE II : LA PSYCHOLOGIE DE LA
VENTE

I- Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur désigne tous les actes individuels liés à
l’achat d’un produit. Cela concerne aussi bien les conduites liées à la décision
d’achat (recherche d’information sur le produit, évaluation des offres, prise de
décision d’achat), que les modalités de la consommation (période de consommation,
la quantité des produits consommés, la fréquence…), ou les appréciations après
consommation. [Fréquence = les différentes étapes de l’utilisation du produit.]
Les comportements sont des actes observables : se rendre dans un magasin, lire
un message publicitaire, consommer toujours ou occasionnellement un produit,
formuler une réclamation.
1- Besoin
Tout être biologiquement vivant éprouve des besoins pour assumer son
équilibre, sa survie et maintenir ses relations avec son milieu. Le besoin es t
généralement vu comme ce qui est indispensable à l’existence quotidienne.
Pour certains, c’est un sentiment de manque éprouvé par l’homme et dont il
recherche la satisfaction. Le besoin est le facteur déclencheur de l’acte d’achat.

a- La classification des besoins

La classification courante distingue :
- Les besoins fondamentaux ou primaires. Ils correspondent aux besoins
vitaux, indispensables à l’existence humaine tels que, boire, manger,
dormir, respirer…Si certains des besoins sont satisfaits naturellement
(air, sommeil), d’autres donnent lieu à des achats de biens économiques
(alimentaire, se vêtir).
- Les besoins secondaires : ce sont les besoins dont la satisfaction n’est
pas indispensable à la survie humaine, mais leurs manques peuvent
entraîner des perturbations. Ex : besoin de s’informer, besoin de confort,
besoin bien être.

14
 b- La hiérarchie des besoins
Abraham Maslow distingue cinq (5) catégories de besoin plus connus sous le
nom célèbre de pyramide de Maslow.

Besoin

D'accomplissement

Besoin d'estime

Besoin social

Besoin de securité

Besoin physiologique

Cette théorie est fondée sur le principe que l’être humain gravit la pyramide de
besoin par besoin. Ainsi il passera au niveau 2 après avoir satisfait le niveau 1. Il
passera au niveau 3 après avoir satisfait le niveau 2 et ainsi de suite.
Le besoin physiologique concerne la nourriture, le sommeil, la libido….
Le besoin de sécurité concerne l’habillement, l’habitat…
Le besoin d’appartenance concerne l’intégration à un groupe donné, une classe
sociale, à une société de référence.
Le besoin d’estime concerne la recherche de réduction de l’écart entre l’idéal et
son image.
Le besoin d’accomplissement concerne la satisfaction, la réalisation de soi.
1-2- Les motivations
Elles sont les raisons profondes généralement inconscientes du comportement
des individus dans le processus des pulsions positives d’achat.
CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS
a- Les motivations hédonistes
Les pulsions trouvent leurs origines dans le besoin d’obtenir du plaisir.

15
 Ex. s’acheter une télévision écran plasma.
Aller au cinéma.

b- Les motivations oblatives

Elles trouvent leurs origines dans le désir de faire du bien, de donner à l’autre.
Ex : faire un cadeau à un proche.
c- Les motivations d’auto-exptression
Elles s’expliquent par le besoin qu’à l’individu de s’exprimer, de se réaliser.
Ex : s’acheter une voiture de luxe.
2- Les freins
Certaines situations, pour des raisons diverses, empêchent l’acte d’achat. Il
convient de les déterminer.
Définitions
Les freins sont des forces psychologiques négatives qui empêchent le
consommateur d’acheter le produit, car, souvent il arrive que le produit s’avère
invendable. On dit que les freins sont les pulsions négatives d’achat. Les freins
peuvent être :
- Les freins rationnels ou émotifs
- Les freins absolus ou relatifs
2-3- Les différentes catégories de freins
a- Les inhibitions
Ce type de frein est essentiellement dû à des pulsions négatives liées à la
motivation d’achat qui lui semble peu digne de lui.
Ex : manger dans les rues du Plateau en marchant.
b- Les peurs
Ce type de frein est dû à des difficultés réelles ou imaginaires relatives à des
produits.
Ex : La peur du prix.
La peur des complexités d’usage du produit.
2- Les outils de découverte du prospect
2-1- Les sigles mnémotechniques (SONCAS-BESOIN-SABONE)

16
 Les sigles mnémotechniques sont des mots par lesquels on met en valeur les
qualités d’un produit, d’un bien ou service en fonction des mobiles d’achat d’un
client ou d’un prospect pour développer chez lui le désir d’acheter.
Ils sont appelés motivation d’achat ou guide liste. Pour argumenter
efficacement, il faut avoir éveillé l’intérêt, il faut connaître l’acheteur, c'est-à-dire
connaître ses motivations.
- Quelles sont-elles ?
- Comment les découvrir ?
- Comment s’en servir ?
Il existe trois principales classifications des motivations d’achat qui sont :
- SONCAS = Sécurité ; elle concerne la qualité d’un produit matérialisé par la
garantie du fabricant, le respect des délais de livraison, la performance du service
après vente.
Orgueil ; c’est le désir de s’affirmer, de paraître, de se valoriser
aux yeux d’autrui et à ses propres yeux.
Nouveauté ; c’est la recherche du ‫״‬dernier cri″ le désir d’être à
la mode, la curiosité pour l’inédit.
Confort ; il concerne le bien être, la commodité d’emploi, la
simplification des taches.
Argent ; c’est la recherche du meilleur prix, le désir de réaliser
une économie.
Sympathique ; c’est le désir d’offrir toute sorte d’affinité avec le
vendeur ou le prospect avec la marque, le lieu de vente.
- BESOIN = Bien être
Economie
Sécurité
Orgueil
Intérêt
Nouveauté
SABONE = Sécurité
Affection
Bien être
Orgueil
Nouveauté
Economie
Pour découvrir ces mobiles d’achat, le vendeur doit observer, écouter et
questionner son prospect. Certaines questions du prospect peuvent permettre la
découverte de ses mobiles.

Sécurité
- Je ne veux pas prendre de risque.

17
 - Quelle est la preuve de ce que vous avancez ?
- Que ce passe t-il en cas de panne ?
- j’achète avec vous parce que j’ai confiance.
Orgueil
- Je veux une série limitée.
- Je n’aime pas faire comme tout le monde.
- Je veux quelque chose d’originale.
- Ce n’est pas une question de prix.
Nouveauté
- Avez-vous un dernier modèle ?
- J’aime être à la mode.
Confort
- Je veux être à l’aise
- Je veux un appareil à multifonctions
- Quelque chose de pas compliquée
Argent
- C’est trop cher.
- Faite-vous des remises ?
- Avez-vous des conditions de paiement ?
- quel avantage m’offrez-vous ?
- Il n’y en a pas de moins cher
Sympathie
- J’achète parce que c’est vous.
- L’ambiance du point de vente est sympathique.
2-2- La morphopsychologie
C’est l’étude ou l’analyse du corps ou du visage. Cette étude est la résultante de
la rencontre entre l’innée et l’acquis. Nous avons donc :
- les mimiques : notre visage exprime l’humeur dans laquelle nous nous
trouvons. Il faut donc sourire, car le sourire rend la voix à écouter.
- Le corps : notre corps doit dire à notre interlocuteur que nous sommes à
l’écoute. Pour se faire, il faut éviter les comportements avachis.
- Le regard : il doit traduire la franchise que vous avez vis-à-vis de votre
interlocuteur. Regardez-le bien en face. Il existe trois niveaux
d’observation du visage.

18
  Le niveau cérébral

Cérébral Haut

Milieu
Affectif
Bas
Instinctif

De ces niveaux découlent quatre tempéraments dominants.

1- Le nerveux
Ce type de prospect est imprévisible et très sensible à l’ambiance. Il est volubile
avec une dose d’impulsivité, mais il est sentimental. Il est généralement maigre et
sec, souvent grand. C’est un personnage nerveux, dynamique et imaginatif. (Il faut avoir
sa confiance, créer une relation d’amitié avec lui et conclure l’affaire dans un bref délai, car il est très changeant)

2- Le sanguin
C’est un homme d’action, cet type est imposant, sur de lui, avec un goût
prononcé pour la joie et la parole. Il est généralement en chair, gros et costaux. Il est
dynamique, sociable. Face au sanguin, il faut éviter de l’arrêter lorsqu’il parle ou de
le vexer. Il faut prendre en compte son intérêt et insister sur la qualité du produit.
3- Le lymphatique
Ce type de prospect est indifférent, aimant le calme et refusant la discussion. Il
est difficile à influencer. Il est généralement mou, gros, gras, parfois maigre. C’est
un personnage passif, stable, conservateur. Face à celui-ci, il faut être patient avec
lui, car il faut l’avoir à l’usure. Cependant, il est important de le ‫״‬réveiller‫ ״‬de temps
en temps par des taquineries.
4- Le belliqueux
Ce type de prospect est peu communicatif, froid, calme, réservé et facilement
irritable. Il est généralement de taille moyenne, gros. C’est un client difficile. Face à
celui-ci, il faut être peu bavard et précis dans l’argumentation et prendre en compte
ses points d’intérêt. Il est énergique, logique, réfléchi. Le vendeur doit avoir un
comportement adapté à chaque type de personnage.

19
 R Q :
Le nerveux a une prédominance de niveau cérébral. Le lymphatique a une
prédominance du niveau instinctif. Le sanguin a une prédominance du niveau
affectif.
Le belliqueux a les trois niveaux équilibrés
2-3- Analyse transactionnelle
C’est une méthode fondée sur l’observation des comportements et qui est
appliquée à la relation commerciale, propose des schémas et grilles d’analyse qui
permettent aux vendeurs de :
- Comprendre et analyser les différents comportements des clients,
- Prendre conscience de son propre mode de fonctionnement et celui de
l’autre,
- Découvrir plus complètement la personnalité de son interlocuteur,
- Sélectionner les arguments en fonction des besoins et motivations du
client.
Contribuant ainsi à instaurer un climat de confiance dans la relation
commerciale.
2-3-1- Les fondements de l’analyse transactionnelle
Les attitudes et les comportements des individus sont rattachés à trois (3)
système de pensée et de sentiments appelés les Etats du Moi et toute communication
implique des transactions entre deux Etats.
2-3-2- Les Etats du Moi
L’analyse transactionnelle divise la personnalité en trois (3) Etats :
- Le Parent qui domine, critique, juge, conseille, ordonne, protège et
rassure.
L’Etat du Moi Parent se caractérise par un comportement inspiré par des
parents ou d’autres personnes influentes (supérieurs hiérarchiques) dont on suit
l’exemple.
Ex : un vendeur à un autre : « le travail porte toujours ses fruits ».
Un ami à un autre : « il n’arrive jamais à l’heure à ses rendez-vous ».
- L’Adulte qui observe, raisonne, teste, confirme et trouve des solutions.
L’Etat du Moi Adulte se manifeste quand on pense ou agit
rationnellement.
Ex : un vendeur à un client : « cet investissement permet de faire une économie
de 20% sur la consommation du gaz ».
Ex. un ami à un autre : « j’ai remarqué que l’on te voit souvent avec la jeune
fille ces derniers temps ».

20
 - L’Enfant Qui fait preuve de motivation de sentiment, de désir, de peur, de
colère, de joie, de curiosité, de chaleur, de complexe. L’Etat d’Enfant se
caractérise par une spontanéité des réactions, des pulsions…comme le
font les enfants.
Ex : rire, laisser voir sa colère, être curieux, toucher à tout.
Ex : un vendeur à un autre : « je suis drôlement heureux d’aller à ce séminaire à
Bassam ».
Ex. un ami à un autre : « et si on partait à la plage ensemble ? Ce serait
intéressant ».
Les Etats de Moi se subdivisent selon les fonctions complémentaires qu’ils
remplissent.
- Les transactions : les transactions sont un échange entre deux Etats de
Moi. Ces échanges peuvent être parallèles, croisées ou cachées
- Les signes de reconnaissance ou de strockes
Un strocke est une unité d’attention envers une personne (un bonjour, un geste
de la main, un sourire, un poignet de main, un compliment…).
Les unités d’attention relèvent d’un besoin vital, se sentir exister et s’épanouir.
On distingue quatre (4) types de signes de reconnaissance :
- L’inconditionnel positif : consiste à reconnaître l’autre en bien pour ce
qu’il est. Ex : j’aime travailler avec vous.
- Le conditionnel positif : consiste à reconnaître l’autre en bien pour ce
qu’il fait. Ex : j’ai apprécie la clarté de votre intervention.
- Le conditionnel négatif : il consiste à reconnaître l’autre en mal pour ce
qu’il fait. Ex : je n’apprécie pas la façon dont vous vous comportez.
- L’inconditionnel négatif : il consiste à reconnaître l’autre en mal pour ce
qu’il est. Ex : j’ai d’autres fournisseurs plus sérieux que vous. Le vendeur
qui sait utiliser les signes de reconnaissance, a toutes les chances d’établir
avec son client, une relation de confiance fructueuse et durable. Ainsi, il
faut :
 Donner des strockes : dosés, personnalisés, argumentés et sincères. Ex : Mr
Boga, je vous félicite pour votre vente d’hier.
 Ou ne pas en donner : l’indifférence est souvent interprété comme de
l’inconditionnel négatif ; ce qui pourrait causer la violence, la rébellion, la
passivité et le retrait.
 Se donner des strokes à soi même : se dire : « je suis content, j’ai réussi ».
Eviter de se donner des strokes négatifs qui rendent malheureux et passif.
2-4- La programmation neurolinguistique
La programmation neurolinguistique est un ensemble de moyen d’étude de la
communication et de la structure de l’expérience qui permet :
- l’identification du système de représentation sensoriel (SRS) que nous
privilégions ainsi que celui de notre interlocuteur (le client).

21
 - L’optimisation de la communication et plus particulièrement de la
communication commerciale. L’utilisation de la programmation
neurolinguistique permettra au commercial de beaucoup gagner en
efficacité dans les situations de négociation.
1- Qu’est ce que la programmation neurolinguistique
Neuro se réfère à nos perceptions sensorielles qui déterminent notre état
intérieur à la fois au sens propre (neurologique) et figuré (état émotionnel et
subjectif).
Linguistique se réfère aux moyens de communication humain, c'est-à-dire au
comportement verbal et non verbal : il est à rattacher au comportement extérieur que
nous manifestons pour communiquer. Programmation se réfère quant à elle à notre
attitude à produire et à appliquer des programmes comportementaux.

2- Qu’est ce que le système SRS ?

Il permet de déterminer selon quelle modalité sensorielle dominante l’individu
perçoit les éléments. La programmation neurolinguistique distingue trois (3) SRS :
- visuel : à partir d’image,
- auditif : à partir de son,
- kinesthésique : à partir de sensation.

3- La programmation neurolinguistique et vente

Elle permet au vendeur :
- de découvrir et comprendre son client ou prospect
- de mieux se faire comprendre de lui.
Le vendeur, pour renforcer son efficacité de communication, doit utiliser le
langage de registre sensoriel de son client :
 Visuel : « imaginez que ce sera lorsque la pièce sera terminée ».
 Auditif : « vous n’avez pas encore fini d’entendre parler de votre nouvelle
acquisition ».
 Kinesthésique : « rendez-vous compte de la sensation de liberté que procure
le nouveau dispositif.

4- Réussir les contacts grâce à la programmation neurolinguistique

4-1- La bulle
Chacun de nous considère l’espace qui l’entoure comme lui appartenant. Il faut
donc savoir repérer la bonne distance pour communiquer, afin de mettre rapidement
l’interlocuteur à l’aise. Cette distance varie selon les individus et elle est
généralement plus grande pour les femmes que pour les hommes. Une position de

22
retrait (derrière un bureau notamment) révèle une grande bulle. Alors que la position
d’un interlocuteur accoudé sur son plan de travail, le buste penché en avant exprime
une petite bulle. Il faudra toujours la bulle de son partenaire, sinon celui-ci se sentira
agressé

4-2- La voix
Elle est un élément important pour se mettre en phase avec son interlocuteur,
pour se synchroniser avec lui. Il ne s’agit pas d’imiter la voix du client, mais de
réduire le décalage qui existe entre la sienne et la votre en essayant d’accorder la
vitesse d’évolution (lent, rapide), la tonalité (grave, aigue) et le volume de votre voix
à celui du client.

4-3- La posture
Lorsqu’une communication est efficace, les interlocuteurs ont tendance à
adopter une posture très proche ; pour réussir cette synchronisation, il suffit de
tendre vers une posture analogue ou proche de celle de son interlocuteur.

23
 CHAPITRE III : LA PROSPECTION

Définition
C’est la recherche, la découverte de client potentiel ou prospect.
1- Connaissance du marché
Le marché est l’ensemble des personnes susceptibles d’acquérir un produit ;
c’est l’ensemble des offres et des demandes relatives à un bien ou un service.
1-1- La structure du marché
Le marché est constitué de plusieurs catégories de personnes qui sont :
- Les non consommateurs absolus (NCA) qui sont ceux pour des raisons
matérielles ou physiques, voire psychologiques, sont dans l’impossibilité absolue de
consommer un produit donné. Ex : les sourds-muets pour la radio.
Il est donc important de les connaître car une action entreprise dans leur
direction s’avérait vaine.
- Les consommateurs actuels : c’est l’ensemble des individus qui achètent
le produit. Ils sont constitués par les clients actuels, les consommateurs
effectifs.
- Les non consommateurs relatifs : ce sont ceux qui à u moment donné, ne
consomment pas un bien ou un service tout en étant susceptibles de
devenir un jour des consommateurs. Les raisons de cette situation
peuvent être l’ignorance du produit, les préjugés, la faiblesse du pouvoir
d’achat.
- Les concurrents : Les concurrents sont deux entreprises qui rivalisent un
marché. Il existe deux types de concurrents, les concurrents directs et les
concurrents indirects.
- Le concurrent direct est l’entreprise qui vent le même produit qui répond
aux mêmes besoins qu’une autre entreprise.
- Le concurrent indirect est lorsque deux entreprises fabriquent ou vendent
des produits de substitutions. Ex. SITARAIL et UTB.
1-2- La connaissance de l’entreprise
Un vendeur est un ambassadeur de son entreprise. Pour cela, il doit maîtriser un
certain nombre d’information sur celle-ci.
Ces informations sont :
- date de création
- les noms des fondateurs
- les partenaires financiers
- la place de l’entreprise sur le marché national et international

24
 - la politique du prix au public
- organisation commerciale et administrative…
1-3- La connaissance du produit
Un vendeur doit connaître ses produits. Il doit en avoir une maîtrise totale,
connaître les différentes caractéristiques.
- Les caractéristiques techniques ou données techniques
 Les composantes du produit
 Mode de fabrication
 Test de qualité
 Contraintes d’utilisation
 Duré de vie du produit et date de péremption
- Les caractéristiques technologiques
 Elles concernent les spécificités de fabrication du produit, et s’intéresse à ses
performances.
- Les caractéristiques économiques
Elles s’intéressent aux coûts ou à la rentabilité du produit. Ex : le prix, les
possibilités de remise…
- Les caractéristiques commerciales
Elles représentent l’ensemble des caractéristiques du produit : garantie, délai de
livraison, service après vente, mode de livraison.
- Les caractéristiques écologiques
Elles sont liées aux conséquences du produit ou de son utilisation sur
l’environnement. Il est polluant ? N’attaque t-il pas la couche d’ozone.
2- La démarche de prospection
2-1- Le ciblage et l’identification
Pour mieux déterminer sa cible, il faut d’abord segmenter son marché.
- La segmentation consiste à découper le marché en sous ensembles
homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.
- Le ciblage consiste à choisir les segments sur lesquels l’entreprise (le
vendeur) concentrera ses efforts.
- La cible est l’ensemble des personnes à qui le produit s’adresse. On
distingue trois (3) types de cible.
 La cible générale est la population globale qui renferme les acheteurs, les
vendeurs, les consommateurs peu différenciés.
 La cible principale regroupe l’ensemble des acheteurs et consommateurs ou
les distributeurs potentiels du produit. Elle peut être numérique (nombre de
consommateur).

25
  Le cœur de cible est la catégorie de consommateur à qui le produit est
destiné. C’est également la catégorie de consommateur à toucher en priorité
pour plusieurs raisons.
Pouvoir d’achat
Gros consommateur
Rôle d’influence sur le reste de la population
Public facile à toucher
2-2- La qualification de fichier commercial
Le fichier commercial est la matière première de la prospection. Il permet de
passer de la connaissance globale de la cible nominative des prospects. Grâce à la
constitution du fichier commercial, le vendeur peut informer régulièrement ses
prospects et créer ainsi une relation durable favorable à la vente.
2-3- La constitution du fichier commercial
Le fichier de prospection réunit des informations nominatives qui peuvent
provenir de diverses sources : sources internes et sources externes.
2-4- La prospection proprement dite
La prospection est ‫״‬le nerf de la guerre‫ ״‬du développement commercial : une
entreprise (un vendeur) qui prospecte bien est forcément une entreprise (un vendeur)
qui se développe.
- les questions préalables

- Avant d’entreprendre une prospection et afin de gagner en temps et en

efficacité, il est impératif de se poser les questions suivantes :
 Qui prospecter ?
 Où sont-ils ?
 Combien sont-ils ?
 Comment prospecter ?
Déterminer les types de prospections à utiliser.
 Quel objectif atteindre ?
 Comment m’organiser ?
2-5- L’argumentation en prospection
- L’argumentation en prospection : il s’inscrit dans la rhétorique, c'est-à-
dire l’Art de bien parler pour convaincre et persuader autrui. Argumenter,
c’est parler en terme d’avantage (d’un produit) en vue de l’amener à
acheter.

26
 - Transformer une caractéristique en argumentation : elle consiste à
intégrer les caractéristiques du produit, à les développer en avantage et en
preuve, c’est la méthode CAP.
3- Les techniques de prospection
3-1- Le mailing ou publipostage
Cette technique consiste à envoyer des catalogues, des lettres, des prospectus,
des dépliants… à un prospect afin de vendre un produit. Traditionnellement, il se
faisait par voie postale. Il a pris plusieurs formes ces dernières années : le mailing
par télécopie. Ce sont les messages téléphoniques.
 Messagerie électronique
 Messagerie vocale
3-2- Le face à face
C’est la plus ancienne des méthodes de vente au cours de laquelle le vendeur et
l’acheteur se voient physiquement et discutent le prix du produit.
3-3- Le phoning
Il est la vente qui se fait à partir du téléphone, et donc le téléphone est l’élément
essentiel de la vente.
3-4- Le e-mailing
C’est la vente qui se fait à partir des e-mails.

27
CHAPITRE IV : LE PROCESSUS DE LA NÉGOCIATION
COMMERCIALE

En général, la négociation est le fait de se trouver face à face avec une ou un

groupe de personnes (client, administration, étudiant, entreprise...). pour Christophe
Dupont, “la négociation est un système de discution par lequel les acteurs
s’entendent de commun accord au lieu d’agir par voie unilatérale”. Il y a donc
négociation car
 deux ou plusieurs parties peuvent se trouver en situation de désaccord et de
divergence d’intérêts;
 il n’existe pas de règle et de normes précises pour résoudre un problème
donné.
La négociation consiste alors à combiner des points de vue conflictuels dans
une position commune à tous. Les parties (négociateurts) parviennent à ce stade
après de longues discutions. Elles vont finalement décider à l’unamité , sinon à la
majorité des voix. Si le problème s’avère difficile à résoudre , elles peuvent faire
appel au système d’arbitrage.
Cet art de la négociation qui remplacera des volontés divergentes doit générer
une valeur ajoutée ou un plus (gain de temps, intéêt général, compétitivité et
survie...).
La négociation peut être de plusieurs types: négociation commerciale,
négociation en milieu industriel (c’est-à-dire inter-entreprise , négociation sociale,
négociation politique, négociation au sein des organisations...)
Toute négociation, quelle qu’en soit la nature, a un objet, des enjeux, c’est-à-dire
tout ce que les négociateurs vont gagner ou perdre durant leur discution, c’est aussi
tout ce qui peut avoir une influence sur leurs propres intérêts. La négociation a aussi
un contexte (l’environnement global dans lequel elle se déroule) et met en relation
des parties à pouvoirs asymétriques (la négociation fait appel généralement à des
rapports de force inégaux: une partie se sent en situatiuon de vulnérabilité, l’autre en
situation de force).
Nous allons, dans ce chapitre, traiter uniquement la négociation commerciale
(caractéristiques, déroulement et étapes)

I-Caractéristiquers et modes de la négociation commerciale

La négociation commerciale couvre actuellement un domaine très large : elle

s’applique à l’ensemble des demarches ayant pour but de conclure, pour le présent
ou pour lme futur, un marché liant deux ou plusieurs parties. Le marché qui est une
transaction, contrat ou acte de vente contrepartie (prix de l’action, service après-
vente...).

28
 A-Définition et objet de la négociation commerciale

La négociation commerciale ou la négociation d’affaire est “toute opportunité

pour une partie de réaliser un objectif grâce à la rencontre fortuite ou provoquée de
son intérêt propre et de l’intérêt d’un tiers (individu, entreprise, organoisation)”
La négociation commerciale a donc pour but:
 de connaître avec précision les besoin et désirs du client;
 de lui montere les qualités et les performances des produits de l’entreprise;
 de repondre à ses contestations et à ses objections;
 de l’amener à conclure l’acte de vente;
 et finalement de fixer les modalités desuivi pour le fidéliser.
Dans cette discussion, les deux parties (négociateurs) doivent se monter actifs :
le client n’acceptera d’acheter que les produits qui lui sont vraiment utiles.
L’entreprise quant à elle doit le convaicre que cet achat va répondre à ses attentes et
résoudre ses problèmes. Cela ne veut pas dire que la négociation commerciale est
une guerre ou un combat qui désignera un gagnant et un perdant, mais c’est
uniquement une sorte de conversation durant laquelle chaque partie exprime sa
volonté de faire, de donner ou de ne pas faire . le vendeur n’a pas intérêt à considérer
l’acheteur comme un enemi qu’il faut vaincre et induire en erreur, mais comme un
opérateur qui aidera l’entreprise à survire par le biais de ses propositions. Un bon
vendeur n’est pas celui qui réalise le maximum de chiffre d’affaires ou qui note le
plus grand nombrez de commandes, mais c’est celui qui parvient à conserver ses
clients pour une longue durée. La notoriété d’une entreprise s’améliorera si elle
profite des recommandations des clients pour bien illustrer cela est celui des
entreprises japonaises qui considèrent le clients comme un roi. Tout problème ou
tout critique soulevée par celui-ci est signe de richesse. Son insatisfaction leur
génère de l’argent car elle leur permet de se corriger pour battre la concurrence

B- Caractéristiques de la négociation commerciale

Toute négociation commerciale se caractérise par un objet et des parties

prenantes.
 La négociation commerciale a comme objet le produit ou le service. Les
parties se mettent d’accord sur les quantités à acheter ou à vendre, sur les modalityés
de règlement et les modes de livraison. Par contre, la négociation politique peut
porter sur la discussion du programme d’un parti politique, et la négociation
internationale, peut porter sur la signature de protocoles d’accord, de traités ou de
conventions entrte nations.
 La négociation commerciale fait appel à des compétences très diverses. Elle
n’intéresse pas uniquement l’acheteur et le vendeur, mais aussi d’autres experts:
l’ingénieur financier, le techno-commercial, le spécialiste des contrats, l’ingénieur
d’affaires. L’intervention de ces personnes dans la discussion s’avère nécessaire
chaque fois que les transactions commerciales deviennent complexes.

29
  Dans ce type de négociation, on vise souvent l’avenir: Le vendeur souhait
que la discussion avec son client ait un caractère répétitif pour l’informer du
lancement de ses produits nouveaux, par exemple, et donc tester leurs qualités et
détecter leurs faiblesses.
 Les parties de la négociation commerciale sont interdépendantes. Elles
appartiennent à un système où elles peuvent être ou bien fournisseurs, ou bien
clients. Ceci leur facilité la discussion car elles parlent et maîtrisent le même
langage.

C-Typologie de la négociation commerciale

On va s’intéresser à ce niveau à la grande négociation, à la petite négociation et à

la négociation d’achat et de vente.

1-La grande négociation

Elle concerne la discussion d’ahat et de vente de bien industriels en milieu

industriel. Elle se matérialise par la signature de contrats entre de grands groupes
industriels. Dans ce cas, les conditions commerciales (prix de vente, modalités de
règlement...) sont fixées à l’amiable par les négociateurs car les rapports de force
sont égaux.

2-La petite négociation

Elle concerne les transactions entre un détaillant et son client, un banquier

(guichetier) et son client. Grosso modo, ce type de négociation s’applique aux biens
de grande consommation (vendus en détails ou en gros) et aux services. A ce niveau,
les conditions commerciales sont fixées par le vendeur (rapports de force
asymétriques).
Dans la petite négociation commerciale on peut inclure donc
 La négociation relative aux service: exemple, la négociation bancaire liée au
développement du marketing bancaire (le client discute avec le banquier les
modalités de son depôt et les avantages dont peut bénéficier) et la négociation
touristique (le touriste négocie avec une agense de voyage le mode de transport, son
séjour à l’étranger, la direction souhaitée, la manière de faire la réservation
d’hotels...).
 La négociation relaive à la dstribution moderne: c(est la discussion avec lez
vendeurs dans la distribution. Dans ce cas, les pouvoir sont très asymétriques et le
client ne dispose que d’une faible marge de manoeuvre pour négocier les modalités
commerciales.
On noten enfin, que le processus de la négociation diffère largement du
processus de la grande négociation commerciale (vente complexe ou stratégique).

30
 3-La négociation d’achat et la négociation de vente
ss
Les acteurs qui entrent en jeu ici sont : le négociateur-acheteur et le négociayteur-
vendeur. Ils ont des objectifs et des intérêts divergents. Le premier maîtrise ses actes
et y sait dès le départ s’il va acheter ou non. Il est donc guidé par son propre budget.
Le second est guidé par un souci de rentabilité (augmenter le nombre de clients et le
chiffre d’affaires) et n’est jamais sûr de vendre. On constate que les deux parties
s’assimilent à des adversaires. Ce mode traditionnel de négociation commerciale
qu’on appelle mode du vente sauvage ou à l’arraché (le négociateur veut réaliser
uniquement ses propres objectifs et pratique la vente forcée) doit céder la place à un
autre type de négociation beaucoup plus moderne (le négociateur prend en compte sa
relation avec l’autre partie car il croit à l’existence de deux volontés).
Après cette brève présentation des concepts de base de la négociation
commerciale, nous allons maintenant traiter les facteurs qui influencent son
déroulement (paragraphge 2) ainsi que ses principes étapes (paragraphe 3).

II-Les facteurs influençant le déroulemenyt de la négociation

commerciale

La négociation commerciale peut être influencée par le consommateur lui même, par
la nature de l’organisation, par les caractéristiques des négociateurs et par la nature
du pouvoir qui lie ces derniers.

A-Le comportement du consommateur

La consommation final (dans le cas de la petite négociation) ou les entreprises

(dans le cas de la grande distribution) forment une partie très importante dans la
négociation commerciale. Il convient donc d’étudier leur comportement. Toute la
victoire commerciale d’une entreprise dépend de la compréhension de la manière
dont le consommateur prend sa décision d’achat et de la maîtrise de ses traits
psychologiques.
Nous anvons déjà soulgné que le comportement du consommateur est l’étude de
l’ensemble des actes des individus qui inflencent et déterminent sa décision d’achat
de biens et de services.
Parmi les facteurs qui exercent une grande influence sur le comportement de
l’acheteur, on peut citer :

1-Les facteurs culturels

La culture est à l’origine des désirs et des actes humains. C’est l’ensemble des
valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont transmises par les
générations. L’homme apprend donc le système de valeur de la société où il vit.

31
 Les décideurs marketing de l’entreprise doivent comprendre cette culture pour
savoir diriger la négociation commerciale et pour conclure facilement des actes de
vente. En effet, on ne peut pas discuter avec un partenaire dont on ignore les
caractéristiques.

Les facteurs personnels

Ce sont des facteurs qui prennent naissance à l’intérieur même de la personne et

qui influencent la décision d’un acheteur. Ils comprennent :

 L’âge et la position dans le cycle de vie : en effet, la nature des produits

demandés par le consommateur dépend de son âge et se modifie avec le temps.
Un adulte ne peut pas acheter des jouets pour ses propres besoins. La situation
familiale est autre élément à ne pas négliger. Ainsi, la présence de la femme et des
enfants influence la décision d’achat du mari.une seule solution reste à l’entreprise
qui veut survivre, c’est de pratiquer une segmentation stratégique. Cette technique
consiste à diviser la population (ou les clients de l’entreprise) en plusieurs segments
ou cibles et donc à répondre à leurs différents besoins : des produits pour adultes,
d’autres pour les enfants, d’autres pour une certaines catégorie de femmes etc. La
segmentation du marché se fait selon plusieurs critères (âge, sexe, catégorie
socioprofessionnelle, région géographique, pouvoir d’achat, niveau d’instruction
etc.).

 La situation financière : Le pouvoir d’achat du consommateur est une

variable importante qui oriente la décision d’achat. Le décideur marketing
élaborera sa stratégie marketing sur cette base. C’est-à-dire, il pratiquera, pour ses
produits, un prix qui sera accepté par la couche sociale dominante de la population.

 La personnalité et le concept de soi : ils influencent, eux aussi, le

comportement d’achat de l’individu. La personnalité est beaucoup liée à la
confiance en soi, la sociabilité, l’appartenance et l’épanouissement. En effet,
l’individu cherchera toujours des produits qui peuvent répondre à ses différents
besoins (besoins physiologiques, sociaux, d’accomplissement, de sécurité).
L’homme de marketing doit avoir des informations concernant tous ces niveaux.

 Le style de vie : il influence largement le choix des produits consommés.

C’est l’ensemble des manières par lesquelles un individu organise ses activités,
exprime ses opinions et manifeste ses intérêts. Si l’entreprise comprend cela, elle
peut conclure facilement des actes de vente.

32
 3-Les facteurs psychologiques

Le comportement du consommateur peut être influencé aussi par ses traits

psychologiques. On citera :
 Les motivations et les freins : l’homme de marketing doit savoir les
impulsions internes qui poussent le consommateur à acheter pour combler un besoin
pressant. Il s’agit aussi de comprendre les obstacles qui l’empêchent de demander un
produit déterminé.
 La perception : c’est le processus par lequel un individu sélectionne et
interprète l’information pour créer une image donnée à l’égard d’un produit donné.
L’entreprise a donc intérêt à se positionner favorablement dans l’esprit de ses
clients (actuels et potentiels) pour garder sa notoriété et son image de marque. Cette
tactique va lui permettre de surmonter la concurrence.
 L’apprentissage : c’est l’ensemble des changements qui peuvent survenir
dans le comportement d’un individu et qui sont acquis par l’accumulation de
l’expérience de l’expérience. Cette dernière peut provenir de l’entourage, des
prescripteurs, on d’un bouche-à-oreille favorable ou défavorable. Ainsi, pour
l’homme de marketing, la vente à un client expérimenté diffère de la vente à un
client débutant.
 Les attitudes : ce sont des critères mentaux d’évaluation qui permettent à un
individu de réagir positivement face à une idée ou un produit.
Nous avons donc énuméré un ensemble d’éléments qui explique le
comportement sans cesse changeant du consommateur, qui ont une grande incidence
sur sa décision d’achat et que l’entreprise doit maîtriser. De ce fait, la négociation
commerciale va certainement aboutir à ses fins pour les deux parties.

B-Les caractéristiques de l’organisation et des négociateurs

C’est un autre élément très important qui influence le résultat de la négociation

commerciale
1-Les caractéristiques de l’organisation

Dans le cas où les entreprises désignent leurs propres négociateurs qui doivent
discuter à table (surtout dans le cas de la grande négociation), ceux-ci doivent faire
preuve d’une bonne représentation commerciale. Ils sont tenus donc de :
 Comprendre les objectifs de leurs firmes (objectifs de la stratégie marketing)
pour les mobiliser et les discuter avec les autres partenaires ;
 Comprendre la culture qui règne au sein de ces organisations. La culture
organisationnelle dépend du type de l’activité exercée ainsi que de l’histoire. Il est
préférable de la confondre avec celle du consommateur avant de conclure un acte de
vente.
Les négociateurs doivent, à leur tour, disposer de nombreuses qualités pour réussir
la négociation commerciale.

33
 2-Les qualités d’un bon négociateur commercial doit justifier de
certaines qualités.

 Une grande confiance en soi : le négociateur ne doit, en aucun moment de la

discussion, se sentir faible ou inférieur par rapport à son adversaire (l’autre partie),
mais être convaincu qu’il représente une entreprise forte qui met à la disposition des
clients des produits de bonne qualité ;
 Un sens d’écoute et d’empathie. Cela signifie que le négociateur est amené à
respecter son interlocuteur quand il parle pour comprendre ce qu’il dit, puis à se
mettre à se mettre à sa place pour savoir avec précision ses besoins, notons par
ailleurs que la négociation se déroule dans la grande parties des cas entre
l’entreprise et ses clients qui viennent exprimer leurs désirs ;
 Une capacité de résoudre les problèmes et de répondre immédiatement aux
objections formulées par l’autre partie ;
 Habileté à diriger, organiser et à contrôler les membres de son équipe, surtout
dans le cas où l’entreprise nomme un groupe de négociateurs pour la représenter et
pour vendre ses produits. Cette qualité s’acquiert par l’expérience professionnelle.

C-Les conditions de la négociation commerciale*

L’environnement généralement dans lequel se déroule la négociation est très

important. Deux principales conditions doivent être satisfaites.

1-L’objet de la négociation

Le résultat dépend de la nature qu’on discute (biens industriels, produits de

grande consommation, service bancaire, service touristique). Dans le cas de la
grande négociation commerciale (interentreprises), l’objet doit être précisé
clairement dans le contrat.

2-Le pouvoir

La négociation se déroule généralement entre des parties à pouvoirs inégaux. De

ce fait, l’une exerce un effet de dépendance sur l’autre. Il y a de fortes chances à
réussir une négociation à partir du moment où le partenaire est faible.
En effet, un consommateur ou une entreprise peuvent constater que leur relation
avec l’adversaire est primordiale (essentialité grande), ses produits sont difficilement
remplaçables (substituabilité faible) et que leurs achats proviennent principalement
de lui (concentration grande). Ils n’ont donc qu’accepter ses propositions et ses
concessions.
La négociation peut être influencée aussi par le lieu de discussion, le moment
choisi et le nombre de parties prenantes.

34
 Il s’agit à présent d’analyser les principales étapes de la négociation commerciale,
c'est-à-dire le processus proprement dit qui amène vers la conclusion d’actes de
vente. En effet, la vente n’est pas uniquement un rapport de force entre deux
personnes (celui qui propose un bien ou un service et celui qui en a besoin), mais un
acte social, d’échange et de communication. La discussion est donc primordiale.

II-Les étapes de la négociation commerciale

La négociation se fait par le biais de tactiques et de techniques ayant pour but la

prospection de la clientèle, la notation des commandes et donc l’écoulement des
produits. Ces techniques ne sont pas universelles, mais elles varient d’entreprises à
entreprises et de nations à nations. Elles peuvent même changer au cours de
l’histoire. La culture individuelle, collective et organisationnelle en est le principal
déterminant. Nous aborderons donc ici les styles de la petite négociation (1-3-2 et 1-
3-3), puis les styles de la grande négociation commerciale (1-3-4). Mais avant cela,
il faut d’abord saisir le modèle ou le processus de décision d’achat d’un
consommateur (1-3-1).

A-Le processus de décision d’achat d’un consommateur

Il s’agit pour l’entreprise ou ses décideurs marketing de comprendre, avant l’acte

de vente, quels sont les critères de décision d’achat du consommateur : les facteurs
entrant en jeu, les personnes qui l’influencent, le modèle ou les étapes qu’il suit…
Le but est donc de le fidéliser en évitant toute sorte d’insatisfaction et de
déception.
Ainsi, plusieurs chercheurs en marketing ont formalisé le comportement du
consommateur sous forme d’un modèle ou d’une chaîne à différentes étapes. Le but
est de faciliter aux entreprises la formulation de leur décision stratégique et surtout
marketing.
Un modèle est un schéma simplificatif de la réalité. Il a pour rôle de spécifier les
éléments d’un phénomène, d’identifier les variables ainsi que les relations qui
existent entre elles, d’élaborer des théories par le moyen d’hypothèses. Cependant,
cette manière de voir les choses comporte certaines limites. En effet, les modèles ne
peuvent être considérés comme universels car les individus ne se comportent pas de
la même manière.
En outre, nombreux sont les actes qui peuvent s’avérer difficile à formaliser.
Finalement, ces individus ne sont pas obligés de suivre des étapes précises pour
acheter, contrairement à ce qu’avancent les modèles.
Le modèle le plus connu en matière de comportement du consommateur est celui
d’ENGEL, KOLIAT et BLACKWELL. Pour ces auteurs, le processus de décision
d’achat du consommateur forme un système en cinq étapes : reconnaissance du

35
problème ou du besoin, recherche de l’information, évaluation des alternatives, acte
d’achat, comportement postérieur à l’achat ou l’après achat (voir schéma 3.)

Schéma 1 : Le processus de décision d’achat d’un consommateur

Reconnaissance du problème

Recherche de l’information

Evaluation des alternatives

Décision d’achat

Comportement ou évaluation postérieure à l’achat

Dissonance Satisfaction

Source : schéma adapté, voir KOTLER, DI MAULO, ARMSTROMG, Le

marketing de la théorie à la pratique…, op. cit, p.81

Ces étapes forment une boucle bouclée. En effet, le consommateur évalue ses
actes après l’achat, s’il se sente satisfait, il retient sa décision et son avis favorable
envers le produit de l’entreprise. Il peut même le recommander à ses amis. Par
contre, en cas d’insatisfaction, il cherchera un autre produit susceptible de répondre
à ses besoins. Il influencera son entourage en expliquant à ses amis et à sa famille
que son expérience avec la première entreprise à été mauvaise et qu’il vaut mieux ne
pas commettre la même erreur.

36
 1-La reconnaissance du problème

Le processus ou la décision d’achat commence quand le consommateur identifie

un problème ou un besoin. C'est-à-dire lorsqu’il sent qu’il existe un écart entre sa
situation réelle et la situation qu’il souhaite.la solution pour lui est de trouver des
biens ou des services qui peuvent réduire ses souffrances ou son gap social par
rapport aux autres catégories de personnes de sa société. L’entreprise dynamique et
performante est celle qui cherchera à comprendre les causes de ces problèmes,
insatisfactions ou besoins, leur type et la manière dont les consommateurs
escomptent acheter un produit donné. La théorie des besoins nous enseigne que ces
consommateurs achètent souvent sous l’effet d’imitation, ce qui monte que les
besoins sont latents (cachée) dans leur esprit, et que l’entreprise ne les crée pas. En
effet, avec le progrès technologique, la progression dans l’histoire, l’homme détecte
de nouveaux procédés pour répondre aux désirs illimités.

2-la recherche d’informations

Dans cette phase, le consommateur commence à se renseigner sur les produits de

bonne qualité qui répondent à ses besoins. Il décidera donc de ce qu’il va faire. A ce
niveau, il ne s’agit pas de trancher définitivement sur un produit ou une marque,
mais de dénombrer tous les cas possibles.
Le consommateur obtiendra de l’information sur l’ensemble de ces produits par
plusieurs sources : personnelles (famille, amis, voisins, connaissances,
prescripteurs), commerciales (hommes vente, publicité, marchands, emballage),
publiques (organismes d’informations, associations de défense de consommateurs,
banques de données, chambres de commerce…) et liées à l’expérience (utilisation
passée de produits).

3-l’évaluation des alternatives

Le consommateur énumère plusieurs marque ou produits qui présentent

différents avantages. Il s’agit dans cette phase de choisir une solution optimale parmi
les alternatives qui lui sont offertes. Dans la réalité, les consommateurs n’évaluent
pas de la même manière un bien ou un service, mais chacun selon ses critères de
pondération. C'est-à-dire que pour chaque cas de figure, ils doivent énumérer les
attributions qu’il procure ainsi que la satisfaction souhaitable. Pour H.SIMON, une
bonne décision est celle qui est rationnelle (rationnelle limitée). C'est-à-dire qui est
satisfaisante pour le décideur en question. Pour nous expliquer cela, toute situation
doit commencer par l’intelligence du problème qu’elle pose (recenser les anomalies
qui nécessitent une intervention ou décision). La constitution d’un modèle
comportant toutes les solutions possible vient en second rang. Enfin, c’est au
décideur de sélectionner une action qui lui paraît la meilleure. Pour ce faire, il peut

37
utiliser des modèles compensatoires (les attributs négatifs d’un produit ou marque
sont compensés et contrebalancés par d’autres avantages).

4-Le processus d’achat

Lorsque le client tranche favorablement à l’égard d’un bien ou service, il décide de

l’acheter. Il commence donc à discuter avec le producteur ou le vendeur la manière
dont il peut le procurer, son mode de paiement ainsi que les garanties attendues.

5-Le comportement postérieur à l’achat

La décision d’achat ne s’arrête pas à l’acte effectif d’achat, mais elle se poursuit
par un contrôle et une évaluation post-achat. En effet, le consommateur dresse un
tableau de bord personnel pour comparer sa situation initiale et celle qui survient
après la consommation du bien. Le but est de savoir si s décision lui a permis de
remédier à ses souffrances (satisfaction ou dissonance). Dans le premier cas, il sera
client fidèle de son entreprise, dans le second, il va revoir son processus d’achat et
opter pour de nouvelles marques. Les responsables et les décideurs marketing
doivent donner de l’importance à cette phase du comportement du consommateur
(qui a été souvent négligée) car elle détermine le devenir et la survie de l’entreprise.
Il peut même influencer son entourage (bouche à oreille défavorable).
Une entreprise performante est celle qui sait comment réserver ses clients pour
augmenter ses rentrées futures.
Pour mesurer la fidélité de ses clients, l’entreprise peut leur envoyer des fiches
(sorte de questionnaires) sous forme de systèmes de notation et d’échelles de
mesure. Elle leur demande de mentionner leur degré de satisfaction ou
d’insatisfaction pour le produit ou la marque achetée (exemple d’échelle de mesure :
très satisfait, satisfait, insatisfait, très insatisfait). L’entreprise peut aussi leur
demander de dite s’ils vont acheter une deuxième fois ou non. Les échelles les plus
connues et qu’on utilise souvent sont celles de Likert et d’Osgood. Les réponses à
toutes ces questions vont permettre à l’entreprise d’analyser la fidélité à ses
marques.
Nous allons à présent traiter certaines techniques classiques de la négociation
commerciale. C’est un processus qui doit être maîtrisé par le vendeur pour répondre
à la décision d’achat de ses clients.

B-Les techniques classiques de la négociation commerciale

Ces techniques sont dites classiques car c’est le vendeur qui prédomine au
moment de la négociation, il ne cherche pas à prendre en compte les remarques et les
recommandations de son interlocuteur (négociateur-acheteur). Les théories
classiques de la négociation enseignent aux vendeurs deux principales méthodes.

38
Elles leurs montrent aussi que leur but primordial est de passer un acte de vente, ou
plutôt d’amener le client à acheter.
1- La technique AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Accord)

Cette technique procède part quatre principales étapes :

 Le vendeur doit être capable d’abord d’attirer l’attention du client qui entre
dans un petit ou un grand magasin de vente. Cela peut se faire par
l’interrogation du client (lui demander ce qu’il veut, lui expliquer le mode
d’utilisation des biens dans les rayons de vente.)
 Il doit ensuite provoquer l’intérêt de son interlocuteur. A ce niveau, il
commencera à démontrer les qualités des produits proposés par le moyen de
preuves solides,
 La troisième étape consiste pour le vendeur à gagner la confiance de son
client (Désir d’achat),
 En dernier lieu, il doit provoquer sa décision, c'est-à-dire le pousser à acheter
des grandes quantités du produit.
Les entreprises, préférant cette procédure, estiment que les bons vendeurs sont
ceux réussissent facilement à maîtriser et à appliquer ces quatre étapes lors de leur
négociation commerciale.
Nous notons à cet égard que la petit négociation se déroule sur le terrain de vente
(marchés, banques, agences de voyage, hôtels) et que la grande négociation s’anime
principalement à table. De ce fait, le vendeur est en même temps négociateur.
Pour d’autres auteurs, la technique AIDA s’approche du modèle dit 4c (contacter,
connaître, convaincre, conclure). Il s’agit, d’abord, pour le vendeur de contacter un
consommateur, puis de connaître ses besoins ensuite de le convaincre que son choix
est réfléchi et finalement de conclure avec lui l’acte de vente.

2-La technique DIPADA (Définition, Identification, Preuve,

Attention, Désir et Accord)

Pour les trois premières étapes, le vendeur doit comprendre les besoins de son
client, lui faire connaître les produits qui existent et lui proposer une offre avec des
preuves. Les trois dernières étapes sont similaires à la technique précédente.
Cependant, ces deux techniques ne recherche pas à fidéliser les clients pour une
longue durée. Elles n’essayent pas de le suivre après la vente pour comprendre leurs
problèmes. Ce sont des méthodes qui se
Fondent sur la vente à l’arraché (vent forcée, sauvage ou pression sur l’acheteur) et
la persuasion unilatérale : le vendeur est en position de force, mais il est déstabilisé
car il ne sait pas si le client va acheter ou non. Ce dernier est en situation de
défense, mais il peut remettre en cause toutes les prévisions de l’entreprise. Les deux
parties ont donc des intérêts contradictoires et non interdépendants. Avec le
développement du marketing achat, on assiste actuellement au dépassement de ces
techniques traditionnelles de négociation et à leur remplacement par des procédures

39
beaucoup plus performantes qui garantissent la survie de l’entreprise. Mais elles
régissent encore le processus de vente dans les pays en développement.
C- Les méthodes modernes de la négociation commerciale : la
vente consultative

A ce niveau, on considère la négociation comme une relation équilibrée entre

deux parties ayant pour but de réaliser un degré de satisfaction, commune et non
uniquement un résultat profitable pour un seul négociateur. Ce type de vente
s’appelle vente participative, constructive ou consultative basée sur le consensus et
la solidarité à long terme du négociateur-acheteur et du négociateur-vendeur
(développement de liens positifs tournés vers le futur).le vendeur devient un
conseiller et un stratège spécialiste de la communication. La vente, quant à elle,
devient un acte de négociation équilibré et interactif (le vendeur écoute son
interlocuteur avec une grande importance et note ses remarques et contestations
avant de lui proposer une offre). Toute la stratégie commerciale de l’entreprise sera
tournée vers la fidélisation, des anciens clients avant de prospecter des nouveaux. La
négociation ou la vente consultative comportera les six étapes suivantes :

1-La mise en confiance et la prise de contact

A ce premier stade, les deux négociateurs (acheteurs et vendeurs) se contactent,

se connaissent pour se mettre en confiance. Le vendeur doit accueillir le client en le
saluant avec un grand sourire et en justifiant que sa visite est très importante. Tout
cela va créer une ambiance favorable pour que le processus de vente puisse aboutir à
ses fins. On peut dire que cette première étape consiste à découvrir ou à prospecter
de nouveaux clients pour les produits de l’entreprise et surtout à préparer la
négociation.

2-La recherche des besoins et des motivations

Le vendeur doit disposer d’une grande capacité d’écoute et de curiosité pour

comprendre les besoins de ses clients, chercher les motivations qui les poussent à
acheter et les freins qui les obligent à renoncer.
Il essaye donc de les faire parler en leur posant des questions prédise (quels types
de produits chercher- vous ? Avez-vous déjà acheté dans notre magasin ? Sinon
pourquoi ? Si oui, quels ont été vos sentiments postérieurs à l’achat ?...). Quand le
vendeur détecte les besoins et les désirs de ses clients, il doit leur proposer les
articles et les qualités convenables. Mais, encore faut-il le prouver.

3-La phase de la démonstration de vente

Il s’agit ici de convaincre le client du bien fondé de son choix. Il faut lui
démontrer (sur la base d’argumentaires) que le produit proposé va l’aider beaucoup à

40
résoudre ses problèmes et se insatisfactions. Cela peut se faire par exemple par le
biais d’une dégustation (cas des produits alimentaires),d’un calcul (calcul des
rentrées de la retraite da ns le cas de la vente d’un contrat d’assurance maladie ou
vieillesse, calcul des intérêts à percevoir en cas de vente d’un service bancaire,
calcul du gain d’un restaurant pour les produits touristiques) ou d’un test de qualité 
(exemple dans le cas de produits solides et incassables, le vendeur demande au client
de les faire tomber par terre). En général, nous dirons que l’argumentation est l’art
de persuader ou d’influencer autrui. Lors de sa démonstration, le vendeur n’a pas
d’intérêt à induire les clients en erreur, mais ce qu’il dit doit être conforme à la
réalité. Après tout ce processus d’argumentation, des problèmes peuvent rester non
résolus pour le client. Il pose donc certaines questions en essayant de réfuter une
partie (sinon la totalité) de ce que le vendeur a déjà dit et pour obtenir plus
d’information. On dit alors qu’il formule des objections.

4-La réponse aux objections

C’est une étape qui demande une grande intelligence et attention, de la part du
vendeur pour casser ou rejeter les objections formulées.il doit les traiter
immédiatement pour les discuter de nouveau avec le client.
Les objections des clients peuvent être de trois types :
 Une objection vraie ou sincère qui porte sur un défaut de qualité du produit ou
qui peut être liée à la non maîtrise de son mode d’utilisation. Après
reformulation et réponse du vendeur à ce type de question, le client retient
toujours sa position en précisant,
 Une objection fausse non ou non sincère ! à ce niveau, on peut dire que le
client conteste et pose des questions uniquement pour se débarrasser du
vendeur et pour quitter le lieu de vente car il n’est intéresser par aucun type de
produits. Si le, vendeur répond à cette objection, le client formule une autre,
ce qui veut dire qu’elle n’est pas fondée,
 Une objection sincère, mais non fondée : même après réponse, le client s’y
attache et la reprend, mais sans chercher à la préciser. Il appartient donc au
vendeur de l’interpréter.

5-La conclusion

Lorsque le client donne un signal d’achat, le vendeur doit conclure sans perte de
temps. On parvient à cette étape quand la négociation réussit. C’est donc
l’aboutissement final de tout un processus qui a commencé dès la prospection de
nouveaux partenaires et qui a pour but l’aboutissement à un accord de vente. La
conclusion est la phase la plus pernicieuse du processus de la négociation
commerciale car elle détermine pour l’avenir l’image de l’entreprise aux yeux du
public. Le signal d’achat du client peut être sous forme de questions concernant : le

41
mode de livraison, les modalités de paiement, les garanties et les services après
vente. Avant de quitter, il remercie le vendeur pour son bon accueil.
Si l’entreprise de vente aboutit à un résultat négatif, le vendeur a intérêt à ne pas
s’inquiéter (car ce n’est pas un échec commercial), mais à garder de bonnes relations
avec son interlocuteur qui pourra être dans l’avenir client potentiel. Il faut
uniquement noter les objections au les points de désaccord pour l’analyser
prochainement ou pour en parler à la direction commerciale.

6-Le suivi

C’est la phase la plus importante pour l’entreprise car elle lui permet de dresser
un bilan pour contrôler tout le processus de négociation. A ce niveau, le vendeur
continue à se poser des questions :
 Le client désire-t-il vraiment le produit qu’il a acheté ?
 Fait-il avoir confiance au produit, aux vendeurs, à l’entreprise ?
 De quel type de service après-vente doit-il bénéficier ?
 Serait-il capable de justifier sa décision ?
 Va-t-il revenir à notre magasin une deuxième fois ?
 A-t-il encore d’autres objections vraies et fondées ?
En fait, l’objectif de tout cela est d’essayer, autant que possible, d’éviter toute
dissonance et insatisfaction du client pour le fidéliser. Pour la petite négociation, le
suivi est assuré par le vendeur, mais pour la grande négociation, il est assuré par un
corps de personnes autres que celles qui ont négocié.
Finalement, on peut concilier entre le processus de décision d’un consommateur et le
processus de la négociation commerciale. En effet, quand le consommateur
reconnaît et recherche ses problèmes, il est évité et reçu dans le magasin d’un
vendeur. Pour l’informer de la qualité des articles présentés, le vendeur détecte ses
besoins et motivations. La démonstration faite et les arguments avancés lui
permettent d’évaluer les alternatives et donc de formuler des objections il ne peut
décider d’acheter que s’in trouve une solution à tout ses problèmes de suivi du
consommateur permettent au vendeur d’appréhender son comportement après-achat.

42